Giáo trình nghiên cứu và đánh giá qhcc (2) copy

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN GIÁO TRÌNH NỘI BỘ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng Trưởng Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo HÀ NỘI, 2013 MỤC LỤC PHẦN 1: MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài tr.5 Mục tiêu nghiên cứu tr.7 Phạm vi nghiên cứu tr.8 Đối tượng nghiên cứu tr.8 Phương pháp nghiên cứu tr.8 Ý nghĩa đề tài tr.8 Hạn chế đề tài tr.9 GIÁO TRÌNH NỘI BỘ tr.10 PHẦN 2: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chương Tổng quan nghiên cứu đánh giá QHCC tr.17 1.1 Nghiên cứu đánh giá gì? tr.17 1.2 Tại phải nghiên cứu đánh giá QHCC? tr.19 1.3 Vai trò nghiên cứu đánh giá lập kế hoạch QHCC tr.21 1.4 Thái độ nhà truyền thông nghiên cứu tr.23 1.5 Giới thiệu số công ty nghiên cứu Việt Nam tr.24 Chương Hệ thống phương pháp nghiên cứu đánh giá QHCC tr.34 2.1 Phân loại hệ thống phương pháp nghiên cứu tr.34 2.2 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp - nghiên cứu sơ cấp tr.35 2.3 Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng nghiên cứu hỗn hợp tr.38 2.4 Phương pháp nghiên cứu thức-nghiên cứu phi thức tr.44 2.5 Mơ hình cơng cụ đánh giá QHCC tr.53 Chương Các phương pháp chọn mẫu tr.60 3.1 Khái niệm chọn mẫu tr.60 3.2 Tại phải chọn mẫu? tr.61 3.3 Chọn mẫu ngẫu nhiên tr.62 3.4 Chọn mẫu phi ngẫu nhiên tr.65 3.5 Quy mô lấy mẫu sai số chọn mẫu tr.69 Chương 4: Phương pháp vấn nhóm tập trung tr.73 4.1 Khái niệm, đặc điểm phương pháp vấn nhóm tập trung tr.73 4.2 Kỹ hướng dẫn nhóm tập trung tr.76 4.3 Tiến trình hướng dẫn nhóm tập trung tr.79 Chương 5: Phương pháp vấn sâu cá nhân tr.82 5.1 Khái niệm phương pháp vấn sâu cá nhân tr.82 5.2 Khi sử dụng vấn sâu cá nhân tr.82 5.3 Một số nguyên tắc vấn sâu cá nhân tr.84 5.4 Đánh giá phương pháp vấn sâu cá nhân tr.85 Chương 6: Phương pháp khảo sát bảng hỏi 6.1 Khái niệm đặc điểm phương pháp khảo sát bảng hỏi tr.87 6.2 Các loại câu hỏi thang đo bảng hỏi tr.88 6.3 Ngôn ngữ sử dụng câu hỏi khảo sát tr.93 6.4 Thứ tự xếp câu hỏi bảng hỏi tr.96 6.5 Những lời khuyên xây dựng bảng hỏi tr.96 6.6 Các trang web hỗ trợ thực khảo sát tr.99 Chương 7: Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình tr.105 7.1 Khái niệm đặc điểm phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình tr.105 7.2 Các cấp độ câu hỏi nghiên cứu trường hợp điển hình tr.105 7.3 Thu thập tài liệu nghiên cứu trường hợp điển hình tr.106 Chương 8: Phương pháp nghiên cứu cơng chúng theo phân khúc thị trường 8.1.Khái niệm đặc điểm phương pháp phân khúc thị trường tr.113 8.2.Vai trò phân khúc thị trường tr.114 8.3.Cơ sở phân khúc thị trường tr.115 Chương 9: Vấn đề đạo đức nghiên cứu đánh giá QHCC tr.127 9.1 Vấn đề đạo đức QHCC tr.127 9.2 Vấn đề đạo đức nghiên cứu tr.130 9.3 Khái niệm: nghiên cứu QHCC theo cách có đạo đứctr.132 9.4 Khái niệm: nghiên cứu QHCC theo cách vơ đạo đứctr.133 9.5 Khía cạnh đạo đức giai đoạn thu thập xử lý liệu tr.135 9.6 Khía cạnh đạo đức giai đoạn báo cáo liệu tr.136 Chương 10: Báo cáo kết nghiên cứu 10.1 Các đề mục chuẩn báo cáo kết nghiên cứutr.140 10.2 Sử dụng đồ họa báo cáo tr.145 PHẦN 3: KẾT LUẬN tr.149 TÀI LIỆU THAM KHẢO tr.152 PHẦN 1: MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Theo lý thuyết, nghiên cứu đánh giá giai đoạn khởi đầu kết thúc chiến dịch truyền thơng mang tính chiến lược Quy trình ROPE Hendrix đề xuất bao gồm bốn bước Nghiên cứu, Đặt mục tiêu, Lên chương trình Đánh giá Tương tự vậy, Marston đề xuất bốn bước chiến dịch truyền