Ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh bán lẻ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TÍCH HỢP KÊNH BÁN LẺ ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THƠNG QUA VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh – Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TÍCH HỢP KÊNH BÁN LẺ ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THƠNG QUA VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Bích Trâm TP Hồ Chí Minh – Năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn “Ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh bán lẻ đến lòng trung thành khách hàng thơng qua vai trị trung gian chất lượng mối quan hệ” luận văn tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 09 năm 2022 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề cương luận văn đề cương thân thực hướng dẫn GVHD Các số liệu đề cương trung thực có nguồn gốc rõ ràng TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 02 năm 2022 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành Luận văn thạc sỹ này, tác giả nhận hướng dẫn chi tiết từ TS Nguyễn Thị Bích Trâm Khoa Sau đại học trường Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh Qua buổi gặp gỡ trực tiếp sửa trực tuyến, cảm nhận hướng dẫn tận tình GVHD Bích Trâm Từ đó, giúp tơi hồn thiện lý thuyết nền, biết cách sử dụng phương pháp trích nguồn hiệu khoa học hoàn chỉnh thang đo để luận văn thạc sỹ đạt kết tốt Bên cạnh đó, tơi nhận hướng dẫn cụ thể từ văn phòng Khoa Sau đại học Trường Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh để tơi hồn thành luận văn tiến độ quy định, đạt yêu cầu thể thức trình bày văn luận văn thạc sỹ Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới Giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Thị Bích Trâm Khoa Sau Đại học TP.Hồ Chí Minh giúp đỡ tơi để hồn thành luận văn iii TĨM TẮT LUẬN VĂN Luận văn “ Ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh bán lẻ đến lịng trung thành khách hàng thơng qua vai trị trung gian chất lượng mối quan hệ” thực vòng tháng ngày 9/3/2022 hoàn thành vào ngày 9/9/2022 Bài luận văn nhằm đánh giá ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh bán lẻ đến lịng trung thành khách hàng thơng qua vai trò trung gian chất lượng mối quan hệ Dựa vào lý thuyết mơ hình kích thích - chủ thể - phản hồi (mơ hình SOR) lý thuyết marketing mối quan hệ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với biến độc lập chất lượng tích hợp kênh, biến phụ thuộc lịng trung thành khách hàng biến trung gian chất lượng mối quan hệ (bao gồm biến Sự gắn kết mối quan hệ, Sự tin tưởng khách hàng Sự hài lòng khách hàng) Phương pháp nghiên cứu luận văn phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính giúp tác giả xác định, điều chỉnh bổ sung biến quan sát thang đo Nghiên cứu định lượng thực phân tích dựa 344 mẫu mà đáp viên trả lời coi hợp lệ Để phân tích xử lý liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 phần mềm Smart PLS 3.0 Từ kết phân tích cho thấy thang đo sử dụng luận văn phù hợp Kết phân tích cho thấy Chất lượng tích hợp kênh khơng ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng mà ảnh hưởng thơng qua vai trò trung gian chất lượng mối quan hệ Từ kết phân tích luận văn, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị để trì gia tăng lịng trung thành khách hàng thơng qua vai trị trung gian chất lượng mối quan hệ bối cảnh chất lượng tích hợp kênh yếu tố đánh