Quản trị truyền thông thương hiệu của phòng thương hiệu ngân hàng tmcp đại chúng việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tác giả Trƣơng Hữu Tú LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu thực luận văn, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, Viện Đào tạo sau Đại học, lãnh đạo thầy cô giáo Quản trị thương mại, thầy cô giáo trực tiếp giảng dạy, bạn bè, người thân, gia đình đồng nghiệp ln động viên, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi q trình học tập thực luận văn Tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy PGS TS Nguyễn Xuân Quang, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, người ln nhiệt tình trực tiếp hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm quý báu nghiên cứu khoa học dành tình cảm tốt đẹp cho tơi thời gian qua Tuy rằng, cố gắng chắn luận văn tránh khỏi sai sót, kính mong nhận bảo, góp ý q thầy bạn bè, đồng nghiệp để luận văn nghiên cứu hoàn thiện Hà nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả Luận văn Trương Hữu Tú MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG 1.1 Những vấn đề thƣơng hiệu truyền thông thƣơng hiệu Ngân hàng 1.1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.2 Truyền thông thương hiệu nội dung truyền thông thương hiệu 1.2 Những vấn đề chung quản trị truyền thông thƣơng hiệu phận chuyên chuyên trách Ngân hàng 1.2.1 Chức phận truyền thông chuyên trách 1.2.2 Nhiệm vụ phận truyền thông chuyên trách 10 1.3 Những vấn đề chung tổ chức nội dung quản trị truyền thông thƣơng hiệu phận 11 1.3.1 Những vấn đề chung tổ chức phận truyền thông chuyên trách 11 1.3.2 Nội dung quản trị truyền thông thương hiệu phận 13 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị truyền thông thƣơng hiệu Ngân hàng 14 1.4.1 Đặc thù sản phẩm dịch vụ 14 1.4.2 Bản chất khách hàng ngân hàng 15 1.4.3 Đối thủ cạnh tranh 18 1.4.4 Truyền thông nội 21 1.4.5 Các yếu tố q trình truyền thơng 23 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA PHÒNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM 27 2.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam thực trang thƣơng hiệu truyền thông thƣơng hiệu cảu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 27 2.1.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 27 2.1.2 Thực trạng thương hiệu NH TMCP Đại Chúng Việt Nam 32 2.1.3 Thực trạng truyền thông thương hiệu NH TMCP Đại Chúng Việt Nam 34 2.2 Phân tích thực trạng quản trị truyền thơng thƣơng hiệu phòng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 37 2.2.1 Thực trạng tổ chức nhân phòng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 37 2.2.2 Thực trạng quản trị truyền thơng thương hiệu phịng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 38 2.3 Đánh giá chung 50 2.3.1 Ưu điểm 50 2.3.2 Nhược điểm 51 2.3.3.Nguyên nhân 52 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU CỦA PHỊNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM 54 3.1 Xu hƣớng phát triển Ngân hàng u cầu hồn thiện quản trị truyền thơng thƣơng hiệu cua Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 54 3.1.1 Tổng quan thị trường tài Việt Nam 54 3.1.2 Xu hướng phát triển Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam57 3.1.3 Yêu cầu hồn thiện quản trị truyền thơng Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 61 3.2 Định hƣớng quan điểm hồn thiện quản trị truyền thơng thƣơng hiệu phòng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 63 3.2.1 Định hướng hoàn thiện quản trị truyền thông thương hiệu 63 3.2.2 Quan điểm hồn thiện quản trị truyền thơng thương hiệu 66 3.3 Giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thơng thƣơng hiệu phịng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 67 3.3.1 Giải pháp nâng cao tính chun nghiệp cơng tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu 67 3.3.2 Giải pháp nâng cao hiệu triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu 68 3.3.3 Nâng cao hiệu chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu 69 3.3.4 Nhóm giải pháp khác 70 3.4 Điều kiện thực giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thơng thương hiệu phịng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 70 KẾT LUẬN 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 DANH MỤC TƢ̀ VIẾT TẮT