ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ Giáo viên hướng[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS Lê Quang Trực Hồng Thị Ngọc Trang Lớp: K46 – QTKD TH Khóa 2012 - 2016 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thực đề tài “Hoàn thiện sách marketing – mix Cơng ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế”, em nhận giúp đỡ nhiệt tình tất người Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tồn thầy giáo trường Đại học Kinh tế, giúp đỡ, giảng dạy để truyền đạt cho em nhiều kiến thức, kinh nghiệm hay suốt năm ngồi giảng đường đại học Đặc biệt, em xin cảm ơn thầy Lê Quang Trực – giảng viên hướng dẫn khóa luận, giành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt dạy tận tình kiến thức bổ ích, thiếu sót q trình thực đề tài, để em hồn thiện tốt đề tài Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo tất anh chị nhân viên công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế ln giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn điều hay, mẻ thời gian em thực tập công ty Cuối cùng, em xin cảm ơn người bạn, người thân gia đình ln giúp đỡ, động viên, khuyến khích để em hồn thành tốt đề tài Mặc dù có cố gắng xong hạn chế kiến thức, kinh nghiệm thời gian nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu em không tránh khỏi thiếu sót Em mong đóng góp ý kiến q thầy giáo, q anh chị ban lãnh đạo công ty để khóa luận tốt nghiệp em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Huế, 5/2016 Sinh viên Hoàng Thị Ngọc Trang MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.3 Phạm vi nội dung .3 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp định tính .3 4.2 Phương pháp định lượng Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING – MIX 1.1 Marketing mục tiêu 1.1.1 Phân đoạn thị trường 1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 1.1.3 Tạo khác biệt định vị thương hiệu 14 1.2 Marketing – mix 18 1.2.1 Khái niệm marketing – mix .18 1.2.2 Các thành phần marketing – mix 18 1.2.2.1 Marketing – mix theo quan điểm 4Ps 18 1.2.2.2 Marketing – mix theo quan điểm 7Ps 19 1.2.3 Phối hợp thành phần marketing – mix .23 1.3 Bình luận nghiên cứu liên quan 24 1.4 Thiết kế nghiên cứu 26 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu 26 1.4.2 Quy trình nghiên cứu 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ .28 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế 28 2.1.1 Giới thiệu công ty 28 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển .28 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ lĩnh vực hoạt động công ty 29 2.1.3.1 Chức 29 2.1.3.2 Nhiệm vụ 29 2.1.3.3 Lĩnh vực hoạt động .30 2.1.4 Hệ thống cấu tổ chức máy .30 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý 30 2.1.4.2 Chức nhiệm vụ phòng ban 31 2.1.5 Tình hình nguồn lực cồng ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 .33 2.1.5.1 Tình hình lao động .33 2.1.5.2 Tình hình tài sản nguồn vốn 35 2.1.6 Một số tiêu kết kinh doanh Công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế qua năm 2013 – 2015 39 2.2 Thực trạng sách marketing – mix công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế .41 2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu 41 2.2.2 Chính sách marketing – mix 44 2.2.2.1 Chính sách sản phẩm .44 2.2.2.2 Chính sách giá 51 2.2.2.3 Chính sách phân phối 55 2.2.2.4 Chính sách xúc tiến 60 2.3 Đánh giá sách marketing – mix công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế .63 2.3.1 Thống kê mô tả 63 2.3.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 63 2.3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sách marketing – mix cơng ty 66 2.3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 71 2.3.4 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) 72 2.3.4.1 Kết phân tích nhân tố lần 73 2.3.4.2 Kết phân tích nhân tố lần cuối .75 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ 78 3.1 Cơ sở đề giải pháp .78 3.1.1 Định hướng phát triển công ty 78 3.1.2 Ma trận SWOT 79 3.2 Giải pháp hồn thiện sách marketing – mix công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế 79 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 79 3.2.1.1 Căn đề xuất giải pháp 80 3.2.1.2 Nội dung giải pháp .80 3.2.2 Giải pháp giá 82 3.2.2.1 Căn đề xuất giải pháp 82 3.2.2.2 Nội dung giải pháp .83 3.2.3 Giải pháp phân phối 84 3.2.3.1 Căn đề giải pháp 84 3.2.3.2 Nội dung giải pháp .85 3.2.4 Giải pháp xúc tiến 86 3.2.4.1 Căn đề giải pháp 86 3.2.4.2 Nội dung giải pháp .87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 Kết luận 90 Kiến nghị 91 2.1 Đối với công ty .91 2.2 Đối với nhà nước 92 Hạn chế nghiên cứu 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Bảng 2.1: Tình hình lao động Công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế qua năm 2013 - 2015 .35 Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn Công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế qua năm 2013 -2015………………………………………………34 Bảng 2.3: Tình hình kết kinh doanh Cơng ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế qua năm 2013 - 2015 40 Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm Công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế 45 Bảng 2.5: Tình hình sản xuất sản phẩm Cơng ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế qua năm 2013 – 2015 49 Bảng 2.6: Tình hình chi phí Cơng ty cổ phần Bê tơng Xây dựng Thừa Thiên Huế qua năm 2013 – 2015 51 Bảng 2.7: Bảng giá vật liệu xây dựng