XUẤT KHẨU CHÈ SANG HOA KỲ

Chè đen và chè xanh là 2 chủng loại chính Hoa Kỳ nhập khẩu trong 8 tháng đầu năm 2022. Trong đó, chè đen là chủng loại nhập khẩu lớn nhất, đạt 70,9 nghìn tấn, trị giá 214,5 triệu USD, tăng 7,8% về lượng và tăng 4,5% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021. Argentina và Ấn Độ là 2 thị trường cung cấp chè đen lớn nhất cho Hoa Kỳ. Đáng chú ý, Hoa Kỳ nhập khẩu chè đen từ Việt Nam ghi nhận mức tăng mạnh cả về lượng và trị giá, tuy nhiên chỉ chiếm 5,9% tổng lượng chè đen Hoa Kỳ nhập khẩu. Hoa Kỳ nhập khẩu chè xanh trong 8 tháng đầu năm 2022 đạt 11,5 nghìn tấn, trị giá 130,9 triệu USD, tăng 5,1% về lượng và tăng 3,7% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021. Trung Quốc và Nhật Bản là 2 thị trường cung cấp chính chè xanh cho Hoa Kỳ, trong đó Hoa Kỳ tăng mạnh nhập khẩu từ Trung Quốc, đạt 4,8 nghìn tấn, trị giá 24,1 triệu USD, tăng 27,4% về lượng và tăng 23,4% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021. Việt Nam cung cấp một lượng nhỏ chè xanh cho Hoa Kỳ, tuy nhiên lượng nhập khẩu từ Việt Nam giảm mạnh. Dự báo của các cơ quan chức năng, nhu cầu chè sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023, tạo cơ hội cho ngành sản xuất mặt hàng nông sản này của Việt Nam. Nghiên cứu do Hiệp hội chè Hoa Kỳ cho biết nhu cầu chè sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023. Cụ thể, ngày càng nhiều người Mỹ nhận thức chè là một chất kích thích để giảm căng thẳng, tăng sự thư thái trong thời điểm lo lắng. Trong đó, chè nguyên lá (chè đặc sản) sẽ tiếp tục gia tăng mức độ phổ biến đối với người tiêu dùng trên tất cả các đối tượng. Những người tiêu dùng đang tìm kiếm câu chuyện đằng sau các sản phẩm yêu thích của họ về lịch sử, địa lý và truyền thống. Bên cạnh đó, dịch Covid19 tiếp tục làm nổi bật “sức mạnh của chè” trong việc tăng cường sức khỏe. Chè đen bắt đầu phổ biến hơn từ dưới bóng của hào quang của chè xanh với các đặc tính dành cho sức khỏe. Nhìn chung, Mỹ là thị trường giàu tiềm năng đối với các quốc gia xuất khẩu chè bởi nền kinh tế phát triển, dân số đông và xu hướng tiêu dùng mới. Tuy nhiên, thị trường này cũng tiềm ẩn nhiều rào cản và cạnh tranh khốc liệt.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM CHỦ ĐỀ : XUẤT KHẨU CHÈ SANG HOA KỲ Giảng viên: TS Dương Thị Ngân Danh sách thành viên - Nhóm STT Họ tên Mã Sinh viên Nguyễn Thị Hà Phương 11203191 Dương Thị Lê 11202044 Hoa Thị Kim Anh 11200107 Phạm Thu Trang 11208144 Lê Minh Hoàng 11192069 Nguyễn Đức Anh 11190242 Phan Ngọc Thọ 11203783 Hà Nội, tháng năm 2023 LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ THỊ TRƯỜNG CHÈ TẠI HOA KỲ Giới Thiệu Về Sản Phẩm Và Doanh Nghiệp Tổng quan thị trường chè Hoa Kỳ CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ - HOA KỲ 10 Môi trường nhân học 10 Môi trường kinh tế 11 Môi trường văn hóa - xã hội 14 Môi trường công nghệ 16 Môi trường luật pháp trị 17 Mơi trường trị 19 Môi trường tự nhiên 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 21 Lý lựa chọn phương thức thâm nhập 21 Rủi ro lựa chọn phương thức thâm nhập 22 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P 24 Chiến lược giá 24 Chiến lược sản phẩm 26 Chiến lược phân phối 30 Chiến lược xúc tiến 34 KẾT LUẬN 36 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 LỜI MỞ ĐẦU Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, giới ngày “phẳng” thị trường xuất ngày mở rộng Việt Nam kinh tế nhỏ có độ mở cao tăng lên tương đối nhanh Vì thế, tín hiệu tốt cho doanh nghiệp Việt Nam muốn xuất sang thị trường nước Trong năm 2021, Mỹ thị trường xuất lớn Việt Nam với kim ngạch đạt 21,2 tỷ USD Sức mua người dân Mỹ ngày tăng cho thấy thị trường xuất tiềm Tuy nhiên, kèm với tăng trưởng khó tính người tiêu dùng mà ý thức sức khỏe ngày gia tăng Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa chiến lược Marketing độc đáo phù hợp nhằm chiếm lợi thị trường Công ty TNHH Tân Cương Xanh doanh nghiệp có tiếng việc sản xuất xuất chè Với phương châm “Uy tín chất lượng sản phẩm mục tiêu số 1”, Công ty TNHH Tân Cương Xanh nỗ lực nhân lực, vật lực, xây dựng uy tín thương hiệu, niềm tin với khách hàng thông qua sản phẩm công ty Ngày nay, thị trường xuất mở rộng, nhận thấy cơng ty có tiềm vươn thị trường giới, Công ty TNHH Tân Cương Xanh định đưa sách Marketing Quốc tế để xuất mặt hàng sang thị trường Mỹ Thông qua nghiên cứu phát triển chiến lược để triển khai hoạt động xuất sản phẩm chè sang thị trường Mỹ, nhóm chúng em xin trình bày thành tiểu luận Về cấu trúc tiểu luận, lời mở đầu, kết luận phụ lục tài liệu tham khảo, nội dung bao gồm chương: I Giới thiệu doanh nghiệp thị trường chè Mỹ II Phân tích thị trường Mỹ III Chiến lược Marketing Mix Chúng em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình TS Dương Thị Ngân - giảng viên viên môn Chuyên đề cập nhật Thương mại quốc tế trường Đại học Kinh tế quốc dân Nhóm chúng em mong muốn nhận nhận xét góp ý từ để tiểu luận hồn thiện từ rút kinh nghiệm cho nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ THỊ TRƯỜNG CHÈ TẠI HOA KỲ Giới Thiệu Về Sản Phẩm Và Doanh Nghiệp 1.1 Giới thiệu chung công ty TNHH Tân Cương Xanh - Tên doanh nghiệp: Cơng Ty TNHH Tân Cương Xanh - Hình thức công ty: Công ty TNHH - Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất, kinh doanh xuất chè - Năm thành lập: 6/ 1997 Tân Cương Xanh đời cách gần 20 năm, từ văn phòng trà Cầu Giấy (Hà Nội), Tân Cương Xanh xây dựng chuỗi 30+ cửa hàng trà Thái Nguyên ngon tồn quốc Đây bước tiến cung cách phục vụ khách hàng, vượt lên lối phục vụ khách hàng theo kiểu truyền thống nhằm đáp ứng tối đa – nhanh nhu cầu quý khách hàng điểm, nơi 1.2 Phương châm “Uy tín chất lượng sản phẩm mục tiêu số 1” 1.3 Sản phẩm Trà Tân Cương loại đồ uống tiếng ẩm thực người Việt Nam có hương thơm cốm dịu dàng đặc trưng, màu nước xanh trong, sánh bền, vị chát dịu, uống xong có hậu lắng sâu vị giác người thưởng thức Sản phẩm trà tân cương thái nguyên nhà máy có tác dụng giải nhiệt, giảm béo, trị tăng huyết áp phịng chống phóng xạ, chống ung thư Với phương châm "Uy tín chất lượng sản phẩm mục tiêu số 1", Công ty TNHH Tân Cương Xanh không ngừng phấn đấu để trở thành tập đoàn sản xuất, chế biến cung cấp trà hàng đầu Việt Nam giới Sản phẩm chè công ty luôn đáp ứng yêu cầu thị trường số lượng, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm thời gian giao hàng Các sản phẩm chè bao gồm: - Chè đinh Tân Cương Thái Nguyên - Chè Tân Cương thượng hạng - Chè Tân Cương đặc sản - Chè Tân Cương đặc biệt - Chè Tân Cương Thái Nguyên Long Việt - Chè Tân Cương phúc lộc tài - Chè Tân Cương Hộp Gỗ Thông - Trà sen Tây Hồ - Chè Thái Nguyên hút chân không - Hộp chè Thái Nguyên - Trà ô long - Chè đinh Thái Nguyên Bao gói đa dạng với nhiều loại bao bì : Bao kraft, bao PP, PE, túi empet, bao tải đay, hộp duplex, thùng carton… Tổng quan thị trường chè Hoa Kỳ Hoa Kỳ thị trường đầy hấp dẫn đối giới Nước Mỹ với dân số đơng, thu nhập bình qn đầu người thuộc top 10 giới, đời sống vật chất người dân Mỹ mức cao họ ngày ưa chuộng sản phẩm chè tốt cho sức khỏe Nguồn: Ủy ban Thương mại quốc tế Hoa Kỳ Theo số liệu thống kê từ Ủy ban Thương mại quốc tế Hoa Kỳ (USITC), nhập chè Hoa Kỳ tháng đầu năm 2022 đạt 83,7 nghìn tấn, trị giá 350,8 triệu USD, tăng 8% lượng tăng 4,8% trị giá so với kỳ năm 2021 Giá chè nhập bình quân đạt 4.189 USD/tấn, giảm 3% so với kỳ năm 2021 Argentina thị trường cung cấp chè lớn cho Hoa Kỳ, lượng trị giá nhập từ thị trường tăng, nhiên tỷ trọng nhập chè từ Argentina giảm tháng đầu năm 2022 Tiếp theo, Hoa Kỳ tăng mạnh nhập chè từ thị trường Trung Quốc tháng đầu năm 2022, đạt 10,4 nghìn tấn, trị giá 41,3 triệu USD, tăng 35,5% lượng tăng 25,4% trị giá so với kỳ năm 2021 Tỷ trọng nhập chè từ Trung Quốc tăng từ 9,9% tháng đầu năm 2021, lên mức 12,4% tháng đầu năm 2022 Việt Nam thị trường cung cấp chè lớn thứ cho Hoa Kỳ, lượng trị giá chè nhập từ Việt Nam tăng mạnh tháng đầu năm 2022, tỷ trọng chè nhập từ Việt Nam tăng 0,8 điểm phần trăm so với kỳ năm 2021 Tỷ trọng nhập chè từ Việt Nam thấp so với nhu cầu nhập thị trường Hoa Kỳ, chiếm 5,5% tổng lượng chè nhập Nguồn: Ủy ban Thương mại quốc tế Hoa Kỳ (Ghi chú: Chè đen mã HS: 090230, 090240 chè xanh Mã HS: 090210, 090220) Chè đen chè xanh chủng loại Hoa Kỳ nhập tháng đầu năm 2022 Trong đó, chè đen chủng loại nhập lớn nhất, đạt 70,9 nghìn tấn, trị giá 214,5 triệu USD, tăng 7,8% lượng tăng 4,5% trị giá so với kỳ năm 2021 Argentina Ấn Độ thị trường cung cấp chè đen lớn cho Hoa Kỳ Đáng ý, Hoa Kỳ nhập chè đen từ Việt Nam ghi nhận mức tăng mạnh lượng trị giá, nhiên chiếm 5,9% tổng lượng chè đen Hoa Kỳ nhập Hoa Kỳ nhập chè xanh tháng đầu năm 2022 đạt 11,5 nghìn tấn, trị giá 130,9 triệu USD, tăng 5,1% lượng tăng 3,7% trị giá so với kỳ năm 2021 Trung Quốc Nhật Bản thị trường cung cấp chè xanh cho Hoa Kỳ, Hoa Kỳ tăng mạnh nhập từ Trung Quốc, đạt 4,8 nghìn tấn, trị giá 24,1 triệu USD, tăng 27,4% lượng tăng 23,4% trị giá so với kỳ năm 2021 Việt Nam cung cấp lượng nhỏ chè xanh cho Hoa Kỳ, nhiên lượng nhập từ Việt Nam giảm mạnh Dự báo quan chức năng, nhu cầu chè tiếp tục tăng năm 2023, tạo hội cho ngành sản xuất mặt hàng nông sản Việt Nam Nghiên cứu Hiệp hội chè Hoa Kỳ cho biết nhu cầu chè tiếp tục tăng năm 2023 Cụ thể, ngày nhiều người Mỹ nhận thức chè chất kích thích để giảm căng thẳng, tăng thư thái thời điểm lo lắng Trong đó, chè nguyên (chè đặc sản) tiếp tục gia tăng mức độ phổ biến người tiêu dùng tất đối tượng Những người tiêu dùng tìm kiếm câu chuyện đằng sau sản phẩm yêu thích họ lịch sử, địa lý truyền thống Bên cạnh đó, dịch Covid-19 tiếp tục làm bật “sức mạnh chè” việc tăng cường sức khỏe Chè đen bắt đầu phổ biến từ bóng hào quang chè xanh với đặc tính dành cho sức khỏe Nhìn chung, Mỹ thị trường giàu tiềm quốc gia xuất chè kinh tế phát triển, dân số đông xu hướng tiêu dùng Tuy nhiên, thị trường cũng tiềm ẩn nhiều rào cản cạnh tranh khốc liệt CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ - HOA KỲ Môi trường nhân học Quy mô dân số: Theo số liệu từ Liên Hợp Quốc, dân số Hoa Kỳ 335.950.660 người tính đến ngày 09/02/2023; chiếm 4,20% dân số giới - Cơ cấu tuổi Hoa Kỳ: + 20,1%: 15 tuổi + 66,8%: từ 15 đến 64 tuổi + 13,1%: 64 tuổi - Tỷ lệ giới tính tổng dân số 0,979, thấp tỷ lệ giới tính toàn cầu (1017 nam 1000 nữ - năm 2022) - Tôn giáo: Theo Khảo sát Trung tâm nghiên cứu Pew (2021), 65% tổng số dân Hoa Kỳ theo Thiên Chúa giáo (40% theo Đạo Tin Lành, 21% theo Công giáo) 2% theo Tôn giáo khác Những người khơng có sắc Tơn giáo thức chiếm 29% tổng dân số - Phân bố dân cư theo khu vực địa lý: Theo Khảo sát năm 2023 World Population Review, bang đông dân Hoa Kỳ là: + California 40,223,504 chiếm 1.92% tổng dân số Hoa Kỳ + Texas 30,345,48 (8.99%) + Florida 22,359,25 (6.62%) + New York 20,448,194 (6.06%) + Pennsylvania 3,092,796 (3.88%) + Illinois 12,807,072 (3.79%) + Ohio 11,878,330 (3.52%) → Nhận xét: Mỹ nước đa chủng tộc, đa tôn giáo, phân bố dân cư không đồng đều Vì thế, việc tiêu dùng người dân thị trường cũng đa dạng khác Ngoài