Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ÕÕÕÕÕ LƯƠNG THỊ TRÚC PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KIẾN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG:5 1.1.1 Sản phẩm dịch vụ: 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ viễn thông: .6 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG: 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ: 1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động: 1.3 KIẾN THỨC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: .9 1.3.1 Sự hài lòng: .9 1.3.2 Thang đo Servqual Parasuraman 10 1.4 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT .13 1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL VÀ SERVPERF TẠI VIỆT NAM 15 1.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI 15 1.7 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 1.7.1 Thiết kế nghiên cứu 17 1.7.2 Nghiên cứu sơ .18 1.7.3 Nghiên cứu thức 18 1.8 KẾT LUẬN CHƢƠNG 20 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ 21 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG2.2 THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ 21 2.2 THỊ TRƢỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP.CẦN THƠ 22 2.2.1 Các mạng di động TP.Cần Thơ 23 2.2.2 Hạ tầng thông tin di động 25 2.2.3 Năng lực phục vụ 27 2.2.4 Chăm sóc khách hàng 28 2.4 KẾT LUẬN CHƢƠNG .31 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA 32 3.1.1 Độ tuổi, giới tính 32 3.1.2 Nghề nghiệp .33 3.1.3 Thời gian mức cƣớc sử dụng 34 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ THANG ĐO 35 3.2.1 Thang đo hài lòng 35 3.2.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ 36 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 39 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 43 3.4.1 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu .43 3.4.2 Phân tích hồi qui 46 3.6 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:50 3.6.1 Giải pháp tăng cƣờng tin cậy khách hàng 50 3.6.2 Giải pháp tăng cƣờng lực phục vụ 51 3.6.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng 51 3.6.4 Các giải pháp khác 52 3.7 KẾT LUẬN CHƢƠNG: .53 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 3.1.3 Thời gian mức cƣớc sử dụng MỞ ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường thông tin di động ngày phát triển vũ bão nguồn thông tin yếu tố định thành công hay thất bại hoạt động sống đại Cuối năm 2007, toàn giới đạt mức 3,3 tỉ thuê bao di động, tương đương với 50% dân số toàn cầu Việt Nam có đến 48 triệu thuê bao di động, với dân số Việt Nam vượt mức 85 triệu người năm 2007, tỉ lệ người dân Việt Nam dùng ĐTDĐ đạt mức 56% Năm 2008, thị trường di động Việt Nam kỳ vọng phát triển thêm khoảng 20 triệu thuê bao thực Với số này, thị trường di động năm 2008 tiếp tục bùng nổ với mức tăng trưởng khoảng 60%-80% so với năm 2007 Tuy chưa đạt mức tăng trưởng gấp đôi năm 2007, năm đạt mức độ tăng trưởng thuê bao lớn lịch sử ngành di động Việt Nam (Nguồn: Vietnamnet) Các nhà cung cấp thông tin di động nỗ lực chiếm lĩnh thị phần, tăng số lượng thuê bao để chuẩn bị cho bão hòa thị trường trước năm 2010 Khi thị trường bão hịa việc phát triển th bao khơng cịn mục tiêu chủ yếu doanh nghiệp, việc doanh nghiệp có vùng phủ sóng rộng khắp, chất lượng gọi đảm bảo, chăm sóc khách hàng tốt, có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng số lượng khách hàng trung thành gia tăng chiếm ưu Hiện nay, nhà cung cấp dịch vụ tập trung phát triển thuê bao qua nhiều hình thức khuyến tặng giá trị nạp tiền, giảm giá cước, ….nhưng chưa xem trọng đến chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ dẫn đến tình trạng thuê bao phát triển ạt chất lượng thấp, tỷ lệ rời mạng cao, thuê bao ảo mạng nhiều,… làm cho doanh nghiệp bị động kho số, phụ thuộc vào khuyến Do cần có nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ thông tin di động để doanh nghiệp định hướng phục vụ tốt MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Việc nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ thông tin di động để xác định yếu tố chất lượng dịch vụ thông tin di động tác động đến hài lịng khách hàng, từ đề xuất giải pháp cho nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động địa bàn thành phố Cần Thơ có định hướng chiến lược cụ thể, nhằm trì số lượng khách hàng trung thành, nâng cao hiệu kinh doanh CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: Yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng? Vai trò yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Trong điều kiện TP.Cần Thơ giải pháp nên tập trung chủ yếu? ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đề tài tập trung nghiên cứu vào khách hàng có độ tuổi từ 18-49 sinh sống làm việc TP.Cần Thơ sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động VinaPhone, MobiFone, Viettel (vì ba nhà cung cấp dịch vụ nói sử dụng công nghệ di động GSM, sản phẩm dịch vụ hướng tới khách hàng họ giống nhiều điểm); ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nắm thị phần lớn TP.Cần Thơ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài thực thông qua 02 bước: khảo sát thử nghiệm nghiên cứu thức Khảo sát thử nghiệm thực người thân bạn bè để xác định lại câu hỏi có gây lúng túng cho người vấn không điều chỉnh thang đo cho phù hợp với dịch vụ thông tin di động Bước sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động có độ tuổi từ 18 - 49 sinh sống làm việc TP.Cần Thơ sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động VinaPhone, MobiFone, Viettel Việc nghiên cứu áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Zeithaml Bitner 2000) biến thể SERVPERF Thang đo dựa thành phần đo lường chính: tin cậy (reliability), đáp ứng nhiệt tình (responsiveness), lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles) đo lường 21 biến quan sát Thơng thường số quan sát phải hay lần số biến phân tích nhân tố (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005) Đối với việc nghiên cứu bao gồm 26 mục hỏi nên cỡ mẫu vấn gồm 150 mẫu đạt yêu cầu nghiên cứu Sau tiến hành thu thập phân tích liệu xác định lại thành phần thang đo phân tích nhân tố Tiến hành phân tích hồi qui hài lòng theo thành phần chất lượng dịch vụ để xác định quan hệ nhân tố quan trọng với thành phần chất lượng hài lịng Từ kết phân tích hồi qui đề xuất biện pháp nâng cao hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ thông tin di động KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Luận văn gồm có phần sau: Phần mở đầu: trình bày đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Phần đặt vấn đề nêu lên cần thiết phải nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng chất lượng vụ thơng tin di động Từ đó, đề mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là: Đánh giá hài lòng người tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng đề xuất giải pháp Để đạt mục tiêu đề ra, phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo hài lịng, thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui Chương 1: Cơ sở lý thyết – mơ hình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết gồm mơ hình nghiên cứu hài lòng, thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL biến thể SRVPERF, quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng Trên sở đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng Chương 2: khái quát thị trường thông tin di động TP.Cần Thơ Hiện trạng sở hạ tầng kỹ thuật, lực phục vụ cơng tác chăm sóc khách hàng mạng thơng tin di động thành phố Chương 3: trình bày kết nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng cung cấp dịch vụ thông tin di động, hài lòng khách hàng dịch vụ bao gồm nội dung đặc điểm mẫu điều tra, phân tích thống kê thang đo hài lòng thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui hài lòng theo thành phần chất lượng dịch vụ giải pháp đề xuất Cuối phần kết luận kết nghiên cứu kiến nghị cho hướng nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KIẾN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG: 1.1.1 Sản phẩm dịch vụ: - Sản phẩm dịch vụ dạng đặc biệt hàng hóa Nếu như, người tiêu dùng sờ, ngắm, nhìn, ngửi,…, phân biệt chúng qua hình dáng, cơng dụng màu sắc khác sản phẩm dịch vụ họ cảm nhận cảm tính, qua giao tiếp trực tiếp sử dụng chúng - Dịch vụ sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng nhau, tách ly chúng được, nghĩa trình tiêu dùng dịch vụ chất lượng dịch vụ thể trình tương tác khách hàng nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Các đặc tính sản phẩm dịch vụ (Ghobadian, Speller & Jone, 1993; Groth & Dyem 1994; Zeithaml., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001): Vô hình: sản phẩm dịch vụ thực thi Khách hàng thấy, nếm, sờ, ngửi, … trước mua Không đồng nhất: gần cung ứng dịch vụ hồn tồn giống Khơng thể chia tách: trình cung ứng dịch vụ q trình tiêu thụ dịch vụ, vậy, khơng thể giấu sai lỗi dịch vụ Dễ hỏng: dịch vụ tồn kho Không thể kiểm tra chất lượng trước cung ứng, người cung ứng làm từ đầu làm lúc Khơng thể hồn trả: khách hàng khơng hài lịng họ hồn tiền khơng thể hồn trả dịch vụ Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao sản phẩm hữu hình nhiều Quan hệ người: quan hệ người dịch vụ cao thường khách hàng thẩm định đánh giá dịch vụ Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân nhiều Tâm lý: chất lượng dịch vụ đánh giá theo trạng thái tâm lý khách hàng 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ viễn thông: Sản phẩm dịch vụ viễn thông dạng đặc biệt dịch vụ: - Dịch vụ viễn thông dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh dạng khác thơng tin điểm kết nối cuối mạng viễn thơng (Pháp lệnh bưu viễn thơng 2002) Dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định, Dịch vụ viễn thông di động, Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, Dịch vụ viễn thông di động vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải dịch vụ khác Bộ Bưu Viễn thơng (nay Bộ Thông tin Truyền thông) qui định Dịch vụ viễn thông di động không bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh, hình ảnh mà cấu thành nhiều thành phần dịch vụ giá trị gia tăng, người, hệ thống thiết bị để bảo đảm cho hàng hóa đặc biệt Theo Pháp lệnh Bưu viễn thơng năm 2002, dịch vụ viễn thông di động bao gồm: - Dịch vụ thông tin di động mặt đất; - Dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất; - Dịch vụ nhắn tin; Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động gọi ngắn dịch vụ thông tin di động 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG: 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ: Rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ Theo Oliver (1980), để xem xét hài lịng khách hàng có lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lòng khách hàng: kỳ vọng dịch vụ trước mua cảm nhận dịch vụ sau trải nghiệm Lehtinen & Lehtinen (1982) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) đề nghị hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng chức Chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ chất lượng chức nói lên chúng phục vụ 1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động: Đối với dịch vụ viễn thông di động, chất lượng dịch vụ cấu thành từ nhiều yếu tố khác theo qui định Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 68186:2006 chất lượng dịch vụ viễn thơng di động kết tổng hợp tiêu thể mức độ hài lòng người sử dụng sản phẩm dịch vụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ viễn thông di động bao gồm 02 tiêu chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ: * Chất lƣợng dịch vụ bao gồm yếu tố sau: o Chất lượng thành công gọi: Tỷ lệ gọi thiết lập thành công tỷ số số gọi thiết lập thành công tổng số gọi Chỉ tiêu: Tỷ lệ gọi thiết lập thành công ≥ 92% o Tỷ lệ gọi bị rơi: Tỷ lệ gọi bị rơi tỷ số số gọi bị rơi tổng số gọi thiết lập thành công Chỉ tiêu: Tỷ lệ gọi bị rơi ≤ 5% o Chất lượng thoại: Chất