Giáo trình nghiên cứu marketing

NỘI DUNG BÀI GIẢNG Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING Mục tiêu môn học Nghiên cứu Marketing môn học khoa học quản trị kinh doanh chuỗi học phần gồm có: - Marketing (Những nguyên lý Mar); - Nghiên cứu Marketing; - Quản trị Marketing; - Quản trị thương hiệu; - Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi khách hàng); - Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng; ) Các môn học nêu giúp người học kiến tạo nên nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa định tiếp thị Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học kiến thức nguyên tắc chung việc nghiên cứu thực nghiệm lẫn kiến thức ứng dụng lĩnh vực Marketing Mơn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh hiểu ứng dụng: Khi phải nghiên cứu Marketing; Nghiên cứu nào?, làm để sử dụng nghiên cứu Marketing; Trường hợp phải thuê nghiên cứu mua thông tin từ quan (DN) bên ngồi phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức người thu thập, mức độ tin cậy, tính chuyên nghiệp quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết cuối tốt Định nghiã đặc điểm nghiên cứu marketing Nghiên cứu Marketing trình thu thập, ghi chép, phân tích, diễn giải cách có hệ thống khoa học liệu vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; ý tưởng Như cần trọng đặc tính sau: 2.1 Nghiên cứu Marketing (Marketing Research – MR) ứng dụng kỹ thuật nguyên tắc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang tính chất bản: - Tính khách quan, kiểm sốt điều kiện gây thiên lệch; - Tính xác thước đo cụ thể để có số kiện; - Tính Lơgíc; - Được chứng minh qua thử nghiệm 2.2 Nghiên cứu Marketing ứng dụng Là chuỗi lý luận có hệ thống thơng qua: - Quan sát (Observation); - Thảo luận (Discussion); - Phỏng vấn (Interviewing); - Lập giả thiết (Formulation of hypothese); - Dự đoán tương lai (Prediction of future); - Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese) 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm giải pháp cho vấn đề tiếp thị thực tiễn Mà hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể Trước tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc kỹ chi phí, thời gian tính bảo mật nghiên cứu Phân biệt nghiên cứu tiếp thị nghiên cứu thị trường Nghiên cứu tiếp thị (Marketing Research) mang ý nghiã rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt động tiếp thị có nghiên cứu thị trường Điều quan trọng xác định: - Cơ hội thị trường; - Các vấn đề tồn hay nảy sinh Từ kết tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất biện pháp tiếp thị Nghiên cứu thị trường (Market Research) tập trung vào việc đo lường tượng thị trường theo nghiã hẹp hơn, đơi khơng sâu vào tìm kiếm ngun nhân khơng đề xuất giải pháp Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị nghiên cứu thị trường hai khái niệm dùng lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp từ Tuy nhiên, phạm vi mơn học phân biệt cần thiết Vì mơn học Nghiên cứu Marketing sâu vào kỹ thuật nghiên cứu khảo sát kỹ lưỡng ứng dụng nghiên cứu tất hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), phải lựa chọn số nội dung trọng điểm môn học giả định sinh viên có tảng kiến thức mơn học như: Xác suất thống kê, marketing Lợi ích nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing giúp: - Loại bỏ vấn đề chưa rõ, nhận định chủ quan, hàm hồ; - Tránh rủi ro không tiên liệu doanh thay hồn tồn cho phán đốn đó; - Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; - Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài để đạt mục tiêu nâng cao thoả mãn nhu cầu khách hàng Người thực người sử dụng nghiên cứu Marketing 5.1 Người thực nghiên cứu Marketing( The Doers) Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing, hay nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị ủy nhiệm thực nghiên cứu tiếp thị Thường doanh nghiệp thực nghiên cứu qui mô nhỏ; Là doanh nghiệp nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp, với máy tổ chức hồn chỉnh, hệ thống trao đổi thơng tin rộng rãi, tính chun mơn cao, DN thường có khả thực nghiên cứu có qui mô lớn Một số doanh nghiệp nghiên cứu marketing chuyên nghiệp kể đến là: A.C Nielsen; MBL; Acorn; TNS; VMS; Cesais; Định Hướng; Hoàng Khoa Là quan trưc thuộc Chính phủ như: ngành, điạ phương; Tổng cục thống kê, tổ chức phi phủ (NGO) , viên nghiên cứu khoa học, quan thông báo chí Riêng báo Sài gịn tiếp thị hàng năm tồ chức điều tra thăm dò thị trường thăm dò ý kiến người tiêu dùng hàng việt nam chất lượng cao 5.2 Người sử dụng (The Users) Là tổng giám đốc, giám đốc marketing, nhà quản trị với tư cách người chịu trách nhiệm đưa định hoạt động tiếp thị kinh doanh Để sử dụng kết nghiên cứu cách hữu ích thân người sử dụng cần phải hiểu biết phương pháp nghiên cứu Marketing cộng tác chặt chẽ với người thực Là người cần mua thông tin (kết nghiên cứu marketing) để giúp cho việc định kinh doanh xác hơn, tránh thất bại thiếu thông tin Khi mua thơng tin, thơng tin có sẵn, nhiều trường hợp họ phải thuê tổ chức, DN nghiên cứu thực hẳn nghiên cứu cho riêng Để lựa chọn đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả đối tượng theo tiêu thức sau: - Uy tín quan nghiên cứu hay người cung cấp thơng tin; - Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; - Tính cập nhật thơng tin; - Độ tin cậy thông tin; - Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; - Tính kinh tế thủ đắc thơng tin (phí tổn cho nghiên cứu) Tiến trình nghiên cứu tiếp thị 6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm bước:  Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (ta muốn gì?) Cụ thể phải xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu thông qua dự án (hay kế hoạch) nghiên cứu hình thành cách kỹ lưỡng thận trọng;  Bước 2: Thực dự án (kế hoạch) nghiên cứu;  Bước 3: Báo cáo kết nghiên cứu đưa đề nghị (nếu có) Để cụ thể hố bước nghiên cứu cách bản, nhiều tác giả đề nghị tiến trình nghiên cứu khác nhau, nói lên trật tự tiến hành hợp lý cho nghiên cứu có kết khả quan 6.2 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị David Luck Ronald Rubin Gồm có bước:  Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hội kinh doanh cần nghiên cứu Trong bước cần phải giải đáp câu hỏi sau: - Doanh nghiệp có vấn đề chưa khẳng định được? - Phải DN gặp khó khăn kinh doanh DN muốn tìm hội kinh doanh mới? - Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm tảng cho định tầm cỡ (cao cấp; trung cấp; hay sở)? lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi nhận thức chuyển hoá vấn đề tiếp thị quan tâm thành đề tài nghiên cứu nghiên cứu sâu quan sát mô tả tượng thị trường tìm nguyên nhân chủ yếu thử nghiệm lại kết số giả định (giả thiết nghiên cứu) Ví dụ: Thời trang (nhuộm) tóc nâu xâm nhập vào Việt Nam (1999), có phải hội cho việc sản xuất loại thuốc nhuộm tóc khơng? Việc kinh doanh sau để đạt hiệu nhất?  Bước 2: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Để làm tốt điều cần ý số vấn đề sau: - Phải xác định rõ ta cần biết điều gì? - Thơng tin mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? Ví dụ minh hoạ - Điều mong muốn biết có thực tế (khả thực hiện) khơng? có liên quan trực tiếp đến định kinh doanh DN hay không?  Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Phải trả lời câu hỏi:  Xác định ta tìm nguồn thơng tin đâu?  Ai nắm giữ thông tin? số lượng người nhiều hay ít? Họ tập trung hay rải rác?  Có thể tìm kiếm thơng tin sách báo, ấn phẩm khơng? hỏi quan nhà nước hay không?  Tiến hành lấy mẫu nào, cỡ mẫu bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị trọng đến khách hàng đối thủ cạnh tranh, đối tượng không đồng nhất, đa dạng đầy bất ngờ Do thơng tin khơng khai thác từ nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn  Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Để làm tốt bước cấn phải: - - Xác định mơ hình nghiên cứu; - Liệt kê phương pháp (có thể) để thu thập thơng tin; - Xem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; Phỏng vấn (hay quan sát), thảo luận với đối tượng nắm thông tin Thời gian chi phí hai yếu tố định phương pháp thu thập thơng tin, đồng thới định hìn thức nghiên cứu Khi tiến hành bước thông thường người nghiên cứu phải viết dự án (hay kế hoạch nghiên cứu) khách hàng (cấp trên) xem xét có đồng ý hay sửa đổi khơng Hai bên phải thống với phác thảo cho kết cần báo cáo sau kết thức nghiên cứu Trong thực tiễn, người ta cịn thử lập tiến trình ngược, có nghiã thực bước cách lập sẵn “báo cáo rỗng” Các báo cáo rỗng có chi tiết yêu cầu mà khách hàng mong muốn, từ suy ngược lại bước 3,2,1 trình bày  Bước 5: Tiến hành thu thập xử lý thông tin Cần thực tốt cơng việc sau: - Trình tự thực kế hoạch thu thập thông tin; - Phân công số người tham gia thực hiện; - Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp kiểm sốt q trình thu thập thơng tin; - Thực hình thức thu thập thơng tin như: điều tra; vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian động tác; hành vi đối tượng; hoạt động tiếp thị; - Theo dõi kiểm sốt chi phí, tiến độ thực So sánh với kế hoạch: dự tốn chi phí; tiến độ kế hoạch; - Phân loại, xếp, hiệu chỉnh liệu; - Sắp xếp thông tin thu nhận được; - Mã hoá số liệu, nhập liệu; - Thống kê tổng hợp  Bước 6: Phân tích diễn giải ý nghiã thơng tin tìm thấy Bước gồm có nhiệm vụ cụ thể: - Tập hợp liệu thành bảng biểu thích hợp; - Tính tốn tiêu nói lên ý nghiã thơng tin tìm thấy ( số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan) - Đối chiếu thơng tin khơng ăn khớp để tìm thơng tin phù hợp; - Kiểm định giả thiết; - Rút kết luận ý nghiã thông tin  Bước 7: Báo cáo trình bày kết nghiên cứu - Người báo cáo cấp lãnh đạo, người định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu; - Các số liệu phải diễn giải minh bạch qua phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán cách khoa học trước rút kết luận; - Báo cáo văn cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng Có loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt kết chính; báo cáo chi tiết; - Báo cáo thực thuyết trình kèm theo việc chất vấn người nghe tác giả nội dung, phương pháp, kết nghiên cứu; - Báo cáo khơng trình bày số liệu thơ mà phải nói rõ ý nghiã số liệu thơng qua kỹ thuật phân tích thống kê; - Báo cáp phải đưa giải pháp đề nghị Lưu ý:  Trong báo cáo phải trình bày lại nội dung kề hoạch (dự án) nghiên cứu đề bước 2, tức lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau nêu khó khăn thuận lợi trình thực bước 3,4 Để người đọc đánh giá tính hiệu nghiên cứu  Thật có nhiều giáo trình đưa tiến trình nghiên cứu có số bước nhiều ít, tên gọi khác tuỳ theo mức độ chi tiết hố