Thương mại điện tử: Marketing và mạng lưới bán hàng

Thương mại điện tử: Marketing và mạng lưới bán hàng

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng V1.0 73 Nội dung  Xây dựng thông điệp cho sản phẩm.  Quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ.  Xây dựng mạng lưới phân phối hàng hóa, dịch vụ.  Các hoạt động hỗ trợ bán hàng. Hướng dẫn học Mục tiêu  Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt các nội dung chính.  Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm theo yêu cầu của từng bài.  Liên hệ và lấy các ví dụ trong thực tế để minh họa cho nội dung bài học.  Cập nhật những thông tin về kinh tế, xã hội trên báo, đài, tivi, mạng internet và tác động của chúng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp. Thời lượng học  6 tiết  Lựa chọn một thông điệp rõ ràng và đáng tin cậy căn cứ trên nhiệm vụ, mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp.  Biết cách đặt giá để hấp dẫn và đưa ra được những lý do đáng tin cậy để thuyết phục khách hàng.  Lựa chọn kênh phân phối hợp lý, hiệu quả.  Lựa chọn được hình thức, nội dung, đối tượng quảng cáo.  Biết cách tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng khác như: trưng bày, khuyến mãi, dịch vụ, tư vấn bán hàng, cách biến khách hàng thành khách hàng trung thành… BÀI 4: MARKETING VÀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng 74 v1.0 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Tình huống dẫn nhập : Thịnh vượng qua cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines Những năm gần đây, những cuộc chiến tranh giá cả của các hãng hàng không đã mang lại nhiều lợi ích cho hành khách do giảm giá vé máy bay nhưng không tạo ra được các khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng hàng không tham gia cạnh tranh. Thật vậy, giá thấp và những chiến lược giá không hợp lý đã gây nên sự suy thoái của một số hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dưới sự bảo hộ phá sản (TWA, Continental. America West). Trong tình trạng hỗn loạn đó, ít nhất có một hãng vận tải hàng không Hoa Kỳ – Southwest Airlines – đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình marketing của họ để giữ được khách hàng và tạo được lợi nhuận. Về cơ bản, Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp cho hơn 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa 36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu bang. Southwest tránh cạnh tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập trung vào các thị trường mà họ đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao. Giá của hãng thấp hơn hẳn giá thị trường, chỉ bằng từ 50% đến 60% giá vé trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đường bay. Thông thường, sự xâm nhập của Southwest Airlines vào một thị trường gây ra một cuộc chiến giá cả kéo dài. Do Southwest Airlines nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận. Với tâm niệm đó, Hãng cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều càng tốt. Làm như vậy, Hãng đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu quả cao nhất. Và Southwest Airlines cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là 8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest Airlines hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (mức bình quân của ngành là 45 phút) để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp. Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hãng chỉ sử dụng một loại máy bay – Boeing 737. Một cách khác để Southwest Airlines kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc năng suất cao, do đó hãng thường sử dụng một thay vì ba nhân viên để đón khách lên máy bay. Những biện pháp như vậy giúp cho Hãng có chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị chỗ ngồi có sẵn trong khi chi phí của các hãng hàng không khác thường từ 9 đến 15 cents. Nhiều người cho rằng sự cắt giảm các dịch vụ cố định sẽ khiến cho khách hàng không gắn bó lâu dài với Hãng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest Airlines lại rất trung thành. Sự trung thành này có được là nhờ việc cung cấp dịch vụ ổn định, thường xuyên và đúng giờ kết hợp với giá vé thấp đã mang lại những giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay. Southwest Airlines cũng thể hiện sự quan tâm đến các hành khách đi máy bay thường xuyên bằng việc gửi thiếp mừng sinh nhật và mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn những nhân viên mới của Hãng. Về chiến lược cạnh tranh lâu dài, Southwest Airlines không coi các hãng hàng không khác Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng V1.0 75 là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Hãng chủ trương cải tiến dịch vụ và cắt giảm các lãng phí để cạnh tranh với các dịch vụ vận chuyển khác có giá thấp hơn như các hãng xe tư nhân, dịch vụ xe buýt liên tỉnh… Số liệu thống kê cho thấy, sự thâm nhập của Southwest Airlines có thể thúc đẩy sự phát triển thị trường vận tải hàng không trong một khu vực. Ví dụ như số hành khách bay giữa Oakland và Ontario đã tăng vọt 123% trong quí đầu tiên mà Southwest bay giữa hai thành phố này. Câu hỏi 1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định phí, chi phí biên) để có thể kiểm soát được mức giá cả của mình? 2. Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest? 3. Southwest sẽ phải dùng chiến lược giá nào nếu khi các hãng hàng không khác cũng bắt chước việc giảm giá cũng như cung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ? Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng 76 v1.0 4.1. Thông điệp marketing 4.1.1. Xây dựng thông điệp marketing Các hoạt động marketing nói chung hay một chiến dịch marketing nói riêng thường tiêu tốn một khoản ngân sách đáng kể của doanh nghiệp. Do đó bất cứ một doanh nghiệp nào cũng luôn cân nhắc đến hiệu quả mà nó mang lại, đặc biệt là các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính hạn chế hoặc những doanh nghiệp mới khởi sự. Một chiến dịch marketing thành công, có sức sống lâu dài, có sức lan tỏa rộng hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, một trong những yếu tố đó là sức mạnh của thông điệp marketing. Một thông điệp marketing muốn thành công cần:  Hội tụ đủ ba yếu tố: cung cấp thông tin rõ ràng, lôi cuốn và có tính thuyết phục.  Phải trung thực, xác đáng mà khách hàng có khả năng kiểm chứng.  Góp phần định vị sản phẩm, tạo cá tính cho thương hiệu và hướng đến khách hàng mục tiêu.  Có thể thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ, từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và sản phẩm nhưng không nên thay đổi liên tục để tránh đánh mất cá tính của sản phẩm. Ví dụ: Maxwell House – Good to the last drop! Maxwell House – Thơm ngon đến giọt cuối cùng! 4.1.1.1. Thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và lôi cuốn Rất nhiều chiến dịch tiếp thị thất bại trong việc tạo được sự chú ý và tệ hơn nữa là chúng không có khả năng thuyết phục để thu hút sự phản hồi của khách hàng. Các thông điệp ấn tượng và thành công nhất thường ngắn gọn nhưng đưa ra một hình dung rõ ràng về sản phẩm và lôi cuốn khách hàng tiềm năng, khiến họ chú ý đến thông điệp sản phẩm hay dịch vụ của mình hơn của đối thủ cạnh tranh. Để thông điệp được hấp dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:  Thể hiện triển vọng của doanh nghiệp đối với vấn đề nào đó.  Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn.  Nhấn mạnh lý do doanh nghiệp bạn là người duy nhất có thể giải quyết vần đề đó.  Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của doanh nghiệp. 4.1.1.2. Thông điệp trung thực, xác đáng và thuyết phục Không chỉ cần sự trung thực, để thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và những ưu điểm nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, thông điệp marketing cần đưa ra những lý do xác đáng để thuyết phục. Các lý do đó phải cụ thể, khách hàng có thể kiểm chứng hoặc được kiểm chứng bởi một tổ chức độc lập, có uy tín thì càng tốt. 4.1.1.3. Không nên thay đổi liên tục thông điệp marketing Thông điệp marketing nên được lựa chọn kỹ lưỡng và không nên thay đổi liên tục. Nhất là khi các thông điệp đó lại không liên quan đến nhau và không hướng đến cùng Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng V1.0 77 mục đích. Sự không nhất quán trong thông điệp marketing sẽ khiến khách hàng mục tiêu xao lãng, số lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu cũng sẽ giảm sút. Một ví dụ khá điển hình là trường hợp của Winston Cigarettes liên tục thay đổi thông điệp marketing qua các năm. Sự thay đổi không có mục đích rõ ràng và không nhất quán này khiến cho Winston mất dần thị phần vào tay Marlboro luôn kiên định một thông điệp duy nhất “Vùng đất Marlboro” (Marlboro country). Mặt khác, cũng có những thương hiệu thay đổi liên tục thông điệp mà vẫn giữ vị trí số 1 thế giới như Coca Cola. Tính đến năm 2010, trong lịch sử 124 năm tồn tại và phát triển, Coca Cola đã 59 lần thay đổi thông điệp của mình. Tuy nhiên sự thay đổi này không đáng kể, vẫn tập trung xây dựng hình ảnh và thương hiệu Coca Cola năm này qua năm khác. Đây là một trong những lý do giúp Coca cola luôn dẫn đầu trong thị trường nước giải khát có ga. Tình huống: “Vùng đất Marlboro” và Thông điệp của Winston “Vùng đất Marlboro” (Marlboro Country) gắn với hình ảnh chàng cao bồi nam tính và mạnh mẽ luôn là thông điệp nhất quán Marlboro muốn in sâu trong tâm trí khách hàng: 1955 1959 1968 1971 1976 1982 1986 1990 Quảng cáo thuốc lá Marlboro qua các năm Trong khi đó đối thủ cạnh tranh Winston của họ vẫn loay hoay đi tìm thông điệp marketing cho sản phẩm. Thông điệp của họ thay đổi liên tục và thiếu sự kế thừa các giá trị qua từng năm. 1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá – Winston tastes good like a cigarette should 1971: Winston và tôi – Winston and me 1971: Ngon ghê chưa – How good is it 1971: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa – If it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke 1974: Có nhiều lý do để hút Winston – There’s a lot of good .between Winston and should 1974: Tôi hút vì ngon – I smoke for taste 1979: Màu đỏ lớn – Big red 1979: Tốt nhất Mỹ – America’s best 1985: Đàn ông Mỹ – Men on America 1985: Vị đích thực, đàn ông đích thực – Real Taste, Real People Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng 78 v1.0 1989: Vị chiến thắng – Winning taste 1956 1971 1974 1979 1985 Quảng cáo thuốc lá Winston qua các năm Kết quả là Winston ngày càng mất dần thị phần về tay Marlboro trong khi Marlboro vẫn là thương hiệu thuốc lá số một thế giới. 4.2. Quyết định giá cả Quyết định giá cả là một trong những quyết định rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Để xác định mức giá hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường có nhiều căn cứ cần được xem xét như sau:  Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm của thị trường  Giá thành sản xuất  Số lượng các đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường  Cán cân cung – cầu sản phẩm  Sự khác biệt hóa sản phẩm  Vòng đời của sản phẩm  Chiến lược giá của doanh nghiệp Một số chiến lược đặt giá thường được sử dụng sẽ được trình bày dưới đây. Tuy nhiên, có một điều cần hết sức chú ý là việc đặt giá sản phẩm trong giai đoạn khởi sự có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nếu giá quá cao sẽ có thể khiến sản phẩm chết yểu và ảnh hưởng đến hình ảnh lâu dài của doanh nghiệp. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá cho rằng: Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của hai cực ấy. Các công ty giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát dựa trên cơ sở của 3 loại cân nhắc:  Định giá dựa trên phí tổn  Định giá dựa trên người mua  Định giá dựa vào cạnh tranh Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng V1.0 79 4.2.1. Định giá dựa trên phí tổn Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu, ta có thể dùng công thức: G = Z + m Trong đó:  G là giá bán đơn vị sản phẩm.  Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm  m là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán. Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Thường thì doanh nghiệp cung cấp một loại hàng hóa, dịch vụ độc quyền sẽ định giá theo cách này vì họ có khả năng áp đặt giá bán. Tuy nhiên, thế độc quyền có thể chỉ tồn tại trong một thời gian rất ngắn, nếu không thay đổi kịp thì doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng định giá quá cao hoặc quá thấp. Cả hai tình huống này đều không có lợi. 4.2.1.2. Định giá dựa trên người mua Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác. 4.2.1.3. Định giá dựa vào cạnh tranh  Định giá theo thời giá Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính, các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí tuệ tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.  Định giá đấu thầu Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp đấu thấu để nhận việc. Doanh nghiệp định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh và nếu muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các doanh nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của doanh nghiệp càng ít đi. Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu. Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng 80 v1.0 4.2.2. Các chiến lược định giá sản phẩm mới 4.2.2.1. Đặt giá “hớt váng” Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới. Việc định giá “hớt váng” vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện tại cao; phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Khi phân khúc thị trường này đã được thỏa mãn, giá sẽ được giảm dần để thỏa mãn các phân khúc khác nhạy cảm hơn về giá. Khi doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Doanh nghiệp phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình 4.1 trình bày 9 chiến lược có thể có về chất lượng và giá. Giá Cao Trung bình Thấp Cao 1. Chiến lược siêu phẩm 2. Chiến lược thâm nhập 3. Chiến lược giá trị – tuyệt hảo Trung bình 4. Chiến lược bán mắc 5. Chiến lược trung bình 6. Chiến lược giá trị – Khá Chiến lược sản phẩm Thấp 7. Chiến lược bán giá cắt cổ 8. Chiến lược trung bình – thấp 9. Chiến lược giá trị – thấp Hình 4.1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng Nếu doanh nghiệp đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì doanh nghiệp mới gia nhập, có thể thích triển khai một trong số những chiến lược khác. Doanh nghiệp mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2) thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra một mức giá trung bình (ô 5) . Dù doanh nghiệp định sử dụng chiến lược gì cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt. 4.2.2.2 Đặt giá cạnh tranh Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của các đối thủ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Do đó, chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường. Để đặt giá cạnh tranh, doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện được bằng nhiều cách như:  Cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng V1.0 81  Tìm kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích  Tìm hiểu cảm nhận của người mua về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá của mình. Về cơ bản, doanh nghiệp sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Cách đặt giá này tương đối phổ biến và an toàn nhưng hiệu quả không cao do ít có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại. 4.2.2.3 Đặt giá thâm nhập thị trường Đặt giá thâm nhập thị trường là đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này giúp công ty đạt mục tiêu mở rộng thị phần, ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ mới và tạo ra một thị trường tiêu dùng sản phẩm lớn hơn. Cách đặt giá này thường được áp dụng với điều kiện:  Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa.  Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm.  Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít. Tóm lại là chiến lược này chỉ có thể áp dụng nếu doanh nghiệp có thể sản xuất và cung ứng sản phẩm với giá thành thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngành mà giá trị gia tăng trong sản phẩm thấp thì khó áp dụng đối với những doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp mới ra nhập do tính kinh tế nhờ quy mô. 4.2.2.4 Cách đặt giá mồi nhử Đôi khi doanh nghiệp cũng nên sử dụng cách đặt giá này. Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính, ban đầu giá của sản phẩm được định ở mức thấp nhưng lại tính giá cao cho phụ tùng thay thế hoặc nguyên liệu cần có để sử dụng sản phẩm. Ví dụ: lưỡi dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy ảnh. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp vì họ thu được lợi nhuận cao từ việc bán phim. Các nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy cao hơn để đạt lợi nhuận mục tiêu. 4.2.2.5 Cách làm giá hấp dẫn hơn Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Hãy xem cách hãng Apple định giá cho sản phẩm iPhone “con cưng” của mình. Tại Mỹ, để sở hữu một điện thoại iPhone 3GS 16GB khách hàng phải trả 1 lần 600 đôla Mỹ. Tuy nhiên, Hãng cũng đưa ra một mức giá khác và một hình thức thanh toán khác hấp dẫn hơn nhiều. Nếu ký hợp đồng thuê bao, khách hàng phải thanh toán ngay 199 đôla tiền máy và cước phí dịch vụ thấp nhất là 70 đôla/tháng. Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng 82 v1.0 Như vậy khách hàng sẽ có cảm giác giá máy iPhone “rẻ” hơn rất nhiều vì mức giá chưa đến 200 đôla, còn cước dịch vụ hàng tháng 70 đôla cũng không đáng kể gì. Tuy nhiên, theo cách tính giá này, tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu một chiếc điện thoại iPhone lên đến 1.880 đôla Mỹ (cước phí dịch vụ được tính cho 2 năm). Cách định giá lẻ hoặc tách thành nhiều phần có thể khiến người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn và hài lòng hơn. Do đó, doanh nghiệp có thể tăng số lượng khách hàng đồng thời khiến khách hàng tăng khối lượng hàng mua và giúp họ cảm thấy thỏa mãn hơn với hàng hóa mua được. Đó là cơ sở để doanh nghiệp có thể tăng tổng doanh thu và lợi nhuận. Tình huống: Lý thuyết Sashimi hay chiến lược định giá “hớt váng” của Samsung Tivi LED Samsung – Dòng sản phẩm tivi tốt nhất của Samsung hiện nay Khủng hoảng tài chính Châu Á những năm 1996 – 1997 đã dẫn đến sự sụp đổ hàng loạt các chaelbol (tập đoàn) Hàn quốc, trong đó có Samsung. Người có công đầu vực dậy Samsung là Yun Jong Yong – Tổng Giám đốc điều hành kiêm Phó chủ tịch. Không chỉ mạnh tay sa thải 1/3 số lượng công nhân (tương đương 24.000 người) và thay một nửa số nhà quản trị cấp cao, Yun còn bán một loạt tài sản thừa trị giá 1,9 tỉ USD, từ máy bay riêng cho quan chức cao cấp đến nguyên một nhà máy sản xuất bán dẫn. Ông cũng bán đi 16 nhà máy khác hoạt động không hiệu quả hoặc không là thế mạnh của Samsung như nhà máy sản xuất nước ép trái cây, máy nhắn tin, máy rửa bát… Đồng thời ông cũng cắt giảm khoảng 50% chi phí các loại. Điều này giúp Samsung cải thiện tình hình tài chính và có khả năng đầu tư cho những ý tưởng kinh doanh mới hiệu quả hơn. Về hoạt động kinh doanh, Yun nhận thấy đồ điện tử trong kỷ nguyên hoa học và công nghệ phát triển nhanh như hiện nay càng để lâu trong kho thì giá bán càng thấp. Yun đưa ra lý thuyết Sashimi (lấy theo tên một món cá của Nhật). Khi mới được bắt và đem ra chợ bán, cá được bán với giá cao cho những nhà hàng danh tiếng; hôm sau, số cá ế được bán với giá chỉ còn một nửa cho các nhà hàng hạng trung; hôm sau nữa, giá cá chỉ còn ¼ và được bán cho các nhà hàng loại thường. “Sau đó – Yun nói – mớ cá đã thành cá khô rồi”. Samsung luôn tìm cách tung ra dòng sản phẩm mới trước đối thủ và thay thế liên tục bằng các sản phẩm tốt hơn. Chỉ khi đó mới có thể bán được giá cao nhất. Trung bình, cứ 5 tháng Samsung tung ra một dòng sản phẩm mới thay vì từ 12 – 18 tháng như các đối thủ cạnh tranh. Yun cũng thể hiện khả năng dự báo khi đánh mạnh vào dòng sản phẩm kỹ thuật cao phục vụ cho giới trẻ ngày càng đam mê “đồ chơi” kỹ thuật số. Thành công của chiến lược này giúp Samsung và Yun Jong Yong nổi tiếng toàn cầu. Năm 2003, Samsung đã đạt lợi nhuận 5 tỉ USD trên tổng doanh thu 36 tỉ USD. Cũng trong năm 2003, Samsung được Business Week xếp là nhãn hiệu thứ 25 trên thế giới và được Interbrand định giá thương hiệu vào khoảng 10,8 tỉ USD. 4.3. Tổ chức mạng lưới phân phối 4.3.1. Phân phối trực tiếp Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất phân phối thẳng sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Phương thức này phù hợp với các doanh nghiệp mà hàng hóa sản xuất ra với số lượng nhất định, hàng hóa được tiêu thụ trên một địa bàn tương đối hẹp hoặc hàng hóa được sản xuất đơn chiếc. Cũng do đặc điểm của sản phẩm mà các [...]