CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG MARKETING Phân phối sản phẩm ( Place hoặc Produc distribution ) là một trong 4 yếu tố cua Marketing Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm , dịch vụ đến tay người[.]
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG MARKETING Phân phối sản phẩm ( Place Produc distribution ) yếu tố cua Marketing Phân phối tiến trình mà cung cấp sản phẩm , dịch vụ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng cuối thông qua phối thức trung gian Cùng với thương hiệu , hệ thống phân phối tài sản doanh nghiệp , nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm công ty đến khách hàng cách nhanh , ổn định hiệu Hay nói cách khác , “ chất “ chiến lược phân phối “ nghệ thuật “ đưa sản phẩm thị trường Nguyên lý quan trọng Marketing phải người tiêu dùng kết thúc người tiêu dùng Sau trình dài từ hiểu người tiêu dùng , phân khúc nhu cầu , sáng tạo sản phẩm , định vị thương hiệu đến quảng cáo , truyền thông hiệu , kích hoạt thương hiệu cú “ hích “ cuối để thành cơng nghệ thuật marketing chiến lược phân phối Thị trường ví cánh đồng bao la bạt ngàn , vòi nước khơng thể tưới hết cánh đồng Vậy việc xây dựng hệ thống thủy lợi giống xây dựng hệ thống phân phối Nhiệm vụ trước mắt người làm phân phối phải biết tận dụng kênh có sẵn hệ thống chợ , nhà buôn sỉ Và nước chảy từ “ sông lớn “ sang “ kênh “ độ nghiêng dịng chảy chênh lệch giá nhu cầu thị trường Cịn độ lớn dịng chảy tùy theo cấp phân phối ( cấp , cấp , cấp hay đại lý ) Và để làm rõ chiến lược phân phối công ty doanh nghiệp Việt Nam triển khai áp dụng sau Nhóm 12 phân tích : Chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam Trên giới chứng minh cà phê thật sư trở thành ngành công nghiệp lớn với tổng giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD , đứng sau dầu lửa giá trị hàng hóa , vượt qua vàng bạc đá quý dầu mỏ để trở thành hàng hóa đầu nhiều giới Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố thương mại , tài , đầu tư , du lịch , văn hóa , kinh tế tri thức … Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu việc xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm , từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột , Trung Nguyen có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới thách thức lớn lẽ hình ảnh cà phê Trung Nguyên nhạt dần tâm trí khách hàng Do tìm hiểu chiến lươc phân phối cà phê Trung Nguyên để vòng năm có mặt miền đất nước Và đâu thành công thất bại chiến lược phân phối Trung Nguyên I Mức cung , cầu thị hiếu thị trường cà phê Việt Nam: Cà phê loại hàng hóa giao dịch mạnh thị trường giới London New York Brazil nước sản xuất cà phê lớn giới với sản lượng 1,7 triệu năm , chiếm 25% toàn thị trường Người Phần Lan uống nhiều cà phê giới Hoa Kỳ nước tiêu thụ nhiều cà phê giới Lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam khiêm tốn , gần phần mười lượng tiêu thụ nước Châu âu Việt Nam sản xuất cà phê đứng thứ giới lượng cà phê tiêu thụ lại trông chờ vào thị trường nước , thị trường tiềm nước lại bị bỏ ngỏ Thực tế năm qua , nước khơng có hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê nước Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1,7 – 2,5% từ năm 2000-2012 tiếp tục năm Trong nhà kinh doanh cà phê lo lắng sản lượng cà phê tăng vượt nhu cầu tồn cầu ảnh hưởng đến giá Mức tiêu thụ cà phê làm thức uống thay chè Châu tăng Thời gian qua , Châu trở thành khu cực tiêu thụ cà phê II Các doanh nghiệp cạnh tranh Gồm loại thương hiệu cà phê : Thương hiệu cà phê nhân xuất : dẫn đầu Tổng công ty cà phê Việt Nam (Vinacafe) Thương hiệu cà phê hòa tan : Vinacafe Biên Hòa , nescafe Nestle , G7 Trung Nguyên , Moment Vinamilk Thương hiệu cà phê rang xay : cà phê Trung Nguyên III Tập đoàn cà phê Trung Nguyên: 16/6/1996 : khởi nghiệp Buôn Ma Thuột 1998 : xuất thành phố HCM với hiệu “ mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo “ 2000 : diện Hà Nội , lần nhượng quyền thương hiệu đến Singapore 2001 : công bố hiêu “ khơi nguồn cảm hứng “ , có mặt miền Viêt Nam , nhượng quyền với Japan , Thailand , Campudia 2003 : đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 đạt thành công tuyệt đối Khánh thành nhà máy cà phê rang xây Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương 2005 : đạt chứng nhận EUREPGAP , đưa vào hoạt đồng nhiều công ty 2008 : khánh thành làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Trung Nguyên có 500 cửa hàng G7 chuẩn hàng nghìn cửa hàng G7 Mart thành viên hoạt động tồn quốc Có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty Trung Ngun , ngồi cịn tạo việc làm cho 15000 lao động qua hệ thống cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý hầu hết người trẻ đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Một đội ngũ chuyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu giới hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới rộng lớn IV Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Vai trò: Giúp khách hàng tiếp cận nhanh với sản phẩm cà phê công ty Mang đến ly cà phê đầy hấp dẫn Tạo sức cầu nước Trả lời thắc mắc sản phẩm cà phê khách hàng Phối hợp mục tiêu thành viên kênh phân phối góp phần thúc đẩy muc tiêu tổ chức Chức năng: Tiếp nhận sản phẩm nhanh chóng đưa chiến lược phù hợp cho việc phân phối Dung hòa rủi ro với lợi ích tiếp cận số lượng khách hàng Chức hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý vận chuyển hàng hóa , kiểm kê , tích trữ hậu cần cịn thực chức tập hợp hàng hóa có tính , lơi ích từ nhà cung cấp để giúp khách hàng có nhiều lợi chọn Chức đơn giản thuận tiện hóa hoạt động phân phối làm cho hoạt động phân phối dễ dàng tiện lợi thực thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường hoạt động toán Hoạt động nghiên cứu thị trường : chức kênh phân phối Lợi ích thu từ hoạt động nghiên cứu thị trường đánh giá cách xác thói quen , tính cách tâm lý khách hàng mục tiêu Những thông tin thu nhập từ trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có kế hoạch phát triển sản phẩm hoạt động truyền thông Marketing hợp lí Hoạt động tốn : tốn đơn giản , thuận tiện coi chức quan trọng thị trường người bán lẫn người mua Các nhà trung gian muốn hoạt động toán ngày trở nên dễ dàng cho khách hàng để họ nhanh chóng kết thúc lần bán hàng thu tiền Chức giao dịch phân phối : tạo mối liên hệ với khách hàng sử dụng chiến lược truyền thông Marketing để tạo nhận biết khách hàng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Thu thập thông tin để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm Chấp nhận rủi ro liên quan đến hoạt động điều hành kênh Hoạt động: Sơ đồ hệ thống phân phối cà phê Trung Nguyên: Franchise Trung Nguyên coffe Quán coffe Khách hàng tiêu dùng Truyền thống Đại lý bán sỹ Siêu thị Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối ta thấy Trung Nguyên sử dụng hệ thống phân phối đa kênh việc thực đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bên cạnh việc phát huy tối đa chức , hệ thống cịn thể tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên phân phối Để trì hệ thống phân phối , đảm bảo tồn q trình hoạt động hiệu Trung Nguyên thiết lập chi nhánh địa điểm sau : Hà Nội , Đà Nẵng , Tp Hồ Chí Minh , Lâm Đồng , Cần Thơ Đối với hệ thống Franchise : Là đơn vị ứng dụng Franchise vào Việt Nam từ năm 1998 Hiện , Trung Nguyên trì hệ thống Franchise bao gồm 1000 quán cà phê khắp đất nước Việt Nam nước US , Japan , Singapore , China , Thailand Đây kênh phân phối dọc Trung gian phân phối truyền thống : Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng : nhà bán sỉ , nhà bán lẻ cửa hàng bán lẻ , người tiêu dùng Trung gian phân phối đại : Hệ thống G7 Mart Đây hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền Việt Nam Có 200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi cửa hàng G7 nước Đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ người Việt Nam mua gần nhà Ra đời hệ thống G7 Mart thể tầm nhìn chiến lược tham vọng muốn giành vững hệ thống phân phối Việt Nam Hệ thống siệu thị Hệ thống G7 Mart Khi hệ thống G7 Mart vào hoạt động ,các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam có kênh phân phối hiệu trọn gói trực tiếp đến người tiêu dùng Người tiêu dùng tiếp cận phong cách bán lẻ , đại , giá rẻ , tiện lợi rộng khắp nước đồng thời hưởng lợi từ dịch vụ tiện ích cua G7 Mart G7 Mart tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp tất sản phẩm dịch vụ tiêu dùng luân chuyển hệ thống , tạo chuyên nghiệp hóa cao Dự án G7 Mart Trung Nguyên xem phương án giải