ta khơng thiết phải tin có sách sách sai, mà cần nhận định nên áp dụng tiến trình cho phù hợp với đặc thù riêng nghiên cứu mà tiến hành Những nội dung dự án nghiên cứu Để thực nghiên cứu có hiệu quả, ta cần phải lập kế hoạch nghiên cứu để làm rõ cần phải làm gì, làm (5W+1H) Bản dự án, hay kề hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp gọi đề cương nghiên cứu) tiếp thị phải đầy đủ nội dung sau: *C1 1- Tên gọi nghiên cứu tên vắn tắt đề tài nghiên cứu; 2- Tên người nghiên cứu ( tên nhóm quan nghiên cứu); 10 Các “phép” kiểm định nêu bạn nghiên cứu môn học Xác suất thống kê Trong điều kiện hạn hẹp thời gian khơng trình bày lại chúng, thay vào chúng tơi hướng dẫn bạn “phép” kiểm định: (1) Kiểm định Z (kiểm định tỷ lệ - Nonparametric Test); (2) Kiểm định t (kiểm định trung bình- One sample T test) với hỗ trợ phần mềm SPSS  Kiểm định Z Kiểm định Z sử dụng kiểm định tỷ lệ đám đông (dùng cho biến định tính- Nonparametric) Giả sử vấn mẫu ngẫu nhiên với 234 KH với câu hỏi: C2: Bạn sử dụng ĐTDD có nhãn hiệu nhãn hiệu Nokia Samsung Apple Ericsion Loại khác Kết thu PNokia = 60% ta tiến hành kiểm định giả thuyết H0: PNokia< P0 = 0.70 với giả thuyết Ha : PNokia ≥ 0.7, mức ý nghiã α = 5%, Z ≥ Z α giả thuyết chấp nhận (nghiã tỷ lệ KH sử dụng ĐTDĐ nhãn hiệu Nokia chiếm 70%), ngược lại giả thuyết bị bác bỏ Chúng ta thực SPSS sau: Analyze -> Nonparametric Test -> Binominal ta nhập biến C2 vào ô Test Variable test, nhập giá trị kiểm định vào ô Test Proportion -> OK 104 Chúng ta có kết kiểm định hình output Quan sát cột Asymp Sig (1- failed) cho giá trị ≤ 050 giả thuyết H bị bác bỏ, ngược lại, giả thuyết Ha chấp nhận  Kiểm định t (One sample T test) Kiểm định t sử dụng phổ biến để kiểm định trung biềnh cho biến định lượng (Metric) Giả sử vấn 234 KH với câu hỏi: C5: Xin vui lòng cho biết ý kiến bạn phát biểu ”Điện thoại di động nhãn hiệu NOKIA có chất lượng tốt” Hoàn toàn phản đối Hoàn toàn đồng ý Sau thu thập liệu với cỡ mẫu n = 234 nhập liệu, ta muốn kiểm định xem trung bình biến này, với ý nghiã xem nhận định, đánh giá khách hàng chất lượng ĐTDD NOKIA Chúng ta đặt giả thiết H0: ĐTDD nhãn hiệu NOKIA có chất lượng tốt (với mức ý nghiã α = 5%; Nếu μ ≥ giả thuyết chấp nhận), tiến hành kiểm định biến số Chúng ta thực thao tác SPSS sau: Analyze -> Compare Means (so sánh trung bình biến với 3) -> OneSample T- Test -> Nhập biến C5 vào, thay giá trị Test value (mặc nhiên 0) -> OK SPSS cho kết hình Output Ở hình Output cho kết trung bình (mean) giá trị cụ thể (con số) bảng tóm tắt (one sample Statistics) Tại bảng kết kiểm định (One- Sample Test), cột cuối (95% Confidence interval of the difference) ta thấy giá trị (lower) (Upper) Kết kiểm định sau: (Mean + Lower) ≤ μ0 ≤ (Mean + Upper) 105 Nếu (Mean + Lower) ≥3, ta chấp nhận giả thuyết H 0: ĐTDĐ nhãn hiệu NOKIA có chất lượng tốt (với mức ý nghiã α = 5%) Và ngược lại, ta bác bỏ giả thuyết Phân tích nhị biến Phân tích nhị biến việc phân tích diễn giải ý nghiã liệu thống kê thu thập mẫu nghiên cứu, với biến số nhằm xác định làm rõ mối liên hệ biến số với nhau, suy rộng cho tổng thể nghiên cứu, với độ tin cậy (1-α), độ xác ε Phương pháp phân tích nhị biến đề cập với nội dung: (1) Kiểm định khác biệt trung bình; (2) Kiểm định mối quan hệ biến định tính; (3) Kiểm định mối quan hệ biến định lượng, với hỗ trợ phần mềm SPSS 3.1 Kiểm định khác biệt trung bình 3.1.1 Nguyên tắc kiểm định Để kiểm định khác biệt trung bình đám đơng ta ý đến trường hợp chọn mẫu: (1) Chọn mẫu theo cặp (matched pair) phần tử mẫu chọn theo cặp, biến