Mối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcmMối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcm
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH, TRUYỀN THƠNG XÃ HỘI, eWOM VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM (THE RELATIONSHIP BETWEEN PERSONALITY, SOCIAL MEDIA, eWOM AND BRAND ATTITUDE TO VEGAN COSMETIC IN HO CHI MINH CITY) 388 TP.HCM, Tháng 04/2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH, TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI, eWOM VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM (THE RELATIONSHIP BETWEEN PERSONALITY, SOCIAL MEDIA, eWOM AND BRAND ATTITUDE TO VEGAN COSMETIC IN HO CHI MINH CITY) 388 Chủ nhiệm đề tài: Lê Thị Hồng Ngọc Khoa: Đào tạo đặc biệt Các thành viên: Phạm Trương Minh Tâm Người hướng dẫn: ThS Bùi Ngọc Tuấn Anh TP.HCM, Tháng 04/2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Thông tin chung: - Tên đề tài: Mối quan hệ tính cách, truyền thơng xã hội, eWOM thái độ thương hiệu mỹ phẩm chay khách hàng TP.HCM (The relationship between personality, social media, eWOM and brand attitude to vegan cosmetic in Ho Chi Minh City) - Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hồng Ngọc - Lớp: QT18DB04 Khoa: ĐTĐB Năm thứ: Số năm đào tạo: - Người hướng dẫn: ThS Bùi Ngọc Tuần Anh - Thành viên tham gia: Phạm Trương Minh Tâm Mục tiêu đề tài: Nghiên cứu nhân tố định thái độ thương hiệu mỹ phẩm chay giới trẻ từ 16 đến 24 tuổi TP.HCM, đặc biệt tính cách, phương tiện truyền thơng xã hội (TikTok) truyền miệng điện tử (eWOM) Tìm hiểu mức độ tác động tính cách cá nhân phương tiện truyền thơng xã hội (TikTok) đến việc hình thành eWOM, từ làm rõ vai trị eWOM việc hình thành thái độ thương hiệu mỹ phẩm chay Dựa kết nghiên cứu, cung cấp giải pháp đến thương hiệu mỹ phẩm chay, giúp nhà tiếp thị cải thiện hình ảnh thương hiệu thơng qua eWOM phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể TikTok) Tính sáng tạo: Khác với nghiên cứu Chetna Kudeshia Amresh Kumar (2017) tập trung vào phương tiện truyền thông xã hội Facebook nghiên cứu Bulut Dulek Ibrahim Aydin (2020) tập trung vào mạng xã hội tồn 10 năm gồm Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, báo cáo tập trung vào Tiktok – mạng xã hội có tuổi đời trẻ xuất Việt Nam từ năm 2019 (Zhang Yiming, 2020) Bên cạnh đó, thay tập trung tìm hiểu thái độ người tiêu dùng sản phẩm “xanh” thân thiện với mơi trường nói chung nghiên cứu Ying Sun, Shanyong Wang, Lan Gao Jun Li (2018), nghiên cứu tập trung vào thái độ người tiêu dùng riêng thương hiệu mỹ phẩm chay Trên thực tế, có nhiều nghiên cứu tìm hiểu vai trị to lớn phương tiện truyền thông xã hội doanh nghiệp báo cáo Bulut Dulek Ibrahim Aydin (2020), Abzari Mehdi cộng (2014), tác động mạnh mẽ eWOM đến việc hình thành thái độ thương hiệu báo cáo Chetna Kudeshia Amresh Kumar (2017) Tuy nhiên, có báo ứng dụng mơ hình đặc điểm tính cách cá nhân nhằm dự báo thái độ thương hiệu người tiêu dùng, tìm mối quan hệ tính cách cá nhân với truyền thơng xã hội, eWOM thái độ thương hiệu Mumtaz Reina Mendonca (2020) chứng minh tính cách người có tác động đáng kể đến eWOM, chưa tìm hiểu thái độ thương hiệu dựa tính cách cá nhân người tiêu dùng tham gia eWOM Ying Sun cộng (2018) điều tra mối liên hệ tính cách cá nhân, thái độ ý định mua hàng, chọn đặc điểm tính cách cá nhân để nghiên cứu Kết nghiên cứu: Với mơ hình đặc điểm tính cách cá nhân làm tảng lý giải mối quan hệ (OCEAN), nghiên cứu làm sáng tỏ “Mối quan hệ tính