Giải pháp phát triển thương hiệu donga bank đế năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO One Sample Statistics BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN TRUNG KIÊN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE[.]

Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm dùng để phân biệt giữa công ty này và công ty khác hoặc giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Có nhiều định nghĩa về thương hiệu như sau:

Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến, “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp Các dấu hiệu này chỉ là phần “cảm nhận được” của khách hàng/công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan truyền trực tiếp Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào Cùng một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau.

Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO, “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, “thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”

Như vậy tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình của một công ty bao gồm sản phẩm, tính thẩm mỹ, lý tính, cảm tính của khách hàng về sản phẩm, tên gọi, biểu tưởng, hình ảnh, khẩu hiệu của công ty phân biệt giữa công ty này với công ty khác Nó được hình thành theo thời gian và tạo được một vị trí nhất định nào đó trong tâm trí khách hàng.

Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc Nó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Có giá trị cụ thể thông qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí.

Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp.

Là phần xác của doanh nghiệp

Là khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị.

Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp.

Là phần hồn của doanh nghiệp.

Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ.

Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống

Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty.

Phải đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm.

Do bộ phận chức năng quản lý.

Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá.

Thương hiệu có nghĩa rộng hơn trong khi nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu Nhãn hiệu là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu Ngoài nhãn hiệu ra, thương hiệu còn bao gồm nhiều yếu tố khác Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu gồm các điểm cơ bản trong bảng 1.1

Sự phân biệt trên chỉ là tương đối bởi vì nhãn hiệu cũng là một phần của thương hiệu, là một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.

Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu

1.1.2.1 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau:

-Phần phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

-Phần không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.

Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện làAmbler, Styles, Aaker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ.

Sơ đồ 1.1: Các thành phần thương hiệu

(Nguồn: Aaker, 1991) 1.1.2.2 Tài sản thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Nó có một giá trị nhất định. Giá trị thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố được tích lũy trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1991) Giá trị tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính:

Sơ đồ 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu

 Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận dạng, phân biệt với các thương hiệu khác giữa các thương hiệu trên thị trường.

 Giá trị được cảm nhận: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư doanh nghiệp.

 Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi nhận dạng được thương hiệu Những liên tưởng quan trọng là vùng sản xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm.

 Lòng trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một thương hiệu Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương hiệu Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu.

 Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tố được bảo hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất

1.1.2.3 Bảo hộ thương hiệu Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu Bảo hộ thương hiệu là chức năng của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức Các yếu tố được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dãn địa lý, tên miền internet, địa chỉ email, tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc các dấu hiệu khác Đó là việc của cơ quan pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm, hoặc

20 năm tùy từng trường hợp cụ thể Nguyên tắc bảo hộ đó là ưu tiên cho người đăng ký trước.

Một nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ bị làm giả, gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đó tạo dựng được Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng hàng giả, hàng nhái, hoặc ăn cắp thương hiệu.Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành vi giả mạo, tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh.

Khái quát về thương hiệu mạnh

1.1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh

Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau:

 Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường.

 Stability: tính ổn định của thương hiệu.

 Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường.

 Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế.

 Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng.

 Support: các nổ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu.

 Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại, luật bản quyền

Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam, các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu mạnh Việt Nam gồm có:

 Năng lực lãnh đạo.

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ.

 Năng lực đổi mới của Doanh nghiệp.

 Kết quả kinh doanh (của 3 năm gần nhất).

1.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh có thể có các lợi ích sau đây:

 Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền: khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả cho tiền cho nó Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của Doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần Đồng thời, nó cũng còn làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.

 Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của đồng tiền: những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó Điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm.

 Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm: nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại (ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm

1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887) Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo, họ cảm thấy yên tâm với thương hiệu này Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Tuy nhiên việc duy trì một thương hiệu mạnh không phải chuyện dễ dàng, Doanh nghiệp cần phải có những chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “con gà đẻ trứng vàng”.

 Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền: bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.

Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn liền với thương hiệu đó cần hướng tới.

Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.

Thương hiệu còn giữ một vai trò quan đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết (bảo hiểm) qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.

Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm.

Về mặt hoạt động, nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng.

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép Điều này cho thấy thương hiệu còn được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.

Thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Những thương hiệu mạnh là những đầu tàu kinh tế của một quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh sẽ tăng cường khả năng chống chọi sự xâm nhập của hàng hóa từ bên ngoài, tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế Thương hiệu được thị trường thế giới chấp nhận sẽ có cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu, thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài cho việc phát triển.

1 2 KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng nhận biết thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert.

1 3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại), tuy nhiên luận văn chỉ tập trung vào những yếu tố chính như sau:

Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng (sứ mệnh) đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, Công ty, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng.

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mệnh thương hiệu:

 Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

 Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?

 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

 Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?

 Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

 Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?

 Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực phát triển thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Đây là một thông điệp ngắn ngọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu, thể hiện được mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo Nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:

 Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo.

 Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý.

 Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu.

 Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:

 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.

 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.

 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.

 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.

Định vị thương hiệu

Trên cơ sở tầm nhìn thượng hiệu đã chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Có các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

Bước 1 – Xác định môi trường cạnh tranh : Yếu tố cạnh tranh bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách hàng Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Trong tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối thủ cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ và giá cả giống với doanh nghiệp Sư cạnh tranh giữa Iphone của Apple và Galaxy của Samsung là một ví dụ về cạnh tranh thương hiệu.

Bước 2 – Xác định khách hàng mục tiêu: Là việc xác định đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ Việc phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý Xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường.

Bước 3 – Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng Có những vấn đề tế nhị hoặc những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát không thể nói rõ được hoặc không muốn nói ra Khi đó ra cần những nghiên cứu đặc biệt gọi là nghiên cứu thấu hiểu.Việc hiểu được những nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng là cở sở cho định vị trúng tim – một định vị tuyệt vời.

Bước 4 – Xác định lợi ích thương hiệu: Bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính, tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng Lợi ích về mặt chức năng hay còn gọi là lợi ích lý tính được khách hàng cảm nhận qua 5 giác quan Trong khi đó, lợi ích về mặt cảm tính sẽ được người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng hoặc cảm nhận qua thông điệp quảng cáo Để tìm kiếm lợi ích của thương hiệu, cần liệt kê tất cả các thuộc tính có thể có của sản phẩm dịch vụ Trên cơ sở đó, doanh nghiệp so sánh với đối thủ để chọn thuộc tính có lợi thế nhất Nếu không tìm thấy thì doanh nghiệp sẽ sáng tạo ra các thuộc tính mới.

Bước 5 – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là sợi dây gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng Tính cách thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu Ta có thể thấy những thương hiệu có tính cách rõ nét như: Malboro có tính cách của một anh chàng cao bồi miền Viễn Tây nước Mỹ (mạnh mẽ, bất cần, và rất nam tính), Dầu Gió Trường Sơn có tính cách của một người mẹ hiền luôn quan tâm chăm sóc con cái Các chuyên gia chia tính cách thương hiệu ra thành 5 nhóm:

 Nhóm thương hiệu chân thật: Nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính thực tế (coi trọng gia đình, tuân thủ tập quán, làm việc chân tay), chân thành (chân thật, thực tế, đạo đức, chín chắn, quan tâm), lành mạnh (chính chuyên, thành thật), cổ điển, lâu bền, hoài cổ (lĩnh vực thời trang), sẵn lòng (nhạy cảm, thân thiện, nồng ấm, chan hòa) Tiêu biểu cho nhóm tính cách này là thương hiệu Kodak.

 Nhóm thương hiệu sôi nổi: Nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính táo bạo (thời thượng, say mê, khác thường, lòe loẹt, khiêu khích), sinh khí (lãng tử, trẻ trung, đáng yêu, tiên phong, phiêu lưu ), giàu tưởng tượng (độc nhất, hóm hỉnh, bất ngờ, nghệ sỹ, hài hước ) hợp thời (độc lập, model, bùng nổ, xông xáo ) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu

 Nhóm thương hiệu sức mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính tin cậy (chăm chỉ, chắc chắn, hiệu quả, đáng tôn trọng ), thông minh (kỹ năng, quan trọng, bề thế ), thành công (dẫn đầu, tự tin, ảnh hưởng ) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu IBM.

 Nhóm tin tế: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính cao cấp (đẹp say đắm, cảm nhận tinh tế, kiêu căng ), bí ẩn (thục nữ, mềm mại, quyến rũ, quý phái ) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Mercedes, Lexus.

 Nhóm cá tính mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính hành động (nam tính, hình sự, thể thao, hành động ), dẻo dai (mạnh mẽ, vạm vỡ, dứt khoát ) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Nike. Để xây dựng tính cách thương hiệu, cần xác định nhu cầu, sở thích của khách hàng mục tiêu Nhóm khác hàng mục tiêu càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ Khi xây dựng tính cách thương hiệu cần tránh suy nghĩ chung chung là “phục vụ mọi người” Trong rất nhiều tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu, cần chọn tính cách tiêu biểu nhất Trên cơ sở đó sáng tạo tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của khách hàng mục tiêu.

Bước 6 – Xác định lý do tin tưởng : Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.

Bước 7 – Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh : chính vì sự khác biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác Sự khác biệt này có thể là về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, nhân sự, hình ảnh Đó là ưu thế mà chỉ doanh nghiệp mới có, cho phép doanh nghiệp thỏa mãn người tiêu dùng tốt hơn đối thủ.

Bước 8 – Xác định lợi ích cốt lõi mang đến cho khách hàng : giá trị cốt lõi là thông điệp cô đọng nhất gửi đến khách hàng mục tiêu, là triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Nó trửu tượng, sua sắc, là định hướng cho quảng bá thương hiệu.

Sau khi định vị, người lãnh đạo cần thực hiện tuyên bố định vị chính thức để đảm bảo một cái nhìn chung về thương hiệu trong doanh nghiệp, bên cạnh cần tuyên bố rộng rãi trước các cổ đông, khách hàng, và các đối tác.

Các yếu tố nhận dạng

Các yếu tố nhận dạng thương hiệu bao gồm:

Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp, tổ chức dùng để giới thiệu sản phẩm dịch vụ, là nền tảng cho sự nhận biết và liên tưởng Đặt tên thương hiệu là một trong các quyết định không thể thiếu trong quá trình phát triển thương hiệu. Một cái tên đầy ấn tượng sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự có mặt của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm, dịch vụ mà còn là công cụ để doanh nghiệp truyền bá dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai.

Một tên thương hiệu tốt phải có tính mới lạ, độc đáo, không trùng với thương hiệu khác, có ý nghĩa, dễ phát âm, không gây sượng khi đọc, dễ nhớ (nhờ sự gán với sự nổi tiếng, đơn giản, hoặc tạo liên tưởng tích cực).

Logo là chân dung, diện mạo, là hình ảnh của công ty Logo mang triết lý kinh doanh, mang hình ảnh đặc trưng của sản phẩm của công ty Nó có thể là hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ, một dấu hiệu nào đó, hoặc một biểu tượng Khi thiết kế logo cần đơn giản hài hòa về màu sắc, dễ nhận biết và dễ nhớ, có tính mỹ thuật cao, phù hợp với truyền thống văn hóa tập quán, tạo ấn tượng cho khách hàng cảm nhận nhanh và cuốn hút, có thể bảo hộ được Một logo tốt là một logo không sử dụng hình tượng quá quen thuộc, không bắt chước (phải có sự khác biệt) Nó phải phản ánh triết lý và tôn chỉ của tổ chức, nói lên lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp và không quá nhiều ý tưởng, không quá nhiều màu và nhiều chi tiết.

Logo là dấu hiệu quan trọng cho khách hàng nhận biết về thương hiệu Sự kết hợp hài hòa giữa tên thương hiệu và logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến thương hiệu Khả năng mẫu logo có thể góp phần tạo nên một bản sắc nhận diện thương hiệu khó quên, mang ý nghĩa rất quan trọng, nên khó có thể bỏ qua cơ hội để mẫu logo hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu.

Slogan là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông điệp về giá trị cốt lõi của thương hiệu Nó thường xuất hiện trên quảng cáo để cung cấp thêm liên tưởng cho tên và logo Slogan phục vụ chiến lược định vị, là phương tiện quảng bá thương hiệu Slogan là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Nó có ưu điểm làm tăng khả năng nhận biết bằng liên hệ trực tiếp với lợi ích của sản phẩm dịch vụ, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và giúp cho doanh nghiệp củng cố định vị thương hiệu Slogan tốt là một slogan ngắn gọn (thường không quá 8 ký tự), dễ đọc, dễ hiểu, nói lên công dụng chính của sản phẩm/dịch vụ, có vần điệu và mang cảm xúc tích cực Chúng ta đã biết một số slogan trong ngành Công ty như: “Công ty toàn cầu am hiểu địa phương” của HSBC, “Công ty của mọi nhà” của ACB, “vì cộng đồng phát triển địa phương” của Sacombank

Nhạc hiệu là một yếu tố nhận biết thương hiệu, tạo sự thu hút làm cho quảng cáo hấp dẫn Nhạc hiệu thường là một đoạn nhạc hay bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại. Nó được sáng tác dựa vào giá trị cốt lõi của thương hiệu Nhạc hiệu khó đổi nên cần phải chọn kỹ Một nhạc hiệu tốt phải độc đáo, ấn tượng, dễ nhớ, phù hợp với hình ảnh thương hiệu, giai điệu phù hợp với đặc điểm tâm lý của khách hàng mục tiêu. Công ty CP XD & thương mại Enter House hiện nay có bài nhạc hiệu “Công ty CP

XD & thương mại Enter House thế kỷ 21”.

Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là chuyển những thông điệp của thương hiệu đến với công chúng mục tiêu Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu là:

Quảng cáo: là công cụ quản trọng nhất Quảng cáo bằng các công cụ chủ yếu là hệ thống truyền thông, áp phích, tờ rơi, băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày

Khuyến mãi: hình thức khuyến mãi chủ yếu là quà tặng, xổ số trúng thưởng, giảm giá khi mua nhiều, tích lũy điểm thưởng khi mua hàng

Marketing trực tiếp: là hình thức giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm và điện thoại, thư tín, internet, phát sản phẩm cho khách hàng dùng thử

Quan hệ công chúng (PR): là hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm, sử dụng phương tiện trung gian như: tổ chức họp báo, bài viết trên báo, phóng sự truyền hình, chương trình tài trợ, các sự kiện văn hóa thế thao, hoạt động từ thiện nhằm truyền tải những thông tin và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng của hoạt động PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu.

Các hoạt động quảng bá trên đây cần được tích hợp trong một chương trình truyền thông tổng lực, nhằm phát huy tối đa hiệu quả của từng công cụ, tạo sức mạnh tổng hợp để quảng bá thương hiệu.

1 4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG

Citibank

Lịch sử hình thành

Citibank, N.A công ty hơn nửa vốn thuộc về Citicorp được thành lập vào năm 1812 tại United States và hiện giờ có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng Công ty lớn nhất thế giới.

Citibank – Công ty của Mỹ đầu tiên tiến hành hoạt động tại Châu Á vào năm 1902 là hãng phát triển rộng nhất trong khu vực Châu Á ở lĩnh vực tài chính với hơn 200 chi nhánh tại 21 nước.

Năm 1977 Citibank bắt đầu hoạt động tại Úc thông qua thương mại với TheIndustrial Acceptance Corporation, nhà cung cấp tài chính lớn ở Melbourne Hãng đã dành được quyền kinh doanh Công ty vào năm 1985 và trở thành một trong những Công ty quốc tế dẫn đầu tại Úc với hơn 10 tỉ tổng sở hữu và 1.500 nhân công.

Phần lớn khách hàng của Citibank sử dụng hình thức giao dịch từ xa để đáp ứng nhu cầu của họ Trong tương lai Citibank sẽ mở rộng Công ty tới bất cứ nơi nào có khách hàng Việc thanh toán của Citibank có thể được tiến hành dễ dàng qua mạng lưới của 7 chi nhánh, 4.700 điểm ATM trên toàn nước Úc và 2.700 điểm thanh toán bưu điện thông qua khả năng chuyển khoản, thông qua CitiPhone Banking, Citibank’s 24 giờ, Công ty điện thoại 7 ngày 1 tuần và CitiDirect, Citibank’s Internet Banking.

Citibank là Công ty tiên phong trong việc đổi mới Công ty với một tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doanh của khách hàng bằng việc hiểu được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới Công ty Châu Á Thái Bình Dương.

Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ Công ty đơn lẻ và tập đoàn Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – The Consumer Bank và The Corporate Bank.

Citibank’s Global Consumer Bank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ Công ty cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính cá nhân và doanh nghiệp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi và đầu tư, Visa TravelMoney và đầu tư Công ty quốc tế Bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý được cung cấp thông qua công ty con của Citibank, Citicorp Life.

Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Úc giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận.

Citibank đồng thời cung cấp một loạt thẻ tín dụng: Silver và Gold Visa hayMasterCards thông qua các thẻ như Golf Link MasterCard và the Football VisaCard.

Ngoài ra, Citibank Website cung cấp tỉ giá chung, các thông tin sản phẩm, tin tức và thể thao Các khách hàng có thể thoải mái và tiện lợi khi thực hiện các cuộc giao dịch Công ty trực tuyến, là một trong những trang web phong phú và thân thiện với người sử dụng nhât.

The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của của các tập đoàn chính của Úc, các công ty đa quốc gia, các học viện tài chính và các tổ chức của chính phủ The Corporate Bank bao gồm các dịch vụ giao dịch Công ty, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay Trong tầng lớp tài chính trên thế giới Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đoái và tỉ giá chung qua các chiến lược với thành tích thành công rất ấn tượng trong thương mại và chuyên môn riêng Dẫn đầu trong các kim loại quý và là tiên phong trong trao đổi phát sinh, Citibank đã tận dụng hệ thống mạng lưới toàn cầu của mình để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.

Quảng bá thương hiệu

Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm sáng tạo. Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác.

Citibank là nhà tài trợ cho tua diễn năm 1998 của Elton John vì sự hợp tác duy nhất từ trước tới nay của Citibank với Elton John Tại Úc, Citibank chấp nhận cho 10 bệnh nhân trẻ ốm nặng được tham gia buổi hoà nhạc của Elton John và Billy Joel và gặp gỡ với Elton John sau buổi diễn.

Citibank đặc biệt chú ý tới công chúng, tập trung nhiều vào hiệu quả vào giáo dục Vào năm 1998 hơn 100 nhân viên của Citibank đã sử dụng kỳ nghỉ của mình để đưa 300 học sinh tới Công viên thú Taroga Năm 1999 Citibank tự hào là nhà tài trợ cho The Western Subburbs Branch of Learning Links, một tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục cho trẻ em gặp khó khăn trong học tập và trong gia đình.

Citibank tạo được một vị trí quan trọng trong thị trường Úc và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới nước Úc và mang những ý tưởng của nước Úc ra toàn thế giới.

HSBC

Lai lịch của tập đoàn HSBC tại Ấn Độ có thể quay trở về tháng 10 năm 1853 khi Công ty Mậu dịch Ấn Độ, Trung Quốc và London được thành lập tại Mumbai Khởi đầu với số vốn điểu lệ là 5 triệu USD, Công ty Mậu dịch đã sớm mở các văn phòng đại diện ở London, Madras (Chennai), Colombo và Kandy, tiếp theo là Calcutta (Kolkata), Singapore, Hong Kong, Quảng Đông (Guangchow) và Thượng Hải vào năm 1855 100 năm tiếp theo, bằng nhiều cách, là giai đoạn rất thuận lợi cho Công ty Mậu dịch Năm 1950, Công ty chuyển về trụ sở mới tại Mumbai ở Flora Fountain.

