Nghiên cứu các yếu tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ việt nam sau đại dịch covid 19 ở thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: Nguyễn Thị An Thi CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua sắm trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 GVHD: Đoàn Thị Thanh Thủy Báo cáo thực tập TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: Nguyễn Thị An Thi MSSV:1954012321 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua sắm trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Thành phố Hồ Chí Minh Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Marketing Giảng viên hướng dẫn: TS Đồn thị Thanh Thúy Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 GVHD: Đoàn Thị Thanh Thủy Báo cáo thực tập LỜI CẢM ƠN Để hồn thành đề tài khóa luận này, tác giả nhận nhiều giúp đỡ từ cá nhân tổ chức Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh giảng dạy cung cấp kiến thức bổ ích để tác giả thực đề tài Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến TS Đoàn Thị Thanh Thúy - Giảng viên trực tiếp hướng dẫn, góp ý hỗ trợ để tác giả hoàn thành đề tài nghiên cứu cách tốt Nếu khơng có hỗ trợ suốt q trình, khóa luận khơng hồn thành Ngồi khơng thể nhắc tới giúp đỡ bạn bè anh chị thân thiết, người tham gia khảo sát đánh giá, góp ý cho nghiên cứu Nếu khơng có tận tâm việc dành thời gian công sức trả lời bảng câu hỏi, tác giả khơng có nguồn liệu quý giá để tiến hành nghiên cứu phân tích Tác giả xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình ln theo dõi, chỗ dựa vững để tác giả vững tin q trình hồn thiện Nếu khơng có ủng hộ, giúp đỡ trên, tác giả khơng thể có thành ngày hơm Trong q trình thực nghiên cứu, hạn chế mặt kiến thức, thời gian, nguồn lực thông tin nên khơng thể tránh khỏi sai sót Tác giả mong nhận góp ý thêm để đề tài hoàn chỉnh Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 Tác giả Nguyễn Thị An Thi GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Báo cáo thực tập MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii PHẦN TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Sơ kết chương PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH 2.1.1 Mua hàng trực tuyến (online buying) 2.1.2 Trải nghiệm khách hàng 2.1.3 Trải nghiệm khách hàng mua hàng trực tuyến 10 2.1.4 Sự khác biệt mua hàng trực tuyến mua hàng truyền thống 11 2.1.5 Tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam sau covid 19 12 2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÍ 13 2.3 CÁC THUYẾT NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 16 2.3.1 Các cơng trình nghiên cứu giới 16 2.3.2 Các cơng trình nghiên cứu nước 21 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 24 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Sơ kết chương 28 PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (ĐỊNH TÍNH, ĐỊNH LƯỢNG), CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO, PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 29 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29 3.1.2 Cơ sở xây dựng thang đo 30 Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy 3.1.3 Bảng câu hỏi khảo sát 37 3.1.4 Phương pháp thu thập 43 3.1.5 Phân tích liệu 44 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 45 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU (MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU) 47 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu mẫu 47 3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 47 Sơ kết chương 48 PHẦN KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 GVHD: Đoàn Thị Thanh Thủy Báo cáo thực tập DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ Bảng Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình 10 Hình 11 Hình 12 Hình 13 Hình 14 Hình 15 Hình 16 Hình 17 Tên bảng sơ đồ Tổng giá trị giao dịch kinh tế Internet Việt Nam Tổng giá trị giao dịch Thương