Đề tài khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng trên các nền tảng short videos ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TPHCM   PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG TRÊN CÁC NỀN TẢNG SHORT VIDEOS Ở VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như Thành viên nhóm: 1.  Huỳnh Ngọc Mỹ Duyên-205044767 Vũ Quốc Đạt- 205045265 Phạm Minh Anh- 205045305 Nguyễn Ngọc Quỳnh Như– 205045006 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH –T04/2023 Table of Contents LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT KHẢO SÁT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài .6 1.1 Thực trạng đề tài 1.2 Lý chọn đề tài .7 1.2.1 Phương thức quảng cáo short-videos thời đại số 1.3 Hiện trạng nghiên cứu .14 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu 16 Mục tiêu nghiên cứu .16 Đối tượng, phạm vi giới hạn nghiên cứu 16 Đối tượng khảo sát 17 Câu hỏi nghiên cứu 17 Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn .17 Quy trình nghiên cứu .18 Kết cấu đề tài nghiên cứu 19 TÓM TẮT CHƯƠNG .19 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .20 Cơ sở lý thuyết đề tài .20 1.1 Khái niệm 20 1.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) .35 1.4 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 36 1.5 Mơ hình chấp nhận công nghệ - TAM 37 1.6 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 38 2.1 2.2 3.1 3.2 Các nghiên cứu trước .40 Nghiên cứu nước 40 Khe trống nghiên cứu .45 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 46 Giả thuyết .46 Mô hình nghiên cứu .47 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .48 Giới thiệu .48 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 48 2.1 2.3 2.3 2.4 Tổng thể 48 Thu thập liệu .48 Phương pháp nghiên cứu .48 Biến số độc lập 49 2.5 Biến số phụ thuộc 50 Phương pháp chọn mẫu 50 Kích thước mẫu 50 Bảng câu hỏi thang đo 50 5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 50 5.2 Xây dựng thang đo 57 Mơ tả biến mơ hình nghiên cứu 62 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 69 Thông tin mẫu nghiên cứu .69 1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .69 1.2 Mô tả ưu tiên mẫu nghiên cứu .74 Phân tích độ tin tưởng Cronbach’s Alpha 82 2.1 Cronbach's Alpha giá trị hệ số phù hợp 82 2.2 Kết kiểm định 84 Phân tích nhân tố khám phá EFA 89 3.1 Các tiêu chí phân tích EFA 89 3.2.Phân tích EFA .92 Phân tích tương quan Pearson SPSS 93 4.1 Cơ sở lý luận 93 4.2 Phân tích tương quan Pearson 94 Phân tích hồi quy 95 5.1 Model Summary 95 Phân tích mơ hình hồi quy Coeficients .97 Đánh giá hồi quy qua biểu đồ 99 7.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram: 99 7.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot 100 Phân tích mức độ ảnh hưởng 101 CHƯƠNG V 104 KẾT LUẬN 104 GIẢI PHÁP - KIẾN NGHỊ 104 Giải pháp cho doanh nghiệp 104 Giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm 106 Giải pháp hạn chế rủi ro .107 Hạn chế hướng nghiên cứu .108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 LỜI CẢM ƠN Chặng đường nghiên cứu khoa học nhóm hướng dẫn TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như đến hồi kết Bài nghiên cứu thực thời gian ngắn nên cịn thiếu sót, mong người bỏ qua gửi đến góp ý, bổ sung để chúng tơi cải thiện báo cáo Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ đồng hành với nhóm suốt thời gian thực nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn đến tất thành viên nhóm hợp tác hồn thiện nghiên cứu đến phút cuối Xin chân thành cảm ơn tất đối tượng khảo sát hỗ trợ, giúp đỡ nhóm thu thập, trả lời đánh giá vấn đề khảo sát chúng tôi, tạo nên nên mẫu liệu hỗ trợ nghiên cứu Chúng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh tế - Tài tạo điều kiện cho chúng tơi gặp gỡ, kết nối học hỏi nắm góc nhìn tổng quan trình nghiên cứu tổng hợp báo cáo Thơng qua mơn học, chúng tơi có thêm cho nhiều kiến thức chun mơn thực tiễn hỗ trợ cho môn học Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến tất người đồng hành, hỗ trợ cho nhóm xuyên suốt trình nghiên cứu làm báo cáo Gửi người lời chúc sức khỏe thành công cơng việc Chân thành cảm ơn TĨM TẮT Một mục tiêu mà doanh nghiệp ln muốn hướng đến kết nối, thấu hiểu đem đến trải nghiệm tốt cho khách hàng Trong năm trở lại đây, bùng nổ phiên Instagram Reel, Youtube Short, Facebook watch, TikTok tạo nên xu hướng viral mạnh mẽ mạng xã hội Trong đó, xu hướng quảng cáo video ngắn thống lĩnh thị trường Vậy video ngắn lại “hot” đến vậy? Giải pháp cho doanh nghiệp tiếp