Sự sáp nhập vào năm 1959 của tập đoàn Công ty Hong Kong và Thượng Hải với Công ty Mậu dịch là nhân tố quyết định đặt nền móng cho tập đoàn HSBC ngày nay Thành lập năm 1865 để phục vụ cho nhu cầu buôn bán ở bờ biển Trung Quốc và nhu cầu tài chính cho các giao dịch đang tăng mạnh giữa Trung Quốc, châu Âu và Hoa Kỳ, HSBC đã sớm trở thành Công ty quốc tế ngay từ những ngày đầu sơ khai của nó Sau khi Công ty Mậu dịch được tập đoàn Công ty Hong Kong và Thượng Hải thâu tóm, toà nhà Flora Fountain đã trở thành trụ sở chính cho đến ngay nay của tập đoàn HSBC tại Ấn Độ.

Tập đoàn HSBC là một trong những Công ty và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gổm gần 10,000 văn phòng ở

83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Âu, khu vực châu Á Thái Bình Dương, châu

Mỹ, Trung Đông và châu Phi Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng.Được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Luân Đôn, Hong Kong, New York,Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC được nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Tại Mỹ, cổ phần của tập đoàn được giao dịch trên sàn chứng khoán New York dưới hình thức của American Depositor y Receipts (ADR).

Năm 1870 HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP Hồ Chí Minh) Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TP Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính Công ty HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005.

Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Công ty Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), một trong các Công ty thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại Techcombank từ 15% lên 20%, trở thành Công ty nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một Công ty trong nước.

Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt.

Ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC chính thức đưa Công ty con đi vào hoạt động, trở thành Công ty nước ngoài đầu tiên đưa Công ty con vào hoạt động tại Việt Nam sau khi nhận được giấy phép của Công ty Nhà Nước để thành lập Công ty 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam vào tháng 09 năm 2008 Công ty mới có tên Công ty TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) đặt trụ sở chính ở tòa nhà Metropolitan, 235 Đồng Khởi, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Với số vốn đăng kí 3.000 tỷ đồng, Công ty TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Công ty Hồng Kông và Thượng Hải, đơn vị sáng lập và thành viên chính thức của tập đoàn HSBC.

Hiện tại, HSBC là Công ty nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng.

Với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam, HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính bao gồm:

 Dịch vụ tài chính doanh nghiệp

 Dịch vụ Công ty cho các Tập đoàn đa quốc gia và Định chế tài chính.

 Dịch vụ Tiền tệ và Thị trường vốn.

 Dịch vụ Thanh toán và Quản lý tiền tệ.

 Dịch vụ Thanh toán Quốc tế.

 Dịch vụ Chứng khoán.

 Dịch vụ Tài chính Cá nhân và Quản lý Tài sản.

Thành tựu đạt được

HSBC tại Ấn Độ đã góp phần tích cực vào sự phát triển của ngành Công ty Ấn Độ Thực vậy, Công ty đã đặt máy ATM đầu tiên tại Ấn Độ vào năm 1987. Khả năng thích nghi, sự phục hồi nhanh chóng và lời cam kết của tập đoàn với các khách hàng đã đưa tập đoàn tiến xa hơn đạt tới thành công ngay cả trong những thời kì rối ren của 155 năm lịch sử nó tồn tại ở Ấn Độ.

HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của Công ty.

Năm 1985, HSBC trở thành Công ty đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động Năm 1989, HSBC là Công ty đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố Đến năm 1994, đây là Công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ đăng nhập tài khoản trực tuyến và năm 1995 trở thành Công ty đầu tiên giới thiệu các điểm giao dịch bằng ATM.

Quá trình đi lên HSBC đạt được một số thành tựu Năm 2007, bảng danh mục 500 thương hiệu Công ty toàn cầu đã xếp hạng HSBC là thương hiệu số 1 trên thế giới Cũng trong năm đó, Công ty được công bố là Công ty nước ngoài số

1 tại Ấn Độ và đứng thứ 2 trong sô các Công ty được Business Today – KPMG khảo sát.

HSBC được bầu chọn là Công ty toàn cầu của năm bởi tờ The Banker trong 4 năm liền; và là năm thứ 9 giữ vị trí là Công ty tài chính thương mại tốt nhất tại châu Á được Finance Asia (Tài chính châu Á) bình chọn Cuộc khảo sát hàng năm của Business Today dành cho các công ty có điều kiện làm việc tốt nhất đã xếp hạng HSBC là doanh nghiệp tốt nhất trong lĩnh vực tài chính cả 2 năm 2005 và 2006.

ANZ

ANZ được thành lập tại Úc hơn 150 năm trước Từ đó đến nay ANZ đã phát triển thành một tập đoàn Công ty và tài chính quốc tế lớn ANZ cũng là Công ty hàng đầu của Úc tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Hiện nay, ANZ là một trong 50 Công ty lớn nhất thế giới Với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kểt thực sự với cộng đồng, hiện nay ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy

Hoạt động tại Việt Nam từ năm 1993 với tám chi nhánh và phòng giao dịch ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện tại Cần Thơ, ANZ cung cấp các dịch vụ Công ty có thể đáp ứng mọi nhu cầu của bạn – từ các sản phẩm Tài chính cá nhân tới các giải pháp Tài chính doanh nghiệp tiên tiến.

ANZ là Công ty Úc hàng đầu tại Châu Á ANZ đã hoạt động và phục vụ cộng đồng tại khu vực này trong hơn 30 năm qua Tại Việt Nam, ANZ đã hoạt động hơn 15 năm.

Mạng lưới hoạt động của ANZ Việt Nam:

 Tám chi nhánh và phòng giao dịch

 Một văn phòng đại diện

 Hệ thống máy ATM trên toàn quốc

 Mạng lưới EFTPOS rộng lớn

ANZ phát triển thương hiệu tại Việt Nam

ANZ Việt Nam được thành lập 16 năm trước đây, bí quyết thành công của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất lượng phục vụ khách hàng. Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính. Để mở rộng và phát triển dịch vụ Công ty, ANZ cử cán bộ, nhân viên tiếp thị bằng hình thức gọi điện thoại trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng Đó là cán bộ trung cao cấp trong các cơ quan của Việt Nam, cán bộ có thu nhập khá trong các ngành Công ty, bưu chính viễn thông, hàng không, điện lực,…Thông tin qua điện thoại được giới thiệu cho khách hàng đó là dịch vụ tài khoản cá nhân, dịch vụ thẻ, những lợi ích của dịch vụ đem lại và các nghệ thuật khác thuyết phục khách hàng. Các dịch vụ khác như: chuyển tiền đi du học, chuyển tiền kiều hối,…được ANZ quảng cáo rộng rãi trên báo có đông độc giả và có số lượng phát hành lớn.

ANZ là Công ty đầu tiên ở Việt Nam thực hiện dịch vụ chuyển tiền kiều hối nhanh nhất giao tại gia đình người nhận ANZ cũng thực hiện nối mạng liên kết thanh toán thẻ với Công ty thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín - Sacombank và Công ty thương mại cổ phần Phương Nam.

 Ngày 22/3/2013, ANZ Việt Nam vừa được trao giải ‘Công ty bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam’ trong hạng mục Giải thưởng dành cho các Dịch vụTài chính Bán lẻ Quốc tế xuất sắc năm 2013 của tạp chí Asian Banker.

 Giải Dịch vụ Cho Vay Mua Nhà tốt nhất Châu Á năm 2010 do The Asian Banker trao tặng năm 2011

 Giải thưởng Giao dịch Tốt nhất của Năm tại Việt Nam

 Tạp chí The Asset Triple A Country Awards 2010

 Tính đến năm 2010, ANZ Việt Nam đã 9 năm liền giành được giải thưởng Rồng Vàng Cũng trong năm này, ANZ đã được trao tặng danh hiệu "Công ty định hướng khách hàng tốt nhất" - nhằm công nhận dịch vụ khách hàng chất lượng cao của chúng tôi

 Giải "Top Trade Services Award 2009 & 2010" do Bộ Công Thương trao tặng

 "Saigon Times Top 40- Giá trị xanh 2009" cho các doanh nghiệp FDI tích cực hoạt động bảo vệ môi trường

 "Tổ chức phát hành trái phiếu VND của năm" do Euroweek Asia trao tặng

 "Ngân hàng Bán lẻ tốt nhất Việt Nam" do Tạp chí The Asian Banker trao tặng năm 2008 & 2009

 ANZ đoạt giải "Công ty có dịch vụ khách hàng tốt nhất năm 2007" do bạn đọc tạp chí Sài Gòn Tiếp thị bầu chọn

 "Công ty cung cấp các dịch vụ tài trợ thương mại tốt nhất Châu Á năm 2007" do tạp chí Global Publication Trade & Forfaiting Review bình chọn

 "Dàn xếp tài chính tốt ưu năm 2008" do tạp chí Asia Money trao tặng

 "Công ty cho vay tổ hợp tốt nhất năm 2008" do Euroweek Asia trao tăng

 Lần thứ 2 liên tiếp ANZ Việt Nam đã giành giải thưởng "Công ty nước ngoài tốt nhất Việt Nam" trong cuộc thăm dò dư luận quốc tế "giải thưởng quốc gia cho các doanh nghiệp có nhiều thành tích năm 2004" do tạp chí Finance Asia tổ chức.

Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu

Nhìn chung, các Công ty có thương hiệu hiện nay có các đặc điểm như sau:

 Có hệ thống sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng, có chất lượng, phù hợp với nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng Hệ thống sản phẩm luôn được phát triển và cập nhật thường xuyên thêm các sản phẩm mới.

