Chöông 4 Quản lý tiếp thị 1 CHƯƠNG 4 QUẢN LÝ TIẾP THỊ (Thời lượng 4 tiết) TÓM TẮT CHƯƠNG Chương này nhằm giới thiệu cho sinh viên những kiến thức cơ bản tiếp thị như thị trường, khách hàng, hành vi ng[.]
CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ TIẾP THỊ (Thời lượng: tiết) TÓM TẮT CHƯƠNG Chương nhằm giới thiệu cho sinh viên kiến thức tiếp thị thị trường, khách hàng, hành vi người mua Đồng thời, sinh viên giới thiệu công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến trình tạo giá trị tiếp thị truyền thơng giá trị tiếp thị đến khách hàng Đó sản phẩm, giá cả, kênh phân phối truyền thơng Mục đích chương nhằm giúp sinh viên: Hiểu hoạt động tiếp thị doanh nghiệp Kích thích tư phân tích mang tính định hướng tiếp thị vấn đề quản trị kinh doanh NỘI DUNG I II Khái niệm chung 1.1 Định nghĩa 1.2 Quá trình tạo giá trị tiếp thị Nhận dạng nhu cầu khách hàng hội tiếp thị 2.1 Nhu cầu thỏa mãn nhu cầu 2.2 Hành vi mua hàng 2.3 Phân khúc thị trường 2.4 Lựa chọn thị trường trọng tâm III Tạo giá trị tiếp thị 3.1 Sản phẩm 3.2 Phân phối 3.3 Giá IV Truyền thông giá trị tiếp thị 4.1 Quảng cáo 4.2 Lực lượng bán hàng 4.3 Chiêu thị V Vòng đời sản phẩm chiến lược theo vòng đời sản phẩm 5.1 Vòng đời sản phẩm 5.2 Chiến lược theo vòng đời sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Quản trị tiếp thị: Lý thuyết tình huống, Vũ Thế Dũng & Trương Tôn Hiền Đức, Nhà xuất Khoa học Kỹ Thuật, 2004 [2] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) Marketing Management, 14th edition, Prentice Hall [3] Philip Kotler (2009) Marketing Insights from A to Z, PrenticeHall Quản lý tiếp thị I KHÁI NIỆM CHUNG 1.1 Định nghĩa: Theo quan điểm quản lý, tiếp thị (Marketing) định nghĩa sau: “Tiếp thị việc tạo lợi nhuận thông qua nhận diện thỏa mãn nhu cầu người xã hội” (Kotler & Keller, 2012) “Tiếp thị hệ thống hoạt động đồng tạo giá trị, truyền thông trao đổi giá trị cho khách hàng nói riêng xã hội nói chung (American Marketing Association, 2012) Hoặc: “Tiếp thị trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có định hướng sản phẩm/ dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng cho thỏa mãn tốt cân cung - cầu đạt mục tiêu toàn xã hội.” (Mc Carthy cộng sự, 1987) Các định nghĩa nêu nhấn mạnh đến khía cạnh khác tượng xã hội Về mặt quản lý, có tư tưởng chủ đạo thể đó: Hoạt động tiếp thị (MKT) doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng MKT khơng bó gọn việc chiêu thị đến khách hàng hữu doanh nghiệp, mà bao gồm việc nhận dạng & dự báo mong muốn họ để tìm cách đáp ứng Các hoạt động MKT doanh nghiệp bao gồm thành phần khác phải phối hợp đồng tạo thành chỉnh thể để tạo hiệu cao Cuối cùng, hoạt động MKT nhắm đến việc đạt mục tiêu doanh nghiệp (thông thường mục tiêu lợi nhuận dài hạn) Trong đó, đóng góp người kỹ sư thể quan trọng chỗ tạo lợi cho sản phẩm/dịch vụ thơng qua việc giảm chi phí tạo sản phẩm khác biệt, độc đáo so với sản phẩm cạnh tranh khác Về mặt chất xã hội “hiện tượng” tiếp thị, nhiều nhà nghiên cứu thống khái niệm cốt lõi tiếp thị khái niệm “trao đổi” (exchange) Trao đổi hành vi thu nhận “vật” mong muốn từ người khác cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn Để trao đổi MKT diễn ra, cần có điều kiện sau: Có phía biết Mỗi phía có có giá trị bên Mỗi phía muốn trao đổi Mỗi phía có quyền tự từ chối chấp nhận đề nghị bên Mỗi phía có khả truyền thông giao/nhận muốn trao đổi Quản lý tiếp thị Hoạt động MKT doanh nghiệp (trực tiếp gián tiếp) thúc đẩy điều kiện tiền đề để trao đổi MKT diễn 1.2 Quá trình tạo giá trị MKT: Người kỹ sư nói riêng doanh nghiệp phải đứng quan điểm tạo giá trị cho khách hàng tạo hàng hóa/dịch vụ đơn Q trình tạo giá trị tiếp thị có giai đoạn chủ yếu: 1) Xác định giá trị cần tạo: Phân tích khách hàng, nhu cầu họ thị trường cung ứng cho họ để xác định giá trị cần tạo 2) Xây dựng giá trị: Thiết kế sản phẩm, phát triển dịch vụ hậu mãi, định giá phân phối sản phẩm theo giá trị xác định giai đoạn 3) Truyền thông giá trị: Thông qua phương tiện quảng cáo chiêu thị, thể hiện/thông báo đến khách hàng giá trị tạo giai đoạn Mặc dù hoạt động người kỹ sư chủ yếu tập trung giai đoạn thiết kế chế tạo sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp, hoạt động họ tách rời hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng (giai đoạn xác định giá trị cần tạo), bán hàng chiêu thị (giai đoạn truyền thông giá trị) II NHẬN DẠNG NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG & CƠ HỘI MKT: 2.1 Nhu cầu thỏa mãn nhu cầu: Khách hàng có nhu cầu ước muốn (wants) Do đó, doanh nghiệp cần tạo sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu ước muốn làm thỏa mãn khách hàng, theo đạt mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp tác động đến nhu cầu ước muốn khách hàng thông qua việc: định giá, chiêu thị, phân phối sản phẩm, qua sản phẩm cải tiến/sản phẩm Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ nhiều so với lượng tiền bỏ họ 2.2 Hành vi mua hàng: Hành vi mua khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố chính: Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Hành vi mua người kết tác động qua lại tất yếu tố thuộc văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Mặc dù có yếu tố doanh nghiệp khơng thể kiểm soát được, việc nhận diện hiểu nhóm người tiêu dùng cụ thể giúp cho doanh nghiệp tạo nên ảnh hưởng định trình định mua họ Quản lý tiếp thị Văn hóa Văn hóa Văn hóa phụ Tầng lớp xã hội Xã hội Các nhóm xã hội Gia đình Địa vị Cá nhân Tuổi Tâm lý Động Nghề nghiệp Cảm quan Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức Niềm tin Cá tính Quan điểm Hình 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 2.3 Phân khúc thị trường: Quá trình phân khúc q trình nhóm cá nhân có số nhu cầu, hành vi địa điểm thành nhóm Thị trường thường phân khúc theo tiêu chuẩn sau: Vị trí địa lý: khu vực, vùng, quốc gia, châu lục… Mức độ sử dụng: cao, trung bình, thấp Đặc điểm khách hàng (thị trường): - Thị trường tiêu dùng: tuổi, giới tính, phong cách sống, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp… - Thị trường công nghiệp: yêu cầu tiêu chuẩn kỹ thuật, sản phẩm hoàn chỉnh sau cùng, chất lượng, độ nhạy giá… 2.4 Lựa chọn thị trường trọng tâm: Việc phân khúc thị trường thành nhóm nhỏ theo tiêu chuẩn nêu trở nên khơng có ý nghĩa Ví dụ: phân biệt thuốc giảm đau người dùng nam nữ điều khơng cần thiết nhóm có đáp ứng loại sản phẩm Mục tiêu cuối việc phân khúc tìm nhóm người có cách ứng xử giống