Phát triển thương hiệu Thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư tiếp cận dựa trên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ VIỆT HỒNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ: TIẾP CẬN DỰA TRÊN CHỈ SỐ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CẤP TỈNH (PCI) TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số : 60.34 04.10 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 2: PGS.TS PHAN VĂN HÒA Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế họp Trƣờng Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày … tháng … năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thành phố Đà Nẵng đƣợc đánh giá trung tâm kinh tế lớn miền Trung - Tây Nguyên Với lợi dẫn đầu số lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) nhiều năm kể từ số PCI thức đƣợc cơng bố đến nay, theo đó, việc xây dựng thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng dựa thuộc tính bật thành phố Đà Nẵng yếu tố cấu thành số lực cạnh tranh cấp tỉnh bƣớc phù hợp Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận “Phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ: tiếp cận dựa số lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)” nhằm tìm định hƣớng giải pháp cho thƣơng hiệu Đà Nẵng nhà đầu tƣ thời gian tới Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng - Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa yếu tố cấu thành số lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI - Đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa số PCI Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa số lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: nghiên cứu việc phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ thông qua số lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI nhà đầu tƣ doanh nghiệp nƣớc doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi (FDI) - Về khơng gian: nghiên cứu đƣợc thực phạm vi thành phố Đà Nẵng - Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2013 đến nay, kết nghiên cứu đƣợc vận dụng từ năm 2018 đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu Số liệu sử dụng nghiên cứu đề tài bao số liệu thứ đƣợc lấy từ kết xếp hạng PCI năm Phòng Thƣơng mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) cơng bố 4.2.Phƣơng pháp phân tích số liệu - Phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh tổng hợp - Phƣơng pháp định vị MDS (Multidimensional Scaling) dựa số thành phần PCI cho phép hình thành biểu đồ nhận thức, từ xác định thuộc tính cho xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo Nội dung luận văn chia thành 03 Chƣơng: Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ Chƣơng II: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa số PCI Chƣơng III: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng với nhà đầu tƣ dựa số PCI CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐÊ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Phân loại thƣơng hiệu a Khái niệm Thương hiệu Dựa quan điểm khác nhau, cách cách tiếp cận khác nhau, có nhiều khái niệm thƣơng hiệu - Thương hiệu Marketing • Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA): “Thƣơng hiệu tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hố dịch vụ ngƣời bán nhƣ phân biệt với hàng hố hay dịch vụ ngƣời bán khác” • Philip Kotler: “Thƣơng hiệu (Brand) đƣợc hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay phối hợp chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm ngƣời bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” - Thương hiệu thương mại Trong thƣơng mại, thƣơng hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tƣợng, đánh giá uy tín doanh nghiệp trƣớc ngƣời tiêu dùng - Thương hiệu sở hữu trí tuệ Thƣơng hiệu thuật ngữ để chung đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa [1.tr9] b Phân loại Thương hiệu Theo tiếp cận quản trị thƣơng hiệu marketing, thƣơng hiệu đƣợc chia thành: - Thương hiệu cá biệt Thƣơng hiệu cá biệt (còn đƣợc gọi thƣơng hiệu cá thể thƣơng hiệu riêng) thƣơng hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thƣơng hiệu cá biệt, loại hàng hóa lại mang thƣơng hiệu riêng - Thương hiệu doanh nghiệp Thƣơng hiệu doanh nghiệp (còn gọi thƣơng hiệu gia đình) thƣơng hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp - Thương hiệu tập thể Thƣơng hiệu tập thể (còn gọi thƣơng hiệu nhóm) thƣơng hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh - Thương hiệu quốc gia Thƣơng hiệu quốc gia thƣơng hiệu dùng chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia (thƣờng gắn liền với tiều chí đinh, tùy thuộc vào quốc gia, giai đoạn) 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Với nội hàm rộng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc tạo nên hai nhóm yếu tố sở là: yếu tố hữu hình yếu tố vơ hình Yếu tố hữu hình tồn mà khách hàng nhận biết đƣợc giác quan , bao gồm tên gọi, logo,biểu tƣợng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết đƣợc khác Các yếu tố vơ hình gồm có đặc tính thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, giá trị cốt lõi thƣơng hiệu 1.1.3 Quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Để xây dựng phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp thƣơng hiệu cá thể, thực theo bƣớc sau [4.tr18] (1) Xác định thành tố để nhận diện thƣơng hiệu (cấu trúc móng thƣơng hiệu) (2) Định vị thƣơng hiệu (3) Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu (4) Xây dựng chiến lƣợc truyền thông (5) Đo lƣờng hiệu chỉnh 1.2 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ 1.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu địa phƣơng a Khái niệm địa phương Theo quan điểm chung địa phƣơng đƣợc hiểu là: - Một khu vực hay quốc gia - Một địa điểm gồm yếu tố văn hóa, lịch sử dân tộc - Một thành phố trung tâm hay khu vực dân cƣ quanh - Một thị trƣờng với thuộc tính khác xác định - Một địa bàn hoạt động ngành công nghiệp quần thể ngành nghề tƣơng tự nhà cung cấp chúng - Một thuộc tính tâm lý mối quan hệ ngƣời bên địa phƣơng với quan điểm họ ngƣời bên b Khái niệm thương hiệu địa phương Nhìn từ góc độ địa phƣơng, thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau - Quan điểm 1: “Thƣơng hiệu thực có quyền làm thay đổi giới, thay đổi cách thức nhìn nhận giới, cách thức chọn để nhìn nhận vùng miền, lãnh thổ, quốc gia mối quan hệ so sánh với vùng miền, lãnh thổ quốc gia khác” - Quan điểm 2: “Thƣơng hiệu địa phƣơng, quốc gia, vùng lãnh thổ tập hợp liên tƣởng hình ảnh tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức ngƣời, sản phẩm, văn hố, mơi trƣờng kinh doanh điểm thu hút du lịch địa phƣơng, quốc gia vùng lãnh thổ đó’’ - Quan điểm 3: Thƣơng hiệu địa phƣơng hay thƣơng hiệu quốc gia tên biểu trƣng hay dấu hiệu nhận biết giúp ngƣời ta liên tƣởng đến địa danh 1.2.2 Đặc điểm thƣơng hiệu địa phƣơng a Khách hàng địa phương Có bốn loại khách hàng mà địa phƣơng hƣớng tới: (i) Du khách (iii) Nhà đầu tƣ (iv) Thị trƣờng xuất b Sản phẩm địa phương – số PCI Khi PCI sản phẩm địa phƣơng “Ngƣời bán” quyền địa phƣơng Chính quyền địa phƣơng ngƣời cung cấp sản phẩm hấp dẫn “khách hàng” địa phƣơng, định nhận thức khách hàng địa phƣơng c Các yếu tố cấu thành thương hiệu địa phương Ở đề tài này, xét đến thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ dựa số PCI, yếu tố cấu thành số PCI địa phƣơng gồm 10 số thành phần PCI nhƣ sau: (1) Chi phí gia nhập thị trƣờng: (2) Tiếp cận đất đai ổn định sử dụng đất (3) Tính minh bạch tiếp cận thơng tin (4) Chi phí thời gian để thực quy định Nhà nƣớc (5) Chi phí khơng thức (6) Cạnh tranh bình đẳng (7) Tính động tiên phong l ã n h đ o t ỉ n h (8) Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp (9) Đào tạo lao động (10) Thiết chế pháp lý 1.2.3 Vai trò thƣơng hiệu địa phƣơng Thƣơng hiệu địa phƣơng khơng mang lại lợi ích thiết thực cho quyền, mà tạo hiệu ứng tốt hiệu đầu tƣ thị trƣờng từ bên ngoài, kích thích nội lực bên trong, góp phần làm thăng hoa giá trị sắc mang lại lợi ích bền vững phát triển địa phƣơng 1.2.4 Phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ a Định nghĩa nhà đầu tư Theo định nghĩa Luật Đầu tƣ 2014, nhà đầu tƣ tổ chức, cá nhân thực hoạt động đầu tƣ kinh doanh, gồm nhà đầu tƣ nƣớc, nhà đầu tƣ nƣớc ngồi tổ chức kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc Tuy nhiên, thực tế phân loại nhà đầu tƣ thành 02 loại là: nhà đầu tƣ nƣớc nhà đầu tƣ nƣớc ngồi b Thuộc tính địa phương Thuộc tính địa phƣơng hay đƣợc gọi đặc tính hấp dẫn đặc trƣng địa phƣơng Đặc tính hấp dẫn đặc trƣng địa phƣơng tất mà địa phƣơng tạo để thu hút nhà đầu tƣ với đặc trƣng riêng biệt so với địa phƣơng khác c Khái niệm phát triển thương hiệu địa phương nhà đầu tư Bản chất phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng gia tăng giá thuộc tính đặc trƣng địa phƣơng tạo lập tâm trí khách hàng Với tƣ đó, hiểu “Phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ q trình xây dựng nhận dạng tính khác biệt, độc đáo đặc trƣng thành tố cấu thành thƣơng hiệu địa phƣơng nhằm đƣa chiến lƣợc maketing địa phƣơng để tạo yếu tố hấp dẫn nhà đầu tƣ” d Quy trình phát triển thương hiệu địa phương nhà đầu tư Cho đến chƣa có giáo trình thức đề cập đến sở lý luận quy trình phát triển thƣơng hiệu, qua nghiên cứu thực tiễn phát triển thƣơng hiệu thƣơng hiệu cá biệt thƣơng hiệu doanh nghiệp, xác định bƣớc việc phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng nhƣ sau: (1) Xác định cấu trúc móng thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ (2) Định vị thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ (3) Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ (4) Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu địa phƣơng (còn gọi chiến lƣợc maketing địa phƣơng) nhà đầu tƣ 10 Mối quan hệ địa phƣơng nhà đầu tƣ maketing địa phƣơng nhà đầu tƣ dựa số PCI địa phƣơng cung cấp sản phẩm tiêu chí số thành phần PCI để cải thiện môi trƣờng đầu tƣ, nhà đầu tƣ đem đến vốn, tạo sản phẩm, công ăn việc làm nói chung giúp phát triển kinh tế địa phƣơng 1.3.3 Quản lý, bảo vệ thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ dựa số PCI Quản lý thƣơng hiệu với bảo vệ thƣơng hiệu , bảo vệ để quản lý, quản lý tăng cƣờng lực bảo vệ Quản lý bảo vệ thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ dựa số PCI trình tạo dựng hình ảnh lực cạnh tranh địa phƣơng thu hút đầu tƣ trì hình ảnh địa phƣơng tâm trí, nhận thức nhà đầu tƣ môi trƣờng thu hút đầu tƣ Đà Nẵng thông qua số PCI 1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 1.4.