 Có chiến lược quảng cáo phù hợp.

 Mạng lưới rộng khắp, tạo sự thuận tiện cho khách hàng.

 Sử dụng kỹ thuật cao, hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, tạo được sự an tâm và tiện lợi cho khách hàng.

 Có một đội ngũ nhân sự giỏi, chuyên nghiệp Đội ngũ này được Công ty đào tạo và phát triển để phục vụ cho chính Công ty đó.

Chương 1 đã trình bày lý thuyết về các nội dung như:

Về thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, tài sản thương hiệu, vài trò của thương hiệu, thế nào là thương hiệu mạnh… Chương 1 cũng đã chỉ ra những khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.

Về phát triển thương hiệu: khái niệm phát triển thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Ngoài ra, chương 1 cũng đã nêu kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số Công ty nổi tiếng trên thế giới.

Nội dung trình bày trong chương 1 đã tạo lập làm cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu hiện tại của Công ty CP XD & thương mại Enter House Nội dung được trình bày trong chương 2 kế tiếp.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE

Công ty CP XD & thương mại Enter House được thành lập và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 1/7/1992 với số vốn điều lệ 20 tỉ đồng, 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ Trong suốt 20 năm hoạt động, Công ty

CP XD & thương mại Enter House đã bám sát tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến lĩnh vực bán lẻ, khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trong hệ thống Công ty thương mại tại Việt Nam Dưới đây là một số cột mốc đáng nhớ của Công ty

CP XD & thương mại Enter House:

Từ năm 1992 – 1996: Đây là giai đoạn hình thành Công ty CP XD & thương mại Enter House. Những người sáng lập Công ty CP XD & thương mại Enter House với năng lực tài chính, kiến thức và kinh nghiệm thương trường đã tập trung vào mảng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ, đột phá thị trường bằng những sản phẩm mới mẻ như dịch vụ thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh và chi lương hộ.

Công ty CP XD & thương mại Enter House trở thành thành viên chính thức của Mạng thanh toán toàn cầu (SWIFT), thành lập Công ty Kiều hối Đông Á. Xây dựng và áp dụng thành công ISO 9001:2000 vào hoạt động Công ty Là một trong hai Công ty cổ phần nhận vốn ủy thác từ Công ty Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (JBIC), Công ty CP XD & thương mại Enter House có cơ hội đẩy mạnh tín dụng vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ Trung tâm thẻ Công ty CP XD & thương mại Enter House cũng được thành lập trong giai đoạn này và những chiếc thẻ Đông Á đầu tiên đã có mặt trên thị trường Công ty CP XD & thương mại Enter House cũng đánh dấu thời điểm bắt đầu tham gia vào các hoạt động thể thao khi thành lập Công ty Cổ phần Thể thao Đông Á và quản lý CLB Bóng đá Công ty Đông Á (được chuyển giao từ đội bóng Công An Tp.HCM).

Công ty CP XD & thương mại Enter House đạt con số 2 triệu khách hàng sử dụng Thẻ Đa năng, trở thành Công ty thương mại cổ phần dẫn đầu về tốc độ phát triển dịch vụ thẻ và ATM tại Việt Nam Giai đoạn nảy cũng ghi dấu ấn lớn khi Công ty CP XD & thương mại Enter House tiên phong triển khai thêm 2 kênh giao dịch: Công ty Đông Á Tự động và Công ty Đông Á Điện Tử; thành lập hệ thống Vietnam Bankcard (VNBC), kết nối hệ thống thẻ giữa các Công ty và kết nối với tập đoàn China Union Pay (Trung Quốc); triển khai dự án chuyển đổi sang core – banking và giao dịch online toàn hệ thống.

Nhân kỷ niệm 15 năm thành lập, Công ty CP XD & thương mại Enter House chính thức thay đổi logo cùng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cũng như khánh thành và đưa vào sử dụng nhiều trụ sở hiện đại theo mô hình chuẩn của tòa nhà Hội sở Công ty CP XD & thương mại Enter House đứng trong Top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc (UNDP) bình chọn.

Công ty CP XD & thương mại Enter House thành lập Công ty Thẻ Thông minh Vina (VNBC) và là Công ty đầu tiên tại Việt Nam sở hữu nhiều dòng máy ATM hiện đại như: máy ATM TK21 – Kỷ lục Guiness năm 2007 (nhận tiền mặt trực tiếp 100 tờ với nhiều mệnh giá khác nhau trong một lần gửi), sản phẩm ATM lưu động (Kỷ lục Guiness năm 2009); Máy bán vàng Gold ATM (Kỷ lục Guiness năm 2010), Máy H38N và nhiều dòng máy ATM hiện đại khác.

Công ty CP XD & thương mại Enter House không ngừng mở rộng mạng lưới rộng khắp từ thành thị đến nông thôn, vùng sâu, vùng xa, trong nỗ lực mang các dịch vụ Công ty đến gần hơn với người dân Việt Nam Số lượng chi nhánh,phòng giao dịch, điểm 24h tính đến thời điểm hiện nay là 240 điểm cùng 1400 máy ATM và 1500 máy POS, kết nối thành công với 3 hệ thống liên minh thẻVNBC, Smartlink và Banknetvn.

Nguồn lực của Công ty CP XD & thương mại Enter House

Vốn điều lệ của Công ty CP XD & thương mại Enter House lúc mới thành lập là 20 tỷ đồng Trải qua 20 năm hoạt động, vốn điều lệ của Công ty CP XD & thương mại Enter House đã lên đến 5000 tỷ đồng Quá trình tăng vốn điều lệ diễn

Biểu đồ 2.1: Vốn điều lệ của Công ty CP XD & thương mại Enter House qua các năm.

(Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty CP XD & thương mại Enter House các năm)

Việc tăng vốn điều lệ ngoài việc tuân thủ theo quy định của Công ty Nhà nước còn là điều kiện để Công ty CP XD & thương mại Enter House nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, mở rộng mạng lưới giao dịch.

2.1.2.2 Mạng lưới hoạt động

Mạng lưới hoạt động là một yếu tố quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh với các Công ty khác Mở rộng mạng lưới còn có thể đưa hình ảnh của Công ty đến với nhiều khác hàng hơn nữa Trong những năm qua, Công ty CP XD & thương mại Enter House đã phát triển mạng lưới của mình rộng khắp hầu hết các tỉnh thành Đến cuối năm 2013, Công ty CP XD & thương mại Enter House có 1 Sở Giao dịch, 227 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Quỹ tiết kiệm trên khắp cả nước Trụ sở chính của Công ty CP XD & thương mại Enter House được đặt tại số

130 Phan Đăng Lưu, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.

Tại thời điểm 31/12/2013, Công ty CP XD & thương mại Enter House cũng có 3 công ty thành viên là Công ty Chứng khoán Đông Á, Công ty Kiều hối Đông Á, và Công ty Quản lỹ Quỹ

50006000 đầu tư chứng khoán Đông Á Hoạt động của Công ty CP XD & thương mại Enter House dưới sự điều hành của Ban Lãnh đạo theo các cấp và các bộ phận như Phụ lục 1.

Tổng số nhân viên của Công ty CP XD & thương mại Enter House vào ngày 31/12/2013 là 4.827 người (tăng 99 người so với cùng kỳ năm 2012).

Trong năm 2013, hoạt động đào tạo tiếp tục được Ban Lãnh đạo Công ty đặc biệt quan tâm và có sự đầu tư mạnh mẽ Công ty đã tổ chức 165 khóa đào tạo nội bộ và 4288 lượt CBNV được đào tạo Các chương trình đào tạo của năm 2013 tập trung vào việc hệ thống hóa và cung cấp bổ sung những kiến thức, kỹ năng cơ bản cho các CBNV tại các đơn vị kinh doanh thực hiện chuyển đổi mô hình cơ cấu tổ chức Ngoài ra, chương trình đào tạo đội ngũ quản lý cấp trung cũng được tổ chức thực hiện góp phần chuẩn bị sẵn sàng các kiến thức, kỹ năng cho nguồn nhân lực dự trữ cho Công ty trong ngắn và trung hạn.

DongA Ban đã triển khai thành công dự án tái cấu trúc trung tâm dữ liệu và đã ảo hóa gần 90% hạ tầng công nghệ thông tin hiện tại của Công ty Bên cạnh việc tái cấu trúc dữ liệu, Công ty CP XD & thương mại Enter House đa cơ bản hoàn thiện các quy trình quản trị dịch vụ công nghệ thông tin (Information Technology Service Management - ITSM) và đưa vào áp dụng, giúp cho việc vận hành hệ thống công nghệ thông tin theo tiêu chuẩn quốc tế, nhằm đảm bảo tính ổn định, an toàn cao. Đến nay, các hạ tầng và quy trình công nghệ thông tin đa được đội ngũ kỹ sư của Công ty CP XD & thương mại Enter House hoàn thiện và đưa lên mức cao hơn để chuẩn bị cho việc triển khai điện toán đám mây trong tương lai Sự kết hợp giữa công nghệ ảo hóa với các quy trình quản trị dịch vụ công nghệ thông tin (ITSM) dưới sự giám sát chặt chẽ của hệ thống quản lý an ninh thông tin (InformationSecurity Management System - ISMS) đã giúp cho Công ty CP XD & thương mạiEnter House vận hành hệ thống công nghệ thông tin ổn định, an toàn và tiết kiệm nhiều chi phí, đem đến nhiều trải nghiệm mới cho khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ có tính ổn định, an toàn cao và công nghệ mới.

