29 Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiệ[.]
29 Nghĩa vào dịch vụ cụ thể doanh nghiệp khảo sát để đánh giá Kết nghiên cứu nhằm nhận khoảng cách cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp thực kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Cụ thể mơ hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ xác định sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng SERVQUAL mơ hình khoảng cách làm sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều tranh luận Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu có ưu điểm bao quát hầu hết khía cạnh dịch vụ có nhược điểm phức tạp việc đo lường Hơn mơ hình mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt giá trị phân biệt Trong cảm nhận định nghĩa đo lường cách dễ dàng dựa niềm tin khách hàng dịch vụ họ sử dụng, mong đợi hiểu theo nhiều cách giải thích theo cách khác tác giả nhà nghiên cứu khác (Dasholkar cộng sự, 2000; Babakus Boller, 1992; Teas, 1993) Mơ hình SERVQUAL mơ hình phổ biến sử dụng nhiều nghiên cứu marketing có ích việc khái qt hóa tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khơng thích hợp khía cạnh khó khả thi tiêu chí đo lường mang tính chung chung, đo lường quy trình cung cấp nhiều kết thực dịch vụ, không xem xét đến yếu tố bên hoạt động marketing mà trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi, đo lường kỳ vọng khách hàng khó khăn Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF Mơ hình SERVPERF xây dựng dựa mơ hình SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988) Đây dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ 30 tin cậy xác (Parasuama cộng sự, 1988; 1993) mơ hình dụng rộng rãi (Buttlf 1996; Robinson, 1999) loại bỏ phần đánh giá mong đợi giữ lại phần đánh giá cảm nhận khách hàng Trong cảm nhận định nghĩa đo lường cách dễ dàng dựa niềm tin khách hàng dịch vụ họ sử dụng, mong đợi hiểu theo nhiều cách giải thích khác tác giả nhà nghiên cứu khác (Dasholkar, 2000; Babakus Boller, 1992; Teas, 1993) Sử dụng mô hình SERVPERF cho kết tốt mơ hình SERVQUAL câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán thời gian cho người trả lời, khái niệm kỳ vọng mơ hồ người trả lời Bằng chứng thực nghiệm Cronin Taylor thực nghiên cứu so sánh lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô thức ăn nhanh nghiên cứu Parasuraman cho thấy SERVPERF tốt SERVQUAL Ngoài giá hình thức biểu đồng tiền giá trị hàng hóa dịch vụ xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng Khách hàng không thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao mà họ mua sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ hài lịng nhiều Chính vậy, nhân tố cảm nhận khách hàng giá chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng (Cronin Taylor, 1992) Trong nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng trước đây, tác động yếu tố giá ý đến so với tiêu chí khác (Voss et al, 1998) Tuy nhiên, với cạnh tranh ngày mạnh mẽ thị trường thay đổi nhận định khách hàng sản phẩm, dịch vụ, nhà nghiên cứu xác định giá hài lịng có mối quan hệ sâu sắc với (Patterson et al, 1997) Do đó, khơng xét đến nhân tố việc nghiên cứu hài lịng thiếu tính xác 31 Mơ hình SERVPERF bao gồm thành phần là: Tin cậy (reliability): Thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu Đáp ứng (responsiveness): Thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (assurance): Thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng cảm (empathy): Thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tanglibles): Thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ b Mơ hình nghiên cứu Kế thừa kế nghiên cứu trước, đặc biệt kế thừa thành tựu nghiên cứu từ mơ hình SERVQUAL SERVPERF, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm biến phụ thuộc xác định hài lòng dịch vụ NHĐT biến độc lập sau: H1: Mức độ đồng cảm (DDC) H2: Năng lực phục vụ (NLPV) H3: Phương tiện hữu hình (HH) H4: Khả đáp ứng (KNDU) H5: Tin cậy (TC) H6: Sự hài lòng (HL) c Thiết kế bảng hỏi khảo sát Bảng hỏi chia thành phần: Phần 1: Thông tin cá nhân người vấn Phần 2: Gồm câu hỏi thông tin sử dụng dịch vụ người vấn thiết kế theo thang đo định danh Phần 3: Câu hỏi khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT Mơ hình nghiên cứu tác giả lấy mẫu sở tiêu chuẩn 5:1 Bollen (trích nguồn từ Bollen KA Structural equations with latent variables New York,