Microsoft Word bia1 ( B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ Đ ÀO T Ạ O TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH T Ế TP HCM ee BÙI TH Ị NG Ọ C NH Ư HOA Đề tài “XÂY D Ự NG CHI Ế N L ƯỢ C MARKETING CHO D Ị CH V Ụ NGÂN HÀNG BÁN L Ẻ T Ạ I S[.]
Một số khái luận về Marketing
Khái niệm về Marketing
Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù, hoạt động marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về marketing Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu về marketing:
Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai
Theo Ray Corey, Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Theo Phillip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Marketing căn bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9)
Tuy nhiên theo tác giả, Marketing là toàn bộ quá trình mang tính chiến lược xuyên suốt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận.
Chiến lược Marketing
Có thể nói đến thời điểm hiện nay thì có rất nhiều tài liệu đưa ra khái niệm về chiến lược marketing và cũng chưa có một ý kiến thống nhất về một định nghĩa chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến Cụ thể có rất nhiều khái niệm về chiến lược marketing được biết đến như sau:
Chiến lược marketing là những gì mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt được mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói chung.
Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc (theo John Scully)
Theo tác giả, chiến lược marketing là quá trình phân tích, đánh giá biến động nhu cầu thị trường từ đó đưa ra mục tiêu và giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu cụ thể của mình như khuếch trương thương hiệu, cũng cố vị trí hình ảnh của thương hiệu trên thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ được sản xuất trên cơ sở không tách rời chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đã đề ra.
Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm 4 yếu tố hỗn hợp sau:
❖ Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược marketing Mix Các chính sách chung về nhãn hiệu, sản phẩm, định vị, hủy bỏ và sữa chữa bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…
❖ Giá: Là thành phần quan trọng không kém trong marketing Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
❖ Kênh phân phối: Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
❖ Xúc tiến: Bao gồm những hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy quá trình đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, P.R, các hoạt động marketing trực tiếp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải có chính sách trong tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Một chiến lược marketing về cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
❖ Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (Xác định thị trường mục tiêu)
❖ Khách hàng của công ty là ai? (Xác định khách hàng trọng tâm)
❖ Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào? Và tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh.( Định hướng cho chiến lược cạnh tranh của công ty)
❖ Công ty sẽ thực hiện những cải tiến thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh truyền thông?
1.1.2.2 Phân loại chiến lược marketing:
Chiến lược dẫn đầu: Dẫn đầu về giá, chất lượng hay tổng chi phí thấp nhất Chiến lược tạo sự nổi bật: Tạo sự khác biệt, nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược tập trung: Là tập trung vào một hay nhiều phân khúc thị trường.
Quản trị Marketing
Theo Phillip Kotler thì “Quản trị marketing” là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường,…
Hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu của tổ chức bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát nó.
Tuy nhiên, theo quan niệm của tác giả thì “Quản trị marketing” là một quá trình đặt ra mục tiêu kinh doanh, lên kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các giải pháp đã đề ra nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh cuối cùng của mình là lợi nhuận dưới sự phối hợp chặt chẽ từ các phòng ban trong doanh nghiệp.
Quá trình quản trị marketing gồm có 3 giai đoạn có quan hệ chặt chẽ với nhau là:
❖ Giai đoạn hoạch định: Gồm các hoạt động xác định mục tiêu, đánh giá cơ hội, xác định chiến lược marketing, phát triển kế hoạch marketing, chương trình marketing.
❖ Giai đoạn tổ chức thực hiện: Gồm các kế hoạch và chương trình marketing cụ thể.
❖ Giai đoạn kiểm tra các kế hoạch và chương trình marketing bao gồm việc đo lường kết quả và đánh giá sự tiến triển của hoạt động marketing.
1.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động kinh doanh Ngân hàng:
1.2.1 Khái ni ệ m và phân lo ạ i ngân hàng:
Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng (TCTD) được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
( Khoản 2 Điều 20 Luật các TCTD số 07/1997/QH X )
➢ Xét theo tính chất, mục tiêu hoạt động các loại ngân hàng gồm: Ngân hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng đầu tư (NHĐT), Ngân hàng chính sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác và các loại ngân hàng khác.
➢ Xét theo địa lý hoạt động chủ yếu các loại ngân hàng gồm: NHTM nông thôn và NHTM thành thị.
➢ Xét theo hình thức sở hữu thì các loại ngân hàng gồm: NHNN, NHCP, NHLD, NH nước ngoài.
➢ Xét theo đối tượng phục vụ các loại ngân hàng gồm: Ngân hàng bán buôn, Ngân hàng bán lẻ.
OCB SGDII là một chi nhánh cấp 1 trực thuộc OCB và là một trong những NHTM quốc doanh Chính vì thế, tác giả lựa chọn trình bày cơ sở lý thuyết về hoạt động của một NHTM hoạt động theo Luật TCTD được Quốc hội thông qua năm
1997 và Luật NHNN Việt Nam được bổ sung sửa đổi năm 2003.
Với mô hình hoạt động hiện tại OCB là một trong những ngân hàng TMQD hoạt động cả hai lĩnh vực bán buôn truyền thống và mở rộng phát triển lĩnh vực bán lẻ tiềm năng Đặc biệt, trong luận văn này tác giả lựa chọn chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên phần định nghĩa chỉ tập trung vào NHTM và NH.
Ngân hàng thương mại (NHTM): là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan.
Trong đó, tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng năm 1997 và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
(Luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua ngày 12/12/1997)
Ngân hàng bán lẻ: là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,
NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền chính vì thế NHTM có đặc điểm chung của một doanh nghiệp, đồng thời nó cũng có những nét đặc trưng riêng sau:
❖ Ngân hàng là một định chế tài chính với hoạt động kinh doanh chủ yếu là kinh doanh tiền và các dịch vụ liên quan đến tiền.
❖ Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh rủi ro cao vì hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi những biến động của nền kinh tế thị trường trong và ngoài nước, các chính sách tài chính tiền tệ của Chính phủ như: các chính sách liên quan đến lạm phát, chính sách cung tiền, các chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…
❖ Sản phẩm của ngân hàng khác hẳn với các sản phẩm hữu hình khác, các đặc tính của sản phẩm từ các ngân hàng khác nhau đều có điểm chung là rất khó tạo sự khác biệt Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm phi vật chất.
➢ Hoạt động kinh doanh của ngân hàng luôn được giám sát chặt chẽ, buộc phải theo sự quản lý các luật lệ và quy định.
➢ Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (người gửi, người vay tiền) là mối quan hệ dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau.
❖ Công nghệ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng vì nó tác động trực tiếp đến việc tính toán các chi phí sản xuất và việc định giá các sản phẩm của ngân hàng vì công nghệ là một trong những yếu tố mang tính chất quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
❖ Mức độ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của ngân hàng cao, do nguyên liệu chính để hình thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là “tiền”, đây là loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao Tính xã hội hóa ở đây là chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển một lượng lớn khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác và tính nhạy cảm cao bộc lộ khi ngân hàng tạo ra một sản phẩm được xã hội ưa chuộng thì trong khoảng thời gian ngắn nhất các ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cạnh tranh.
Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động Ngân hàng
Đặc điểm kinh doanh của NHTM
NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền chính vì thế NHTM có đặc điểm chung của một doanh nghiệp, đồng thời nó cũng có những nét đặc trưng riêng sau:
❖ Ngân hàng là một định chế tài chính với hoạt động kinh doanh chủ yếu là kinh doanh tiền và các dịch vụ liên quan đến tiền.
❖ Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh rủi ro cao vì hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi những biến động của nền kinh tế thị trường trong và ngoài nước, các chính sách tài chính tiền tệ của Chính phủ như: các chính sách liên quan đến lạm phát, chính sách cung tiền, các chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…
❖ Sản phẩm của ngân hàng khác hẳn với các sản phẩm hữu hình khác, các đặc tính của sản phẩm từ các ngân hàng khác nhau đều có điểm chung là rất khó tạo sự khác biệt Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm phi vật chất.
➢ Hoạt động kinh doanh của ngân hàng luôn được giám sát chặt chẽ, buộc phải theo sự quản lý các luật lệ và quy định.
➢ Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (người gửi, người vay tiền) là mối quan hệ dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau.
❖ Công nghệ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng vì nó tác động trực tiếp đến việc tính toán các chi phí sản xuất và việc định giá các sản phẩm của ngân hàng vì công nghệ là một trong những yếu tố mang tính chất quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
❖ Mức độ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của ngân hàng cao, do nguyên liệu chính để hình thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là “tiền”, đây là loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao Tính xã hội hóa ở đây là chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển một lượng lớn khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác và tính nhạy cảm cao bộc lộ khi ngân hàng tạo ra một sản phẩm được xã hội ưa chuộng thì trong khoảng thời gian ngắn nhất các ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cạnh tranh.
❖ Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao Tính hệ thống ở đây không chỉ đơn thuần là do yêu cầu có sự thống nhất về nghiệp vụ mà còn thể hiện ở chổ cần phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các ngân hàng về tính thanh khoản, về vốn kinh doanh, chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn của bản thân, của hệ thống và của cả nền kinh tế Do đó, ngân hàng được đặt trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy định, bị chi phối mạnh mẽ bởi chính sách tài chính tiền tệ quốc gia.
Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế
NHTM truyền thống có 3 chức năng cơ bản gồm: trung gian tài chính, chức năng tạo tiền và chức năng sản xuất.
Trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các nghiệp vụ bao gồm cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, trung gian ngoại hối, chiết khấu Vai trò trung gian thể hiện.
Trung gian gi ữ a các khách hàng g ồ m: trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và quản lý phương tiện thanh toán.
Trung gian gi ữ a NHTW và công chúng: NHTM đóng vai trò trung gian thực thi các chính sách tài chính tiền tệ giữa NHTW và công chúng.
Chức năng tạo tiền: Thông qua quá trình hoạt động nhận gửi và cấp tín dụng của NHTM thì một lượng lớn tiền bút tệ được sinh ra và góp phần gia tăng khối tiền tệ phục vụ nhu cầu chu chuyển và phát triển nển kinh tế.
Theo Paul A Samuelson “Sự thật là toàn bộ hệ thống ngân hàng có thể làm được cái mà từng ngân hàng nhỏ một không thể làm được: nó có thể mở rộng việc cho vay nợ và từ đó mở rộng nguồn tiền lên gấp nhiều lần so với số mà các dự trữ mới tạo ra cho nó, cho dù bao giờ mỗi ngân hàng nhỏ chỉ vay một phần số tiền ký gửi”.
(Trích Nghiệp vụ NHTM, trang 59, Giáo sư Tiến sĩ Lê Văn Tư, NXB Tài Chính)
Tổng số tiền gửi mở rộng được tính theo công thức:
Tổng tiền mở rộng =Số nhân tiền gửi mở rộng ×Tiền gửi ban đầu
=1/Tỷ lệ dữ trữ bắt buộc × Tiền gửi ban đầu
Chức năng sản xuất: Với chức năng này NHTM sẽ sử dụng yếu tố đầu vào mà nguyên liệu chính là tiền để tạo ra sản phẩm dịch vụ đặc thù cung cấp cho khách hàng, những sản phẩm này bao gồm: Sản phẩm huy động vốn, tín dụng , thẻ ATM, dịch vụ thanh toán,…
Bên cạnh đó NHTM còn có một số chức năng khác như: chức năng tài trợ ngoại thương và mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế (đáp ứng cho hoạt động ngoại thương), lưu trữ và quản lý chứng khoán cho khách hàng, dịch vụ thu lãi chứng khoán, tư vấn tài chính và đầu tư cho các doanh nghiệp, bảo quản giấy tờ có giá cho khách hàng, cho thuê két sắt,…
+Hình 1.1 Sơ đồ chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay
(Nguồn: Commercial bank management, 2001, trang 4, NXB Tài Chính) 1.2.3.2 Vai trò:
Trên thực tế các ngân hàng ngày nay không chỉ đóng vai trò nhận gửi và cho vay mà còn thực hiện rất nhiều vai trò mới để có thể cạnh tranh thành công trên thị trường cụ thể:
❖ Vai trò trung gian: Chuyển các khoản tiết kiệm chủ yếu từ hộ gia đình thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác để đầu tư vào các hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà xưởng, thiết bị và các tài sản khác.
❖ Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua hàng hóa, dịch vụ thông qua các hình thức phát hành séc, cung cấp mạng lưới thanh toán điện tử, kết nối các quỹ và thanh toán tiền giấy, tiền đúc.
❖ Vai trò bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả năng thanh toán.
❖ Vai trò đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát hành và chuộc lại các chứng khoán Bên cạnh đó, ngân hàng còn giữ vai trò làm đại lý thanh toán các các dịch vụ của các trung tâm thẻ Visa Card, Mastercard, đại lý chuyển tiền nhanh Western Union, thu phí Mobile,…
❖ Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã hội.
❖ Ngoài các vai trò trên các NHTM còn thực hiện thêm các vai trò khác như: tư vấn tài chính cho khách hàng, cất giữ hộ tài sản và các loại giấy tờ có giá theo nhu cầu của khách hàng,…
Các sản phẩm dịch vụ của NHTM
1.2.4.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng:
- Dịch vụ: là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên thứ hai và chủ yếu là không sờ thấy được cũng không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.
- Dịch vụ ngân hàng: Được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lợi, tiêu dùng hay cất trữ tài sản,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.
- Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng: là một trong những sản phẩm dịch vụ vì thế dịch vụ ngân hàng mang đầy đủ đặc điểm của một dịch vụ thông thường như:
❖ Tính phi vật chất: Các dịch vụ NH mang tính phi vật chất Chúng ta không thể sờ thấy, nhìn thấy, không có mùi vị Chính vì thế, để củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ của mình thì các NH cung ứng dịch vụ phải tìm cách tăng tính hữu hình của dịch vụ nhằm giúp người tiêu dùng có thể nhìn thấy, sờ thấy được để thu hút sự quan tâm của khách hàng.
❖ Tính không thể tách rời: Dịch vụ ngân hàng cũng được tạo ra và tiêu dùng một cách đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng lúc , không dự trữ được và bị hạn chế về thời gian Chính vì thế, các ngân hàng phải chủ động tính toán, cân nhắc, tổ chức phục vụ chu đáo nhằm đảm bảo dịch vụ được thực hiện một cách nhanh chóng và củng cố lòng tin của khách hàng.
❖ Tính không ổn định về chất lượng: Cũng như các sản phẩm dịch vụ thông thường, dịch vụ ngân hàng cũng phụ thuộc rất nhiều vào thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ và nhất là những nhân viên ngân hàng trực tiếp bán hàng Vì vậy, để đảm bảo chất lượng phục vụ tốt ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ cho những nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng phải thường xuyên theo dõi đánh giá nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng thông những ý kiến đóng góp thu thập được từ các cuộc thăm dò trực tiếp với khách hàng để từ đó đưa ra chiến lược phù hợp.
❖ Tính không lưu giữ được: Là sản phẩm vô hình chính vì thế dịch vụ ngân hàng không thể lưu giữ, tồn kho được như những sản phẩm hữu hình khác.
❖ Tính không thuần nhất: Cùng một dịch vụ ngân hàng nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau hoặc được thực hiện bởi những nhân viên khác nhau và tại những thời điểm khác nhau thì chất lượng phục vụ sẽ khác nhau.
Ngoài những đặc điểm trên dịch vụ ngân hàng còn có thêm những đặc điểm:
❖ Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm được tạo ra trên cơ sở nguyên liệu chính là lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng trước những biến động về kinh tế xã hội.
❖ Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ là môi quan hệ tương tác lẫn nhau Vì vậy, việc gắn bó giữa khách hàng và ngân hàng mang lại ý nghĩa rất lớn cho khách hàng cũng như ngân hàng.
1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM:
Công nghệ ngày càng hiện đại, trình độ nhận thức của người tiêu dùng ngày càng nâng cao Và để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì xu hướng phát triển của các dịch vụ ngân hàng cũng phải ngày càng đa dạng và tiện lợi hơn Chính vì thế, ngân hàng trong thời đại ngày nay được coi như một siêu thị dịch vụ hay một cửa hàng bách hóa với hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại cũng như tùy theo trình độ phát triển của từng ngân hàng Nhưng dù đứng trên gốc độ nghiên cứu nào đi nữa thì một NHTM thường có các sản phẩm dịch vụ cơ bản sau:
❖ Dịch vụ huy động vốn: Đây là một trong những dịch vụ truyền thống điển hình của các NHTM Dịch vụ huy động vốn chủ yếu của ngân hàng là huy động tiền gửi tiết kiệm của công chúng Đồng thời ngân hàng phải thanh toán các cho khách hàng các khoản lãi phát sinh từ số tiền gửi của họ.
Một số sản phẩm huy động vốn chủ yếu như: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiển gửi, kỳ phiếu,…
❖ Dịch vụ tín dụng: Là hoạt động kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất và mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM (ở Việt Nam lợi nhuận từ cho vay chiếm trên 70% hiệu quả kinh doanh ở hầu hết tất cả các NHTM) Các NHTM sử dụng nguồn huy động được để cấp tín dụng cho các cá nhân và tổ chức kinh tế với nhiều hình thức như: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh ngân hàng, bao thanh toán, thấu chi và các hình thức tín dụng khác.
❖ Dịch vụ thanh toán: Cũng là một trong những chức năng quan trọng củaNHTM Với vai trò là trung gian tài chính, các NHTM phải đảm bảo cho các giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ được diễn ra thuận lợi nhanh chóng và đảm bảo mức độ an toàn cao nhất Bên cạnh đó, công nghệ ngân hàng ngày càng hiện đại cũng là một trong những điều kiện tiên quyết cho ra đời hàng loạt dịch vụ thanh toán hiện đại, nhanh chóng và tiện dụng Một số dịch vụ thanh toán hiện đại qua ngân hàng gồm: Dịch vụ nhận chuyển tiền nhanh Western Union, đại lý thanh toán thẻ quốc tế Visa Card, Master Card,…
➢ Dịch vụ kinh doanh ngoại hối: mua bán và trao đổi ngoại tệ
➢ Dịch vụ ủy thác: quản lý tài sản và các vấn đề tài chính cho các tổ chức hoặc cá nhân
➢ Dịch vụ tư vấn và bảo hiểm
➢ Dịch vụ bất động sản: nhận làm trung gian mua bán, ký gửi các loại tài sản là bất động sản như nhà cửa, đất đai,…
➢ Dịch vụ môi giới chứng khoán
➢ Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và cho thuê két sắt
Chiến lược Marketing của NHTM
Marketing dịch vụ NHTM
Marketing dịch vụ ngân hàng là hoạt động marketing ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng và dựa trên nền tảng marketing căn bản nhằm mục tiêu mang lại lợi nhuận cho các ngân hàng.
