PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Diệu Hằng, xin cam đoan Luận văn “Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Chi[.]
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thị Diệu Hằng, xin cam đoan: Luận văn “Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín Chi nhánh Thừa Thiên Huế” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, thông tin sử dụng Luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Huế, ngày 11 tháng 11 năm 2011 Người cam đoan Nguyễn Thị Diệu Hằng i LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu nhà trường, kết hợp với kinh nghiệm q trình cơng tác thực tiễn, với nỗ lực cố gắng thân Đạt kết này, trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn, người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình thực luận văn Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, phịng Khoa học Cơng nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo Sau đại học, khoa Bộ môn trường Đại học Kinh tế, quý Thầy Cô giáo quan tâm, nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho suốt thời gian học tập nghiên cứu trường Tôi xin bày tỏ biết ơn đến Ban Giám Đốc toàn thể cán nhân viên Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín- nơi công tác tạo điều kiện, hỗ trợ chia sẻ tơi suốt q trình học tập nghiên cứu Cuối cùng, xin gửi tình cảm yêu mến đến gia đình, người thân bạn bè tạo điều kiện, động viên tơi suốt q trình học tập thực luận văn Mặc dù thân cố gắng luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết, tơi mong nhận góp ý chân thành q Thầy Cơ giáo; đồng chí đồng nghiệp để luận văn hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 11 tháng 11 năm 2011 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diệu Hằng i TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Họ tên học viên: Nguyễn Thị Diệu Hằng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2009 - 2011 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn Tên đề tài: Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín chi nhánh Thừa Thiên Huế Tính cấp thiết đề tài Trong mơi trường cạnh tranh nay, khách hàng nhân tố định tồn phát triển ngân hàng Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu ngân hàng Một hoạt động nhằm tạo dựng trì mối quan hệ bền vững khách hàng ngân hàng quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, hoạt động chưa ngân hàng thực cách hữu hiệu Phương pháp nghiên cứu: Để thực đề tài này, luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu có phương pháp chính: Phương pháp thu thập số liệu phương pháp phân tích xử lý số liệu Kết nghiên cứu đóng góp luận văn: Luận văn nghiên cứu lý luận quản trị quan hệ khách hàng Kết nghiên cứu, luận văn tác động hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Thông qua khảo sát thực tế, tác giả đánh giá thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Chi nhánh Huế Từ đây, luận văn đề xuất giải pháp khắc phục tồn nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Về mặt thực tiễn, luận văn xây dựng mơ hình CRM phù hợp với Sacombank CN Huế, làm sở cho ngân hàng nghiên cứu ứng dụng trình phát triển kinh doanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu ATM : Automatic Teller Machines – Máy rút tiền tự động CMND : Chứng minh nhân dân CN : Cá nhân CN : Chi nhánh CRM : Quản trị quan hệ khách hàng CSDL : Cơ sở liệu DN : Doanh nghiệp ĐKKD : Đăng ký kinh doanh ĐVT : Đơn vị tính EAB : Ngân hàng TMCP Đơng Á HC : Hành chánh KT : Kế tốn L/C : Tín dụng thư NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại PGD : Phòng giao dịch Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín STB : Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín TD : Tín dụng TCTD : Tổ chức tín dụng Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ thương TMCP : Thương mại cổ phần TTQT : Thanh toán quốc tế VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương WTO : Tổ chức Thương mại giới DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Sơ đồ 1.2 Bản chất CRM Sơ đồ 1.3: Phân tích hành động (8) 15 Sơ đồ 1.4:Q trình cá biệt hóa sản phẩm 20 Sơ đồ 3.1: Hệ thông CRM 80 Sơ đồ 3.2: Quy trình chăm sóc khách hàng 92 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Số lượng nhân viên Sacombank qua năm 2008-2010 43 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu độ tuổi 46 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính mẫu điều tra 51 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra 52 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ học vấn mẫu điều tra 53 Biểu đô 2.6: Cơ cấu thu nhập mẫu điều tra 53 Biểu đồ 2.7: Cơ cấu thời gian giao dịch mẫu điều tra 54 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khả trao đổi thông tin kênh truyền thông khác .18 Bảng 1.2 : Đánh giá khía cạnh ngoại vi ngân hàng hướng tới khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần .29 Bảng 1.3: Kết phân loại ngân hàng thương mại Việt Nam theo khía cạnh ngoại vị hướng tới khách hàng 30 Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010 40 Bảng 2.2 Tình hình kinh doanh Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010 42 Bảng 2.3: Kiểm định độ tin cậy biến điều tra 56 Bảng 2.4 : Phân tích nhân tố biến điều tra 58 Bảng 2.5: Kiểm định tính phương sai biến theo đối tượng khách hàng 61 Bảng 2.6: Đánh giá nhóm khách hàng biến điều tra 63 Bảng 2.7 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ tin cậy 66 Bảng 2.8 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ thỏa mãn 67 Bảng 2.9 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ đáp ứng 69 Bảng 2.10 Ý kiến đánh giá khách hàng lực phục vụ 70 Bảng 2.11 Ý kiến đánh giá khách hàng mức phí dịch vụ, lãi suất 71 Bảng 2.12: Bảng phân tích hồi quy .73 Bảng 3.1 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình qn 86 Bảng 3.2 Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 86 Bảng 3.3 Điểm tính lịng trung thành thơng qua thời gian quanhệ với ngân hàng 86 Bảng 3.4 Bảng tỷ trọng điểm tiêu 86 Bảng 3.5 Phân đoạn khách hàng 87 Bảng 3.6 Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu 87 Bảng 3.7 Chiến lược cho nhóm khách hàng .88 Bảng 3.8 Chính sách cá biệt hóa khách hàng .90 MỤC LỤC Lời cam đoan .i Lời cảm ơn ii Danh mục sơ đồ v Danh mục biểu đồ .v Danh mục bảng vi Mục lục vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ xi Tính cấp thiết Mục tiêu đề tài Câu hỏi nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết nghiên cứu dự kiến đóng góp luận văn PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .4 A CƠ SỞ LÝ LUẬN KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG 1.2 VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ TỒN TẠI CỦA NGÂN HÀNG5 1.3 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG .6 1.3.1 Giá trị khách hàng .6 1.3.2 Sự thỏa mãn khách hàng QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .7 2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng .7 2.2 Bản chất CRM .8 2.3 NỘI DUNG CỦA CRM 2.4 CÁC YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG CRM 2.4.1 CRM hoạt động v 2.4.2 CRM phân tích .10 2.4.3 CRM cộng tác 10 2.5 MỤC ĐÍCH CỦA CRM 11 GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12 3.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG 12 3.2 GIÁ TRỊ CỦA VIÊC GIỮ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12 3.2.1 Lợi ích ngân hàng có khách hàng trung thành .13 3.2.2 KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG CỦA NGÂN HÀNG 14 3.3 NỘI DUNG CRM TẠI SACOMBANK HUẾ 15 3.3.1 Nhận diện khách hàng 16 2.3.2 Phân biệt khách hàng 16 3.3.3 Tương tác nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền có giá trị lớn 17 3.3.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 18 CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG .21 4.1 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 21 4.1.1 Công nghệ .21 4.1.2 Con người .22 4.1.3 Văn hoá doanh nghiệp 23 4.1.4 Ngân sách 23 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 23 5.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 23 5.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CRM TRONG NGÂN HÀNG .24 5.3 NHỮNG QUAN ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG CRM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .25 B CƠ SỞ THỰC TIỄN 26 THỰC TIỄN ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: .26 THỰC TIỄN ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM .27 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .32 TẠI SACOMBANK CN THỪA THIÊN HUẾ 32 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK 32 2.1.1 Giới thiệu Hội sở 32 2.1.2 Giới thiệu Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế 35 2.1.2.1 Lịch sử hình thành .35 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức nhiệm vụ phòng ban .37 2.1.2.3 Tình hình huy động vốn Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010 39 2.1.2.4 Tình hình kinh doanh Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 20082010 40 2.1.2.5 Tình hình nguồn nhân lực 42 2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK HUẾ 43 2.2.1 Đặc điểm khách hàng Sacombank Huế 43 2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin 44 2.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 45 2.2.3.1 Cơ chế thủ tục .45 2.2.3.2 Con người cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 45 2.2.3.3 Phát triển cơng nghệ thơng tin đại hóa ngân hàng 46 2.2.3.4 Vị ngân hàng 46 2.2.3.5 Nền văn hóa Sacombank 46 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK HUẾ 48 2.3.1 Mục tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Huế .48 2.3.2 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Huế 49 2.3.2.1 Về nhận thức 49 2.3.2.2 Về tổ chức hoạt động 49 2.3.3 Hoạt động tương tác khách hàng 50 2.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 51 2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra 51 2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha 54 2.4.2 Phân tích nhân tố 57 2.4.3 Kiểm định đánh giá đối tượng khách hàng Sacombank Huế .60 2.4.4 Đánh giá khách hàng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Sacombank chi nhánh Huế 65 2.4.4.1 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ tin cậy 65 2.4.4.2 Mức độ thỏa mãn khách hàng Sacombank Huế .66 2.4.4.3 Ý kiến đánh giá khách hàng mức độ đáp ứng 68 2.4.4.4 Ý kiến đánh giá khách hàng lực phục vụ 70 2.4.4.5 .Ý kiến đánh giá khách hàng mức phí dịch vụ lãi suất 2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 75 2.5.1 Thành công CRM 75 2.5.2 Những tồn 76 2.5.3 Nguyên nhân tồn 76 CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 78 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 78 3.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng Sacombank Huế 78 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM 80 3.2.1 Hồn thiện mơ hình CRM Sacombank CN Huế .81 3.2.1.1 Cơ sở liệu (CSDL) khách hàng Sacombank Huế 81 3.2.1.2 Phân loại khách hàng 85 3.2.1.3 Chiến lược cho nhóm khách hàng .86 3.2.2 Tăng cường hoạt động tương tác khách hàng .88 71