Công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế 53 Bảng 2.8: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm bê tông Công ty qua năm 2013 – 2015.58 Bảng 2.9: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm ống bi Công ty qua năm 2013 - 2015 59 Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 63 Bảng 2.11: Các nhân tố ảnh hưởng đến sách marketing – mix Cơng ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế 67 Bảng 2.12: Kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s Alpha 71 Bảng 2.13: Phân tích nhân tố EFA lần 73 Bảng 2.14: Phân tích nhân tố EFA lần 75 Bảng 2.15: Bảng phân nhóm đặt tên nhóm cho nhân tố .77 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình sản xuất sản phẩm Công ty từ 2012 – 2015 49 Biểu đồ 2.2: Sản lượng tiêu thụ bê tông công ty qua năm 2013 - 2015 58 Biểu đồ 2.3: Sản lượng tiêu thụ ống bi Công ty qua năm 2013 – 2015 59 Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo số năm kinh doanh tiêu dùng 64 Biểu đồ 2.5: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi chủ sở kinh doanh/tiêu dùng 65 Biểu đồ 2.6: Đặc điểm mẫu theo sản phẩm 66 Biểu đồ 2.7: Mức độ đồng ý trung bình khách hàng sản phẩm công ty 68 Biểu đồ 2.8: Mức độ đồng ý trung bình khách hàng giá công ty 69 Biểu đồ 2.9: Mức độ đồng ý trung bình khách hàng phân phối công ty 70 Biểu đồ 2.10: Mức độ đồng ý trung bình khách hàng truyền thơng marketing công ty 71 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Chiến lược marketing định hướng vào khách hàng Hình 1.2: Các chiến lược thị trường mục tiêu 12 Hình 1.3: Các chiến lược định vị .17 Hình 1.4: Mơ hình marketing – mix 4Ps 18 Hình 1.5: Phối thức tiếp thị truyền thơng đại 20 Hình 1.6: Mơ hình marketing – mix 7P .21 Hình 1.7: Sự phối hợp thành phần triển khai marketing hỗn hợp 24 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mơ hình marketing – mix 4P 26 Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu .27 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty cổ phẩn Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế 31 Sơ đồ 2.2: Q trình sản xuất bê tơng thương phẩm 48 Sơ đồ 2.3: Kênh marketing cho hàng hóa tiêu dùng 56 Sơ đồ 2.4: Kênh marketing cho hàng hóa tư liệu sản xuất 56 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Đất nước ta giai đoạn phát triển, nhu cầu xây dựng, sở hạ tầng ngày tăng cao Do vậy, sản xuất kinh doanh ngành vật liệu xây dựng thời điểm thuận lợi Thời gian vừa qua thị trường có lúc sức cung khơng đáp ứng đủ nhu cầu Đặc biệt kinh tế Việt Nam đà phát triển hội nhập với phát triển giới mà minh chứng rõ nét nước ta thành viên thức tổ chức kinh tế: AFTA, APEC, WTO tạo cho nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, hội nhập làm cho môi trường kinh doanh Việt Nam ngày sôi động náo nhiệt Bên cạnh địi hỏi cạnh tranh gay gắt hơn, liệt doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng Một doanh nghiệp muốn tồn đứng vững thị trường xa mục tiêu thu nhiều lợi nhuận địi hỏi phải tăng cường trọng, quan tâm vận dụng cách khoa học, sáng tạo triết lý marketing vào thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp nhiều Peter Drucker nói “marketing đến độ khơng thể xem chức riêng biệt Nó tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng…Thành công kinh doanh người sản xuất, mà khách hàng định” Thơng qua chiến lược marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị marketing nói chung khơng cịn mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị Công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế công ty chuyên sản xuất cung ứng bê tông thương phẩm, ống cống bê tông loại, xây dựng cơng trình dân dụng, cơng nghiệp, giao thơng, thủy lợi chương trình hạ tầng Cũng công ty khác, công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực áp dụng sách marketing cơng ty nhằm giúp công ty tồn đứng vững thị trường Tuy nhiên, bối cảnh thị trường nay, cơng ty gặp khơng khó khăn Thị trường tràn ngập sản phẩm vật liệu xây dựng ngồi nước với đặc tính phong phú đa dạng Bên cạnh đó, ngày có nhiều doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Sự gia tăng nhanh chóng, sức ép từ đối thủ cạnh tranh phong phú sản phẩm vật liệu xây dựng mặt giúp khách hàng có nhiều lựa chọn mặt khác lại gây khó khăn trình sản xuất kinh doanh sản phẩm cơng ty Vì vậy, để đảm bảo mục tiêu trì tồn tại, xây dựng hình ảnh sản phẩm công ty, hoạt động xây dựng chiến lược marketing trở thành yếu tố thiếu phát triển cơng ty Vì xây dựng sách marketing – mix nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Nhận thức tính cấp thiết tầm quan trọng sách marketing, em định chọn đề tài “Hồn thiện sách marketing - mix Cơng ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế” nhằm áp dụng kiến thức học vào thực tiễn, từ đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing Cơng ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Phân tích đánh giá sách marleting – mix cơng ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế Thông qua sở phân tích giúp xác định nhân tố ảnh hưởng đến sách marketing – mix, nguyên nhân hạn chế sách thời gian qua Từ tìm biện pháp nhằm hồn thiện sách marketing – mix, nâng cao khả cạnh tranh hiệu sản xuất kinh doanh công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa lý luận sách marketing – mix doanh nghiệp Phân tích, đánh giá thực trạng sách marketing – mix công ty cổ phần Bê tông Xây dựng Thừa Thiên Huế SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang