Chương 2 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường, việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp và sản phẩm N[.]
1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong kinh tế thị trường, việc xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp sản phẩm Ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm, lực doanh nghiệp việc phải ln trì mối liên hệ doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp với khách hàng vô quan trọng Để làm điều đó, doanh nghiệp cần đến dịch vụ quảng cáo Dịch vụ quảng cáo hình thức hữu hiệu giúp doanh nghiệp gửi tới khách hàng thơng điệp chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị thương hiệu …của doanh nghiệp mình, từ kích thích tiêu dùng, tăng khả lưu thơng hàng hố, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Khi kinh tế nước ta chuyển sang hoạt động theo chế thị trường nhu cầu việc cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp ngày trở thành đòi hỏi cấp bách Dịch vụ quảng cáo nói chung dịch vụ quảng cáo qua truyền hình nói riêng có bước phát triển ban đầu từ góp phần vào thành cơng đáng kể công đổi nước ta Đài THVN quan truyền thông Đảng, Nhà nước ta Ngoài việc thực nhiệm vụ chủ yếu tun truyền thơng tin kinh tế, trị, xã hội cho nước, Đài THVN bước phát triển hoạt động dịch vụ quảng cáo trở thành cầu nối quan trọng chủ thể quảng cáo người tiêu dung, từ góp phần khơng nhỏ vào tăng trưởng, phát triển kinh tế nước ta năm gần Trong bối cảnh nước ta gia nhập WTO ngày hoà nhập sâu rộng vào với giới, việc cung cấp thông tin cách liên tục, cập nhật cho doanh nghiệp thúc đầy việc lưu thơng hàng hố dịch vụ trở thành hoạt động quan trọng đài THVN, dịch vụ quảng cáo đài THVN cịn có ý nghĩa việc củng cố sở kinh tế để trì phát triển đài THVN tương lai Tuy nhiên, giống nhiều loại hình dịch vụ khác kinh tế chuyển sang chế thị trường, việc phát triển dịch vụ quảng cáo đài THVN cịn gặp nhiều khó khăn vướng mắc đặc biệt chế sách Để nâng cao hiệu quả, phát huy vai trò dịch vụ quảng cáo Đài THVN với tư cách cầu nối doanh nghiệp người tiêu dùng cần có nghiên cứu kỹ lưỡng Vì vậy, lý để tác giả chọn đề tài “Phát triển dịch vụ quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam” làm luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành kinh tế trị Tình hình nghiên cứu đề tài: Dịch vụ quảng cáo vấn đề nhiều người quan tâm thời kỳ kinh tế thị trường bùng nổ Nhiều đề tài công bố góc độ mức độ khác như: - Ngơ Hồng Thắng (năm 2005): Tăng cường vai trò quản lý Nhà nước quảng cáo truyền hình Việt Nam Luận án Thạc sỹ kinh tế trị - Đại học kinh tế quốc dân Nội dung luận văn nghiên cứu vai trò, chức quản lý nhà nước ngành quảng cáo Việt Nam để từ đưa giải pháp nhằm hoàn thiện việc quản lý này, nâng cao hiệu hoạt động cho ngành quảng cáo Việt Nam - Nguyễn Thành Lương (năm 2006) Năng lực cạnh tranh Truyền hình Việt Nam - Luận án Thạc sỹ kinh tế trị - Đại học Quốc gia Hà Nội Nội dung luận án nghiên cứu thực trạng lực cạnh tranh đài THVN từ có giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh, từ nâng cao hiệu hoạt động Đài THVN - Nguyễn Quốc Huy (năm 2000) Hoàn thiện tổ chức quản lý hoạt động xuất nhập vật tư thiết bị truyền hình Việt Nam Luận án tiến sĩ Đại học kinh tế quốc dân - Nguyễn Văn Lâm (1998) Hồn thiện cơng tác lập thẩm định dự án đầu tư xây dựng đài truyền hình Việt Nam Luận án thạc sĩ quản trị kinh doanh - Đại học kinh tế quốc dân - Phan Thị Loan (1996) Hoàn thiện chế quản lý kinh tế ngành truyền hình Việt Nam - Luận án PTS khoa học kinh tế - Đại học kinh tế quốc dân Tuy nhiên nay, chưa có đề tài cơng trình nghiên cứu cơng bố mà tác giả biết lại trùng với đề tài luận văn Mục đích nhiệm vụ luận văn: Mục tiêu luận văn làm rõ chất, vai trị dịch vụ quảng cáo thơng qua truyền hình từ phân tích thực trạng phát triển loại hình dịch vụ thơng qua đài THVN thời gian gần để tìm giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thời gian tới Nhiệm vụ luận văn bao gồm: Một là, làm rõ khái niệm dịch vụ quảng cáo qua truyền hình, mối quan hệ khái niệm với khái niệm quảng cáo, dịch vụ quảng cáo Hai là, làm rõ số vấn đề lý luận dịch vụ quảng cáo qua truyền đặc điểm, vai trị, nhân tố ảnh hưởng tới phát triển loại hình dịch vụ Ba là, nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình số nước rút học cho Việt Nam Bốn là, khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ quảng cáo đài truyền hình thời gian qua, từ rút ván đề cấp bách cần giải để nâng cao hiệu loại hình dịch vụ Đài THVN thời gian tới Năm là, đề xuất phương hướng giải pháp phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình Đài THVN thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ quảng cáo qua truyền hình quan hệ kinh tế xã hội có liên quan - Phạm vi nghiên cứu: hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam Thời gian nghiên cứu: từ năm 2000 đến Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, xem xét vấn đề dựa quan điểm vật lịch sử Ngoài ra, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê… Những đóng góp luận văn - Hệ thống hoá số vấn đề lý luận dịch vụ quảng cáo qua truyền hình - Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ quảng cáo Đài THVN qua truyền hình nay, thành tựu, hạn chế nguyên nhân tồn cần khắc phục vấn đề phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao phát triển loại hình dịch vụ phát triển Đài THVN nói riêng phát triển kinh tế đất nước nói chung Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm chương sau: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn dịch vụ quảng cáo qua truyền hình Chƣơng 2: Thực trạng dịch vụ quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam thời gian qua Chƣơng 3: Phương hướng giải pháp chủ yếu nhằm phát triển dịch vụ quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam thời gian tới CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH 1.1 QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO 1.1.1 Khái niệm quảng cáo Ngay từ thời xa xưa, để thu hút mở rộng khách hàng, chủ thể kinh doanh cố gắng tìm cách gửi thơng điệp sản phẩm tới người tiêu dùng Những thơng điệp sản phẩm gửi tới khách hàng biện pháp tuyên truyền trực tiếp gián tiếp thông qua phương tiện thông tin định Những hoạt động truyền bá thông tin sau gọi chung hoạt động quảng cáo Những hoạt động quảng cáo xuất từ sớm nhiều quốc gia vùng lãnh thổ khác Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công nguyên, vùng đồng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, có bảng quảng cáo đất nung đặt tiền thưởng cho tìm nơ lệ bỏ trốn Ở Á Châu, Trung Hoa dường biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( kỷ 11 đến 771 trước Công nguyên) qua hội chợ (Hong Cheng, Jones, J.Ph, 2000) Hàn Phi Tử (280 - 233 trước CN) nói đến tửu kỳ chiêu khách anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến quốc Chữ "Publicité" tiếng Pháp, ngày có nghĩa Quảng Cáo (khác với chữ Publicity tiếng Anh có nghĩa Quảng Báo, gần với Public Relations Advertising), vốn có nghĩa "là tội trạng có nhiều người chứng kiến" Người Pháp tin nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne cha đẻ ngành quảng cáo Pháp ơng đề cập đến tập luận thuyết "Essaies" (1580) ơng Dù sao, 40 năm sau, quảng cáo lên khuôn tờ La Gazette (1631) nhà báo Théophraste Renaudot Ở Anh, quảng cáo (Advertising) xuất lần ngày 26/05/1657, thông báo cho người hiệu cà phê mà thời người ta tin linh dược trị bách bệnh Tại Nhật Bản hình thức quảng cáo ban đầu thực cách viết chữ lên cột điện, góc phố Trước thời Nara (710 – 794), thương nhân biết dùng gỗ để yết thị chợ (794).Theo T Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) họ viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn bột thuốc đánh trước nhà viết quảng cáo Âu Mỹ Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ) Khoa học tiếp thị (Marketing) đời cách vừa 100 năm (1900) điều kiện đặc biệt nước Mỹ mà quảng cáo vũ khí thiếu người làm tiếp thị miền Đông Hoa Kỳ muốn tiếp cận khách hàng Viễn Tây Vũ khí thật có mặt trái đất từ nhiều năm trước môn khoa học gọi tiếp thị (Marketing) truyền thông tiếp thị (Marketing Communication) thành hình Quảng cáo cịn tăng hiệu lực gấp bội sử dụng hiệp đồng liều lượng với yếu tố khác khả phân tích đánh giá thị trường, khả quản lý phân phối thương phẩm chiến lược gọi "tiếp thị hỗn hợp" (Marketing Mix), thuật ngữ nhà kinh tế học Mỹ Neil H Borden, dùng lần Với phát triển sản xuất hàng hóa, quy mơ sản xuất khơng ngừng lớn lên nhu cầu quảng cáo sản phẩm tăng theo Cùng với gia tăng số lượng mở rộng không ngừng chủng loại hàng hóa cần thực giá trị, số lượng phương tiện cách thức để quảng cáo khơng ngừng trọng phát triển, từ quảng cáo phát triển nhiều quốc gia với hình thức ngày phong phú Ngày nay, có dịp ghé ngang thành phố xưa phong kín nghiêm khắc Thượng Hải, Phnom Penh Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, bảng hiệu, tường, xe điện, bìa tạp chí, tranh vẽ, đèn màu Tất tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế thâm nhập đến tất vùng đất giới Với phát triển ngành truyền thông, quảng cáo không ngừng phát triển Từ hình thức quảng cáo đơn giản, nhà kinh doanh biết sử dụng công cụ báo chí để quảng cáo sản phẩm Quảng cáo báo Nhật Bản xuất từ năm 1946 Tiếp hình thức quảng cáo thơng qua hệ thống truyền truyền hình nối tiếp đời Ngày nay, Internet trở thành phương tiện quảng cáo nhiều chủ thể kinh doanh Sự phát triển nhanh chóng quảng cáo chiều rộng lẫn chiều sâu thu hút quan tâm nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, từ hình thành nhiều quan niệm khác quảng cáo như: Theo Nhà quảng cáo Pháp Robert Gúerin, “Khí trời gồm có dưỡng khí, khí Nitơ …quảng cáo” Theo Robert Leduc “quảng cáo tất phương tiện truyền thông thuyết phục quần chúng mua hàng hay dịch vụ” Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American marketing Association) định nghĩa: quảng cáo hoạt động tốn tiền (paid form); dựa vào môi thể, không dựa vào người (non personal); để loan báo, chào mời ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives); người cậy quảng cáo có danh tính rõ ràng (identified sposor) Theo TS Võ Thành Hưng “ Quảng cáo loại văn đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính ứng dụng mà vừa mang tính thẩm mỹ” Mặc dù có nhiều quan niệm khác quảng cáo tiếp cận góc độ khác nhau, nhà nghiên cứu nhìn chung có ý kiến thống quảng cáo loại hình dịch vụ đặc thù chủ thể kinh doanh kinh tế thị trường, thực cách sử dụng phương tiện định để truyền tải thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng, từ thu hút khách hàng để mở rộng quy mơ tiêu thụ sản phẩm, gia tăng lợi nhuận Do rút khái niệm quảng cáo sau: Quảng cáo thơng điệp sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp, gửi tới khách hàng thông qua phương tiện thơng tin định, nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Mặc dù để thực hoạt động quảng cáo cần tới điều kiện vật chất định, đồng thời quảng cáo thể thông qua sử dụng loại vật liệu định, song nội dung, kết quảng cáo sản phẩm vật thể Thực chất sản phẩm quảng cáo phải chứa đựng thông điệp định cần truyền tải đến đối tượng khách hàng Do đó, quảng cáo sản phẩm vơ hình, phi vật thể Từ khẳng định quảng cáo chất loại hình dịch vụ 1.1.2 Khái niệm dịch vụ quảng cáo Cùng với phát triển kinh tế thị trường, hoạt động chủ thể kinh có xu hướng ngày phức tạp Theo lý luận tuần hoàn tư C.Mác, với gia tăng không ngừng quy mô sản xuất điều kiện kinh tế thị trường, việc thực giá trị sản phẩm nhanh hay chậm ngày có ý nghĩa định tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Cùng 10 với gia tăng quy mô sản xuất, thị trường tiêu thụ sản phẩm không ngừng phải mở rộng phạm vi vùng, mà vượt khỏi phạm vi lãnh thổ vùng, quốc gia Sự phát triển chủ nghĩa tư tạo thị trường giới Trong bối cảnh đó, việc thống tay chủ thể chức sản xuất chức lưu thông dần trở thành bất hợp lý kinh tế Dưới tác động phân công lao động xã hội, chức tách dần thành chức tương đối độc lập cố định lại chủ thể định thương nhân Sức ép cạnh tranh để tiêu thụ sản phẩm buộc nhà sản xuất thương nhân phải tìm cách để thu hút khách hàng, hoạt động giới thiệu, tuyên truyền tơng tin sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ngày trở thành công cụ quan trọng cạnh tranh mở rộng thị phần tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, quảng cáo với tư cách dịch vụ hỗ trợ, tạo thuận lợi cho việc thực giá trị hàng hóa, dịch vụ, có xu hướng ngày phát triển mạnh mẽ Với tư cách loại hình dịch vụ đặc thù nhằm quảng bá sản phẩm chủ thể kinh doanh tới đối tượng khách hàng mình, dịch vụ quảng cáo thực chủ thể có nhu cầu quảng cáo Tuy nhiên, phát triển kinh tế thị trường gắn liền với hình thành nhu cầu ngày khó tính đa dạng người tiêu dùng, từ đặt yêu cầu ngày cao tính chuyên nghiệp sản xuất cung cấp sản phẩm quảng cáo Khi sản xuất sản phẩm mới, mong muốn lớn doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Muốn doanh nghiệp phải quảng cáo cần có cơng ty quảng cáo đứng làm dịch vụ trọn gói quảng cáo Sự phát triển phân công lao động xã hội tạo thuận lợi thúc đẩy trình chun mơn hóa lĩnh vực quảng cáo với