thành phần cặp thuộc vào đám đông (2) Chọn mẫu độc lập (independent samples) mẫu chọn riêng biệt từ đám đơng Sở dĩ tương ứng với trường hợp chọn mẫu nêu ta có “phép” kiểm định tương ứng 3.1.2 Tóm tắt lý thuyết  Trường hợp mẫu cặp Giả sử có mẫu ngẫu nhiên cặp biến (X i;Yi) từ đám đơng có trung bình μx μy Gọi d Sd trung bình phương sai biến di = Xi 106 – Yi, mức độ khác biệt trung bình đám đơng d = μx – μy Ta dùng “phép” kiểm định t với bậc tự n-1 d – d0 tn-1 = -Sd / √ n * Với giả thiết H0: μx – μy ≤ d0; Ha: μx – μy > d0, mức ý nghiã α Nếu: tn-1 > tn-1,α ta bác bỏ giả thuyết H0 * Với giả thiết H0: μx – μy ≥ d0; Ha: μx – μy < d0, mức ý nghiã α Nếu: tn-1 < - tn-1,α ta bác bỏ giả thuyết H0  Trường hợp mẫu độc lập Giả sử có hai mâũ ngâũ nhiên, có kích thước n x ny, trung bình x y phương sai Sx Sy, chọn độc lập từ hai đám đông phân bố chuẩn X ~ N() Y ~ N ().Để kiểm định mức khác biệt d giưã hai trung bình trường hợp biết phương sai dùng phép kiểm định z, có giá trị thống kê kiểm định : z= Nêú phương sai ,nhưng biết ước tính phương sai chung cuả đám đông dùng phép kiểm định t với bậc tự df = n x + ny -2 Phương sai chung đám đơng tính sau: S2 = Giá trị thống kê cuả phép kiểm định t với bậc tự df = n x + ny – tính sau : t Trường hợp n lớn dùng phép kiểm định z Giá trị thống kê kiểm định tính sau : 3.2 Kiểm định mối quan hệ biến định tính  Kiểm định Chi – bình phương (Chi – Square Test χ2) 107 Kiểm định chi bình phương χ2 (cho phép kiểm định biến có thang đo biểu danh từ bậc trở lên), để kiểm định xác suất phần tử mưu rơi vào K nhóm 3.3 kiểm định mối quan hệ biến định lượng Phân tích phi tham số 4.1 Kiểm định dấu (Sign Test) kiểm định Mc Nemar 4.2 Kiểm định dấu hạng Wilcoxon 4.3 Kiểm định Mann- Whitney mẫu độc lập 4.4 Kiểm định KrusKan- Wallis 4.5 Kiểm định Chi- bình phương mẫu 4.6 Kiểm định Kolmogorov- Sminov mẫu Phân tích số thực nghiệm mở rộng 5.1 ANOVA cho thực nghiệm nhẫu nhiên hoàn toàn 5.2 ANOVA cho thực nghiệm khối ngẫu nhiên 5.3 ANOVA cho thực nghiệm thừa số CHƯƠNG 9: LẬP BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING Bản báo cáo nghiên cứu Marketing 1.1 Khái niệm vai trò báo cáo nghiên cứu marketing 108 Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau gọi tắt báo cáo) việc trình bày kết nghiên cứu marketing dạng văn theo, nhằm diễn đạt kết nghiên cứu thể thức trình bày khoa học chặt chẽ Một báo cáo xem đạt u cầu thành cơng trình bày rõ rang, có thống kê cách hệ thống đầy đủ thông tin thu thập Kết nghiên cứu xác định (làm rõ khái niệm, vấn đề nghiên cứu, phát hội vấn đề thị trường), bên cạnh cịn đưa kiến nghị có tính thuyết phục cấp quản trị (người sử dụng báo cáo), kiến nghị hay đề xuất hướng nghiên cứu để góp phần giải ngày hoàn chỉnh vấn đề nghiên cứu Nói chung, báo cáo giữ vai trị chính:  Bản báo cáo phương tiện xếp hệ thống liệu kèm theo phân tích thuyết minh (diễn giải) kết nghiên cứu, đồng thời tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu marketing người học tập nghiên cứu  Chất lượng nghiên cứu người đọc đánh giá thông qua báo cáo Do đó, báo cáo có ý nghiã quan trọng, uy tín nhà nghiên cứu tuỳ thuộc nhiều vào báo cáo  Điều quan trọng tính hiệu báo cáo, dẫn đến định then chốt hoạt động marketing doanh nghiệp 1.2 Phân loại báo cáo marketing Báo cáo marketing thường phân làm loại:  Báo cáo gốc: Cung cấp số liệu tảng vấn đề cần nghiên cứu 109  Báo cáo phổ biến: Loại báo cáo trọng đến cách trình bày diễn đạt tốt để tạo sức thuyết phục Loại báo cáo thường dùng để đăng tạp chí chuyên ngành, in thành sách chuyên