Các sản phẩm dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House

Hiện nay, Công ty CP XD & thương mại Enter House đã có một hệ thống các sản phẩm dành cho Khách hàng Cá nhân một cách phong phú và đa dạng, đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng Đây là một trong các cơ sở để Công ty CP

XD & thương mại Enter House có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn Hệ thống sản phẩm dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House nổi bật với một số sản phẩm như sau:

 Thẻ Đa năng : Đây là loại thẻ ATM ngoài tính năng rút tiền thì khách hàng còn có thể thực hiện giao dịch khác như thanh toán hóa đơn (điện, nước, điện thoại ), mua hàng online, mua thẻ cào, thanh toán khi mua hàng v.v Ngoài ra hạn mức giao dịch của thẻ có thể đến 500 triệu đồng/ngày Hình thức giao dịch ngoài thực hiện tại các ATM thì khách hàng còn có thể giao dịch bằng internet hoặc điện thoại thông qua kênh giao dịch Công ty Điện tử, thuận tiện mọi lúc mọi nơi.

 Tiền gửi Tiết kiệm : Hiện nay Công ty CP XD & thương mại Enter House cung cấp nhiều sản phẩm tiền gửi tiết kiệm cho nhiều đối tượng khách hàng Khách hàng gửi tiết kiệm tại Công ty CP XD & thương mại Enter House có thể chọn sản phẩm tiết kiệm thông thường, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm dành cho Phụ nữ, tiết kiệm dành cho người trung niên, tiết kiệm tích lũy với các kỳ hạn linh hoạt tùy đặc điểm của từng sản phẩm.

 Sản phẩm tín dụng : Công ty CP XD & thương mại Enter House cung cấp nhiều sản phẩm tín dụng cho cả doanh nghiệp và cá nhân với nhiều gói lãi suất ưu đãi như sản phẩm tín dụng nông thôn, sản phẩm hỗ trợ các ngành xuất nhập khẩu, sản phẩm dành cho ngư dân v.v Đặc biệt, Công ty CP XD & thương mại Enter House có sản phẩm cho vay tiêu dùng trả góp dành cho các Cán bộ nhân viên các cơ quan Hành chánh sự nghiệp, bệnh viện, trường học với hạn mức tín chấp lên đến 10 tháng lương và không quá 70 triệu đồng.

 Ngoài ra Công ty CP XD & thương mại Enter House còn cung cấp nhiều SPDV khác như nhận tiền kiều hối tại nhà, mua bán vàng, mua bán ngoại tệ, giữ hộ vàng v.v

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE

Phương pháp đánh giá thương hiệu Công ty CP XD & thương mại

Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House, các lý thuyết sẽ được lựa chọn phù hợp Việc triển khai khảo sát thực tế về sức mạnh các yếu tố thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House sẽ được thực hiện Trên cơ sở đó, việc đánh giá các yếu tố thương hiệu sẽ cho những kết luận về mặt thành công cũng như chưa thành công của thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House Kết quả đó là nền tảng để Luận văn đề xuất các giải pháp Quá trình phân tích và đánh giá đó được mô phỏng trong sơ đồ 2.1:

Sơ đồ 2.1: Khung phân tích thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House

2.2.1.2 Thiết kế khảo sát thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter

Bước 1: Chọn các yếu tố thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House cần khảo sát

Thương hiệu là một vấn đề rộng lớn Sức mạnh thương hiệu do nhiều yếu tố tạo nên Do khuôn khổ và điều kiện giới hạn, Đề tài chỉ khảo sát 5 khía cạnh của thương hiệu như sau:

1 Sứ mệnh thương hiệu;

3 Định vị thương hiệu;

4 Các yếu tố nhận dạng (tên, logo, slogan);

Bước 2: Xác định các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi

Căn cứ trên lý thuyết thương hiệu, Đề tài đã xây dựng bộ 56 biến quan sát cho 5 khía cạnh cần đo lường trên theo Phụ lục 3 Sau khi tham khảo ý kiến 10 chuyên gia (bằng phương pháp thảo luận), đề tài đã hình thành nên bộ 54 biến quan sát Cụ thể, quá nửa các chuyên gia cho rằng cần loại bỏ hay bổ sung các biến sau:Ở khía cạnh sứ mệnh thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House cần bổ sung biến sứ mệnh thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House có triết lý tốt vì biến này thể hiện bao quát giá trị cốt lõi Ở khía cạnh định vị thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House bỏ 2 biến Công ty CP XD & thương mại Enter House có giá phù hợp và Công ty CP XD & thương mại EnterHouse có giá thấp vì các chuyên gia cho rằng đã có biến giá linh hoạt để khách hàng đánh giá nên không cần thiết 2 biến này, đồng thời bổ sung biến dịch vụ củaCông ty CP XD & thương mại Enter House tiện lợi cho khách hàng vì ngày nay nói đến Công ty là nói đến cạnh tranh dịch vụ Về các yếu tố nhận dạng thương hiệuCông ty CP XD & thương mại Enter House bỏ biến logo sử dụng quá nhiều màu vì đã có các biến khác có thể đo lường được chất lượng logo và nên bổ sung vào biến logo ấn tượng để khách hàng đánh giá mức độ hình ảnh logo Về quảng bá thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House bỏ các biến chương trình khuyến mãi của Công ty CP XD & thương mại Enter House rất thường xuyên, các chương trình khuyến mãi của Công ty CP XD & thương mại Enter House thường hấp dẫn, Công ty CP XD & thương mại Enter House thường xuyên xuất hiện trên báo vì chỉ cần các biến dễ hiểu và đã dạng đã bao quát các biến trên Đồng thời,các chuyên gia đề nghị bổ sung biến Công ty CP XD & thương mại Enter House thường xuyên có các hoạt động vì cộng đồng để đánh giá việc áp dụng các kinh nghiệm của các Công ty khác có hiệu quả không Sau khi tiếp thu ý kiến chuyên gia bỏ bớt 6 biến đầu và thêm 4 biến mới như trên đã hình thành kết cấu mẫu và bộ biến quan sát được trình bay trong bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1: Các biến khảo sát về thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House

(Nguồn: tồng hợp của tác giả)

Thang đo tên thương hiệu z Độc đáo aa Có ý nghĩa

Thang đo quảng bá thương hiệu tt Ấn tượng uu Dễ hiểu vv Thời điểm phù hợp ww.Hình thức đa dạng xx Nhiều thông tin yy Quan tâm tới lợi ích cộng đồng zz Thường có hoạt động vì cộng đồng aaa.Công chúng hiểu rõ về DongA Bank bbb.Công chúng chia sẻ với DongA Bank

Giá linh hoạt Sản phẩm có chất lượng tốt Sản phẩm đáp ứng yêu cầu Sản phẩm phong phú Đáng tin cậy Đáp ứng kịp thời Tiện lợi cho khách hàng Nhân viên dễ mến

Cơ sở vật chất tốt Thông tin đầy đủ về sản phẩm

An toàn o. p. q. r. s. t. u. v. w. x. y. m Xác định rõ khách hàng n Làm rõ sự khác biệt

Thang đo định vị thương hiệu của sản

Có tính dài hạn Dễ hiểu

Có thể thực hiện được i. j. k. l.

Thang đo tầm nhìn thương hiệu e. f. g. h. c. d.

Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu Thể hiện rõ SPDV của DongA Bank

Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh Quan tâm đến sự phát triển và sinh lời

Có triết lý tốt Quan tâm đến cộng đồng Quan tâm đến nhân viên Có thể thực hiện được a. b. bb Dễ phát âm cc Dễ nhớ dd Đơn giản ee Tạo liên tưởng tích cực ff Dễ dàng nhận biết

Thang đo Logo gg Hình tượng quen thuộc hh Có sự khác biệt ii Dễ tái tạo khi in jj Dễ nhớ kk Ấn tượng ll Có ý nghĩa

Thang đo Slogan mm.Dễ đọc nn Dễ hiểu oo Nói lên công dụng chính phẩm pp Thể hiện sự khác biệt qq Gới nhớ phong cách rr Mang cảm xúc tích cực ss Không phản cảm

Thang đo sứ mệnh thương hiệu

Sau khi khảo sát, chúng tôi sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định thang đo và hoàn chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu Công ty CP XD

Dựa trên các biến quan sát, một bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 phần: phần thông tin chung về đối tượng khảo sát, phần thu thập thông tin các biến quan sát và phần câu hỏi mở để thu thập thêm các nhận xét của công chúng Việc thu thập các thông tin các biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 bậc Đối tương được phỏng vấn có thể đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng cách cho điểm từ: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Không có ý kiến, 4 – Đồng ý, 5- Rất đồng ý (Theo phụ lục 4 đính kèm).

Bước 3: Triển khai khảo sát

 Xác định kích thước mẫu Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được tính theo công thức n ≥ 5K. Trong đó, K là số biến quan sát Kích thước mẫu tối thiểu tính được là 5x54 = 270.

Do đó, chúng tôi quyết định sẽ phát 300 bảng câu hỏi để khảo sát.

 Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu

Do điều kiện giới hạn, chúng tôi chọn đối tượng khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nhóm đối tượng là những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang giao dịch tại các Công ty.

Bước 4: phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu được khảo sát sau khi kiểm tra sẽ được tiến hành nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS Trên cơ sở dữ liệu, công cụ Cronbach Anlpha được sử dụng để kiểm định thang đo Tiếp theo, việc tính toán các đại lượng thống kê mô tả về các yếu tố thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House được thực hiện Công cụ One-Sample T- Test cũng được sử dụng để kiểm định các giá trị trung bình nhằm xem xét khả năng suy rộng cho tổng thể của các trị số trung bình mẫu.

Căn cứ giá trị trung bình đánh giá của chuyên gia cho từng yếu tố có thể xác định sức mạnh thương hiệu thể hiện ở yếu tố đó như thế nào Theo các chuyên gia thống kê, với thang đo Likert 5 bậc, có thể phân chia các yếu tố theo điểm trung bình Ti như sau:

 Nếu Ti < 1.5: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là rất yếu.

 Nếu 1.5 ≤ Ti < 3.0: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là yếu.

