Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành một nghiên cứu tại tập đoàn công nghiệp viễn thông quân đội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ ĐINH VĂN HOÀNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP VIỄN THƠNG QN ĐỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ ĐINH VĂN HOÀNG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐỒN CÔNG NGHIỆP VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS KIỀU ANH TÀI TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐH MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc Lập-Tự Do-Hạnh Phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: ĐINH VĂN HOÀNG Ngày sinh: 03/10/1991 Nơi sinh: TP.Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1983401021005 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận văn hợp lệ quyền cho thư viện trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh Thư viện trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa Học Cơng Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh Ký tên (ghi rõ họ tên) Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc Lập-Tự Do-Hạnh Phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn: TS Kiều Anh Tài Học viên thực hiện: Đinh Văn Hoàng Lớp: MBA019A Ngày sinh: 03/10/1991 Nơi sinh: TP.Hồ Chí Minh Tên đề tài: “Ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng đến lịng trung thành: Một nghiên cứu Tập đồn Cơng Nghiệp Viễn Thông Quân Đội” Ý kiến giáo viên hướng dẫn cho phép học viên bảo vệ luận văn trước hội đồng………………………………………………………………………………… …………………Đồng ý cho học viên bảo vệ luận văn……………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 09 năm 2021 Người nhận xét TS.Kiều Anh Tài i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành: Một nghiên cứu Tập đồn Cơng Nghiệp Viễn Thơng Qn Đội” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.Hồ Chí Minh, Năm 2021 ii LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận văn nghiên cứu nhận nhiều trợ giúp đến từ bạn bè lớp MBA19, thầy cô khoa sau đại học trường Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh Đặc biệt, cho phép tơi bày tỏ trân quý biết ơn tới người thầy TS Kiều Anh Tài Tôi nhận hướng dẫn tận tình, tâm huyết, đầy trách nhiệm đến từ thầy Qua đây, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô khoa Sau đại học nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ tơi q trình học tập trình nghiên cứu hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ Xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến anh chị lãnh đạo Ban Tài Chính Kế tốnTập Đồn Cơng Nghiệp Viễn Thông Quân Đội anh chị lãnh đạo Viettel TP.Hồ Chí Minh tạo điều kiện hỗ trợ thơng tin, liệu tài liệu q trình tơi thực luận văn Vì kiến thức thân cịn nhiều hạn chế nên q trình hồn thiện luận văn không tránh khỏi sai sót, mong nhận ý kiến đóng góp đến từ quý thầy cô để luận văn hồn thiện Trân trọng cảm ơn! iii TĨM TẮT Cải thiện trải nghiệm khách hàng yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh bứt phá tăng trưởng doanh số Một cách thức hữu hiệu để nâng cao trải nghiệm khách hàng sử dụng chatbot hội thoại Trong điều kiện tương tác trực tiếp với nhân viên cửa hàng ngày bị hạn chế tình hình dịch bệnh Covid19, với lệnh phong tỏa áp đặt sử dụng Chatbot, đặc biệt với AI Chatbot mang lại giá trị tốt đến với khách hàng Có đến 85% nhà quản lý doanh nghiệp cho sản phẩm, dịch vụ giá biện pháp cạnh tranh bền vững mà bắt nguồn từ trải nghiệm khách hàng chìa khóa việc giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng Khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại gắn bó họ với doanh nghiệp lại lớn Những phản hồi tích cực khách hàng giúp doanh nghiệp đáng tin cậy dễ dàng thu hút thêm nhiều khách hàng Tập trung cải thiện trải nghiệm khách hàng cách giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh tạo bứt phá tăng trưởng doanh số Nghiên cứu sử dụng lý thuyết tảng, lý thuyết kích thích phản ứng (SOR) lý thuyết trao đổi xã hội (SET) với lược khảo nghiên cứu khác Nghiên cứu thực từ tháng 05/2021 đến tháng 08/2021, với 414 liệu thu thập từ khảo sát khách hàng, kết thu từ khảo sát thông qua công cụ Smart PLS dùng để phân tích cho thấy Trải nghiệm khách hàng với nhân viên với AI Chatbot có tác động đến gắn kết Lịng trung thành Ngồi trí tuệ cảm xúc có vai trị điều chỉnh mối quan hệ trải nghiệm khách hàng gắn kết iii ABSTRACT Improving customer experience is one of the important factors that help businesses improve their competitiveness and make a breakthrough in sales growth One of the effective ways to improve customer experience is to use chatbots in conversations In the current situation when direct interaction with employees at the store is increasingly limited due to the Covid-19 epidemic situation, along with the imposed blockade orders, using Chatbot, especially with AI Chatbot will bring better value to customers Up to 85% of business managers believe that products, services and prices are not a sustainable competitive measure but rooted in new customer experiences is the key in retaining old customers and earning revenue to attract new customers The more satisfied customers are with the experience that the business provides, the greater their attachment to the business Positive customer feedback makes it easier for a business to be trustworthy and to attract more new customers Focusing on improving customer experience is one of the ways to help businesses improve their competitiveness and create a breakthrough in sales growth This study used background theory, stimulus and response theory (SOR) and social exchange theory (SET) Along with a review of other studies This study was conducted from May 2021 to August 2021, with 414 data collected from customer surveys, the results obtained from the survey through the Smart PLS tool used for analysis Customer experience with employees and with AI Chatbot has an impact on engagement and loyalty In addition, emotional intelligence also plays a role in regulating the relationship between customer experience and engagement iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn .ii Tóm tắt iii Mục lục iv Danh mục bảng v Danh mục hình vi Danh mục từ viết tắt .vii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn Tóm tắt chương: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết lược khảo lý thuyết: 2.1.1 Lý thuyết kích thích – phản ứng (SOR) 2.1.2 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) 2.1.3 Lý thuyết hành vi gắn kết khách hàng (Van Doorn ctg., 2010) 2.1.4 Lý thuyết nâng cao gắn kết khách hàng thông qua ý thức (Grewal ctg., 2017) 2.2 Các nghiên cứu liên quan nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bao gồm: trải nghiệm khách hàng, AI, EI, Sự gắn kết 10 iv 2.2.1, Môi trường công nghệ kỹ thuật số biến đổi trải nghiệm khách hàng (Parise ctg., 2016) 10 2.2.2 Tăng cường lịng trung thành khách hàng thơng qua quản lý trải nghiệm khách hàng ngành ngân hàng: nghiên cứu ngành ngân hàng Zimbabwe (Forbes Makudza, 2020) 11 2.2.3 Tác động trí tuệ nhân tạo chất lượng dịch vụ nhân viên hài lòng lòng trung thành khách hàng (Prentice ctg., 2020) 12 2.2.4 Mối liên hệ trải nghiệm khách hàng - lòng trung thành - chi tiêu người tiêu dùng (Srivastava Kaul, 2016) 13 2.2.5 Khám phá mức độ ảnh hưởng thuộc tính cửa hàng đến trải nghiệm khách hàng gắn kết khách hàng (Mohd Omar, 2017) 14 2.2.6 Trí tuệ cảm xúc trải nghiệm khách hàng siêu việt (Sukhu ctg., 2018) 15 2.2.7 Ảnh hưởng lực cảm xúc nhân viên đến hài lòng lòng trung thành khách hàng (Delcourt ctg., 2013) 16 2.2.8 Sự gắn kết khách hàng, hành vi phi giao dịch trải nghiệm dịch vụ: Một nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng (Moliner-Tena ctg., 2019) 17 2.3 Một số khái niệm: 20 2.3.1 Trải nghiệm khách hàng 20 2.3.2 Sự gắn kết khách hàng 21 2.3.3 Lòng trung thành khách hàng 22 2.3.4 Trí tuệ cảm xúc (EI) 23 2.3.5 Chatbot 24 2.3.6 Trí tuệ nhân tạo (AI) 25 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết 26 2.4.1 Trải nghiệm khách hàng với nhân viên, gắn kết khách hàng lòng trung thành 26 2.4.2 Trải nghiệm khách hàng với AI chatbot, gắn kết khách hàng lòng trung thành 27 2.4.3 Sự gắn kết lòng trung thành khách hàng 28 2.4.4 Vai trị điều tiết trí tuệ cảm xúc 29 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 5.2 Phân tích HTMT Phân tích mơ hình cấu trúc 6.1 Phân tích hệ số VIF 6.2 Phân tích hệ số R2 6.3 Phân tích hệ số f2 6.4 Đánh giá phù hợp mơ hình thơng qua số SRMR Báo cáo tổng hợp mơ hình cấu trúc Báo cáo kết tác động trực tiếp Báo cáo kết tác động gián tiếp 10 Báo cáo kết tổng mức tác động kiểm tra luận văn ORIGINALITY REPORT 15 % SIMILARITY INDEX 13% INTERNET SOURCES 13% PUBLICATIONS 12% STUDENT PAPERS PRIMARY SOURCES Submitted to Ho Chi Minh City Open University 5% www.ctu.edu.vn 2% Submitted to University of Economics Ho Chi Minh 2% Submitted to Da Nang University of Economics 1% ueh.edu.vn 1% hvtc.edu.vn 1% en.ueh.edu.vn 1% psu.duytan.edu.vn 1% Student Paper Internet Source Student Paper Student Paper Internet Source Internet Source Internet Source Internet Source azsolutions.vn