trước loạt hoạt động kích tác tiếp thị Đa số doanh nghiệp thường tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu chuyên biệt vài phân khúc phù hợp với khả đáp ứng doanh nghiệp Việc chọn phân khúc gọi lựa chọn thị trường trọng tâm Hầu hết công ty thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân khúc việc làm thành công, họ tiến hành thâm nhập vào phân khúc khác Điều quan trọng doanh nghiệp hướng hoạt động vào thị trường trọng tâm đủ lớn để mang đến mức lợi nhuân mong muốn III TẠO RA GIÁ TRỊ MARKETING: Sau nhà tiếp thị xác định nhu cầu người tiêu dùng để thỏa mãn mong muốn họ với lợi ích cao nhất, người kỹ sư có vai trị then chốt giai đoạn xây dựng Quản lý tiếp thị giá trị Đóng góp lớn người kỹ sư chuyển yêu cầu, đòi hỏi hay ý tưởng người tiêu thụ thành thiết kế khả thi, thiết kế sản xuất sản phẩm 3.1 Sản phẩm: “Sản phẩm cống hiến cho thị trường ý, đồng tình, sử dụng tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu ước muốn” (Philip Kotler, 2012) Từ ý tưởng, yêu cầu, đòi hỏi người tiêu dùng, kỹ sư áp dụng kỹ kiến thức để phát triển, thử nghiệm sản xuất sản phẩm thỏa mãn yêu cầu Tiếp thị phân chia sản phẩm thành phần: phần cốt lõi, phần hữu hình phần gia tăng giá trị Phần cốt lõi: thuộc tính thiết yếu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Phần hữu hình: thuộc tính chất lượng, thiết kế, đóng gói, đặc trưng riêng biệt tạo khác biệt cho nhãn hiệu hay sản phẩm cụ thể Thuộc tính gia tăng: thuộc tính giúp gia tăng thêm giá trị sản phẩm hình ảnh thương hiệu, dịch vụ khách hàng, hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ người sử dụng huấn luyện… Khác biệt hố sản phẩm Mục đích làm cho sản phẩm đưa thị trường có tính đặc biệt có điểm riêng biệt Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm tạo giá trị độc đáo riêng cho sản phẩm hay công ty Theo chiến lược này, kỹ sư ý tới tất yếu tố: (1) thiết kế sản xuất sản phẩm thử nghiệm, (2) phát triển tính đặc biệt, (3) cung cấp hỗ trợ dịch vụ sửa chữa, bảo trì cho người sử dụng 3.2 Phân phối: Theo thuật ngữ tiếp thị, phân phối trình sản phẩm dịch vụ di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Về vấn đề phân phối, có khía cạnh chủ yếu phân phối sản phẩm (hay hậu cần) thiết kế kênh phân phối Phân phối sản phẩm: bao gồm việc lập biểu, vận chuyển lưu trữ sản phẩm Thiết kế kênh phân phối: xây dựng đơn vị trung gian nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý thương bn Vai trị tầng lớp trung gian Giảm chi phí cho doanh nghiệp người tiêu dùng, đạt hiệu cao chun mơn hóa Một số doanh nghiệp nhỏ không đủ tiền để thiết lập kênh phân phối riêng Quản lý tiếp thị Phân phối chiến lược cạnh tranh Chiến lược đẩy: chiến lược đòi hỏi cung cấp cho nhà phân phối khoản chiết khấu cao tính vào giá khối lượng hàng hoá nhiều Chiến lược hút: Các chiến dịch khuyến nhắm đến người tiêu dùng cuối nhằm tạo nhu cầu sản phẩm nơi họ Kế tiếp nhà phân phối cố gắng thỏa mãn nhu cầu việc trữ hàng cung cấp sản phẩm Do sản phẩm bị hút qua hệ thống phân phối Chiến lược kết hợp: kết hợp chiến lược Hình 4.2 Minh họa chiến lược đẩy-kéo 3.3 Giá cả: Trong hầu hết trường hợp, giá bán cho người tiêu dùng thực định nhà phân phối nhà sản xuất Nhưng nhà sản xuất cần phải có kiểm