 Nếu 3.0 ≤ Ti < 3.7: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là trung bình.

 Nếu 3.7 ≤ Ti < 4.5: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là khá.

 Nếu 4.5 ≤ Ti ≤ 5.0: thương hiệu thể hiện qua yếu tố “i” là mạnh.

Kết quả thu được 300 phiếu hợp lệ được sử dụng để đánh giá về 5 khía cạnh của thương hiệu.

Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House

Công ty CP XD & thương mại Enter House đặt ra sứ mệnh của mình đó là

“Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng” Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về sứ mệnh thương hiệu Công ty CP XD

& thương mại Enter House thông qua bảng 2.2 dưới đây:

Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu Công ty CP XD

& thương mại Enter House Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu 3.0633 1.227 Trung bình

Thể hiện rõ SPDV của DAB 2.8533 1.115 Yếu

Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh 2.9300 1.144 Yếu Quan tâm đến sự phát triển và sinh lời 3.8433 1.059 Khá

Có triết lý tốt 3.4267 1.184 Trung bình

Quan tâm đến cộng đồng 3.6500 1.079 Trung bình

Quan tâm đến nhân viên 3.7567 1.017 Khá

Có thể thực hiện được 3.5100 1.000 Trung bình

(Nguồn: xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng cho thấy sứ mệnh thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House chỉ được đánh giá ở mức trung bình Ngoài ra, các đánh giá của khách hàng không đồng đều thể hiện qua độ lệch chuẩn lớn (hầu hết đều lớn hơn 1) Các tiêu chí đánh giá theo khảo sát khách hàng cụ thể như sau:

 Tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất là Công ty CP XD & thương mại Enter House quan tâm đến sự phát triển và sinh lời (điểm trung bình 3.8433).

 Tiêu chí thứ hai được khách hàng đánh giá cao đó là Công ty CP XD & thương mại Enter House quan tâm đến nhân viên (điểm trung bình

 Các tiêu chí đánh giá khác đều được đánh giá ở mức từ yếu đến trung bình.

Các tiêu chí đánh giá sứ mệnh thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House nhìn chung ở mức trung bình Mặc dù có 2 tiêu chí được đánh giá ở mức khá nhưng cũng có 2 tiêu chí ở mức yếu Khách hàng cho rằng Công ty CP XD & thương mại Enter House cần phải hoàn thiện nội dung của sứ mệnh thương hiệu hơn nữa.

Khách hàng cho rằng Công ty CP XD & thương mại Enter House cần xác định rõ sản phẩm dịch vụ trọng tâm của mình là gì (khảo sát có điểm trung bình là 2.8533, độ lệch chuẩn 1.115) Công ty CP XD & thương mại Enter House cũng cần phải xác định thị trường của mình là ở đâu (khảo sát có điểm trung bình là 2.9300, độ lệch chuẩn 1.144), đối tượng khách hàng chính là ai (khảo sát có điểm trung bình 3.0633, độ lệch chuẩn 1.227).

Công ty CP XD & thương mại Enter House cần cụ thể hóa các mục tiêu của mình để nó khả thi hơn (khảo sát có điểm trung bình 3.5100, độ lệch chuẩn 1.000).Ngoài ra, Công ty CP XD & thương mại Enter House cần thể hiện sự quan tâm của mình đối với cộng đồng nhiều hơn nữa (khảo sát có điểm trung bình là3.6500, độ lệch chuẩn 1.079).

Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House

Hiện nay Công ty CP XD & thương mại Enter House xác định tầm nhìn thương hiệu của mình là “Tập đoàn Tài chính Công ty hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu”

Kết quả khảo sát các yếu tố của tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD &

Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD

& thương mại Enter House Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Có tính dài hạn 3.7933 1.065 Khá

Dễ hiểu 3.6133 1.062 Trung bình

Có thể thực hiện được 3.6967 1.017 Trung bình

Xác định rõ khách hàng 2.6133 1.087 Yếu

Làm rõ sự khác biệt 3.7300 1.123 Khá

Khảo sát các yếu tố về tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House như sau:

 “Tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House là dài hạn”: yếu tố này được đánh giá ở mức khá với điểm trung bình 3.7933, độ lệch chuẩn 1.065 Điều này cho khách khách hàng đánh giá cao về tính dài hạn của tầm nhìn Công ty CP XD & thương mại Enter House hiện nay.

 “Tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House thể hiện rõ sự khác biệt với Công ty khác”: yếu tố này được đánh giá cũng ở mức khá với điểm trung bình 3.700, độ lệch chuẩn 1.123 Đây cũng là một thực tế vì Công ty CP XD & thương mại Enter House không chỉ đưa ra tầm nhìn chung chung như là “trở thành Công ty bán lẻ hàng đầu” của Việt Nam như nhiều Công ty khác.

 Tiêu chí “tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House có thể thực hiện được” (điểm trung bình 3.6967, độ lệch chuẩn 1.017); “tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House là dễ hiểu” (điểm trung bình 3.6133, độ lệch chuẩn 1.062) là ở mức trung bình.

 Tiêu chí “tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại EnterHouse là dễ chia sẻ” (điểm trung bình 2.7533, độ lệch chuẩn 1.139) và “tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House

Nhìn chung tầm nhìn thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại EnterHouse được đánh giá ở mức trung bình Tuy nhiên các đánh giá là không đồng đều (độ lệch chuẩn đều lớn hơn 1) Tầm nhìn của Công ty CP XD & thương mạiEnter House có nhiều điểm tốt nhưng cũng có nhiều điểm phải cải thiện đó là 2 yếu tố “tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House là dễ chia sẻ” (điểm trung bình 2.7533) và “tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House thể hiện rõ khách hàng” (điểm trung bình 2.6133) đều ở mức yếu.

Đánh giá về định vị thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House

2.2.4.1 Định vị giá của Công ty CP XD & thương mại Enter House

Công ty CP XD & thương mại Enter House định vị giá của mình đó là “giá cạnh tranh” Điều đó có nghĩa là giá của Công ty CP XD & thương mại Enter House sẽ linh hoạt theo thị trường Đối với lãi suất huy động, Công ty CP XD & thương mại Enter House đã có nhiểu sản phẩm với các đặc điểm quy định khác nhau, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng Đối với lãi suất cho vay, Công ty CP

XD & thương mại Enter House cũng có nhiều mức lãi suất khác nhau cho các đối tượng khác nhau Công ty CP XD & thương mại Enter House cũng có những gói tín dụng ưu đãi dành cho khách hàng Đối với lĩnh vực dịch vụ, Công ty CP XD & thương mại Enter House cũng đưa ra mức phí phù hợp đối với các sản phẩm như thanh toán quốc tế, thu chi hộ, chuyển tiền và đặc biệt là biểu phí về thẻ ATM.

Qua số liệu khảo sát, đánh giá thực tế của khách hàng về định vị giá của Công ty CP XD & thương mại Enter House thể hiện qua bảng 2.4 dưới đây:

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về giá của Công ty CP XD & thương mại Enter House Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Công ty CP XD & thương mại

Enter House có giá linh hoạt 3.3400 1.150 Trung bình

Kết quả khảo sát trên cho thấy giá của Công ty CP XD & thương mại EnterHouse là chưa tốt, chưa thật sự cạnh tranh với các Công ty khác Điểm trung bình

Theo nguyên lý thương hiệu, chi phí mà khách hàng phải trả sẽ được so sánh với sự cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được Cảm nhận của khách hàng ở đây sẽ bao gồm giá thực sự của Công ty đưa ra (có tính định lượng) và sự cảm nhận của khách hàng (có tính định tính) Nếu giá của Công ty CP XD & thương mại Enter House đưa ra thực sự là cạnh tranh thì Công ty CP XD & thương mại Enter House cần xem lại chất lượng phục vụ của mình cũng như là các chính sách về sản phẩm, chính sách quảng bá thương hiệu của mình.

2.2.4.2 Định vị sản phẩm

Hiện nay, Công ty CP XD & thương mại Enter House có một hệ thống sản phẩm phong phú và đa dạng Là Công ty đi tiên phong về công nghệ, Công ty CP

XD & thương mại Enter House đã có những sản phẩm mang tính đột phá, mang đến cho khách hàng nhiều tiện ích hơn Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố định vị sản phẩm thể hiện ở bảng 2.5 dưới đây:

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm Công ty CP XD & thương mại Enter House Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Chất lượng tốt 3.1567 1.078 Trung bình

Chất lượng đáp ứng yêu cầu 3.1533 1.074 Trung bình

Phong phú đa dạng 3.8133 1.043 Khá

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng được phỏng vấn tin tưởng sản phẩm của Công ty CP XD & thương mại Enter House là an toàn Đây là tiêu chí có điểm trung bình cao nhất 3.8567 điểm, với độ lệch chuẩn 1.108 Hệ thống sản phẩm của Công ty CP XD & thương mại Enter House phong phú đa dạng được xếp thứ 2 với điểm trung bình 3.8133, độ lệch chuẩn 1.043 Tiêu chí sản phẩm Công ty

CP XD & thương mại Enter House có chất lượng tốt đứng thứ 3 với điểm trung bình 3.1567, độ lệch chuẩn 1.078 Tiêu chí sản phẩm Công ty CP XD & thương mại Enter House có chất lượng đáp ứng yêu cầu đứng thứ 4 với điểm trung bình3.1533, độ lệch chuẩn 1.074 Nhìn chung khách hàng đánh giá hệ thống sản phẩm của Công ty CP XD & thương mại Enter House là ở mức trung bình khá.

