FTU Working Paper Series, Vol 1 No 2 (06/2021) | 165 ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mai Thị Diệu Linh1,1Lê Thị Diệu Linh, Âu Ái[.]
Working Paper 2021.1.2.13 – Vol 1, No ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mai Thị Diệu Linh1,1Lê Thị Diệu Linh, Âu Ái Inh Sinh viên K56 Tài quốc tế Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Nguyễn Trần Sỹ Giảng viên Bộ môn Cơ sở - Cơ Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Tóm tắt Trong bối cảnh đại hóa ngày nay, sức khỏe tinh thần vấn đề đặt lên hàng đầu nhân loại Vì vậy, doanh nghiệp cần không ngừng ý triển khai chiến lược mới, đặc biệt chiến lược thực trách nhiệm xã hội Có thể nói, việc thực trách nhiệm xã hội yếu tố quan trọng định thành công hay thất bại doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Thông qua báo này, tác giả xây dựng mơ hình ảnh hưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ngành bảo hiểm nhân thọ đến hành vi mua người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố thuộc CSR có ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng doanh nghiệp Kết đóng góp phần to lớn công hoạch định chiến lược phát triển bền vững gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ thị trường Việt Nam Từ khoá: Người tiêu dùng (NTD); trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) IMPACTS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF LIFE INSURANCE COMPANY ON CUSTOMER’S BUYING BEHAVIOURS Abstract In today's modernization context, health and spirit are the top priority issues of mankind Therefore, businesses need to constantly pay attention to implementing new strategies, especially strategies for implementing social responsibility It can be said that the implementation of social responsibility is a very important factor determining the success or failure of an enterprise, especially businesses operating in the life insurance service business Through this article, the author builds a model of the influence of corporate social responsibility (CSR) of life insurance companies on consumers’ behavior The results show that CSR factors affect buying of consumers' behavior The results of this study show that CSR factors affect consumers' behavior Tác giả liên hệ, Email: maithidieulinh1701035403@ftu.edu.vn FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 165 of buying insurance in these businesses This result contributes a great part to the strategic planning of sustainable development and increase the competitiveness of life insurance businesses in Vietnam‘s market Key words: Consumers (NTD); Corporate social responsibility (CSR) Đặt vấn đề Phát triển thị trường bảo hiểm đưa vào chiến lược định hướng phát triển kinh tế - xã hội tài quốc gia thời kỳ Hiện nay, với kinh tế tồn cầu hóa việc doanh nghiệp tồn ngành nói chung doanh nghiệp ngành bảo hiểm nhân thọ nhân thọ nói riêng trọng đầu tư vào việc thực trách nhiệm xã hội để góp phần nâng tầm giá trị thương hiệu Trách nhiệm xã hội điều kiện tiên dẫn đến thành công thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt Mặt khác thang đo, thành phần thuộc trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) hành vi mua người tiêu dùng (NTD) nghiên cứu nhiều giới tìm liệu có phù hợp với Việt Nam khơng? Có đầy đủ xác cho thị trường Việt Nam khơng? Vì vậy, nghiên cứu đời với mục tiêu tìm yếu tố th uộc CSR mức độ ảnh hưởng chúng đến hành vi mua NTD để làm sở cho nhà điều hành doanh nghiệp bảo hiểm việc hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp; tăng cường tính an tồn, bền vững hiệu thị trường khả đáp ứng nhu cầu bảo hiểm đa dạng tổ chức, cá nhân; góp phần ổn định kinh tế bảo đảm an sinh xã hội Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Hành vi mua NTD Theo Kotler (2001), hành vi mua NTD là: “Một tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1992): “hành vi mua