Xúc tiến chương trình Du học mỹ thực trạng và giải pháp

Xúc tiến chương trình Du học mỹ thực trạng và giải pháp

Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 1 Chng 1: PHN M U 1. Lý do chn đ tài - Hin nay du hc dng nh đã tr thành mt xu hng ph bin ti Vit Nam. Mt phn vì tt c các bc cha m đu mong mun con cái mình đc tip cn vi nhng tri thc mi t bên ngoài. Phn khác, nhu cu tuyn dng nhân s cao cp hin nay rt ln, trong khi th trng lao đng ch đáp ng cha đn 30% và các doanh nghip trong nc cng nh nc ngoài đang nhm vào ngun nhân lc đc đào to t bên ngoài. - S liu thng kê cha đy đ cho thy, vào thi đim đu nm 2009, có hn 60.000 du hc sinh Vit Nam  nc ngoài. M là mt trong nhng nc hp dn du hc sinh Vit Nam nhiu nht vi gn 10.000 ngi. Th nhng, đ có th đt chân đc lên đt M qu là mt vn đ nan gii cho các hc sinh, sinh viên Vit Nam. T quá trình chun b h s, làm bài trc nghim trình đ ting anh, đn phng vn… đu đòi hi kin thc, k nng và s khôn khéo rt nhiu. (*) - Nhn thy đc vic t vn hc sinh du hc là mt th trng tim nng nên công ty Indochina Communication đã quyt đnh thành lp mng t vn du hc. ây là mt lnh vc kinh doanh mi ca công ty, mc dù công ty đã tin hành mt s hot đng xúc tin th nhng vn cha có nhiu khách hàng bit đn tên tui ca công ty. Do đó, t đu nm 2009, công ty Indochina Communication đã quyt đnh đy mnh chin lc xúc tin cho mng t vn du hc, vi mong mun www.duhoc123.com s tr thành mt trang web quen thuc và thng nht đi vi các bn sinh viên Vit Nam. (*)(Theo nguげn: http://sime.vn/channel/4528/2009/12/1914838/) Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 2- May mn đc tham gia trc tip vào chng trình xúc tin ca công ty qua các hot đng: hi tho, s kin, tìm đi lý, khuyn mãi…v v Em cm thy đây là c hi tt cho mình đ hc hi, rút ra kinh nghim t thc tin công vic, và hoàn thin bn thân trong công vic, đng thi cng là mt đ tài hay đ mình có th khai thác, nghiên cu cho chuyên đ tt nghip. 2. Mc tiêu ca đ tài - Em mong mun dùng ht nhng kin thc mình có đc đ phân tích chin lc xúc tin mà công ty đã thc hin, đng thi đ xut nhng ý kin đóng góp ca bn thân đi vi chin lc trong thi gian ti ca công ty. - 3. Phng pháp thc hin  tài s dng phng pháp nghiên cu sau: - Phng pháp nghiên cu ti bàn - Phng pháp nghiên cu đnh lng 4. Hn ch ca đ tài - Trong quá trình thc hin chuyên đ, dù em đã c gng ht sc nhng do hn ch v thi gian nên không th thc hin kho sát nhiu bn hc sinh, sinh viên. Mt khác, kin thc và kinh nghim ca em còn hn ch nên đ tài s không tránh khi nhng thiu sót, rt mong nhn đc nhng ý kin đóng góp chân thành cng nh s giúp đ ca thy đ chuyên đ tt nghip ca em đc hoàn thin hn. 5. Kt cu ca đ tài  tài gm 5 chng ln Chng 1: Phn m đu Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 3- Phn này gii thiu s nét v đ tài. Tên ca đ tài, lý do chn đ tài, mc tiêu ca đ tài là gì, phng pháp dùng đ phân tích, nghiên cu thc hin đ tài là gì? Nhng vn đ, hn ch gp phi khi thc hin đ tài và s lc v kt cu ca đ tài. Ch逢挨ng 2: C挨 s荏 lý lu壱n - Chng này s cht lc nhng lý thuyt có liên quan trc tip đn đ tài đc dùng đ phân tích. - Nh đ tài này là xây dng chin lc xúc tin sn phm thì các lý thuyt đc s dng trong này s liên quan trc tip đn chin lc xúc tin nh : Below