sốt định giá sản phẩm vì: Việc giảm giá tác động trở lại nhà sản xuất Việc tăng giá dẫn đến lợi nhuận lớn cho nhà phân phối lại không chuyển cho nhà sản xuất Giá cao, doanh số thấp cản trở phát triển nhà sản xuất Để kiểm soát giá hiệu quả, nhà sản xuất cần hiểu rõ mức giá người tiêu dùng chấp nhận Mức giá khách hàng chấp nhận bao gồm đặc điểm sau: Giá mà người tiêu dùng chấp nhận: điều tùy thuộc vào giá trị sản phẩm, giá sản phẩm cạnh tranh khác thị Giá mà người mua chấp nhận: người mua ý nhiều đến giá vật mua có ảnh hưởng đến chi phí mua khơng Người mua địi hỏi thông tin Quản lý tiếp thị chi phí người mua chấp nhận giới hạn lợi nhuận biên tế mà họ trả cho nhà sản xuất nhà cung cấp hạn chế hội làm giá Tóm lại, việc định giá sản phẩm cần lưu ý: Chi phí sản phẩm (giá thành sản phẩm): giá bán dài hạn (gồm chi phí cộng thêm phần lợi nhuận) Tuy nhiên, kỹ sư, kế toán viên nhà tiếp thị ước lượng chi phí theo cách khác gây khó khăn việc định giá Giá sản phẩm cạnh tranh Giá trị theo nhận thức khách hàng IV TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ MKT: Khi giai đoạn hai thực xong, viêc truyền thông giá trị tạo cho người mua tiềm nhà phân phối cần thiết Có ba kỹ thuật để truyền thơng: giao tiếp bán hàng với lực lượng bán hàng, quảng cáo, chiêu thị 4.1 Quảng cáo: Quảng cáo, hoạt động tiếp thị khác, phải nhắm đến thị trường cụ thể với mục tiêu cụ thể Một chiến dịch quảng cáo tốt hoạch định quanh 5M: Thông điệp (Message), Phương tiện truyền thông (Media), Cách thức (Motion), Đánh giá (Measurement) Tiền (Money) Thông điệp (Message) Các thông điệp thường thiết kế để thông tin điểm chất lượng, đặc tính, ứng dụng sản phẩm/nhãn hàng Thông điệp sản phẩm: thông báo số chi tiết thân sản phẩm Thông điệp công ty: thông báo số điều thân công ty Thông điệp người tiêu dùng: thơng tin người tiêu dùng có địa vị, hình ảnh phong cách sống phát biểu sản phẩm Mục tiêu thông điệp quảng cáo mô tả theo thuật ngữ AIDA: Chú ý (Attention) -> Quan tâm (Interest) -> Mong muốn (Desire) -> Hành động (Action) Phương tiện truyền thông (Media) Các phương tiện truyền thông quảng cáo thông thường bao gồm báo, tạp chí, nhật báo thương mại chuyên nghiệp, panel ngồi trời, bích chương, phim, phát truyền hình, internet… Quản lý tiếp thị Cách thức (Motion) Lên kế hoạch thời gian, phối hợp chiến dịch chiêu thị cho quảng cáo phải sẵn có Đánh giá (Measurement) Phần lớn chiến dịch công ty quảng cáo thiết kế công ty có nghiên cứu theo dõi Các nghiên cứu nhằm xác định tỷ lệ thị trường trọng tâm nhớ lại quảng cáo cụ thể xem thông điệp cuối quảng cáo đem lại Tiền (Money) Thiết lập ngân sách dành cho quảng cáo Việc cần thực cách đặt mục tiêu thực tế doanh số, sau ước lượng ngân sách quảng cáo hỗ trợ cần thiết để đạt mục tiêu 4.2 Lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng, quảng cáo, hoạch định quanh 5M Tiền (Money) Doanh nghiệp nhỏ khơng có khả xây dựng lực lượng bán hàng riêng phải dựa vào đại lý để thực chức bán hàng Đối với doanh nghiệp lớn phải dành ngân sách cho toàn lực lượng bán hàng, phân nhóm đến khu vực (nếu lực lượng bán hàng tổ chức tốt) cho đại diện bán hàng riêng biệt Cách thức (Motion) Hành động liên quan đến mức độ thường xuyên mục tiêu việc thăm dị bán