thơng, Nghiên cứu, Hành động, Truyền thơng Đánh giá Nhà nghiên cứu Cutlip tác giả khác đưa nhiều kỹ thuật để áp dụng bốn giai đoạn chiến dịch quan hệ công chúng, bao gồm Xác định vấn đề quan hệ công chúng, Lập kế hoạch lên chương trình, Thực thi hành động truyền thơng, Đánh giá Như kết luận, nhà lý luận truyền thông giới phân chia chiến dịch truyền thông nhiều giai đoạn với cách định danh giai đoạn khác nhau, nhìn chung thống Nghiên cứu Đánh giá hai bước thiếu để khởi đầu kết thúc, tạo chiến dịch truyền thông trọn vẹn Tuy nhiên thực tế chiến dịch truyền thông thực cách với giai đoạn lý thuyết Giai đoạn nghiên cứu trước chiến dịch Đánh giá sau chiến dịch thường bị bỏ qua nhiều lý khác Tác giả Cutlip nhà nghiên cứu khác nhiều người làm nghề PR không nghiên cứu họ thiếu thời gian, thiếu kinh phí, số người cịn có thái độ xem nhẹ nỗ lực nghiên cứu thức Nhiều cán truyền thơng cịn ngại tự đánh giá bị đánh giá sau chiến dịch Một nguyên nhân người làm PR thiếu kiến thức kỹ nghiên cứu Giáo sư MacNamara, đại học Công nghệ Sydney nhận xét thực tế đáng buồn: “đa số người làm PR chẳng biết việc thiết kế chương trình nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi, chọn mẫu, thống kê, dẫn đến việc thiếu khả lập kế hoạch quản lý chức nghiên cứu.” Phần lớn công ty truyền thông Việt Nam trông chờ, ỷ lại vào nghiên cứu thị trường số công ty nghiên cứu chuyên nghiệp FTA hay TNS Hệ tất yếu việc tách rời nhiệm vụ nghiên cứu khỏi nhiệm vụ quan hệ cơng chúng người làm truyền thơng khơng kiểm sốt tính xác độ tin cậy tiến trình nghiên cứu Một hệ nữa, quan trọng hơn, khơng biết cách tự thiết kế điều hành chương trình nghiên cứu theo mục đích truyền thơng người làm truyền thơng vị trí tư vấn định khó tìm thấy kết nghiên cứu phù hợp với chiến lược truyền thông Tồn số luồng ý kiến cho khơng cần tìm hiểu chun sâu nghiên cứu đánh giá quan hệ cơng chúng cách thức tiến hành tương tự nghiên cứu đánh giá lĩnh vực khoa học xã hội nhân văn khác xã hội học, marketing, hay báo chí học Tuy nhiên, bên cạnh việc chia sẻ số hệ thống phương pháp luận cách thức tiến hành, nghiên cứu lĩnh vực khoa học khác lại xuất phát từ tổng quan tài liệu khác nhau, với sở lý thuyết mang đặc thù riêng lĩnh vực Lĩnh vực quan hệ công chúng ngành khoa học xã hội nhân văn mẻ, với hệ thống sở lý luận chủ yếu xuất phát từ nghiên cứu nước phát triển, chắn có điểm tương đồng tổng quan tài liệu với ngành khoa học khác Vì vậy, cần thiết phải có nghiên cứu tổng hợp “Nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng” Các nhà khoa học truyền thông quốc tế công bố nhiều công trình khoa học liên quan tới nghiên cứu đánh giá Quan hệ cơng chúng Điển hình giáo sư James Grunig, cha đẻ hệ thống lý luận lĩnh vực quan hệ công chúng, nhấn mạnh thiếu nghiên cứu nguyên nhân làm cho quan hệ cơng chúng thường có hình ảnh tiêu cực, phi đạo đức Theo Grunig, xuất nỗ lực nghiên cứu tiêu chí để phân biệt chiến dịch truyền thông thực hai chiều đối xứng (tính đạo đức cao) hay hai chiều phi đối xứng (gây tranh cãi mặt đạo đức) Một số nhà nghiên cứu quốc tế rút kết luận mang tính chủ quan cá nhân cách thức tiến hành nghiên cứu quan hệ cơng chúng Việt Nam Điển hình ý kiến phát biểu chia sẻ kinh nghiệm hoạt động thực tiễn giáo sư Paul Adams Hội thảo khoa học quan hệ cơng chúng Học viện Báo chí Tuyên truyền tổ chức Nhà nghiên cứu Bruce McKinney có nhiều báo khoa học đăng tải tạp chí Mỹ chủ đề quan hệ cơng chúng Việt Nam Ngồi ra, đề tài tham khảo thêm ý kiến nhà nghiên cứu Don Stacks trình bày sách “Giáo khoa thư nghiên cứu quan hệ công chúng” (The Primer of Public Relations Research) Tuy nhiên, hầu hết tài liệu nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng sách nước ngoài, chưa dịch tiếng Việt chưa có ví dụ minh họa lấy từ thị trường truyền thông Việt Nam Những nhà nghiên cứu xác định số yếu tố ảnh hưởng lớn tới phương thức tiến hành nghiên cứu Các yếu tố bắt nguồn từ giá trị kinh tế, trị, xã hội, văn hóa đặc thù vùng miền, quốc gia Những giá trị đặc thù tạo thuận lợi hay trở ngại trình nghiên cứu đánh giá quan hệ công chúng Đề tài sử dụng nhiều ví dụ nghiên cứu truyền thơng Việt Nam, từ tạo gần gũi, dễ hiểu đối tượng người đọc mục tiêu sinh viên Tại Học viện Báo chí Tun truyền, mơn học “Nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng” đưa vào chương trình giảng dạy từ năm Cũng có đề tài nghiên cứu cấp sở trọng điểm Nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng Việt Nam thông qua Tuy nhiên tài liệu biên soạn thành giáo trình để phục vụ việc tham khảo cho sinh viên Do đó, đề tài nghiên cứu thực nhằm tạo giáo trình nội có giá trị tài liệu tham khảo cho sinh viên q trình học mơn Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực để đạt mục tiêu sau: - Làm rõ kiến thức tảng hệ thống phương pháp luận công cụ cần thiết để nghiên cứu đánh giá quan hệ công chúng, đặc biệt nghiên cứu tâm lý công chúng, đo lường hiệu quả, tầm ảnh hưởng, độ phổ rộng chiến dịch thơng điệp truyền thơng - Phân tích yếu tố cơng chúng, nguồn lực, văn hóa, nhu cầu, mơi trường kinh doanh, môi trường xã hội tác động tới tiến trình nghiên cứu đánh giá quan hệ cơng chúng Việt Nam Tận dụng ví dụ ngành truyền thông Việt Nam để minh họa cho phần lý thuyết Phạm vi nghiên cứu Đề tài sử dụng hệ thống lý thuyết nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng Hệ thống nằm lý thuyết nghiên cứu truyền thông marketing, nghiên cứu khoa học xã hội nhân văn Vì đơi có ví dụ báo chí, xã hội học, sử dụng để đưa vào đề tài Đề tài tiến hành khảo sát thứ cấp cách nghiên cứu tài liệu có số cơng ty nghiên cứu thị trường nước ngồi có trụ sở địa bàn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài chủ yếu nguồn tài liệu phương pháp nghiên cứu Quan hệ công chúng quảng cáo, marketing, báo chí, xã hội học đăng tải tạp chí chuyên ngành Journal of Public Relations Research, tạp chí Lý luận Truyền thơng, tạp chí Thành Đạt Đề tài nhằm dành cho đối tượng bạn đọc sinh viên từ năm thứ Vì vậy, ngơn ngữ sử dụng đơn giản, kết cấu chương trùng với kết cấu giảng tiết, giúp sinh viên dễ theo dõi tài liệu trình học Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực dựa sở lý luận truyền thơng nói chung lý luận quan hệ cơng chúng nói riêng Phương pháp chủ yếu sử dụng: Tổng quan tài liệu: từ nguồn nước sách báo nước, giảng nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng Đại học Tổng hợp công nghệ Sydney Đại học Quốc gia Úc, ví dụ minh họa lấy mạng Ý nghĩa đề tài Nội dung đề tài nghiên cứu mang áp dụng thử nghiệm học kỳ lớp khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền Kết cho thấy, sinh viên có hứng thú với mơn học tưởng chừng nặng lý thuyết Sinh viên phát huy tính sáng tạo chủ động tìm đề tài nghiên cứu có tính ứng dụng cao thực tế truyền thông, biết cách áp dụng phương pháp nghiên cứu học để trả lời câu hỏi nghiên cứu Sinh viên biết viết báo cáo nghiên cứu theo dạng chuẩn quốc tế biết trích dẫn đầy đủ nguồn tài liệu, số liệu tham khảo để chứng minh cho luận điểm đưa báo cáo nghiên cứu Đề tài nghiên cứu bổ sung thêm phụ lục tập thực hành, báo câu