ra, tỷ lệ dân số phụ thuộc Mỹ năm 2022 55,2% Điều phần cho thấy xu hướng già hóa dân số tương lai gần Mỹ Nó ảnh hưởng nhiều tới xu hướng tiêu dùng sản phẩm an toàn cho sức khỏe người Mỹ Đây vừa hội vùa thách thức cho nước xuất chè Môi trường kinh tế - Tổng quan nền kinh tế Mỹ năm 2022 Trong vòng năm kể từ quý năm 2021 đến quý năm 2022, tổng GDP thực tế tăng 1%, giảm nhiều so với mức tăng 5.7% từ quý năm 2020 đến quý năm 2021.ss Chỉ số giá tiêu dùng, đo từ quý năm 2021 đến quý năm 2022, tăng 6,1%, so với mức tăng 5,8% từ quý năm 2020 đến quý năm 2021 Chỉ số PCE tăng 5,5 phần trăm Nếu loại trừ lương thực lượng, số giá PCE tăng 4,7% từ quý năm 2021 đến quý năm 2022 Chỉ số lạm phát có xu hướng giảm liên tục từ cuối tháng đến cuối tháng 12 năm 2022, từ mức 9.06% xuống 6.45% kết thúc năm 2022 với mức lạm phát bình quân năm đạt 6.5%, với kỳ vọng nhà kinh tế (Nguồn: Ychart) Thu nhập cá nhân khả dụng tăng $297,0 tỷ, hay 6,5 % quý IV, so với mức tăng $242,4 tỷ, hay 5,4% quý thứ ba Thu nhập cá nhân khả dụng thực tế tăng 3,3%, so với mức tăng 1,0 phần trăm Tiết kiệm cá nhân tổng cộng 552,9 tỷ đô la quý IV, so với 507,7 tỷ đô la quý thứ ba Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân - tiết kiệm cá nhân tính theo phần trăm thu nhập cá nhân khả dụng 2,9 phần trăm quý IV, tăng so với 2,7 phần trăm quý thứ ba → NHẬN XÉT: 10 Các văn hóa khác có suy nghĩ khác vấn đề, từ “giờ làm việc” đến hành vi đạo đức, thói quen ứng xử từ định việc liệu khách hàng có muốn mua sản phẩm hay khơng Sự khác biệt văn hóa gây hiểu lầm, vơ tình tạo căng thẳng khó chịu cho khách hàng, từ ảnh hưởng đến việc mua bán, vận chuyển sản phẩm khía cạnh khác doanh nghiệp CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P Chiến lược giá 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá a Mục tiêu của chiến lược định vị giá Mục tiêu chiến lược định vị giá thị trường Chiến lược định vị giá bỏ qua mục tiêu thị trường, cạnh tranh mục tiêu khác sản phẩm chè từ quốc gia khác có chỗ đứng định thị trường Hoa Kỳ, người Mỹ có thói quen trung thành với hương vị trà mà thích sử dụng lâu, khó để thuyết phục họ thay đổi sang sử dụng loại chè khác Cho nên việc đặt mức giá hợp lý phân phối đến đối tượng khách hàng phù hợp nước an toàn c Xét cạnh tranh Cạnh Tranh Nhập Khẩu 23 Theo số liệu thống kê từ Ủy ban Thương mại quốc tế Hoa Kỳ( USITC) tháng đầu năm 2022, tỷ trọng nhập chè từ Việt Nam thấp so với nhu cầu nhập thị trường Hoa Kỳ, chiếm 5,5% tổng lượng chè nhập đứng thứ lượng tổng chè nhập Hoa Kỳ( 4598 tấn), giá chè nhập từ Việt Nam cũng thấp, 1523.7 USD/tấn so với giá trung bình 4189 USD/tấn Và qua số liệu cho thấy, người dân Mỹ không thực quan trọng quan tâm đến chất lượng chè, ví dụ giá chè Trung Quốc gấp lần so với giá chè nhập từ Việt Nam lượng chè nhập từ Trung Quốc lại gấp đôi so với lượng chè nhập từ Việt Nam Điều đặc biệt vì, theo ông Peter Gogi - Chủ tịch Hiệp hội Chè Mỹ cho biết: “Người tiêu dùng Mỹ quen dùng số loại chè định khó thay đổi thói quen thay loại chè u thích sang loại chè khác” Do khả cạnh tranh chè Việt Nam so với đối thủ khác thấp, đặc biệt chè Việt Nam chưa định vị rõ ràng đặc trưng lòng người dân Mỹ, chất lượng chè Việt Nam chưa thực tạo dấu ấn Cạnh Tranh Nội địa: - Hầu hết số lớn 48 tiểu bang không phù hợp để trồng chè - Hoa Kỳ chủ yếu trồng chè với quy mô nhỏ vừa => Cạnh tranh nội địa không cao 1.2 Chiến lược giá: - Chiến lược giá thâm nhập Bởi mặt hàng nhu yếu phẩm, khơng có khác biệt hóa nhiều so với sản phẩm tương tự thị trường hình thức, chức công dụng để lôi kéo ý khách hàng, DN nên chào bán hàng hóa dịch vụ giá rẻ so với mặt thị trường Dần dần, sau định vị sản phẩm chè