khảo để phục vụ độc giả quan tâm đến lĩnh vực, vấn đề nghiên cứu  Báo cáo chuyên môn kỹ thuật: Loại báo cáo phổ biến giới chuyên môn, trọng đến vấn đề học thuật như: Phương pháp nghiên cứu; kết nghiên cứu; khả ứng dụng kết nghiên cứu thực tiễn  Báo cáo dành cho người sử dụng báo cáo: Đây dạng báo đặc biệt trọng đối tượng sử dụng người định thực nghiên cứu, tài trợ cho nghiên cứu Cần lưu ý loại báo cáo nêu phổ biến cho phép người sử dụng báo cáo (do tính kinh tế thủ đắc thông tin) Báo cáo dạng cần trọng trình bày, diễn giải kết nghiên cứu cho người sử dụng báo cáo nhằm giúp họ định đắn (cơ sở định), hiệu hoạt động kinh doanh Vì vậy, báo cáo càn phải trình bày ngắn gọn, trọng tâm, trình bày kết thiết thực mục tiêu nghiên cứu xác định Dự án nghiên cứu Nội dung báo cáo dành cho người sử dụng báo cáo Bản báo cáo dành cho người sử dụng báo cáo bao gồm 10 nội dung sau: 1- Trang bìa Bản báo cáo; 2- Mục lục 3- Bản tóm tắt dành cho người sử dụng báo cáo; 4- Phần dẫn nhập: Gồm có 110  Lý chọn đề tài nghiên cứu;  Vấn đề nghiên cứu (mục tiêu, mục đích, giới hạn nghiên cứu);  Các giả thuyết hoàn cảnh lịch sử nghiên cứu 5- Phương pháp nghiên cứu: Gồm có  Mơ hình nghiên cứu;  Thủ tục tiến hành;  Đối tượng nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui mô mẫu;  Các phương pháp thu thập thông tin sử dụng 6- Mô tả thị trường 7- Kết nghiên cứu Trình bày kết đạt sau phân tích diễn giải liệu nghiên cứu Trình bày hạn chế, giới hạn (nếu có) liệu, thời gian, không gian nghiên cứu làm ảnh hưởng đến kết nghiên cứu 8- Kết luận kiến nghị 9- Danh mục tài liệu tham khảo 10- Phụ lục Thân (nội dung chính) báo cáo Có nhiều cách trình bày nội dung báo cáo, phải đầy đủ nội dung sau: 111  Mô tả phương pháp nghiên cứu sử dụng;  Các thông tin tổng quát khung cảnh thị trường;  Mô tả thị trường;  Các kết luận kiến nghị Trong nội dung báo cáo, điểm nghiên cứu phải lấy lại xác từ lúc bắt đầu nghiên cứu lúc phác thảo kết luận yếu tố cần phải xem xét Tất phương pháp phân tích diễn giải liệu sử dụng cần phải trình bày rõ ràng Phần báo cáo phải chứa đựng thơng tin hữu ích cho người sử dụng báo cáo để họ rút kết luận riêng từ kết nghiên cứu độc lập với giải thích người nghiên cứu Các thông tin không liên quan phải loại bỏ 3.1 Các phương pháp nghiên cứu Một tóm tắt phương pháp sử dụng để hướng dẫn việc nghiên cứu giải thích phương pháp lại lựa chọn Đây nội dung sở khoa học quan trọng nhằm tạo lập xác định niềm tin vào kết nghiên cứu Một bản, phần phải đề cập đến vấn đề như:  Căn vào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu góc độ (tiêu thức) phân loại nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu;  Thiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui mô mẫu;  Các phương pháp sử dụng để thu thập thông tin;  Phạm vi thời gian nghiên cứu, số lần vấn tỷ lệ trả lời câu hỏi; 112  Các phương pháp đo lường sử dụng thu thập thơngtin;  Các phương pháp phân tích diễn giải liệu 3.2 Mơ tả thị trường (Phân tích mơi trường kinh doanh) 3.2.1 Tổng quan thị trường nghiên cứu (môi trường vĩ mô) Phần cần đề cập đến thơng tin thị trường SP,DV mà nghiên cứu thực hiện, đặt bối cảnh thông tin kinh tế - xã hội khu vực, quốc gia nơi tiến hành nghiên cứu Trong đặc biệt trọng tượng hay khuynh hướng kinh tế xã hội tác động đến triển vọng marketing DN, người sử dụng nghiên cứu Nó phải mơ tả tồn qui mơ thị trường, triển vọng tăng trưởng, tiềm phát triển Các liệu phải tóm tắt trình bày phần phụ lục Nếu người sử dụng báo cáo người nước ngồi, hay khơng biết thơng tin liên hệ thị trường nghiên cứu cần ý trình bày thêm số nội dung mức độ tổng quát sau đây:  Thông tin điều kiện tự nhiên thị trường nghiên cứu: vị trí địa lý; đặc điểm khí hậu; tài nguyên thiên nhiên…  Thơng tin kinh tế - trị - xã hội  Thông tin khoa học kỹ thuật công nghệ  … 3.2.