hàng Việc bán hàng u cầu thơng thạo số kỹ khác nhau: bao gồm khả tạo thích thú, tạo cảm thơng, thúc đẩy người mua tiềm năng, trước đến thương lượng cuối đạt thỏa thuận (thường gọi giao dịch) Thông điệp (Message) Điều quan trọng thông tin sản phẩm (đặc biệt sản phẩm mới) lẫn hình ảnh tốt cơng ty phải thể lần chào hàng Doanh nghiệp có lợi đối thủ cạnh tranh đội ngũ bán hàng biết thiết lập quan hệ gắn bó với người mua, biết cách thơng tin đầy đủ giá trị đề nghị cho chúng có tác động đến định khách hàng Phương tiện truyền thông (Media) Lực lượng bán hàng thường gặp gỡ khách hàng văn phòng khách hàng để trao đổi Sản phẩm (hoặc thay đổi đáng kể) thường thông báo chuyên đề bán hàng Quản lý tiếp thị (còn gọi hội nghị bán hàng), khách hàng khách hàng tiềm mời xem sản phẩm trình bày bán hàng Đánh giá (Measurement) Hiệu bán hàng trực tiếp đánh giá việc xem xét số lượng khách hàng có được, số lượng hợp đồng giành cho đối thủ cạnh tranh, số điện thoại gọi lại mua sản phẩm, mức độ giảm giá để giành giao dịch, số lượng sản phẩm bán được, báo giá lúc cho khách hàng số lượng báo cáo bán hàng hàng tháng nộp hạn 4.3 Chiêu thị (Khuyến & Quan hệ xã hội): Khuyến Khuyến bao gồm nhiều công cụ cổ động, kích thích thị trường đáp ứng mạnh mau chóng Những cơng cụ là: Cổ động khách hàng: tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, hạ giá, quà thưởng, phiếu tặng hàng… Cổ động thương mại: hỗ trợ chi phí mua hàng, quà tặng kèm, hợp tác quảng cáo, thi đua doanh số… Cổ động nhân viên bán hàng: tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số… Quan hệ công chúng (Public relation – PR) Quan hệ cơng chúng gồm: Quan hệ với báo chí: Mục tiêu quan hệ với báo chí đưa thơng tin viết thành tin tức để thu hút ý cá nhân, công ty, sản phẩm hay dịch vụ Tuyên truyền cho sản phẩm: Bao gồm nỗ lực khác nhằm làm cho cộng đồng biết sản phẩm Hợp tác truyền thông: hoạt động bao gồm việc truyền thông nội bên để giúp người hiểu rõ tổ chức Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với nhà làm luật nhân viên công quyền để ủng hộ hay cản trở sắc luật/quy định V VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM: 5.1 Vòng đời sản phẩm Quản lý tiếp thị Vịng đời sản phẩm q trình từ lúc sản phẩm xuất thị trường lúc tồn Giai đoạn 0: Triển khai Trong giai đoạn này, sản phẩm nghĩ ra, thiết kế triển khai Chi phí việc triển khai tương đối nhỏ – trường hợp nhãn hiệu với cải tiến không đáng kể cho sản phẩm có, lớn Mỗi sản phẩm phải tạo giá trị cao sản phẩm trước nó, khơng đơn giản đưa nhiều tính tăng thêm giá trị bổ sung không rõ ràng Giai đoạn 1: Giới thiệu Trong giai đoạn này, sản phẩm (hay nhãn hiệu) tung vào thị trường Thông thường việc thâm nhập thực tế khởi đầu việc kiểm tra thử mẫu sản phẩm (testing and prototyping), thử nghiệm thị trường Trong thực tế có nhiều sản phẩm không thành công phải rút lui khỏi thị trường Giai đoạn 2: Tăng trưởng Một sản phẩm hay nhãn hiệu chấp nhận, có khuynh hướng mạng lưới phân phối bắt đầu tích trữ sản phẩm với số lượng lớn Giai đoạn tăng trưởng quan trọng Các cơng ty tiếng nhanh chóng mặt tổng doanh thu thị phần đạt thuận lợi cho mạng lưới phân phối, sớm tạo trung thành với nhãn hiệu thu lợi từ lợi sản xuất qui mô lớn cách nhanh chóng