sản phẩm chè ngon Việt Nam, đạt đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm tiêu chuẩn quốc tế mặt hàng chè, tiếng tăm doanh nghiệp thương trường đem lại lãi làm cho thương hiệu bật ngành hàng bắt đầu nâng giá để phản ánh tốt vị thị trường mang lại lãi suất - Chiến lược theo tâm lý khách hàng 24 Chiến lược định giá theo tâm lý khách hàng coi hình thức “ảo thuật”, dùng chiến lược để đánh vào mặt cảm xúc khách hàng mặt logic Cơng ty sử dụng số chiến lược khác sau đây: + Định giá quyến rũ: Tất mặt hàng kết thúc đuôi 99 Loại bỏ nghìn từ giá làm trịn hàng để đánh lừa não nghĩ có giá thấp Vì vậy, 200USD trở thành 199USD Mặc dù mức chênh lệch 1$ lại ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng cách đáng kể Các nghiên cứu khách hàng mua mặt hàng kết thúc số lẻ thường xuyên họ mua mặt hàng có số chẵn + Đa số: Mua tặng có hiệu giảm giá 50% mua từ sản phẩm Doanh nghiệp đưa sản phẩm đắt đỏ bán không chạy để khiến sản phẩm khác doanh nghiệp có giá thấp cao so với mặt chung dễ chấp nhận so sánh với Chiến lược sản phẩm 2.1 Sản phẩm thâm nhập Dựa vào lượng tiêu thụ yêu thích chè Hoa Kỳ, sản phẩm Chè Thái Nguyên chia thành dòng sản phẩm nhằm phù hợp với sở thích, nhu cầu người a Sản phẩm phổ thông Chè Thái Nguyên- Chè xanh có hương vị mạnh mẽ cháy Sienna màu đồ uống nóng, thêm đường lát chanh để phù hợp với người tiêu dùng Nước chè đen có màu nâu đỏ tươi, vị dễ uống khơng gắt, hương thơm dịu Một tách Chè Thái Nguyên 25 Chè xanh chứa nhiều caffeine loại Chè Thái Nguyên so với tách cà phê b Sản phẩm cao cấp Nhắc tới chè Thái Ngun khơng thể qn chè Đinh hảo hạng, cũng sản phẩm thượng hạng nhắm tới phân khúc khách hàng cao cấp sành chè - Trà Đinh Tân Cương: Đứng đầu bảng xếp hạng chất lượng trà ngon Trà đinh để làm kg chè, hay gọi chè búp trơng giống đinh nhỏ, trước tiên phải sử dụng 12kg nguyên liệu chè tươi vào buổi sáng chúng chưa mở - Trà đinh Thái Nguyên dòng sản phẩm trà ngon đắt - Trà ấm - trà đinh ngọc Một sản phẩm trà ngon tiện dụng Tân Cương Xanh - 26 Chè đinh sản xuất từ đọt trà non chọn lọc tỉ mỉ cẩn thận búp trà Khi sáo khô, trà xoăn nhỏ So với phận khác, đọt trà ngon có số lượng nhiều Khâu tuyển chọn chè tươi phức tạp chế biến công phu theo dõi chặt chẽ, đạt tiêu chuẩn VietGap.Với dây chuyền sản xuất đại, đảm bảo cánh trà đinh sơ chế xao xong xoăn lại, sợi dài, giịn xốp, trà khơ có màu đen ngả xanh, nhỏ mảnh Hương thơm đặc trưng yếu tố tạo nên giá trị loại trà đinh Thái Nguyên này.Theo đó, trà pha dậy mùi cốm non Đây cũng hương vị đặc trưng loại trà hảo hạng đến từ vùng Tân Cương Trà đinh pha nhả màu xanh ngả vàng Nước trà trong, sáng màu bắt mắt 27 2.2 Một số chiến lược về sản phẩm a Định vị thương hiệu thị trường quốc tế Xây dựng thương hiệu: Công ty đầu tư nhiều nguồn lực vào việc xây dựng thương thị trường Mỹ Để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng Mỹ, công ty xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường, bao gồm quảng cáo, tham gia triển lãm, tham gia hoạt động tổ chức thương mại, tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng Định vị thương hiệu: ● Tân Cương Xanh định vị sản phẩm theo giá trị: Cơng ty nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm ● Sản phẩm Tân Cương Xanh định vị dựa cơng dụng, lợi ích sản phẩm dựa điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm chè công ty chứa nồng độ caffein thấp so với nhiều sản phẩm chè xuất sang Mỹ, lành mạnh sức khỏe người tiêu dùng b Quyết định về bao bì sản phẩm Sản phẩm bảo quản hút chân không, riêng sản phẩm cao cấp, đóng gói vào hộp gỗ Các sản phẩm cân đo trực tiếp kiểm tra số lượng, trọng lượng đầy đủ có dấu niêm phong KCS Kho bảo quản đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật, khơng ẩm ướt Mẫu mã, bao bì, vỏ hộp màu với mẫu đăng ký, có giấy kiểm tra chất lượng, ngày sản xuất hạn sử dụng Nhãn hiệu hàng hoá ghi rõ nội dung tên hàng, chất phụ gia, nhà sản xuất, địa chỉ, nước sản xuất, trọng lượng, phương pháp bảo quản, ý sử dụng Thị trường Mỹ ưa chuộng loại trà đóng gói có hương vị phù hợp tiện dụng nên người Mỹ ưa dùng Tiêu thụ chè gói Mỹ có xu hướng tăng lên giai đoạn tới, định đưa vào thị trường dịng sản phẩm đóng hộp với trọng lượng phổ thông 100g 250g, cao cấp 300g Chiến lược phân phối 3.1 Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối phương thức phân phối 28 Các yếu tố sản phẩm, nguồn vốn, mục tiêu doanh nghiệp, áp lực cạnh tranh, đặc điểm khác hàng, ảnh hưởng nhiều tới việc lựa chọn kênh phương thức phân phối doanh nghiệp Cụ thể: 3.1.1 Mục tiêu phân phối Mục tiêu phân phối mà Tân Cương Xanh hướng tới xây dựng hình ảnh sản phẩm dễ kiểm soát Với mục tiêu này, Tân Cương cố gắng để đưa sản phẩm diện nhiều khu vực thị trường Mỹ cũng ý lựa chọn trung gian phân phối cách xếp sản phẩm cửa hàng độc quyền 3.1.2 Price (giá cả) 29 Trà Tân Cương hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu là: - Các đối tượng khách hàng cá nhân (từ 29-64 tuổi), nhiều mức thu nhập khác sử dụng sản phẩm để tiêu dùng, biếu tặng nhiều mục đích khác, - Đối tượng khách hàng B2B Người Mỹ quan tâm tới chất lượng sản phẩm nhiều giá Vì thế, việc đẩy mạnh phân phối sản phẩm chè có giá trị gia tăng cao ưu tiên hàng đầu Tân Cương Xanh thị trường Mỹ Các sản phẩm có bao bì đẹp hơn, chất lượng tốt phân phối tốt qua kênh phân phối độc quyền Trong đó, sản phẩm chè có bao bì khơng q bật, công ty đẩy mạnh thông qua kênh phân phối đại trà, sàn thương mại điện tử hay trực tiếp siêu thị, cửa hàng tạp hóa 3.1.2 Product (Sản phẩm) Sản phẩm chè mặt hàng có giá thấp tần suất mua hàng người tiêu dùng thường xuyên Vì vậy, trình phân phối, công ty lựa chọn phân phối sản phẩm qua nhiều kênh, nhiều trung gian nhằm tiếp cận tối đa lượng khách hàng 3.1.3 Vốn Nguồn vốn ảnh hưởng lớn tới định lựa chọn kênh phân phối chiến lược phân phối sản phẩm Trong giai đoạn ngắn, với ngân sách thấp, Tân Cương ưu tiên phân phối trực tuyến thông qua trung gian để tiết kiệm chi phí thay đầu tư nhiều vào cửa hàng bán lẻ độc quyền Tuy nhiên, với mục tiêu lâu dài xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm để cạnh tranh tốt với đối thủ việc đầu tư nhiều vào cửa hàng độc quyền, mở rộng quy mô kênh phân phối trực tuyến điều tất yếu 3.2 Lựa chọn kênh phân phối Với lĩnh vực xuất cịn hạn chế quy mơ số lượng sản phẩm chè Việt Nam, Mỹ lại thị trường chưa có nhiều chi nhánh doanh nghiệp xuất chè lớn Việt Nam, việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua kênh phân phối trực tiếp tương đối khó khăn, Công ty TNHH Tân Cương lựa chọn kênh phân phối theo hai giai đoạn: ● Giai đoạn 1: 30 Kênh phân phối trực tuyến: Công ty phân phối thông qua trang web thương mại điện tử Amazon, eBay - Ưu điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí phân phối tiếp cận khách hàng - Nhược điểm: hạn chế tạo dựng niềm tin trung thực với khách hàng Kênh phân phối thông qua trung gian như: siêu thị, đại lý, nhà phân phối sỉ đại lý bán hàng (NSX - Nhà bán lẻ - người tiêu dùng) - Ưu điểm: Đảm bảo khả tiếp cận với khách hàng đa dạng tăng doanh số bán hàng - Nhược điểm: Chi phí phân phối cao so với kênh phân phối trực tuyến Vì nên doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối giai đoạn 2, sau doanh nghiệp có đủ nguồn lực để chi trả ● Giai đoạn 2: Khi nắm bắt phản ứng khách hàng sản phẩm cũng có nguồn lực vững hơn, Tân Cương