Đang tải... (xem toàn văn)
Bài tập tình huống #1 Công ty McDonald’s trong thiên niên kỷ mới BÀI TẬP LẤY ĐIỂM GIỮA KỲ MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Bài tập tình huống Công ty McDonald’s trong thiên niên kỷ mới Jack Greenberg, Tổng[.]
BÀI TẬP LẤY ĐIỂM GIỮA KỲ MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Bài tập tình huống: Cơng ty McDonald’s thiên niên kỷ Jack Greenberg, Tổng Giám đốc điều hành cơng ty McDonald’s, ngắm nhìn bầu trời trẻo ngày tháng Chín, nghĩ đến cụm từ “cuộc công Big Mac” (Big Mac Attack) Có thời điểm, thuật ngữ dùng làm hiệu quảng cáo nhằm gợi lên hấp dẫn loại bánh burger Big Mac McDonald’s Tuy nhiên, “Big Mac Attack” lại dùng để ám suy giảm lợi nhuận McDonald’s giai đoạn cuối năm 1990 đầu năm 2000 Công mở rộng thị trường đầy động với sản phẩm chiến lược quảng bá đặc biệt đưa Tập đoàn McDonald’s lên vị hàng đầu ngành thực phầm ăn nhanh Tuy nhiên, gần tốc độ tăng trưởng doanh thu Mỹ lại bắt đầu giảm dần xuống mức trung bình ngành Vì vậy, Jack Greenberg thử áp dụng loạt chiến lược thích hợp cho tương lai nhằm đảo ngược tình hình suy giảm trì khả cạnh tranh Ngành thực phẩm ăn nhanh Suy giảm lợi nhuận nhiều năm liền tình hình doanh thu ảm đạm buộc chuỗi nhà hàng ăn nhanh phải tìm chiến lược marketing để cạnh tranh thị trường bước vào giai đoạn bão hòa Hiện McDonald’s hầu hết hãng hamburger khác tiếp tục sách giảm giá đưa loạt sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, đồng thời cố gắng tìm cách loại bỏ hình ảnh “rẻ tiền béo ngậy” thiết kế nhà hàng Những đối thủ cạnh tranh phân khúc hamburger ngành thực phẩm ăn nhanh, xếp theo doanh số hàng năm, McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Hardee’s Tất hãng ý thức tầm quan trọng khách hàng tạm dừng chân, khách hàng ngồi xe để chờ mua đồ ăn (chiếm đến 65 phần trăm doanh thu), tất cố gắng đẩy nhanh thời gian giao hàng Những chiến lược bao gồm việc sử dụng thiết bị bấm nhằm khuyến khích nhân viên chuẩn bị giao thức ăn nhanh hơn, đào tào nhân viên cách thức sơ chế đồ ăn nhanh hơn, tạo khu bếp dụng cụ sơ chế riêng biệt cho khách hàng tạm dừng chân, chí cịn có máy trả lời chắn gió tự động tính hóa đơn cho khách hàng Doanh thu khách hàng tạm dừng chân nhờ mà kì vọng tăng nhanh gấp ba lần so với khách hàng ăn cửa hàng Người ta ước tính mức độ hiệu việc bán hàng cho khách tạm dừng chân tăng 10 phần trăm, doanh thu nhà hàng ăn nhanh tăng thêm $54,000 Cho đến tại, doanh thu trung bình nhà hàng ăn nhanh khoảng 560,000 đô la năm Một phân khúc khác ngành thực phẩm ăn nhanh nhà hàng ăn nhanh không phục vụ hamburger Những hãng lớn phân khúc gồm có Pizza Hut, KFC (Gà rán Kentucky), Taco Bell Trong thời gian gần đây, doanh thu nhà hàng tăng nhanh so với nhà hàng bán hamburger Xu hướng phát triển gần việc khách hàng chuyển sang dùng loại bánh kẹp thịt (non hamburger) Subway chi phối thị trường với 13,200 cửa hàng khắp nước Mỹ Đối thủ cạnh tranh chủ yếu suất ăn sẵn bánh Sandwich siêu thị, cửa hàng tiện dụng trạm xăng ăn cho vào lị vi sóng đa dạng ln sẵn có phục vụ khách hàng Một xu hướng khác việc nhận thức tầm quan trọng khách hàng thường xuyên nhà hàng ăn nhanh Ước tính khách hàng thường xuyên chiếm 20 phần trăm tổng số khách hàng lại chiếm đến 60 phần trăm số lần đến mua hàng Một vài số khách hàng ghé qua nhà hàng 20 lần tháng chi đến 40 đô ngày cho lần mua Những khách hàng thường xuyên thường người đàn ông độc thân, 30 tuổi, thuộc tầng lớp lao động, thích loại nhạc ồn ào, khơng thích đọc nhiều thích ngồi với bạn bè Một thay đổi lớn ngành thực phầm ăn nhanh gia tăng phân khúc nhà hàng ăn nhanh Boston Market, Cơng ty bánh mì Panera, cơng ty bánh mì Atlanta Những chuỗi nhà hàng phục vụ suất ăn bánh sandwich cao cấp so với thức ăn nhanh truyền thống, phục vụ cửa hàng sang trọng với không gian thoải mái, tốc độ phục vụ nhanh nhà hàng truyền thống Theo ước tính, lĩnh vực kinh doanh nhà hàng ăn nhanh tăng trưởng từ 15 đến 20 phần trăm năm tốc độ tăng trưởng ngành dịch vụ ăn nhanh khoảng phần trăm năm “Người ta sẵn sàng trả thêm vài đơla để có bữa ăn ngon hơn, nhiên họ lại không muốn tiện dụng dịch vụ ăn nhanh Hình thức nhà hàng ăn nhanh kết hợp yếu tố mà khách hàng bận rộn vốn chiếm đa số tìm kiếm”, nhà phân tích nhận định Người dân Mỹ ngồi ăn so với năm trước thói quen ăn uống họ dần thay đổi Mặc dù khủng hoảng ngun nhân khiến người khơng ăn nhà hàng cao cấp, nhà hàng ăn nhanh lại nhiều nguyên nhân khác Rất nhiều khách hàng trẻ tuổi bắt đầu chán ngấy đồ ăn nhanh bắt đầu quan tâm đến sức khỏe Và dường có khơng hài lòng với chất lượng đồ ăn McDonald Burger King Khơng có người trẻ quay lưng lại với đồ ăn nhanh Thế hệ thời bùng nổ dân số bắt đầu tìm kiếm đồ ăn thay “tốt hơn” đồ ăn nhanh khơng cịn hấp dẫn nhóm khách hàng lớn này, đối tượng thường xun ăn ngồi Cơng ty McDonald’s Doanh thu toàn hệ thống McDonald năm 2001 đạt 40 tỉ đô la Mỹ, lợi nhuận lại giảm 17 phần trăm xuống mức 1.64 tỷ đô la, bảng số liệu trình bày Thị phần McDonald Mỹ cao so với đối thủ, tốc độ tăng trưởng công ty ngày chậm lại Thị phần công ty năm 2000 tăng thêm 2.2 phần trăm so với 2.7 phần trăm Burger King 2.5 phần trăm Wendy’s International Trong tìm cách để đảo ngược tình trạng suy giảm lợi nhuận, McDonald’s đưa kế hoạch phát triển “Thực đơn hương vị mới” Những sản phẩm dành cho loại hình dịch vụ vốn bị hạn chế thời gian thường bao gồm sandwich gà rán với thịt thăn có tên Chicken Selects, sandwich gà nướng, bánh sô cô la hạnh nhân, sandwich kẹp thăn heo, sandwich bít-tết mát Philly Để cạnh tranh với loại sandwich gà đối thủ, Gà phi lê cay Wendy’s Gà Whopper Burger King, McDonald’s đặt phía thực đơn Nhà hàng cho thêm bánh qui gà mật ong vào thực đơn Ngồi cịn có khác bánh burrito bít tết cho bữa sáng, tương tự loại xúc xích nay, hot dog McNuggets cho trẻ em, loại burger Ý tương tự Parmesan gà Món sandwich McRib giới thiệu lại