mại điện tử, phân phối danh mục bán lẻ Triển vọng toàn ngành bán lẻ tháng cuối năm so với kì năm trước Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis (1989) Lý thuyết TAM ứng dụng mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình SOR Mehrabian Russell Mơ hình tác giả đề xuất dựa ứng dụng mơ hình lý thuyết Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng dựa nghiên cứu khứ Nguồn: Anil Bilgihan, Jay Kandampully Tingting (Christina) Zhang Mơ hình nghiên cứu Hart cộng (2007 Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng Phùng Thị Thủy, Lê Hữu Châu Mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách hàng trường hợp siêu thị Thành phố Cần Thơ Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua sắm trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Xây dựng thang đo biến từ X1 đến X4 Xây dựng thang đo biến từ X5 đến X13 Xây dựng thang đo biến từ X14 đến X21 Xây dựng thang đo biến từ X22 đến X24 Mô quy trình nghiên cứu tác giả i GVHD: Đồn Thị Thanh Thúy Báo cáo thực tập DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt USD SEA COVID 19 Tiếng Anh United States dollar Southeast Asia’s digital Economy Coronavirus disease 2019 EFA WTO C2C B2C Exploratory factor analysis World Trade Organization Customer to customer Business to customer B2B Business to business 10 11 B2G GPS CEM 12 SEM 13 TAM 14 15 16 PU PEU SOR Business to Government Global Positioning System Customer Experience Management Structural Equation Modeling Technology Acceptance Model Perceived Usefulness Perceived Ease of Use Stimulus-OrganismResponse 17 18 19 SMS KMO ANOVA Short Message Service Kaiser Meyer Olkin Analysis of variance ii Tiếng Việt Đô la Mỹ Dịch bệnh virus Corona 2019 Phân tích nhân tố khám phá Tổ chức thương mại giới Khách hàng tới khách hàng Doanh nghiệp tới khách hàng Doanh nghiệp tới doanh nghiệp Doanh nghiệp tới phủ Quản trị trải nghiệm khách hàng Mơ hình cấu trúc tuyến tính Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Tính hữu dụng Tính dễ dàng sử dụng Mơ hình giả định sử nhận thức cá nhân môi trường Dịch vụ tin nhắn ngắn Phân tích phương sai GVHD: Đồn Thị Thanh Thúy Báo cáo thực tập iii Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thủy PHẦN TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong khoảng năm trở lại đây, với phát triển Công nghệ kinh tế, tảng thương mại điện tử hành trình mua sắm trực tuyến đời với chào đón tham gia hàng ngàn người tiêu dùng Theo Statistic, Việt Nam nằm số kinh tế Internet phát triển nhanh khu vực Đông Nam Á, giá trị thị trường Thương mại điện tử Việt Nam dự báo đạt 39 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, đứng thứ hai sau Indonesia Dựa vào Báo cáo thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2020 Google, Temasek Bain & Company, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% đạt quy mô lớn, 14 tỷ USD Lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%, gọi xe đồ ăn công nghệ tăng 34% tiếp thị, giải trí trị chơi trực tuyến tăng 18% Báo cáo phần dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2020-2025 29% đến năm 2025, thương mại điện tử nước ta có quy mơ đạt 52 tỷ USD (Hình 1: Tổng giá trị giao dịch kinh tế Internet Việt Nam Nguồn: Report Google E-Conomy SEA 2020) Dịch COVID bùng phát yếu tố khiến việc mua sắm online, mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến với người dùng thương mại điện tử trở thành hội cho nhiều doanh nghiệp Đại dịch COVID 19 ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ mua sắm truyền thống (offline) sáng mua sắm trực tuyến (online) Mua hàng online đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng, đồng thời đảm bảo yếu tố an toàn, bảo vệ nâng cao sức khỏe người tiêu dùng thời kỳ dịch bệnh Khách hàng mua hàng ưng ý mà khơng Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy phải di chuyển đến nhiều địa điểm mua sắm Sau dịch, lĩnh vực thương mại