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế – xã hội địa phƣơng Các tỉnh khác có vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, sở hạ tầng văn hoá, tập quán khác Có tỉnh ƣu đãi lớn điều kiện tự nhiên phát triển số ngành kinh tế mũi nhọn nhƣ du lịch – dịch vụ, công nghiệp, nơng nghiệp, ngƣ nghiệp… ngƣợc lại, có tỉnh khơng đƣợc thiên nhiên ƣu đãi, hàng năm phải đối mặt với thiên tai hạn hán,… Về văn hố, có tỉnh có trình độ dân trí cao, ngƣợc lại có tỉnh chủ yếu đồng bào dân tộc thiểu số, trình độ dân trí thấp, đời sống khó khăn,… Những 11 vấn đề có ảnh hƣởng khơng nhỏ đến thu hút đầu tƣ, sản xuất kinh doanh phát triển kinh tế chung tỉnh 1.4.2 Chính sách thu hút đầu tƣ địa phƣơng Thu hút đầu tƣ mục tiêu giải pháp huy động vốn để phát triển kinh tế xã hội quốc gia nói chung địa phƣơng nói riêng Để cạnh tranh với tỉnh khác, địa phƣơng cần đến sách thu hút đầu tƣ để tạo khác biệt thu hút đầu tƣ, định vị thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ 1.4.3 Chất lƣợng điều hành kinh tế quyền địa phƣơng (kết PCI) Chất lƣợng điều hành quyền địa phƣơng số nhân tố ảnh hƣởng đến lực cạnh tranh địa phƣơng mà từ ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ Năng lực, hiệu lực hiệu hoạt động máy quản lý chất lƣợng đội ngũ công chức cấp tỉnh có ảnh hƣởng tồn diện sâu sắc tới số PCI cấp tỉnh mà số PCI thƣớc đo đánh giá hấp dẫn thu hút đầu tƣ địa phƣơng 1.4.4 Công tác marketing địa phƣơng lĩnh vực thu hút đầu tƣ Marketing địa phƣơng tìm cách quảng bá, tạo dựng hình ảnh địa phƣơng thơng qua đặc thù riêng địa phƣơng nhằm hấp dẫn thị trƣờng khách hàng muốn nhắm tới, trƣờng hợp khách hàng nhà đầu tƣ nhà marketing địa phƣơng trọng quảng bá địa phƣơng dựa tiêu chí coi nhà đầu tƣ khách hàng trọng tâm 12 CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 2.1 TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ 2.1.1 Điều kiện tự nhiên Đà Nẵng nằm vị trí trung tâm nƣớc, có mối giao lƣu kinh tế, văn hoá mật thiết với trung tâm lớn hai miền thủ đô Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Nhìn chung, điều kiện tự nhiên thuận lợi tạo nhiều lợi cho nhà đầu tƣ đầu tƣ Đà Nẵng việc vận chuyển tiêu thụ hàng hóa, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm 2.1.2 Điều kiện sở hạ tầng Hệ thống giao thông Đà Nẵng đƣợc quy hoạch phát triển hoàn chỉnh, phù hợp với phát triển thành phố giao thƣơng lại với khu vực nhƣ thuận lợi lại liên kết phát triển nƣớc nằm hành lang kinh tế Đơng Tây Ngồi ra, Đà Nẵng đầu mối viễn thông quan trọng quốc gia quốc tế với hạ tầng công nghệ thông tin - truyền thơng có quy mơ lớn đại, với tuyến truyền dẫn quốc gia quốc tế bảo đảm độ ổn định cao nhờ kết hợp nhiều phƣơng thức: cáp quang biển, cáp quang bộ, cáp quang đƣờng điện lực, vi ba vệ tinh 2.1.3 Chất lƣợng điều hành quyền địa phƣơng a.Tăng trưởng kinh tế Đà Nẵng có mức tăng trƣởng kinh tế liên tục ổn định gắn liền với mặt tiến đời sống xã hội, sở hạ tầng phát triển, đô thị đƣợc chỉnh trang Tốc độ tăng GDP bình quân thành phố 13 giai đoạn 2006-2010 đạt 11%, năm 2013 đạt 8,1%, năm 2015 đạt 9,8% b Thu hút đầu tư ngồi nước Nhìn chung, năm qua, Đà Nẵng đƣợc đánh giá địa phƣơng đầu nỗ lực tạo lập môi trƣờng đầu tƣ thuận lợi hấp dẫn c Kết PCI Đà Nẵng Năm 2016, Đà Nẵng tiếp tục khẳng định vị lần thứ tƣ liên tiếp dẫn đầu PCI lần thứ suốt 12 năm thực điều tra công bố PCI ảng T ng h p kết số Năm 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 Đà Nẵng c c