Một trong những vấn đề quan trọng nhất mà bạn phải quyết định là xác định giá cả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu giá quá cao hoặc quá thấp thì rất dễ bỏ lỡ cơ hội để phát triển công việc kinh doanh. Trong trường hợp tồi tệ hơn, bạn có thể gặp rắc rối trước hết với doanh số, sau đó là hình ảnh nhãn hiệu bị suy giảm trong suy nghĩ của khách hàng. Chiến lược giá cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo phù hợp với chiến lược kinh doanh...
Bài 5: Định giá sản phẩm dịch vụ bạn Một vấn đề quan trọng mà bạn phải định xác định giá cho sản phẩm dịch vụ bạn Nếu giá cao thấp dễ bỏ lỡ hội để phát triển công việc kinh doanh Trong trường hợp tồi tệ hơn, bạn gặp rắc rối trước hết với doanh số, sau hình ảnh nhãn hiệu bị suy giảm suy nghĩ khách hàng Chiến lược giá cần cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo phù hợp với chiến lược kinh doanh chiến lược nhãn hiệu định vị Một vấn đề quan trọng giá sản phẩm/dịch vụ mức doanh số mà bạn muốn đạt mức giá mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Bạn cần phải theo dõi đối thủ cạnh tranh để xem liệu giá sản phẩm bạn có tính cạnh tranh khơng bảo đảm khác biệt hình hành sản phẩm Tài liệu hướng dẫn nhằm giúp bạn hiểu chiến lược chiến thuật giá khác công cụ thay đổi giá để đảm bảo giá sản phẩm bạn phù hợp với yếu tố khác chiến lược marketing đồng thời bảo đảm khả sinh lời 5.1 Sự khác biệt chi phí giá trị Để doanh nghiệp làm ăn có lãi, bạn cần hiểu khác biệt chi phí giá trị Chi phí tổng số tiền chi cho sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ Giá trị sản phẩm dịch vụ giá trị mà khách hàng nghĩ họ có sử dụng sản phẩm dịch vụ bạn Ví dụ, giả sử chi phí chai nước tinh khiết bán sân vận động tỉnh 1.000 đồng, gồm 500 đồng chi phí sản xuất, 200đ đóng chai 300đ vận chuyển Tuy nhiên, giá trị sản phẩm khách hàng khát sau trận đá bóng nóng nực nước cao nhiều so với chi phí sản phẩm đó, 4.000 VND Cần phải xác định giá cho sản phẩm hay dịch vụ dựa vào giá trị lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng, đồng thời lưu ý mức giá sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, doanh nghiệp bạn định giá sở giá trị phải lưu ý tới chi phí đơi giá trị sản phẩm thấp chi phí Để tối đa hóa lợi nhuận, cần phải xác định: Lợi ích mà khách hàng có tiêu dùng sản phẩm dịch vụ bạn Cần phải lưu ý lợi ích khơng phải đặc tính sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đánh giá giá trị lợi ích thu sử dụng sản phẩm bạn Nên nhớ giá trị khách hàng nhận thức thay đổi nhân tố bên bên tác động tới suy nghĩ khách hàng mức độ cấp thiết nhu cầu (họ có thực cần sản phẩm bạn không) mức độ sẵn có sản phẩm loại khác Khách hàng dùng tiêu chuẩn để đánh giá sản phẩm bạn đưa định mua hàng, tính sản phẩm, thời gian giao hàng, hay độ tin cậy dịch vụ khách hàng Thời gian phục vụ bữa ăn nhà hàng quan trọng người bận rộn cần ăn nhanh không quan trọng với người muốn có khoảng thời gian thư giãn ăn nhà hàng 5.2 Chi phí cố định chi phí biến đổi Để kinh doanh có lãi, doanh nghiệp phải bù đắp khoản chi phí Do đó, tính tốn xác chi phí đóng vai trị quan trọng định giá Các khoản chi phí phân thành loại: Chi phí cố định chi phí biến đổi Chi phí cố định khoản chi phí khơng thay đổi tùy thuộc vào quy mô sản xuất mức doanh số tiền thuê nhà, thuế tài sản, tiền bảo hiểm chi trả lãi vay