2.2.4.3 Định vị dịch vụ Công ty CP XD & thương mại Enter House

Trong thời gian qua, Công ty CP XD & thương mại Enter House luôn cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố định vị dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House thể hiện ở bảng 2.6 dưới đây:

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH Đáng tin cậy 3.7367 1.098 Khá Đáp ứng kịp thời 3.3533 1.194 Trung bình

Tiện lợi cho khách hàng 3.5033 1.212 Trung bình

Nhân viên dễ mến 3.5767 1.170 Trung bình

Cơ sở vật chất tốt 3.5267 1.166 Trung bình

Thông tin đầy đủ về sản phẩm 3.7033 1.113 Khá

Kết quả khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House cho thấy khách hàng đánh giá các tiêu chí ở mức trung bình khá Tiêu chí “dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House đáng tin cậy” và “dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House có thông tin đầy đủ về sản phẩm” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình tương ứng là 3.7367 và 3.7033 ứng với độ lệch chuẩn 1.098 và 1.113.

Khách hàng đánh giá trung bình ở các tiêu chí còn lại như “nhân viên của Công ty CP XD & thương mại Enter House dễ mến” (điểm trung bình 3.5767, độ lệch chuẩn 1.170), “cơ sở vật chất Công ty CP XD & thương mại Enter House tốt” (điểm trung bình 3.5267, độ lệch chuẩn 1.166), “dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House đáp ứng kịp thời” (điểm trung bình 3.3533, độ lệch chuẩn 1.194), “dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House tiện lợi cho khách hàng” (điểm trung bình 3.5033, độ lệch chuẩn 1.212).

Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu DongA

ty CP XD & thương mại Enter House

Từ năm 2007, Công ty CP XD & thương mại Enter House thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình Việc thiết kế tốt các thành phần nhận dạng thương hiệu là rất quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Các thành phần này gồm:

Tên đầy đủ của Công ty Đông Á là “Công ty TMCP Đông Á” (gọi tắt là Công ty Đông Á) Tên tiếng Anh của Công ty Đông Á là “Eastern Asia Commercial Bank” gọi tắt là Công ty CP XD & thương mại Enter House Đây cũng chính là tên thương hiệu mà Công ty Đông Á lựa chọn cho mình.

Kết quả khảo sát khách hàng các yếu tố về tên thương hiệu của Công ty CP

XD & thương mại Enter House thể hiện qua bảng 2.7 như sau:

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Lạ, độc đáo 3.1600 1.243 Trung bình

Dễ nhớ 3.7467 1.143 Khá Đơn giản 3.9967 1.071 Khá

Tạo liên tưởng tích cực 3.7267 1.056 Khá

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố tên thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House là ở mức khá, ngoại trừ yếu tố “lạ, độc đáo” là ở mức trung bình.

Yếu tố “đơn giản” được đa số người đánh giá là tốt với số điểm trung bình cao nhất là 3.9967 ứng với độ lệch chuẩn 1.071 Điều này cho thấy với hai từ đơn giản

“Đông Á” đã tạo được một ấn tượng tốt cho khách hàng.

6 yếu tố còn lại có 5 yếu tố được đánh giá ở mức khá: dễ phát âm (điểm trung bình 3.8400 ứng với độ lệch chuẩn 1.188), dễ nhận biết (điểm trung bình 3.7967 ứng với độ lệch chuẩn 1.058), dễ nhớ (điểm trung bình 3.7467 ứng với độ lệch chuẩn 1.143), tạo liên tưởng tích cực (điểm trung bình 3.7267 ứng với độ lệch chuẩn 1.056), có ý nghĩa (điểm trung bình 3.7233 ứng với độ lệch chuẩn 1.154). Yếu tố “lạ, độc đáo” được đánh giá ở mức trung bình với số điểm 3.1600, độ lệch chuẩn 1.243.

Nhìn chung, tên thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House được đánh giá ở mức độ khá đối với các yếu tố cấu thành Với hai từ đơn giản

“Đông Á”, Công ty CP XD & thương mại Enter House đã tạo được một ấn tượng tốt trong lòng khách hàng vì “Đông Á” là hai từ rất quen thuộc đối với người Á Đông.

Từ năm 2007, Công ty CP XD & thương mại Enter House thay đổi thiết kế logo với 2 thành phần chính gồm chữ “Công ty CP XD & thương mại Enter House” và biểu tượng mặt trời được cách điệu từ 3 chữ “A”:

Hình 2.1: Logo Công ty CP XD & thương mại Enter House

Kết quả khảo sát khách hàng các yếu tố về logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House thể hiện qua hai bảng 2.8 như sau:

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House Điểm TB Độ lệch chuẩn Sức mạnh TH

Hình tượng quen thuộc 3.3267 1.180 Trung bình

Có sự khác biệt 3.7967 1.048 Khá

Dễ tái tạo khi in 3.2867 1.204 Trung bình

Dễ nhớ 3.4333 1.179 Trung bình Ấn tượng 3.1900 1.088 Trung bình

Có ý nghĩa 3.3067 1.066 Trung bình

Kết quả cho thấy có một yếu tố về logo của khách hàng được đánh giá cao nhất ở mức khá với số điểm trung bình 3.7967 và độ lệch chuẩn 1.048 đó là yếu tố

“có sự khác biệt” Thực tế cho thấy logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House cũng chính là tên thương hiệu của Công ty Đông Á trong đó cách gọi tiếng Việt và tiếng Anh đều có 2 chữ “Đông Á” Logo được thiết kế đơn giản nhưng vẫn có nét độc đáo

Các yếu tố khác về logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House hầu hết đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình Điểm trung bình của các yếu tố còn lại như sau: dễ nhớ (điểm trung bình 3.4333 ứng với độ lệch chuẩn 1.179), hình tượng quen thuộc (điểm trung bình 3.3267 ứng với độ lệch chuẩn 1.180), có ý nghĩa (điểm trung bình 3.3067 ứng với độ lệch chuẩn 1.066), dễ tái tạo khi in (điểm trung bình 3.2867 ứng với độ lệch chuẩn 1.204), và ấn tượng (điểm trung bình 3.1900 ứng với độ lệch chuẩn 1.088).

Như vậy, logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House cần phải tạo ấn tượng cho khách hàng nhiều hơn nữa bằng cách xuất hiện nhiều hơn trong các giác quan của khách hàng Từ đó, logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House nói riêng và thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House nói chung sẽ được khách hàng nhớ đến hơn, trở nên quen thuộc hơn.

2.2.5.3 Về slogan của Công ty CP XD & thương mại Enter House

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE .58 1 Giải pháp về định vị thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter

CP XD & thương mại Enter House cần hoàn chỉnh các khía cạnh sau:

 Xác định rõ sản phẩm dịch vụ trọng tâm mà Công ty CP XD & thương mại Enter House có thế mạnh, qua đó tạo liên tưởng tốt cho khách hàng khi nhắc đến tên thương hiệu.

 Xác định rõ thị trường mà Công ty CP XD & thương mại Enter House muốn hướng đến, làm tiền đề thực hiện mục tiêu tăng thị phần và chọn kênh phân phối phù hợp.

 Làm rõ triết lý đạo đức kinh doanh của Công ty CP XD & thương mại Enter House nhằm xây dựng niềm tin cho khách hàng.

3.2.4 Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter

Với tầm nhìn đặt ra đó là trở thành “Tập đoàn Tài chính Công ty hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu”, Công ty CP XD & thương mại Enter House cần hoàn thiện hơn nữa ở các khía cạnh sau:

 Xác định rõ khách hàng mục tiêu mà Công ty CP XD & thương mại Enter House muốn hướng đến là ai, từ đó chọn lựa được phương pháp tiếp cận tốt nhất.

 Tạo sự chia sẻ nhiều hơn giữa Công ty và khách hàng Mặc dù tầm nhìn của Công ty CP XD & thương mại Enter House được khách hàng đánh giá là dễ hiểu, tuy nhiên tầm nhìn đó vẫn thiếu sự chia sẻ với khách hàng Khách hàng tìm đến Công ty là để có được một giải pháp tốt cho nhu cầu của mình (có thể là về tài chính hoặc phi tài chính). Công ty CP XD & thương mại Enter House cần hiểu rõ để tư vấn và phục vụ khách hàng được tốt hơn, cũng là một sự chia sẻ với khách hàng.

3.2.5 Giải pháp về tên thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House

Công ty CP XD & thương mại Enter House được thành lập từ năm 1992 đến nay đã được 22 năm Hai chữ “Đông Á” (ngụ ý nói Công ty Đông Á” đã trở nên quen thuộc với nhiều khách hàng Kết quả khảo sát việc đặt tên cho Công ty CP

XD & thương mại Enter House ở chương 2 cho thấy khách hàng đánh giá tên thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House có ý nghĩa, dễ phát hiện công tác quảng cáo thường xuyên , Ngân hàng còn phải xây dựng được một tính độc đáo, mới lạ cho tên thương hiệu của mình.

Tên thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House ngoài thể hiện trong slogan còn có thể xuất hiện ở nhiều chỗ khác, nhất là trong các chương trình khuyến mại Theo đó, Công ty CP XD & thương mại Enter House có thể đưa ra những câu slogan khác cho chương trình khuyến mại hoặc các sản phẩm của mình có lồng tên thương hiệu vào (ví dụ như “Đến với Đông Á, nhận quà quá xá” – chương trình khuyến mại cho sản phẩm tiết kiệm, “chuyển tiền Đông Á, thật là hay quá” – các sản phẩm chuyển tiền,…)

3.2.6 Giải pháp về logo Công ty CP XD & thương mại Enter House

Logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House hiện nay với biểu tượng 3 chữ A cách điệu thành hình mặt trời thể hiện mục tiêu mà Công ty CP XD

& thương mại Enter House đặt ra đó là đạt được mức tín nhiệm cao nhất (3A) theo quy định quốc tế về xếp hạng tín dụng Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng nhận định logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House có sự khác biệt so với Công ty khác Tuy nhiên, khách hàng cũng cho rằng logo của Công ty CP XD

& thương mại Enter House chưa thực sự ấn tượng và dễ nhớ Logo của Công ty CP

XD & thương mại Enter House cũng chưa dùng một hình tượng quen thuộc và thực sự có ý nghĩa Vì vậy để logo Công ty CP XD & thương mại Enter House trở thành một hình ảnh ấn tượng trong tâm trí khách hàng thì Công ty CP XD & thương mại Enter House cần đưa hình ảnh logo của mình đến công chúng nhiều hơn nữa thông qua các công cụ quảng bá, trên website, trên các tài liệu in ấn gửi đến khách hàng Đối với các pano quảng cáo ngoài trời, Công ty CP XD & thương mại Enter House cần làm nổi bật logo của mình hơn nữa bên cạnh việc thể hiện các nội dung quảng cáo.

