E-marketing: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

E-marketing: Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

Chương 6:

Quản trị xúc tiến thương mại điện tử

9 Phân tích các công cụ truyền thông MKT

9 Cách thức sử dụng không gian trên Net phục vụ cho việc truyền thông

6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.2 Quảng cáo trực tuyến

6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử

• Đồ ăn không đường

• Thức ăn giảm béo

• Đồ ăn kiêng

Nhu cầu lớn

Làm thế nào để tiếp cận nhu cầu???

Cách thức tiếp cận của eDietshop:

„ Sử dụng thông minh hoạt động quảng cáo trực tuyến

cụ tìm kiếm

Æ Tăng doanh thu và lợi nhuận

„ Phối kết hợp quảng cáo trực tuyến với chương trình truyềnthông truyền thống

6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT

6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT

6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

6.2 Quảng cáo trực tuyến

6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến

6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử

6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN

6.4.3 Hàng khuyến mại

6.5 Marketing trực tiếp

6.5.1 Email marketing 6.5.2 Marketing lan truyền 6.5.3 SMS

6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

6.1 Tổng quan về xúc tiến TMĐT

6.1.1 Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến TMĐT

‰ Quan điểm truyền thống: Xúc tiến thương mại (truyền thông marketing)

bao gồm tất cả các hoạt động được phối hợp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ.

‰ Quan điểm mới: Xúc tiến thương mại điện tử (truyền thông marketing

tích hợp) là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi

và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng.

Æ Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng CNTT khác đến với KH

„ Đăc điểm của XTTM truyền thống

„ Đặc điểm riêng:

hình ảnh của DN

Đặc điểm của xúc tiến TMĐT

6.1.2 Các công cụ xúc tiến TMĐT

† Quảng cáo trực tuyến

† Xúc tiến bán hàng điện tử

† Quan hệ công chúng điện tử

† Marketing điện tử trực tiếp

phương tiện sử dụng:

9 Truyền tải tin nhắn văn bản và tin nhắn đa phương tiện qua website và e-mail.

9 Xây dựng được cơ sở dữ liệu lưu trữ các thông tin

9 Sử dụng các công nghệ internet, trình duyệt và phần mềm e-mail để dễ dàng tiến hành truyền thông qua Internet

9 Gửi các tin nhắn đa phương tiện đến các máy tính và điện thoại cá nhân

6.1.3 Sự ảnh hưởng của các công cụ theo thứ bậc

Do” giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra quyết định sử dụng công cụ xúc tiến MKT điện tử nào và đánh giá mức độ hiệu quả của công cụ đó

Sự ảnh hưởng của các công cụ:

„ Ảnh hưởng đến việc giải thích qui trình ra quyết định mua của KH:

„ Ảnh hưởng tới các đặc điểm của SP/ DV: Ảnh hưởng tới các yếu tố liênquan đến việc mua SP/DV như: thanh toán, tâm lý mua hàng, đặc điểmXH…

„ Cho thấy tùy theo từng giai đoạn mà sử dụng các công cụ phù hợp:

công chúng điện tử

Æ Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để thu thập và đánh giá các

6.1.4 Định nhãn hiệu với hồi đáp trực tiếp

„ CL xúc tiến MKT điện tử được thực hiện nhằm xây dựng giá trị nhãn hiệu vàtạo ra hồi đáp trực tiếp dưới dạng các giao dịch và các hành vi của người sửdụng (đăng ký thành viên website, yêu cầu của KH được gửi qua email)

„ Các công cụ:

KH

„ Nhà nghiên cứu thị trường thường chỉ chú trọng sử dụng một loại công cụ

CL nhất định trong chiến dịch truyền thông MKT tích hợp

Æ Cần xác định yếu tố đưa KH tới hành động mua là nhận thức của họ về SP/DV

6.2 Quảng cáo trực tuyến

6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến

Chương 6

Quản trị xúc tiến TMĐT

6.2 Quảng cáo trực tuyến

„ Quảng cáo là truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiệntruyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về SP/ quan điểm và là hoạt động phải trả tiền

„ Bản chất của quảng cáo trực tuyến:

Đưa ra các banner tại website của chính DN có phải là hoạt động quảng cáo trực tuyến?

6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

„ Tại Việt Nam:

lại chia đều cho gần 3000 DN quảng cáo trong nước

6.2.1 Các xu hướng quảng cáo trực tuyến

„ 50% lượng KH mà nhà bán lẻ trực tuyến có được là nhờ vào QCTT

„ Những ngành thích hợp cho QCTT:

6.2.2 Các mô hình quảng cáo trực tuyến

„ Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được phân bổ theo cáchoạt động: quảng cáo trên các banner, hoạt động tài trợ, hoạt độngphân loại, hoạt động quảng cáo xen kẽ (pop-up), sử dụng từ khóatìm kiếm, e-mail

3 phương tiện quảng cáo trên Internet chủ yếu:

- Quảng cáo qua thư điện tử

- Quảng cáo không dây

- Banner quảng cáo

Quảng cáo qua thư điện tử (e-mail)

„ Đặc điểm:

của người nhận

như Hotmail, Yahoo!Mail, Gmail…

„ Lưu ý:

tốc độ nội dung tải xuống nhanh hơn

Quảng cáo thông qua thư điện tử

Quảng cáo không dây (Wireless Advertising)

„ Đặc điểm:

nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập

dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo

Æ Liệu người sử dụng sẵn sàng chi trả cho nội dung QC nhận được hay muốn nhận được các nội dung QC đã được tài trợ?

„ Lưu ý:

cáo

quảng cáo

download Æ ảnh hưởng tới mức độ chấp nhận quảng cáo không dây

Banner quảng cáo

„ Đặc điểm:

website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết…

„ Bao gồm:

(1) Mô hình quảng cáo tương tác

(2) Mô hình quảng cáo tài trợ

(3) Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí

(4) Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian

(5) Mô hình quảng cáo Shoskele

(1) Quảng cáo tương tác (Interactive Format)

„ Bao gồm các banner, nút bấm, pop – up… được biểu diễn dưới dạng vănbản, hình ảnh, âm thanh hoặc video clip…

„ Người tiêu dùng click vào các quảng cáo Æ chuyển đến website của DN

„ Chưa có tiêu chuẩn nào cho kích cỡ các quảng cáo tương tác vì tùy

thuộc vào mong muốn của DN trong việc thu hút sự chú ý của KH

„ Để tăng tính hiệu quả của các banner quảng cáo tương tác, DN có thểđưa ra những banner gắn liền với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi

người sử dụng đến gần banner

„ Vấn đề đặt ra hiện nay: Cách tính phí cho quảng cáo

„ Tại VN: Đây là mô hình được sử dụng phổ biến nhất

(2) Quảng cáo tài trợ (Sponsorships)

„ Là mô hình quảng cáo của DN trên website của bên thứ ba, nhưng thay

vì trả tiền, DN tài trợ nội dung trên website đó

„ Tạo sự phong phú và đa dạng cho website

„ Các website coi hoạt động tài trợ chính là nguồn thu quảng cáo lớn do đem lại khả năng tương tác cao

„ MKT truyền thống sử dụng phổ biến mô hình này

(3) Quảng cáo lựa chọn vị trí

(Slotting fees – Quảng cáo thông qua tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)

„ Là hình thức quảng cáo trực tuyến mà qua đó, DN quảng cáo có thể lựachọn vị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấp nội dung

„ Giúp DN có được vị trí mong muốn trong những trang kết quả của cáccông cụ tìm kiếm hoặc có được vị trí siêu liên kết lợi thế

„ Các DN Việt Nam hiện nay có xu hướng phát triển mô hình này

„ Phương pháp tính phí: đấu giá vị trí, CPM, CPC Æ giúp DN xác định rõmức độ hiệu quả của chương trình quảng cáo

(4) Quảng cáo tận dụng khe hở thời gian (Interstitials)

„ Quảng cáo dựa trên nền tảng công nghệ Java, xuất hiện khi người sửdụng đang trong quá trình download nội dung

„ Mỹ: Chiếm 3% tổng CP cho quảng cáo qua Internet

„ Việt Nam: Xuất hiện khi người sử dụng download games trực tuyến

hoặc các chương trình phần mềm miễn phí

„ Lợi thế: Gây sự chú ý đối với người sử dụng

„ Hạn chế:

này

„ Superstitials – Hình thức phát triển của Interstitials

(5) Quảng cáo Shoshkele

„ Quảng cáo xuất hiện khi người sử dụng download nội dung miễn phí và

ép người sử dụng phải xem hết để có thể tiếp cận với nội dung

„ Công nghệ web cho phép tạo ra nhiều định dạng quảng cáo đa phươngtiện khác nhau

„ Lợi thế:

„ Hạn chế: Liệu quảng cáo có thông điệp phù hợp với tập KH vào đúngthời điểm họ cần hay không?

(6) Mô hình banner quảng cáo khác

„ Cửa sổ phụ (hay còn gọi là pop-ups): là các cửa sổ phụ độc lập có

kích thước nhỏ chứa đựng nội dung quảng cáo tự động xuất hiện

chèn lên phía trước cửa sổ trình duyệt chính

„ Người sử dụng thường không thoải mái với hình thức này do họ phảiđóng các cửa sổ này lại, do vậy nhiều người đã xác lập chế độ “khóa”đối với các cửa sổ phụ (block pop-ups)

Công nghệ web cho phép tiến hành các mô hình

quảng cáo đa phương tiện rất phong phú và thú vị

Tuy nhiên yếu tố mang đến thành công cho việc

truyền thông marketing là việc tiếp cận đúng đối tượng

với các thông điệp phù hợp và thời gian chính xác !

6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử

6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN

6.3.2 Xây dựng cộng đồng điện tử

6.3.3 Các sự kiện trực tuyến

Chương 6

Quản trị xúc tiến TMĐT

6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử

„ Marketing quan hệ công chúng (MRP – Marketing Public Relations) bao

gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tíchcực và thiện chí về hình ảnh SP/DV và DN với các đối tượng có liên quanđến DN

„ Các hoạt động của MRP:

tiêu

„ Marketing quan hệ công chúng điện tử dựa trên nền tảng Internet gồm:

6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN

„ Website được coi là công cụ của MRP vì nó như một cuốn sách điện tửcung cấp đầy đủ thông tin về DN và SP/DV hiện tại của DN

Æ Tuy các DN phải bỏ chi phí để xây dựng các website nhưng đây không phải là hoạt động quảng cáo của DN

„ Lợi ích:

các thông tin SP/DV mới nhất

chóng

„ Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phảiđảm bảo:

“Những người sử dụng mong muốn gì trên website của DN?”

„ Để tăng tính hiệu quả của website, DN phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu

KH mục tiêu thông qua thực hiện chức năng chính là giao dịch và cungcấp các dịch vụ gia tăng như:

nhóm thảo luận qua thư điện tử)

vụ khách hàng)

Vậy khách hàng mong muốn điều gì nhất?

Theo Frost & Strauss (2002)

„ Giá trị (mục đích của người sử dụng)

„ Khả năng tiếp nhận thông tin (Microsoft sử dụng nhiều cách khác nhau

để tìm kiếm thông tin)

„ Tổ chức và phân loại thông tin rõ ràng (quá tải thông tin)

„ Rút ngắn thời gian chờ đợi (hướng dẫn trang web cho người sử dụng)

„ Lạc trong không gian mạng (công cụ tìm kiếm)

Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm (SEO – Search Engines Optimization)

„ SEO là một trong những nhân tố quan trọng nhất giúp tìm đến được môitrường trực tuyến:

† 47% người sử dụng tìm được SP tại gian hàng trực tuyến nhờ vào

công cụ tìm kiếm

† 78% người sử dụng truy cập vào top 10 kết quả tìm kiếm đầu tiên

được xuất hiện

Æ Nhân tố quan trọng giúp gia tăng số lượng người truy cập vào website

và mua hàng của DN

DN cần làm gì để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm?

DN cần làm gì để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm?

† Thường xuyên cập nhật và làm mới website

† Đăng ký vị trí đứng đầu tại các trang công cụ tìm kiếm

† Sử dụng những từ khóa có thể có trong website

† Đưa ra một nhóm hoặc một tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vàokhi tìm kiếm (Vd: email và e-mail)

† Phải thường xuyên thay đổi và cập nhật SEO từng ngày

tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được

thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.

„ Xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ

giữa DN với người tiêu dùng

6.3.3 Xây dựng các sự kiện trực tuyến

„ Các sự kiện trực tuyến được thiết để để thu hút và tập hợp những sởthích và gia tăng số lượng người đến với trang web

„ DN có thể tổ chức các sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và KH hiện tại, từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ

6.4 Xúc tiến bán hàng điện tử

tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

† Phát coupon

† Hạ giá

† Khuyến khích dùng thử SP mẫu

† Các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng

6.4.1 Sử dụng coupons

„ Phát coupon là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho KH mua hàng

„ Các DN coupon điện tử (E-coupon) cũng gửi e-mail thông báo cho kháchhàng khi có đợt coupon mới nhằm tạo lòng trung thành với nhãn hiệu củakhách hàng

„ Số người truy cập ưa thích nhận coupon thông qua:

- Người sử dụng sau kỳ hạn trên có thể mua để dùng tiếp hoặc dễ dàng xóa bỏ khỏi thiết bị của mình.

6.4.3 Các chương trình khuyến mại

„ Đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến

khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác trong website Æ Tăng sự kết dính giữa người sử dụng với

website

„ Các chương trình phải thường xuyên thay đổi, cập nhật để thu hút

người sử dụng quay lại với website

6.5 Marketing trực tiếp

„ Marketing trực tiếp: Bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đếnngười nhận là KH của DN (người tiêu dùng và DN), được sử dụng để giúp

DN nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời

yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đên thăm gian hàng của DN nhằm mục đích mua SP/DV đặc thù của DN

„ Bao gồm:

bưu điện

nhằm thu được sự hồi đáp trực tiếp

6.5.1 Marketing điện tử trực tiếp (E-mail)

„ 8 tỉ email gửi qua internet trên toàn cầu trong 1 năm:

- Những người sử dụng đặc thù giành hơn 1/3 thời gian sử dụng Internet đểquản trị thư điện tử

- Những thư điện tử có liên quan đến Marketing chiếm 22% trong hộp thưđến (inbox) của người sử dụng, trong đó có ½ là thư không được yêu cầugửi (unwanted spam)

„ Ưu điểm:

- Gửi một bức thư điện tử < 0,01USD

- Gửi thư trực tiếp qua bưu điện: 0,5USD - 2USD

dụng

E-mail Postal Mail

„ Hạn chế:

† DN gặp khó khăn khi tìm danh sách gửi mail phù hợp

Æ Tập hợp danh sách email thông qua cách thức:

9 Tập hợp thông qua hoạt động đăng ký thành viên trên website, hoạt động đăng ký thuê bao, hay qua các bản báo cáo mua hàng.

9 Thuê/mua từ các nhà môi giới danh sách địa chỉ e-mail.

9 Thu thập từ các nhóm thông tin hay qua các danh bạ email trực tuyến

† Spam gây khó chịu cho người nhận

† DN gặp khó khăn trong việc quản lý email (50% người sử dụng có nhiều hơn 1 email và

„ 2 hình thức email marketing:

† Spam

địa chỉ tại các website,

thường đơn giản bằng

việc click vào 1 module

nhỏ (box) và nhập vào

địa chỉ e-mail.

Opt-In và Opt-Out

„ Để MKT điện tử trực tiếp thành công, nhà MKT điện tử cần đảm bảo các email họ gửi phải là email opt-in (tỷ lệ phúc đáp 90%)

có thể nhận được những phiếu coupon, tiền mặt hay những sản phẩm sau khi

có sự hồi đáp.

dành cho tiếp thị sang tới cho các khách hàng như là những phần thưởng thay

vì việc sử dụng để mua không gian quảng cáo

„ Kỹ thuật OptIn: là một phần của chiến lược marketing truyền thống

-marketing được phép (permission -marketing): mang những sự mới lạ

đến cho khách hàng

Kỹ thuật Opt-In được kỳ vọng và có lợi thế phát triển mạnh

„ Spam là hình thức gửi thư điện tử không được sự đồng ý của người nhận,

nó làm cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lậptức chứ không cần đọc nội dung

„ Spam mang lại hình ảnh xấu về DN – những người gửi spam trong nhậnthức KH Æ cảm nhận tiêu cực về SP/DV của DN

„ Để hạn chế spam, người sử dụng có thể dùng hệ thống lọc spam

„ Việt Nam: Trung bình 1 ngày, 1 người nhận ít nhất 20 spam

6.5.2 Marketing lan truyền (Viral Marketing)

„ DN forward email cho bạn bè, đồng nghiệp… (những người trong

danh sách email của DN)

„ Hotmail thành công trong viral marketing để mọi người biết đến

thương hiệu

„ QC về film, truyện, văn hóa phẩm…

Î tạo trào lưu đối với ngành

„ Điều kiện: Nội dung email phải thật sự hấp dẫn

(sử dụng bảng trong sách e-MKT)