năm 2007-2016 Điểm t ng hợp Kết xếp (/100) hạng (/63) 70,00 68,34 66,87 66,45 61,71 12 66,98 69,77 75,96 72,18 72,96 Nhóm điều hành tốt Excellent tốt Excellent tốt Excellent tốt Excellent tốt High tốt High tốt Excellent tốt Excellent tốt Excellent tốt Excellent 14 ảng So s nh Đà Tỉnh Nẵng Năm 2016 70.00 Xếp hạng PCI Năm 2015 68.34 Xếp hạng PCI Năm 2014 66.89 Xếp hạng PCI Năm 2013 66.45 Xếp hạng PCI Đà Nẵng c c tỉnh c c năm 3-2016 Bình TPHC Ha Vĩnh Dƣơng M Noi Phúc 63.49 61.72 60.74 61.52 14 58.89 61.36 59 62.56 25 24 58.82 62.73 58.89 61.81 27 26 58.15 61.19 57.67 58.86 30 10 33 26 Nhìn chung, kết nghiên cứu PCI Đà Nẵng địa phƣơng có lực điều hành quyền tỉnh tốt phạm vi quốc gia Trên sở phân tích tiêu phản ánh trực tiếp lực điều hành quyền thành phố, tác giả mong muốn tìm đƣợc đâu điểm khác biệt việc tạo lập số lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI Đà Nẵng để quảng bá tiếp thị thƣơng hiệu quyền địa phƣơng thành phố nhà đầu tƣ 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 2.2.1 Thực trạng định vị thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa số PCI 15 a Thực trạng số chi phí khơng thức với thương hiệu thành phố Đà Nẵng dựa Kết xếp hạng số từ năm 2010 đến 2016 cho thấy cải thiện rõ rệt thứ hạng, từ vị trí 45 63 năm 2010, điểm số số thành thành phố Đà Nẵng vƣơn lên vị trí 14 63 năm 2013 tăng hạng ấn tƣợng năm 2016 với vị trí số 02/63 Qua số liệu, ta thấy số chi phí khơng thức Đà Nẵng có điểm số khác biệt so với 02 thành phố lớn nhƣ Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 giữ đƣợc khoảng cách điểm tƣơng đối so với tỉnh trung vị Điều cho điểm số Đà Nẵng đƣợc xem trội tạo đƣợc khác biệt Tuy nhiên số chi phí khơng thức, điểm số chung đƣợc cải thiện nhƣng số đánh giá DN tiêu chi phí cho kết chƣa thật khả quan b Thực trạng số tính động quyền địa phương với thương hiệu địa phương nhà đầu tư Đối với số này, thành phố Đà Nẵng nằm nhóm 12 địa phƣơng có quyền thành phố động Qua phân tích ta thấy, trì vị trí đứng đầu bảng xếp hạng PCI 04 năm liền 2013-2016 nhƣng kết đánh giá DN chƣa thực khả quan; điều cho thấy lực điều hành quyền thành phố Đà Nẵng qua cảm nhận khối doanh nghiệp có xu hƣớng giảm sút nhiều bất cập ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ việc định vị hình ảnh PCI địa phƣơng nhằm thu hút nhà đầu tƣ 16 c Thực trạng số đào tạo lao động với thương hiệu địa phương nhà đầu tư Đây số thành phần có trọng số cao góp phần quan trọng vào vị trí quán quân Đà Nẵng Đối với số Đà Nẵng có vị trí thứ hạng ln cao so với TP Hồ Chí Minh, Hà Nội song chênh lệch điểm số chƣa có khác biệt Nhìn chung kết điều tra DN Đà Nẵng số tiêu liên quan đến điểm số số cho thấy ln vào vị trí qn quân số đào tạo lao động song theo đánh giá DN số tiêu, đào tạo lao động Đà Nẵng nhiều vấn đề cần phải khắc phục d Thực trạng dịch vụ hỗ tr doanh nghiệp địa phương với thương hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tư Dịch vụ hỗ trợ DN Đà Nẵng thời gian qua chƣa đƣợc đánh giá vƣợt trội so với tỉnh khác song điểm số số có cải thiện đáng kể từ vị trí thứ 23/63 năm 2013 lên vị trí thứ 63 năm 2016 Phân tích thay đổi qua chuỗi thời gian cho thấy dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp nhƣ tìm kiếm thơng tin thị trƣờng, tƣ vấn pháp luật tìm kiếm đối tác cần đƣợc cải thiện chất lƣợng lẫn số lƣợng Bên cạnh đó, tƣ vấn pháp luật, xúc tiến thƣơng mại dịch vụ cơng nghệ cần sách khuyến khích để khối doanh nghiệp tƣ nhân tham gia thị trƣờng nhiều 2.2.2 Thực