Xe đạp Schwinn ĐỀ TÀI LÀM TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Tình huống #6 Xe đạp Schwinn Bên trong một ngôi nhà màu nâu đơn điệu ở Boulder, bang Colorado, là nơi tưởng niệm một biểu tượng[.]
ĐỀ TÀI LÀM TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Tình #6 Xe đạp Schwinn Bên nhà màu nâu đơn điệu Boulder, bang Colorado, nơi tưởng niệm biểu tượng Mỹ: xe đạp Schwinn Trong hàng chục xe đặt tủ hồ sơ dựa vào tường, số xe cịn dính bùn đất sử dụng hàng ngày, số cịn bóng lống để bảo tàng Giữa nan hoa tay lái, nhóm người đam mê hăng hái làm việc để thực cú lội ngược dòng kỷ ngành kinh doanh xe đạp Tràn đầy lòng nhiệt huyết, họ tâm phục hồi lại thương hiệu tiếng xe hai bánh Nhưng Schwinn kỷ niệm 100 năm thành lập, đội ngũ quản lý phải đối mặt với đỉnh điểm khó khăn Chỉ hai năm trước đây, công ty Schwinn thời hùng mạnh bị tòa án tuyên bố phá sản Bây giờ, phải nỗ lực để vươn lên dẫn đầu thị trường xe đạp địa hình đơng đúc Trong nhiều năm, Schwinn thương hiệu hàng đầu Mỹ với 25 phần trăm thị phần Bây giờ, chiếm phần trăm thị trường bán lẻ xe đạp có giá trị hàng năm lên đến 2,5 tỷ đôla Công ty Schwinn bán khoảng 400.000 xe thiết kế lại - nhiều số mẫu xe làm châu Á - có giá bán lẻ từ 200 đơla đến 400 đôla, khu vực giá thấp thị trường xe đạp người lớn Những mẫu xe hấp dẫn Tuy nhiên, lội ngược dịng khơng thành công Schwinn không thuyết phục người xe đạp xùy 700 đôla nhiều cho xe đạp kiểu họ Dưới thị phần nhà sản xuất xe đạp có giá bán lẻ 400 đôla cao hơn: Trek Cannondale Specialized Schwinn Giant Diamondback GT Scott Mongoose Pro Flex 24% 12% 12% 7% 6% 6% 6% 4% 3% 3% Thị trường xe đạp đại chúng giá thấp dành cho trẻ em ba nhà sản xuất Mỹ chi phối: Huffy, Murray, Road master Thị trường xe đạp đại chúng chiếm khoảng 8,5 triệu số 12 triệu xe đạp bán toàn quốc hàng năm Lịch sử Schwinn với tư cách nhà sản xuất xe đạp cứng cáp, giá rẻ, khơng cịn tài sản đáng trước Những người xe đạp 30 tuổi, xem xe đạp Schwinn xe đạp bố mẹ họ Họ ưa thích xe đạp địa hình thời thượng, với n xe có đệm, tay lái thẳng, lốp xe to có thêm hộp số để leo núi "Chúng gặp phải thách thức hình ảnh," Giám đốc Marketing Schwinn Gregg Bagni thừa nhận Điều thấy rõ ràng sau quanh khuôn viên trường Đại học Colorado cách có nửa dặm Bên ngồi ký túc xá, lớp học, nhà để xe chứa đầy xe đạp chế tạo hãng Trek Bicycle, Specialized Bicycle Components, Cannondale Giant Waterloo, cơng ty hãngTrek có trụ sở Wisconsin dẫn đầu Năm nay, công ty dự kiến thu khoảng 300 triệu đôla doanh thu từ việc bán 900.000 xe đạp "Khi tơi cịn đứa trẻ, bạn có Schwinn, bạn đứa trẻ may mắn giới", ông Scott Montgomery, giám đốc tiếp thị hãng Cannondale nói "Bây mà có hỏi giới trẻ trường đại học họ nói, "Ồ, Schwinn à? Chúng bị nướng cháy rồi.''' Trong nhiều thập kỷ, thương hiệu Schwinn, đồng nghĩa với độ bền chắc, thống trị đường phố Các hệ trẻ em hò hét đòi mua mẫu xe nhãn hiệu Excelsiors, Phantom, Sting Rays Varsity 10-tốc độ cơng ty "Schwinn số bạn khó tìm thấy số hai," Bill Fields, chun gia tư vấn ngành này, nói Nhưng vào cuối năm 70 đầu năm 80, người xe đạp đổi hướng khỏi đường phố, vào rừng núi Schwinn bỏ qua sốt xe đạp leo núi hầu hết thập niên 80 Đến năm 1992, hai phần ba số xe đạp bán loại xe đạp leo núi Schwinn bị tòa án tuyên bố phá sản Không thể trả tiền cho chủ nợ nhà cung cấp, cháu người sáng lập công ty Ignaz Schwinn bán công ty cho Quỹ đầu tư Zell/Chilmark với giá 43 triệu đôla Zell/Chilmark bổ nhiệm ban quản trị trả cho công ty Scott Sports Group triệu đôla Cho đến nay, việc khôi phục lại Schwinn cố gắng thực với số vốn eo hẹp Lực lượng lao động Schwinn giảm từ 300 xuống cịn khoảng 180 nhân viên cơng ty tái tổ chức lại chuyển từ Chicago Boulder Việc di chuyển phía tây tính tốn để thu hút người lao động trẻ tuổi tham gia vào cộng đồng xe đạp địa hình Ngay tập hợp lại, ban quản trị liền tập trung vào thiết kế sản phẩm Họ thừa kế dịng xe Schwinn mà có xe đạp leo núi định giá khu vực có mức giá thấp cửa hàng bán xe đạp, từ 200 đến 400 đôla "Ban quản trị trước khơng tin có người hỏi mua xe đạp leo núi có giá 1.500 đơla với tên Schwinn đó," quan chức điều hành Schwinn nói Bây tên Schwinn dán lên tất thứ, từ xe đạp trẻ em có giá 100 la xe đạp leo núi có giá 2.500 đơla Dịng sản phẩm cao cấp cơng ty, mẫu xe Homegrown làm Mỹ bắt đầu với mức giá 1.750 đôla Một sản phẩm ưa chuộng nhất, mẫu xe Cruiser tốc độ, sản phẩm chuyên dụng công nghệ thấp, theo phong cách hồi cổ, có n xe rộng lốp ba lơng Nó tiêu thụ nhanh chóng tiểu bang vùng Sunbelt với giá lên đến 250 đôla Mẫu xe Cruiser hấp dẫn người hưu người thích dậy sớm cộng đồng dân cư gần biển sinh viên đại học, họ gọi mẫu xe "bar bikes" chúng sinh viên dùng để đến quán bar quay trở lại trường." Họ muốn định vị cơng ty nhà sản xuất sản phẩm giá cao, công nghệ cao", ông Montgomery hãng Cannondale nói ''Và mà họ có loại sản phẩm Harley-Davidson truyền thống, lỗi thời Đó thách thức marketing lớn họ." Kinh doanh xe đạp ngày khác xa so với việc kinh doanh Schwinn thống trị trước Những đại lý độc quyền mà Schwinn sử dụng dần biến mất, thay cửa hàng bán xe đạp độc lập Các cửa hàng xe đạp thường bầy bán sản phẩm bốn hãng xe đạp khác nhau, xe đạp Schwinn phụ thuộc vào so sánh với sản phẩm cạnh tranh sát bên cạnh Một số thương hiệu khác, Trek Cannondale, tạo dựng danh tiếng công nghệ tiên tiến họ Hãng Cannondale làm loại xe đạp khung nhôm nhà máy Mỹ, hãng Trek, tiên phong khung xe sợi carbon, chuyển hoạt động sản xuất từ Đài Loan quay Mỹ Hiện tất trừ vài nghìn xe đạp Schwinns làm châu Á "Được làm tay Mỹ tính tiếp thị lớn," ông Brett Hahn, nhà quản lý Yeti Cycles Durango, bang Colorado nói " Điểm mấu chốt: xe đạp leo núi môn thể thao Mỹ." Yeti làm hàng trăm khung xe cho dòng sản phẩm hàng đầu Schwinn mẫu xe Homegrown Schwinn xem xét mua lại Yeti hay nhà sản xuất Mỹ khác CÂU HỎI Điểm mạnh điểm yếu Schwinn gì? Cơng ty đối mặt với hội mối đe dọa nào? Xe đạp leo núi chế tạo Mỹ có tầm quan trọng nào? Hãy đánh giá chiến lược Schwinn việc bán xe đạp với giá từ $100 đến $2500 Hãy đánh giá định Zell / Chilmark đầu tư 50 triệu USD vào Schwinn Họ nhận từ số tiền đầu tư mình? Hãy tính tốn điểm hịa vốn thời gian hồn vốn đầu tư dựa giả định sau đây: Schwinn chiếm phần trăm thị trường bán lẻ xe đạp, giá bán lẻ xe đạp Schwinn cộng thêm mức tăng giá bình quân 20 phần trăm; Schwinn có mức biên lợi nhuận 25 phần trăm từ xe đạp Cần ý 80 phần trăm doanh thu Trek từ xe đạp có giá $400 cao hơn, Schwinn bán xe đạp khung giá này? HƯỚNG DẪN VIẾT BÁO CÁO Bài báo cáo có độ dài tối thiểu 12 trang (A4) Sử dụng font chữ Times New Romance 14 để viết tựa đề (viết đậm) Sử dụng font chữ Times New Romance 13 để viết phần lại viết khoảng cách dòng 1.5 4 Các tựa đề lớn cần viết hoa đậm, tựa đề nhỏ viết đậm font chữ thường Sử dụng giải vào cuối viết (endnotes) Các số liệu, đồ, bảng liệu âm thanh, hình ảnh đính kèm vào báo cáo Bài viết cần kiểm tra tả Sai tả bị trừ 0.5 điểm Lề bên trái, phải phía trang chừa 3cm Các trang phải đánh số trang Cấu trúc báo cáo gồm nội dung: i) Tựa đề báo cáo ii) Phần cảm ơn (nếu có) iii) Tóm tắt (khoảng 100 từ) iv) Mục lục v) Phần báo cáo vi) Tài liệu tham khảo theo chuẩn APA (American Psychology Association) vii) Phụ lục (nếu cần) 10 Các trích dẫn phải liên quan đến báo cáo cần liệt kê theo thứ tự từ A-Z, bao gồm tên tác giả, tựa đề trích dẫn, tên nguồn, số, kỳ năm xuất với số trang theo chuẩn APA