cách, truyền thơng xã hội, eWOM thái độ thương hiệu mỹ phẩm chay” Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu với hai giai đoạn gồm giai đoạn sơ (áp dụng nghiên cứu định tính) giai đoạn thức (áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng) Đóng góp mặt kinh tế - xã hội, giáo dục đào tạo, an ninh, quốc phòng khả áp dụng đề tài: Kết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu sau: Các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ thương hiệu mỹ phẩm chay người tiêu dùng mỹ phẩm genZ từ 16 đến 24 tuổi TP.HCM gồm: Tính cách cá nhân (Sự tận tâm, bất ổn) , eWOM truyền thông xã hội Nghiên cứu cho thấy, tính cách cá nhân khác (gồm cởi mở với trải nghiệm, dễ chịu, hướng ngoại) không ảnh hưởng tới thái độ thương hiệu mỹ phẩm chay người tiêu dùng mỹ phẩm genZ từ 16 đến 24 tuổi TP.HCM Bên cạnh đó, tính cách cá nhân người tiêu dùng trẻ từ 16 đến 24 tuổi TP.HCM có mức độ tác động khác đến việc hình thành eWOM Trong hướng ngoại bị phủ nhận có tác động đến eWOM, dễ chịu lại có mức độ tác động (0,225) thứ nhì, sau truyền thông xã hội (0,237) Sự cởi mở với trải nghiệm (0,204) Sự bất ổn (0,117) nhân tố ảnh hưởng thứ ba thứ tư Và Sự tận tâm (0,104) nhân tố cuối ảnh hưởng đến eWOM Từ kết trên, ta kết luận eWOM đóng vai trị yếu tố thứ hai (0,2) tác động đến Thái độ thương hiệu mỹ phẩm chay người tiêu dùng thuộc genZ từ 16 đến 24 tuổi TP.HCM, sau Truyền thông xã hội (0,237) Để đạt thái độ thương hiệu tích cực từ người tiêu dùng thuộc genZ từ 16 đến 24 tuổi TP.HCM thông qua eWOM phương tiện truyền thông xã hội (Cụ thể Tiktok), thương hiệu mỹ phẩm chay cần tạo điều kiện để phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể Tiktok) trở thành nơi lý tưởng để người dùng tạo eWOM, kích thích tính cách cá nhân người tiêu dùng thuộc genZ (sự dễ chịu, cởi mở với trải nghiệm, bất ổn tận tâm) để họ thực eWOM tích cực Qua đó, eWOM tích cực làm cho người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực thương hiệu mỹ phẩm chay Ngoài ra, thương hiệu mỹ phẩm chay cần xây dựng chiến lược phù hợp với người tiêu dùng phương tiện truyền thông (cụ thể Tiktok), đồng thời hiểu khiến tính cách cá nhân (sự tận tâm, bất ổn) khách hàng xây dựng thái độ tích cực thương hiệu mỹ phảm chay Công bố khoa học sinh viên từ kết nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí có) nhận xét, đánh giá sở áp dụng kết nghiên cứu (nếu có): Khơng có Ngày tháng năm 2022 Sinh viên chịu trách nhiệm thực đề tài (ký, họ tên) Lê Thị Hồng Ngọc Nhận xét người hướng dẫn đóng góp khoa học sinh viên thực đề tài: Đề tài nghiên cứu đóng góp hướng tiếp cận lý giải thái độ thương hiệu thông qua mối quan hệ đặc điểm tính cách cá nhân, truyền thông xã hội eWOM ngữ cảnh nghiên cứu mỹ phẩm chay Nghiên cứu góp phần hệ thống hoá sở lý luận, xác định vai trò cung cấp thang đo lường khái niệm nghiên cứu bối cảnh Việt Nam Những khám phá từ kết chứng minh có mối quan hệ thái độ thương hiệu dựa tính cách cá nhân người tiêu dùng tham gia eWOM, mở nghiên cứu khám phá đào sâu tương lai Ngày tháng năm 2022 Xác nhận đơn vị (ký tên đóng dấu) Người hướng dẫn (ký, họ tên) Bùi Ngọc Tuấn Anh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN: Họ tên: Lê Thị Hồng Ngọc Sinh ngày: 14 tháng năm 1999 Nơi sinh: TP.HCM Lớp: QT18DB04 Khóa: K18 Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt Địa liên hệ: 318/8 Bà Hạt Phường Quận 10 TP.HCM Điện thoại: 0909825229 Email: lethihongngoc149@gmail.com II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích sinh viên từ năm thứ đến năm học): * Năm thứ 1: Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt Kết xếp loại học tập: Khá * Năm thứ 2: Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt Kết xếp loại học tập: Khá * Năm thứ 3: Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt Kết xếp loại học tập: Giỏi Ngày tháng Xác nhận đơn vị (ký tên đóng dấu) năm 2022 Sinh viên chịu trách nhiệm thực đề tài (ký, họ tên) Lê Thị Hồng Ngọc MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tầm quan trọng đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Câu hỏi nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Thành phần báo cáo CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Mỹ phẩm chay 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Tổng quan thị trường mỹ phẩm chay 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Phương tiện truyền thông xã hội (Social media) 2.2.2 Tính cách cá nhân 10 2.2.3 E-WOM – Truyền miệng điện tử 11 2.2.4 Thái độ thương hiệu 12 2.3 Lược khảo số cơng trình nghiên cứu liên quan 12 2.3.1 Nghiên cứu Chetna Kudeshia Amresh Kumar (2017): eWOM xã hội có ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu ý định mua hàng thương hiệu? 12 2.3.2 Nghiên cứu Bulut Dulek Ibrahim Aydin (2020): Ảnh hưởng mạng xã hội eWOM, lòng trung thành thương hiệu ý định mua hàng 13 2.3.3 Nghiên cứu Mumtaz Reina Mendonca (2020): Tác động tính cách cá nhân đến nhân tố niềm tin cộng đồng eWOM 13 2.3.4 Nghiên cứu Medhi Abzari, Reza Abachian Ghassemi, Leila Nasrolahi Vosta, (2014): Phân tích tác động mạng xã hội đến thái độ thương hiệu ý định mua hàng: trường hợp công ty Iran Khodro 14 2.3.5 Nghiên cứu Ying Sun, Shanyong Wang, Lan Gao Jun Li (2018): Khai phá ảnh hưởng đặc điểm tính cách cá nhân thái độ thương hiệu ý định mua hàng sản phẩm thân thiện với môi trường 14 2.3.6 Đánh giá tổng hợp nghiên cứu tham khảo 14 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 19 2.4.1 Nền tảng đề xuất mơ hình nghiên cứu 19 2.4.2 Giả thuyết mối quan hệ truyền thông xã hội với eWOM 20 2.4.3 Giả thuyết mối quan hệ tính cách cá nhân eWOM 21 2.4.4 Giả thuyết mối quan hệ tính cách cá nhân với thái độ thương hiệu 24 2.4.5 Giả thuyết mối quan hệ eWOM với thái độ thương hiệu 26 2.4.6 Giả thuyết mối quan hệ truyền thông xã hội với thái độ thương hiệu 26 2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Nghiên cứu sơ 28 3.3 Thang đo thức 29 3.4 Nghiên cứu thức 32 3.4.1 Mẫu nghiên cứu 32 3.4.2 Phương pháp thu thập liệu 34 3.4.3 Xử lý phân tích liệu 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 36 4.2 Phân tích liệu 36 4.2.1 Đánh giá mơ hình đo lường 37 4.2.2 Phân tích hồi quy 41 4.2.3 Kiểm định giả thuyết 42 4.2.4 Đánh giá liên quan dự báo Q2 45 4.2.5 Đánh giá hệ số q2 46 4.2.6 Kiểm định khác biệt trung bình 46 4.3 Thảo luận kết kết nghiên cứu 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 62 5.1 Kết luận 62 5.1.1 Kết nghiên cứu 62 5.1.2 Tính nghiên cứu 64 5.2 Hàm ý quản trị 65 5.2.1 Về truyền thông xã hội 65 5.2.2 Về eWOM 66 5.2.3 Về tính cách cá nhân 68 5.3 Hạn chế nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Thang đo eWOM Thái độ thương hiệu Truyền thông xã hội 0.031 0.029 Sự cởi mở với trải nghiệm 0.02 0.001 Sự dễ chịu 0.026 -0.001 Sự tận tâm 0.004 0.013 Sự hướng ngoại 0.001 0.004 Sự bất ổn 0.007 0.011 Hình 4.12: Kết Independent Sample T-Test Bảng 4.13: Tests of Homogeneity of Variances theo độ tuổi Levene SM Statistic df1 df2 Sig Based on Mean 7.618 400