cận đến hình thức quảng cáo kinh doanh mẻ này? Mục đích nghiên cứu để tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sắm người xem thơng qua short video từ đưa nhìn nhận, đánh giá khách quan cho đề tài Mơ hình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính định lượng thể thang đo likert điểm, đồng thời áp dụng giả thuyết nghiên cứu, phân tích liệu, tham khảo nghiên cứu trước để đưa mơ hình nghiên cứu hồi quy đa biến Quá trình khảo sát thu 824 mẫu, qua lọc liệu SPSS thu 717 mẫu hợp lệ Kết sau nghiên cứu chứng minh biến độc lập ảnh hưởng đến sẵn lịng mua sắm người xem thơng qua short video đặc điểm, sản phẩm, KOLs/KOCs, rào cản tiện lợi Thông qua nghiên cứu, mong muốn đóng góp mặt nghiên cứu học thuật việc thiết lập thang đo lường yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sắm người xem thơng qua short video Bên cạnh đó, chúng tơi muốn cung cấp tài liệu nghiên cứu thực tế, khoa học làm sở tiền đề giúp doanh nghiệp hoạch định hướng Từ giúp cho tảng Short video nói riêng doanh nghiệp nói chung đánh giá tình hình thị trường, xác định nhu cầu ưu tiên người dùng tương lai định hướng thay đổi cho phù hợp với xu hướng thị trường Từ khóa: short-video; marketing, cơng cụ tiếp thị; tảng trực tuyến CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài 1.1 Thực trạng đề tài Sự phát triển vũ bão Internet với độ phủ sóng rộng rãi tảng xã hội thời đại số cho đời phương thức quảng cáo số đại đánh giá hiệu hẳn so với phương thức truyền thống Trong thời gian gần đây, quảng cáo thông qua short video (đoạn video ngắn) lên dần trở thành xu hướng để tiếp cận tới tệp khách hàng tiềm Điều tạo điều kiện thuận lợi người tiêu dùng tiếp cận thơng tin nhanh chóng dễ dàng hết Với tiềm hấp dẫn lĩnh vực này, doanh nhân bắt đầu “chạy đua” giành hội cạnh tranh tâm vào hình thức quảng cáo xu hướng tảng mạng xã hội, đặc biệt dạng video ngắn Hình thức dần chứng minh tiềm hấp dẫn dần chiếm sóng thống lĩnh tảng MXH, cho dù video ngắn video TikTok, Facebook watch, Instagram story hay video Youtube Nghiên cứu công ty cơng nghệ Cisco cho thấy có khoảng 82% nội dung trực tuyến dạng video tính đến 2022 (Tenmax, n.d.) Sự cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực quảng cáo tảng mạng xã hội dự đoán ngày gay gắt khốc liệt trước nhiều Dù có vơ số thuận lợi, tiềm lĩnh vực này, lẽ dĩ nhiên, song hành rủi ro cho DN tiếp cận sai đối tượng khách hàng, bão hịa thơng tin hay nhiễu loạn thơng tin quảng cáo Do đó, việc nắm bắt insights người tiêu dùng sử dụng MXH để mua hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng việc lựa chọn tảng, phương thức, hình thức quảng cáo hiệu với chi phí nỗ lực tối ưu Ngày nay, Việt Nam với ngưỡng dân số vàng lượng người sử dụng MXH ngày tăng, trở thành thị trường béo bở nhắc đến lĩnh vực Digital Marketing Vì vậy, việc thực nghiên cứu cần thiết Mục tiêu đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sắm người xem thông qua short video, sở đề xuất số khuyến nghị góp phần giúp DN nâng cao hiệu quảng cáo qua MXH nhằm thu hút khách hàng thúc đẩy gia tăng doanh số Kết hợp giá trị từ nghiên cứu, báo cáo công bố, ghi nhận dựa sở lý luận áp dụng, thơng qua phân tích định lượng, định tính Nghiên cứu hướng đến việc làm rõ Các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lịng mua sắm người xem thơng qua short video, đặc biệt địa bàn TP Hồ Chí Minh Đồng thời tìm xu hướng khách quan vấn đề xã hội tài liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp để kết hợp, hiểu rõ nhu cầu khách hàng tìm thị trường mục tiêu định hướng phát triển mở rộng 1.2 Lý chọn đề tài 1.2.1 Phương thức quảng cáo short-videos thời đại số Công nghệ phát triển kết hợp với bùng nổ Internet mở đường cho xuất tảng kỹ thuật số đa dạng từ phát triển nhóm ngành kinh doanh mới, kèm theo đa dạng hóa loại hàng hóa dịch vụ Việc thúc đẩy tảng phát triển hướng cần thiết mà dành hàng liền cho hoạt động mạng Thật vậy, ngày nhiều lĩnh vực kinh tế có diện tảng số có khơng tác động đến kinh tế Trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo kỹ thuật số biểu ngữ AT&T Wired.com, mắt vào năm 1994 (IAS, 2017) nhờ vào đời hệ sinh thái kỹ thuật số giúp nhà kinh doanh tìm thấy điều khách hàng tìm kiếm theo dõi Theo Egham (2015), kết nối hệ thống sở sản xuất thông minh để tạo hội tụ kỹ thuật số công nghiệp, kinh doanh, chức quy trình bên kết mà cách mạng công nghệ đem lại Sự xuất quảng cáo thơng qua hình thức kỹ thuật số phát triển từ năm 2006 Facebook ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên, hợp tác hiển thị với JPMorgan Chase để quảng bá chiến dịch “Đuổi theo thẻ tín dụng” Sau đó, tảng mạng xã hội (MXH) khác bước vào chơi với tên không xa lạ, như: YouTube, Instagram, Pinterest Tiktok Theo thời gian phương thức quảng cáo thông qua trang MXH ngày phát triển đa dạng hố thơng qua nhiều hình thức người dùng cần đăng nhập duyệt tìm kiếm họ cung cấp cho tảng thơng tin cá nhân, địa sinh sống, sở thích,… tạo nên tranh sống động cho nhà tiếp thị có nhìn cụ thể tệp khách hàng tiềm Đặc biệt, sau Covid-19 hoạt động kinh tế dần thực thông qua hình thức trực tuyến nên việc chạy chiến dịch quảng bá truyền thống xem khơng cịn phù hợp Năm 2021, báo cáo We are Social cho thấy Việt Nam có 96,9 triệu cư dân Trong có 145,8 triệu thuê bao di động (chiếm 150% tổng dân số nước), 68,72 triệu người dùng Internet (chiếm 70,3% dân số), 65 triệu người dùng MXH (hoặc 67% dân số) Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising (2019), người dùng Việt Nam trung bình dành 47 phút ngày để lướt Internet, sử dụng MXH 37 phút, xem luồng video trực tuyến 43 phút nghe nhạc trực tuyến 21 phút (VTV.VN, 2022) Vì vậy, nói việc thay phương thức quảng cáo truyền thống sang tảng số định cần thiết cho doanh nghiệp (DN) thời đại Một phương thức quảng cáo tảng số kể đến short-videos dù hình thành chưa lâu năm gần góp phần tạo sản phẩm tích cực thúc đẩy phát triển thị trường bán hàng trực tuyến, kết nối người tiêu dùng với DN Nhận thấy tiềm phương thức quảng cáo số, phương pháp nghiên cứu định tính, viết khái quát hóa vấn đề liên quan đến việc vận dụng công cụ quảng cáo số nói chung short videos nói riêng thực trạng ứng dụng công cụ để làm sở đưa số giải pháp giúp DN tận dụng cách tối ưu hóa lợi ích mà công cụ mang lại 1.2.2 Thực trạng áp dụng short videos vào truyền thông Việt Nam Việc kinh doanh thông qua Short video ngày trở nên dễ dàng với DN, cá nhân vừa nhỏ khơng có nhiều vốn dành cho mảng marketing thông qua tảng cần nội dung đủ súc tích, ấn tượng thúc đẩy lượt tương tác tăng vọt theo cấp số nhân Ngồi ra, việc đính kèm đường dẫn liên kết tới “shop” điều mà thương hiệu lưu tâm muốn tiếp cận khách hàng hiệu Mặt khác, người tiêu dùng online, xu hướng xem đánh giá (review) trước mua động lực để họ yên tâm việc mua hàng mà không cần phải kiểm chứng trực tiếp sản phẩm Nên, hội cho nhãn hàng họ hồn tồn tận dụng sức mạnh KOLs, KOCs việc thực video review hay livestream, từ khiến khách hàng đưa định cách nhanh chóng họ dễ dàng đặt hàng trình xem video Chi tiết hơn, vài ví dụ điển hình thành công doanh nghiệp áp dụng Short Video Với quy mô kết nối 100 hot TikToker chiến dịch quảng bá cho dự án dịch vụ chăm sóc khách hàng “Viettel ++”, Viettel tiên phong dẫn đầu áp dụng short-video vào dự án quảng bá tảng kỹ thuật số với hashtag #viettelcongdong nhằm tăng độ phủ sóng thương hiệu Xuyên suốt chiến dịch, KOLs Bích Phương Quang Hải “tạo trend” cover vũ điệu “Viettel cộng cộng”, động tác đơn giản, giai điệu “bắt tai" dễ thuộc hát “bắt thóp” tâm lý đại đa số người dùng TikTok - hệ trẻ động, thích “bung xỗ” với xu hướng mẻ độc đáo Chiến dịch lan tỏa nhanh chóng lượng video cover từ người dùng tăng mạnh, clip cover KOLs đạt 63 triệu views gặt hái nhiều thành Việt Nam Nhắc đến lĩnh vực F&B, Haidilao thương hiệu tận dụng tốt tảng bước chân vào thị trường Việt Nam Bằng điểm mạnh khâu dịch vụ - nhân viên sáng tạo khách hàng, Haidilao ln khuyến khích khách hàng tự làm ăn/sốt theo phong cách riêng họ đăng tải trực tiếp lên TikTok Tính đến tháng 11/2022 có khoảng 20.000 tài khoản TikTok tham gia vào trào lưu Haidilao khoảng 3.000 video ngắn đăng tải thu hút triệu lượt xem Một số video số nêu đến từ KOLs tiếng lĩnh vực Food & Lifestyle với khoảng 50 triệu lượt xem video nhờ vào điều mà Haidilao khơng tốn q nhiều chi phí để quảng bá cho thương hiệu mà đem lại khả viral với tăng trưởng doanh thu Việt Nam Gần nhất, Samsung trình làng loạt sản phẩm tiên tiến Galaxy Z Fold 3, TikTok lựa chọn trở thành tảng giúp Samsung truyền tải thông điệp với hashtag #VuDieuGapMo Chiến dịch có hợp tác hàng loạt influencer/ TikToker tiếng, như: BinZ, Quang Đăng, Nhật Minh, …Việc hợp tác giúp thương hiệu tiếp cận nhóm follower khổng lồ influencer đạt kỷ lục “chiến dịch đạt tỷ lượt xem nhanh Việt Nam” sau tuần mắt đạt tổng số 30,9 lượt tiếp cận, gần 260 ngàn video có hashtag chiến dịch Ngồi ra, theo thống kê dựa hashtag #sonnhebeatbok thương hiệu Maybelline kết hợp thử thách khoe tài vũ đạo nhạc sơi động, người dùng thoải mái sáng tạo điệu nhảy, tự chỉnh sửa gắn sticker ngộ nghĩnh, đáng yêu TikTok thiết kế vào video để gia tăng tính tương tác tạo thú vị Chiến dịch thu hút 33,8M lượt xem thúc đẩy doanh số tăng lên 790% cho Maybelline dòng sản phẩm son Nhìn chung, bước tất yếu để đưa thương hiệu đến gần với công chúng tăng trưởng doanh thu khởi động chiến lược tiếp thị với nội dung có sức lan tỏa cao Thực tế, thông qua việc dựa vào hashtag bật, DN nhận biết trào lưu mà giới trẻ quan tâm u thích TikTok, từ linh hoạt “bắt trend" khởi động chiến dịch phù hợp với tệp khách hàng tiềm 1.2.3 Tổng quan việc sử dụng mạng xã hội người Việt Nam Việt Nam số nước có tốc độ phát triển nhanh chóng mặt công nghệ thông tin, xu hướng sử dụng internet, mạng xã hội nước 10 Model Summaryb Std Error of the Model R R Square 875a Adjusted R Square 765 764 Estimate Durbin-Watson 34862 1.029 a Predictors: (Constant), TI, RC, NAH, SP, DD b Dependent Variable: Y (Nguồn: kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) Từ bảng trên, ta thấy Adjusted R Square gọi R bình phương hiệu chỉnh có giả trị 0.764 Điều có nghĩa biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 76.4% đến với biến thiên biến phụ thuộc, cịn lại 23,6% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Chúng ta hiểu nghiên cứu nhóm tượng trưng cho 76,4% so với tổng thể đối tượng nghiên cứu Bảng Anova cho đánh giá độ phù hợp mô hình cách xác qua kiểm định giả thuyết dựa kiểm định F Trong đó, Giá trị Sig kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy Nếu sig nhỏ 0.05, ta kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử đụng Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy cho nghiên cứu, nhóm chúng tơi đặt giả thuyết H0 R bình phương có giá trị kiểm định F sử dụng để kiểm định giả thuyết Kiểm định giả thuyết độ phù hợp với tổng thể mô hình ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 281.808 56.362 86.412 711 122 368.220 716 F 463.742 Sig .000b a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), TI, RC, NAH, SP, DD (Nguồn: kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 93 Từ bảng này, ta thấy kiểm định F có giá trị Sig 0.000 nhỏ 0.05 điều cho chúng thấy mơ hình hồi quy phù hợp với liệu nghiên cứu nhóm chúng tơi Phân tích mơ hình hồi quy Coeficients Bảng Coeficients đánh giá hệ số hồi quy biến độc lập có ý nghĩa mơ hình hay khơng dựa vào kiểm định t Trong giá trị sig kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy Nếu Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập nhỏ 0.05 ta kết luận biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc Bên cạnh đó, có hai hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ký hiệu B chuẩn hóa ký hiệu Beta Nếu hệ số hồi quy dương, nghĩa biến độc lập tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc ngược lại Khi xem xét mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc, dựa vào giá trị tuyệt đối hệ số Beta, giá trị tuyệt đối Beta lớn, biến độc lập tác động mạnh lên biến phụ thuộc Ngồi ra, cịn có hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra tượng đa cộng tuyến Nếu hệ số VIF > khả cao xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập Để đánh giá hệ số hồi quy biến độc lập, đặt giả thuyết Ho hệ số hồi quy biến độc lập Xn Bảng Coeficients Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 843 109 DD 316 022 NAH 141 SP Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 7.710 000 362 14.394 000 521 1.919 025 141 5.607 000 525 1.904 243 023 262 10.634 000 545 1.833 RC -.099 013 -.170 -7.756 000 688 1.454 TI 144 019 176 7.771 000 645 1.550 a Dependent Variable: Y 94 Trong bảng trên, Sig biến độc lập có giá trị nhỏ 0.05 có nghĩa biến có ý nghĩa mơ hình Các hệ số hồi quy chuẩn Beta biến có biên tương quan dương biến DD, NAH, SP, TI tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc biến tương quan âm nghịch chiều RC Ngồi hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập nhỏ có nghĩa khơng có khả xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập Phương trình hồi quy: Dựa vào số liệu cột Beta bảng Coefficients trên, nhóm chúng tơi có phương trình hồi quy sau : Y = 0.362DD + 0.141NAH + 0.262SP -0.170RC + 0.176TI Trong : (DD): Đặc điểm; (NAH): KOLs/KOCs; (SP): Sản phẩm; (RC): Rào cản; (TI): Tiện ích; Nhân tố DD có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sử dụng hệ số hồi quy dương lớn 0.362 Vì hệ số hồi quy dương nên tảng short-video tăng yếu tố DD lên đơn vị lựa chọn tăng lên 0.362 lần Vì vậy, chấp nhận giả thuyết nhân tố Đặc điểm ảnh hưởng đến sẵn lòng mua tảng short-video Nhân tố NAH có ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng hệ số hồi quy dương 0.141 Vì hệ số hồi quy dương nên tảng short-video tăng yếu tố NAH lên đơn vị lựa chọn tăng lên 0.141 lần Vì vậy, chấp nhận giả thuyết nhân tố KOLs/KOCs ảnh hưởng đến sẵn lòng mua tảng short-video Nhân tố SP có ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng hệ số hồi quy dương 0.262 Vì hệ số hồi quy dương nên tảng short-video tăng yếu tố SP lên đơn vị lựa chọn tăng lên 0.262 lần Vì vậy, chấp nhận giả thuyết nhân tố Sản phẩm ảnh hưởng đến sẵn lòng mua tảng short-video Nhân tố TI có ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng hệ số hồi quy dương 0.176 Vì hệ số hồi quy dương nên tảng short-video tăng yếu tố TI lên 95 đơn vị lựa chọn tăng lên 0.176 lần Vì vậy, chấp nhận giả thuyết nhân tố Tiện ích ảnh hưởng đến sẵn lịng mua tảng short-video Nhân tố RC nhân tố có ảnh hưởng với hệ số hồi quy âm -0.170 Vì hệ số hồi quy âm nên tảng short-video tăng yếu tố RC lên đơn vị lựa chọn giảm 0.170 lần Vì vậy, chấp nhận giả thuyết nhân tố Rào cản ảnh hưởng đến sẵn lòng mua tảng short-video Từ có thứ tự ảnh hưởng sau: DD > SP > TI > NAH > RC Đánh giá hồi quy qua biểu đồ 7.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram: Phần dư khơng tn theo phân phối chuẩn lý như: sử dụng sai mơ hình, phương sai số, số lượng phần dư khơng đủ nhiều để phân tích Vì vậy, cần thực nhiều cách khảo sát khác Một cách khảo sát đơn giản xây dựng biểu đồ tần số phần dư Histogram Khi phân tích số biểu đồ Histogram, giá trị trung bình Mean gần 0, độ lệch chuẩn Std Dev gần 1, cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình chng, ta khẳng định phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm 96 Biểu đồ Histogram (Nguồn: kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) Ta có giá trị Mean = -2.12E – 15 gần Giá trị độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.997 gần Phân bố cột giá trị phần dư theo dạng hình chng -4 tăng dần (nơi có giá trị phần dư cao nhất) giảm dần Từ kết từ bảng Histogram cho ta thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư khơng vi phạm 7.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hố Normal P-P Plot Ngoài cách kiểm tra biểu đồ Histogram, P-P Plot dạng biểu đồ sử dụng phổ biến giúp nhận diện vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa Khi phân tích biểu đồ Normal P-P Plot, điểm liệu phân 97 phối phần dư bám sát vào đường chéo, phần dư có phân phối chuẩn Nếu điểm liệu phân bố xa đường chéo, phân phối “ít chuẩn” Biểu đồ Normal P-P Plot (Nguồn: kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, điểm liệu phân phối phần dư bám sát vào đường chéo phần dư có phân phối chuẩn ngược lại Nhìn vào hình trên, ta thấy điểm liệu phân phối phần dư bám sát vào đường chéo, nhiên, trị số quan sát trị số mong đợi đường chéo có xu hường nằm gần bên Điều cho thấy phần dư có phân phối chuẩn Phân tích mức độ ảnh hưởng Điều giải thích rằng, short-video có thu hút định với khách hàng, hấp dẫn người xem họ tăng lượng thời gian tần suất xem short-video tảng Việc doanh nghiệp đăng tải video quảng bá lên tảng short-video dần trở thành hoạt động đem lại tiềm lớn cho thương hiệu, doanh nghiệp Điều hoàn toàn ủng hộ lý thuyết ban đầu nhóm đưa dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, 98 người xem bị tác động yếu tố bên - tác nhân marketing đến từ nhà sản xuất, doanh nghiệp Nhân tố Sản phẩm xếp vào sức ảnh hưởng lớn nhóm người dùng nghiên cứu này, sau nhân tố Đặc điểm Khi xem short-video, người xem quan tâm đến nhà sản xuất hay phản hồi từ người dùng trước, việc video review bời người tiếng hay chuyên gia khuyên dùng, việc chất lượng sản phẩm hay đành giá xung quanh sản phẩm yếu tố góp phần thúc đẩy sanex lịng mua khách hàng Tiếp theo Tiện ích, mua hàng, khàng hàng không tập trung vào đặc điểm hay hình thức mà họ cịn quan tâm đến trải nghiệm mua hàng thân việc đem lại tiện ích mua giúp doanh nghiệp có nhìn tốt, thúc đẩy khả tiếp tục mua khuyến khích mua người dùng Sản phẩm kèm với tiện ích ln phần việc truyền thơng chiêu thị hiệu Ngay sau nhân tố KOLs/KOCs xếp thứ danh sách Việc sản phẩm chuyên gia, nhân vật ngành lựa chọn hay sử dụng qua sản phẩm đưa nhận định mang tính khách quan phương thức đưa sản phẩm hay hình ảnh vào tâm trí người xem, người dùng Từ trình đưa định mua hàng người dùng rút ngắn từ sẵn lòng người tiêu dùng nâng cao Nhân tố Rào cản xếp áp chót khảo sát Tuy ảnh hưởng tác nhân bên dịch vụ khơng đảm bảo hay quy trình bị trễ tiến độ giao hàng, phản hồi tiêu cực làm giảm khả sẵn lòng mắt người dùng nhiên hoạt động, hình ảnh doanh nghiệp hồn tồn đưa phương án giải cải thiện tình trạng kịp thời Theo kết nghiên cứu trên, nhận thấy nhân tố Đặc điểm video ảnh hưởng lớn sẵn lịng mua tảng short-videos Điều giải thích người xem dễ bị thu hút hấp dẫn short-videos thiết kế bắt mắt, hay nội dung đa dạng theo sau tác động kèm theo nhân tố nêu từ nhận thấy doanh nghiệp dễ dàng đưa giải pháp 99 để kích thích thu hút sẵn lòng mua khách hàng đối sản phẩm tảng short-video CHƯƠNG KẾT LUẬN Nghiên cứu đạt mục tiêu đề xác định nhân tố ảnh hưởng sẵn lòng mua sắm khách hàng tảng short video Cụ thể hơn, kết phân tích cho thấy định mua sắm sản phẩm người tiêu dùng không bị ảnh hưởng phụ thuộc nhiều vào yếu tố rào cản Thay vào đó, nhân tố tác động trực tiếp đến ý định hành vi người tiêu dùng đặc điểm sản phẩm Nói cách khác, giá trị mà khách hàng cảm nhận từ yếu tố ảnh hưởng phần lớn đến định mua sắm sản phẩm họ Bài nghiên cứu khảo sát thu 717 mẫu phản hồi với mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố Thơng qua q trình lọc, mã hóa liệu phân tích liệu đưa phương trình hồi quy cuối thu yếu tố, bao gồm: đặc điểm, KOLs/KOCs, sản phẩm, rào cản tiện ích Trong yếu tố lựa chọn ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, thứ tự tác động yếu tố có ảnh hưởng lớn nhân tố “Đặc điểm”, nhân tố “Sản phẩm” nhân tố “Rào cản” nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng GIẢI PHÁP - KIẾN NGHỊ Giải pháp cho doanh nghiệp Short video xu hướng nhiều “đất" để khai thác Song, để tạo content có độ hồn thiện cao, nhãn hàng cần phải lưu ý: ● Luôn xem xét, nghiên cứu nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trước tiên: Mọi thông điệp truyền thông xuất phát từ nhu cầu khách hàng nên việc nắm rõ insight đối tượng mục tiêu trước xây dựng chiến dịch tiếp thị điều DN nên cân nhắc lựa chọn kênh, tảng phù hợp với mục đích sử dụng đồng thời phổ biến với tệp khách hàng mục tiêu Kèm theo cần thu 100 thập nghiên cứu tích cách, sở thích, mong muốn người dùng thông tương tác người dùng Nếu không nắm rõ mục tiêu chiến dịch thực truyền đạt thông điệp mà cịn ảnh hưởng đến thương hiệu, hình ảnh Doanh nghiệp, thất bại từ bước ● Sử dụng công cụ tiếp thị cách linh hoạt: Một DN loay hoay tìm kiếm phương thức xây dựng nội dung cho chiến dịch cụ thể nên cân nhắc đến việc tận dụng loại short-videos phù hợp Tùy vào thơng điệp muốn truyền tải, có nhiều cách để tối ưu hóa ưu điểm short-videos, kể đến như: Thách thức thương hiệu: tiếp cận người dùng cách mời họ tham gia thử thách kèm theo thông điệp truyền tải cách vui nhộn hấp dẫn Lời chứng thực khách hàng: Tập trung xây dựng short-videos dạng ngắn xoay quanh trải nghiệm tích cực người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ DN Từ linh hoạt điều chỉnh để củng cố niềm tin khách hàng thương hiệu Đoạn ngắn thông báo giới thiệu sản phẩm hay kiện: Tạo đoạn ngắn nội dung truyền tải sống động thông tin kiện, sản phẩm tới nhằm kích thích quan tâm thu hút người dùng Xây dựng trình diễn sản phẩm làm bật lợi ích tính sản phẩm, dịch vụ, từ cho người dùng nhìn tổng quan cách sử dụng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Ghi lòng ghép kiến thức vào video, DN cần đảm bảo nội dung không cầu kỳ đủ thú vị để người dùng dễ dàng tiếp nhận thông tin Đằng sau hậu trường: Để kết nối nhiều với khách hàng tiềm năng, cho khách hàng tìm hiểu điều điều diễn đứng sau thương hiệu doanh nghiệp, khiến họ thấu hiểu văn hoá làm việc doanh nghiệp mà họ gắn bó lâu dài Ngày nay, nhiều nhóm khách hàng tiềm mong muốn tạo mối liên hệ với thương hiệu mà họ mua sử dụng sở trường mà short-videos đem lại ● Truyền tải thông điệp xúc tích, nắm bắt có chọn lọc xu hướng: Sự khác biệt mặt văn hóa xu hướng tảng ảnh hưởng định lên thông điệp mà doanh nghiệp muốn quảng bá đến người xem Vì vậy, việc chọn lọc điều tất yếu Dựa thương hiệu đối tượng mục tiêu, DN cần tìm phát triển cho điểm khác biệt làm bật thương hiệu gây ý văn hóa phù hợp mà khơng gây phản cảm, yếu tố tiêu cực 101 đến người xem Cuối đảm bảo ngắn gọn, xúc tích “chìa khóa” short-videos ● Đảm bảo phù hợp với chiến lược thương hiệu nội dung: DN cần đảm bảo video phù hợp với nguyên tắc thương hiệu chiến lược nội dung DN, tập trung vào việc trì tính xác thực, tìm thấy điểm cân nhu cầu doanh nghiệp nội dung xu hướng hành Mỗi thông điệp củng cố độ tin cậy doanh nghiệp tiềm thức khách hàng, trọng việc xây dựng chất lượng short-videos quan trọng dù video siêu ngắn ● Chạm đến cảm xúc đối tượng khách hàng mục tiêu: Với short-videos, hiệu ứng hình ảnh, âm chu chưa đủ, mà nội dung cần phải truyền tải giá trị “đắt", đủ chiều sâu để chạm đến cảm xúc khách hàng mục tiêu Nhồi nhét thông điệp cách khiên cưỡng đem lại phản ứng ngược hay trừ người xem, thay vào đó, DB nên đánh vào tâm lý người dùng thông qua câu chuyện, hát Giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm Short-videos thật phương tiện truyền thông tuyệt vời để tiếp thị, bán hàng hay giới thiệu sản phẩm đến cho khách hàng Thế nhưng, dù Short-videos có thú vị, bắt mắt đến đâu, sản phẩm yếu tố định ảnh hưởng đến sẵn lòng mua hàng khách hàng Sau nghiên cứu chạy số cụ thể trên, chứng minh yếu tố sản phẩm ảnh hưởng lớn ● Chất lượng sản phẩm phải thật tốt Một sản phẩm khơng rõ nguồn gốc, khơng có thành phần chi tiết, không chứng nhận công nhận hay bán tràn lan thị trường làm thiện cảm khách hàng Cần rõ ràng nguồn gốc điều kiện nêu Đặc biệt, phải có đầy đủ chứng nhận từ máy hợp pháp đủ uy tín Muốn vậy, sản phẩm doanh nghiệp phải thật đạt chuẩn thành phần lành tính với người tiêu dùng Doanh nghiệp dễ dàng chiếm lịng u từ khách hàng Con người ln có nhu cầu chia sẻ họ không ngại chia sẻ sản phẩm doanh nghiệp cho người thân, bạn bè họ để lại đánh giá tích cực tảng nhằm lan toả sản phẩm chất lượng xa ● Giá thành sản phẩm 102 Tuy yếu tố tiên khách hàng định mua hàng Tuy nhiên, yếu tố quan trọng để họ cân nhắc xem có nên mua sản phẩm hay khơng Vì tảng short video người xem dễ dàng bắt gặp nhiều loại sản phẩm chủ đề so sánh giá Thế nên, doanh nghiệp cần tính tốn chi phí kĩ cân nhắc đưa giá thành phù hợp với phân khúc thị trường phù hợp với tính mà sản phẩm đáp ứng cho khách hàng Giải pháp hạn chế rủi ro Theo thống kê việc khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm tảng video tương đối lớn hài lòng sẵn sàng mua lại lần sau tương đối thấp nói khách hàng bị chứng “mắc mua” Do để tận dụng tối đa điều đem lại trải nghiệm doanh thu tốt cho doanh nghiệp giải pháp sau góp phần giúp DN hạn chế rủi ro có lượng khách hàng trung thành tảng short video ● Đảm bảo tính xác thực sản phẩm: Các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết xác sản phẩm bán hàng video, đồng thời nên sử dụng hình ảnh, video thực tế sản phẩm để khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm ● Tạo độ tin cậy cho khách hàng: Các doanh nghiệp sử dụng cách thức khác để tạo độ tin cậy cho khách hàng, ví dụ sử dụng đánh giá tích cực từ khách hàng trước đó, sử dụng chứng chỉ, giấy phép tham gia tổ chức đánh giá uy tín ● Cung cấp sách bảo hành đổi trả rõ ràng: Để khách hàng yên tâm mua hàng tảng short video, doanh nghiệp nên cung cấp sách bảo hành đổi trả rõ ràng, đồng thời nên giải đáp thắc mắc cho khách hàng có yêu cầu ● Thường xuyên tương tác phản hồi nhanh chóng: Các doanh nghiệp nên tương tác thường xuyên với khách hàng, giải đáp thắc mắc khách hàng cách nhanh chóng chuyên nghiệp để giúp khách hàng có đầy đủ thơng tin định mua hàng đắn 103 ● Áp dụng sách vận chuyển, tốn an tồn: Các doanh nghiệp nên sử dụng phương thức vận chuyển toán an toàn tảng short video bán hàng để đảm bảo tính bảo mật chất lượng dịch vụ cho khách hàng Ngồi ra, cịn hỗ trợ đảm bảo nhanh chóng mặt vận chuyển đóng gói hàng giải vấn đề bất cập có xảy nhanh chóng ● Tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm: Các doanh nghiệp nên tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm để đảm bảo sản phẩm đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng khách hàng Nên sử dụng hệ thống quản lý chất lượng, kiểm soát sản phẩm quy trình tiêu chuẩn để đảm bảo sản phẩm sản xuất cung cấp chất lượng Hạn chế hướng nghiên cứu Do hạn chế thời gian khoảng cách địa lý nên nghiên cứu tập trung vào đối tượng giới trẻ, đa số bạn GenZ (chiếm 40% kết khảo sát xét theo độ tuổi) chủ yếu khu vực thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, số liệu từ nhiều nơi khác đối tượng chưa thu thập nhiều Vì vậy, nghiên cứu chưa đưa kết toàn diện cho tất người tiêu dùng Việt Nam Hơn nữa, quy trình gửi bảng câu hỏi khảo sát gặp số thách thức, bao gồm câu trả lời không đáng tin cậy, câu trả lời tùy tiện không trung thực, điều làm tổn hại đến chất lượng liệu sử dụng để phân tích kết mơ hình nghiên cứu Để nghiên cứu vấn đề q trình lâu dài cần nhiều kinh nghiệm phân tích đưa kết luận xác Tuy nhiên, hạn chế thời gian thiếu hiểu biết kinh nghiệm nên đề tài nghiên cứu này, nhóm tiến hành phương pháp đơn giản thuận tiện thu thập thông tin trực tuyến thông qua Google Forms sử dụng công cụ phân tích liệu phần mềm SPSS, Excel để chạy phân tích kết cuối cùng, Trên thực tế, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến “sự sẵn lòng mua sắm khách hàng tảng short video” chưa nghiên cứu để đưa vào phiếu khảo sát Ngồi ra, q trình tìm kiếm thơng tin, liệu thứ cấp khơng hồn tồn phù hợp với thời điểm nghiên cứu Vì số liệu đặc điểm tiện ích, rào cản tảng short videos giai đoạn nghiên cứu chưa cập nhật xác nên nhiều gây cản trở nhóm q trình nghiên cứu 104 Tóm lại, từ hạn chế mà nhóm gặp phải giúp nhóm chúng tơi rút nhiều học kinh nghiệm bổ ích Nhóm tơi mong đề tài “Khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sắm khách hàng tảng short video” thực tốt khoảng thời gian tới Nếu có hội điều kiện để làm lại đề tài nghiên cứu này, cố gắng tìm hiểu thêm thơng tin liên quan nhằm đưa kết tổng hợp xác mang tính bao qt, đại diện khơng góp phần cho doanh nghiệp Việt Nam mà cho doanh nghiệp kinh doanh nước ngồi nói chung với số liệu toàn diện bao quát TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo nước adsplus (2021, 12 6) Thống kê người dùng TikTok 2021, truy cập ngày 23/3/2023 https://adsplus.vn/blog/thong-ke-nguoi-dung-tiktok-2021/ adsplus.vn (2022, 6), Reels tạo nhiều lượt tiếp cận cho Instagram, truy cập ngày 23/3/2023 https://adsplus.vn/blog/luot-tiep-caninstagram-reels/ advertisingvietnam (2021, 10), Ba xu hướng áp dụng chiến lược video ngắn marketing, truy cập ngày 25/3/2023 https://advertisingvietnam.com/ba-xu-huong-chinh-duoc-ap-dung-trong-chienluoc-video-ngan-marketing-p17364 bit.vn (2022, 25) TIỀM NĂNG TIKTOK SHOP TẠI VIỆT NAM!, truy cập ngày 23/03/2023 https://blog.abit.vn/tiem-nang-tiktok-shop/ Đinh Trang (2022), #GoTikTok: 06 chiến dịch quảng cáo trội TikTok Việt Nam năm 2021, truy cập ngày 23/03/2023 tại: https://theinfluencer.vn/gotiktok-06-chien-dich-quang-cao-noi-troi-nhat-tiktokviet-nam-trong-nam-2021-2143.html Marcom Mate (2021), Top chiến dịch marketing tạo dấu ấn TikTok, truy cập ngày 23/03/2023 tại: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/320100-Top-5-chien-dichmarketing-tao-dau-an-tren-TikTok Marketingtrips (2022, 29) YouTube Shorts đạt 30 tỷ lượt xem ngày, truy cập ngày 23/03/2023 https://marketingtrips.com/digital/youtube-shortsdat-hon-30-ty-luot-xem-moi-ngay/ 105 Ngơ Thị Thúy Ngân, Mai Thị Hồi Thương, Nguyễn Lương Bảo Trân, Trần Thị Thảo, Võ Thị Như Ý, Nguyễn Thảo Trang, Trương Văn Thanh, Đại học Đà Nẵng, 2021, “Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo video ngắn tảng mạng xã hội đến thái độ thương hiệu người tiêu dùng”, truy cập ngày 23/3/2023 link https://www.studocu.com/vn/document/dai-hocda-nang/marketing-research/nghien-cuu-anh-huong-cua-quang-cao-bang-videongan-den-thai-do-cua-nguoi-tieu-dung/20821970 nhandan.vn (2022, 23) Facebook triển khai tính tạo video ngắn Reels phạm vi toàn cầu, truy cập ngày 23/3/2023 https://nhandan.vn/facebooktrien-khai-tinh-nang-tao-video-ngan-reels-tren-pham-vi-toan-caupost686691.html Novaon Digital (2021), Content On Trend #1: Vì short-form video dạng nội dung tiềm với thương hiệu?, truy cập ngày 23/03/2023 tại: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/320175-Content-On-Trend-1Vi-sao-short-form-video-la-dang-noi-dung-tiem-nang-voi-thuong-hieu Phạm Thuỳ Trinh, Phạm Thị Yến, Hoàng Phi Yến, Trần Thị Hiên, Nguyễn Hồng Hạnh, Đại học Kinh tế quốc dân, 2020 “Ảnh hưởng nội dung video TikTok đến hành vi, thái độ sinh viên Hà Nội”, truy cập ngày 23/3/2023 link https://repository.vnu.edu.vn/bitstream/VNU_123/133538/1/KY_202110232202 59.pdf PV (2020), Nền tảng quảng cáo tự phục vụ mới của TikTok For Business và cơ hội “đổi mới” cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMBs) tại Việt Nam, truy cập ngày 23/03/2023 tại: http://vinasme.vn/Nen-tang-quang-cao-tu-phuc-vu-moicua-TikTok-For-Business-va-co-hoi-doi-moi-cho-cac-doanh-nghiep-vua-va-nhoSMBs-tai-Viet-Nam-0301-5876.html Michia (19/11/2021), “Xu hướng quảng cáo video ngắn lên ngôi”, truy cập ngàu 23/03/2023, link https://michia.com.vn/xu-huong-quang-cao-videongan-len-ngoi/ Tài liệu tham khảo nước Qin Yang, Lingju Qin, Zhihui Chen, Shuangshuang Ji, Kongneng Zhang and Xiaolong Ma, Huzhou University, 2019, Empirical Study on the Impact of Short Video Content Marketing on Consumer's Purchasing Intention based on the Integrated Model of TRA and ELM 106 Yani Xiao, Lan Wang, Ping Wang, Beijing University, 2019, Research on the Influence of Content Features of Short Video Marketing on Consumer purchase intentions 107