Chi phí biến đổi khoản chi phí thay đổi theo quy mơ sản xuất doanh số lao động, nguyên liệu chi phí hành Chi phí biến đổi cộng chi phí cố định tổng chi phí sản xuất Trong tổng chi phí biến đổi thay đổi với gia tăng sản xuất doanh số tổng chi phí cố định khơng đổi Giá sản phẩm dịch vụ phải cao chi phí biến đổi để sản xuất bán sản phẩm dịch vụ Tất đơn đặt hàng góp phần tốn khoản chi phí cố định tạo lợi nhuận Trong trường hợp định giá cao hơn, ví dụ muốn có thêm khách hàng - người quan tâm tới giá đưa mức giá thấp giá thơng thường phí biến đổi Ví dụ, doanh nghiệp sản xuất xà phịng có chi phí biến đổi 6.000 đồng / gói tổng chi phí cố định 400.000.000đ năm Nếu năm doanh nghiệp bán 160.000 gói xà phịng gói xà phịng bán cần 2.500đ (400.000.000đ/160.000) để góp phần bù đắp chi phí cố định khơng muốn thua lỗ Với thông tin cấu chi phí, tính kết mức giá khác sau: Nếu doanh nghiệp bán xà phịng với giá thấp 6.000đ/gói (chi phí biến đổi gói), bị lỗ gói bán khơng thể bù đắp chi phí cố định Bán 160.000 gói với mức giá 6.000đ/gói, cơng ty bị lỗ 400.000.000đ năm khơng thể bù đắp chi phí cố định Nếu doanh nghiệp bán với giá 8.500đ đạt tới điểm hòa vốn mức doanh số bán 160.000 gói bán ra, (8.500đ - 6.000đ= 2.500đ) x 160.000 = 400.000.000đ = chi phí cố định) Bán xà phịng với giá 10.000đ, doanh nghiệp có lời bán 80.000 gói, (10.000đ - 6.000đ = 4.000đ) x 160.000 = 640.000.000đ (cao 240.000.000đ so với chi phí cố định) Nếu bán nhiều 80.000 gói, lợi nhuận cao thấp tương ứng 5.3 Định giá theo chi phí định giá theo giá trị Khi đưa định định giá cho sản phẩm dịch vụ, cân nhắc hai phương pháp định giá bản: định giá theo chi phí and định giá theo giá trị Chọn phương pháp tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp, nhân tố tác động tới hành vi mua bán khách hàng mức độ cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh bạn Phương pháp định giá theo chi phí Phương pháp tính tốn chi phí sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà bạn mong muốn Phương pháp định giá thích hợp với doanh nghiệp lớn sản xuất quy mô lớn doanh nghiệp hoạt động thị trường chủ yếu giá Phương pháp định giá theo chi phí khơng tính đến hình ảnh nhãn hiệu vị thị trường bạn Hơn nữa, bạn qn khoản chi phí ngầm l ợi nhuận thực thường thấp mức dự toán Phương pháp định giá theo giá trị Phương pháp định giá xác định giá cho sản phẩm dịch vụ mức mà bạn cho khách hàng sẵn sàng trả, vào lợi ích họ có từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ bạn Nếu áp dụng phương pháp định này, cần cân nhắc lợi ích mang lại cho khách hàng đánh giá khách hàng lợi ích khơng phải đặc tính sản phẩm Nếu sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng lợi ích rõ rệt, họ chấp nhận đánh giá cao bạn có lợi cạnh tranh so với đối thủ Do đó, đề nghị khách hàng mức giá cao tương xứng với giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại Mặc dù phương pháp mang lại lợi nhuận cao ảnh hưởng tiêu cực khách hàng tiềm người nhạy cảm với giá tạo khoảng trống thị trường cho đối thủ Ví dụ, sản phẩm giống sản xuất công ty - An Phước với dây chuyền sản xuất hệ thống quản lý chất lượng áo sơ mi có nhãn Pierre Cardin bán với giá gấp đơi so với áo có nhãn An Phước Hai sản phẩm có đặc tính lợi ích khác Sự khác biệt hai sản phẩm cho thấy khác lợi ích giá trị vơ hình mà sản phẩm mang nhãn hiệu Pierre Cardin