Tƣ̀ viế t tắ t tiế ng Viêt:̣ Chƣ̃ viế t tắ t Viế t đầ y đủ BCTC Báo cáo tài DN Doanh nghiệp KHCN Khách hàng cá nhân NHTM Ngân hàng Thương ma ̣i NHNN Ngân hàng Nhà Nước SPDV Sản phẩm dịch vụ TMCP Thương mại cổ phần UBGSTCQG Ủy ban giám sát tài quốc gia Tƣ̀ viế t tắ t Tiế ng Anh: Chƣ̃ viế t tắ t Viế t đầ y đủ Tiế ng Anh Nghĩa tiếng Việt Tiế ng Anh AMA America Marketing Associate Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ FED Federal Reserve System Cục dự trữ liên bang Hoa Kỳ PFM Personal Finance Monitor Chỉ số tài nhân PVcomBank RSI Vietnam Public Joint Stock Ngân hàng thương mại cổ phần Commercial Bank Đại chúng Việt Nam Relationship Strength Index Chỉ số gắn kết khách hàng DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơi trường tác nghiệp ngành 19 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức tổng thể PVcomBank 29 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng thương hiệu 37 Hình 2.3: Chiến thuật truyền thơng 360 độ 44 Hình 2.4: Big game Draw your dream 48 Hình 3.1: Định hướng mục tiêu để trở thành ngân hàng top Việt Nam58 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp Ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng gần đồng chất lượng, tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng Trong người tiêu dùng ngày có thời gian cho việc lựa chọn mua sản phẩm mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉdựa vào chất lượng trước mà chủyếu dựa vào thương hiệu hàng hóa Do đó, thương hiệu trở thành mấu chốt thành công doanh nghiệp, dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hài lòng trước sử dụng sản phẩm dịch vụ Đặc biệt lĩnh vực Ngân hàng vấn đềvề thương hiệu cần phải quan tâm nhiều Ngân hàng loại hình kinh doanh dịch vụ khách hàng họ người nhạy cảm Ngân hàng PVcomBank NHTM thành lập ( T10/2013 ) chưa thực tạo dấu ấn, chưa tạo niềm tin lòng khách hàng, mức độ nhận biết thương hiệu PVcomBank không cao mức độ nhận biết logo thấp Xuất phát từ thực tiễn nên việc xây dựng quản trị truyền thông thương hiệu cho PVcomBank giai đoạn điều cần thiết cấp bách Nhằm giúp cho PVcomBank có vị trí định tâm trí khách hàng trở thành thương hiệu Ngân hàng mạnh phù hợp với mục tiêu chiến lược đến 2020 PVcomBank trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam quy mô tài sản Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Thông qua hệ thống ly luận thực trạng việc triển khai chương trình truyền thơng thương hiệu thời gian qua phòng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam, luân văn nghiên cứu, phân tích đưa nhận xét đánh giá việc thực công tác truyề thông thương hiệu thời gian qua từ đưa giải pháp hồn thiện kiến nghị cho công tác quản trị truyền thông thương hiệu phòng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam giai đoạn tới Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: - Hệ thống hóa lý luận thương hiệu, quản trị truyền thông thương hiệu - Đánh giá thực tế thương hiệu PVcomBank tâm trí khách hàng, cách thức phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam quản trị truyền thông thương hiệu thời gian qua - Trên sở kết nghiên cứu được, để đưa giải pháp kiến nghị hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu phòng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đến năm 2020; xây dựng sách mở rộng phát triển thành công thương hiệu PVcomBank đến với khách hàng toàn lãnh thổ Việt Nam; củng cố hình ảnh thương hiệu PVcomBank mà ngân hàng lựa chọn Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thương hiệu, quản trị truyền thông thương hiệu thực trạng hoạt động quản trị truyền thơng phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam - PVcomBank - Phạm vi nghiên cứu khơng gian: Phịng thương hiệu Ngân hàng PVcombank - Phạm vi nghiên cứu thời gian từ năm 2013 đến năm 2017 xây dựng kiến nghị chương trình truyền thơng thương hiệu đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận: Luận văn xây dựng sở lý luận quản trị truyền thông thương hiệu Các nguồn liệu: - Kết hoat động Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2017 - Các thông tin liệu nội phòng ban - Các thông tin từ trang báo mạng - Các nguồn liệu từ thơng cáo thức ngành phủ Việt Nam Quốc tế Phương pháp nghiên cứu: Trong trình thực hiện, hoàn thành đề tài, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp lịch sử; phương pháp chuyên gia; phương pháp tốn học…vv Kết cấu luận văn Ngồi phần mở đầu kết luận, luận văn kết cấu thành 03 chương Chương Cơ sở lý luận quản trị truyền thông thương hiệu Ngân hàng Chương Thực trạng quản trị truyền thông thương hiệu phòng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Chương Giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thơng thương hiệu phịng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG 1.1 Những vấn đề thƣơng hiệu truyền thông thƣơng hiệu Ngân hàng 1.1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng Thương hiệu Lý thuyết kinh tế học rằng, khái niện thương hiệu đời tương đối sớm chừng mực định có trước trở thành đối tượng nghiên cứu nghành khoa học Marketing Song nhiều khái niệm khoa học xã hội khác, khái niệm thương hiệu có nhiều nội dung khác theo thời gian, theo góc nhìn theo giai đoạn phát triển kinh tế - xã hội Có thể thấy thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt hàng hóa nhà sản xuất kinh doanh khác Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) , thương hiệu : Một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh Như vậy, mặt kỹ thuật, thương hiệu yếu tố hữu hình gắn sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.( Đoàn Thị Thu Hà – Nguyễn Thị Ngọc Huyền, 2011) Ở Việt Nam, Thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu thường hay bị cho đồng nghĩa với Tuy nhiên thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm loại Trong sản phẩm hàng hóa vật chất bắt đầu việc xây dựng thương hiệu cho từ sớm năm gần đây, việc phát triển thương hiệu dịch vụ trọng phát triển Và lĩnh vực nhạy cảm 61 đến trình triển khai chiến lược kinh doanh Ngân hàng chưa hiệu Vì Ngân hàng cần phải có quan điểm việc hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh, cụ thể sau: - Quan điểm thứ 1: Thích ứng phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh hội nhập Môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng, Việt Nam gia nhập tổ chức, cộng đồng quốc tế, tham gia ký kết Hiệp định thương mại quốc tế cam kết mở cứa thị trường Địi hỏi PVcomBank phải có quan điểm định hướng chiến lược phù hợp với thay đổi môi trường để đạt kết tốt - Quan điểm thứ 2: Chú trọng đầu tư vào Cơ sở vật chất hệ thống công nghệ thông tin, cập nhật tiến khoa học kỹ thuật giới để áp dụng hoạt động vận hành hệ thống - Quan điểm thứ 3: Lấy người làm yếu tố cốt lõi Tạo khác biệt từ yếu tố người công ty hướng đến từ thành lập Nguồn lao động có chất lượng cao, kinh nghiệm kỹ tốt đảm bảo cơng tác, sách cơng ty thực hiệu - Quan điểm thứ 5: Nâng cao lực cạnh tranh vị củaPVcomBank thị trường nói chung, phát triển sản phẩm khác biệt hóa đáp ứng nhu cầu khác Xã hội 3.1.3 Yêu cầu hoàn thiện quản trị truyền thông Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Trước tiên phải khẳng định rằng, kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế ngày sâu rộng vấn đề xây dựng thương hiệu, uy tín doanh nghiệp yếu tố sống cịn, đảm bảo phát triển bền vững doanh nghiệp Việc định vị thương hiệu, khẳng định uy tín doanh nghiệp thị trường, với khách hàng điều vô quan trọng Đặc biệt lĩnh vực ngân hàng - lĩnh vực then chốt, ví huyết mạch kinh tế - điều giúp nhà băng chiếm lĩnh lợi cạnh tranh “cuộc chiến” ngày khốc liệt với tổ chức tín dụng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác thị trường Với mục tiêu chiến lược đến 2020 Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt 62 Nam nằm top Ngân hàng mạnh thị trường cung với với việc phải tăng trưởng tổng khối lượng tài sản, tạo nhiều sản phảm ưu việt cần phải xây dựng, truyền thông quản trị truyền thơng thương hiệu PVcomBank có hiệu để giúp đạt mục tiêu chiến lược Ngân hàng PVcomBank thương hiệu thị trường Tài – Ngân hàng Dù thương hiệu PVcomBank có mặt thị trường gần năm độ phủ song chưa rộng, thành phố lớn Hà Nội Sài Gịn cịn đơng khách hàng chưa biết đến thương hiệu ngân hàng PVcomBank có biết mờ nhạt Vì u cầu hồn thiện quan trị truyền thơng thương hiệu ngân hàng PVcomBank cần thiết PVcomBank cần đánh gia lại xác hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu thời gian vừa qua từ xây dựng lại chương trình truyền thơng hiệu Truyền thông hiệu giúp xây dựng thương hiệu mạnh thơng qua việc thể hình ảnh thương hiệu cách rõ ràng, quán độc đáo Đầu tư cho hệ thống truyền thông hiệu nâng cao doanh số dài hạn Nói khơng có nghĩa quảng cáo khơng hiệu ngắn hạn Quảng cáo mang lại kết tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp), nhiều trường hợp, thương hiệu khơng có mẻ để thu hút ý Khi người ta nói quảng cáo khơng ảnh hưởng tơí họ, ý nghĩa thật câu nói “Quảng cáo mà xem không thật khiến muốn mua hàng” Điều khơng có ngạc nhiên, thực tế hồn tồn hợp lý Con người khơng đưa định thương hiệu họ xem quảng cáo Nhưng ý tưởng quảng cáo đọng lại tâm trí người xem người ta đánh giá chúng có ý định mua hàng Người tiêu dùng dựa vào quảng cáo để thay đổi quan điểm thương hiệu Nhưng điều khơng có nghĩa người tiêu dùng từ chối tiếp nhận tất quảng cáo Nếu quảng cáo nói “tất nguyên liệu sạch”, người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không tiếp nhận lời quảng cáo thương hiệu trừ họ tự đánh giá Ví dụ thương hiệu kem đánh quảng cáo làm trắng vòng 63 14 ngày Mặc dù lời quảng cáo gây ấn tượng với người tiêu dùng, họ khơng đưa đánh giá họ có hội kiểm chứng trực tiếp Điều quan trọng thông điệp quảng cáo khách hàng ghi nhớ họ tiếp nhận bỏ qua chúng trải nghiệm thật "Kỷ nguyên số” mang đến cho DN nhiều hội với khơng thách thức Nó giúp hình ảnh DN lan tỏa nhanh chóng hơn, ngược lại giết chết thương hiệu tức Trước kia, DN quan tâm đến lợi nhuận lợi ích tài chính, ngày nay, chất lượng sống nhận thức người ngày nâng cao, DN bàn nhiều đến hai từ "bền vững" Và để đạt mục tiêu phát triển bền vững, DN phải hội tụ nhiều yếu tố Một số uy tín truyền thơng Uy tín truyền thông đã, phần quan trọng, tài sản vơ hình q giá có tầm ảnh hưởng lớn đến phát triển DN Một DN có uy tín truyền thơng đồng nghĩa với họ khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư, cổ đông chấp nhận tin tưởng Hơn nữa, uy tín truyền thơng coi lợi cạnh tranh DN trước đối thủ, đặc biệt môi trường kinh doanh khắc nghiệt 3.2 Định hƣớng quan điểm hoàn thiện quản trị truyền thơng thƣơng hiệu phịng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 3.2.1 Định hướng hoàn thiện quản trị truyền thông thương hiệu Cùng với phát triển xã hội, nhu cầu tài thành viên cộng đồng đại ngày phong phú Từ cộng đồng nhỏ gia đình tới cộng đồng lớn doanh nghiệp, giai đoạn phát triển cá nhân tổ chức cần kế hoạch tài riêng biệt vững Với định hướng xây dung hình ảnh thương hiệu PVcomBank “Ngân hàng trọn đời bạn” tâm trí khách hàng, PVcomBank đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài cho khách hàng cá nhân gia đình; tập thể cán doanh nghiệp doanh nghiệp thành viên tập đoàn mẹ chuỗi cung ứng danh mục sản phẩm đa dạng, thiết kế theo nhóm 64 tiện ích dịch vụ phù hợp với bước phát triển sống PVcomBank thấu hiểu đáp ứng đầy đủ nhu cầu vốn thường xuyên thay đổi khách hàng qua giai đoạn phát triển Chúng nhận thức mối quan hệ chặt chẽ khách hàng gia đình xã hội để phục vụ khơng khách hàng mà cịn thành viên liên quan Với định vị Ngân hàng trọn đời, PVcomBank phấn đấu nỗ lực không ngừng trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy tận tụy theo suốt đời khách hàng Giá trị Thương hiệu cần xây dựng yếu tố sau:  Bản lĩnh: Với vai trị tảng tài tin cậy, vững chắc, dịch vụ tận tâm, sát cánh khách hàng qua giai đoạn phát triển  Cam kết: Lấy chữ “tình” làm gốc, trở thành người bạn tâm giao khách hàng với sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp xây dựng mối quan hệ bền chặt tận tuỵ khía cạnh dịch vụ  Linh hoạt: Khơng bó buộc với khn mẫu sẵn có, chúng tơi linh hoạt việc kết hợp tạo gói sản phẩm hài hịa, đáp ứng tối đa nhu cầu khác thành viên nhóm khách hàng, dù gia đình, doanh nghiệp tập đồn, chuỗi cung ứng Khơng vậy, môi trường kinh doanh nay, DN cần ý đến "sự phát triển bền vững" Bên cạnh tăng trưởng kết hoạt động kinh doanh, tiêu tài chính, việc quản trị mối quan hệ với khách hàng, thực trách nhiệm xã hội DN thông tin mà khách hàng nhà đầu tư ln tìm kiếm, quan tâm Uy tín truyền thơng DN định nhiều yếu tố, nhiên, chủ động việc quản lý nguồn thông tin DN coi mắt xích quan trọng quy trình quản trị rủi ro uy tín Để có niềm tin cộng đồng thương hiệu DN chặng đường dài, đòi hỏi đồng chiến lược phát triển hoạt động máy Và xây dựng thành cơng uy tín truyền thơng tài sản vô giá giúp DN thực chiến lược cách dễ dàng Xây dựng thương hiệu: Cần uy tín khác biệt Với DN niêm yết sàn chứng khoán, yếu tố trên, tiêu tài ý 65 chúng liên quan mật thiết đến khả sinh lời DN, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích nhà đầu tư Thậm chí, hoạt động khác cấu tổ chức DN việc tung sản phẩm hay vấn đề nhân công chúng lưu tâm Trên thực tế, DN nước quan tâm nhiều đến hình ảnh DN xuất truyền thông DN phần biết quản lý ảnh hưởng, tác động truyền thông DN, xem cách quản trị rủi ro mặt hình ảnh thương hiệu DN nhận thức rõ tầm quan trọng truyền thông ảnh hưởng tiêu cực từ truyền thơng mang đến rủi ro danh tiếng cho DN Hơn nữa, giới công nghệ số, thông tin lan truyền với tốc độ chóng mặt, cần cú nhấp chuột "tin tức xấu xí” lan truyền khắp nơi DN nhiều năm để gây dựng uy tín có lịng tin người tiêu dùng cần hành động không mực, cách quản lý khủng hoảng truyền thông không tốt tất Luôn trạng thái độ chủ động.Thực tế cho thấy, DN ngày chủ động việc công bố thông tin Theo kết nghiên cứu Vietnam Report vừa công bố, nguồn thông tin truyền thông phần nhiều xuất phát từ DN Ba 10 DN "Top 10 DN niêm yết có uy tín truyền thơng năm 2015" Hịa Phát (HPG), Bảo Việt (BVH) FPT chủ động công bố thông tin cơng chúng Trong đó, đến 40% thơng tin DN phương tiện truyền thông họ cung cấp Việc giúp DN quản lý hình ảnh tốt hơn, tránh rủi ro truyền thông phần củng cố vị cộng đồng Kết khảo sát Vietnam Report cho thấy, đa dạng minh bạch việc công bố thông tin DN sàn chứng khốn ln ưu tiên hàng đầu nhà đầu tư, thể tính chuyên nghiệp DN Sự gia tăng tần suất xuất truyền thông đa dạng chủ đề đề cập DN giai đoạn vừa qua tín hiệu tốt chứng minh trưởng thành thị trường đầy tiềm Từ hoạt động quản lý, nhân sự, sách, cơng tác xã hội chiến lược kinh doanh, kết hoạt động DN nhắc đến nhiều báo 66 chí, tin tức ngày Điều DN Việt Nam ngày quan tâm nhiều đến cơng tác truyền thơng, định vị hình ảnh mà cịn quản trị tốt hoạt động 3.2.2 Quan điểm hồn thiện quản trị truyền thơng thương hiệu Tạo khác biệt cho hình ảnh thương hiệu PVcomBank Theo quan điểm ban lãnh đạo PVcomBank, thị trường tài Việt Nam có nhiều Thương hiệu ngân hàng khác nên xây dựng cho chiến lược, sách truyền thống thương hiệu cần phải làm cho trở nên khác biệt so với thương hiệu ngân hàng khác gây ý đến khách hàng mục tiêu Co thể xem việc PVcomBank sử dụng màu vàng với mật độ cao hệ thống biển hiệu thể hệ bật, khác biệt tạo ấn tượng khách hàng đại chúng ngân hàng; Một ví dụ khác, slogan hầu hết ngân hàng nhấn mạnh đến yếu tố “tin cậy”, slogan PVcombank chọn “Ngân hàng không khoảng cách” điều đặc biện slogan chuyên gia hay công ty lĩnh vực truyền thông PVcomBank th mà ý tưởng hình thành từ cán PVcomBank…vv Thương hiệu uy tín PVcomBank khẳng định dựa trải nghiệm, đánh giá thẩm định khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng PVcomBank xác định trình lâu dài chuyện ngày một, ngày hai, đến từ vài lời giới thiệu sản phẩm hay đưa cam kết với khách hàng Với tinh thần đó, PVcomBank triển khai loạt dự án nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quản trị ngân hàng Cụ thể: PVcomBank thực điều chỉnh bổ sung cấu tổ chức số đơn vị theo tiêu chí tinh giản, hiệu quả, thúc đẩy hoạt động kinh doanh; kiện toàn cấu tổ chức, mơ hình hoạt động số đơn vị theo hướng thúc đẩy kinh doanh, tối ưu hóa mơ hình tổ chức, vận hành; tổ chức phân cấp, phân quyền, ủy quyền đơn vị để tránh chồng chéo, đẩy nhanh tiến trình, chất lượng xử lý cơng việc, nâng cao tính chủ động tăng tính cạnh tranh Ngân hàng; chuẩn hóa hệ thống quy trình, quy chế, quy định nội phù hợp 67 với thực tế, đảm bảo tính tuân thủ, phát ngăn ngừa rủi ro, tạo điều kiện thuận lợi hoạt động kinh doanh; xây dựng hoàn thiện Hệ thống xếp hạng tín dụng nội đạt chuẩn Quốc tế làm sở cho việc xây dựng mơ hình đo lường rủi ro tn thủ theo u cầu Basel II… Điểm mấu chốt hệ thống truyền thơng thương hiệu hiệu ý tưởng bật truyền tải kênh giao tiếp thương hiệu Ý tưởng thương hiệu cần phải phù hợp, truyền cảm hứng có liên hệ độc đáo với thương hiệu Ý tưởng phải truyền tải điều mà có khả cộng hưởng mặt cảm xúc (ví dụ cho phép bạn kết nối với gia đình bạn bè) cung cấp tính chất lượng kết nối khơng dây tốt Vai trị truyền thông thương hiệu kết nối người với ý tưởng thương hiệu lúc nơi Truyền thông thương hiệu cần phải rõ ràng quán tất kênh truuyền thông Mặc dù nhận thức lợi ích quán, thương hiệu thường hay thay đổi và/hoặc thêm thông điệp khác vào chiến dịch Quá nhiều thơng điệp khiến người xem băn khoăn chất thương hiệu Nếu danh mục sản phẩm ưu tiên người tiêu dùng thay đổi giá trị thương hiệu không cịn phù hợp, thơng điệp quảng cáo cần phải thay đổi Tuy nhiên, người tiêu dùng không thường xuyên có thay đổi lớn Do đó, bạn xây dựng ý tưởng thương hiệu mạnh, việc trì theo thời gian hiệu nhiều so với việc thường xuyên thay đổi để trở nên lạ 3.3 Giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thơng thƣơng hiệu phịng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 3.3.1 Giải pháp nâng cao tính chun nghiệp cơng tác lập kế hoạch truyền thơng thương hiệu Để có kế hoạch truyền thông hiệu thương hiệu ngân hàng PVcomBank hiệu PVcomBank cần phải nắm thơng tin sau cách xác nhất: Thương hiệu PVcomBank ở? Tình hình thị trường nên kinh tế nào? Xu hướng vận động thị trường thời gian tới? 68 câu hỏi lớn doanh nghiệp để trả lời câu hỏi PVcomBank cần phải có nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao Sau số giải pháp :  Liên tục đào tạo nghiệp vụ cho đội ngũ nhân phụ trách lập kế hoạch truyền thông ngân hàng  Tuyển dụng nhân lực có lực giầu kinh nghiệm lĩnh vực lập kế hoạch truyền thông thương hiêu  Liên kết thuê đơn vị tư vấn xây dựng chiến lược định vị thương hiệu phát triển thương hiệu có uy tín, có nhiều năm kinh nghiệm 3.3.2 Giải pháp nâng cao hiệu triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu + Nâng cao hiệu quảng cáo thương hiệu  Quảng cáo Ti vi : Cần chạy thử chương trì để đo lường hiệu nhằm giảm thiểu rủi ro; Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ trải nghiệm công nghệ PVcomBank; Thúc đẩy phát triển thương hiệu PVcomBank; Sản xuất video clips giới thiệu dịch vụ, hệ thống đơn vị thành viên hệ thống nhận diện PVcomBank  Quảng cáo báo tạp chí : Tiêu đề phải hấp dẫn khuyến khích khách hàng tiếp tục tìm hiểu thêm; Nội dung phải rõ ràng, đầy đủ bao gồm chi tiết dịch vụ khuyến kèm theo; Màu sắc phong cách phải tuân thủ định vị thương hiệu PVcomBank  Quảng cáo trời : Với biển quảng cáo ngồi trời cần phải có Kích cỡ chữ bảng quảng cáo phải lớn, đậm; Hình ảnh phải thân thiện, sinh động nhằm thu hút ý đối tượng truyền thông hướng tới + Quan hệ công chung :Tập chung xây dựng quan hệ tốt với báo tạp chí Đối với trương trình khác cần đươc thêm nhiều thông tin thương hiệu PVcomBank đến với khách hàng + Hoạt động xúc tiến hàng: Sử dụng hình thức xúc tiến bán hàng cơng cụ khuyến khích dùng thử sản phẩm Tiếp tục đẩy nhanh tiến độ thực 69 chương trình giảm giá, khuyến mãi, quà tặng, phiếu ưu đãi coupons, rút thăm trúng …Tập trung vào khuyến mại chéo; khách hàng trung thành; Sử dụng lợi mạng lưới điểm giao dịch; Tập trung vào dịch vụ mang lại doanh thu lợi nhuận cao; Sử dụng phương tiện truyền thơng Ngồi Ngân hàng cần phải nâng cấp hệt thống công nghệ thơng tin dể khách hàng trải nghiệm sản phẩm phẩm thơng minh từ xây dựng hình ảnh Ngân hàng đại lịng người tiêu dùng + Về văn hóa doanh nghiệp  PVcomBank phải tiếp tục có biện pháp phát triển phổ biến rộng rãi văn hóa – truyền thống tốt đẹp Ngân hàng cho CBNV đơn vị Ngoài ra, cần phát triển văn hóa Ngân hàng theo chiều hướng đại hơn, phù hợp với giai đoạn hội nhập quốc tế  Cụ thể với công tác phát huy văn hoá doanh nghiệp, ngân hàng cần xây dựng hệ thống kỷ luật rõ ràng ràng công ty, tạo sắc công ty để người cảm nhận phấn đấu lý tưởng chung 3.3.3 Nâng cao hiệu chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu Nên bố trí chuyên mục hỏi đáp nhận diện thương hiệu website PVcomBank đối tác chiến lược như: Tập đồn dầu khí quốc gia công ty thành viên, Tổng công ty bảo hiểm Bưu điện PTI…vv Gia tăng thêm nhân hoạt động tryền thông thương hiệu PVcomBank Hiện nhân phịng truyền thơng ngân hàng PVcom Bank có người, số lượng nhận q so với u cầu cơng việc Việc thuê tổ chức tư vấn xây dựng đánh giá kết tương đối tốt truyền thông thương hiệu hai hồn thành mà q trình lâu dài trình thực nhân viên phịng truyền thơng Ngân hàng tốt nhiều thời gian dài Bởi vì, họ hiểu rõ văn hóa PVcomBank, xử lý tình phát sinh, liên tục kiểm tra , kiểm sốt quy trình truyền thơng kịp 70 thời xử lý phát sinh Đối với công tác đánh giá hiệu quả: Cần thực thường xuyên Đối với hoạt động quy mô nhỏ nên giao cho đơn vị thành viên thực hiện; quy mô lớn, tổng thể: nên th tư vấn khơng nên dừng chương trình khách hàng bí mật 3.3.4 Nhóm giải pháp khác Hồn thiện tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Xây dựng sổ tay làm việc cho cán nhân viên PVcomBank Tổ chức lớp tập huấn cho cán nhân viên sau có điều chỉnh bổ sung tiêu chuẩn chất lương Liên tục cập nhật sản phẩm công nghệ tiên tiến Phát triển thêm nhiều sản phẩm có tình cạnh tranh thỏa mãn tốt nhu cầu khác khách hàng Có sách đặc biệt khách hàng hữu khách hàng trung thành với PVcomBank Chất lượng đội ngũ thực công tác truyền thông thương hiệu cần liên tục đào tạo, cập nhật kỹ năng, thơng tin mới; Cần có sách thưởng xứng đáng nhằm giữ chân người giỏi, thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao, sách lương nên theo hướng linh động dựa tiêu chí trình độ, khơng giới hạn - tức dựa sức sáng tạo người lao động Đầu tư mạng lưới dịch vụ : Cần tiếp tục đầu tư, đại hoá mở rộng hệ thống mạng lưới sở hạ tầng nhằm đảm bảo chất lượng ổn định dịch vụ, vùng phủ sóng, vùng cung cấp dịch vụ, lực tốc độ Mở rộng hợp tác nước quốc tế: Tiếp tục đẩy mạnh vai trò tiên phong hợp tác đa phương với đối tác nước ngoài, nghiên cứu vừa để mở rộng thị trường vừa để thu hút vốn đầu tư nước ngồi Mỹ, Châu Âu, Đơng Nam Á… 3.4 Điều kiện thực giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thơng thương hiệu phịng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Thương hiệu ngân hàng tài sản lớn ngan hàng nào, tài sản xây dung xun suốt q trình hoạt động khơng thể hình thành hai mà q trình lâu dài Việc 71 trun thơng bá hình ảnh để gia tăng giá trị thương hiệu thị trường địi hỏi Ngân hàng phải có phận, đội ngũ nhân dồi có lực, điều cấp thiết PVcombank thương hiệu thị trường tài đầy cạnh tranh Như phân tích phần thực trạng thị nhân dành cho phòng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam cịn đạt 50% nhân so với định biên Với nhu cầu cấp thiết khối lượng chất lượng cơng việc ngày địi hỏi phải tỉ mỉ hiệu việc bổ sung nhân việc cấp thiết ưu tiên hàng đầu Do yêu cầu tính cạnh tranh thị trường Phịng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam cần phải gia tăng thêm nhân sự, thoe định biên nhân năm 2017 nhân phòng Thương hiệu khoảng 30 người ( nhân 17 người ), để chiến dịch truyền thông công tác quản trị truyền thông thương hiệu Phong thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam năm 2018 năm sau triển khai tốt hiệu cần tăng thêm định biên nhân từ 30 người lên 40 người để đạt số lượng nhận chất lượng năm 2018 cấp lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam cần chi thành giai đoạn sau: + Gai đoạn 1: giai đoạn thu hút nguồn nhân chất lương; Thời gian dự kiến khoảng tháng đầu năm 2018; Mục tiêu hoàn thành số lượng nhân ( khoảng 40 người ) PVcomBank cần có sách chiêu mộ nhân cho phịng thương hiệu ( từ 17 nhân lên 40 nhân ) việc đẩy mạnh công tác tuyển dụng Website nội trang tuyển dụng uy tín : Vietnamworks.com, vieclam24h.vn…vv, có cớ chế lương thưởng phù hợp với kinh nghiệp khả làm việc họ + Giai đoạn 2: giai đoạn nâng cao chất lượng chuyên muôn cho đội ngủ nhân phòng thương hiệu; thời gian dự kiến khoảng từ tháng đến tháng 4/2018; Mục tiêu nâng cao chất lượng chuyên môn kinh nghiệm Việc Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam nên xây dựng lớp Tập huấn đào tạo đơn vị đào tạo cán giầu kinh nghiệm phịng thương hiệu có nhiều cống hiến cho PVcomBank, PVcomBank cần xây 72 dựng chương trình tập huấn, học tập trao đổi kinh nghiệp với trung tâm, cơng ty có chuyên gia đầu ngành lĩnh vữ truyền thông quản trị truyền thông thương hiệu giúp cho cán phòng thương hiệu gia tăng thêm kinh nghiệp, nghiệp vụ phục vụ cho nhiệm vụ quan trọng tới Bất kỳ chương trình hoạt động cần đến nguồn kính phí để tổ chức thực chương trình PVcomBank đính hương tạo khác biệt phải có nguồn ngân sách phù hợp đển thực chiến dịch truyền thơng có khác biệt so với hệ thống khác, công việc không đơn giản đòi hỏi nguồn ngân sách phù hợp Theo nội dung trình bày ngân sách mà PVcomBank dùng cho hoạt động truyền thông thương hiệu năm 2017 khoảng 70 tỷ đồng, khiêm tốn so với chiến lược tạo khác biệt chiến dịch truyền thông phòng thương hiệu Do kiến nghị Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Đại Chung Việt Nam Cần: + Cần bổ sung thêm nguồn kinh phí cho hoạt động quản trị truyền thông Đầu tiên ngân sách dành để thực lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra, kiểm soát điều chỉnh chiến lược truyền thông thương hiệu PVcomBank dành cho năm 2018 dự kiến khoảng 110 tỷ đồng phân bổ cụ thể sau Danh mục STT Ngân sách Tuyển dụng nhân đào tạo nhân 1,000,000,000 VNĐ Sản xuất TVC 8,000,000,000 VNĐ Booking truyền hình 65,000,000,000 VNĐ Quảng cáo trời 9,000,000,000 VNĐ Quảng cáo tạp chí 2,400,000,000 VNĐ Bài Viết PR 3,500,000,000 VNĐ Truyền thông mạng xã hội 7,500,000,000 VNĐ Nghiên cứu đo lương hiệu chiến dịch 4,500,000,000 VNĐ Hợp tác thuê 9,000,000,000 VNĐ Tổng ngân sách 109,9000,000 VNĐ PVcomBank cần phải hợp tác th ngồi cơng ty tư vấn xây 73 dựng chiến lược truyền thông hàng đầu lĩnh vực tư vấn xây dựng truyền thông thương hiệu giai đoạn phát triển để chiến lược truyền thông thương hiệu đạt kết cao cộng thêm vào tạo thêm mơi trường để cán nhân viên phòng thương hiệu hợp tác học hỏi thêm kinh nghiệp từ chuyên gia hàng đâu lĩnh vực nhằm nâng cao kinh nghiệp lực cho đội ngũ nhân phòng thương hiệu + Ngoài việc tăng thêm nhân cố lại máy phịng thương hiệu Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đại Chung cần xây dựng hồn thiện sách lương thưởng xứng đáng cán nhân viên để thúc đẩy khả làm việc sực sang tạo nội PVcomBank, sáng tạo ngày nội xem nguồn tài sản tiềm tàng tổ chức, biết cách khai thác hiệu mà đẹm lại ngồi sức tưởng tượng giảm nhiều chi phí cho ngân hàng + Hiện Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam trì với khách hàng ngành Dầu khí Tuy nhiên, để quảng bá thương hiệu rộng rãi PVcomBank cần xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng hướng tới doanh nghiệp ngành dầu khí để hình ảnh PVcomBank biết đến rộng rãi 74 KẾT LUẬN Cạnh tranh ngân hàng thực tế cạnh tranh thương hiệu, thương hiệu sức mạnh vơ hình tạo khác biệt lại mang giá trị hữu hình cho chủ sở hữu Với thương hiệu tiếng giá trị thương hiệu thường chiếm tỷ trọng lớn tổng giá trị tài sản Hiện nay, hệ thống ngân hàng nước đa số xem phát triển thương hiệu mang tính hình thức, khơng nhận thức thương hiệu hạng mục đầu tư cần quan tâm đặc biệt ngân hàng khó để thành công bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thị trường Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, sở tiền đề lý thuyết liệu liên quan đến thương hiệu truyền thông thương hiệu PVcomBank Tác giả phân tích, đánh giá thực trang thương hiệu truyền thông thông thương hiệu PVcomBank Trên sở tác giả đưa số hệ giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác quản trị truyền thông thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam điều kiện để thực thi giải pháp hiệu Những đề xuất đưa luận văn phù hợp với xu hướng quản trị truyền thông thương hiệu đại ngân hàng giới, xây dựng giải pháp giúp hồn thiện cơng tác quản trị truyền thơng thương hiệu góp phần khắc phục hạn chế quản trị truyền thông thương hiệu PVcomBank thời gian qua, giúp PVcomBank khai thác tối ña giá trị cốt lõi, nguồn lực có Hướng chiến lược xây dựng quy trình quản trị truyền thơng thương hiệu PVcomBank phát triển bền vững, động sáng tạo đồng thời gia tăng giá trị thương hiệu, gia tăng khác biệt với đối thủ cạnh tranh 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Đoàn Thu Hà – Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2011), Giáo trình quản trị học, Khoa khoa học quản lý – Trường đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (2014-2017), Báo cáo kết kinh doanh, Kế hoach truyền thông thương hiệu báo cáo kết thực Ngô Kim Thanh (2012), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Nguyễn Minh Kiều (2009), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống kê Nguyễn Thị Quý (2003), Năng lực cạnh tranh ngân hàng thương mại xu hội nhập, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội Phạm Thị Lan Hương ( 2014 ), Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội Phan Thị Thu Hà – Nguyễn Thị Thu Thảo, Giáo trình Ngân hàng thương mại Trương Đình Chiến ( 2016 ), Truyền thơng Marketing tích hợp ( IMC ), Khoa Marketing – Trường đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Trang web http://nfsc.gov.vn 10 http://www.pvcombank.com.vn