Việc xây dựng mạnh vượt trội đối thủ cạnh tranh đem lại lợi nhuận cho giai đoạn sau vòng đời sản phẩm Doanh nghiệp có nhiều chiến thuật khác để phát triển ưu thế, bao gồm việc định giá thấp thị trường sau cùng, khoản chiết khấu rộng rãi cho mạng lưới kênh phân phối, chi phí cao cho việc khuyến cải tiến sản phẩm liên tục để xây dựng thêm phân khúc khe hở thị trường Giai đoạn 3: Trưởng thành Giai đoạn đặc trưng dấu hiệu chậm không tăng trưởng tổng doanh thu thị trường Ở giai đoạn này, việc tài trợ cho quảng cáo cải tiến sản phẩm chủ yếu bị giảm thiểu nhiều, khoản lợi nhuận lớn tạo Các sản phẩm nhãn hiệu sinh lợi nhuận để tài trợ cho việc phát triển sản phẩm giai đoạn giới thiệu tăng trưởng vòng đời sản phẩm Giai đoạn 4: Suy thoái Tổng doanh số thị trường sút giảm người tiêu dùng tìm cách khác để đáp ứng nhu cầu mong muốn Trong trường hợp vậy, có vài chọn lựa mở Doanh nghiệp định: có lượng cầu thặng dư lớn sau đối thủ cạnh tranh bị loại, rời khỏi thị trường cách bán rẻ (hay gọi trút bỏ) đơn vị kinh doanh hay nhãn hiệu Quản lý tiếp thị 10 Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành 5.2 Chiến lược theo vòng đời sản phẩm Khi sản phẩm chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn khác vòng đời, chiến lược tiếp thị việc sử dụng công cụ tiếp thị phải điều chỉnh để thích nghi Các mục tiêu chiến lược nên nhắm vào việc xây dựng vị cạnh tranh thông qua chiều dài chu kỳ; theo đuổi mức tăng trưởng sản lượng nhanh chóng để đạt lợi chi phí, sau dẫn đầu chi phí thấp, tạo sản phẩm khác biệt Ở cấp doanh nghiệp, doanh nghiệp nên nhắm vào việc phát triển danh sách đầu tư cho đơn vị kinh doanh, theo lợi nhuận từ sản phẩm giai đoạn trưởng thành (và giai đoạn suy thối) sử dụng để tài trợ cho phát triển sản phẩm đơn vị kinh doanh giai đoạn giới thiệu tăng trưởng Quản lý tiếp thị 11 Vòng đời sản phẩm: đặc điểm chiến lược tiếp thị Doanh thu Chi phí Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ Mục tiêu MKT Sản phẩm Giá Phân phối Quảng cáo Khuyến Quản lý tiếp thị Giới thiệu Thấp Trưởng thành Đạt đến mức cao Chi phí cho Chi phí cho Chi phí cho khách hàng khách hàng khách hàng cao trung bình thấp Lỗ Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Cách tân Chấp nhận sớm Đa số sớm Ít Tăng trưởng Tăng nhanh Tăng số lượng Tạo nhận biết Cực đại thị phần thuyết phục thử sản phẩm Chiến lược Sản phẩm Sản phẩm mở rộng, dịch vụ, bảo hành Dựa chi phí Định giá để thâm nhập thị trường Kênh phân phối Phân phối đại trà chọn lọc Suy thối Suy giảm Chi phí cho khách hàng thấp Lợi nhuận giảm Lạc hậu Số lượng ổn định Giảm số lượng có chiều hướng giảm Cực đại lợi nhuận Giảm chi phí, cố bảo vệ thị phần gắng thu lợi từ nhãn hàng Đa dạng nhãn hàng, kiểu dáng, mẫu mã Định giá theo đối thủ cạnh tranh Phân phối đại trà (rộng giai đoạn trước) Loại bỏ sản phẩm suy thoái Giảm giá Phân phối chọn lọc, loại bỏ đơn vị kinh doanh khơng có lợi nhuận Tạo hiểu biết Nhấn mạnh Nhấn mạnh vào mong muốn khác biệt lợi ích để tồn thị nhãn hiệu, tạo lịng trung trường lợi ích thành Khiến người chấp nhận sớm, cách tân môi giới biết đến sản phẩm Tập trung nhiều Giảm vào khuyến để thuyết phục sử dụng thử Tăng khuyến Giảm đến mức tối để lôi kéo khách thiểu hàng thay đổi nhãn hiệu 12