mang lại cho khách hàng lớn An Phước 5.4 Bảng giá, giá ước tính, báo giá giá dự thầu Bất kể bạn bán thứ cho khách hàng, bạn phải cung cấp cho khách hàng mức giá sản phẩm dịch vụ Có nhiều cách để làm điều Bảng giá Thơng thường, bạn phải cung cấp bảng giá giá chuẩn áp dụng cho tất khách hàng Cách làm phần lớn áp dụng công ty bán sản phẩm theo danh mục tương đối cố định Tuy nhiên, cách sử dụng làm sở tính tốn giá cho trường hợp ngoại lệ Bạn nên ghi rõ ngày tháng vào bảng giá ghi rõ thời hạn áp dụng bảng giá đặc biệt trường hợp khách hàng có xu hướng sử dụng bảng giá lâu dài Bạn ghi rõ “giá bảng giá thay đổi mà không báo trước” Nếu doanh nghiệp bạn bán sản phẩm cho người tiêu dùng cá nhân, nên gồm thuế VAT bảng giá Nếu khách hàng tổ chức doanh nghiệp, nên cung cấp mức giá chưa có VAT Nên rõ khoản chi phí giao hàng, đóng gói bưu điện giá Hơn nữa, bảng giá bạn hấp dẫn khách hàng đề cập tới ghi rõ chương trình giảm giá/khuyến mại áp dụng cho sản phẩm thích hợp Báo giá giá ước tính Bạn cung cấp mức giá tùy biến sản phẩm dịch vụ cụ thể mà khách hàng muốn mua dịch vụ vệ sinh văn phòng Trong trường hợp đó, bạn cung cấp giá ước tính báo giá Báo giá chào giá cố định mà bạn thay đổi khách hàng chấp nhận, kể trường hợp bạn làm nhiều việc dự kiến Trong trường hợp không chắn khối lượng công việc, bạn nên chuyển cho khách hàng giá ước tính Cũng nên rõ báo giá công việc bao gồm mức giá cơng việc làm thêm ngồi phạm vi phải tốn thêm tiền Giá ước tính số ước lượng gần chi phí sản phẩm dịch vụ không bắt buộc Bạn nên ước lượng nhiều mức giá tùy vào tình khác nhau, có tình xấu Bằng cách này, khách hàng khơng bị bất ngờ trước mức chi phí thực tế mà họ phải trả Giá dự thầu Các công ty bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tổ chức khu vực cơng cộng phải cạnh tranh với để có hợp đồng cách đệ trình hồ sơ dự thầu Mặc dù tương quan giá trị với giá gói thầu quan trọng cách bạn định giá gói thầu xem xét q trình lựa chọn khách hàng Khi tham gia dự thầu, doanh nghiệp bạn giả định cam kết với mức giá hồ sơ thầu trường hợp chấp nhận Do đó, bạn cần kiểm tra lỹ lưỡng thông tin thông báo mời thầu tài liệu hướng dẫn dự thầu thường rõ cách trình bày khoản chi phí để thuận tiện cho khách hàng việc so sánh hồ sơ thầu phân theo chi phí cấu phần, thời gian chi phí nhân viên, thời gian chi phí quản lý, ước tính khoản chi phí hồn lại 5.5 Xây dựng chiến lược giá Thơng thường, giá cao tạo cảm giác sản phẩm cao cấp khách hàng Do đó, nên cân nhắc liệu giá giúp xây dựng hình hành phù hợp với khách hàng mục tiêu làm cho họ mua hàng bạn không Một câu hỏi khác khách hàng có nhạy cảm với giá khơng? Do đó, cần phải quan tâm tới tất yếu tố định chiến lược giá Xem hướng dẫn phần chiến thuật giá Thông thường, bạn nhà cung cấp thị trường Do đó, cần phải biết mức đối thủ cạnh tránháp dụng cho khách hàng họ Có thể yêu cầu nhân viên nhờ bạn bè gọi cho đối thủ hỏi họ để lấy bảng giá Thơng tin làm sở cho định định giá bạn Bạn không nên đặt giá cao thấp so với đối thủ cạnh tranh mà khơng có lý đáng Một mức giá thấp làm cho bạn bị lỗ cịn giá q cao làm cho khách hàng rời bỏ công ty bạn, trừ sản phẩm dịch vụ bạn mang lại cho họ lợi ích đặc biệt mà họ khơng thể có từ sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp khác Có thể áp giá khác khách hàng khác nhau, ví dụ giá thấp cho người mua thường xuyên, mua sản phẩm bổ sung hay liên quan tới sản phẩm họ mua bạn hình thức cảm ơn trung thành họ Bạn cần cân nhắc chi phí để làm hài lịng khách hàng Nếu chi phí cao có lãi thấp trừ bán chúng với giá cao Ví dụ, bán hàng cho khách hàng vãng lai tốn chi phí bán sản phẩm cho khách hàng thường xuyên Bạn phải định phương pháp định giá – đinh giá theo chi phí hay định giá theo giá trị phù hợp với doanh nghiệp bạn Xem phần hướng dẫn định giá theo chi phí so với định giá theo giá trị Cần lưu ý bạn phải bảo đảm bạn đưa phải bù đắp chi phí mang lại khoản lợi nhuận Bạn nên thay đổi giá thực cần thiết Tuy nhiên, bạn cần suy nghĩ kỹ lưỡng trước thay đổi giá định bạn Giảm giá dễ tăng giá trở lại khó nhiều 5.6 Các chiến thuật định giá Chiết khấu Một chiến thuật định giá thông thường chiết khấu – bán sản phẩm với giá thấp giá thơng thường lý đặc biệt Bạn chiết khấu để bán hết số hàng tồn kho chiết khấu cho khách hàng mua nhiều Bằng cách bán lúc nhiều sản phẩm hơn, bạn thu nhiều lợi nhuận chi phí thấp Vấn đề quan trọng chiết khấu nên tìm lý đặc biệt để chiết khấu Bằng cách đó, bạn dễ dàng bán sản phẩm với giá thơng thường sau Ví dụ, bạn chiết khấu dịp đặc biệt Noel, Tết, ngày nhà giáo kiện đặc biệt khác Ví dụ, vào Lễ hội Mua sắm Tết 2005 Cơng viên Tao Đàn, TP Hồ Chí Minh, , nhiều công ty dệt may đưa chương trình chiết khấu lớn Tại lễ hội May Phương Đông bớt giá cho sản phẩm họ, ví dụ từ 89.000đ xuống 40.000đ cho áo sơ mi trắng Nino Maxx giảm 30%-50% giá quần cho niên với gói quà xinh xắn Legamex giới thiệu 25 sản phẩm với mức giá thấp 15%-25%; Các nhãn hiệu có cao cấp Pierre Cardin An Phước chiết khấu 10% Tuy nhiên, nên cẩn thận chiết khấu Nếu chiết khấu nhiều thường xuyên, khách hàng băn khoăn đâu giá thật sản phẩm xem sản phẩm bạn lựa chọn rẻ tiền, khiến sau bạn khó bán với mức giá thật Định giá lẻ Chiến thuật thường người bán lẻ áp dụng - đặt giá kiểu 19.990đ thay 20.000đ - có ích cho bạn giá quan trọng khách hàng bạn đưa định mua hàng Chiến thuật tạo mức giá thấp mặt tâm lý suy nghĩ khách hàng Hơn nữa, bán sản phẩm bạn mức giá 19.900đ thay 20,000đ không chênh nhiều khách hàng mua với khối lượng lớn họ tiết kiệm khoản tương đối Siêu thị điện thoại di động Thế giới Di động (www.thegioididong.com) áp dụng chiến thuật cho sản phẩm điện thoại di độngvà PDAs Ví dụ, O2 XDA Iii có giá 14.629.000đ, HP 6515: 12.099.000đ, Nokia N90: 10.979.000đ, Sony Ericsson W900i: 12.399.000đ Định giá hòa vốn Chiến thuật đề cập tới việc bán sản phẩm dịch vụ mức giá thấp phục vụ mục tiêu thu hút khách hàng Cách áp dụng cho số sản phẩm bạn hoặc áp dụng với khách hàng sau quay lại mức giá thơng thường Bằng cách này, đơi định giá mức chi phí thời gian ngắn Định giá hớt váng sữa Định giá hớt váng sữa bán sản phẩm dịch vụ mức giá cao sản phẩm dịch vụ bạn có lợi ích đặc tính độc đáo Do đó, sản phẩm dịch vụ khơng cịn tính độc đáo có sản phẩm dịch vụ tương tự giảm dần giá bán Các mẫu điện thoại di động cao cấp thường bán thị trường theo chiến lược giá O2 XDA III, Nokia 9500 Sony Ericsson P900i Định giá thâm nhập thị trường Định giá thâm nhập thị trường ngược lại với định giá hớt váng sữa – bạn bắt đầu với mức giá thấp để có thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Khi có đủ số khách hàng trung thành tăng giá bán Xem hướng dẫn tăng giảm giá 5.7 Thay đổi giá Khơng có sản phẩm có