giá then chốt chất lượng dịch vụ môi trường bán lẻ hợp kênh Ngoài tác giả đưa số hạn chế đề tài luận văn số hướng nghiên cứu thời gian tới tác giả trình bày iv ABSTRACT Thesis “ How Omni-channel airline retailing integration quality influence on consumers’ loyalty via mediator role of relationship quality” was implemented within months starting from March 9, 2022 and completed on September 9, 2022 The thesis aims to evaluate the influence of retail channel integration quality on customer loyalty through the mediating role of relationship quality Based on the Stimulus – Subject – Response model theory (SOR model) and relationship marketing theory, the Author has built a research model with an independent variable that is the quality of channle integration The dependent variable is customer loyalty and the intermediate variable is relationship quality (including three variables namely Relationship engagement, customer trust and customer satisfaction) The research method of the thesis is a combination of quality research and quantitative research The qualitative research method helps the author to identify, adjust and supplement the observed variables of the scale Quantitative research was carried out analysis based on 344 samples that respondents considered as valid To analyze and process data, the author uses SPSS software 20.0 and Smart PLS 3.0 software The analysis results show that the scale used in the thesis is apppropriate The analysis results show that the quality of channel integration does not positively and directly affect customer loyalty but through the mediating role of relationshiop quality From the analysis results of the thesis, the author also propsoses some managerial implications to maintain and increase customer loyalty through the mediating role of relationship quality in the context of quality Channel integration is a key element of service quality in the omni-channel retail environment In addition, the author has also given some limitations of the thesiss topic and some research directions in the future v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .5 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Thương mại di động 2.1.2 Hành vi mua sắm khách hàng 2.1.3 Bán lẻ hợp kênh 2.1.4 Chất lượng tích hợp kênh 10 2.1.5 Chất lượng mối quan hệ 12 2.1.6 Lòng trung thành khách hàng .13 2.2 Lý thuyết tảng 14 2.2.1 Lý thuyết mơ hình kích thích – chủ thể - phản hồi (SOR) 14 2.2.2 Lý thuyết marketing mối quan hệ .15 2.3 Tổng quan nghiên cứu trước .15 2.3.1 Các nghiên cứu giới .15 2.3.2 Các nghiên cứu nước 20 2.4 Giả thuyết nghiên cứu .22 2.4.1 Chất lượng tích hợp kênh chất lượng mối quan hệ 22 2.4.2 Chất lượng mối quan hệ 23 2.4.3 Chất lượng mối quan hệ Lòng trung thành khách hàng 24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 3.1 29 vi Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu 30 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .30 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 38 3.3 Mô tả liệu 39 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu .39 3.3.2 Phương pháp xử lý liệu 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .43 4.1 Tổng quan hãng hàng không sử dụng hợp kênh 43 4.1.1 Sơ lược hãng hàng không Singapore Airlines 44 4.1.2 Sơ lược hãng hàng không Air Asia 45 4.1.3 Sơ lược hãng hàng không Malaysia Airlines 45 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 46 4.3 Kết phân