lượng thoại số tích hợp chất lượng truyền tiếng nói kênh thoại xác định cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ đến theo Khuyến nghị P.800 Liên minh Viễn thông quốc tế (ITU) Chỉ tiêu: Chất lượng thoại trung bình phải ≥ 3,0 điểm 43 REL_5 REL_6 ASS_1 Năng lực phục vụ ASS_2 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn ASS_3 Nhân viên có kiến thức sâu sản phẩm, dịch vụ RES_1 Nhân viên phục vụ nhanh chóng, hạn RES_2 Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn EMP_1 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng EMP_3 REL_8 Dịch vụ cung cấp ASS_4 ASS_5 Chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ cung cấp cam kết Giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng Các yêu cầu khách hàng đáp ứng nhanh chóng EMP_2 Nhân viên hiểu nhu cầu khách hàng Thơng báo kịp thời chương trình khuyến mãi, sách thơng tin di động Mạng di động sử dụng có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng Các dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng rõ ràng Mạng TTDĐ có tặng quà, nhắn tin chúc mừng ngày sinh nhật 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 3.4.1 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Qua kết phân tích 3.3, Thang đo chất lượng dịch vụ ban đầu xác định lại có thành phần: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp Chăm sóc khách hàng Do đó, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lại để nghiên cứu quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ hài lịng (Hình 3.1) 44 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Sự Tin cậy Năng lực phục vụ vvĐụng RES Hài lòng SAT Dịch vụ cung cấp Chăm sóc khách hàng Mơ hình quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng, thành phần chất lượng dịch vụ vừa xác định lại: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp Chăm sóc khách hàng tiền tố hài lịng Các biến mơ hình quan hệ trình bày Bảng 3.9 Biến phụ thuộc hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ thông tin di động Biến độc lập thành phần chất lượng dịch vụ vừa xác định: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp Chăm sóc khách hàng Quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc có kỳ vọng quan hệ dương Biến phụ thuộc Hài lịng hình thành từ biến SAT_1, SAT_2 SAT_3 thang đo Hài lòng Nguồn số liệu biến SAT_1, SAT_2 SAT_3 có qua q trình điều tra vấn (xem Bảng 3.9) Giá trị biến phụ thuộc Hài lịng trung bình cộng biến quan sát SAT_1, SAT_2 SAT_3 Biến độc lập Sự Tin cậy hình thành từ biến: REL_1, REL_2, REL_3, REL_5; biến độc lập; Năng lực phục vụ hình thành từ biến: REL_6, ASS_1, 45 ASS_2, ASS_3, RES_1, RES_2, EMP_1, EMP_2; Dịch vụ cung cấp hình thành từ 03 biến: REL_8, ASS_4, ASS_5; biến độc lập Chăm sóc khách hàng hình thành từ 01 biến: EMP_2 thang đo chất lượng dịch vụ qua q trình phân tích nhân tố Nguồn số liệu biến quan sát (item) thang đo chất lượng dịch vụ có qua q trình điều tra vấn (xem Bảng 3.9) Giá trị biến độc lập trung bình cộng biến quan sát thuộc nhân tố Như vậy, biến mơ hình xếp lại thành nhóm biến sau: Bảng 3.9 Giải thích biến mơ hình Tên biến Diễn giải Nguồn liệu Kỳ vọng dấu Biến phụ thuộc Hài lòng chất lượng mạng di động sử dụng Sự hài lòng Hài lòng chất lượng dịch vụ cung cấp Điều tra Hài lịng việc chăm sóc khách hàng mạng di động sử dụng Biến độc lập Sự Tin cậy Năng lực phục vụ Chất lượng gọi rõ ràng tạo cảm giác thoải mái cho đàm thoại Điều tra Kết nối gọi dễ dàng, không bị nghẽn mạch Điều tra Không bị rớt mạch đàm thoại Điều tra Chất lượng dịch vụ cung cấp cam kết Điều tra Giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng Điều tra Các yêu cầu khách hàng đáp ứng nhanh chóng + + Điều tra 46 Dịch vụ cung cấp Chăm sóc khách hàng Nhân viên lịch sự, nhã nhặn Điều tra Nhân viên có kiến thức sâu sản phẩm, dịch vụ Điều tra Nhân viên phục vụ nhanh chóng, hạn Điều tra Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn Điều tra Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng Điều tra Nhân viên hiểu nhu cầu khách hàng Điều tra Thông báo kịp thời chương trình khuyến mãi, sách thông tin di động Điều tra Mạng di động sử dụng có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng Các dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng rõ ràng Mạng TTDĐ có tặng quà, nhắn tin chúc mừng ngày sinh nhật Điều tra + Điều tra Điều tra + - Kỳ vọng dấu quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc dương, tức giá trị biến độc lập tăng, giá trị biến phụ thuộc tăng 3.4.2 Phân tích hồi qui Mơ hình hồi qui tuyến tính bội: Hài lịng = B0 + B1 * Sự Tin cậy + B2 * Năng lực phục vụ + B3 * Dịch vụ cung cấp + B4* Chăm sóc khách hàng Biến phụ thuộc: Hài lòng Biến độc lập: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp Chăm sóc khách hàng Thực phương pháp chọn bước (Stepwise selection) để chọn biến độc lập bước, giúp tìm kết hợp biến độc lập cho kết 47 hồi quy đạt mức ý nghĩa thống kê t, F có ý nghĩa Việc lựa chọn kết hợp vào khả làm tăng giá trị R2 Kết hồi qui (Phụ lục 5) Hệ số xác định R2 điều chỉnh = 0,833 nghĩa có đến 83,3% biến thiên Hài lịng giải thích quan hệ tuyến tính với 03 biến độc lập Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ Chăm sóc khách hàng, 16,7% biến thiên so ảnh hưởng yếu tố khác mơ hình Bảng 3.10 Phân tích phƣơng sai mơ hình hồi qui Biến thiên Hồi qui (Regression) Tổng bình Độ tự Trung bình Giá trị Giá trị phƣơng bình phƣơng F p 124,745 24,343 146 149,088 149 Phần dư (Residual) Tổng 41,582 249,390 0,000 0,167 Kiểm định F bảng phân tích phương sai (Bảng 3.10) dùng để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể Trị thống kê F tính từ giá trị R2 mơ hình (4) có giá trị p nhỏ (p = 0,018) (Phụ lục 5) cho thấy an toàn bác bỏ giả thuyết H0 cho tất hệ số hồi qui biến độc lập khơng, mơ hình hồi qui tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng F=( SSR/k)/[SSE/(n-k-1)] = [(n-k-1)/k].[R2/(1-R2)], n số quan sát, k số biến độc lập 48 Bảng 3.11 Thông số thống kê biến Hệ số B (Hằng số) Sự Tin cậy Năng lực phục vụ Chăm sóc khách hàng Sai số chuẩn Giá trị t Giá trị p - 0,310 0,162 -1,908 0,058 00,00,426 0,505 0.426017 0,537 0,052 9,686 0,000 0,068 7,875 0,000 0,069 0,029 2,397 0,018 Như vậy, biến độc lập có quan hệ dương với hài lòng, kỳ vọng dấu quan hệ biến mơ nình Phương trình hồi qui bảng 3.11 cho thấy Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Chăm sóc khách hàng 03 biến dự đoán tốt cho hài lòng khách hàng Khi khách hàng tin cậy vào cam kết nhà cung cấp dịch vụ hài lịng họ chất lượng dịch vụ tăng Năng lực phục vụ nhân viên việc đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, giải đáp thỏa đáng khiếu nại khách hàng làm gia tăng đáng kể đến hài lịng khách hàng Cơng tác chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng tác động không lớn lắm, dịch vụ hậu quan tâm, đẩy mạnh làm tăng hài lòng khách hàng chất lượng mạng dịch vụ sử dụng Phương trình dự đốn hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động là: Hài lòng = -0,310 + 0,505 Sự Tin cậy + 0,537 Năng lực phục vụ + 0,069 Chăm sóc khách hàng Để đánh giá mức độ tương quan biến độc lập, ma trận hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc biến độc lập với 49 Bảng 3.12 Ma trận hệ số tƣơng quan Sự Hài lòng Sự Tin cậy Năng lực phục vụ Dịch vụ cung cấp Chăm sóc khách hàng Sự Hài lòng 1.000 860 849 491 509 Sự Tin Năng lực Dịch vụ cậy phục vụ cung cấp 860 849 491 1.000 760 490 760 1.000 512 490 512 1.000 418 491 407 Chăm sóc khách hàng 509 418 491 407 1.000 Trong ma trận hệ số tương quan, có hệ số tương quan biến Năng lực phục vụ Tin cậy tương đối cao (0,76), nhiên hệ số tương quan biến phụ thuộc lại tương đối thấp (từ 0,407 - 0,512), điều cho thấy biến phụ thuộc có tương quan thấp đưa vào mơ hình giải thích Ngồi ra, để dị tìm tượng đa cộng tuyến mơ hình, tiến hành đo lường đa cộng tuyến thông qua đánh giá độ chấp nhận biến (Tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF)6 (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), kết sau: Bảng 3.13 Đo lƣờng đa cộng tuyến Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận biến (Tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) HẰNG SỐ TIN CẬY 404 2.473 NĂNG LỰC PHỤC VỤ 365 2.742 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 750 1.334 Độ chấp nhận biến (Tolerance) từ 0,3 trở lên Hệ số phóng đại phương sai không vượt 10, điều chứng tỏ, mô hình hồi qui tuyến tính xây dựng khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình Xk = 1-Rk2 VIF = 1/(1-Rk2) 50 3.6 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: Qua kết phân tích hồi qui, hài lịng có quan hệ dương với nhân tố: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ Chăm sóc khách hàng, tức là: tăng tin cậy khách hàng làm tăng hài lòng, lực phục vụ nhân viên cải thiện làm tăng hài lòng hoạt động chăm sóc khách hàng tăng hài lịng khác hàng Do đó, để nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ thông tin di động, cần cải thiện chất lượng mạng lưới, cam kết với khách hàng, lực phục vụ nhân viên tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng 3.6.1 Giải pháp tăng cƣờng tin cậy khách hàng: Để nâng cao tin cậy khách hàng theo cam kết nhà cung cấp dịch vụ qui định Bộ Thông tin Truyền thông, nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường chất lượng gọi thông qua cơng tác tối ưu hóa mạng lưới, mở rộng dung lượng vơ tuyến vùng phủ sóng mạng, nâng cao chất lượng truyền dẫn Đồng thời, phối hợp chặt chẽ công tác giám sát xử lý cố mạng lưới, đảm bảo tiến độ xử lý cố phát sinh mạng, giảm tỷ lệ rớt mạch, nghẽn mạch Thường xuyên tiến hành kiểm tra, bảo dưỡng truyền dẫn, thiết bị phụ trợ, nhà trạm đảm bảo an toàn cho hoạt động thiết bị, song song với việc lập triển khai phương án phòng chống lụt bão, giảm nhẹ thiên tai, đảm bảo không xảy cố cho trạm BTS, ổn định chất lượng mạng lưới Định kỳ tổ chức đo kiểm tra hệ thống, xử lí phản ánh chất lượng mạng khách hàng nhanh chóng, kịp thời để giảm tỷ lệ khiếu nại khách hàng chất lượng mạng lưới Một yếu tố quan trọng trì hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di động vùng phủ sóng rộng chất lượng gọi, cần mở rộng vùng phủ sóng đến vùng sâu vùng xa, đảm bảo cho việc thiết lập gọi đến nơi 51 Giữ cam kết chất lượng mạng lưới, chất lượng gọi tính xác hóa đơn cước 3.6.2 Giải pháp tăng cƣờng lực phục vụ: Thường xuyên đào tạo giao dịch viên kỹ giao tiếp khách hàng, tổ chức theo dõi đánh giá chất lượng giao dịch thái độ phục vụ khách hàng để có điều chỉnh kịp thời Bổ sung kiến thức sản phẩm, dịch vụ thơng tin di động qua hình thức đào tạo, cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ cho giao dịch viên phát triển dịch vụ Thiết lập ngân hàng liệu sản phẩm dịch vụ cung cấp cho giao dịch viên thông qua trang web cẩm nang tra cứu để tra cứu dễ dàng, cung cấp thơng tin nhanh chóng xác cho khách hàng Xây dựng văn hóa giao tiếp khách hàng cho lực lượng giao dịch viên, đảm bảo giao dịch viên phải thực cam kết lời hứa với khách hàng Ngoài ra, cần nâng cao công tác giải khiếu nại khách hàng, giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng, xây dựng qui trình giải khiếu nại, qui định rõ thời gian giải nhóm vấn đề cụ thể, chủ động theo dõi hoạt động giải khiếu nại, để đảm bảo khách hàng hài lòng cách giải 3.6.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng: Hoạt động chăm sóc khách hàng mạng thông tin di động đẩy mạnh nhằm trì khách hàng trung thành, giảm chi phí phát triển khách hàng mới, giải tình trạng thiếu hụt kho số nhà cung cấp dịch vụ Để thực tốt công tác này, đề xuất số giải pháp sau: Tăng cường phát triển hình thức dịch vụ gia tăng, đặc biệt dịch vụ giá trị gia tăng nội dung để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Phát triển mạnh dịch vụ truy cập Internet di động (với phổ biến, đại mở rộng băng thông, triển khai công nghệ WAP, Bluetooth ) cho thuê bao di động Duy trì khách hàng VIP, khách hàng trung thành thơng qua hình thức tặng q sinh nhật cho khách hàng sử dụng cước cao ổn định, tặng quà nhân 52 dịp lễ tết tặng hoa cho doanh nghiệp có số lượng thuê bao trả sau cao nhân ngày thành lập doanh nghiệp Luôn cải tiến chất lượng dịch vụ dựa phản hồi từ khách hàng: Bên cạnh việc bán dịch vụ phải kèm việc thường xuyên thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng Việc góp phần khắc phục yếu chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Trên sở đó, tạo sản phẩm chất lượng cao hơn, hoàn thiện tạo uy tín, thương hiệu lòng khách hàng Kết hợp dịch vụ, sản phẩm khác vào dịch vụ nhằm tăng tính đa dạng dịch vụ tạo sản phẩm dịch vụ mới: phối hợp với đối tác kinh doanh sản phẩm hàng hóa, dịch vụ khác để tạo dịch vụ hấp dẫn khách hàng 3.6.4 Các giải pháp khác: Ngoài giải pháp đề xuất từ mơ hình, nhà cung cấp dịch vụ cần phải quan tâm đến hình ảnh thơng qua hệ thống đại lý chuyên, điểm giao dịch đội ngũ bán hàng trực tiếp Thường xuyên đào tạo huấn luyện cho đại lý chuyên, điểm giao dịch đội bán hàng trực tiếp sản phẩm dịch vụ công ty kỹ giao tiếp với khách hàng, để tăng cường hình ảnh cơng ty tạo hài lịng cho khách hàng Song song đó, cần tăng cường cơng tác trang bị hình ảnh dịch vụ, phân phát hướng dẫn, tờ rơi dịch vụ thông tin di động công ty cung cấp để khách hàng thuận tiện sử dụng Bổ sung, tích hợp tính thơng tin, giải trí, tiện ích vào Sim để khách hàng thuận tiện tra cứu thông tin sử dụng, không cần nhớ số dịch vụ Đẩy nhanh phát triển dịch vụ dịch vụ truyền số liệu tốc độ cao GPRS, dịch vụ nhắn tin đa phương tiện MMS bước triển khai dịch vụ thông tin di động hệ thứ Việt nam (3G) theo xu hướng cập nhật công nghệ giới phù hợp với nhu cầu thị trường Việt Nam 53 Đa dạng hóa dịch vụ nội dung di động đem lại nguồn thu lớn phát triển dịch vụ cho phép người sử dụng nhanh chóng nhận thơng tin cần thiết vị trí siêu thị lân cận, rạp chiếu phim, bưu cục trạm ATM, ngân hàng, giúp khách hàng đăng ký taxi tìm kiếm dịch vụ giao thơng cơng cộng có gần Các dịch vụ hữu ích cho tất thuê bao di động có tác dụng khuyến khích tăng trưởng kinh tế thơng qua việc hỗ trợ cho ngành nghề khác phát triển ngành du lịch, ngành y tế, ngành dịch vụ 3.7 KẾT LUẬN CHƢƠNG: Chương trình bày kết phân tích liệu qua bước mơ tả đặc điểm mẫu điều tra, phân tích thống kê thang đo hài lòng thang đo chất lượng dịch vụ (SERVPERF) gồm nội dung thống kê mô tả, phân tích nhân tố; phân tích mơ hình hồi qui điều chỉnh theo kết phân tích nhân tố Sự hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di động tương đối (3,79) Thang đo chất lượng dịch vụ thơng tin di động qua phân tích nhân tố xếp lại thành nhân tố: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp Chăm sóc khách hàng Kết phân tích hồi qui xác định mơ hình hồi qui tuyến tính bội biến phụ thuộc Hài lòng theo biến độc lập: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ Chăm sóc khách hàng có hệ số xác định R2 điều chỉnh = 0,833 với kiểm định F phân tích phương sai có ý nghĩa 2%; kiểm tra tượng phương sai thay đổi cho thấy mơ hình hồi qui sử dụng Các thành phần: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ Chăm sóc khách hàng có quan hệ dương với Hài lịng Đó nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ thông tin di động cung cấp TP.Cần Thơ Từ kết phân tích hồi qui, quan hệ thành phần chất lượng hài lòng quan hệ dương, đề tài đề xuất giải pháp nâng cao Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ Chăm sóc khách hàng để làm tăng hài lòng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ thông tin di động cung cấp TP.Cần Thơ 54 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ thông tin di động TP.Cần Thơ” nhằm đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ thông tin di động 03 nhà cung cấp dịch vụ: MobiFone, VinaPhone Viettel cung cấp TP.Cần Thơ, xác định nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến hài lịng chất lượng thơng tin di động khách hàng, từ đó, đưa giải pháp nâng cao hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di động Chương trình bày sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Chương trình bày tổng quan thị trường thơng tin di động TP.Cần Thơ Chương trình bày kết nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ thông tin di động TP.Cần Thơ Phần kết luận kiến nghị trình bày ngắn gọn kết luận đề tài nghiên cứu kiến nghị cho hướng nghiên cứu KẾT LUẬN: Đề tài xây dựng thang đo đơn hướng để đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ thông tin di động TP.Cần Thơ Thang đo hài lịng có biến cho điểm theo thang điểm Likert, phân tích nhân tố để xác định tính đơn hướng thang đo Đề tài áp dụng Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF, phân tích nhân tố phân tích hồi qui để xác định nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến hài lịng khách hàng dịch vụ thông tin di động TP.Cần Thơ: Sự Đáp ứng, Năng lực phục vụ Chăm sóc khách hàng Điểm đề tài áp dụng Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF vào lĩnh vực thông tin di động, điều chỉnh để tìm thành phần thích hợp Kết nghiên cứu góp phần khẳng định nhận định nhà nghiên cứu Thang đo SERVQUAL (hoặc SERVPERF) thay đổi tùy theo lĩnh vực dịch vụ 55 Căn kết phân tích hồi qui phân tích phương sai, đề tài đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ thông tin di động TP.Cần Thơ KIẾN NGHỊ: Đề tài thực phạm vi TP.Cần Thơ, chủ yếu phạm vi quận nội thành, đối tượng tập trung vào nhân viên văn phịng nên chưa phản ánh tính đa dạng đối tượng khách hàng Do đó, việc nghiên cứu với qui mô rộng hơn, đa dạng hóa đối tượng khách hàng để để khái quát thành phần tiêu biểu Thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực thông tin di động Trong đề tài nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Có thể có nhiều yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng nhận thức khách hàng dịch vụ, chương trình khuyến (đây vấn đề khó cho nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động),… Các vấn đề đưa hướng cho nghiên cứu tiếp theo./ 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Dự án Smile & Insider (12/2007), Indochina Research Lê Thế Giới, Nguyễn Minh Duân (2007), “Nâng cao lực cạnh tranh VMSMOBIFONE thị trường thơng tin di động”, Tạp chí khoa học công nghệ, Đại học Đà Nẵng, (Số (19)-2007), trang 68-72 N.Gregogy Mankiw (2003), Nguyên lý Kinh tế học, Nxb Thống kê Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu (2007), “Đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Thừa Thiên Huế”, Tạp chí BCVT&CNTT Trần Xuân Khiêm, Nguyễn Văn Thi (2001), Nghiên cứu tiếp thị, Nxb Lao động – Xã hội Phạm Đức Kỳ, Bùi Ngun Hùng, “Nghiên cứu mơ hình trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ TTDĐ Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT, 02/2007 Nguyễn Văn Ngọc (2008), Bài giảng Nguyên lý kinh tế vi mô, Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân Pháp lệnh Bưu Viễn thơng (2002) Sở Thơng tin Truyền thơng TP.Cần Thơ (2008), Quy hoạch ngành BCVT Cần Thơ đến 2010 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nxb Đại học Quốc Gia TP.HCM Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing, Nxb Đại học Quốc Gia TP.HCM Nguyễn Đình Thọ thành viên (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời TP.HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường ĐH Kinh tế TP.HCM Ngô Văn Thứ (2005), Thống kê thực hành, Nxb Khoa học Kỹ thuật 57 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM”, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9, số 102006 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống kê Tiêu chuẩn ngành 168 – 186:2006, Bộ Bưu Viễn thơng www.vietnamnet.com.vn www.tcvn.gov.vn www.mobifone.com.vn www.vccimekong.com www.vinaphone.com.vn www.viettel.com.vn Tiếng Anh: Parasuraman, A V A Zeithaml, & L.L.Berry (1988), “SERQUAL: A multipleItem scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Jounal of Retailing