The Line, Above The Line… lý thuyt hành vi tiêu dùng, marketing trc tuyn. Ch逢挨ng 3: C挨 s荏 th詠c ti宇n - Phn này s gii thiu mt cách khái quát lch s hình thành và phát trin ca Công ty Indochina Communication và đc bit gii thiu v mng t vn du hc Goldenway Education. Ch逢挨ng 4: Th詠c tr衣ng chi院n l逢嬰c xúc ti院n ch逢挨ng trình “Du hoc M悦” - Chng này s phân tích th trng du hc M, và phân tích đi th cnh tranh ca công ty. - ng thi chng này s đi sâu vào phân tích nhng hot đng xúc tin mà công ty đã và đang thc hin nh: hot đng hi tho, khuyn mãi… - Sau nhng hot đng xúc tin đó, em s đánh giá li hiu qu thc hin, nhng thiu sót và cách thc hoàn thin. Ch逢挨ng 5: A隠 xu医t ki院n ngh鵜 Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 4- T nhng thc tin hot đng sau nhng chin lc xúc tin, em s đ ra nhng đ xut kin ngh, nhng ý tng thc hin trong thi gian sp ti ca công ty Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 5Chng 2: C S LÝ LUN I. Chin lc Below the line, và Above the line 1. Below the line 1.1 Khái nim - Là nhng hot đng hu nh không s dng công c truyn thông đ đa thông tin v sn phm, thng hiu đn vi ngi tiêu dùng. Các hot đng này giúp thit lp mi quan h trc tip (face to face) gia nhng ngi làm thng hiu vi ngi tiêu dùng. 1.2 Hot đng Below the line - Quan h công chúng (PR): Vin PR ca Anh (IPR) đnh ngha: “ PR là nhng n lc đc đt k hoch, duy trì đ hình thành và cng c s thin chí và hiu bit ln nhau gia mt t chc và công chúng ca nó” Quan đim ca Frank Jefkins, mt nhà nghiên cu đã xut bn rt nhiu sách v PR, cho rng: “PR bao gm tt c các hình thc truyn thông ra bên ngoài và bên trong, gia mt t chc và công chúng ca h vì mc đích đt đc mc tiêu c th liên quan đn s hin bit chung” (Theo ngun: Sách “PR kin thc c bn và đo đc ngh nghip” Nhà xut bn lao đng – xã hi) • Tài tr (Sponsorship): Có th nói, hai nguyên lý c bn nht ca tài tr là phi mang li giá tr gia tng cho ngi tiêu dùng mc tiêu và phi thích hp vi tính cách ca nhãn hiu. Vic chn chng trình tài tr đòi hi doanh nghip phi cn c vào đi tng c th mà chng trình đó nhm ti (xem có phù hp vi lnh vc, thng hiu, sn phm ca mình không). (Theo Ông OÀN S HIN - Ch tch HQT - Công ty CP Tip th ng dng IAM - http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line-and-below-the-line) Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 6• T鰻 ch泳c s詠 ki羽n (Event): nhm mc đích gây s chú ý ca công chúng đ gii thiu, qung bá, to ra mi quan h mang li li ích cho t chc. Có nhiu hình thc t chc s kin nh: hp báo, hi ngh, l hi, hi ch, trin lãm, vn ngh, th thao… (Theo ngun: Sách “PR kin thc c bn và đo đc ngh nghip” – Nhà xut bn lao đng – xã hi) - Khuy院n mãi (Sales promotion): Là nhng hot đng nhm thúc đy ngi tiêu dùng mua hàng. Công c này có th giúp marketer d dàng tip cn nhóm khách hàng mc tiêu mt cách hiu qu vi chi phí khiêm tn. Hot đng khuyn mãi thông thng rt ít s dng các phng tin truyn thông truyn thng. (Theo ngun: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line-and-below-the-line) - Phát m磯u th穎 (Sampling): Là mt hot đng đa đn tn tay ngi tiêu dùng mt khi lng nh sn phm đ dùng th, qua đó ngi tiêu dùng có th bit nhiu hn v sn phm, t cm nhn mc đ phù hp, cht lng ca sn phm, dn ti hành vi mua hàng. (Theo ngun: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line-and-below-the-line) 1.3 T亥m quan tr丑ng c栄a Below the line - Các công ty luôn mun có mt chin lc xúc tin sn phm nh th nào mà va tit kim đc chi phí, va đem li hiu qu cao cho h. Do đó, các hot đng Below The Line lúc này li tr nên vô cùng cn thit hn bao gi ht. Không ch là mt công c hu hiu trong vic qung bá sn phm mà còn giúp cho các doanh nghip tit kim đc khá nhiu chi phí so vi hot đng Above The Line. - Các hot đng Event, Roadshow, tài tr, PR v v luôn là nhng hot đng xã hi giúp khách hàng có s cm nhn rõ ràng v thng hiu. Qua các hot đng này, thng hiu ca công ty s đc gn lin vi Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 7hình nh mà công ty đó mun hng ti, hay khách hàng s đnh hình trong đu h hình nh công ty theo cm nhn ca h đc đnh hng trc bi chin lc công ty đó. 2. Above the line 2.1 Khái nim - Là các hat đng nhm khuych trng và xây dng hình nh nhãn hiu vi mc đích bn vng và lâu dài thông qua các phng tin thông tin đi chúng . (Theo nguげn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line-and-below-the-line) 2.2 Hot đng Above the line - Các hot đng Above The Line thng thy là: • Qung cáo truyn hình (TVC) Qung cáo truyn hình có u th cao so vi các kênh truyn thông khác bi loi hình này kt hp c âm thanh và hình nh, nhân vt và chuyn đng hn na qung cáo truyn hình thng kích hot vào thi đim ngi tiêu dùng tng đi tha mái và sn sàng tip nhn thông tin. chi phí cho loi hình này thng rt cao. Theo kt qu thng kê, đ đm bo mt chin dch qung cáo trên truyn hình hiu qung thì ngân sách dành cho phát sóng và sn xut phim không ít hn 2 t đng. • Qung cáo ngoài tri. Qung cáo ngoài tri bao gm nhiu loi hình nh pa nô đng ph, qung cáo ti các trung tâm thng mi, ch, siêu th, rp chiu bóng, phng tin vn ti công cng . có th nói đây là hình thc qung cáo khá phc tp, cha có quy hoch rõ ràng ti Vit Nam và phn ln là qung cáo ca các thng hiu mnh nh Pepsi, Cocacola, Omo Clear, Nokia, Sum sung, Ford . Nhìn chung hình thc qung cáo ngoài tri có tác dng thu hút s chú Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 8ý ca khách hàng, tuy nhiên qung cáo ngoài tri ti Vit Nam có th nói còn thiu tính quy hoch. Có hai dng khá rõ rt: mt là qung cáo khá to, bng cht liu có cht lng cao thng là ca các thng hiu mnh. Mt dng khác phát trin mang tính t phát, kém cht lng và chng cht lên nhau, to nên s ln xn gay nh hng xu đn m quan đô th. • Qu違ng cáo trên báo (print –ad). Tp chí báo chí là nhng phng tin qung cáo đc s dng khá ph bin nhm truyn ti thông đip đn s đông khán gi. ây là hình thc phát trin mnh ti vit nam. Hin ti, c nc có khong 600 loi báo ( vn đc xem là s lng rt nh so vi th gii), tuy nhiên s đu báo đc các nhà báo qung cáo quan tâm rt khiêm tn ch chim 7% tng đng vi 40 đu báo. S phát trin nhanh chóng trong lnh vc báo chí đã h tr tích cc cho ngành qung cáo Vit Nam phát trin. Nhiu công ty qung cáo ra đi và đã thc hin đc nhng mu qung cáo khá sáng to và có tính ngh thut. Tuy nhiên kênh truyn thông này còn nhiu hn ch do chi phí cao và chu s cnh tranh t hàng lot các công c qung cáo khác nh qung cáo bng th trc tip, t chc game show ti đim bán hàng. • Qu違ng cáo trên các ph逢挨ng ti羽n v壱n chuy吋n. Qung cáo trên các phng tin giao thông nh ô tô, xe đin và các phng tin giao thông đng b khác r hn nhiu so vi qung cáo trên ti vi hoc trên các n phm. (Theo ngun: Sách “Phát trin dch v qung cáo  Tp.hcm” – Nhà xut bn lao đng) 2.3 T亥m quan tr丑ng c栄a Above the line Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 9- Above the line có th tip cn cùng lúc s đông ngi tiêu dùng (ví d: mt spot trên đài truyn hình có th đc hàng triu ngi xem trong cùng mt thi đim) - Qua các kênh truyn thông nh: tivi, radio, báo, tp chí… có th đo lng đc tng đi chính xác v hiu qu ca qung cáo II. Hành vi tiêu dùng 1. Khái nim - Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gm tt c các thái đ quá trình ca ngi mua hàng t lúc nhn bit sn phm đn lúc mua sn phm và thc hin hành vi lp li hoc t b. (Theo nguげn: http://www.scribd.com/doc/13023677/Ngi-TiEu-dUng-vA-hAnh-Vi-ca-Ngi-Mua) 2. Nhng yu t nh hng ti hành vi tiêu dùng H- 2.1 Mô hình chi tit các yu t nh hng đn hành vi (Theo nguげn: “Marketing c<n bＶn” – Nhà xuＸt bＶn thぐng kê) Ngi mua Nhng yu t thuc v trình đ vn hóa o Vn hóa o Nhánh vn hóa o a v xã hi Nhng yu t mang tính cht xã hi o Các nhóm chun mc o Gia đình o Vai trò và đa v Nhng yu t mang tính cht cá nhân o Tui tác và giai đon ca chu k sng o Ngh nghip o Tình trng kinh t o Nhân cách và ý nim v bn thân o Li sng Nhng yu t mang tính cht tâm lý o ng c o Nhn thc o Tri thc o Nim tin và thái đ Chuyên đ tt nghip GVHD: Ths. inh Tiên Minh SVTH: Trn Th Tho Lp: Marketing1 – k32 10- Nn vn hóa: nn vn hóa là yu t quyt đnh c bn nht nhng mong mun và hành vi ca mt ngi. Mt đa tr khi ln lên s tích lu đc mt s nhng giá tr, nhn thc, s thích và hành vi thông qua gia đình ca nó và nhng đnh ch then cht khác. - Nhánh vn hóa: Bt k nn vn hóa nào cng bao gm nhng b phn cu thành nh hn hay nhánh vn hóa. Nhánh vn hóa đem li cho các thành viên ca mình kh nng hòa đng và giao tip c th hn vi nhng ngi ging mình. - Chc chn ngun gc dân tc và chng tc, tín ngng và môi trng đa lý cng đã nh hng đn s quan tâm ca ngi tiêu dùng. Nhng yu t này s nh hng đn cách la chn thc phm, qun áo, cách ngh ngi gii trí, mc tiêu danh vng. - Tng lp xã hi: Hu nh trong mi xã hi đu tn ti nhng tng lp xã hi khác nhau mà Philip Kotler đnh ngha nh sau: “Tng lp xã hi là nhng nhóm tng đi n đnh trong khuôn kh xã hi, đc sp xp theo th t bc đng cp và đc đc trng bi nhng quan đim giá tr, li ích và hành vi đo đc ging nhau  các thành viên” Các tng lp xã hi vn có mt s nét đc trng: • Nhng ngi cùng chung mt tng lp có khuynh hng x s ging nhau; • Con ngi chim đa v cao hn hay thp hn trong xã hi tùy thuc vào ch h thuc tng lp nào; • Tng lp xã hi đc xác đnh không phi cn c vào mt s bin đi nào đó mà là da trên c s ngh nghip, thu nhp, tài sn, hc vn,đnh hng giá tr và nhng đc trng khác ca nhng ngi thuc tng lp đó. • Các cá th có th chuyn qua tng lp cao hn hay b tt xung mt trong nhng tng lp thp hn. . thành và phát trin ca Công ty Indochina Communication và đc bit gii thiu v mng t vn du hc Goldenway Education. Ch逢挨ng 4: Th詠c tr衣ng chi院n l逢嬰c xúc. ch逢挨ng trình Du hoc M悦” - Chng này s phân tích th trng du hc M, và phân tích đi th cnh tranh ca công ty. - ng thi chng này s đi sâu vào