trạng công tác truyền thông thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa số PCI a Thực trạng công tác maketing môi trường đầu tư Thành phố Đà Nẵng chƣa có chiến lƣợc Marketing địa phƣơng nhằm thu hút đầu tƣ, hoạt động mang tính lẻ tẻ 17 rời rạc chủ yếu đƣợc tổ chức thông qua Hội thảo xúc tiến đầu tƣ hay diễn đàn đầu tƣ Cơng tác tiếp thị hình ảnh thành phố thu hút đầu tƣ chủ yếu cung cấp thông tin tiềm thu hút đầu tƣ thành phố mà chƣa có hoạt động quảng bá lực điều hành quyền thành phố, ƣu điểm PCI Đà Nẵng b Thực trạng cung cấp dịch vụ đầu tư Cung cấp dịch vụ đầu tƣ từ chƣa đƣợc cấp Giấy chứng nhận đăng ký đầu tƣ đến dự án triển khai hoạt động đóng vai trò quan trọng Đà Nẵng có nhiều cải thiện quan trọng quy trình trƣớc cấp phép song dịch vụ sau cấp phép chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu trở ngại đầu tƣ nƣớc c Thực trạng sử dụng công cụ xúc tiến đầu tư để tuyên truyền môi trường đầu tư Hiện quan xúc tiến đầu tƣ Đà Nẵng xây dựng đĩa CDCROM giới thiệu tổng hợp tổng quan thành phố Tuy nhiên, việc phát hành đĩa chƣa đƣợc rộng rãi, chủ yếu để phục vụ cho đoàn cơng tác nƣớc ngồi, nhà đầu tƣ đến tìm hiểu địa phƣơng họ khơng nhận đƣơc 2.2.3 Thực trạng công tác quản lý, bảo vệ thƣơng hiệu thành phố Đà nẵng nhà đầu tƣ dựa số PCI a ải thiện số lực cạnh tranh cấp tỉnh Từ kết đạt đƣợc xếp hạng số PCI, thời gian qua Đà Nẵng không ngừng cải thiện môi trƣờng cải thiện đầu tƣ, kinh doanh có nhiều chuyển biến tích cực, góp phần nâng cao lực cạnh tranh thu hút đầu tƣ cho địa phƣơng Mặc dù liên tiếp năm đứng đầu Chỉ số lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI, song với tinh thần đồng hành doanh nghiệp cầu thị, Đà Nẵng dự định nhiều giải pháp tiếp tục cải thiện môi 18 trƣờng đầu tƣ, hỗ trợ doanh nghiệp thiết thực mạnh mẽ Trong Bảng kê thang điểm 10 số thành phần PCI năm 2016, Đà Nẵng đạt 70 điểm - cao nƣớc Trong đó, số nhƣ: Tính động, tiên phong lãnh đạo tỉnh; Đào tạo lao động thiết chế pháp lý; Tính bình đẳng, tính minh bạch tiếp cận thông tin - đứng thứ Chi phí khơng thức: đứng vị trí thứ nƣớc Tuy nhiên, số số đƣợc đánh giá mức độ nhƣ: Chỉ số thiết chế pháp lý đứng thứ 10 nƣớc; Tiếp cận đất đai xếp vị thứ 11; Hỗ trợ doanh nghiệp vị thứ 11; Tính cạnh tranh xếp thứ 18 b ải c ch thủ tục hành Trong năm qua, cơng tác cải cách hành Thành phố Đà Nẵng ln có đồng hành quan truyền thơng nhƣ Đài Phát thanhvà Truyền hình Đà Nẵng, Đài Truyền hình Việt Nam Đà Nẵng, Báo Đà Nẵng, Báo Công an Đà Nẵng, Cổng Thông tin điện tử thành phố số báo, đài Trung ƣơng đặt thành phố nhƣ Tuổi trẻ, Thanh niên, Dân trí.… Những chƣơng trình, chun mục nhƣ “Cùng chúng tơi đối thoại”, “Cải cách hành chính”, “Lăng kính cơng vụ”, “5 xây, chống”… góp phần thiết thực, hiệu vào hiệu ứng lan tỏa cơng tác cải cách hành đến đơng đảo ngƣời dân doanh nghiệp a hính s ch thu hút nhà đầu tư Tại khu công nghiệp địa bàn thành phố, nhà đầu tƣ đầu tƣ hoạt động sản xuất kinh doanh đƣợc hƣởng sách ƣu đãi chung Tuy nhiên, nhà đầu tƣ vào khu công nghiệp, khu công nghệ thông tin địa bàn thành phố Đà Nẵng không đƣợc hƣởng ƣu đãi tiền thuê đất địa bàn có điều kiện kinh tế - xã hội khó khăn nhƣ khu công nghiệp, khu chế xuất khác theo Nghị 19 định 118 2015 NĐ-CP Đà Nẵng đô thị loại trực thuộc Trung ƣơng Về sách ƣu đãi đầu tƣ số lĩnh vực xã hội hóa nay, UBND thành phố Đà Nẵng chƣa ban hành văn quy định cụ thể sách ƣu đãi đầu tƣ (đặc biệt hỗ trợ giải phóng mặt bằng, miễn giảm tiền thuê đất) dự án đầu tƣ theo hình thức xã hội