chuyện thực tế nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng để trở thành giáo trình nội bộ, tài liệu tham khảo thức sinh viên học môn “Nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng” Hạn chế đề tài Đề tài chưa phân tích cơng cụ, phần mềm xử lý liệu định lượng, định tính SPSS, Nvivo Trong q trình giảng dạy mơn “Nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng”, học phần mềm giảng viên khoa Xã hội học đảm nhiệm, tác giả đề tài chưa tìm hiểu sâu phần mềm xử lý liệu để giảng dạy cho sinh viên Đề tài chưa phân tích thuật tốn t test, chi bình phương test, thuật tốn dùng để tính quy mơ mẫu Đây thuật toán trình phân tích kết nghiên cứu định lượng khơng Quan hệ cơng chúng mà cịn nghiên cứu Truyền thơng Xã hội học nói chung Nội dung liên quan đến thuật toán nên giao cho giảng viên có chun mơn xác suất thống kê đảm nhiệm Môn học “nghiên cứu đánh giá Quan hệ cơng chúng”, thế, nên có tham gia giảng dạy nhiều giảng viên với chuyên ngành khác Truyền thông, Xã hội học, Tin học, Toán xác suất, để đảm bảo mang lại cho người học kiến thức đầy đủ, tổng hợp, toàn vẹn để họ có khả áp dụng q trình cơng tác ngành truyền thơng GIÁO TRÌNH NỘI BỘ Tên học phần: Nghiên cứu đánh giá quảng cáo Số đơn vị học trình: Mục đích mơn học: Về kiến thức: ! Trang bị cho người học kiến thức tảng nghiên cứu khoa học xã hội nhân văn, từ áp dụng vào nghiên cứu đánh giá quan hệ công chúng ! Trang bị cho người học kiến thức tảng, hướng dẫn phương pháp công cụ cần thiết để nghiên cứu đánh giá quan hệ công chúng, đo lường hiệu quả, tầm ảnh hưởng, độ phổ rộng v.v quan hệ công chúng Về kỹ năng: Hình thành người học kỹ sau: ! Kỹ phân tích cơng chúng, nguồn lực, văn hóa, nhu cầu yếu tố mơi trường kinh doanh, môi trường xã hội để phát vấn đề cần nghiên cứu ! Kỹ lựa chọn công cụ phương pháp cụ thể để tìm lời giải đáp cho vấn đề cần nghiên cứu ! Kỹ tìm kiếm kết nghiên cứu có để dự báo lập kế hoạch Quảng cáo ! Kỹ tổ chức nghiên cứu thực địa, nghiên cứu tiền trạm, thử nghiệm trước sau đưa chiến dịch quan hệ công chúng xã hội Về thái độ: ! Người học cần xác định tầm quan trọng việc nghiên cứu đánh giá sau thực chiến dịch quan hệ công chúng ! Người học cần ý tưởng sáng tạo hợp tác làm việc theo nhóm với kỹ trình bày sản phẩm trước lớp thực hành kỹ năng, phương pháp ! Có thái độ đắn môn học việc rèn luyện kỹ năng, phương pháp phục vụ cho công việc tham gia trình nghiên cứu đánh giá quan hệ công chúng Phân bổ thời gian Học phần gồm: 60 tiết- đơn vị học trình - Lên lớp: 35 tiết - Thảo luận: 10 tiết - Làm tập, thực hành: 15 tiết (kể thời gian kiểm tra học trình) 10 CHƯƠNG 10: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10.1 CÁC ĐỀ MỤC TRONG MỘT BẢN BÁO CÁO Sau đề mục cần có báo cáo khoa học, báo khoa học thường đăng tạp chí khoa học ngành truyền thơng TIÊU ĐỀ TĨM TẮT GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÀI LIỆU Câu hỏi nghiên cứu/Giả thuyết PHƯƠNG PHÁP LUẬN Những người tham gia trả lời cho nghiên cứu/Những văn sử dụng nghiên cứu Quy trình thực phương pháp nghiên cứu Quy trình xử lý liệu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THẢO LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiêu đề Tiêu đề nên thông báo rõ chủ đề nghiên cứu biến số cụ thể mà người nghiên cứu chọn Ví dụ tiêu đề báo Ragsdale năm 1996 “Giới, mức độ hài lòng, ứng dụng chiến lược trì mối quan hệ nhân” Hầu hết tiêu đề báo khoa học thường có hai phần Phần đầu nêu chủ đề chung phần thứ hai cho biết nghiên cứu trường hợp cụ thể Ví vụ báo 140 Floyd Morman (1997) có