Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như McDonald’s BÀI TẬP LẤY ĐIỂM GIỮA KỲ MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Bài tập tình huống Schwinn trong thiên niên kỷ mới LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn[.]
BÀI TẬP LẤY ĐIỂM GIỮA KỲ MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Bài tập tình huống: Schwinn thiên niên kỷ LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường thầy cô giúp đỡ tạo điều kiện cho hồn thành chương trình học tập hồn thành luận văn Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới người tận tình bảo, hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn! , ngày tháng năm 2021 Tác giả MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 1.1 Điểm mạnh điểm yếu Schwinn gì? 1.1.1 Điểm mạnh Schwinn: 1.1.2 Điểm yếu Schwinn 1.2 Công ty đối mặt với hội mối đe dọa nào? 1.2.1 Công ty đối mặt với hội 1.2.2 Công ty đối mặt với mối đe dọa 1.3 Xe đạp leo núi chế tạo Mỹ có tầm quan trọng nào? 1.4 Hãy đánh giá chiến lược Schwinn việc bán xe đạp với giá từ $100 đến $2500 1.5 Hãy đánh giá định Zell / Chilmark đầu tư 50 triệu USD vào Schwinn Họ nhận từ số tiền đầu tư mình? Hãy tính tốn điểm hịa vốn thời gian hồn vốn đầu tư dựa giả định sau đây: Schwinn chiếm phần trăm thị trường bán lẻ xe đạp, giá bán lẻ xe đạp Schwinn cộng thêm mức tăng giá bình qn 20 phần trăm; Schwinn có mức biên lợi nhuận 25 phần trăm từ xe đạp .11 1.5.1 Hãy đánh giá định Zell / Chilmark đầu tư 50 triệu USD vào Schwinn Họ nhận từ số tiền đầu tư mình? 11 1.5.2 Hãy tính tốn điểm hịa vốn thời gian hoàn vốn đầu tư .11 1.6 Cần ý 80 phần trăm doanh thu Trek từ xe đạp có giá $400 cao hơn, Schwinn bán xe đạp khung giá này? 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.1 Điểm mạnh điểm yếu Schwinn gì? 1.1.1 Điểm mạnh Schwinn: o Schwinn thương hiệu có kinh nghiệm truyền thống lâu đời giá trị hàng đầu toàn giới ngành xe đạp Mỹ với 100 năm thương hiệu xe bánh: “Trong nhiều năm, Schwinn thương hiệu hàng đầu Mỹ với 25 phần trăm thị phần.” o Có giá trị thương hiệu uy tín nhiều khách hàng tin tưởng Thương hiệu Xe đạp Schwinn tất khách hàng tin tưởng sử dụng nhiều năm: “Lịch sử Schwinn với tư cách nhà sản xuất xe đạp cứng cáp, giá rẻ, khơng cịn tài sản đáng trước Những người xe đạp 30 tuổi, xem xe đạp Schwinn xe đạp bố mẹ họ Họ ưa thích xe đạp địa hình thời thượng, với yên xe có đệm, tay lái thẳng, lốp xe to có thêm hộp số để leo núi.” o Cơng ty có cạnh tranh mạnh mẽ thống trị ngành xe đạp địa hình thời thượng o Schwinns có nhiều sản phẩm xe đạp địa hình phục vụ cho giới trẻ đưới 30 tuổi với chất lượng cao, thương hiệu có giá trị ngành xe đạp: “Trong nhiều thập kỷ, thương hiệu Schwinn, đồng nghĩa với độ bền chắc, thống trị đường phố Các hệ trẻ em hò hét đòi mua mẫu xe nhãn hiệu Excelsiors, Phantom, Sting Rays Varsity 10-tốc độ công ty "Schwinn số bạn khó tìm thấy số hai," Bill Fields, chuyên gia tư vấn ngành này, nói.” o Schwinns Có tiềm lực tài hoạt động marketing truyền thông quan tâm hàng đầu 1.1.2 Điểm yếu Schwinn o Thiếu đa dạng sản phẩm dịch vụ mình: có dịng xe đạp phân phối chủ yếu cho nhóm khách hàng 30 tuổi mà chưa có đa dạng tập khách hàng dòng sản phẩm khác cho lứa tuổi 30: “Những người xe đạp 30 tuổi, xem xe đạp Schwinn xe đạp bố mẹ họ Họ ưa thích xe đạp địa hình thời thượng, với yên xe có đệm, tay lái thẳng, lốp xe to có thêm hộp số để leo núi” o Schwinn chưa nhạy bén với thị trường, không nắm bắt xu hướng tiêu dùng khách hàng chậm thay đổi dẫn tới phá sản phải bán lại thương hiệu: “Nhưng vào cuối năm 70 đầu năm 80, người xe đạp đổi hướng khỏi đường phố, vào rừng núi Schwinn bỏ qua sốt xe đạp leo núi hầu hết thập niên 80 Đến năm 1992, hai phần ba số xe đạp bán loại xe đạp leo núi Schwinn bị tòa án tuyên bố phá sản.” o Giá sản phẩm Schwinn không mềm mỏng bán loại sản phẩm với giá cao sản phẩm bình dân lại khơng cạnh tranh so đối thủ cạnh tranh: “Ban quản trị trước không tin có người hỏi mua xe đạp leo núi có giá 1.500 đơla với tên Schwinn đó," quan chức điều hành Schwinn nói.” o Ban quản trị Schwinn khơng nhạy bén không đủ lực quản lý điều hành công ty dẫn tới phá sản o Lực lượng lao động bị giảm sút nghiêm trọng đe dọa đến lực sản xuất Công ty Schwinn: “Cho đến nay, việc khôi phục lại Schwinn cố gắng thực với số vốn eo hẹp Lực lượng lao động Schwinn giảm từ 300 xuống khoảng 180 nhân viên công ty tái tổ chức lại chuyển từ Chicago Boulder.” o Không trì hệ thống phân phối đánh dần tập khách hàng thân thiết: “Những đại lý độc quyền mà Schwinn sử dụng dần biến mất, thay cửa hàng bán xe đạp độc lập Các cửa hàng xe đạp thường bầy bán sản phẩm bốn hãng xe đạp khác nhau, xe đạp Schwinn phụ thuộc vào so sánh với sản phẩm cạnh tranh sát bên cạnh.” 1.2 Công ty đối mặt với hội mối đe dọa nào? 1.2.1 Công ty đối mặt với hội Nhu cầu di chuyển xe đạp để bảo vệ môi trường nhu cầu xe đạp địa hình leo núi ngày tăng “Những người xe đạp 30 tuổi, xem xe đạp Schwinn xe đạp bố mẹ họ Họ ưa thích xe đạp địa hình thời thượng, với n xe có đệm, tay lái thẳng, lốp xe to có thêm hộp số để leo núi.” Công ty Schwinn phải đối mặt khủng hoảng marketing mà hình ảnh sản phẩm công ty ngày không người dùng quan tâm, độ phủ hình ảnh ngày thấp thị trường xe đạp: “Chúng gặp phải thách thức hình ảnh," Giám đốc Marketing Schwinn Gregg Bagni thừa nhận.” 1.2.2 Công ty đối mặt với mối đe dọa Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ ngày gay gắt: cạnh tranh giá với nhiều sản phẩm giá rẻ phục vụ nhiều nhóm khách hàng đa dạng hóa sản phẩm đối thủ cạnh tranh: “Một số thương hiệu khác, Trek Cannondale, tạo dựng danh tiếng công nghệ tiên tiến họ Hãng Cannondale làm loại xe đạp khung nhơm nhà máy Mỹ, cịn hãng Trek, tiên phong khung xe sợi carbon, chuyển hoạt động sản xuất từ Đài Loan quay Mỹ.” Nhiều cửa hàng độc quyền Công ty Schwinn khơng cịn họ bày bán nhiều loại xe đạp khác đối thủ cạnh tranh: “Kinh doanh xe đạp ngày khác xa so với việc kinh doanh Schwinn thống trị trước Những đại lý độc quyền mà Schwinn sử dụng dần biến mất, thay cửa hàng bán xe đạp độc lập Các cửa hàng xe đạp thường bầy bán sản phẩm bốn hãng xe đạp khác nhau, xe đạp Schwinn phụ thuộc vào so