... gia tăng cho khách hàng, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng Và hơn thế nữa là cách biến khách hàng thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp V1.0 93 Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng CÂU HỎI ÔN TẬP 1 Vai trò của thông điệp marketing? Một thông điệp marketing tốt cần đảm bảo những yêu cầu nào? 2 Tìm và phân tích 5 thông điệp marketing đảm bảo tốt các yêu cầu và 5 thông điệp chưa... hơn một chút và sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ hai) mà vẫn không trái với quy định  Giá trị của hàng hoá khuyến mại và hàng hoá dùng để khuyến mại Hàng hoá dùng để khuyến mại là "Hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng" , tức là hàng tặng kèm khách hàng khi mua hàng Theo quy định, giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa, dịch... dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo  Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định 88 v1.0 Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng  Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố... bá thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp 4.4.3.2 Các hình thức khuyến mại Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:  Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền  Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền  Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, ... đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết thời trang, muốn thực hiện "đại hạ giá" ở mức 60–80% Do giá bán khuyến mại chỉ so sánh V1.0 89 Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng với giá "ngay trước thời gian khuyến mại" nên để thực hiện được điều này, doanh... độ, trình độ của nhân viên bán hàng là những yếu tố rất quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là đối với những sản V1.0 91 Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng phẩm phân phối trực tiếp Đối với một doanh nghiệp, khi xác định dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu tạo nên sự khác biệt hóa thì phải xây dựng cho được một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp Tính chuyên...Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng doanh nghiệp dịch vụ cũng phải tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp Với phương thức phân phối này doanh nghiệp có thể kiểm soát rất tốt chất lượng sản phẩm và hình ảnh của mình nhưng khó có khả năng tăng quy mô sản xuất hay mở rộng kênh tiêu thụ 4.3.2 Phân phối qua người bán lẻ Doanh nghiệp bán hàng cho người bán lẻ và người bán lẻ tiếp tục phân phối... phải làm công việc tương tự như Pepsi 4.4.3 Khuyến mại 4.4.3.1 Định nghĩa Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam tại Điều 88: khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Khuyến mại có nghĩa là khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất hoặc phân... hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng o Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị – xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân o Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng 90 v1.0 Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng o o 4.4.4 Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch... Phương thức này thường thích hợp với các loại hàng hóa tiêu dùng, được sản xuất hàng loạt với một số lượng lớn và tiêu thụ trên một địa bàn rộng 4.3.3 Phân phối qua người bán buôn Với phương thức này, doanh nghiệp bán hàng cho người bán buôn để họ tiếp tục bán hàng cho người bán lẻ trước khi phân phối tới tay người tiêu dùng Phương thức này thích hợp với các mặt hàng được sản xuất với số lượng rất lớn, . hàng khác như: trưng bày, khuyến mãi, dịch vụ, tư vấn bán hàng, cách biến khách hàng thành khách hàng trung thành… BÀI 4: MARKETING VÀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG. 4: Marketing và mạng lưới bán hàng V1.0 73 Nội dung  Xây dựng thông điệp cho sản phẩm.  Quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ.  Xây dựng mạng lưới