tiêu đề “Truyền thơng bày tỏ lịng yêu thương mối quan hệ không lãng mạn: Tác động nhà truyền thông yếu tố mối quan hệ bối cảnh” Nhiều nhà nghiên cứu thường viết phần đầu tiêu đề theo cách thu hút người đọc, sau cho biết chủ đề nghiên cứu phần hai tiêu đề Ví dụ “Người lạ miền đất lạ: Quản lý mối quan hệ tương tác trị chuyện khơng đồng thời qua Internet” (Bài báo Rintel Pittam năm 1997) Cịn nhiều cách đặt tiêu đề khác ví dụ tiêu đề khơng nói rõ chủ đề nghiên cứu Trong trường hợp phần tóm tắt có vai trị quan trọng việc cung cấp cho người đọc biết nội dung nghiên cứu nói chủ đề Tóm tắt Hầu hết báo khoa học bắt đầu phần tóm tắt cho biết điểm cốt yếu báo Phần tóm tắt thường có độ dài đoạn văn Đây phần viết theo hướng “thân thiện” với bạn đọc đại chúng cho biết thơng tin quan trọng nhất, mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phát lý thú đóng góp quan trọng nghiên cứu Bạn đọc cần đọc đoạn tóm tắt hiểu nội dung báo có liên quan tới bạn đọc cần tìm kiếm hay khơng, định có đọc tiếp báo có sử dụng báo làm tài liệu tham khảo hay khơng Ví dụ: sau phần tóm tắt báo “Tại người chia sẻ niềm đam mê? Một khám phá trực giác dựa niềm tin vào thuyết hội tụ truyền thông biểu tượng”, tác giả Ernest G Bormann, Roxann L Knutson Karen Musolf, đăng tạp chí Nghiên cứu Truyền thơng số 48 năm 1997, trang 254 “Nghiên cứu tìm hiểu yếu tố khiến người ưa thích phong cách kể chuyện, dẫn tới chia sẻ ham thích đọc xem loại chuyện giống Chúng tơi tìm hiểu yếu tố sau: câu chuyện kết thúc có hậu hay không, chuyện thời xưa hay thời tại, mang giá trị đạo đức hay phi đạo đức mang tính phi thực tế hay thực tế Chúng tơi chọn 44 kịch có chứa đựng 141 yếu tố kể để biểu diễn cho nhóm cơng chúng Mỹ yêu cầu họ trả lời vấn theo phương pháp chọn lọc Q Phân tích cơng cụ Quanal có nhóm cơng chúng Thành viên nhóm có lý giống việc thích khơng thích thể loại chuyện Với việc trả lời câu hỏi người có niềm đam mê giống nhau, kết nghiên cứu bổ sung luận thiếu để củng cố thuyết hội tụ biểu tượng.” Giới thiệu Phần giới thiệu dài khoảng 1-2 trang, cho biết chủ đề chung nghiên cứu giải thích mục tiêu, trọng tâm nghiên cứu, lý chọn đề tài, nghiên cứu có ý nghĩa học giả nhà thực hành nghề nghiệp Nhưng phần giới thiệu khơng nói cụ thể câu hỏi giả thuyết nghiên cứu Tổng quan tài liệu có liên quan Đây phần quan trọng thiếu nghiên cứu Trong phần này, người nghiên cứu cho biết nghiên cứu có, liên quan đến chủ đề nghiên cứu, từ tìm hiểu người khác nghiên cứu, chưa, cần phải nghiên cứu tiếp Tổng quan tài liệu cho thấy phong cách người nghiên cứu Nếu chủ đề hồn tồn chưa có nhiều tài liệu liên quan phần tổng quan bao quát rộng, giới thiệu khái niệm số lý thuyết có liên quan Ngược lại, nhiều nghiên cứu đề cập tới vấn đề nhiều người tìm hiểu từ trước Trong trường hợp này, người nghiên cứu thường lật lại vấn đề cũ để đánh giá phương pháp nghiên cứu thực trước có hay khơng, kiểm chứng lại mức độ tin cậy số liệu nguồn tài liệu nghiên cứu trước Để viết tốt phần Tổng quan tài liệu, người nghiên cứu cần lưu ý số điều sau: 142 - Ghi nhớ hai mục tiêu để viết Tổng quan tài liệu Mục tiêu thứ để chứng minh người nghiên cứu tìm hiểu đầy đủ, sâu sắc tài liệu có liên quan tới chủ đề cần nghiên cứu, giúp người đọc hình dung đầy đủ vấn đề phạm vi chủ đề, kết nghiên cứu có từ trước Từ giúp người nghiên cứu đạt mục tiêu thứ hai thuyết phục người đọc tin theo luận để từ họ hiểu điểm cốt lõi câu hỏi giả thuyết nghiên cứu - Tổng quan tài liệu không cần bao quát rộng toàn chủ đề Người nghiên cứu cần chọn tài liệu