Theo tác giả, marketing ngân hàng là các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng so với đối thủ từ đó giúp ngân hàng
1.3.1.2Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng:
Marketing đóng vai trò quan trọng quyết định hiệu quả kinh doanh của ngân hàng hiện đại và nhất là trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay và khi cánh cửa thị trường tài chính Việt Nam sẽ hoàn toàn mở cửa theo lộ trình 5 năm sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO.
Mặc dù vẫn dựa trên nền tảng là marketing căn bản nhưng vì dịch vụ ngân hàng là loại sản phẩm tài chính mang tính nhạy cảm cao nên marketing trong hoạt động ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các lĩnh vực dịch vụ khác cụ thể:
❖ Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: Dịch vụ ngân hàng là một trong những dịch vụ tài chính và cũng chính tính vô hình của dịch vụ ngân hàng là một trong những khó khăn cho người tiêu dùng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hình thành đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ Vì vậy, nhiệm vụ của marketing là phải làm sao để gia tăng tính hữu hình của dịch vụ ngân hàng, làm cho khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ, đảm bảo tính đồng bộ hóa trong quá trình cung ứng dịch vụ, sự khác biệt và tạo được lợi thế cạnh tranh với các đổi thủ nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
❖ Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo ra đồng thời với quá trình tiêu dùng Chính vì thế, khi tính cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính ngày càng gia tăng, đe dọa đến sự phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thì muốn tồn tại các ngân hàng phải thực hiện tốt chính sách marketing quan hệ nhằm mục đích cải thiện và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc tạo ra sản phẩm dịch vụ mới Để thực tốt điều này, bộ phận marketing phải tiến hành phân loại, theo dõi và có biện pháp đánh giá cụ thể nhằm duy trì và phát triển phù hợp các mối quan hệ nhằm đạt được hiệu quả cao cho chiến lược kinh doanh của đơn vị.
❖ Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: Là hoạt động marketing dành cho các nhân viên, các bộ phận và các phòng ban bên trong gia của khách hàng, nhân viên và cả cơ sở vật chất cần thiết trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường không khác biệt nhiều lắm nếu được thực hiện bởi những ngân hàng khác nhau Chính vì thế, thái độ phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ Từ những lý do trên, để có cạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ thì ngân hàng phải thực hiện tốt công tác marketing đối nội trong đội ngũ nhân viên của mình Chính những nhân viên bán hàng trực tiếp này sẽ là cầu nối hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng Ngoài ra, việc thực hiện tốt marketing hướng nội sẽ giúp cho ngân hàng không chỉ giữ được nhân viên giỏi mà còn giúp cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng qua tác phong chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên.
1.3.1.3 Chức năng và vai trò:
❖ Hoạt động marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các ngân hàng trước khi muốn phát triển sản phẩm mới Thông qua những thông tin thu thập được từ khách hàng của hoạt động marketing sẽ giúp cho ngân hàng đưa ra sản phẩm dịch vụ mới mang tính chất đón đầu và phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.
❖ Kiểm soát tốt hoạt động marketing nhất là marketing đối nội sẽ giúp ngân hàng bán sản phẩm dịch vụ một cách hiệu quả, đồng thời giữ chân khách hàng lâu dài Với loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì con người hay nguồn nhân sự luôn đóng vai trò quyết định đến chất lượng sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ tài chính mang tính nhạy cảm cao vì thế yếu tố con người càng giữ vai trò trọng tâm hơn.
❖ Thông qua hoạt động marketing hình ảnh sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh về ngân hàng sẽ ngày càng tiến gần người tiêu dùng Hay nói cách khác marketing chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng.
❖ Marketing là công cụ hữu ích giúp các nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt được những biến đổi của thị trường cũng như những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Chính nhờ marketing mà các nhà quản của mình từ đó hướng các hoạt động ngân hàng theo đúng mục tiêu chiến lược đã đề ra.
❖ Với đặc điểm marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ vì thế hoạt động marketing trong hoạt động ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách tích lũy và cũng cố lòng tin thông qua những lần khách hàng sử dụng dịch vụ, dưới sự tương tác trực tiếp được thực hiện giữa đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn nghiệp vụ với khách hàng của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ.
❖ Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng bởi vì thông qua hoạt động marketing mà các ngân hàng từng bước khẳng định vị trí khác biệt mà sản phẩm mình có, từng bước gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt đó và định vị sự nhận biết đó vào não của người tiêu dùng.
Chiến lược Marketing của NHTM
Chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của NHTM là lý luận về marketing mà ngân hàng, đơn vị kinh doanh mong đạt được mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm việc ra các quyết định có liên quan đến chi tiêu marketing của ngân hàng, hỗn hợp marketing và sự phân phối marketing trong mối quan hệ đến điều kiện cạnh tranh và môi trường dự kiến.
Chiến lược marketing phản ánh quan điểm tốt nhất của ngân hàng về cách thức mà họ có thể áp dụng kỹ năng và nguồn lực của họ một cách có lợi nhất trên thị trường Hay chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường.
(Trích Marketing ngân hàng, trang 136, Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung, NXB Thống kê)
Chiến lược marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp.
Trong thực tế, quy trình xây dựng chiến lược kế hoạch marketing được chia làm
2 cấp: cấp điều hành (cấp cao) và cấp đơn vị kinh doanh cụ thể:
Quy trình xây dựng kế hoạch marketing cấp cao: Đây được xem kế hoạch của đơn vị tham mưu Nó nhằm xác định và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán , sự phối hợp hài hòa giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh Bao gồm các bước:
1 Xác định mục tiêu marketing
2 Phân tích tình hình thị trường
4 Xác định thị trường mục tiêu
5 Chiến lược marketing định hướng
6 Kế hoạch triển khai thực hiện
7 Kế hoạch theo dõi điều chỉnh
Quy trình xây dựng kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh: Được xem là bảng kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến, đơn vị trực tiếp thực hiện các kế hoạch kinh doanh cụ thể trong một môi trường cụ thể với những sản phẩm cụ thể. Bao gồm các bước:
1 Xác định mục tiêu marketing
2 Phân tích tình hình thị trường
4 Xác định thị trường mục tiêu
6 Kế hoạch triển khai thực hiện
7 Kế hoạch theo dõi điều chỉnh
Như vậy, có thể thấy tuy các bước xây dựng kế hoạch marketing giữa 2 cấp là giống nhau nhưng việc triển khai các bước trong quy trình và sử dụng những công cụ trong từng cấp khác nhau.
Chiến lược marketing tại Ngân hàng phương đông OCB là chiến lược marketing của một đơn vị kinh doanh Chính vì thế tác giả sẽ trình bày chi tiết phần “Quy trình xây dựng chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh” cụ thể:
Các b ướ c xây d ự ng chi ế n l ượ c marketing ngân hàng:
Chiến lược marketing NH được xem là một trong những bộ phận góp phần thực hiện thành công chiến lược kinh doanh của NH đó Một chiến lược marketing
NH gồm những bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing:
Từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của NH trong giai đoạn nhất định (2009-
2012), lãnh đạo phụ trách marketing đơn vị sẽ tiến hành phân tích sơ bộ những tác động ảnh hưởng của môi trường kinh doanh lên chiến lược và xác định mục tiêu cụ thể của chiến lược marketing cần thiết cho đơn vị.
Bước 2: Phân tích tình hình thị trường:
Phân tích để xác định vị thế hiện tại của NH trên thị trường, những đối thủ, biến động nhu cầu trên thị trường và xu hướng phát triển của thị trường Ở bước này
NH cần phải giải quyết những vấn đề sau:
Tiềm năng trên thị trường hiện tại như thế nào?
Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiểm ẩn trên thị trường?
Tiềm lực tài chính hiện tại của NH? (Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2006-2008, những chính sách hỗ trợ từ OCB)
Thị phần hiện tại đạt được?
Vị thế thương hiệu trên thị trường được đánh giá như thế nào?
Bước 3: Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Cũng như tất cả những ngành nghề kinh doanh khác, việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu cho những sản phẩm dịch vụ của mình là một trong những yếu tố cơ bản đầu tiên sẽ giúp NH lựa chọn chiến lược marketing phù hợp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tối thiểu hóa chi phí marketing một cách tốt nhất.Thông qua bước đầu tiên này NH sẽ xác định được nhóm khách hàng tiềm năng và phân chia nhu cầu của khách hàng vào những nhóm khác nhau dựa trên kết quả điều tra phân tích từ những kết quả cứu thị trường.
Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và phân nhóm khách hàng giúp NH đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tối đa Đồng thời, các NH có thể tranh thủ kết hợp bán chéo các sản phẩm dịch vụ liên quan một cách hiệu quả Bước lựa chọn phân khúc thị trường này rất cần thiết vì nguồn lực NH có hạn, do đó các NH phải tiến hành lựa chọn những lĩnh vực cụ thể để đầu tư phù hợp với nguồn lực khan hiếm của mình nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất. Ở bước này ngân hàng cần phải thu thập những thông tin cần thiết để trả lời những câu hỏi sau:
➢ Thị trường hiện tại có nhiều đối thủ cạnh tranh không?