sánh với sản phẩm cạnh tranh sát bên cạnh.” Nhiều khách hàng cịn khơng biết đến thương hiệu Cơng ty Schwinn chí giới trẻ cịn cho thương hiệu Cơng ty Schwinn biến mất: “Khi tơi cịn đứa trẻ, bạn có Schwinn, bạn đứa trẻ may mắn giới", ông Scott Montgomery, giám đốc tiếp thị hãng Cannondale nói "Bây mà có hỏi giới trẻ trường đại học họ nói, "Ồ, Schwinn à? Chúng bị nướng cháy rồi.” 1.3 Xe đạp leo núi chế tạo Mỹ có tầm quan trọng nào? Xe đạp leo núi chế tạo Mỹ có tầm quan trọng đặc biệt người dân Mỹ ngày quan tâm tới sức khỏe cho thân cho đứa họ, ho ý thức tập luyện với xe đạp leo núi cảm nhận lực đạp nặng bạn phải dùng nhiều sức để tiến đến đoạn đường phía trước Đó sức mạnh hồn hảo để rèn luyện cho thi ba môn phối hợp Một ưu điểm khác việc tập luyện xe đạp leo núi điều khiển dễ dàng nhiều Trên cung đường tập luyện xuất số dốc không đơn giản bạn không chuyển lên líp có nhiều để leo dốc mà cần kết hợp với số thao tác khác việc đạp đứng, mông không tiếp xúc với yên xe, muốn nhanh phải tăng cường lực đạp, tăng tốc độ xe Một nghiên cứu tiến hành trường đại học North Carolina cho thấy người đạp xe khoảng thời gian 30 phút với ngày tuần nửa số ngày nghỉ ốm so với bạn vận động Ngoài nghiên cứu khác cơng bố tạp chí dịch tễ Châu Âu cho biết người phụ nữ thường xuyên tập thể dục bao gồm việc đạp xe làm giảm tỉ lệ mắc bệnh ung thư vú Đặc biệt gioi trẻ Mỹ chúng ngày thích xe đạp leo núi để học chơi: “Những người xe đạp 30 tuổi, xem xe đạp Schwinn xe đạp bố mẹ họ Họ ưa thích xe đạp địa hình thời thượng, với yên xe có đệm, tay lái thẳng, lốp xe to có thêm hộp số để leo núi Các hệ trẻ em hò hét đòi mua mẫu xe nhãn hiệu Excelsiors, Phantom, Sting Rays Varsity 10-tốc độ công ty "Schwinn số bạn khó tìm thấy số hai," Bill Fields, chuyên gia tư vấn ngành này, nói Nhưng vào cuối năm 70 đầu năm 80, người xe đạp đổi hướng khỏi đường phố, vào rừng núi Schwinn bỏ qua sốt xe đạp leo núi hầu hết thập niên 80 Đến năm 1992, hai phần ba số xe đạp bán loại xe đạp leo núi Schwinn bị tòa án tuyên bố phá sản.” 1.4 Hãy đánh giá chiến lược Schwinn việc bán xe đạp với giá từ $100 đến $2500 Chiến lược Schwinn việc bán xe đạp với giá từ $100 đến $400 chiến lược việc trì khách hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng để cạnh tranh lại giá so với đối thủ cạnh tranh, mẫu xe mẫu xe mà Công ty làm thị trường Châu Á Tuy nhiên chiến lược kinh doanh không đem lại lợi nhuận cho Công ty Schwinn: “Công ty Schwinn bán khoảng 400.000 xe thiết kế lại - nhiều số mẫu xe làm châu Á - có giá bán lẻ từ 200 đôla đến 400 đôla, khu vực giá thấp thị trường xe đạp người lớn.” Tuy nhiên sản lượng bán khung giá lại cao: “Một sản phẩm ưa chuộng nhất, mẫu xe Cruiser tốc độ, sản phẩm chun dụng cơng nghệ thấp, theo phong cách hồi cổ, có n xe rộng lốp ba lơng Nó tiêu thụ nhanh chóng tiểu bang vùng Sunbelt với giá lên đến 250 đôla.” Với sản phẩm xe đạp dành cho trẻ mức chiến lược với giá bán 100$ chiến lược chưa thật phù hợp với mơ hình phát triển Công ty Schwinn : “Ban quản trị trước khơng tin có người hỏi mua xe đạp leo núi có giá 1.500 đơla với tên Schwinn đó," quan chức điều hành Schwinn nói Bây tên Schwinn dán lên tất thứ, từ xe đạp trẻ em có giá 100 la xe đạp leo núi có giá 2.500 đơla Dịng sản phẩm cao cấp công ty, mẫu xe Homegrown làm Mỹ bắt đầu với mức giá 1.750 đôla.” Chiến lược Schwinn việc bán xe đạp với giá từ $400 đến $2500 chiến lược mang lại kết kinh doanh tốt cho công ty giúp công ty đạt lợi nhuận: “Tuy nhiên, lội ngược dịng khơng thành cơng Schwinn không thuyết phục người xe đạp 10 xùy 700 đôla nhiều cho xe đạp kiểu họ Dưới thị phần nhà sản xuất xe đạp có giá bán lẻ 400 đôla cao hơn.” Nhưng chiến lược khó triển khai xu hướng tiêu dùng nhu cầu dịng xe cao cấp có giá cao ngày thấp “Dòng sản phẩm cao cấp công ty, mẫu xe Homegrown làm Mỹ bắt đầu với mức giá 1.750 đôla.” nhiên doanh số tiêu thụ dịng xe lại thấp nhiều so với dòng xe 400$ 1.5 Hãy đánh giá định Zell / Chilmark đầu tư 50 triệu USD vào Schwinn Họ nhận từ số tiền đầu tư mình? Hãy tính tốn điểm hịa vốn thời gian hồn vốn đầu tư dựa giả định sau đây: Schwinn chiếm phần trăm thị trường bán lẻ xe đạp, giá bán lẻ xe đạp Schwinn cộng thêm mức tăng giá bình quân 20 phần trăm; Schwinn có mức biên lợi nhuận 25 phần trăm từ xe đạp 1.5.1 Hãy đánh giá định Zell / Chilmark đầu tư 50 triệu USD vào Schwinn Họ nhận từ số tiền đầu tư mình? Quyết định Zell / Chilmark đầu tư 50 triệu USD vào Schwinn định đắn họ nhận doanh nghiệp có uy tín thương hiệu tốt thị trường xe đạp, bên cạnh nhiều cơng nhân lành nghề cơng ty, bên cạnh họ thừa hưởng sản phẩm tốt: “Họ thừa kế dịng xe Schwinn mà có xe đạp leo núi định giá khu vực có mức giá thấp cửa hàng bán xe đạp, từ 200 đến 400 đơla.” 1.5.2 Hãy tính tốn điểm hịa vốn thời gian hồn vốn đầu tư Lượng xe bán: 12.000.000 x 0,04 = 480.000 Mức giá bán: 11 400 + 400 x 0,2 = 480 $/ Biên lợi nhuận: 0,25 x 480 = 120$ Điểm hòa vốn: 50.000.000/120 = 416.667 Thời gian hòa vốn: (416.667/480.000) x 360 = 313 ngày 1.6 Cần ý 80 phần trăm doanh thu Trek từ xe đạp có giá $400 cao hơn, Schwinn bán xe đạp khung giá này? Doanh thu Trek từ xe đạp có giá $400 cao 300.000.000 x 80% = 240.000.000$ Sản lượng xe bán Trek xe đạp có giá $400 cao là: 240.000.000 / 400 = 60.000 Tổng dung lượng thị trường xe đạp có giá $400 cao 60.000 / 24% = 250.000 Số lượng xe đạp có giá $400 cao Schwinn bán được: 250.000 x 7% = 17.500 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết,Nhà xuất giáo dục Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2006), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Fred R.David, Quản trị chiến lược (2015), NXB Kinh Tế TP.HCM Micheal E.Porter, (1996), Chiến lược cạnh tranh (2016), NXB Trẻ Micheal E.Porter, (1996), Lợi cạnh tranh (2016), NXB Trẻ Nguyễn Khoa Khôi Đồng Thị Thanh Phương, Quản trị chiến lược (2007), NXB Thống kê Trần Thị Bích Nga Phạm Ngọc Sáu, Chiến lược kinh doanh hiệu (2014), NXB Tổng Hợp TP HCM, dịch từ Cẩm nang kinh doanh Harvard Bùi Văn Đông, Chiến lược sách lược kinh doanh (1997), NXB Thống Kê Philip Kotler (1/2006), Marketing management, Prentice (12th edition), 536.Philip Kotler, Principles of Marketing 13 Hall