giá khơng đổi suốt vịng đời sản phẩm Do đơi bạn phải thay đổi mức giá Nhưng trước làm điều phải đánh giá tác động thay đổi giá tới lợi nhuận Nên xem xét ảnh hưởng thay đổi giá tới doanh số lợi nhuận cận biên Khi tăng giá, tổng lợi nhuận tăng số lượng sản phẩm bán giảm Khi định tăng giá, bạn phải có lý hợp lý để giải thích với khách hàng bạn tăng giá Lý đáng cho tăng giá mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, ví dụ có cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng tăng thời gian bảo hành Bạn xem xét cách thức để tăng giá ngầm Ví dụ, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, giá cao với nhiều tính giảm tính giữ nguyên giá Tuy nhiên, tăng giá ngầm dẫn tới nguy phản ứng bất lợi từ khách hàng họ nhận bạn thực tăng họ Bạn không nên thực việc giảm giá nhẹ Giá thấp thường bị đánh đồng với chất lượng dịch vụ suy giảm, hủy hoại hình ảnh cơng ty Nên tập trung vào tăng lợi nhuận giảm giá để tăng doanh số Nói chung khách hàng mua hàng hóa dịch vụ lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ bạn mang lại cho họ với mức giá phù hợp khơng phải giá 5.8 Ví dụ định giá Sử dụng bảng giá Công ty TNHH Trần Anh Công ty TNHH Trần Anh công ty kinh doanh máy tính, bao gồm sản xuất, lắp đặt, phân phối máy tính dịch vụ liên quan Trong hoạt động kinh doanh, Trần Anh thường cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm dịch vụ công ty Giống công ty máy tính khác, Trần Anh ln cung cấp bảng giá sản phẩm cập nhật hàng ngày thay đổi nhanh chóng thị trường máy tính Bảng giá thường có sẵn để cung cấp cho khách hàng cửa hàng Trần Anh tải từ trang web cơng ty Trong bảng giá, ln có thông tin ngày hiệu lực bảng giá, thông tin chi tiết khác thời kỳ bảo hành, hình thức bảo hành (ví dụ bảo hành Trần Anh hay bảo hành nhà sản xuất, trạng sản phẩm, tính mức giá đơla (như cơng ty máy tính khác) đồng Việt nam Những mức giá bao gồm VAT Trong danh mục có thích “giá bảng giá thay đổi mà không cần thông báo trước” Báo giá W3Soft W3Soft công ty nhỏ hoạtt động lĩnh vực xây dựng phần mềm trang web với khách hàng chủ yếu doanh nghiệp tổ chức Vì phần mềm trang web sản phẩm có tính cá thể hóa cao khách hàng khác nên W3Soft luôn sử dụng báo giá để cung cấp thông tin giá dịch vụ cho khách hàng Ví dụ báo giá xây dựng trang web Đối với trang web thông thường trang web doanh nghiệp với thành phần trang chủ, trang tin, banner quảng cáo, biểu trưng, trang liên hệ, W3Soft gửi nhân viên tới tìm hiểu nhu cầu khách hàng sau nhận yêu cầu từ khách hàng Sau nhân viên lập báo giá vào thông tin nhu cầu khác hàng mức giá thành phần khác ấn định công ty trang chủ, trang tin, banner quảng cáo module quản lý banner, trang liên hệ đếm số lượng truy cập sau phê chuẩn công ty ... thoại di động cao cấp thường bán thị trường theo chiến lược giá O2 XDA III, Nokia 950 0 Sony Ericsson P900i Định giá thâm nhập thị trường Định giá thâm nhập thị trường ngược lại với định giá hớt... thầu xem xét trình lựa chọn khách hàng Khi tham gia dự thầu, doanh nghiệp bạn giả định cam kết với mức giá hồ sơ thầu trường hợp chấp nhận Do đó, bạn cần kiểm tra lỹ lưỡng thông tin thông báo mời... cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm dịch vụ công ty Giống cơng ty máy tính khác, Trần Anh cung cấp bảng giá sản phẩm cập nhật hàng ngày thay đổi nhanh chóng thị trường máy tính Bảng giá