➢ Tiềm năng của thị trường như thế nào? (Thị phần, lượng khách hàng tiềm năng, thu nhập bình quân đầu người)
➢ Khách hàng mục tiêu nhắm đến là ai? (Ai sẽ là người sử dụng dịch vụ của mình?)
➢ Phân khúc thị trường nào ngân hàng cần nhắm đến?
Bước 4 : Xây dựng chiến lược 4Ps cụ thể phù hợp
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một trong những sản phẩm dịch vụ đặc biệt, có tính nhạy cảm cao và đòi hỏi chất lượng niềm tin của người tiêu dùng Vì thế, việc xây dựng chiến lược marketing NH theo tác giả ngoài 4Ps truyền thống là (P_Sản phẩm, P_Giá, P_Phân phối, P_Xúc tiến)
Như vậy, ở bước này dựa trên những kết quả phân tích từ những nghiên cứu thị trường và khoản ngân sách cho phép của mình, NH sẽ tiến hành xây dựng chiến lược cụ thể cho từng P trong chiến lược 4Ps của marketing cụ thể:
Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng về chất lượng, tính đa dạng và phải tạo được sự khác biệt. Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo các yêu cầu sau:
✓ Phân tích đánh giá các sản phẩm, dịch vụ hiện tại;
✓ Mức độ đa dạng hóa, sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ;
✓ Phát triển những sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường;
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là loại sản phẩm dịch vụ mang tính đồng nhất chính vì thế muốn cạnh tranh hiệu quả đòi hỏi các ngân hàng phải đưa ra mức giá hợp lý và cạnh tranh.
Giá trong dịch vụ ngân hàng đó chính là lãi suất tiền gửi, tiền vay và các khoản phải thu khác mà ngân hàng thu trên mỗi dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Phản ánh việc ngân hàng sử dụng các phương tiện để đưa sản phẩm dịch vụ
NH đến với khách hàng như trụ sở, điểm giao dịch, máy móc thiết bị, mạng lưới phân phối, thời gian giao dịch,…
Hiện nay, hệ thống NH có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối cụ thể:
✓ Phân phối thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp;
✓ Phân phối qua các máy rút tiền tự động ATM;
Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng đầu trên địa bàn
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
Thành lập và chính thức đi vào hoạt động tháng 6/1993 đến nay ACB đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể sau hơn 15 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Được đánh giá là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam hai năm liền 2005 -
2006 và Ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất Việt Nam năm 2006 và được chứng nhận là
NH có dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008 Có được thành công đó một phần là nhờ vào chiến lược marketing bổ trợ khá hiệu quả của ACB trong thời gian qua cụ thể:
Về chiến lược sản phẩm: ACB đã rất thành công khi thực hiện chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ nhắm vào đối tượng khách hàng cá nhân ACB còn đẩy mạnh cung cấp các sản phẩm phái sinh và là ngân hàng tiên phong trong việc sáng lập sàn giao dịch vàng đầu tiên tại Việt Nam Một trong những thành tựu khá đặc sắc của ACB trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm của mình đó là xây dựng trung tâm CallCenter 247 để hỗ trợ khách hàng 24/24 về các thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Bên cạnh đó, ACB đã rất thành công trong việc mở rộng kênh phân phối trực tuyến các giao dịch ngân hàng như vay tiêu dùng, thanh toán qua mạng,… thông qua hệ quản trị nghiệp vụ NH trực tuyến.
Trong công tác định giá, ACB đã rất thành công khi xây dựng chiến lược giá gộp cho sản phẩm của mình điển hình là sản phẩm thẻ Visa-Electron, cụ thể những khách hàng sử dụng thẻ Visa-Electron của ACB khi đi du lịch sẽ được chương trình bảo hiểm y tế tại quốc gia khách hàng đến.
Ngoài ra, ACB đã rất thành công trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua việc đưa hình ảnh chiếc ghế đá vững chắc luôn được khách hàng dễ dàng nhận ra ở bất cứ nơi đâu trên các kênh truyền hình, tạp chí
Thêm vào đó, thành công của ACB trong chiến lược marketing có được ngày nay là do Lãnh đạo của ACB ngay từ đầu thành lập đã xác định công tác chiến lược marketing không phải đơn thuần là công tác của bộ phận marketing mà là công việc của toàn bộ cán bộ nhân viên ACB.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)
Thành lập và đi vào hoạt động cuối tháng 12/1991, Sacombank cũng đã định hướng cho chiến lược phát triển của mình là phấn đấu trở thành một trong những
NH hàng đầu tại Việt Nam Qua gần 18 năm thành lập và đi vào hoạt động Sacombank cũng đã đạt được những thành tích đáng kể trong lĩnh vực bán lẻ Trong hai năm liên tiếp 2007-2008 Sacombank được Tổ chức Asian Banking and Finance – Anh Quốc bình chọn là “Ngân hàng bán lẻ của năm” và là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” do Tổ chức Asset – Hồng Kông bình chọn.
Sacombank cũng là một trong những NHTMCP có hẳn bộ phận Marketing riêng lẻ đảm nhận công việc marketing và phát triển thương hiệu của NH. Sacombank đã và đang tiếp tục khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực bán lẻ thông qua tiến trình thực hiện chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ dựa trên hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại.
Sacombank là NHTMCP đầu tiên triển khai thành công kênh phân phối nhắm vào bộ phận khách hàng riêng lẻ Sacombank đã thật sự tạo được thiện cảm rất lớn cho khách hàng về hình ảnh thương hiệu của mình qua 2 mô hình NH chuyên biệt là mô hình NH dành cho phụ nữ, mô hình NH dành riêng cho người Hoa tại Việt Nam.
Một trong những thành công rất lớn của Sacombank đó là chính sách chăm sóc khách hàng Khách hàng đến bất kỳ chi nhánh nào của Sacombank trong thời gian chờ đợi thực hiện giao dịch đều được NH phục vụ miễn phí các loại nước giải khát với đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình và chu đáo.
Bên cạnh đó, Sacombank là một trong những NHTMCP đầu tiên xây dựng trung tâm lưu trữ dữ liệu thông tin khách hàng Đây là một trong những kho dữ liệu cần thiết không chỉ giúp Sacombank nghiên cứu và cho ra đời nhưng dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà còn giúp Sacombank xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả nhằm vào đúng thị hiếu của từng phân nhóm khách hàng.
Như vậy, một chiến lược marketing hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của
1 NH đòi hỏi phải được xây dựng một cách bài bản dựa trên cơ sở lý luận nhất định.
Cơ sở lý luận chiến lược luôn là kim chỉ nam để một chiến lược marketing triển khai đúng hướng và phát huy hết tác dụng của nó trong việc thúc đẩy chiến lược kinh doanh của một NH.
Từ thực tế nghiên cứu về thành công của các chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ như ACB, Sacombank ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp và kịp thời mang tính đặc thù trong lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng trong điều kiện nền kinh tế hiện nay.
Tuy nhiên, không thể có một chiến lược marketing chung cho tất cả các ngân hàng, bởi các ngân hàng luôn khác nhau về những điểm mạnh điểm yếu cũng như có những thuận lợi khó khăn riêng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của mình Chính vì thế, để có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp dành riêng cho những sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng phương đông OCB trong giai đoạn 2009- 2012 thì nhất thiết chiến lược phải là được hình thành trên cơ sở kết quả phân tích từ thực trạng hoạt động kinh doanh, matketing của Ngân hàng phương đông OCB trong thời gian qua cùng với việc xác định những thời cơ thách thức trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh của Ngân hàng phương đông OCB giai đoạn 2009-2012.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA Ngân hàng phương đông OCB
Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam Ngân hàng phương đông OCB
Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam (OCB) trụ sở chính tại Tháp A, toà nhà VINCOM, 191 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội được thành lập từ năm 1957 với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Kiến Thiết OCB là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng là NH đi đầu trong lĩnh vực tài trợ cho hoạt động đầu tư và phát triển kinh tế của cả nước Năm 2008, là năm kinh tế toàn cầu nói chung, kinh tế Việt Nam nói riêng đang rơi vào tình trạng suy thoái sâu rộng Tuy nhiên, bằng những nổ lực đáng kể của mình OCB đã hoàn thành xuất sắc kế hoạch kinh doanh năm 2008.
Cụ thể đến cuối năm 2008, OCB đã có mạng lưới trên toàn quốc với 108 chi nhánh, tổng số nhân viên trên 13.000 người, tổng tài sản đạt 242.316 tỷ đồng, huy động vốn đạt 200.595 tỷ đồng, tổng dư nợ tín dụng 154.176 tỷ đồng, tổng thu dịch vụ ròng đạt 1.855 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 3.300 tỷ đồng và nợ xấu dưới 3% với hệ số an toàn CAR đạt 8.94% (1)
Sở Giao dịch II Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (Ngân hàng phương đông OCB) được thành lập tháng 4 năm 1997 và có trụ sở chính đặt tại 11 Bến Chương Dương, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
Ngân hàng phương đông OCB là một chi nhánh cấp 1 trong 108 chi nhánh trực thuộc OCB và là chi nhánh đầu mối đại điện của OCB tại khu vực kinh tế động lực ở phía Nam Ngân hàng phương đông OCB là chi nhánh con trực thuộc OCB chính vì thế mọi hoạt động của chi nhánh luôn gắn liền với mục tiêu chung mà OCB đề ra cho toàn hệ thống về lĩnh vực hoạt động, đối tượng khách hàng, sản phẩm dịch vụ cung cấp,….
Tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008, SGDII-OCB là một trong những chi nhánh đặc biệt xuất sắc trong toàn hệ thống và là chi nhánh duy nhất tại vùng có 330 nhân viên năng động, sáng tạo được đào tạo bài bản về trình độ chuyên môn nghiệp vụ; phong cách làm việc năng động và tác phong chuyên nghiệp.
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2008, tổng tài sản của Ngân hàng phương đông OCB đạt 11.768 tỷ tăng 5.164 tỷ tương đương tăng 77% so với năm
2006, lợi nhuận trước thuế là 289 tỷ đồng tăng gấp tám lần so năm 2006, trích dự phòng rủi ro đạt 135 tỷ tăng 47% so với năm 2006 Năm 2008, mặc dù nền kinh tế toàn cầu nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng có nhiều biến động theo chiều hướng suy thoái, tác động tiêu cực đến tình hình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nhưng Ngân hàng phương đông OCB vẫn hoạt động kinh doanh hiệu quả và đạt được kết quả khả quan giữ vững vai trò là chi nhánh đi đầu nằm trong vùng kinh tế động lực phía Nam tổ quốc.
Phân tích môi trường bên ngoài - EFE
Môi trường kinh tế bên ngoài là một trong những yếu tố tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng Bằng những hiểu biết của tác giả với hơn 5 năm làm việc tại Ngân hàng phương đông OCB, kết hợp với kết quả thăm dò ý kiến của 103 nhân viên làm việc tại Ngân hàng phương đông OCB và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực tài chính NH cùng 117 khách hàng cá nhân giao dịch tại SGDII thì hiện nay Ngân hàng phương đông OCB đang phản ứng trên mức trung bình đối với các yếu tố môi trường bên ngoài cụ thể:
*Bảng 2.1 Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài - EFE:
Các nhân tố bên ngoài Mức độ quan trọng
Số điểm Môi trường chính trị & tăng trưởng kinh tế dần được phục hồi 0,12 3,4 0,40
Nhu cầu DV NH tăng nhanh trên địa bàn 0,1 2,5 0,26
Dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tăng 0,09 2,4 0,22 Môi trường pháp lý dần hoàn thiện theo chuẩn quốc tế 0,08 2,9 0,24 Rào cản gia nhập lĩnh vực ngân hàng nhiều 0,07 2,5 0,16
Hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng ngày càng hiện đại 0,09 2,7 0,25 Nhu cầu vốn sản xuất, tiêu dùng dân cư trên địa bàn 0,08 2 0,17 Áp lực cạnh tranh từ các tổ chức tài chính và phi tài chính khác 0,07 2,4 0,18 Đầu tư vào lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng nhiều 0,06 2,3 0,15
Gia tăng doanh số bán lẻ trên địa bàn 0,08 1,9 0,16
Tác động khủng hoảng tài chính Mỹ 0,04 2,1 0,09
Chính sách Chính phủ và Ngân hàng nhà nước 0,1 3,2 0,32
(Nguồn: tổng hợp, xử lý thông tin từ điều tra khảo sát của người viết và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo làm việc tại một số OCB trên địa bàn TPHCM )
Qua bảng đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài với tổng số điểm quan trọng bằng 2.59, cho thấy SGII OCB đang phản ứng ở mức trên trung bình đối với việc tận dụng các cơ hội & hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực từ các mối đe dọa của môi trường kinh doanh bên ngoài ngân hàng (Mức phân loại 1- 4 là ngân hàng phản ứng từ yếu-trung bình-mạnh-rất mạnh).
2.2.1 S ơ l ượ c v ề tình hình kinh t ế trong b ố i c ả nh toàn c ầ u:
Năm 2008 là năm tình hình kinh tế có nhiều biến động theo chiều hướng suy thoái lan rộng toàn cầu mà bắt đầu từ cuộc khủng hoảng tài chính ngân hàng từ cuối năm 2007 xảy ra tại Mỹ Cuộc khủng hoảng này đã nhanh chóng lan rộng sang các quốc gia lần lượt là các quốc gia Châu Mỹ, kế đó là Châu Âu, Châu Á… dẫn đến một cuộc đại suy thoái kinh tế toàn cầu với sự phá sản, sát nhập của hàng loạt Tập đoàn tài chính ngân hàng lớn như Lehman Brothers, Bearsteams, Bank of America mua lại Merrill Lynch,… Theo dự đoán của một số nhà kinh tế, năm 2009 sẽ là năm suy thoái kinh tế xuống đỉnh điểm Chính vì thế, hoạt động kinh doanh của các tập đoàn kinh tế tài chính, các ngân hàng vẫn sẽ gặp nhiều khó khăn.
❖ Môi tr ườ ng kinh t ế chung:
Cuối năm 2007, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có biểu hiện suy thoái kinh tế Mở đầu cho cuộc suy thoái kinh tế này là tình trạng bong bóng bất động và nguồn vốn trên thị trường chứng khoán của Việt Nam bắt đầu bị đảo chiều.
Trong khoảng thời gian ngắn, hàng loạt nhà đầu tư lâm vào vỡ nợ và tình trạng này kéo dài đến cuối năm 2008 do những khoản vay của ngân hàng kinh doanh bất động sản đáo hạn sau một năm Đi cùng với cuộc khủng hoảng này tình trạng lạm phát phi mã của nền kinh tế ngày càng cao Mặc dù, Chính phủ đã đưa ra hàng loạt chính sách nhằm kiểm soát lạm phát nhưng kết thúc năm 2008 con số lạm phát vẫn ở mức 20.71% Bên cạnh đó, năm 2008 được xem là năm mà lãi suất ngân hàng có nhiều biến động trong vòng 10 trở lại Dưới sự điều tiết của NHNN lãi suất cơ bản trong năm đã tăng đến 14% vào tháng 6/2008, kéo theo lãi suất huy động của các ngân hàng cũng chạm mức kỷ lục 21% Tuy nhiên, đến cuối năm 2008, các chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô của Chính phủ bắt đầu phát huy được tác dụng, kinh tế vĩ mô dần đi vào ổn định, lạm phát từng bước được kiểm soát và lãi suất cơ bản cũng đã giảm mạnh còn 8.5%.
❖ Môi tr ườ ng bán l ẻ n ă m 2008
Các nhà đầu tư nước ngoài đều nhận định Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với hơn 85 triệu dân Cụ thể, tháng 6/2008 Hãng tư vấn A.T Kearney của
Mỹ đã nhận định Việt Nam đã vượt qua Trung Quốc và Ấn Độ để trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới.
TP.HCM là trung tâm kinh tế lớn của cả nước với tổng số dân cư khoảng trên 6 triệu người với nhu cầu tiêu dùng, mua sắm là rất lớn Đây chính là một thị trường đầy tiềm năng để đẩy mạnh phát triển các dịch vụ bán lẻ Cụ thể doanh số bán lẻ hàng năm trên địa bàn TPHCM luôn có sự gia tăng liên tục qua các năm như sau:
*Bảng 2.2 Doanh số bán lẻ trên địa bàn Tp.HCM từ năm 2003-2008 Đơn vị tính: tỷ đồng
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Với tốc độ gia tăng doanh số bán lẻ của Thành phố liên tục trong nhiều năm như trên đã phản phản ánh được nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của người dân thành phố hiện tại là rất lớn Đây cũng chính là thị trường tiềm năng cho các NH phát triển các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển các dịch vụ thẻ ATM.
2.2.1.3 Dự báo về tình hình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng giai đoạn 2009-2012:
Năm 2009 là năm cuối cùng chuẩn bị hoàn tất các chỉ tiêu của kế hoạch kinh doanh 5 năm (giai đoạn 2005-2010) của ngành ngân hàng và kết thúc chiến lược dịch vụ ngân hàng 7 giai đoạn của NHNN với nhiều khó khăn và thách thức do ảnh hưởng suy thoái kinh tế. Đây cũng là giai đoạn các NHTM trên địa bàn từng bước hoàn thiện và thực hiện các loại hình dịch vụ tài chính ngân hàng theo lộ trình hiệp định thương mạiViệt Mỹ và lộ trình mở cửa thị trường tài chính hoàn toàn sau 5 năm Việt Nam trở
Hệ thống ngân hàng trong nước sẽ thật sự bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt với các ngân hàng ngoại tài chính mạnh, công nghệ ngân hàng hiện đại, trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao trên một sân chơi chung với lợi thế ngang bằng.
Mô hình ngân hàng hiện đại, đa năng với những tiện ích tốt nhất sẽ là mục tiêu phấn đấu cuối cùng của tất cả các NHTM trên địa bàn Các dịch vụ NH điện tử như phone banking, mobile banking, internet banking, home banking sẽ lên ngôi.
Bên cạnh đó, khi hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng gia tăng thì dịch vụ thanh toán qua thẻ ATM sẽ dần trở trở nên phổ biến ở tất cả các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng thời trang, ăn uống và thanh toán các dịch vụ khác.
Như vậy, sự tiện lợi nhanh chóng, chính xác và an toàn cũng như phong cách giao dịch chuyên nghiệp sẽ quyết định sẽ thành công của một NHTM trong thời gian tới.
2.2.2 Môi tr ườ ng kinh t ế v ĩ mô:
2.2.2.1 Môi trường pháp luật- chính trị:
Phân tích ma trận SWOT
Từ thực trạng hoạt động của Ngân hàng phương đông OCB trong tình hình kinh tế hiện nay như đã phân tích, theo tác giả các yếu tố tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động bán lẻ của Ngân hàng phương đông OCB trong thời gian tới cụ thể gồm như cơ hội, thách thức, điểm mạnh và những điểm yếu sau:
O1: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế đang phát triển và có tín hiệu khôi phục sau khủng hoảng kinh tế.
O2: Rào cản xâm nhập ngành đối với lĩnh vực ngân hàng rất lớn.
O3: Hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng tạo cơ hội cho OCB tiếp cận với công nghệ mới và cơ hội học hỏi kinh nghiệm từ các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính trong khu vực và trên toàn thế giới.
O4: Xu thế cổ phần hoá theo lộ trình của Chính phủ
O5: Thói quen giữ tiền mặt của người dân
O6: Nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ tăng nhanh trên địa bàn
O7: Môi trường pháp lý dần hoàn thiện theo chuẩn quốc tế
O8: Gia tăng doanh số bán lẻ trên địa bàn
T1: Áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính thời hậu WTO ngày càng tăng.
T2: Xuất hiện nhiều kênh huy động vốn khác như bảo hiểm, đầu cơ vàng, chứng khoán.
T3: Khủng hoảng của hệ thống ngân hàng Mỹ trong lĩnh vực tín dụng bất động sản T4: Pháp luật trong hoạt động ngân hàng.
T5: Hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng ngày càng hiện đại
T6: Chính sách của Chính phủ và NHNN
S1: OCB bắt đầu coi trọng việc đẩy mạnh phát triển mảng NH và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh bán lẻ của OCB.
S2: Mạng lưới rộng khắp đứng thứ 2 trong toàn hệ thống ngân hàng
S3: Có tiềm lực tài chính mạnh
S4: Uy tín thương hiệu OCB được khẳng định trên thị trường
S5: OCB đang chú trọng phát triển công nghệ làm nền tảng cho chiến lược NH.
W1: Bộ máy tổ chức vừa mới chuyển đổi, chưa phát huy hiệu quả tuyệt đối.
W2: Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên còn yếu, tác phong chưa chuyên nghiệp.
W3: Cơ sở vật chất kỹ thuật còn lạc hậu
W5: Tính cạnh tranh về phí dịch vụ thấp
W6: Khách hàng truyền thống là khách hàng bán buôn.
W7: Gần như thiếu hẳn một bộ phận marketing hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh.
*Bảng 2.13 Xây dựng ma trận SWOT:
S1: OCB bắt đầu coi trọng việc đẩy mạnh phát triển mảng NH và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh bán lẻ của OCB.
S2: Mạng lưới rộng khắp đứng thứ 2 trong toàn hệ thống ngân hàng.
S3: Có tiềm lực tài chính mạnh S4: Uy tín thương hiệu OCB được khẳng định trên thị trường S5: OCB đang chú trọng phát triển công nghệ làm nền tảng cho chiến lược NH.
W1: Bộ máy tổ chức vừa mới chuyển đổi, chưa phát huy hiệu quả tuyệt đối.
W2: Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên còn yếu, tác phong chưa chuyên nghiệp.
W3: Cơ sở vật chất kỹ thuật còn lạc hậu W4: Chất lượng dịch vụ còn kém xa các ngân hàng TMCP trên địa bàn
W5: Tính cạnh tranh về phí dịch vụ thấp W6: Khách hàng truyền thống là khách hàng bán buôn.
W7: Gần như thiếu hẳn một bộ phận Marketing hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh. tế đang phát triển và có tín hiệu khôi phục sau khủng hoảng kinh tế.
O2: Rào cản xâm nhập ngành đối với lĩnh vực ngân hàng rất lớn.
O3: Hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng tạo cơ hội cho OCB tiếp cận với công nghệ mới và cơ hội học hỏi kinh nghiệm từ các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính trong khu vực và trên toàn thế giới.
O4: Xu thế cổ phần hoá theo lộ trình của Chính phủ
O5: Thói quen giữ tiền mặt của người dân
O6: Nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ tăng nhanh trên địa bàn
O7: Môi trường pháp lý dần hoàn thiện theo chuẩn quốc tế
O8: Gia tăng doanh số bán lẻ trên địa bàn mạnh và tận dụng cơ hội mở rộng thị phần dịch vụ BHBL
Chiến lược tận dụng tiềm lực tài chính phát triển công nghệ đẩy mạnh phát triển mảng dịch vụ. tận dụng cơ hội về hội nhập, rào cản để từng bước hoàn thiện cơ cấu, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cần thiết cho chiến lược marketing hỗ trợ phát triển chiến lược NH
T1: Áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính thời hậu WTO ngày càng tăng.
T2: Xuất hiện nhiều kênh huy động vốn khác như bảo hiểm, đầu cơ vàng, chứng khoán.
T3: Khủng hoảng của hệ thống ngân hàng Mỹ trong lĩnh vực tín dụng bất động sản.
T4: Pháp luật trong hoạt động ngân hàng.
T5: Hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng ngày càng hiện đại.
T6: Chính sách của Chính phủ và
Chiến lược phát huy điểm mạnh về tiềm lực tài chính, uy tín thương hiệu vượt qua thách thức suy thoái kinh tế để phát triển NH
Chiến lược kết hợp theo chiều ngang
Chiến lược khắc phục những điểm yếu và tránh tác động khủng hoảng và áp lực cạnh tranh thời hậu WTO
Việc lựa chọn các chiến lược trên không mang tính xung đột mà chỉ bổ trợ lẫn nhau nhằm góp phần đạt được mục tiêu phát triển chiến lược NH đa năng và hiện đại Vì thế tác giả xin phép không trình bày ma trận lựa chọn chiến lược Từ kết quả phân tích ma trận SWOT trên theo quan điểm phân tích của mình tác giả sẽ chọn cùng lúc 2 chiến lược kết hợp sau:
✓ K ế t h ợ p chi ế n l ượ c CL1 &CL2: Chiến lược phát huy điểm mạnh phát triển công nghệ hiện đại từng bước mở rộng qui mô và phát triển thị phần dịch vụ.
✓ K ế t h ợ p chi ế n l ượ c CL3 & CL4 & CL5: Hoàn thiện cơ cấu tổ chức, phát huy nội lực hiện có kết hợp tận dụng cơ hội để mở rộng phát triển mảng sản phẩm dịch vụ.
Như vậy, từ thực tế phân tích trên ta có thể thấy được thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng phương đông OCB trong thời gian qua còn rất hạn chế từ việc lựa chọn sản phẩm, giá, phân phối đến xúc tiến Ngân hàng phương đông OCB cũng chưa chú trọng đến việc xây dựng một chiến lược marketing bổ trợ cần thiết trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh Có thể nói, Ngân hàng phương đông OCB vẫn chưa thực sự xem marketing là một công cụ cần thiết để đẩy mạnh phát triển mảng sản phẩm dịch vụ của mình.
Mặc dù hiện tại, Ngân hàng phương đông OCB có lợi thế với đối thủ trạnh khác trên thị trường trong việc định hướng phát triển NH và về tiềm lực tài chính nhưng trên thực tế Ngân hàng phương đông OCB vẫn chưa tạo được một vị trí nhất định trong lĩnh vực hoạt động NH trên địa bàn TPHCM.
Chính vì thế, để đạt được mục tiêu trở thành NH hàng đầu trên địa bànTPHCM vào năm 2012 thì ngay từ bây giờ Ngân hàng phương đông OCB cần nhanh chóng xây dựng cho đơn vị mình một chiến lược marketing bổ trợ cần thiết cho chiến lược kinh doanh của Ngân hàng phương đông OCB Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing dành riêng cho những sản phẩm dịch vụ giai đoạn này là nhằm đưa ra một chiến lược marketing hỗ trợ kịp thời giúp Ngân hàng phương đông OCB xây dựng được 1 vị thế nhất định về thương hiệu NH trên thị trường, đồng thời góp phần rút ngắn khoảng cách nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng phương đông OCB.
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI Ngân hàng phương đông OCB GIAI ĐOẠN 2009- 2012
Nội dung chiến lược phát triển kinh doanh của Ngân hàng phương đông
Theo dự báo của các nhà kinh tế năm 2009 là năm có nhiều khó khăn đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng Như vậy, hoạt động kinh doanh của hệ thống NH nói chung và OCB nói chung sẽ chịu những ảnh hưởng rất lớn Tuy nhiên, với định hướng chiến lược đẩy mạnh phát triển dịch vụ giai đoạn 2009-2012 và định hướng phấn đấu nhằm đạt được mục tiêu trở thành NH hàng đầu Đông Nam Á vào năm
2020 của OCB thì Ngân hàng phương đông OCB lại có cơ hội rất lớn để phát triển kinh doanh NH dựa trên thế mạnh hiện tại về tiềm lực tài chính, mạng lưới hoạt động và đặc biệt là thị trường tiềm năng với tốc độ doanh số bán lẻ tăng liên tục qua các năm từ 2003 với 14.7% và đến năm 2008 là 38.5%.
Tầm nhìn chiến lược của Ngân hàng phương đông OCB cũng chính là tầm nhìn chiến lược chung của OCB Đến năm 2020, OCB sẽ trở thành ngân hàng hiện đại đa năng cung cấp toàn bộ dịch vụ tài chính cho khách hàng Đặc biệt, OCB sẽ phấn đấu để trở thành tập đoàn tài chính vững mạnh hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á – Châu Á.
OCB xác định rõ giữ vững và phát huy lượng khách hàng truyền thống bán buôn hoạt động hiệu quả bên cạnh phát triển mảng hoạt động NH để khai thác lượng khách hàng tiềm năng trên 6 triệu dân trên địa bàn, nhằm phát triển thị phần và nâng cao vị thế thương hiệu OCB trên thị trường tài chính.
3.1.3 M ụ c tiêu c ủ a Ngân hàng phương đông OCB:
Là chi nhánh cấp 1 trực thuộc vì thế mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng phương đông OCB bám sát mục tiêu chung của OCB, đồng thời đi sâu thực hiện mục tiêu riêng của đơn vị cụ thể:
✓ Thực hiện mục tiêu phấn đấu trở thành NHTM hiện đại hàng đầu cung cấp các dịch vụ.
✓ Duy trì và phát triển mạng lưới trên địa bàn nhằm cũng cũng cố và mở rộng thị phần hoạt động.
✓ Sàng lọc khách hàng truyền thống theo hướng loại bỏ dần những DNNN kinh doanh kém hiệu quả, giữ vững phát huy lượng khách hàng hoạt động tốt nhằm tạo vị thế thương hiệu trên thị trường nhằm tranh thủ tác động thuận lợi đến phân khúc khách hàng cá nhân tiềm năng.
✓ Đẩy mạnh mảng nghiệp vụ NH, tăng cường hợp tác liên kết trong nội bộ ngành, tạo sức mạnh cạnh tranh và góp phần giữ vững vị thế thương hiệu trong hệ thống ngân hàng.
✓ Chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên có trình chuyên môn nghiệp vụ cao, đảm bảo thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
✓ Hoàn thiện cơ cấu bộ máy tổ chức tại đơn vị nhằm đảm bảo phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận nhằm mục tiêu hoàn thành tốt chiến lược kinh doanh của Ngân hàng phương đông OCB.
3.1.4 M ộ t s ố ch ỉ tiêu c ơ b ả n trong chi ế n l ượ c kinh doanh 2009-2012:
*Bảng 3.1 Chỉ tiêu kế hoạch kinh giai đoạn 2009-2012 tại Ngân hàng phương đông OCB
STT Chỉ tiêu bình quân/năm Giai đoạn 2009-2010 Giai đoạn 2011-2012
1 Tổng tài sản Tăng BQ 40% 45%
2 Huy động vốn dân cư /Tổng huy động Đạt BQ 25% 30%
3 Dư nợ tín dụng bán lẻ /Tổng dư nợ Tăng BQ ≥ 5 ≥ 8
4 Thu dịch vụ ròng Tăng BQ ≥15 ≥25
6 Chênh lệch thu chi Tăng BQ 12% 15%
7 Trích DPRR (Tỷ) Đạt BQ 50 Tỷ 50 Tỷ
8 Lợi nhuận trước thuế Tăng BQ 20% 35%
9 Doanh thu khai thác phí BH Tăng BQ 50% 60%
10 Tỷ trọng trung dài hạn trong tổng nợ Đạt BQ 40% 40%
11 Tỷ trọng dư nợ ngoài QD trong tổng nợ Đạt BQ ≥55% ≥60%
12 Tỷ trọng dư nợ có TSĐB trong tổng nợ Đạt BQ ≥50% ≥50%
13 Chênh lệch lãi suất đầu vào-đầu ra 3% 3.5%
14 Lợi nhuận BQ/1 CBCNV (Tỷ) Đạt BQ ≥0.65 ≥0.75
14 Phát triển mạng lưới (PGD) 3 4
(Nguồn: Kết quả phân tích dự báo của tác giả và tham khảo ý kiến của một số
Dựa vào những chỉ tiêu cụ thể thì chiến lược kinh doanh của Ngân hàng phương đông OCB trong giai đoạn 2009-2012 bao gồm các nhiệm vụ chính sau:
✓ Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ như huy động vốn, cho vay phục vụ tiêu dùng cá nhân, phát triển mạnh các loại sản phẩm dịch vụ thanh toán qua thẻ nhằm khai thác lượng khách hàng cá nhân tiềm năng trên địa bàn.
✓ Phát triển mạng lưới hoạt động nhằm gia tăng thị phần hoạt động của SGDII OCB trên địa bàn.
✓ Tập trung đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên đáp ứng công nghệ hiện đại và nhu cầu mục tiêu chiến lược kinh doanh của Ngân hàng phương đông OCB Đồng thời, tuyển dụng đào tạo nhân sự phục vụ cho yêu cầu phát triển mạng lưới OCB tại khu vực phía Nam mà cơ bản trước mắt là tách 2 chi nhánh cấp 1 Nam Sài Gòn và Bến Thành.
✓ Hoàn thiện cơ cấu tổ chức theo quy trình TA2 và phát huy tối đa lợi ích của mô hình trong quản trị và kiểm soát rủi ro trong các tác nghiệp góp phần thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh toàn Sở giai đoạn 2009-2012. Những nhiệm vụ cụ thể trong chiến lược lược kinh doanh của Ngân hàng phương đông OCB tác động trực tiếp đến chiến lược marketing của Ngân hàng phương đông OCB trong giai đoạn từ 2009- 2012 Chiến lược marketing trong thời gian sắp tới sẽ bám sát chiến lược phát triển dịch vụ và mở rộng thị phần bán lẻ của OCB trên địa bàn TPHCM.
3.1.5 C ơ s ở xây d ự ng chi ế n l ượ c marketing t ạ i Ngân hàng phương đông OCB:
Chiến lược marketing của Ngân hàng phương đông OCB được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở bám sát chiến lược kinh doanh của Ngân hàng phương đông OCB giai đoạn 2009-2012 đồng thời dựa trên nền tảng như: chiến lược của đối thủ cạnh tranh, chiến lược marketing của OCB, chiến lược kinh doanh chung của toàn hệ thống OCB, tiềm lực của Ngân hàng phương đông OCB và dựa trên cơ sở khách hàng hiện tại của Ngân hàng phương đông OCB Cụ thể:
Chi ế n l ượ c marketing c ủ a đố i th ủ c ạ nh tranh:
Từ những bài học kinh nghiệm của ACB và Sacombank mà tác giả đề cập ở
Sở cần chú trọng khi xem xét xây dựng chiến lược marketing riêng cho mình Cụ thể, trước mắt chiến lược marketing của ACB và Sacombank sẽ được tập trung cả từ chiến lược sản phẩm, kênh phân phối, giá và đẩy mạnh các kênh phân phối qua internet cụ thể:
- ACB và Sacombank tiếp tục mở rộng các hoạt động marketing trên các internet, các hoạt động marketing trực tiếp đến các khách hàng cá nhân.
- Đa dạng hóa các sản phẩm huy động, tín dụng nhằm phục vụ cho các khách hàng cá nhân như các sản phẩm nhằm đảp ứng nhu cầu an toàn dành cho khách hàng cá nhân cụ thể: tiết kiệm bảo hiểm Lộc bảo toàn của ACB hay tiết kiệm Bảo an-Bảo phúc của Sacombank.
- Đặc biệt, trong tình hình lãi suất ngân hàng có nhiều biến động hiện nay cả ACB và Sacombank đều tung ra những chiến lược sản phẩm huy động với nhiều kỳ hạn linh hoạt với thông điệp tối đa hóa lợi ích cho khách hàng. Chiến lược này đã mang lại cho ACB và Sacombank lợi thế rất lớn so với Ngân hàng phương đông OCB trong mảng huy động vốn từ các khách hàng cá nhân của mình.
- Đẩy mạnh phát triển sản phẩm dịch vụ trực tuyến luôn là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược marketing tại ACB và Sacombank.
- Cả ACB và Sacombank luôn chú trọng đến các hoạt động quảng cáo xúc tiến luôn được duy trì trên các phương tiện truyền thông như: tivi, tạp chí,
Giải pháp bổ trợ thực hiện chiến lược
3.3.1 Gi ả i pháp v ề qu ả n tr ị đ i ề u hành:
Hoạt động marketing là một trong những công cụ phục vụ cho công tác điều hành hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Bên cạnh đó, nhận thức của Ban lãnh đạo của một doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạt động marketing hoạt động kinh doanh bán lẻ cũng có vai trò vô cùng quan trọng Chính vì thế, để thực hiện mục tiêu trở thành NH hàng đầu trên địa bàn TPHCM trong thời buổi hiện
Trước mắt, Ngân hàng phương đông OCB cần thực hiện phân cấp quản lý trong công tác điều hành Cụ thể, Ngân hàng phương đông OCB sẽ có một phó giám đốc chịu trách nhiệm chung về mảng marketing và công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm của toàn Sở Theo đó, mọi hoạt động liên quan đến marketing, phát triển sản phẩm và công tác PR của Ngân hàng phương đông OCB trên địa bàn đều được thông qua phó giám đốc phụ trách marketing. Đồng thời, Ngân hàng phương đông OCB cần nhanh chóng xem xét việc thành lập tổ marketing riêng chịu trách nhiệm về tất cả những hoạt động marketing của
Sở Hoạt động của tổ sẽ báo cáo trực tiếp với phó giám đốc phụ trách.
Ngoài ra, trong từng mảng marketing, PR, phát triển sản phẩm trực thuộc tổ marketing sẽ có một tổ phó chịu trách nhiệm trực tiếp trước phó giám đốc phụ trách về mảng hoạt động riêng của mình.
Bên cạnh đó, Ngân hàng phương đông OCB phó giám đốc phụ trách chung sẽ đưa ra đề xuất phối hợp công tác giữa các bộ phận, các phòng ban, các PGD trực thuộc trong việc phối hợp với bộ phận marketing để đẩy mạnh các hoạt động marketing đối ngoại cũng như đối nội trong toàn Ngân hàng phương đông OCB. Ngoài ra, Ngân hàng phương đông OCB cần chú trọng nâng cao năng lực quản trị, quản trị rủi ro, tăng cường hệ thống kiểm soát nội bộ một cách minh bạch để phòng tránh gian lận trong các quy trình nghiệp vụ Đồng thời, Sở sẽ tiếp tục nâng cao chất lượng công tác quản trị điều hành và kiểm tra, kiểm soát nội bộ bằng cách có kế hoạch đào đạo bồi dưỡng cho cán bộ có chuyên môn nghiệp vụ Việc bố trí tuyển dụng nhân sự trong bộ phận này cần phải thận trọng và đảm bảo người được chọn là những người có năng lực, vững về chuyên môn nghiệp vụ.
3.3.2 Gi ả i pháp v ề k ỹ thu ậ t-công ngh ệ thông tin- Core banking:
Cơ sở vật chất kỹ thuật:
Ngân hàng phương đông OCB cần đầu tư nhiều hơn vào hạ tầng công nghệ thông tin, cụ thể lắp đặt thêm nhiều máy ATM, máy POS; ứng dụng các phần mềm mới nhằm hiện đại hóa giao dịch ngân hàng như internetbanking, Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất tại các quầy giao dịch như máy móc trang thiết bị công cụ lao động hiện đại nhằm tăng hiệu suất cung ứng dịch vụ Cụ thể, trong năm 2009 Ngân hàng phương đông OCB sẽ tiến hành một đợt kiểm tra nhằm đánh giá lại giá trị sử dụng của tất cả công cụ lao động cũng như cơ sở vật chất tại các PGD, ĐGD như: máy tính, máy fax, máy đếm tiền,… Sau đợt kiểm tra, Ngân hàng phương đông OCB sẽ tiến hành nâng cấp bảo trì gấp đối với các thiết bị còn sử dụng được và tiến hành thay mới đối với các thiết bị quá lạc hậu hiện tại của Sở. Đồng thời, Ngân hàng phương đông OCB nên tiến hành sắp xếp lại các quầy giao dịch nhằm tạo tính chuyên nghiệp trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng Cụ thể, sau khi tổ marketing được thành lập và đi vào hoạt động, tổ sẽ đảm nhận công việc lên kế hoạch nghiên cứu kinh nghiệm từ các đối thủ cạnh tranh kết hợp lấy ý kiến khách hàng cá nhân và các nhân viên giao dịch trực tiếp của Sở Từ đó, tổ sẽ tiến hành thiết kế lại cách thức bày trí lại các PGD, ĐGD hiện tại nhằm gia tăng tính chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ khách hàng của Ngân hàng phương đông OCB.
Ngoài ra, Sở cần có giải pháp phổ cập giao dịch tại nhà dành cho khách hàng cá nhân qua internet.
Công nghệ thông tin- Core banking:
Có thể nói, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào yếu tố quan trọng thứ hai này đó là trình độ công nghệ Bởi lẽ cán bộ giỏi chuyên môn đến đâu nhưng hệ thống máy móc thiết bị không hiện đại, trình độ công nghệ không tiên tiến thì sẽ không thể làm nên hệ thống các dịch vụ ngân hàng có chất lượng cao, uy tín để cung cấp cho khách hàng Chính vì thế, Ngân hàng phương đông OCB cần tiếp tục nâng cao mức độ hiện đại hoá công nghệ ngân hàng thông qua việc nâng cấp các đường truyền hiện tại nhằm giải quyết tình trạng quá tải dẫn đến nghẽn mạch gây ách tắt giao dịch.
Cụ thể, trong năm Ngân hàng phương đông OCB sẽ tiến hành ký hợp đồng nâng cấp đường truyền mạng mới với công ty Tyco Electronic tiến hành thay mới các cáp mạng hiện tại nhằm gia tăng tầng suất xử lý giao dịch hiện tại. trong việc gia tăng tần suất xử lý các giao dịch thanh toán phát sinh, tránh tình trạng ùn tắt, kết xuất dữ liệu chưa kịp thời vào cuối ngày giao dịch.
Bên cạnh đó, SGD II OCB nên mở rộng đào tạo ứng dụng công nghệ thông tin trong các qui trình xử lý các nghiệp vụ cho các nhân viên tác nghiệp nhằm giúp đội ngũ nhân viên phản ứng nhanh, linh hoạt trước những sự cố khi phát sinh Cụ thể, hàng năm Ngân hàng phương đông OCB sẽ mở lớp tập huấn xử lý các phát sinh trong các quy trình chuyển tiền, huy động vốn, tín dụng,…cho các nhân viên tác nghiệp trực tiếp tại các quầy giao dịch. Điện toán Đây là đầu mối tập trung điều khiển và đảm bảo sự vận hành hệ thống tại chi nhánh Chính vì thế, để giải quyết tình trạng hệ thống thường bị rớt mạng vào những ngày nghỉ (thứ 7, chủ nhật, Lễ, Tết), giờ cao điểm trong ngày (sáng từ 8- 10giờ, chiều từ 2-4 giờ) thì yêu cầu trước hết phòng điện toán sẽ sắp xếp cán bộ trực tại chổ nhằm giải quyết kịp thời sự cố đường truyền xảy ra. Đặc biệt, trong những ngày nghỉ, ngày Lễ phòng điện toán phải bố trí cán bộ trực 12/24h theo giờ giao dịch tại PGD Thương xá Tax.
Bêm cạnh đó, phòng điện toán cần lên sẵn danh sách cán bộ điện toán sẽ trực vận hành hệ thống cũng như xử lý lỗi hệ thống khi phát sinh cho từng ngày cụ thể trong tháng và niêm yết trên trang thông tin nội bộ của Ngân hàng phương đông OCB Danh sách này sẽ được niêm yết vào ngày đầu tiên của tháng nhằm tạo điều kiện thuận tiện trong việc phối hợp xử lý các trường hợp hệ thống phát sinh lỗi.
Ngoài ra, đây còn là bộ phận chịu trách nhiệm vận hành hệ thống vì thế cần nêu cao tinh thần trách nhiệm từng cán bộ trong bộ phận, bố trí sắp xếp công việc phù hợp đảm bảo không để xảy ra sự cố phát sinh liên quan tính bảo mật của hệ thống mạng và đảm bảo giao dịch thông suốt.
Con người quyết định sống còn trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, là bộ mặt ngân hàng, thay mặt ngân hàng thực hiện những cam kết chất lượng dịch vụ Chính có chiến lược phát triển nguồn nhân lực trong công tác marketing nhằm phục vụ tốt cho chiến lược kinh doanh của Sở.
Trước hết, Ngân hàng phương đông OCB nên thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nâng cao tính chuyên nghiệp về nghiệp vụ và kiến thức cơ bản về marketing đối với đội ngũ chuyên viên, giao dịch viên trực tiếp bán sản phẩm. Muốn vậy, Ngân hàng phương đông OCB phải có kế hoạch liên kết đào tạo với các trung tâm đào tạo, các trường đại học (Đại học Kinh tế, Đại học Ngân hàng, Đại học Marketing) mở các lớp đào tạo kiến thức về marketing, kỹ năng bán hàng cho toàn bộ nhân viên của Sở.
Bên cạnh đó, Ngân hàng phương đông OCB cần coi trọng công tác đào tạo cán bộ, đảm bảo tất cả cán bộ của Sở có đủ năng lực để đáp ứng yêu cầu phát triển dịch vụ từ cán bộ nghiệp vụ đến công nghệ thông tin Đặc biệt, Sở cần xây dựng chính sách tiền lương, tiền thưởng công bằng theo hình thức “hưởng lương trên năng lực của từng cán bộ” nhằm tạo động lực để khuyến khích và giữ chân người tài, không để xảy ra tình trạng chảy máu chất xám gây thất thoát nguồn nhân lực nhất là những cán bộ có trình độ marketing.
Xây dựng một đội ngũ cán bộ năng động, có óc phán đoán và khả năng xâm nhập địa bàn thực tế, tìm kiếm những điểm mở các Phòng giao dịch, Qũy tiết kiệm, các địa điểm thuận tiện đặt máy ATM, POS tại các khu công nghiệp, khu thương mại-dịch vụ, tại các Quận có tiềm năng về kinh doanh sản phẩm dịch vụ hoặc những khu vực đông dân cư, có khả năng phát triển kinh tế.
Phấn đấu đảm bảo mỗi nhân viên tại Ngân hàng phương đông OCB là một người bán hàng chuyên nghiệp, một nhân viên marketing xuất sắc, một PR năng động cùng hướng đến mục tiêu xây dựng OCB trở thành một trong những NHTM hiện đại hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ.
3.3.4 Gi ả i pháp v ề quy trình nghi ệ p v ụ :