Thông điệp quảng cáo McDonald tập trung chủ yếu vào ăn bổ dưỡng ngon miệng, người thân thiện vui vẻ Công ty đầu tư nhiều vào việc quảng cáo sản phẩm phát triển hình ảnh cơng chúng Cuộc diễu hành từ thiện Giáng sinh hàng năm McDonald Chicago quỹ từ thiện Ngôi nhà Ronald McDonald giúp tạo dựng hình ảnh tích cực cho công ty Một phần lớn tổng số kinh phí dành cho hoạt động quảng bá chi vào trò chơi, tặng phẩm dự thưởng, bao gồm Monopoly II, Scrable, nước sốt salad Kraft, Happy Meals, đồ chơi bơng, băng hình dành trẻ em nhà hàng nhiều trò chơi dự thưởng có liên quan đến Big Mac McDonald khai trương cửa hàng McCafe nước với mong muốn cửa hàng cà phê dành cho người sành ăn giúp cho công ty tiến gần tới mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu nhà hàng Mỹ thập niên tới Cửa hàng McCafe 32 chỗ ngồi có diện tích vào khoảng gần 900 foot vuông, chung cửa vào với nhà hàng McDonald truyền thống Nhà hàng phục vụ thực đơn phong phú loại đồ uống đặc biệt, cappuccinos, lattes, trà sinh tố hoa qua quầy dịch vụ nhỏ phía trước Nổi bật bên cạnh quầy cà phê tủ kính với nhiều loại bánh ngọt, bánh nướng, bánh qui bánh qui mềm cao cấp Khách hàng đặt đơn hàng mang dựng túi dùng lần Nếu khách hàng ăn cửa hàng, tất ăn đồ uống đựng đồ sứ với dao dĩa thép không gỉ McCafe bắt nguồn từ Australia năm 1993 phát triển tới 300 địa điểm 17 nước Các cà phê dành cho người sành ăn phát triển để đặt bên cạnh nhà hàng McDonald truyền thống McDonald’s ước tính ý tưởng giúp cho doanh thu công ty tăng thêm 15 phần trăm Ở McCafe, cappuccino có giá từ 2.49 đô la sử dụng loại cà phê nhập từ Italy Thực đơn dành cho đồ uống có loại cà phê đặc biệt “Steamer Kem Caramel”, “Vanilla Pháp”, “Milky Way” Bánh nướng có tiramisu (một loại bánh tiếng Italy), bánh kem hoa quả, bánh nhân táo bánh xốp nướng có giá từ 1.59 đến 2.59 đô la Rất nhiều loại bánh nướng cửa hàng số khác lấy hàng ngày từ nhà cung cấp địa phương Ngoài ba thợ làm bánh cửa hàng, cửa hàng cịn có đội ngũ 15 nhân viên với khoảng nhân viên làm việc ca Trang trí nội thất cửa hàng, với mục đích tạo không gian quán cà phê cao cấp, bật với rèm cửa đăng ten, hoa văn gỗ gụ, ghế sô fa da, gương kiểu cổ, đèn treo tường hoa tươi Những đối thủ phân khúc hamburger McDonald có ba đối thủ phân khúc hamburger Đó Burger King, Hardee’s Wendy’s Thị phần Burger King Wendy’s tăng nhẹ Hardee’s lại giảm dần Công ty Burger King Trong nỗ lực nhằm tiếp tục tăng doanh thu thị phần, công ty Burger King giới thiệu vài salad với thực đơn cố định có giá hợp lý, giúp cho công ty cạnh tranh với đối thủ ngành Chuỗi nhà hàng ăn nhanh số nước Mỹ giới thiệu thêm 10 bao gồm Chicken Whopper, giúp kích thích tốc độ tăng trưởng doanh thu, chuỗi nhà hàng hy vọng vào dấu hiệu thay đổi hoàn toàn để tiến hành tách khỏi cơng ty mẹ Diageo PLC London Việc xem xét lại toàn thực đơn đóng vai trị quan trọng chiến lược thay đổi hồn tồn Chủ tịch đồng thời Tổng giám đốc điều hành Burger King, John Dasburg, người gia nhập chuỗi nhà hàng từ năm 2000, đề Một phần chương trình cải cách diện rộng BK là, quản lý cửa hàng phải tiến hành nâng cấp cho bếp khu vực cho khách tạm dừng chân Món Chicken Whopper, giới thiệu vào năm 2001, dẫn đến “một số lượng người dùng thử khổng lồ” tạo tốc độ tăng trưởng doanh thu lên đến hai số cửa hàng Burger King phát triển chiến lược marketing bền vững khác với chiến lược trước đó, xoay quanh thay đổi hàng tháng thực đơn khuyến mại Hardee’s Công ty mẹ Hardee’s Tập đoàn nhà hàng CKE, với 2,784 nhà hàng kinh doanh nhượng quyền 112 nhà hàng Taco Bueno, suy giảm 15 phần trăm lợi nhuận báo cáo quý gần Chuỗi nhà hàng báo cáo suy giảm 4.8 phần trăm doanh thu so với kỳ năm ngoái Hardee’s nỗ lực để đảo ngược tình hình doanh thu chuỗi nhà hàng burger lớn thứ tư ngành tiếp tục giảm, điều buộc nhà quản lý Hardee’s phải chuyển đổi công ty theo dạng gọi “Ngôi Hardee’s” Công ty nỗ lực nhằm thay đổi tình trạng suy giảm doanh thu việc giới thiệu sản phẩm tham gia vào đua giảm giá với hãng burger khác Công ty thử nghiệm việc giảm giá ăn riêng biệt tất nhà hàng trực thuộc Hardee Những nhà hàng kinh doanh nhượng quyền thị trường chọn lọc bán bánh sandwich với khoai tây chiên cỡ thường kèm đồ uống với giá $2.99 Để tăng doanh thu, Hardee’s cịn đưa chiến lược khác phục vụ loại sandwich có mức giá trung bình, Famous Bacon Cheeseburger có giá $1.59, loại bánh sandwich Croissant Sunrise cho bữa sáng có giá $1.79 Chuỗi nhà hàng hy vọng tăng doanh thu bữa sáng lên phần trăm; doanh thu từ bữa sáng chiếm xấp xỉ 10 phần trăm doanh thu Hardee’s CKE sở hữu kinh doanh nhượng quyền 878 nhà hàng ăn nhanh cao cấp, Carl's Jr Chuỗi nhà hàng phục vụ bánh sandwich cao cấp giới thiệu lần thực đơn Hardee’s từ năm 1994 gần đứng thứ hai sau loại sandwich bít-tết thăn bị Carl's Jr có giá 3.99 đôla thị trường thử nghiệm Công ty Wendy’s International Mức lợi nhuận đạt từ nhà hàng Wendy’s lớn số chuỗi nhà hàng burger vài năm gần Các quan chức chuỗi nhà hàng nhà phân tích Phố Wall cho phần tăng trưởng nhờ bốn salad cao cấp Wendy’s có tên “Garden Sensation” Chuỗi nhà hàng đứng thứ ba tồn quốc có vị trí đáng ghen tị - ln nhà phân tích xếp đối thủ chất lượng, hài lòng khách hàng, đổi mới, doanh thu tính theo sản phẩm Khi nói kế hoạch tăng 30 phần trăm chi phí truyền thơng lên 308 triệu đô la vào năm 2002 mục tiêu chủ yếu Wendy’s tập trung vào hoạt động nhà hàng, nhà phân tích khẳng định, “Chiến lược hai địn cơng liên tiếp khiến Wendy’s trở thành đối thủ đáng gờm mà công ty khác phải đối mặt năm nay.” Wendy’s kỳ vọng năm 2002 doanh thu từ nhà hàng tăng phần trăm, nhờ giúp vượt qua kế hoạch tăng phần trăm Taco Bell KFC trực thuộc chuỗi nhà hàng toàn cầu Tricon, kế hoạch tăng từ đến phần trăm Cơng ty McDonald’s Dịng sản phẩm Wendy’s có bốn chính: Burger, sandwich gà, thực đơn giá trị dòng salad Garden Sensation Tương tự loại salad phục vụ nhà hàng ăn nhanh, dòng salad mang lại cho khách hàng hương vị đặc biệt bao gồm Gà BLT, Taco Spremo, Gà Trung Hoa có giá 3.99 đơla, hỗn hợp Salad mùa xn có giá 2.99 đơla Dịng Garden Sensations kỳ vọng đóng góp phần trăm vào tổng doanh thu Wendy’s Những đối thủ phân khúc khơng hamburger Khách hàng thay đổi sở thích hướng phía loại sản phẩm khơng Hamburger, điều tạo đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với McDonald’s Ba số đối thủ lớn không phục vụ hamburger Pizza Hut, Gà rán Kentucky, Taco Bell Pizza Hut Pizza Hut chiếm lĩnh thị phần bánh pizza với 22 phần trăm tổng doanh thu tất nhà hàng pizza toàn quốc, Domino xếp phía sau với khoản cách xa, khoảng 11 phần trăm doanh thu Papa John mở rộng trở thành hãng pizza lớn thứ tư đất nước sau Little Caesars Pizza Hut thuộc sở hữu Chuỗi nhà hàng toàn cầu Tricon, chủ sở hữu hai thương hiệu KFC Taco Bell Nó đạt thành cơng lớn với sản phẩm P’Zone, mang giống calzone (thường gọi pizza nhồi) mà quan chức công ty gọi “loại pizza bán hết thị trường thử nghiệm” Được giới thiệu toàn quốc với tổng chi phí 70 triệu la, sản phẩm P’Zone tung với giá 5.99 đô la chiếc, 10.99 la cho hai Mỗi bánh có lớp vỏ đường kính 12 inch truyền thống, lớp mát mozzarella lát mỏng ba lựa chọn kết hợp thành phần như: pepperoni; hỗn hợp thịt bao gồm pepperoni, xúc xích, thịt bị heo; xúc xích với ớt xanh hành đỏ Loại bánh P’Zone vượt mong đợi giúp doanh thu nhà hàng tăng thêm 7, phần trăm Sự nỗ lực gần Pizza Hut gọi “một sản phẩm khác biệt tập trung vào giá trị giúp tăng doanh thu lượng khách ghé nhà hàng vài giai đoạn tới đây” chuyên gia phân tích phát biểu KFC KFC (Gà rán Kentucky) có 11,000 đại lý khắp tồn cầu, 5,400 Mỹ Chiến lược gần KFC bao gồm thực đơn gọi "Kids Lap Top Pack" nhằm thu hút đứa trẻ gia đình đến với ăn đưa KFC định giới thiệu suất ăn phần thực đơn cho năm 2002 Có khoảng 80 phần trăm nhà hàng KFC nước cam kết phục vụ bữa ăn cho trẻ nhỏ, điều giúp nhà hàng tạo nhiều loại thức ăn với nhiều lựa chọn Giá bữa ăn 2.99 đô la với tất 18 kết hợp khác Hộp đựng thức ăn cho trẻ em thiết kế mở máy tính xách tay, với trò chơi, câu đố tương tác minh họa đầy màu sắc Ý tưởng xây dựng dựa thực đơn ăn giới thiệu trước đó, dựa chủ đề học tập với trị chơi chữ, tìm từ mê cung KFC bỏ ghim giấy – loại đồ chơi nhựa - suất ăn trẻ em sau công ty nghiên cứu thấy lũ trẻ, mà đặc biệt em lớn không hứng thú với chúng Thay vào đó, suất ăn có hình dán phần thưởng giấy Nhà hàng không hy vọng loại hình suất ăn tạo đột biến lợi nhuận “Nó nhằm mục đich xây dựng thương hiệu, để tăng doanh thu”, đại diện công ty phát biểu Những sản phẩm khác KFC cho năm 2002 cịn bao gồm suất ăn gồm ba Blazin giịn cay với lựa chọn phụ bánh quy với giá 2.99 đô sandwich Buffalo Blazin với đồ uống với giá từ 2.29 đến 2.79 Trong năm tài 2001, KFC vượt qua hai thương hiệu chị em Pizza Hut Taco Bell doanh thu từ nhà hàng Mỹ với tốc độ tăng trưởng phần trăm Taco Bell Sự đảo ngược ngoạn mục doanh thu Taco Bell mức tăng lợi nhuận 19 phần trăm năm 2001 thay đổi chiến lược chuyển sang sản phẩm có giá cao hơn, Grilled Stuft Burrito Chicken Quesadilla Thành công Taco Bell với sản phẩm giá cao chứng tỏ thương hiệu tận dụng điểm mạnh để tăng giá trung bình, thu hút khách hàng khơng thường xuyên Taco Bell định đưa thêm nướng với chất lượng cao hơn, bánh tortilla, thịt bò đậu, bán với mức giá không chiết khấu Theo tun bố thức mình, Taco Bell tiếp tục thử nghiệm với cá thịt heo, loại nguyên liệu dùng cho đồ ăn nhanh Tương lai McDonald Jack Greenberg nhận nhiệm vụ khó khăn mà cơng ty phải đối mặt để tăng doanh thu, thị phần lợi nhuận ngành kinh doanh cạnh tranh khốc liệt Ông thấy điểm mạnh đối thủ phân khúc burger đồng thời ý thức nhà cung cấp đồ ăn nhanh suất ăn khác lợi dụng nhanh thay đổi vị sở thích khách hàng Ơng biết cần phải phản công lại “Big Mac Attack” cần phải tìm hội thị trường cho McDonald’s Câu hỏi thảo luận Khẩu vị khách hàng ngành thực phẩm ăn nhanh thay đổi nào? Những thay đổi có ảnh hưởng đến McDonald’s? Những thay đổi vị sở thích khách hàng thể chiến lược cạnh tranh ngành kinh doanh này? Điểm mạnh điểm yếu Công ty McDonald’s bạn rút kết luận tương lai cơng ty này? Cơng ty McDonald’s có nên phát triển chiến lược riêng biệt cho phân khúc khách hàng thường xuyên ngành thực phẩm ăn nhanh hay không? Jack Greenberg nên làm để tăng doanh thu, lợi nhuận thị phần công ty McDonald’s? Hướng dẫn thực (1) Học viên trả lời câu hỏi dạng viết Font chữ sử dụng là: Times New Romance, cỡ chữ 13 Khoảng cách dịng 1.5 (2) Học viên sử dụng tài liệu tham khảo để minh chứng không từ viết mà cịn trích dẫn từ nguồn tư liệu khác liên quan Hình thức trích dẫn theo chuẩn APA (xem file hướng dẫn đính kèm) (3) Học viên nộp dạng word (.doc) vào buổi học cuối môn học PHỤ LỤC CỦA BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Bảng I Tổng quan tình hình tài cơng ty McDonald giai đoạn 1997-2001 (Triệu đô la) 2001 2000 1999 1998 1997 Doanh thu nhượng quyền 24,838 24,463 23,830 22,330 20,863 Doanh thu từ hoạt động công ty 11,040 10,467 9,512 8,895 8,136 4,752 5,251 5,149 4,754 4,639 40,630 40,181 38,491 35,979 33,638 14,870 14,243 13,259 12,421 11,409 Thu nhập từ hoạt động kinh doanh 2,697 3,330 3,320 2,762 2,808 Thu nhập trước thuế 2,330 2,882 2,884 2,307 2,407 Thu nhập ròng 1,637 1,977 1,948 1,550 1,642 Tiền từ hoạt động kinh doanh 2,688 2,751 3,009 2,766 2,442 Chi phí vốn 1,906 1,945 1,868 1,879 2,111 Dòng tiền rảnh rỗi 782 806 1,141 887 331 Mua cổ phiếu quĩ 1,090 2,002 933 1,162 765 22,535 21,684 20,983 19,784 18,242 Tổng nợ 8,918 8,474 7,252 7,043 6,463 Tổng vốn chủ sở hữu 9,488 9,204 9,639 9,465 8,852 Doanh thu từ chi nhánh Tổng doanh thu tồn hệ thống Tổng doanh thu Tình hình tài cuối năm Tổng tài sản Số lượng cổ phiếu lưu hành (triệu) 1,280.7 1,304.9 1,350.8 1,356.2 1,371.4 Tổng từ nhà hàng toàn hệ thống 30,093 28,707 26,309 24,513 22,928