hóa lĩnh vực này, dẫn đến lúng túng việc xúc tiến đầu tƣ dự án đầu tƣ nƣớc đầu tƣ trực tiếp nƣớc lĩnh vực giáo dục y tế có nhu cầu sử dụng đất lớn Trong đó, thị lớn có lợi cạnh tranh với Đà Nẵng việc phát triển loại hình dịch vụ nêu ban hành văn 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰ TRÊN PCI 2.3.1 Những mặt đạt đƣợc - Tốc độ tăng trƣởng kinh tế thành phố năm qua cao - Chính quyền thành phố có nhận thức đắn có đầu tƣ mức cho việc cải thiện số lực cạnh tranh cấp tỉnh 2.3.2 Những hạn chế - Với quỹ đất hạn chế, Đà Nẵng khó tạo điều kiện tối đa cho nhà đầu cƣ tiếp cận đất đai - Công tác xúc tiến thƣơng mại mờ nhạt - Chất lƣợng đào tạo lao động giới thiệu việc làm chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu ngày cao DN - Doanh nghiệp chi trả chi phí khơng thức đăng ký kinh doanh 20 CHƢƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Xác định thuộc tính n i bật nhận dạng thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ Bằng phƣơng pháp đo định vị MDS (Multidimensional Scaling) sở thuộc tính gồm 10 số thành phần PCI biến Thƣơng hiệu (TH) cho phép hình thành biểu đồ nhận thức phần mềm SPSS 20.0, từ xác định thuộc tính cho định vị phát triển thƣơng hiệu Trên sở số liệu 10 số thành phần PCI Đà Nẵng tỉnh Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Vĩnh Phúc, Bình Dƣơng số tỉnh khu vực Miền Trung Tây Nguyên vùng lân cận Đà Nẵng, theo phƣơng pháp định vị MDS (Multidimensional Scaling) cho kết biểu đồ nhận thức nhƣ hình vẽ Hình 3.1 Biểu đồ nhận thức thuộc tính thương hiệu Đà Năng c c tỉnh giai đoạn 2013-2016 21 Thông qua biểu đồ nhận thức, Đà Nẵng có vị trí ƣu so với tỉnhVĩnh Phúc, Bình Dƣơng, TP.HCM, Hà Nội, Quảng Nam, Thừa Thiên Huế v.v… thuộc tính (1) Chi phí gia nhập thị trƣờng; (2) Chi phí thời gian Tuy nhiên, rõ ràng biến số Tính động số Đào tạo lao động Đà Nẵng có điểm cao nhƣng khó tạo khác biệt rõ nét Trên thực tế, điểm số thành phần cao thể nỗ lực quyền cấp tỉnh việc cung cấp dịch vụ cao cho nhà đầu tƣ Tuy nhiên, muốn tạo “khác biệt hóa’’, cần phải tạo chênh lệch định điểm số so với tỉnh lại 3.1.2 Đánh giá SWOT thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ 3.2.1 Định vị thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa số PCI (1) Phát huy tính động tiên phong lãnh đạo Thành phố (2) Nâng cao lực, chất lƣợng Đào tạo lao động - Mở lớp tƣ vấn, hƣớng nghiệp để định hƣớng cho ngƣời lao động phổ thông, sinh viên trƣờng lựa chọn nghề phù hợp, (3) Cải thiện dịch vụ hỗ trợ DN - Tổ chức triển lãm, hội chợ - Tổ chức hội thảo khoa học liên quan đến ngành nghề công nghệ quan tâm - Thiết lập diễn đàn cộng đồng DN thành phố để liên kết giao dịch hàng hóa sử dụng dịch vụ 22 - Hỗ trợ doanh nghiệp triển khai thực đề tài, dự án nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ cao vào sản xuất - Thí điểm phát triển cụm cơng nghiệp nhằm tạo môi trƣờng cho DNNVV 3.2.2 Maketing thƣơng hiệu Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa số PCI (1) Maketing sở hạ tầng - Mạnh dạn hợp tác với nhà tƣ vấn maketing địa phƣơng bƣớc tạo dựng hình ảnh địa phƣơng - Tiếp tục cải tạo, nâng cấp tuyến quốc lộ, tỉnh lộ, tuyến liên kết KCN; hệ thống cấp thoát nƣớc; hệ thống điện hệ thống hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, dịch vụ hàng rào KCN - Phát hành ấn phẩm Brochure quảng bá thông tin chung thành phố Đà Nẵng (2) Maketing môi trƣờng đầu tƣ - Lãnh đạo quyền thành phố tập trung, liệt đạo, điều hành tháo gỡ khó khăn, vƣớng mắc cho DN hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động đầu tƣ - Có sách thu hút “giữ chân” nhà đầu tƣ tiềm lại phục vụ cho địa phƣơng - Công khai quy hoạch pháp triển chung thành phố Đà Nẵng, quy hoạch phát triển ngành, lĩnh vực, quy hoạch chi tiết khu, CCN, khu dân cƣ, khu đô thị - Xây dựng chƣơng trình, kế hoạch xúc tiến đầu tƣ có trọng điểm hiệu dựa định đầu tƣ 23 - Cải thiện, nâng cao chất lƣợng hoạt động giới thiệu, quảng bá công cụ hỗ trợ đáp ứng yêu cầu công tác xúc tiến đầu tƣ thời kỳ (3) Maketing dịch vụ hành cơng - Đẩy mạnh cải cách hành Tiếp tục trì có hiệu chế cửa cửa liên thông giải thủ tục hành chính, nghiên cứu áp dụng mơ hình dịch vụ hành cơng - Tiếp tục cải cách thủ tục hành chính, đơn giản hóa thủ tục đầu tƣ 3.2.3 Quản lý bảo vệ thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng nhà đầu tƣ dựa PCI (1) Cải cách thủ tục hành Tăng cƣờng tính cơng khai, minh bạch chủ trƣơng sách, qui định việc thu hút quản lý nhà đầu tƣ (2) Đẩy mạnh công tác quảng bá, xúc tiến đầu tƣ Đẩy mạnh kênh truyền thơng websites, tập gấp, băng đĩa, tiếp xúc trực tiếp Tổ chức hội thảo đầu tƣ theo định kì, có tham gia nhà đầu tƣ tiềm năng, tổ chức tƣ vấn, giới truyền thơng Nếu có nguồn lực tài chính, địa phƣơng thiết lập văn phòng xúc tiến đầu tƣ số thị trƣờng trọng điểm (3) Xây dựng hồn thiện chế sách thu hút đầu tƣ Đà Nẵng cần triển khai thực việc sớm ban hành sách địa phƣơng theo thẩm quyền khuyến khích đầu tƣ, phù hợp với Luật Đầu tƣ chung, không phân biệt đối xử, ổn định minh bạch Đồng thời hình thành ban hành sách ƣu đãi cho Khu cơng nghệ cao nhƣng sách ƣu đãi đầu tƣ cho dự án đầu tƣ khu công nghiệp chƣa đƣợc xây dựng 24 KẾT LUẬN Việc xác lập số cấu thành đánh giá lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI khác với việc xác lập số cấu thành thƣơng hiệu địa phƣơng, cụ thể phƣơng pháp xác lập định vị thƣơng hiệu bao gồm giá trị lý tính lẫn giá trị cảm tính “khách hàng” số cấu thành lực cạnh tranh cấp tỉnh xác lập dựa tiêu chí kinh tế vĩ mô Tuy nhiên mở rộng quan điểm “khách hàng” cho thật đầy đủ hai cách xác lập số cấu thành nói có điểm chung Trên sở lý thuyết, nguồn số liệu thu thập nhƣ giải pháp mang tính chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu quyền để giữ chân nhà đầu tƣ tƣơng lai gần, tác giả mạnh dạn đề xuất công việc cho tiến trình phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng, xác định sản phẩm “khác biệt” thu hút đầu tƣ giải pháp phát triển cho thƣơng hiệu Đƣa hình ảnh thành phố Đà Nẵng ln ln ấn tƣợng cảm nhận, đánh giá nhà đầu tƣ Nhìn chung, phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ thông qua số PCI hành động làm làm tăng giá trị “sản phẩm địa phƣơng”, qua thu hút mạnh đầu tƣ giữ chân nhà đầu tƣ có; “sản phẩm địa phƣơng” không cụ thể thứ mà tổng hợp tất địa phƣơng có mà nhà đầu tƣ mong muốn nhận đƣợc đầu tƣ vào địa phƣơng ... cạnh tranh” - Thương hiệu thương mại Trong thƣơng mại, thƣơng hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tƣợng, đánh giá uy tín doanh nghiệp trƣớc ngƣời tiêu dùng - Thương hiệu sở... vệ thƣơng hiệu địa phƣơng nhà đầu tƣ e Sự khác biệt maketing thương hiệu công ty (sản phẩm) maketing thương hiệu địa phương nhà đầu tư Không nhƣ Marketing thƣơng hiệu công ty (sản phẩm) đƣợc định... địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa [1.tr9] b Phân loại Thương hiệu Theo tiếp cận quản trị thƣơng hiệu marketing, thƣơng hiệu đƣợc chia thành: - Thương hiệu cá biệt Thƣơng hiệu cá biệt (còn đƣợc gọi