điện tử thúc đẩy thay đổi cách mạnh mẽ, đặt nhiều thách thức nhu cầu mua hàng hành trình mua sắm khách hàng, biến đối tượng khách hàng trở thành khách hàng trung thành doanh nghiệp toán khiến cho chủ doanh nghiệp phải thực để tâm nghiên cứu tháo gỡ Theo nhiều nghiên cứu báo cáo, việc mua hàng trực tuyến gần trở thành thói quen người dùng hậu COVID 19 thuận lợi Điều làm cho doanh nghiệp phải nghiêm túc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng hành trình mua hàng trực tuyến, hành vi mua sắm khách hàng sau dịch (Hình 2: Tổng giá trị giao dịch Thương mại điện tử, phân phối danh mục bán lẻ Nguồn: Report Google E-Conomy SEA 2020) Từ điều kiện đó, việc cải thiện xây dựng trải nghiệm khách hàng hoàn hảo lên xu hướng cho phát triển bền vững tạo lợi cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp, thị trường bán lẻ kênh trực tuyến Khả nắm bắt khai thác thông tin chi tiết đối tượng khách hàng mục tiêu dịch vụ, hình thành nên hành trình mua hàng khách hàng nâng cao trải nghiệm khách hàng giai đoạn mua hàng giúp doanh nghiệp có GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Báo cáo thực tập Mơi trường bên ngồi Câu trả lời: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Câu hỏi: - Các hình thức quảng cáo sản phẩm (tvc, tivi, banner,) mà doanh nghiệp tạo nên có ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng - Các thông tin cộng đồng tạo như: người có ảnh hưởng, người dùng trước, người trải nghiệm sản phẩm có ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng - Các thông tin sản phẩm/doanh nghiệp người thân, bạn bè truyền miệng có ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng Phần 3: Thông tin đối tượng khảo sát: Giới tính anh/chị gì? ● Nam ● Nữ ● Khác11 Độ tuổi anh/chị thuộc khoảng? ● Dưới 18 tuổi ● Từ 18 đến 25 tuổi ● Từ 25 đến 40 tuổi ● Trên 40 tuổi Nghề nghiệp anh/chị? ● Sinh viên ● Nhân viên văn phòng ● Lao động tự ● Khác: 42 Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Thu nhập trung bình hàng tháng anh/chị bao nhiêu? ● Dưới triệu ● Từ triệu đến triệu ● Từ triệu đến triệu ● Từ triệu đến 10 triệu ● Trên 10 triệu Tình trạng hôn nhân anh/chị? ● Độc thân ● Đã kết hôn 3.1.4 Phương pháp thu thập Với phương pháp thu thập số liệu phi thực nghiệm: tác giả sử dụng phương pháp vấn kín 1:1 với người tiêu biểu thuộc chân dung khách hàng mà nghiên cứu hướng đến, khách hàng có hành vi mua sắm trực tuyến tương đối thường xuyên khả cập nhật, nắm tin thông tin đại chúng, thông tin từ phương tiện truyền thông cách nhanh nhạy xác Vấn đề đưa vấn ý kiến khách hàng cá nhân trải nghiệm khách hàng hành trình mua hàng trực tuyến yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm họ giai đoạn mua hàng, khó khăn tầm ảnh hưởng yếu tố lên hành trình trải nghiệm mua hàng người Phỏng vấn sâu giúp tác giả thu thập liệu, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết cách phong phú trải nghiệm mua hàng trực tuyến khách hàng nhu cầu thái độ đối tượng mục tiêu yếu tố trải nghiệm Trong vấn sâu, vấn viên đáp viên có quyền tự khám phá quan điểm bổ sung thay đổi hướng trình cảm thấy cần thiết Với phương pháp nghiên cứu từ thực nghiệm: tác giả thực khảo sát qua bảng câu hỏi thiết kế gồm 24 câu hỏi xoay quanh giả thiết từ H1 đến H4 đề cập Nghiên cứu thực với quy mô mẫu khảo sát 140 mẫu đối tượng mẫu người Việt Nam mua hàng trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam Nghiên cứu lựa chọn cách điều tra gửi bảng câu hỏi qua Google Form khoảng 43 Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy thời gian từ tháng 10-11 năm 2022 sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để thống kê, chạy mơ hình hồi quy nhân tố tác động đến trình trải nghiệm khách hàng mua hàng trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam 3.1.5 Phân tích liệu - Với nghiên cứu định lượng: + Thống kê mô tả: Sau tiến hành khảo sát cách gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin khách hàng, tác giả tiến hành tổng hợp, tóm tắt phân tích đặc điểm giới tính, độ tuổi, cơng việc, sơ tiền trung bình mà khách hàng chi cho việc mua sắm trực tuyến tần suất mua hàng trang thương mại điện tử Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phân tích để xử lí liệu nghiên cứu từ bảng khảo sát + Sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy biến dùng đo lường nhân tố Nếu mức giá trị hệ số lớn 0,8 thang đo lương tốt; từ 0,7 đến 0,8 sử dụng từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu Ngoài phải xem xét tới hệ số tương quan biến-tổng từ 0,3 trở lên hệ số Cronbach’ Alpha lớn 0,6 chấp nhận + Sau tác giả tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng thang đô giá trị khái niệm phép đo, đưa biến liên quan chung nhóm Để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA, trị số Eigenvalue áp dụng với tiêu chí nhân tố có Eigenvalue >=1 giữ lại mơ hình phân tích Ngồi tác giả tính đến số KMO để xem xét thích hợp phân tích nhân tố, trị số KMO nằm từ 0,5 trở lên điều kiện dủ để phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Bartlett sử dụng để phân tích tương quan biến quan sát nhân tố, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê sig Bartlett’s Test < 0,005 chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố Ở mục phân tích nhân tố EFA này, tác giả thực tiêu chí lựa chọn nhân tố có Eigenvalue >= 1, hệ số tài nhân tố lớn 0,5, hệ số phép thử KMO thuộc khoảng 0,5 đến phép thử Bartlett mức có ý nghĩa 44 Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy + Thực phân tích tương quan để thấy mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập, loại trừ tượng đa cộng tuyến + Thực chạy hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động nhận tố đến trải nghiệm mua hàng trực tuyến khách hàng thị trường bán lẻ Việt Nam sau dịch COVID 19 + Kiểm định ANOVA nhằm nhận biết khác biệt biến nhân học bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tần suất mua hàng trung bình chi tiêu cho mua hàng trực tuyến đến trình trải nghiệm khách hàng mua hàng trực tuyến Bước phân tích cho thấy khách biệt mức độ trải nghiệm khách hàng nhóm đối tượng khác nhân học 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu tiến hành với giai đoạn, bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng - Giai đoạn đầu nghiên cứu sơ bộ: ban đầu tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ, sau vào nghiên cứu thức Giai đoạn đầu tác giả thực phương pháp thu thập liệu, bắt đầu việc xem đọc cẩn thận nghiên cứu trước chủ đề chọn, sau mơ lại mơ hình nghiên cứu tạm thời, thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ, đồng thời hình thành nên thang đo đánh giá sơ dựa nghiên cứu thực nghiệm trước Mục đích bước nghiên cứu sơ giúp tác giả định hình mơ hình yếu tố muốn đưa vào, đồng thời đánh giá thang đo yếu tố mơ hình sơ - Ở giai đoạn nghiên cứu sâu: bước đầu tác giả tiến hành vấn 1:1 với người đối tượng mục tiêu nghiên cứu, ghi lại kết điều tra vấn chọn lọc liệu Ngoài ra, tác giả sử dụng đồng thời phương pháp định lượng để phân tích cách xác yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trình mua hàng trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam, sau sử dụng bảng khảo sát với nhiều câu hỏi sử dụng thang đo Likert với số điểm từ tới để đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến trải nghiệm mua hàng khách hàng SAu thu liệu thô loại bỏ liệu hỏng, tác giả tiến hành phân 45 Báo cáo thực tập GVHD: Đồn Thị Thanh Thúy tích phần mềm SPSS phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hệ số tương quan, hồi quy tuyến tính kiểm định ANOVA (hình 16) (Hình 16: Mơ quy trình nghiên cứu tác giả) 46 GVHD: Đồn Thị Thanh Thúy Báo cáo thực tập 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU (MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU) 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu mẫu Tổng thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu thực dựa lượng khách hàng mua hàng trực tuyến mặt hàng thị trường bán lẻ sinh sống đất nước Việt Nam Quy mô mẫu: Về cỡ mẫu nghiên cứu, kích thước mẫu lớn kết mang tính chất tổng thể cao Tuy nhiên, thời gian nguồn lực có giới hạn, tác giả lựa chọn cỡ mẫu tối ưu để phân tích Theo Hair cộng (2006), phân tích nhân tố khám phá EFA, biến đo lường cần tối thiểu quan sát, cỡ mẫu tối thiểu N = * x (x tổng số biến quan sát) Với x = 24, kích thước mẫu đề tài phải từ 120 Còn theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu cho mơ hình hồi quy đa biến tính theo cơng thức: N = 50 + 8p Trong đó: N kích thước mẫu, p số biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy Với p = 4, kích thước mẫu phải từ 82 Do nghiên cứu có sử dụng kết hợp nhiều phương pháp xử lý tác giả chọn mẫu khảo sát 140 mẫu để đảm bảo tính tổng thể q trình nghiên cứu 3.3.2 Phương pháp lấy mẫu Vì hạn chế thời gian nên phương pháp chọn mẫu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp lấy mẫu dựa thuận lợi hay tính dễ dàng tiếp cận đối tượng Cụ thể, nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát trường đại học doanh nghiệp đối tượng khách hàng có đặc điểm đặc trưng, đối tượng xa, tác giả tiến hành khảo sát thông qua thiết bị điện tử Thời gian khảo sát dàn trải để thu mẫu đa dạng đặc điểm, có khả đại diện cho tổng thể 47 GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Báo cáo thực tập Sơ kết chương Trong chương 3, tác giả tóm tắt quy trình nghiên cứu gồm giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, đồng thời sử dụng nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Ở giai đoạn đầu, tác giả xây dựng thang đo dựa báo cáo nghiên cứu có độ tin cậy cao khứ, tiến hành khảo sát để khám phá thự nghiệm để hiệu chỉnh thang đo phù hợp Thang đo Likert điểm sử dụng suốt trình thu thập liệu Ở giai đoạn phân tích liệu, tác giả sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết ban đầu PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị, Tôi tên Nguyễn Thị An Thi, sinh viên trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Hiện tơi làm khảo sát cho khóa luận tốt nghiệp với chủ đề “Nghiên cứu yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua sắm trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Thành phố Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu nhằm xác định đánh giá yếu tố có ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng người mua hàng trực tuyến/online, từ giúp doanh nghiệp có nhìn khách quan thấu hiểu nhu cầu đưa giải pháp phù hợp nhằm nâng cao dịch vụ yếu tố tác động, mang lại cho người trải nghiệm mua hàng trực tuyến tốt Anh/Chị vui lòng dành chút thời gian quý báu để trả lời câu hỏi, cung cấp thông tin cho khảo sát này, cam đoan thông tin tuyệt đối bảo mật nhằm mục đích nghiên cứu Rất mong nhận hợp tác Anh /Chị giúp tơi hồn thành đề tài Xin chân thành cảm ơn quý anh chị PHẦN 1: CÂU HỎI SÀNG LỌC 48 Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy 1.Anh/chị có vui lịng xác nhận anh/chị tự nguyện tham gia khảo sát hay không? Có Khơng 2.Anh/Chị mua hàng trực tuyến/online chưa? Đã Chưa Anh/chị nhận phiếu khảo sát qua? Zalo Messenger Instagram Email Khác PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1.Giới tính anh/chị gì? Nam Nữ Khác Anh/Chị thuộc độ tuổi nào? Dưới 18 tuổi Từ 18-25 tuổi Từ 25-40 tuổi Trên 40 tuổi Nghề nghiệp anh/chị? Nhân viên văn phòng Sinh viên Lao động tự Khác Thu nhập trung bình tháng anh/chị bao nhiêu? Dưới triệu Từ triệu-5 triệu Từ triệu-7 triệu Từ triệu-10 triệu Trên 10 triệu Tình trạng hôn nhân anh/chị? Độc thân Đã kết PHẦN 3: NỘI DUNG CHÍNH Anh/chị thường mua hàng lần tháng sau dịch Covid 19? Trong có lần anh/chị lựa chọn hình thức trực tuyến/ online để mua hàng? Sau dịch Covid 19, sản phẩm mà anh chị lựa chọn mua hình thức trực tuyến/online gì? 49 Báo cáo thực tập GVHD: Đồn Thị