tập trung vào kênh phân phối trực tiếp qua cửa hàng độc quyền 3.3 Chiến lược phân phối Hai chiến lược phân phối mà Tân Cương áp dụng chiến lược phân phối độc quyền chiến lược phân phối đại trà Việc đẩy mạnh chiến lược phân phối vào thời điểm chịu tác động từ nhiều yếu tố, đặc biệt phải kể tới nguồn vốn, sản phẩm mục tiêu phân phối - Giai đoạn đầu: Trong giai đoạn đầu phát triển sản phẩm chè Mỹ, công ty TNHH Tân Cương tập trung vào chiến lược phân phối đại trà Phân phối đại trà hình thức mà nhà thương hiệu phân phối đa dạng dịng sản phẩm đến với trung gian phân phối siêu thị, cửa hàng mua bán sỉ lẻ, cửa hàng cấp phép kinh doanh sản phẩm, chợ, Điều giúp Trà Tân Cương tiếp cận thị trường Mỹ phạm vi rộng lớn, tiếp cận với nhiều người tiêu dùng cũng làm cho người tiêu dùng quen tới diện thương hiệu Từ mà tăng khả cạnh tranh thị trường tăng doanh thu công ty 31 - Giai đoạn tiếp theo: Song song với chiến lược phân phối đại trà, lâu dài, Tân Cương Xanh hướng tới đầu tư vào chiến dịch phân phối độc quyền nhiều Lý chiến lược phù hợp với mục tiêu dễ kiểm sốt mà cơng ty hướng tới Cụ thể, phân phối độc quyền giúp hạn chế số lượng trung gian giúp doanh nghiệp quản lý dễ dàng, tránh mát thông tin bảo vệ hình ảnh thương hiệu Hình thức sử dụng với hàng hóa đắt tiền địi hỏi loại hình kỹ thuật dịch vụ cao Tuy nhiên, để thực chiến dịch này, Tân Cương Xanh cần phải bỏ nhiều chi phí, đồng thời phải cải thiện nhiều khả hậu cần, đầu tư nhiều vào đội ngũ giao hàng, phương tiện vận chuyển, kho lưu trữ sản phẩm Chiến lược xúc tiến 4.1 Xác định thông tin - Đối tượng khách hàng mục tiêu: nhóm khách hàng cá nhân (từ 29-64 tuổi), nhóm khách hàng B2B Mục đích truyền thông: Tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng để tăng độ nhận diện sản phẩm Thiết kế thông điệp: ASIA TEA chứa nồng độ caffein thấp, lành mạnh sức khỏe người tiêu dùng 4.2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến - Quảng cáo trực tuyến: Vì đối tượng khách hàng từ 29-64 tuổi, khơng phải nhóm khách hàng trẻ, việc truyền thông thông qua internet hay mạng xã hội không hiệu việc quảng cáo truyền hình Tuy nhiên quảng cáo truyền hình Mỹ có chi phí q cao so với khả chi trả doanh nghiệp Do doanh nghiệp bắt buộc phải sử dụng quảng cáo trang web bán hàng trực tuyến lớn như: Amazon, eBay kèm với việc phân phối sản phẩm thông qua kênh - Khuyến mại trung gian phân phối: Qua hình thức khuyến mại thương mại như: chiết khấu theo số lượng, khối lượng mua hàng; hàng tặng kèm; Hội thi bán hàng;…nhằm tăng cường mối quan hệ doanh nghiệp đối tác trung gian 32 - Quan hệ công chúng: Truyền thông sản phẩm chè Tân Cương lợi ích sức khỏe chè cho công chúng thông qua việc tổ chức kiện, tài trợ, báo chí…ở Mỹ Tuy nhiên, việc truyền thông doanh nghiệp thực sau bước vào giai đoạn phân phối trực tiếp sản phẩm Mỹ thông qua cửa hàng độc quyền 4.3 Thực hiện: - Bước đầu, doanh nghiệp thực khuyến mại trung gian phân phối công ty chuyên bán hàng đa cấp, bán hàng qua mạng, bán hàng qua điện thoại, bán hàng độc lập Việc khuyến mại giúp sản phẩm chè Tân Cương doanh nghiệp nhanh chóng đối tác ký hợp đồng, giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh số lượng cũng doanh thu sản phẩm bán thời kỳ đầu - Bên cạnh đó, Tân Cương Xanh cũng quảng cáo trực tuyến sản phẩm chè qua trang mạng xã hội, trang TMĐT Cùng với việc bán sản phẩm trang web bán hàng trực tuyến lớn, việc quảng cáo trực tuyến giúp cho doanh nghiệp tăng lượng khách hàng tiếp cận cũng bắt đầu xây dựng thương hiệu với chi phí vừa phải - Sau tiến tới việc phân phối sản phẩm qua kênh truyền thống, doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thông thông qua hội chợ, kiện, Mỹ để gia tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút thêm nhóm khách hàng 33 KẾT LUẬN Trong thời gian qua, ngành chè Việt Nam có bước tiến xuất chè sang quốc gia Đặc biệt, Tân Cương Xanh, qua phân tích thực trạng sản xuất, phân tích đặc điểm lợi cạnh tranh cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xuất chè sang Mỹ Hiện nay, với biến động nhanh chóng thị trường xuất khẩu, để tận dụng hội Tân Cương Xanh cần nâng cao chất lượng, trọng đến khâu bán hàng, marketing, kết nối doanh nghiệp trung gian Hơn nữa, Tân Cương Xanh cũng cần kịp thời, nhanh chóng nắm bắt xu hướng tiêu dùng, hiểu rõ ưu đãi, hiệp định thương mại để có chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp 34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Các kênh dữ liệu thống Phịng phân tích liệu - Bộ thương mại Hoa Kỳ: (https://www.bea.gov/) Cục thống kê lao động Hoa Kỳ (https://www.bls.gov/) Cục quản lý thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ (https://www.fda.gov/) Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (https://www.usda.gov/) Bộ Thương mại Hoa Kỳ (https://www.commerce.gov/) Cổng thơng tin Bộ tài Việt Nam (https://mof.gov.vn) Cục quản lý thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ (https://www.fda.gov/) Trung tâm WTO Hội nhập - Liên đoàn thương mại Việt Nam (https://trungtamwto.vn) Tổng cục thống kê Việt Nam (https://www.gso.gov.vn/) 10 Tổng cục Hải quan Việt Nam (https://www.customs.gov.vn/) 11 Tổ chức Lương thực (https://www.fao.org/home/en) Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc II Các tài liệu tham khảo Tea Association of the U.S.A Inc., Tea Fact (https://www.teausa.com/teausa/images/Tea_Fact_Sheet_2019 2020._PCI_update_3.12.2020.pdf) Sheet U.S International Trade Commission, US Trade & Tariff Data: (https://dataweb.usitc.gov/login?return=%2Ftrade%2Fsearch%2FGenImp%2F HTS) U.S Department of Labor, U.S Import and Export Price Indexes January 2023 (https://www.bls.gov/news.release/pdf/ximpim.pdf) 35 US Department of Commerce, Gross Domestic Product - Fourth Quarter and Year 2022 (https://www.bea.gov/news/2023/gross-domestic-product-fourthquarter-and-year-2022-advance-estimate) US Department of Commerce, U.S International Trade in Goods and Services December and annual 2022 (https://www.bea.gov/news/2023/us-international-trade-goods-and-servicesdecember-and-annual-2022) Ibisworld, Tea Production in the US - market size 2002-2028 (https://www.ibisworld.com/industry-statistics/market-size/tea-productionunited-states/) World tea news (https://www.worldteanews.com/) Cổng TTĐT Bộ Tài chính, Tác động sách tỷ giá hối đối đến xuất khẩu hàng hoá Việt Nam sang Mỹ (https://mof.gov.vn/webcenter/portal/vclvcstc/pages_r/l/chi-tiettin?dDocName=MOFUCM204385) Trung tâm WTO hội nhập , Xuất khẩu 'đau đầu' tỷ giá USD không ngừng tăng (https://trungtamwto.vn/hiep-dinh-khac/22001-xuat-khau-dau-dau-khi-ty-giausd-khong-ngung-tang) 10 TBT An Giang, "Cửa khó" xuất khẩu chè sang Mỹ, (http://tbtagi.angiang.gov.vn/cua-kho-khi-xuat-khau-che-sang-my-6225.html) 11 Trung tâm nghiên cứu phát triển chè, (http://chevietnam.com.vn/) 12 Commission for Environmental Cooperation, Climate Zones of North America (http://www.cec.org/north-american-environmental-atlas/climate-zones-ofnorth-america/) 36 13 Tạp Chí điện tử Kinh tế & Đồ uống, Mỹ tiếp tục thị trường xuất khẩu chè lớn Việt Nam (https://kinhtedouong.vn/my-tiep-tuc-la-thi-truong-xuat-khau-che-lon-cua-vietnam-89933.html) 14 Khaosat.me, Tổng hợp chiến lược định giá phương pháp định giá phổ biến (https://khaosat.me/blog/chien-luoc-dinh-gia-sanpham/#311_Dinh_gia_tham_nhap_thi_truong) 37