NTD tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Các định mua NTD bị ảnh hưởng từ nhiều nguồn khác Theo Kotler, Amstrong, Saunders & Wong (2001) cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Tóm lại, yếu tố ý kiến đánh giá từ NTD khác, thông tin chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm, hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, CSR cộng đồng, xã hội, người lao động, môi trường tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi mua NTD 2.2 Mối quan hệ CSR với hành vi mua NTD Nghiên cứu Mohr, Webb & Harris (2001) tác động việc thực CSR thái độ định mua NTD cho thấy có mối quan hệ tích cực CSR phản ứng NTD Sen & Bhattacharya (2001) nghiên cứu phản ứng NTD CSR cho thấy trách nhiệm xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua NTD mua sản phẩm doanh nghiệp FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 166 Maignan (2001), tiến hành nghiên cứu Đức Pháp, cho NTD xem vấn đề pháp lý trách nhiệm quan trọng nhất, trách nhiệm đạo đức, từ thiện sau kinh tế Theo Visser (2005), kim tự tháp CSR châu Phi khác với kim tự tháp cổ điển Carroll Ở châu Phi, trách nhiệm kinh tế trách nhiệm NTD ưa thích Thứ hai trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý đạo đức Theo Pomering & Dolnicar (2008), thăm dò thị trường cho thấy người tiêu dùng mong muốn doanh nghiệp cung cấp thơng tin họ làm NTD hỗ trợ lại cho doanh nghiệp theo đuổi hoạt động CSR Vậy, nghiên cứu khẳng định có mối quan hệ mật thiết CSR hành vi mua NTD 2.3 Mơ hình nghiên cứu Theo định nghĩa Carroll (1991), CSR bao gồm: kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện Nghiên cứu Rahizah Abd Rahim cộng (2011) dựa vào định nghĩa Carroll, thực Malaysia cho thấy có mối quan hệ dương biến đo lường CSR (bao gồm: CSR kinh tế, CSR pháp lý, CSR đạo đức, CSR từ thiện) với hành vi mua NTD Trong đó, trách nhiệm xã hội kinh tế có tác động mạnh đến hành vi mua NTD; CSR từ thiện, đạo đức pháp lý Nghiên cứu Wong Sze Ki, Janice (2012) thực thị trường Hong Kong thành phần CSR với mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố: hỗ trợ người lao động, môi trường, tiếp thị có ý nghĩa xã hội, đạo đức quảng cáo, từ thiện Kết phân tích hồi quy cho thấy, hỗ trợ người lao động tác động khơng có ý nghĩa đến hành vi mua NTD Còn yếu tố: mơi trường, tiếp thị có ý nghĩa xã hội, đạo đức quảng cáo, từ thiện tác động dương đến hành vi mua NTD lĩnh vực dệt may thời trang Dựa nghiên cứu lý thuyết trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm thành phần: môi trường, kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện kinh tế Giả thuyết H1: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Mơi trường có tác động dương đến hành vi mua NTD Giả thuyết H2: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Pháp lý có tác động dương đến hành vi mua NTD Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Đạo đức có tác động dương đến hành vi mua NTD Giả thuyết H4: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Từ thiện có tác động dương đến hành vi mua NTD Giả thuyết H5: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Kinh tế có tác động dương đến hành vi mua NTD FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 167 Sơ đồ Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng CSR đến hành vi mua NTD Nguồn: Tác giả tổng hợp Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực theo hai giai đoạn (1) Nghiên cứu định tính (2) Nghiên cứu định lượng Hai giai đoạn nghiên cứu gồm bước (1) Xây dựng thang đo (thơng qua nghiên cứu định tính), (2) Đánh giá thang đo sơ bộ, (3) Phân tích kết nghiên cứu thức Trong đó, đánh giá thang đo nghiên cứu thức thực thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Các kỹ thuật phân tích liệu sử dụng nghiên cứu thức bao gồm: phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy bội, T-test, Anova Cơng cụ sử dụng để thực