toán phân phối nước chế tập hợp nhà sản xuất Việt Nam nhằm giải khó khăn cho họ mang hàng hóa thương hiệu nước ngồi Tuy nhiên sau thời gian khai trương G7 Mart, người tiêu dùng tìm đến siêu thị hay đại lý mua hàng mà bỏ qua G7 Mart Thế nên nhiều đại lý chuyển sang hình thức G7 Mart thời gian sau lại trở lại đại lý bán lẻ để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Nguyên nhân thất bại G7 Mart tách phần từ công ty Trung Nguyên nên xảy tượng “ xung đột lợi ích “ Theo số nhà phân phối bán sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên đương nhiên hợp tác với G7 Mart hết lịng Chính , G7 Mart vắng bóng hầu hết “ đại gia “ Vinamilk , Nestle , Vinacafe … V Những thành công thất bại kênh phân phối Trung Nguyên Thành công Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu thời gian ngắn không nhắc đến chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng thương hiệu G7 PR Thứ , cơng tác quan hệ cơng chúng đóng vai trị định Có thể nói PR tạo nên sốt Trung Nguyên PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin người tiêu dùng Thứ hai , tính tượng Trung Nguyên Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cà phê Việt Nam Thứ ba , phương thức kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới Thứ tư , hệ thống kênh phân phối sẵn có miền đất nước , thời gian ngắn sản phẩm cà phê Trung Nguyên bày bán cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ Thứ năm , đánh vào lòng tự hào dân tộc , tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa Thất bại Thứ , tính tượng khơng cịn Do người quen thuộc với chữ “ Trung Ngun “ thơng tin truyền thơng đại chúng khơng cịn nhắc đến thương hiệu sản phẩm họ Thứ hai , Trung Nguyên trở nên khơng đồng nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá , chất lượng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Sự chênh lệch gây tác hại lớn trình định vị hính ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng Thứ ba , Trung Nguyên bị tụt lại sau thành cơng vốn có họ Do sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện nên hệ thống Franchise Trung Nguyên bị vượt tầm kiểm soát , không đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu Thứ tư , nhiều cửa hàng G7 Mart có hình thức cũ kỹ , hàng hóa xếp khơng đẹp mắt làm hình ảnh sáng tạo ca Trung Nguyên VI Những giải pháp cho chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên: Thứ , Trung Nguyên cần hoàn thiện phương thức quản lý hệ thống nhượng quyền Cân đối thông minh yếu tố Một giá trị quyền lợi trước mắt , hai giá trị mang tính tinh thần , tính cộng đồng có tầm vươn xa Hàng hóa Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng mặt vật lý , giá hình ảnh Cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền bên cạnh cần sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7 Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu , trọng đầu tư ngành , phát triển hệ thống nhượng nước quốc tế Thứ hai , chun mơn hóa vai trị thành viên kênh phân phối Trung Nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường , thực quản trị kênh phân phối , mắt xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Vì việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu khác marketing doanh nghiệp Thứ ba , Trung Nguyên cần nguồn lực , tinh thần Thứ tư , phát triển cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp Thứ năm , phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa tảng hệ thống nhà phân phối , đại lý cửa hàng có sẵn thị trường , xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống VII Kết luận: Các thương hiệu Việt Nam khó khăn việc tìm cho hệ thống phân phối hiệu điều kiện tài , nhân lực cơng nghệ nhiều hạn chế Trung Nguyên , họ ln phải nỗ lực hồn thiện chiến lược phân phối cơng ty có ước mơ trở thành Thủ phủ cà phê thị trường nước Trung Nguyên thực ... việc tập đoàn nước Một đội ngũ chuyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu giới hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới rộng lớn IV Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Vai trò: Giúp... hệ thống Franchise bao gồm 1000 quán cà phê khắp đất nước Việt Nam nước US , Japan , Singapore , China , Thailand Đây kênh phân phối dọc Trung gian phân phối truyền thống : Trong kênh có cấp