Thanh Thúy Số tiền anh/chị bỏ để mua hàng với hình thức trực tuyến/online trung bình sau dịch Covid 19? Dưới 500.000đ Từ 500.000- 1.000.000đ Từ 1.000.000-2.000.000đ Trên 2.000.000đ 5.Anh/chị có đánh giá lại trải nghiệm mua hàng sau thực xong việc mua hàng khơng? Khơng Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên 6.Anh/chị nghĩ yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng thân? Thời gian giao hàng Sản phẩm khơng giống hình ảnh mạng Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ người dùng trước Bao bì khơng đẹp, gói hàng khơng cẩn thận Chăm sóc khách hàng khơng tốt (trả lời tin nhắn chậm, không phản hồi yêu cầu khách hàng ) Khác: 7.Anh/chị nghĩ yếu tố khiến anh/chị dừng lại việc mua hàng trực tuyến cửa hàng/doanh nghiệp để chuyển qua cửa hàng/doanh nghiệp khác? Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ người dùng trước Chăm sóc khách hàng khơng tốt (trả lời tin nhắn chậm, không phản hồi yêu cầu khách hàng ) Thái độ phục vụ người bán không tốt Thái độ nhân viên giao hàng khơng tốt Khác: 8.Anh/chị có thường đọc nhận xét người dùng trước không? Không Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên 9.Sau đại dịch Covid 19, thông tin khiến anh/chị cảm thấy bị ảnh hưởng với định lựa chọn mua hàng mình? 50 Báo cáo thực tập GVHD: Đồn Thị Thanh Thúy Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ người dùng trước mạng xã hội Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ người tiếng Giá thành cao so với cửa hàng khác bán sản phẩm Cửa hàng xa nơi ở, giao hàng lâu Khác 10 Hình thức tiếp nhận thơng tin phản hồi thơng tin q trình chăm sóc khách hàng khiến khách hàng muốn sử dụng: Tin nhắn điện thoại (sms) Cuộc gọi (call) Thư điện tử (email) Tin nhắn trực tiếp website/ fanpage (message) Khác ĐÁNH GIÁ TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Bạn trả lời cách đánh chéo vào ô tương ứng với cảm nhận trải nghiệm bạn dịch vụ giao hàng trang TMĐT bạn mua sắm nhiều tháng gần • = Hồn tồn khơng đồng ý • = Khơng đồng ý • = Bình thường • = Đồng ý • = Hoàn toàn đồng ý THANG ĐÁNH GIÁ 1 Hoạt động chăm sóc khách hàng Sử dụng đa dạng hình thức tiếp nhận thơng tin phản hồi từ phía khách hàng Thái độ nhân viên tư vấn q trình chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng 51 Báo cáo thực tập Việc sử dụng đa dạng hình thức tiếp nhận thơng tin phản hồi từ phía khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Việc sử dụng đa dạng hình thức tiếp nhận hàng hóa trả từ khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Môi trường trải nghiệm Trang web có giao diện phân bố trang trí phần trang web hợp lý, không làm người dùng bị rối mắt Trang web có màu sắc bắt mắt, dễ dàng nhận biết dễ dàng tìm thấy Trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá bình luận người dùng trước Hình ảnh sản phẩm chỉnh chu, thông tin nguồn gốc xuất xứ giá update cách rõ ràng đầy đủ Trang web có đa dạng lựa chọn cho khách hàng bao gồm lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, người bán Thuận tiện cho khách hàng địa điểm đặt hàng giao nhận hàng, xác định vị trí khách hàng cách xác Dễ dàng thực thao tác mua hàng trực tuyến Thuận lợi cho toán online khách hàng 52 GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Báo cáo thực tập Trang web hạn chế rủi ro mặt thông tin riêng tư khách hàng toán Nhận thức thương hiệu Sản phẩm đa dạng hình thức màu sắc Sản phẩm có cam kết nguồn gốc xuất xứ, thông tin thành phần rõ ràng Thương hiệu ln có sản phẩm mới, cải thiện hoàn thiện mặt Bao bì đóng gói thiết kế chu, bắt mắt, thu hút ý người dùng Giá hợp lý, cạnh tranh so với thị trường Có nhiều khuyến với độ đa dạng cao Mức độ hấp dẫn khuyến doanh nghiệp đưa Tần suất đưa khuyến Mơi trường bên ngồi Các hình thức quảng cáo sản phẩm (tvc, tivi, banner,) mà doanh nghiệp tạo nên có ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng Các thông tin cộng đồng tạo như: người có ảnh hưởng, người dùng trước, người trải nghiệm sản phẩm có ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng Các thông tin sản phẩm/doanh nghiệp người thân, bạn bè truyền miệng có ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng 53 GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Báo cáo thực tập 54 Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Google, Temasek and Bain & Company, “Report: e-Conomy SEA 2020 Resilient and racing ahead: Southeast Asia at full velocity”, https://www.bain.com/insights/economy-sea-2020/, ngày 10/10/2020 Susan Rose, Moira Clark, Phillip Samouel, Neil Hair, “Online Customer Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes”, https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435912000243, 07/2012 ThS Nguyễn Thành Minh Chánh, “SỰ THỐNG TRỊ CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CƠ HỘI CHO THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM SAU COVID-19”, https://vnuhcm.edu.vn/nghien-cuu_33366864/su-thong-tri-cua-thuong-mai-dien-tuva-co-hoi-cho-thi-truong-ban-le-viet-nam-sau-covid-19/333931306864.html, ngày 04/10/2021 Trịnh Thị Hợp, “Tìm hiểu số lí thuyết liên quan đến mơ hình chấp nhận cơng nghệ”, Tạp chí Khoa học, năm 2019, số 36 TS Đào Cẩm Thủy,” Mơ hình trải nghiệm khách hàng bán lẻ Quản trị thông minh”, https://repository.vnu.edu.vn/bitstream/VNU_123/136719/1/KY_20211104235819.p df, 01/2021 Phùng Thị Thủy, Lê Hữu Châu, “Các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua sắm trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí Khoa học Kinh tế, năm 2019, số 7(01) Dương Hữu Hạnh, Kiều Anh Tài, “Tác động yếu tố marketing điểm bán đến hành vi mua hàng tùy hứng thực phẩm đóng gói điểm bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh doanh, năm 2020, số 16 Hart, C, Farrell, AM , Stachow, G , Reed, G and Cadogan, JW (2007), “Shopping experience Enjoyment, Impact on Customers repatronage Intentions, and Gender Influence”, Service Industries Journal, năm 2007 55 Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân, (2014), “Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, năm 2014, số 35 10 Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, năm 2016, số 4, tập 32 11 Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào, “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, năm 2014, số 30 12 Hiếu Phương, “Ngành bán lẻ thay “áo mới” sau đại dịch Covid-19”, https://kinhtevadubao.vn/nganh-ban-le-thay-ao-moi-sau-dai-dich-covid-1924244.html, ngày 12/10/2022 13 Anil Bilgihan, Jay Kandampully, Tingting Zhang, “Towards a unified customer experience in online shopping environments”, International Journal of Quality and Service Sciences, 03/2016, số 233 14 Lemon, Katherine N.; Verhoef, Peter C., “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey”, Journal of Marketing, năm 2016, số 69-96 15 Irene Roozen & Pavlos Ioannou Katidis, “The Importance of the Service and Shopping Customer Experience in a Retail Environment”, Journal of Relationship Marketing, ngày 04/07/2019 16 Rajnish Jain, Jayesh Aagja, Shilpa Bagdare, “Customer experience – a review and research agenda”, Journal of Service Theory and Practice, ngày 23/11/2016, số 27 56 ... trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Thành phố Hồ Chí Minh. ” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đề tài để biết yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua sắm trực tuyến. .. hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng mua hàng trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam Trong nghiên cứu năm 2 019, “Ảnh hưởng yếu tố quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách. .. COVID 19, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu với nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua sắm trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch COVID 19, nhân tố bao gồm: chăm sóc khách hàng