có thơng tin liên quan trực tiếp đến câu hỏi giả thuyết nghiên cứu Thơng thường tài liệu tìm thấy sách giáo trình, báo cáo nghiên cứu báo khoa học đăng tạp chí chun ngành truyền thơng Thơng tin đăng trang web, báo dạng tin tức đưa vào phần tổng quan tài liệu trừ có yếu tố đặc biệt - Số lượng tài liệu trích dẫn phần tổng quan tài liệu phụ thuộc vào số lượng nghiên cứu có liên quan đến chủ đề nghiên cứu Nếu có khoảng nghiên cứu có liên quan mật thiết tới đề tài nghiên cứu, người nghiên cứu cần trích dẫn tồn nghiên cứu Nếu có khoảng nghiên cứu có liên quan, người nghiên cứu cần trình bày hiểu biết chung chủ đề nghiên cứu, sau trích dẫn, tóm lược nghiên cứu Nếu chưa có nghiên cứu chủ đề phải tác động nghiên cứu này, đồng thời điểm qua tài liệu giúp người đọc hiểu rõ câu hỏi nghiên cứu - Cấu trúc phần tổng quan tài liệu: Tổng quan tài liệu tập hợp rời rạc nghiên cứu mà viết hồn chỉnh, có kết cấu chặt chẽ ý liên kết với Phần tổng quan tài liệu viết theo cấu trúc sau: + Theo thứ tự chủ đề: chủ đề vấn đề nhóm lại với nhấn mạnh vào mối liên hệ vấn đề với chủ đề nghiên cứu + Theo thứ tự thời gian: nghiên cứu trình bày theo thứ tự thời gian công bố, từ nghiên cứu xa xưa tới nghiên cứu gần nhất, ngược lại 143 + Theo thứ tự từ tổng quát đến cụ thể: Tìm hiểu nghiên cứu có phạm vi rộng trước sau xem xét nghiên cứu vấn đề cụ thể, hẹp sâu + Theo thứ tự từ cụ thể đến tổng quát: Từ kết nghiên cứu cụ thể, rút kết luận tổng quát + Theo thứ tự từ điều biết đến điều chưa biết: Tìm hiểu tài liệu vấn đề đào sâu tìm tịi có tìm nhiều kết quả, sau cịn chưa phát hiện, chưa có người nghiên cứu + Theo thứ tự so sánh, đối chiếu: giống khác biệt nghiên cứu công bố Câu hỏi/Giả thuyết nghiên cứu Câu hỏi giả thuyết nghiên cứu rút từ phân tích phần Tổng quan tài liệu Các nghiên cứu truyền thơng có liên quan tới nhiều biến số đọc lập phụ thuộc, nghiên cứu truyền thơng có nhiều câu hỏi giả thuyết, kèm theo phần giải thích có hình thành câu hỏi giả thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu định lượng, đặt giả thuyết nghiên cứu dễ tìm số liệu để chứng minh câu hỏi nghiên cứu Tuy nhiên, 50% nghiên cứu trước cho kết ngược với kết 50% lại, người nghiên cứu khó dự đốn kết nghiên cứu nên đặt câu hỏi không đặt giả thuyết Các câu hỏi giả thuyết nghiên cứu thuộc loại sau: - Mô tả: VD RQ1: Nam giới thường sử dụng chiến thuật để tìm người ủng hộ mình? - Sự khác biệt quan trọng nhóm: VD H1: Nam giới thường sử dụng chiến thuật đe dọa nhiều nữ giới tìm kiếm người ủng hộ mình? - Mối quan hệ biến số: VD RQ1: Trí thơng minh có mối liên hệ với khả giao tiếp hay không? 144 Về hình thức trình bày: Mỗi câu hỏi giả thuyết nghiên cứu trình bày đoạn, bắt đầu chữ RQ H, số thứ tự dấu hai chấm Phương pháp luận Cho biết phương pháp sử dụng nghiên cứu này, lý chọn phương pháp đó, cách chọn mẫu nào, lại chọn mẫu vậy, tỉ lệ hồi đáp, phương pháp xử lý liệu để tìm kết nghiên cứu Kết nghiên cứu Báo cáo thông tin thu sau xử lý liệu Đây phần quan trọng nhất, thường dành nhiều quan tâm câu hỏi nghiên cứu Thảo luận Nhà nghiên cứu đưa ý kiến đánh giá chủ quan vào phần thảo luận Đây phần báo cáo nghiên cứu nơi nhà nghiên cứu nêu quan điểm mình, có khơng cần kèm theo số liệu để chứng minh Phần nêu hạn chế nghiên cứu, ví dụ nhà nghiên cứu tự nêu hạn chế trình chọn mẫu, thời gian phương pháp nghiên cứu Từ nội dung đề cập tới nghiên cứu tương lai Tài liệu tham khảo Danh mục tài liệu tham khảo danh sách tất nguồn tài liệu trích dẫn nghiên cứu, xếp theo họ tác giả tài liệu, theo thứ tự bảng chữ 10.2 SỬ DỤNG ĐỒ HỌA TRONG BÁO CÁO Trong nghiên cứu định lượng, kết thu dạng số Nếu kẻ bảng dùng lời nói để diễn giải số thời gian, không bắt mắt thu hút người xem “Một hình ảnh nghìn lời nói”, vậy, báo cáo viên 145 thường sử dụng hình ảnh đồ họa để thể kết nghiên cứu định lượng Có loại hình ảnh đồ họa phổ biến sau: Hình đường thẳng đơn giản (single line chart): đường thẳng nối điểm giá trị, tạo thành hình họa thay đổi lên xuống biến số Hình đường thẳng đơn giản Hình cột (bar chart): cột ngang cột dọc mà độ dài cột thể giá trị kết Các cột có độ rộng khoảng cách cụm cột Đây cách thể kết đơn giản, dễ làm Hình cột ngang Hình cột dọc 146 Biểu đồ hình tròn (pie chart): thể số phần trăm tổng không đổi giá trị biến thiên (thang đo có tổng số điểm cố định) Biểu đồ hình trịn Biểu đồ hình cột có tổng giá trị khơng đổi: thường sử dụng để thể kết câu hỏi dùng thang đo Likert scale giá trị liên tục, ví dụ: 147 Biểu đồ hình cột thể câu hỏi dùng thang đo Stapel: Đây thang điểm, biểu dạng dãy số liên tục từ dương (+) đến âm (-), chẳng hạn từ +3 đến -3, +5 đến -5 để đo lường hướng cường độ thái độ người trả lời Tóm lại, chương cho biết đề mục cần có báo cáo nghiên cứu theo chuẩn mực Kèm theo loại biểu đồ sử dụng để thay việc trình bày số liệu lời Đồ thị hình thức báo cáo trực quan sinh động, dễ thu hút người đọc giúp cho việc trình bày báo cáo trở nên hấp dẫn 148 Bài tập thảo luận dành cho sinh viên: Trong khảo sát, 100 phiếu 500 phiếu điều tra thu bỏ trống nhiều phần câu hỏi chưa trả lời 100 phiếu trả lời khoảng 1/3 bảng hỏi Khi báo cáo kết nghiên cứu, bạn báo cáo 100 phiếu nào? có loại bỏ hay khơng? có sử dụng thơng tin chưa đầy đủ hay khơng? Vì sao? Câu hỏi ơn tập: Hãy liệt kê đề mục báo cáo? Hãy phân tích nhiệm vụ phần báo cáo? Cho ví dụ minh họa? Sự cần thiết việc sử dụng đồ họa báo cáo? Hãy nêu loại đồ họa phổ biến? Phân tích nục đích nhiệm vụ loại đồ họa? Câu hỏi tiểu luận: Thực trạng việc sử dụng đồ họa nghiên cứu QHCC Việt Nam nay? Tìm hiểu phần mềm xây dựng đồ họa cho nghiên cứu QHCC? Vai trò đồ họa việc báo cáo kết nghiên cứu? 149 PHẦN 3: KẾT LUẬN Giáo trình “Nghiên cứu đánh giá Quan hệ cơng chúng Việt Nam” có tám chương với nội dung vai trò nghiên cứu đánh giá quan hệ công chúng, hệ thống phương pháp nghiên cứu, ba phương pháp nghiên cứu thường áp dụng vấn nhóm tập trung, điều tra bảng hỏi nghiên cứu trường hợp điển hình Đề tài nêu rõ chiến lược chọn mẫu nghiên cứu, khía cạnh đạo đức nghiên cứu cách trình bày báo cáo nghiên cứu Nhằm tránh suy nghĩ hầu hết sinh viên cho nghiên cứu quy trình buồn tẻ, nặng lý thuyết, giáo điều, đề tài tận dụng câu chuyện sinh động có thật truyền thơng Việt Nam để làm ví dụ Ngơn ngữ trình bày dễ hiểu, tránh thuật ngữ liên quan nhiều đến toán học, thống kê để phù hợp với khả nhận thức người học ngành khoa học xã hội nhân văn Thực tế giảng dạy Học viện Báo chí Tuyên truyền học kỳ vừa qua cho thấy sinh viên tiếp nhận môn học theo cách hứng thú, chủ động, sáng tạo việc tìm đề tài có tính ứng dụng cao thực tiễn Ví dụ, sinh viên chọn đề tài sau để thực tiểu luận: Tìm hiểu hiệu quảng cáo nhà vệ sinh trung tâm mua sắm lớn; Tìm nguyên nhân thất bại chuỗi siêu thị G7Mart; Đánh giá nhu cầu sử dụng nhà nguyện vọng người dân sống khu tập thể Giảng Võ; Phân tích thái độ khán giả chương trình phát Ký túc xá, Học viện Báo chí Tuyên truyền Sinh viên tiếp thu nội dung kiến thức trình bày đề tài theo cách có hiệu quả, áp dụng kiến thức vào thực tế cách có ý nghĩa Giáo trình nhằm tổng hợp lại kiến thức trình bày giảng môn “Nghiên cứu đánh giá Quan hệ công chúng”, làm sở cho việc biên soạn giáo trình cho môn học Hạn chế đề tài thiếu nội dung liên quan đến thống kê thuật toán sử dụng xử lý kết nghiên cứu định lượng Ngồi ra, đề tài cịn chưa có ý kiến chuyên gia, người trực tiếp nghiên cứu 150 công ty nghiên cứu truyền thông Những hạn chế khắc phục q trình giảng dạy mơn học giảng viên phụ trách môn học mời giảng viên khoa khác khoa Xã hội học, khoa Toán mời chuyên gia đến trao đổi với sinh viên Trong bối cảnh chưa có tài liệu thức tiếng Việt cho mơn học này, đề tài sử dụng đề cương chi tiết cho giảng, nhằm bước nâng cao chất lượng giảng cho sinh viên Học viện Báo chí Tuyên truyền 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Adam, P., 2006, Các phương pháp nghiên cứu quan hệ công chúng, phong cách Việt Nam, (Kỷ yếu hội thảo Quan hệ công chúng: Lý luận thực tiễn, Học viện BCTT 2006), Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Ngành PR Việt Nam, Alpha Books, Hà Nội Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2008, Quan hệ công chúng: Lý luận thực tiễn, Alpha Books, Hà Nội Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2007, PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, Alpha Books, Hà Nội Hà Nam Khánh Giao, 2004, Quan hệ công chúng: để người khác gọi ta PR, Nxb Thống Kê, TP Hồ Chí Minh Hồng Trọng, 2008, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức, TP Hồ Chí Minh Tinh Văn, 2007, Đường vào nghề PR, Nxb Trẻ, TP Hồ Chí Minh Võ Hải Thủy, Phương pháp thu thập liệu sơ cấp nghiên cứu tượng kinh tế xã hội (nguồn tài liệu mạng) Tài liệu tiếng nước Austin, E.W & Bruce, E.P., 2006, Strategic Public Relations Management, Laurence Erlbaum Associates Publishers, New Jersey 10 Cain, S., 2009, Key concepts in Public Relations, Palgrave Macmillan, London 152 11 Cutlip, S.M., Center, A.H & Broom G.M., 2000, Effective Public Relations, 8th edition, Prentice-Hall Inc., London 12 Deacon, D et al, 1999, Researching Communications: A practical guide to Methods in Media and Cultural Analysis, Arnold, New York 13 Frey, L., Botan, C & Kreps, G 2000, Investigating Communication: An Introduction to Research Methods, 2nd edn, Allyn & Bacon, Needham Heights, MA 14 Frink, A., 1995, How to ask survey questions, SAGE Publications, London 15 Frink, A., 1995, How to design surveys, SAGE Publications, London 16 Grunig, J.E., 2006, Furnishing the edifice: Ongoing research on public relations as a strategic management function, Journal of Public Relations Research, vol.18, no.2, pp 151-176 17 Grunig, J.E & Grunig, L.A & Dozier, D.M., 2006, The Excellent Theory, in C.H Botan & V Hazleton (eds.), Public relations theory II, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, N.J & London, tr.21-62 18 Health, R., 2005, Encyclopedia of Public Relations, SAGE Publications, London 19 Maisel, R & Persell, C.H., 1996, How Sampling Works, Pine Forge Press, London 20 McQuarrie, E.F., 1996, The market research toolbox: a concise guide for besignners, SAGE Publications, London 21 Mondello, M., 1996, Turning research into ROI, Journal of Advertising Research; Jul/Aug96, Vol 36 Issue 4, pRC-2-RC-6 22 Ober, S., 2003, Contemporary Business Communication, Houghton Mifflin Company, Boston, New York 23 Roger, S.C., 2001, Marketing Stretagies, Tactics and Techniques, Quorum Books, Connecticut 153 24 Stacks, D 2002, Primer of Public Relations Research, The Guilford Press, New York 25 Yin, R.K., 2009, Case Study Research: Design and Methods, SAGE Publications, Los Angeles 154