phân tích phần mềm SPSS 20 Dữ liệu nghiên cứu thức thu thập phương pháp vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi thiết kế dựa thang đo xây dựng Theo Tabachnick Fidell (trang 123, 1996), để tiến hành phân tích hồi qui cho kết tốt phải đạt cỡ mẫu theo cơng thức: n>=8m+50 (trong n cỡ mẫu, m số biến khảo sát mơ hình) Như vậy, mơ hình nghiên cứu luận văn gồm 28 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu 274 Bên cạnh đó, nhóm tác giả thực nghiên cứu định lượng sơ nhằm hoàn chỉnh thang đo, loại bỏ yếu tố tin cậy, trùng lặp, v.v trước bước vào khảo sát thức Vì nhóm tác giả tiến hành khảo sát thơng qua bảng câu hỏi sơ bộ, lựa chọn 60 bảng khảo sát đủ điều kiện để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ Kết nghiên cứu 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ Thang đo CSR ngành bảo hiểm nhân thọ về: MÔI TRƯỜNG, PHÁP LÝ, ĐẠO ĐỨC, TỪ THIỆN, KINH TẾ thang đo Hành vi mua sắm NTD có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0,837; 0,826; 0,799; 0,769; 0,870; 0,836 tất Cronbach’s Alpha If Item Deleted yếu tố thành phần nhỏ 0,837; 0,826; 0,799; 0,769; 0,870; 0,836 nên loại bỏ yếu tố Các hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thấp biến 0,581; 0,629; 0,516; 0,493; 0,630; 0,522 nên biến sử dụng phép phân tích nhân tố khám phá Sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 28 biến đưa vào phân tích EFA Kết cho thấy số KMO ad Bartlett’s Test 0,783; 0,752; 0,781; 0,765; 0,792; 0,714 FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 168 nằm khoảng 0,5-1 giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên phân tích nhân tố khám phá phù hợp Các nhóm nhân tố có trị số Eigenvalues lớn tổng phương sai trích lớn 50% nên đủ điều kiện để phân tích nhân tố Về hệ số tải nhân tố, hệ số tải tất biến quan sát thuộc nhóm nhân tố mức lớn 0,5 ngoại trừ biến DD1 có hệ số tải nhân tố 0,469 nên loại bỏ, biến lại giữ nguyên Dựa thang đo điều chỉnh sau kết nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi thức thiết kế gồm 27 câu hỏi liên quan đến nhân tố mơ hình nghiên cứu số câu hỏi khác Có 350 mẫu khảo sát phát Tuy nhiên, sau sàng lọc, loại bỏ kết trả lời không hợp lệ (trả lời giống từ đầu đến cuối, bỏ trống nhiều câu), việc loại trừ giúp cho số liệu thu thập xác, có tính xác minh cao, thu 300 phiếu hợp lệ 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức Thang đo Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành bảo hiểm nhân thọ về: MÔI TRƯỜNG, PHÁP LÝ, ĐẠO ĐỨC, TỪ THIỆN, KINH TẾ thang đo Hành vi mua sắm NTD có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0,906; 0,795; 0,873; 0,884; 0,920; 0,883 tất Cronbach’s Alpha If Item Deleted yếu tố thành phần nhỏ 0,906; 0,795; 0,873; 0,884; 0,920; 0,883 nên loại bỏ yếu tố Các hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thấp biến 0,720; 0,554; 0,070; 0,741; 0,774; 0,691 nên biến sử dụng phép phân tích nhân tố khám phá Sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 27 biến độc lập đưa vào phân tích EFA Kết cho thấy số KMO ad Bartlett’s Test = 0,889, nằm khoảng 0,5 đến giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên phân tích nhân tố khám phá phù hợp Kiểm tra điểm dừng với Eigenvalues = 1,310 > 1; có tổng phương sai trích 73,319% > 50% nên đủ điều kiện để phân tích nhân tố Về hệ số tải nhân tố, hệ số tải tất biến quan sát thuộc nhóm nhân tố mức lớn 0,5 Vì vậy, biến giữ nguyên Kết phân tích EFA bảng Bảng Kết phân tích EFA biến độc lập MÃ BIẾN KT1 KT2 KT3 NỘI DUNG BIẾN Doanh nghiệp thực tối đa hóa lợi nhuận ưu tiên hàng đầu Doanh nghiệp cải thiện hiệu kinh doanh Mục tiêu quan trọng doanh nghiệp trì vị cạnh tranh Mơi trườn g 0,878 THÀNH PHẦN Kinh Từ Đạo tế thiện đức Pháp lý 0,868 0,851 FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 169 KT4 KT5 MT1 MT2 MT3 MT4 MT5 TT1 TT2 TT3 TT4 DD1 DD2 DD3 DD4 PL1 PL2 PL3 Doanh nghiệp phấn đấu đạt lợi nhuận cao cho cổ đơng Doanh nghiệp cố gắng giảm thiểu chi phí hoạt động Doanh nghiệp nên quan tâm đến môi trường tự nhiên Doanh nghiệp nên khuyến khích nhân viên đóng góp vào việc bao vệ mơi trường Doanh nghiệp nên có chương trình giảm thiểu chất thải tái chế rác thải Doanh nghiệp phải có trách nhiệm khơng làm tổn hại đến mơi trường Doanh nghiệp nên cung cấp nguồn tài thường niên để thực hoạt động bảo vệ môi trường Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với giá hợp lý Doanh nghiệp phân bổ phần lợi nhuận cho hoạt động từ thiện Doanh nghiệp cần tích cực tham gia vào hoạt động tình nguyện Doanh nghiệp phải giúp đỡ giải vấn đề xã hội Doanh nghiệp tôn trọng công nhận chuẩn mực đạo đức kinh doanh Doanh nghiệp phải cam kết xác định rõ nguyên tắc đạo đức Doanh nghiệp không thỏa hiệp để đạt mục tiêu doanh nghiệp Trong kinh doanh tôn trọng nguyên tắc đạo đức coi trọng lợi ích kinh tế Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật, thực tốt quy định địa phương Doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ đáp ứng yêu cầu pháp lý chìa khóa để giữ cho doanh nghiệp tồn phát triển Doanh nghiệp thực theo nghĩa vụ hợp đồng bên ký 0,831 0,829 0,863 0,847 0,772 0,770 0,746 0,808 0,790 0,779 0,726 0,864 0,799 0,794 0,782 FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | 0,815 0,798 0,660 170 PL4 Doanh nghiệp phải đảm bảo nhân viên làm việc theo quy định pháp luật 0,584 Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả SPSS, n=300 Bảng Kết phân tích EFA biến phụ thuộc MÃ BIẾN HV1 HV2 HV3 HV4 HV5 NỘI DUNG BIẾN Anh/chị không mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp ngành bảo hiểm nhân thọ từ chối tham gia vào hoạt động trách nhiệm xã hội Anh/Chị giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ doanh nghiệp ngành bảo hiểm nhân thọ thực trách nhiệm xã hội Nếu giá chất lượng giống nhau, Anh/chị mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp ngành bảo hiểm nhân thọ tiếng thực trách nhiệm xã hội Các hoạt động CSR doanh nghiệp ngành bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến định mua NTD Hành vi 0,846 Anh/chị chi trả nhiều tiền để mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp ngành bảo hiểm nhân thọ thực tốt trách nhiệm xã hội 0,806 0,841 0,831 0,808 Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả SPSS, n=300 Kết cho thấy số KMO ad Bartlett’s Test = 0,874, nằm khoảng 0,5 đến giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên phân tích nhân tố khám phá phù hợp Kiểm tra điểm dừng với Eigenvalues = 3,416 > 1; có tổng phương sai trích 68,314% > 50% nên đủ điều kiện để phân tích nhân tố Về hệ số tải nhân tố, hệ số tải tất biến quan sát thuộc nhóm nhân tố mức lớn 0.5 Vì vậy, biến giữ nguyên 4.3 Phân tích tương quan nhân tố Bảng Tương quan Pearson nhân tố NHÂN TỐ HÀNH VI Tương quan Pearson Mức ý nghĩa Sig KINH TẾ Tương quan Pearson Mức ý nghĩa Sig MÔI Tương quan TRƯỜNG Pearson Mức ý nghĩa Sig HÀNH VI KINH TẾ MÔI TRƯỜNG TỪ THIỆN ,259** ,438** ,506** ,361** ,340** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,216** ,276** ,352** ,208** ,000 ,000 ,000 ,000 ,582** ,339** ,456** ,000 ,000 ,000 ,259** ,000 ,438** ,216** ,000 ,000 ĐẠO ĐỨC FTU Working Paper Series, Vol No (06/2021) | PHÁP LÝ 171 ... đến hành vi mua NTD Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Đạo đức có tác động dương đến hành vi mua NTD Giả thuyết H4: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. .. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Môi trường có tác động dương đến hành vi mua NTD Giả thuyết H2: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Pháp lý có tác động dương đến. .. thực trách nhiệm xã hội Nếu giá chất lượng giống nhau, Anh/chị mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp ngành bảo hiểm nhân thọ tiếng thực trách nhiệm xã hội Các hoạt động CSR doanh nghiệp ngành bảo hiểm