Bên cạnh quảng cáo, các vật dụng như quà khuyến mãi, trụ sở, phương tiện đi lại của Công ty… cũng là các kênh có thể mang hình ảnh logo của Công ty

CP XD & thương mại Enter House đến với khách hàng Công ty CP XD & thương mại Enter House cần chuẩn hóa hình ảnh các xe điều vốn, các phương tiện đưa rước… của mình với thiết kế phù hợp, đưa hình ảnh logo đến với khách hàng ở những nơi mà xe đi qua Đối với trụ sở, ngoài logo đặt trên cao thì Công ty CP XD

& thương mại Enter House cần có những logo đặt ở dưới thấp, phù hợp với tầm mắt

CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Theo kết quả khảo sát khách hàng, slogan của Công ty CP XD & thương mại Enter House có thể hiện cảm xúc tích cực, có sự khác biệt so với Công ty khác, không phản cảm Tuy nhiên, khách hàng cũng cho rằng slogan của Công ty CP

XD & thương mại Enter House không dễ đọc, dễ hiểu, cũng như chưa gợi nhớ theo phong cách riêng cho khách hàng và cũng không nói lên được công dụng chính của sản phẩm nào đó Lý do mà khách hàng cho rằng slogan chưa tốt là vì câu sử dụng hai vế, chưa thật sự ngắn gọn Ngoài ra, slogan của Công ty CP

XD & thương mại Enter House sử dụng biện pháp ẩn dụ khiến khách hàng không dễ hiểu được hết nội dung mà Ban Lãnh đạo Công ty CP XD & thương mại Enter House muốn truyền đạt. Để slogan của Công ty CP XD & thương mại Enter House phát huy tính hiệu quả, Công ty CP XD & thương mại Enter House cần truyền tải nội dung cụ thể hơn đến với khách hàng thông qua các kênh thông tin cũng như thông qua các hoạt động quảng cáo, PR của mình mà trước hết Công ty CP XD & thương mại Enter House phải đảm bảo rằng 100% nhân viên của mình đều nắm và hiểu rõ nội dung của slogan muốn truyền đạt.

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Con người là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Đối với Công ty cũng vây, con người sẽ là yếu tố quyết định sự thành công của Công ty thông qua nhiều yếu tố trong đó yếu tố năng lực là rất quan trọng Công ty cần có các chiến lược tuyển dụng, đào tạo, thu hút và phát triển nguồn nhân lực giỏi thông qua việc xây dựng, tiêu chuẩn hóa đội ngũ cán bộ Công ty gắn liền với chính sách thu nhập Những việc cần phải làm đó là:

 Đưa ra được một chính sách tuyển dụng tốt: chính sách tuyển dụng tốt có thể thu hút người tài từ nơi khác về Nó bao gồm sự cạnh tranh không chỉ về mặt thu nhập mà còn về các điều kiện khác như môi trường làm việc,khả năng thăng tiến, chính sách đãi ngộ… Ngoài ra chính sách tuyển dụng tốt kết hợp với chính sách đào tạo tốt cũng sẽ cho ra những người tài giỏi có năng lực cao.

 Có chính sách đào tạo tốt: Công ty phải thường xuyên đào tạo và tái đào tạo để nâng cao và bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, kiến thức marketing, kiến thức về pháp luật… nhằm xây dựng nên đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp Việc đào tạo có thể được thực hiện thông qua việc mời các giảng viên ở các trường Đại học, các Trung tâm hoặc từ các giảng viên nội bộ trong Công ty Ngoài ra, Công ty cũng có thể đào tạo thông qua các buổi hội thảo, chuyên đề nhằm giúp nhân viên chia sẻ kinh nghiệm làm việc thực tế Đây sẽ là những kiến thức thực tế nhất giúp cho nhân viên nâng cao được năng lực của mình.

 Có chính sách đãi ngộ tốt: Ngoài chính sách về lương thưởng, Công ty cần có các chính sách khác như chế độ du lịch nghỉ mát, chế độ bảo hiểm, chính sách ưu đãi dành cho nhân viên khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Công ty Những người có sự cống hiến cho Công ty càng nhiều thì những chế độ này phải càng cao, khuyến khích sự nổ lực của nhân viên.

3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ

Ngoài việc thực hiện quảng cáo hay các chương trình PR, chất lượng phục vụ khách hàng được đánh giá không chỉ phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng của nhân viên mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như quy trình giao dịch (có đơn giản hay không, có gây phiền hà hay không), tốc độ giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên (ân cần, niềm nở, hay là hạch sách, quan liêu), sự tiện nghi nơi giao dịch v.v… Do đó bên cạnh việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, Công ty CP XD & thương mại Enter House cần thực hiện các giải pháp sau nhằm nâng cao chât lượng phục vụ:

 Hiện đại hóa trụ sở giao dịch: Công ty cần đầu tư xây dựng trụ sở giao dịch lớn, hiện đại, tiện nghi; bởi đây chính là “hình thức bên ngoài” của Công ty Trụ sở lớn, hiện đại, tiện nghi sẽ góp phần tạo nên niềm tin của khách hàng đối với Công ty, tạo được sự thỏa mãn nhu cầu và sự hãnh diện của khách hàng khi đến giao dịch với Công ty Khi đó, Công ty mới có thể duy trì được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.Tiêu chí hiện đại, tiện nghi ngày càng được khách hàng quan tâm nhiều hơn như không gian giao dịch rộng, thoáng; có thể truy cập internet trong quá trình chờ giao dịch; có thể xem báo, tạp chí kết hợp phục vụ nước giải khát cho khách hàng…và nhất là tính an toàn, an ninh được đề cao cả trong và ngoài trụ sở Công ty.

 Xây dựng cơ chế đánh giá nhân viên: thực hiện đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng của mỗi nhân viên thông qua các tiêu chí đánh giá như tốc độ giao dịch, sự hài lòng của khách hàng, sự chăm sóc khách hàng v.v…Việc đánh giá chất lượng giao dịch của nhân viên phải gắn liền với chính sách thu nhập nhằm tạo được động lực cho nhân viên hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ, giảm thiểu những sai sót và tối đa sự hài lòng của khách hàng.

3.3.3 Hiện đại hóa công nghệ thông tin

Công ty CP XD & thương mại Enter House được xem là một trong những Công ty đi đầu về công nghệ Hệ thống công nghệ thông tin của Công ty CP XD & thương mại Enter House nói chung đã hỗ trợ cho Công ty rất nhiều trong công tác phục vụ khách hàng và các công tác khác Tuy vậy hiện nay, Công ty CP XD & thương mại Enter House vẫn cần phải hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin của mình hơn nữa, chú ý các lĩnh vực sau:

 Tạo một cơ sở dữ liệu khách hàng thật tốt: Công ty CP XD & thương mại Enter House cần xây dựng một chương trình cho phép thu thập và sử dụng thông tin khách hàng thật tốt Chương trình có thể giúp nhân viên chăm sóc khách hàng được tốt hơn (như nhắc nhở đến sinh nhật khách hàng, ngày lễ có liên quan đến khách hàng ) Ngoài ra chương trình cũng giúp nhân viên phục vụ khách hàng được tốt hơn thông qua việc nhận diện và cung cấp thêm cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng nhóm đối tượng.

 Phát triển thêm sản phẩm mới với sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ thông tin: đó là những sản phẩm mang đến cho khách hàng những tiện ích với các đặc tính như giao dịch mọi lúc mọi nơi, thực hiện một số giao dịch phổ biến mà không phải đến trực tiếp Công ty (như chuyển tiền, mua thẻ cào, thanh toán hóa đơn tiền điện; nước…, thanh toán mua hàng online, ).

 Nâng cấp hệ thống CNTT nhằm đảm bảo hệ thống phần mềm giao dịch được hoạt động xuyên suốt Việc nâng cấp bao gồm nâng cấp các thiết bị có khả năng tăng tốc độ xử lý, nâng cấp công suất lưu trữ dữ liệu, nâng cấp hệ thống máy vi tính của nhân viên… Ngoài ra, Công ty CP XD & thương mại Enter House có thể nghiên cứu để triển khai hai hệ thống công nghệ thông tin cùng hoạt động song song bao gồm một hệ thống chính và một hệ thống dự phòng Trường hợp hệ thống chính gặp sự cố, hệ thống dự phòng sẽ được thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của giao dịch.

Việc đầu tư hiện đại hóa hệ thống CNTT phải thực hiện đi đôi với việc phát triển đội ngũ nhân lực CNTT Đây là vấn đề quan trọng trong việc quản trị hệ thống CNTT được hiệu quả Công ty CP XD & thương mại Enter House cần chú trọng đào tạo và tuyển dụng nguồn nhân lực CNTT có chất lượng cao, phục vụ việc vận hành hệ thống CNTT.

3.3.4 Phát triển sản phẩm và dịch vụ

Tiêu đề	Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Công Ty CP XD & Thương Mại Enter House Đến Năm 2020
Tác giả	Trần Trung Kiên
Người hướng dẫn	PGS. TS. Hồ Tiến Dũng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	138
Dung lượng	892,83 KB