tích mơ hình đo lường 48 4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC VÀ THẢO LUẬN 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 5.1 Kết luận .59 5.2 Hàm ý quản trị 61 5.2.1 Chất lượng tích hợp kênh .61 5.2.1 Chất lượng mối quan hệ .64 5.2.1 Lòng trung thành khách hàng 66 5.3 Giới hạn luận văn hướng nghiên cứu 67 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 khác biệt kênh bán lẻ Bảng 2 Tóm tắt khảo lược thành phần chất lượng mối quan hệ 13 Bảng Tổng hợp nghiên cứu liên quan đến đề tài 21 Bảng Thang đo chất lượng tích hợp kênh 31 Bảng Thang đo “sự tin tưởng khách hàng” 36 Bảng 3 Thang đo “sự gắn kết mối quan hệ” 36 Bảng Thang đo “sự hài lòng khách hàng” 37 Bảng Thang đo lòng trung thành khách hàng omni-channel 37 Bảng Kết định lượng sơ 38 Bảng Bảng thống kê mô tả đặc điểm nhân học .47 Bảng 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo .49 Bảng Kết đo lường giá trị hội tụ thang đo 50 Bảng Bảng kết mối quan hệ cấu trúc mơ hình .55 Bảng kết vai trò trung gian biến chất lượng mối quan hệ 56 Bảng Bảng thống kê mô tả biến quan sát .61 chất lượng tích hợp kênh 61 Bảng Bảng thống kê mô tả biến quan sát tin tưởng 64 Bảng Bảng thống kê mô tả biến quan sát gắn kết mối quan hệ .65 Bảng Bảng thống kê mô tả biến quan sát hài lòng 66 Bảng 5.5 Bảng thống kê mô tả biến quan sát lòng trung thành khách hàng 67 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1 biểu đồ tỷ lệ hãng hàng khơng chấp nhận mơ hình bán lẻ Hình 2.1 phát triển mơ hình bán lẻ hợp kênh Hình mơ hình kích thích - chủ thể - phản hồi (sor) 15 Hình Mơ hình chất lượng tích hợp kênh giá trị khách hàng cảm nhận yếu tố thúc đẩy hài lòng khách hàng lịng trung thành khách hàng .16 Hình Mơ hình chiến lược bán lẻ hợp kênh lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng 16 Hình Mơ hình ảnh hưởng tích hợp kênh đến phản hồi khách hàng bán lẻ hợp kênh .17 Hình Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng môi trường bán lẻ đa kênh ngành ngân hàng .18 Hình Mơ hình chất lượng tích hợp kênh lịng trung thành khách hàng môi trường hợp kênh .19 Hình Mơ hình vai trị tích hợp đa kênh, tin tưởng long trung thành khách hàng trực tuyến, trực tiếp ý định mua lại 20 Hình 10 Mơ hình ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh đến lịng trung thành khách hàng ngành khách sạn việt nam 20 Hình 11 Mơ hình chất lượng tích hợp kênh ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 27 Hình Quy trình nghiên cứu .29 Hình Sơ đồ hành trình khách 43 51 Hình Mơ hình đo lường 51 Hình 4 Mơ hình cấu trúc pls-sem .54 • ¨ One time per month • ¨ Never Which channels you often use during flying with this airline? ¨ ¨ • Website • Airline Agency ¨ Mobile apps ¨ • Kiosk in the airport Which service you often fly with this airline? ă ă ã Economy ã First class ă ã Business class OTHER INFORMATION Your gender: Male ă Female ă Other ă Your age 18 to 22 23 to 27 28 to 32 Marital status: Single Get married Other Your education level: Year 12 College Bachelor’s degree Master’s degree Other 10 ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ 33 to 37 38 to 42 above 42 ă ă ă ă ă ă ¨ ¨ What is your purpose when flying with this airline?: Travelling ă Doing business ă Visiting your relatives ă Other ă PHC LC 7: KT QU KIM NH TIN CẬY CỦA THANG ĐO VỚI CỠ MẪU 50 Hệ số tải nhân tố bên CC CC1 0.824 CC2 0.79 CC3 0.788 CC4 0.802 CT1 CT2 CT3 CT4 IQ1 IQ10 IQ11 IQ12 IQ13 IQ14 IQ15 IQ16 IQ17 IQ18 IQ19 IQ2 IQ20 IQ21 IQ22 IQ23 IQ24 IQ25 IQ26 IQ27 IQ28 IQ3 IQ4 IQ5 IQ6 IQ7 IQ8 IQ9 CT IQ 0.855 0.871 0.794 0.816 0.785 0.768 0.746 0.713 0.738 0.675 0.694 0.678 0.643 0.71 0.653 0.765 0.649 0.642 0.687 0.686 0.726 0.67 0.712 0.728 0.631 0.607 0.673 0.64 0.725 0.698 0.703 0.695 LOY SAT LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5 LOY6 LOY7 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 0.822 0.802 0.82 0.797 0.778 0.797 0.81 0.835 0.812 0.797 0.815 Ave CC CT IQ LOY SAT Cronbach's Composite Alpha rho_A Reliability 0.814 0.817 0.878 0.854 0.857 0.902 0.957 0.957 0.96 0.909 0.909 0.927 0.831 0.832 0.888 Average Variance Extracted (AVE) 0.642 0.696 0.502 0.646 0.664 Htmt CC CC CT IQ LOY SAT 0.89 0.839 0.951 0.946 CT 0.956 0.941 0.988 IQ 0.883 0.926 LOY 1.023 SAT PHỤC LỤC 8: THỐNG KÊ MÔ TẢ Nơi sống Valid Nước Việt Nam Total Frequency 78 266 344 Percent Valid Percent 22.7 22.7 77.3 77.3 100.0 100.0 Cumulative Percent 22.7 100.0 Tần suất bay Valid Frequency 175 103 10 56 344 Rất lần/1 tháng Chưa Hơn lần/1 tháng Total Percent Valid Percent 50.9 50.9 29.9 29.9 2.9 2.9 16.3 16.3 100.0 100.0 Cumulative Percent 50.9 80.8 83.7 100.0 Các kênh sử dụng Valid Frequency 64 51 123 106 344 Đại lý hãng hàng không Kiosk sân bay Trang web Ứng dụng điện thoại Total Percent Valid Percent 18.6 18.6 14.8 14.8 35.8 35.8 30.8 30.8 100.0 100.0 Cumulative Percent 18.6 33.4 69.2 100.0 Hạng dịch vụ Valid Hạng Phổ thông Thương gia Total Frequency 31 245 68 344 Percent Valid Percent 9.0 9.0 71.2 71.2 19.8 19.8 100.0 100.0 Cumulative Percent 9.0 80.2 100.0 Giới tính Frequency Valid Khác Nam Nữ Total 122 213 344 Percent Valid Percent 2.6 2.6 35.5 35.5 61.9 61.9 100.0 100.0 Cumulative Percent 2.6 38.1 100.0 Độ tuổi Valid 18-22 23-27 Frequency 138 58 Percent Valid Percent 40.1 40.1 16.9 16.9 Cumulative Percent 40.1 57.0 28-32 33-37 38-42 42 Total 38 40 53 16 344 11.0 11.6 15.4 4.6 100.0 11.0 11.3 15.4 2.6 100.0 68.0 79.9 95.3 100.0 Tình trạng hôn nhân anh/chị Valid Đã kết hôn Độc thân Khác Total Frequency 122 206 16 344 Percent Valid Percent 35.5 35.5 59.9 59.9 4.7 4.7 100.0 100.0 Cumulative Percent 35.5 95.3 100.0 Trình độ Valid Frequency 137 10 48 44 105 344 Đại học Khác Sau đại học Tốt nghiệp THPT trở xuống Trung cấp/cao đẳng Total Percent Valid Percent 39.8 39.8 2.9 2.9 14.0 14.0 12.8 12.8 30.5 30.5 100.0 100.0 Cumulative Percent 39.8 42.7 56.7 69.5 100.0 Mục đích bay Valid Cơng việc Du lịch Khác Thăm người thân Total Frequency 95 140 39 70 344 Percent Valid Percent 27.6 27.6 40.7 40.7 11.3 11.3 20.3 20.3 100.0 100.0 Cumulative Percent 27.6 68.3 79.7 100.0 Hãng hàng không Valid Hãng hàng không Air Asia Hãng hàng không Malaysia Airlines Hãng hàng không Singapore Airlines Total Frequency 116 92 Percent Valid Percent 33.7 33.7 26.7 26.7 136 39.5 39.5 344 100.0 100.0 Cumulative Percent 33.7 60.5 100.0 PHỤC LỤC 9: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG TÍNH GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO Path Coefficients Mean, STDEV, T-Values, PValues Chất lượng tích hợp kênh omni -> Chất lượng đảm bảo Chất lượng tích hợp kênh omni -> Cấu hình dịch vụ kênh Chất lượng tích hợp kênh omni -> Lịng trung thành khách hàng Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự gắn kết mối quan hệ Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự hài lịng khách hàng Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự quán nội dung Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự quán quy trình Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự tin tưởng khách hàng Chất lượng đảm bảo -> Khả tiếp cận khôi phục dịch vụ Chất lượng đảm bảo -> Tính bảo mật Chất lượng đảm bảo -> Tính riêng tư Cấu hình dịch vụ kênh -> Tính minh bạch kênh Cấu hình dịch vụ kênh -> Tính phù hợp kênh Cấu hình dịch vụ kênh -> Độ bao phủ kênh Sự gắn kết mối quan hệ -> Lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng khách hàng -> Lòng trung thành khách hàng Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) 0,934 0,934 0,007 132,604 0,000 0,943 0,943 0,006 149,553 0,000 0,060 0,060 0,059 1,019 0,309 0,492 0,488 0,071 6,945 0,000 0,477 0,478 0,055 8,645 0,000 0,956 0,956 0,005 179,849 0,000 0,942 0,942 0,006 149,431 0,000 0,889 0,890 0,012 74,542 0,000 0,913 0,913 0,009 101,059 0,000 0,931 0,931 0,008 119,877 0,000 0,923 0,922 0,008 118,230 0,000 0,931 0,931 0,007 129,004 0,000 0,885 0,885 0,012 75,768 0,000 0,935 0,935 0,006 152,505 0,000 0,305 0,301 0,048 6,390 0,000 0,459 0,459 0,061 7,585 0,000 P Values Sự quán nội dung > Sự quán thông tin Sự quán nội dung > Đồng liệu giao dịch Sự quán quy trình > Sự quán hệ thống Sự quán quy trình > Sự quán hình ảnh Sự tin tưởng khách hàng -> Lòng trung thành khách hàng Sự tin tưởng khách hàng -> Sự gắn kết mối quan hệ Sự tin tưởng khách hàng -> Sự hài lòng khách hàng 0,960 0,960 0,004 261,433 0,000 0,952 0,952 0,005 179,764 0,000 0,942 0,943 0,006 155,333 0,000 0,940 0,941 0,007 140,801 0,000 0,144 0,148 0,056 2,560 0,011 0,335 0,340 0,075 4,448 0,000 0,426 0,426 0,056 7,605 0,000 Original Sample (O) Sample Mean (M) Confidence Intervals Chất lượng tích hợp kênh omni -> Chất lượng đảm bảo Chất lượng tích hợp kênh omni -> Cấu hình dịch vụ kênh Chất lượng tích hợp kênh omni -> Lịng trung thành khách hàng Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự gắn kết mối quan hệ Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự hài lịng khách hàng Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự quán nội dung Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự quán quy trình Chất lượng tích hợp kênh omni -> Sự tin tưởng khách hàng Chất lượng đảm bảo -> Khả tiếp cận khôi phục dịch vụ 2.5% 97.5% 0,934 0,934 0,919 0,946 0,943 0,943 0,931 0,955 0,060 0,060 -0,053 0,187 0,492 0,488 0,357 0,625 0,477 0,478 0,372 0,591 0,956 0,956 0,945 0,966 0,942 0,942 0,929 0,952 0,889 0,890 0,866 0,910 0,913 0,913 0,893 0,930 Chất lượng đảm bảo -> Tính bảo mật Chất lượng đảm bảo -> Tính riêng tư Cấu hình dịch vụ kênh -> Tính minh bạch kênh Cấu hình dịch vụ kênh -> Tính phù hợp kênh Cấu hình dịch vụ kênh -> Độ bao phủ kênh Sự gắn kết mối quan hệ -> Lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng khách hàng -> Lòng trung thành khách hàng Sự quán nội dung > Sự quán thông tin Sự quán nội dung > Đồng liệu giao dịch Sự quán quy trình > Sự quán hệ thống Sự quán quy trình > Sự quán hình ảnh Sự tin tưởng khách hàng -> Lòng trung thành khách hàng Sự tin tưởng khách hàng -> Sự gắn kết mối quan hệ Sự tin tưởng khách hàng -> Sự hài lòng khách hàng Outer Loadings 0,931 0,931 0,915 0,946 0,923 0,922 0,906 0,936 0,931 0,931 0,916 0,945 0,885 0,885 0,860 0,906 0,935 0,935 0,922 0,947 0,305 0,301 0,208 0,388 0,459 0,459 0,334 0,573 0,960 0,960 0,953 0,967 0,952 0,952 0,941 0,961 0,942 0,943 0,930 0,953 0,940 0,941 0,927 0,953 0,144 0,148 0,040 0,263 0,335 0,340 0,184 0,482 0,426 0,426 0,305 0,527 CC1