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thuộc đối tượng nghiên cứu (Môi trường vi mơ) Phần tập trung trình bày nội dung mối liên hệ tác động yếu tố thị trường có khả tác động đến phương pháp phạm vi marketing DN triển vọng thị trường Các mối liên hệ tác động thị trường 113 sản phẩm, dịch vụ phân tích dựa mơ hình “5 áp lực cạnh tranh” M Porter, môi trường nội doanh nghiệp Nội dung trình bày thị trường tuỳ thuộc vào loại sản phẩm mục đích nghiên cứu, cần trọng nội dung sau:  Qui mô thị trường;  Dự báo xu hướng phát triển thị trường tương lai;  Cơ cấu phân khúc thị trường;  Các mạng lưới marketing phương pháp phân phối;  Các đối thủ cạnh tranh, thị phần họ;  Các sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm SP thay thế, bổ sung);  Các thông tin RD DN đối thủ cạnh tranh;  Sở thích, thói quen, thái độ người tiêu dùng tiềm năng;  Giá sách ổn định giá;  Quảng cáo nỗ lực khuyến sử dụng 3.4 Trình bày kết nghiên cứu Kết nghiên cứu phần cốt lõi báo cáo nghiên cứu Các kết nghiên cứu phải trình bày chi tiết hướng vào mục tiêu giải vấn đề nghiên cứu Số liệu, bảng biểu cần phải trình bày rõ ràng đầy đủ để minh hoạ chúng phải liền với phần thuyết minh Đây phần dài báo cáo nghiên cứu marketing 114 Trình bày kết nghiên cứu phần quan trọng báo cáo nghiên cứu Với ý nghiã đó, đề cập đến nội dung quan trọng phần Đó là: (1) Trình bày kết nghiên cứu văn bản; (2) Trình bày kết nghiên cứu trực tiếp với nhà quản trị (người sử dụng báo cáo) 3.4.1 Trình bày kết nghiên cứu văn Kết nghiên cứu phải trình bày chi tiết từ mơ hình nghiên cứu, phương pháp phân tích liệu, diễn giải ý nghiã kết phân tích liệu Thơng qua đó, nhà nghiên cứu rút kết nghiên cứu Lưu ý rằng, kết nghiên cứu phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Về nội dung cần trình bày phần bao gồm:  Kết tóm tắt liệu nghiên cứu: Trình bày hình thức tự luận kết tóm tắt liệu nghiên cứu (đặc tính mẫu), kết hợp minh hoạ bằng dạng: Bảng, thống kê, đồ thị tóm tắt liệu  Kết phân tích liệu: Nêu rõ kết phân tích liệu yếu tố liên quan (xét tổng thể nghiên cứu) với nội dung, phương pháp phân tích liệu  Diễn giải ý nghiã kết phân tích liệu: Bản thân kết nghiên cứu (xét theo ý nghiã phương pháp phân tích) hàm chứa thông tin tổng thể nghiên cứu Vấn đề chỗ người nghiên cứu cần diễn đạt trình bày rõ ý nghiã cuả chúng mục tiêu nghiên cứu vấn đề liên quan, làm sở hợp lý cho kết luận, ngơn ngữ đơn giản để người đọc dễ dàng hiểu nghiã kết nghiên cứu Tránh dùng thuật ngữ chuyên môn, sâu mà khơng phải hiểu  Các hạn chế nghiên cứu, đề xuất hướng nghiên cứu Bất kỳ nghiên cứu có hạn chế định về: Thời gian; không 115 gian; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; Bằng thái độ nghiêm túc, trung thực, khoa học, khách quan cần phải nêu rõ ràng để xác định mức độ tin cậy kết nghiên cứu Đồng thời, đề xuất hướng nghiên cứu cho nghiên cứu 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp với người sử dụng báo cáo Khi báo cáo chuẩn bị xong, nhà nghiên cứu phải bắt tay vào việc trình bày báo cáo với nhà quản trị (người sử dụng) Qui trình trình bày chia làm giai đoạn: (1) giai đoạn chuẩn bị; (2) giai đoạn trình bày; (3) giai đoạn trả lời Một số điểm cần lưu ý giai đoạn sau;  Giai đoạn chuẩn bị: - Chuyển báo cáo nghiên cứu cho nhà quản trị (để xem trước), xác nhận thời gian trình bày báo cáo - Phân tích người nghe, dự kiến điểm yếu nhà quản trị tập trung quan tâm, mức độ chấp nhận vấn đề trình bày - Kiểm tra việc chuẩn bị phương tiện hỗ trợ cho việc trình bày báo cáo nghiên cứu: Bản trình chiếu; máy chiếu; âm thanh; ánh sáng; phòng họp; bàn ghế; - Thảo luận với thành viên nhóm nghiên cứu cơng tác tổ chức buổi trình bày, nội dung trình bày báo cáo Phân cơng nhiệm vụ cụ thể cho thành viên  Giai đoạn trình bày - Giới thiệu tổng quan cơng trình nghiên cứu, nội dung trình bày (khơng trình bày tồn bộ) 116 - Trình bày nội dung cách chủ động, rõ ràng, ngắn gọn, sử dụng thiết bị trình chiếu để minh hoạ (nói khơng đọc) - Đề nghị người nghe đặt câu hỏi kết thúc phần trình bày  Giai đoạn trả lời - Chú ý nghe để hiểu xác nội dung câu hỏi người nghe đặt - Bình tĩnh trả lời câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn, ý sử dụng hình ảnh minh họa - Không né tránh trả lời, phải trung thực chấp nhận câu hỏi chưa trả lời (vì phải cần thêm thông tin) - Đừng quên phát biểu lời cảm ơn người đặt câu hỏi, bày tỏ cầu thị tiếp thu ý kiến người nghe 3.5 Các kết luận khuyến nghị Vấn đề trọng tâm cần ý kết nghiên cứu người sử dụng báo cáo sử dụng nào? Vì vậy: Các kết luận trình bày theo hình thức chọn lựa, giải thích khuyến nghị loại hành động DN nên lựa chọn (với dự kiến chí phí kết đạt được) Một cách lý tưởng nhà nghiên cứu có thề đưa dự báo tương lai (với thời gian xác định) cho vấn đề marketing DN, đồng thời khuyến nghị giải pháp để DN đạt mục tiêu Các khuyến nghị cần phải giải thích cách xác đáng càn phải kèm theo dẫn chứng cụ thể Nội dung khuyến nghị phụ thuộc vào thời hạn tham khảo, sản phẩm tình hình thị trường Nội dung khuyến nghị đề cập bao gồm:  Các hình thức đại lý theo yêu cầu; 117  Sự cần thiết hoạt động quảng cáo khuyến mãi;  Hệ thống phân phối;  Giá bán sản phẩm;  Các biện pháp chống lại cạnh tranh đối thủ Trong hầu hết trường hợp, khuyến nghị có nội dung tích cực, thúc đẩy xác định rõ hoạt động cần thực để đạt mục tiêu mà DN mong muốn Các nguyên tắc tuân thủ soạn thảo báo cáo marketing Người sử dụng kết nghiên cứu thường nhà quản trị Do đó, báo cáo phải trình bày cẩn thận, trung thực, hợp lý khoa học, lời văn rõ ràng dễ hiểu, tránh dùng nhiều thuật ngữ Về mặt hình thức, báo cáo cần soạn thảo cách quán với chương mục rõ ràng, thông tin, liệu cần phải dẫn nguồn cụ thể Bên cạnh đó, người trình bày báo cáo cần phải nắm rõ đặc điểm khí chất cá nhân người sử dụng báo cáo để có cách trình bày báo cáo thuyết phục Bản báo cáo nghiên cứu marketing biểu cơng trình nghiên cứu khoa học, phải thể nguyên tắc công trình nghiên cứu khoa học Bên cạnh phải thể nghiêm túc việc xem xét đánh giá liệu nghiên cứu, thông tin liên quan, phần cuối báo cáo nên rõ mục tiêu mà nghiên cứu đạt được, điểm hạn chế kết nghiên cứu, nên đề xuất nội dung, hướng nghiên cứu ============================== 118 ... hiện:  Nghiên cứu trường;  Nghiên cứu bàn giấy/ văn phòng, sở nghiên cứu;  Nghiên cứu tạo phịng thí nghiệm 2.6 Phân loại theo cách thức thực  Nghiên cứu đột xuất;  Nghiên cứu liên tục;  Nghiên. .. nghiên cứu Nghiên cứu định lượng dựa nguyên tắc suy diễn (diễn dịch- từ lý thuyết đến nghiên cứu) Loại nghiên cứu phù hợp với việc kiểm định lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học Nghiên cứu. .. nghiên cứu nêu có thể, cần thiết tồn nghiên cứu marketing 2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có loại:  Nghiên cứu phát (khám phá); 21  Nghiên cứu lặp lại;  Nghiên cứu thăm dò;  Nghiên cứu