23 đó 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi[.]
23 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thái độ cá nhân chuẩn chủ quan Trong thái độ cá nhân đo lường niềm tin đánh giá kết hành vi Thái độ không ảnh hưởng mạnh trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ giải thích trực tiếp xu hướng mua Xu hướng mua thể trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm thời gian định Trước tiến đến hành vi mua xu hướng mua hình thành suy nghĩ người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua yếu tố dự đoán tốt hành vi mua khách hàng Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân nên thực hay không thực hành vi Niềm tin thuộc tính sản phẩm; Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ hướng đến hành vi Xu hướng mua Niềm tin ảnh hưởng nghĩ nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Hành vi mua Chuẩn chủ quan Sơ đồ 1.4: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Schiffman Kanuk (1987) Trong luận văn này, mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA sử dụng nhằm tìm hiểu dự đốn định gửi tiền tiết kiệm KHCN vào ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Dựa kết đánh giá, đo lường mơ hình TRA, tơi lựa chọn yếu tố Niềm tin thuộc tính sản phẩm; Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm, Niềm tin ảnh hưởng nghĩ nên mua sản phẩm; Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Các yếu tố yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền 24 khách hàng Đồng thời yếu tố phù hợp với mô hình nghiên cứu phạm vi nghiên cứu tơi luận văn 1.3.2.2 Mơ hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo mơ hình này, để lý giải nguyên nhân hành vi, Ajzen (1991) cho hành vi phải xuất phát từ dự định hành vi đó, dự định nhân tố : thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan cá nhân hành vi, kiểm soát hành vi cảm nhận hay nhân tố thúc đẩy hành vi Niềm tin đánh giá Thái độ Niềm tin quy chuẩn động Chuẩn chủ quan Niềm tin kiểm soát dễ sử dụng Kiểm soát nhận thức Ý định hành vi Hành vi Sơ đồ 1.5: Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Thứ nhất, thái độ đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi Nhân tố thứ hai ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hay không thực hành vi Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận đánh giá cá nhân mức độ khó dễ việc thực hành vi Một điểm yếu mơ hình vai trò nhân tố ảnh hưởng xã hội việc giải thích dự định hành vi (Ajzen, 1991) Để cải thiện điểm yếu này, số nhà nghiên cứu phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armitage, 2001) Ảnh hưởng xã hội nói đến áp lực xã hội điều mà người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cá nhân nên làm Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến cảm nhận cá nhân thái độ hành vi người khác có ý nghĩa với cá nhân vấn đề (Rivis & Sheeran, 2003) 25 Như vậy, dựa mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB kết luận yếu tố Niềm tin đánh giá, Niềm tin quy chuẩn động cơ, Niềm tin kiểm soát dễ sử dụng yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua khách hàng Dựa nghiên cứu mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA, mơ hình Thuyết hành vi hoạch định TPB học thuyết hành vi, thái độ nhu cầu người Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu để phù hợp với thực tiễn Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Thông qua nghiên cứu trước từ kết nghiên cứu sơ bộ, kết hợp với tình hình thực tế địa bàn tác giả đưa mơ hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng khảo sát gồm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 01 yếu tố phụ thuộc định gửi tiền tiết kiệm thể qua sơ đồ 1.6: Niềm tin vào lợi ích dịch vụ Sự đánh giá lợi ích dịch vụ Niềm tin người ảnh hưởng Sự thúc đẩy làm theo Quyết định gửi tiền tiết kiệm khách hàng Biến điều tiết: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng nhân Sơ đồ 1.6: Mơ hình đề xuất đơn giản hành vi mua khách hàng Giả thuyết nghiên cứu: H1: Niềm tin vào lợi ích dịch vụ có ảnh hưởng đến định gửi tiền tiết kiệm khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam