Đạo đức trong marketing thách thức của doanh nghiệp trong kỷ nguyên hội nhập

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 11 năm 2017 MỤC LỤC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TS Ngô Thị Thu - Khoa Marketing VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP 11 TS Trần Văn Thi - Khoa Marketing TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 21 ThS Nguyễn Duy Tân - Khoa Marketing MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING .28 Nguyễn Thị Thúy - Khoa Marketing VÀI GÓC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TẠI VIỆT NAM 33 ThS Nguyễn Đông Triều - Khoa Marketing QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRÊN NỀN TẢNG ĐẠO ĐỨC 39 TS Nguyễn Xuân Trường - Khoa Marketing ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG TRUYỀN THÔNG - LẮT LÉO LÀM MARKETING CHO NHỮNG NHÃN HÀNG “CẤM” 50 ThS Nguyễn Hoàng Chi - Khoa Marketing VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP .57 ThS Phạm Thị Trâm Anh - Khoa Quản trị kinh doanh QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC 70 ThS Trịnh Thị Hồng Minh - Khoa Marketing QUẢNG CÁO – HÃY NÓI SỰ THẬT 79 ThS Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing KHOẢNG CÁCH GIỮA THỰC TẾ VÀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN .85 ThS Nguyễn Thị Thoa, ThS Huỳnh Trị An - Khoa Marketing THÀNH CÔNG CỦA CÁC SẢN PHẨM VIỆT NAM THEO QUAN ĐIỂM ĐẠO ĐỨC MARKETING 90 ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING - GĨC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT TÍN HIỆU 95 ThS Lâm Ngọc Thùy, ThS.Nguyễn Thị Hồng Nguyệt - Khoa Marketing LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TỪ TRƯỜNG HỢP KHAISILK 101 ThS Lâm Ngọc Điệp - ĐH Phan Thiết ThS Dư Thị Chung, Đại học Tài chính-Marketing MƯỜI NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .111 ThS Nguyễn Hữu Thanh - Công ty BI Vietnam MARKETING THEO HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ VẤN ĐỀ VỀ BẢO MẬT THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 116 ThS Ninh Đức Cúc Nhật - Khoa Marketing MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING PHI ĐẠO ĐỨC .121 ThS Trần Thị Thảo - Khoa Quản trị kinh doanh YÊU KHÁCH HÀNG VÀ CHO KHÁCH HÀNG YÊU 128 ThS Hồ Thanh Trúc - Khoa Marketing TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LỢI ÍCH DOANH NGHIỆP 133 ThS Nguyễn Thái Hà - Khoa Marketing MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING TS Ngô Thị Thu Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing TĨM TẮT Trong giai đoạn nay, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, giới trở nên phẳng hơn, khách hàng khơng nằm ngồi doanh nghiệp, họ kết nối (connected) với doanh nghiệp, với cộng đồng nhiều hoạt động khác, người tạo giá trị cho doanh nghiệp Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội hoạt động hướng tới cộng đồng môi trường Vì vậy, vấn đề đạo đức marketing vấn đề mà người làm marketing phải cân nhắc triển khai hoạt động marketing Bài viết trình bày quan điểm đạo đức vân dụng đạo đức hoạt động marketing Từ khóa: Đạo đức, đạo đức marketing KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Bất kỳ ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh vấn đề đạo đức đạo đức nghề trọng Tuy nhiên, so với hoạt động khác doanh nghiệp, marketing lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến tranh luận vấn đề đạo đức Trong chiến dịch truyền thông, khuyến với thông điệp “Thần tài đến nhà” một thương hiệu bột giặt ấn tượng Tuy nhiên mẫu quảng cáo thương hiệu viết: Có người đàn ơng giàu có, đẹp trai đến thăm nhà chị, chị đừng nói cho ơng xã biết, dấy lên tranh cải lòng chung thủy người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng đến Gần hành động lừa dối người tiêu dùng làm sụp đổ đế chế hàng tơ lụa thương hiệu Việt tiếng Điều đòi hỏi người làm marketing cần nghiêm túc lưu ý vấn đề đạo đức marketing Như đạo đức marketing gì? 1.1 Khái niệm đạo đức Theo quan điểm phổ biến: Đạo đức tập hợp nguyên tắc, giá trị chuẩn mực xã hội, giúp điều chỉnh đánh giá cách ứng xử người quan hệ với nhau, quan hệ với xã hội, với tự nhiên khứ tương lai Có cách tiếp cận liên quan đến đạo đức: - Quan điểm vị lợi đa số Hành vi định xem có đạo đức chúng tuân theo chuẩn mực phục vụ cho lợi ích đại đa số xã hội Vì vậy, định doanh nghiệp, cần phải xem xét giá trị chuẩn mực đạo đức xã hội - Quan điểm nhân quyền Những hoạt động mang tính đạo đức chuẩn mực chuẩn mực đạo đức phải dựa sở quyền người Theo “Bản hướng dẫn bảo vệ người tiêu dùng” Liên Hiệp Quốc gửi phủ thành viên: -  Quyền thoả mãn nhu cầu bản:  Quyền an tồn  Quyền thơng tin  Quyền lựa chọn  Quyền lắng nghe (hay đại diện)  Quyền bồi thường  Quyền giáo dục tiêu dùng  Quyền có môi trường lành mạnh bền vững Quan điểm công – cơng lý Dựa sở bình đẳng, công công lý, giá trị đạo đức hành vi, định thể theo tiêu chuẩn bình đẳng, cơng công lý Lưu ý đến quy định khuôn khổ luật pháp liên quan đến vấn đề đạo đức 1.2 Đạo đức marketing Như hiểu khái quát, đạo đức marketing việc vận dụng khía cạnh thuộc phạm trù đạo đức để thực thi hoạt động marketing tổ chức 1.3 Lý cần xem trọng đạo đức marketing Các lý cần xem trọng đạo đức marketing: - Giúp tăng niềm tin hài lòng khách hàng đối tác Xem trọng đạo đức có trách nhiệm xã hội hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo niềm tin với khách hàng đối tác, qua thể cam kết, uy tín doanh nghiệp/thương hiêu tôn trọng khách hàng Gần thành thông lệ, dịp Tết đến, quảng cáo Neptune số quảng cáo ý Quảng cáo Neptune khiến người tiêu dùng ghi nhớ nhiều câu nói ấn tượng, vào lòng người, kèm theo nội dung nhã nhặn, phù hợp với văn hóa người Việt Những mẫu quảng cáo đề cao giá trị gia đình hình ảnh bé muốn đổi tiền lì xì để có ba mừng sum họp với ba gia đình, gây ấn tượng cho người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu có độ nhận biết cao thị trường so với thương hiệu dầu ăn khác - Giúp tăng lợi ích doanh nghiệp Việc xem xét tuân thủ đạo đức giúp doanh nghiệp suy xét cẩn thận định truyền thông marketing cho phù hợp với chuẩn mực giá trị đạo đức, qua góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp thương hiệu, xây dựng niềm tin cho đối tác (nhà phân phối, nhà đầu tư hay nhà cung ứng ) Vì doanh nghiệp thuận lợi tiếp cận với đối tác Mặt khác, xem trọng đạo đức marketing góp phần tác động đến tinh thần trách nhiệm, tạo cam kết gắn bó tận tâm nhân viên Người làm nghề marketing không ngoại lệ, họ muốn làm việc doanh nghiệp thể minh bạch trung thực hoạt động kinh doanh làm marketing, họ tin tưởng vào phát triển bền vững doanh nghiệp/thương hiệu Khi làm việc doanh nghiệp hướng tới cộng đồng, hướng tới lợi ích xã hội, thân nhân viên thấy cơng việc có giá trị - Đem lại lợi ích xã hội Trong giai đoạn nay, triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp cần thấy họ phải cân lợi ích từ phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộng đồng – xã hội Thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội hoạt động hướng tới cộng đồng môi trường Xem trọng đạo đức kinh doanh làm marketing góp phần tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và ủng hộ cộng đồng, giới công chúng (công quyền, tổ chức, giới truyền thông ) doanh nghiệp, yếu tố tích cực giúp doanh nghiệp phát triển vững PHẠM VI ỨNG DỤNG ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 2.1 Giữa doanh nghiệp với khách hàng Marketing hướng tới giá trị khách hàng (customer value - lợi ích mà khách hàng nhận nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, bao gồm lợi ích sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích dịch vụ cộng thêm, lợi ích hình ảnh thương hiệu đem lại, lợi ích nhờ mối quan hệ hình thành khách hàng với thương hiệu Điều đòi hỏi marketer cần nhận thức rõ hoạt động marketing cần đem lại lợi ích thực cho khách hàng, từ sản phẩm, giá, hoạt động phân phối đến hoạt động truyền thơng marketing Trong quảng cáo, ngun tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ xác, tính trung thực) Acquisitiveness (sức truyền cảm) thể cho quan điểm 2.2 Doanh nghiệp với xã hội - Triển khai hoạt động marketing cần tuân thủ luật pháp, quy tắc quy định Nhà nước Chính phủ thị trường quốc gia (luật cạnh tranh, luật thương mại, luật quảng cáo ) - Xem trọng giá trị văn hóa chuẩn mực đạo đức triển khai hoạt động marketing chương trình khuyến mãi, chiến dịch quảng cáo, kiện - Giải mâu thuẫn cân lợi ích bên doanh nghiệp – khách hàng – xã hội triển khai hoạt động marketing, vấn đề bảo vệ môi trường, phúc lợi cộng đồng 2.3 Doanh nghiệp với đối tác Khi triển khai hoạt động kinh doanh làm marketing, doanh nghiệp có nhiều mối quan hệ với đối tác (nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cơng ty dịch vụ ) xem trọng mối quan hệ lợi ích bên tham gia nguyên tắc có lợi phát triển Tuy nhiên, để trì mối quan hệ xây dựng niềm tin tính nghiêm minh minh bạch nguyên tắc mà doanh nghiệp cần quan tâm 2.4 Doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh: Cạnh tranh lành mạnh hình thức cạnh tranh theo quy định pháp luật, đạo đức xã hội Phương châm cạnh tranh lành mạnh "không cần phải thổi tắt nến người khác để tỏa sáng" Doanh nghiệp cần dựa vào lực cạnh tranh gồm việc xác định thác lực lợi doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh việc thoả mãn tốt đòi hỏi khách hàng, tạo giá trị khác biệt, thể qua chiến lược định vị thương hiệu, qua sản phẩm – dịch vụ, lợi kênh phân phối, giá truyền thơng qua thu lợi nhuận ngày cao có vị khác biệt hay vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thị trường 2.5 Trong nội doanh nghiệp Các nguyên tắc đạo đức, cách ứng xử trách nhiệm xã hội triển khai nội doanh nghiệp Các doanh nghiệp xem kim nam, thể Sứ mạng – Tầm nhìn doanh nghiệ/thương hiệu CÁC NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Các chuẩn mực đạo đức marketing (ethical values) dựa nguyên tắc sau: - Trung thực (Honesty): doanh nghiệp cần phải trung thực không với khách hàng mà với đối tượng hữu quan - Trách nhiệm (Responsibility): doanh nghiệp có trách nhiệm trước hoạt động marketing với khách hàng xã hội - Tôn trọng (Respect): Doanh nghiệp cần tơn trọng nhân phẩm người nói chung, tôn trọng khách hàng, đối tác tất giới hữu quan CÁC DẤU HIỆU VI PHẠM ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Trong thực tế, lợi nhuận, muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh lý khác nhau, số doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing vượt qua ranh giới đạo đức, cụ thể: 4.1 Truyền thông marketing thật - Thế thân: Do có quy định cấm quảng cáo thuốc rượu, người ta sử dụng phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, cách không trực tiếp, tồn hãng - Phóng đại: Là cách tuyên bố sai chất lượng sản phẩm phổ biến Một hiệu "phủ sóng khắp nơi" quảng cáo cho tính thực - Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm doanh nghiệp khẳng định được, kiểu "hương vị tuyệt nhất" - Tuyên bố kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết mà khơng có chứng khoa học, ví dụ quảng cáo sản phẩm giúp hồi phục sức khỏe mà khơng thể giải thích lý 4.2 Cạnh tranh không lành mạnh - Khi doanh nghiệp đưa tuyên bố sai lệch gây hiểu nhầm sản phẩm đối thủ cạnh tranh: Điển hình tuyên bố mập mờ hàm lượng asen nước mắm truyền thống làm ảnh hưởng bất lợi đến doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh dẫn đến chiến truyền thông nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp - Giúp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp bật đám đơng: Cường điệu điểm tích cực che giấu điểm tiêu cực vẻ đẹp, bắt mắt so sánh với đối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh thương hiệu cà phê hịa tan, với thơng điệp: Có loại cà phê đậm vừa, đậm đà đậm đà hơn, cà phê G cà phê hịa tan đích thực - Cạnh tranh giành thị phần thủ đoạn khác nhau: Bán phá giá, khóa kênh phân phối, làm hại đối thủ hình thức truyền thơng lan truyền tin tức xấu chưa kiểm chứng để loại bỏ đối thủ cạnh tranh không thương tiếc chiêu thức cạnh tranh mà số doanh nghiệp tứng làm Cách vài năm, dư luận dậy sóng vụ nước tương nhiễm 3-MCPD (chất gây ung thư), hàng loạt sản phẩm thị trường quan chức phát có chứa nồng độ cao chất gây ung thư Giữa lúc người tiêu dùng hoang mang cực độ, thương hiệu nước tương xuất kệ hàng Nhân viên bán hàng thương hiệu nước tương cầm tờ rơi thông báo danh mục thương hiệu nước tương có chất gây ung thư khẳng định nịch sản phẩm cơng ty khơng có 3-MCPD Trước đó, năm 2004, tờ báo có đăng tải viết số bác sĩ dựa theo nghiên cứu đó, cho dầu cọ "có thể gây giảm khống hóa xương trẻ nhũ nhi " Bài viết liệt kê thị trường có sản phẩm sữa thương hiệu A,B,C có dầu cọ, gây hoang mang cho bà mẹ bỉm sữa, ảnh hưởng lớn đến uy tín cơng ty, đặc biệt thương hiệu sữa Việt Nam Sau đó, thương hiệu sữa xuất vị cứu tinh, thông báo khắp nơi sữa khơng có chứa dầu cọ Tuy nhiên, Thanh tra Bộ Y tế có cơng văn yêu cầu Công ty không quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, in tờ rơi… cho “các sản phẩm thay sữa mẹ có chứa dầu cọ gây giảm khống hóa xương trẻ nhũ nhi (trẻ 12 tháng tuổi)” kết thúc khoảng thời gian dài ầm ĩ xung quanh scandal "dầu cọ" sữa 4.3 Hoạt động gây hại cho xã hộI - Làm hàng gian, hàng giả: