PHẦN 1 PAGE 24 PHẦN MỞ ĐẦU I Lý do lựa chọn đề tài Trên thế giới, khái niệm marketing đã trở nên rất quen thuộc, đặc biệt là ở các nước phát triển Ở Việt Nam, mặc dù marketing đã du nhập vào từ những[.]
1 PHẦN MỞ ĐẦU I Lý lựa chọn đề tài Trên giới, khái niệm marketing trở nên quen thuộc, đặc biệt nước phát triển Ở Việt Nam, marketing du nhập vào từ năm thập kỷ 90 nhận thức người marketing thấp Ngay với doanh nghiệp hoạt động marketing cịn chưa nhìn nhận đầu tư cách hợp lý với vai trò ngày tăng hoạt động marketing kinh tế phát triển với tính cạnh tranh ngày cao Một số công ty lớn Việt Nam đầu tư nhiều cho hoạt động marketing Tân Hiệp Phát, Trung Nguyên…do có nguồn lực vốn lớn nhân lực Tuy nhiên với doanh nghiệp nhỏ vừa cịn nhiều khó khăn Ngay đầu tư cho hoạt động marketing việc đánh giá hiệu hoạt động việc mà doanh nghiệp Việt Nam cịn gặp nhiều khó khăn thiếu kinh nghiệm trình độ đội ngũ nhân lực cịn hạn chế Một hoạt động marketing quản trị bán hàng Hoạt động bán hàng giữ vai trò quan trọng hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Trong việc đánh giá lực lượng bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động chung doanh nghiệp đến cá nhân Hệ thống đánh giá hiệu hoạt động lực lượng bán hàng thiết kế tốt tạo thơng tin quan trọng cho doanh nghiệp việc đưa định dự đoán lên kế hoạch nguồn nhân lực, định tuyển mộ, tuyển chọn, sách lương, thưởng hợp lý Bên cạnh đó, sở doanh nghiệp quản lý đội ngũ bán hàng cách hiệu Ngồi việc đánh giá thực cịn ảnh hưởng đến nhân viên Việc đánh giá lực nhân viên giúp họ nhìn nhận nỗ lực từ tạo động lực làm việc tốt Trên gìới, số công ty đa quốc gia thành công việc quản lý đánh giá hoạt động bán hàng đội ngũ nhân viên, có công ty hoạt động thị trường Việt Nam Sự thành công công ty trước học kinh nghiêm tốt cho doanh nghiệpViệt Nam, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ II Mục tiêu nghiên cứu Để đưa gợi ý, hướng cho doanh nghiệp nhỏ vừa lĩnh vực hàng tiêu dùng, cần có nhìn tổng qt hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng Vì đề tài vào việc nghiên cứu quy trình đánh giá lực lượng bán hàng phổ biến dựa số mơ hình quản trị bán hàng Bên cạnh đó, đề tài tiến hành nghiên cứu phương pháp đánh giá hoạt động bán hàng số công ty đa quốc gia lĩnh vực hàng tiêu dùng hoạt động hiệu thị trường Hà Nội nhằm rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Hơn hết, mục tiêu cuối đề tài rút kiến nghị, gợi ý giúp cho doanh nghiệp nhỏ vừa hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng nhằm đạt hiệu cao, phù hợp với nguồn lực môi trường kinh doanh Việt Nam III Đối tượng phạm vi nghiên cứu Với mục tiêu tìm hiểu nhằm đưa gợi ý, kiến nghị cho doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam kinh doanh lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng tập đoàn, đề tài vào nghiên cứu hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng công ty Philip Morris, tập đồn Unilever cơng ty dược phẩm 3A nhằm học hỏi quy trình đánh phương pháp, stiêu chí mà hai cơng ty sử dụng cho việc đánh giá nhân viên bán hàng IV Phương pháp nghiên cứu Nội dung nghiên cứu đề tài tiến hành phân tích tổng hợp dựa trên sở lý thuyết hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng thông tin thực tế thu thập từ cơng ty Philip Morris, tập đồn Unilever công ty dược phẩm 3A V Kết cấu đề án Dựa mục tiêu đối tượng nghiên cứu trên, kết cấu đề án bao gồm phần : Phần 1: Hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng Phần 2: Đánh giá hoạt động bán hàng số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng nước hoạt động thị trường Việt Nam Phần 3: Kiến nghị cho doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng 3 PHẦN HOẠT ĐỘNG ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Các yêu cầu chung hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng 1.1 Tính xác: Với hoạt động đánh giá u cầu tính xác ln u cầu hàng đầu Nếu đảm bảo kết việc đánh giá giúp cho doanh nghiệp có thơng tin xác việc đưa định quản trị, kịp thời có biện pháp điều chỉnh Ngược lại, thông tin đánh giá khơng xác, đầy đủ dẫn đến hành động, biện pháp không phù hợp người làm cơng tác quản trị đồng thời gây phản ứng không tốt người đánh giá 1.2 Tính phù hợp: Một hệ thống đánh giá tốt phải đảm bảo tính phù hợp với đặc thù công ty như: sản phẩm thị trường, nhân viên bán hàng…Yêu cầu này đòi hỏi người làm quản trị phải có cân nhấc tính tốn kỹ lưỡng việc đưa tiêu chuẩn đánh giá dựa tình hình thực tế cơng ty thị trường 1.3 Tính khách quan: Việc đánh giá hoạt động bán hàng phải dựa sở tiêu chí khách quan đề Do nhà quản trị đảm nhận cơng việc đánh giá cần phải tn thủ trình tự việc đánh giá, không dựa nhận định chủ quan cá nhân để đánh giá Đảm bảo tính khách quan tạo cơng từ tạo rạ mơi trường làm việc tốt 1.4 Đơn giản tiết kiệm thời gian, chi phí: Yêu cầu đòi hỏi cấu việc đánh giá hoạt động bán hàng phải hợp lý hiệu quả, không chồng chéo gây lãng phí Ngồi tiêu chí đánh giá cần hợp lý, khơng q nhiều gây khó khăn đánh việc làm cho nhân viên bán hàng hiểu nội dung đánh giá Tổ chức đánh giá lưc lượng bán hàng Cơ cấu việc đánh giá định người đánh giá mối quan hệ người đánh giá người đánh giá Mặc dù doanh nghiệp có đặc trưng riêng, phần lớn công ty , việc đánh giá nhân viên bán hàng giám đốc bán hàng giám sát nhân viên bán hàng Đó người tốt cho việc đánh giá Với cấu giúp cải thiện quan hệ giám đốc, giám sát với nhân viên bán hàng, tăng cường vai trò khả huy người đánh giá Quy trình đánh giá Quy trình đánh giá lực lượng bán hàng bao gồm bốn bước: Hình 2.1: Quy trình đánh giá nhân viên bán hàng Thiết lập tiêu chí đánh giá Thu thập thơng tin Tiến hành đánh giá Sử dụng kết đánh giá 3.1 Bước 1: Thiết lập tiêu đánh giá: Ở bước công ty phải đặc điểm thị trường, khách hàng, đặc điểm sản phẩm để đề tiêu hợp lý cho nhân viên Việc thiết lập khâu quan trọng việc đánh giá tiêu Nếu tiêu đặt thấp cơng ty bị lãng phí nguồn lực, chi phí trả cơng cho nhân viên cao làm tăng chi phí chung cơng ty Cịn tiêu q cao nhân viên khó đạt khơng khuyến khích họ làm việc, tạo chán nản, làm giảm hiệu làm việc, doanh nghiệp không đạt mục tiêu chiến lược 3.2 Bước 2: Thu thập thơng tin: Để đánh giá nhân viên bán hàng, công ty cần thu thập thông tin kết bán hàng cách thức bán hàng Việc thu thập thơng tin có ảnh hưởng trực tiếp đến kết đánh giá Thơng tin xác giúp việc đánh giá xác, hiệu ngược lại Vì công ty cần đảm bảo hệ thống thu thập thông tin hoạt động thông suốt, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời 3.3 Bước 3: Tiến hành đánh giá: sau thu thập thông tin hoạt động bán hàng nhân viên, công ty tiến hành đánh giá Những người làm nhiệm vụ đánh giá sử dụng phương pháp đánh giá khác tùy thuộc vào tiêu chí đánh giá Việc đánh giá đòi hỏi phải đạt yêu cầu việc đánh giá nêu 3.4 Bước 4: Sử dụng kết đánh giá: Sau có kết đánh giá công ty sử dụng vào mục đích khác Việc sử dụng kết đánh giá hay quản trị kết đánh giá khâu cuối khâu quan trọng nhà quản trị làm công việc đánh giá Họ phải biết cân nhắc xem kết đánh giá nhiều chiều có mâu thuẫn với hay khơng? Có nhân viên có kết bán tốt đánh giá hành vi ứng xử lại không tốt ngược lại Vì việc sử dụng kết đánh giá phải kết hợp với việc xem xét yếu tố khác định đến kết làm việc thị trường, hình thức đầu cơ…Các nhà quản trị thường sử dụng kết đánh giá làm trả thù lao cho nhân viên, điều chỉnh sách quản lý, đào tạo nhân lực Các tiêu chuẩn đánh giá Những nghiên cứu thực tế khơng có tiêu chuẩn chấp nhận cách tổng hợp để đánh giá lực lượng bán hàng Các tiêu chuẩn công ty đưa áp dụng dựa đặc điểm sản phẩm, quy mơ đặc điểm thị trường Có nhóm tiêu chí đánh giá lực lượng bán hàng dựa đơn vị đo lường kết thực lực lượng bán hàng dựa đơn vị đo lường hành vi 4.1 Sử dụng đơn vị đo lường kết Các đơn vị đo lường kết tiêu chuẩn sử dụng thường xuyên ưu điểm Các đơn vị thường tính tốn cách đơn giản tương đối dễ liên hệ trách nhiệm bán hàng tới cá nhân Bên cạnh đó, đơn vị đặc biệt hiệu tình bán hàng thời kỳ ngắn hạn cần tập trung vào hoạt động bán hàng mà nhân viên bán hàng có hội tham gia vào hoạt động quản trị Các đơn vị đo kết thường dụng để đánh giá hoạt động bán hàng bao gồm: số lượng bán tiền, số lượng bán theo sản phẩm, chi phí bán hàng… Trong tiêu chi phi bán hàng chủ yếu dùng bán hàng cơng nghiệp, cịn bán hàng tiêu dùng tiêu chuẩn doanh số bán theo sản phẩm tiền sử dụng phổ biến Các đơn vị đo lường kết chia làm loại: đơn vị đo trực tiếp tỷ lệ 6 Bảng 2.2 Một số đơn vị đo lường kết Đơn vị đo trực tiếp h số bán tiền h số bán theo sản phẩm nhuận đơn đặt hàng lượng khách hàng Tỉ lệ Doan Doan Lợi hàng - Số Số Trích: Quản trị bán hàng- James M.Comer Với ưu điểm nêu, đơn vị ngày trở nên phổ biến đánh giá lực lượng bán hàng Tuy nhiên đơn vị không coi đánh giá tồn diện lực lượng bán hàng Nếu người đánh giá nhìn vào kết chưa đánh giá khả người bán hàng kết phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác thị trường chí gian lận Mặt khác tiêu số lượng tạo sức ép cho nhân viên bán hàng từ dẫn đến hành vi khơng đúng, gây tổn hại đến hình ảnh cơng ty 4.2 Sử dụng đơn vị đo lường hành vi Việc sử dụng tiêu chuẩn hành vi cư xử để đánh giá cho phép người đánh giá tập trung vào cải thiện hành vi cư xử số nhân viên tình bán hàng mà kết bán hàng ưu tiên hàng đầu.Một số tình áp dụng đơn vị hành vi để tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng công ty cung cấp sản phẩm thị trường hay thời kỳ thị trường gặp nhiều khó khăn Ngồi cịn cung cấp cho người đánh giá hội kiểm soát hành vi cá nhân nhân viên bán hàng từ làm sở cho việc trả thù lao cho nhân viên kết hợp với tiêu kết trường hợp có thay đổi thị trường Các tiêu theo hành vi bao gồm: Số lần nói chuyện với khách hàng, nội dung nói chuyện, hoạt động giao tiếp…Những tiêu theo hành vi chia làm hai nhóm: đơn vị đo trực tiếp tỷ lệ Bảng 2.3 Một số đơn vị đo chất lượng hành vi cư xử Đơn vị đo trực tiếp Số lần nói chuyện Loại nói chuyện Chi phí khách hàng Tỷ lệ Tỷ lệ chi phí / lần nói chuyện Số lần nói chuyện / ngày Tham gia buổi tập huấn, hội thảo Giao tiếp ( gọi điện, thư từ…) Trích: Quản trị bán hàng- James M.Comer Các phương pháp đánh giá hoạt động lực lượng bán hàng 5.1 Các phương pháp sử dụng tiêu chí đánh giá kết Phương pháp so sánh: Phương pháp sử dụng để đánh giá nhân viên bán hàng sở so sánh kết họ đạt với tiêu công ty đề so sánh với kết hoạt động nhân viên tháng trước Việc so sánh kết tháng với tháng trước năm trước thấy tiến bộ, tăng trưởng nhân viên nỗ lực làm việc họ Tuy nhiên việc so sánh với kết trước khơng thể đánh giá xác kết thực nhân viên Ví dụ: Hai nhân viên A B bán hàng thị trường kết tháng trước họ 2000$ 5000$ Trong tháng kết hai nhân viên 4000$ 6000$ Kết bán hàng nhân viên A tăng 100% cón nhân viên B tăng 20% nhiên thực tế nhân viên B vấn đạt kết tốt nhân viên A Kết việc so sánh không tiến hành gốc so sánh Vì phương pháp sử dụng để đánh giá , theo dõi tiến nhân viên Để đánh giá kết nhân viên, công ty chủ yếu sử dụng phương pháp thứ nhất, so sánh kết bán hàng nhân viên so với tiêu công ty đặt cho nhân viên từ đầu kỳ dựa đặc điểm sản phẩm, thị trường nhân viên Dựa tỷ lệ hồn thành kế hoạch nhân viên cơng ty có đánh giá cụ thể Ngồi phương pháp so sánh dùng kết hợp với việc xếp hạng nhân viên theo kết làm việc theo tiêu chí để có nhìn tổng quan đội ngũ bán hàng 5.2 Các phương pháp sử dụng tiêu chí hành vi Phương pháp đánh giá thử: Phương pháp cho phép người đánh giá đánh giá nhân viên cách độc lâp Người đánh giá yêu cầu nhân viên viết bảng mô tả quy trình bán hàng, chào hàng tiếp xúc khách hàng Qua bảng mơ tả người đánh giá thấy ưu, nhược điểm trình làm việc, tiếp xúc khách hàng nhân viên hiệu chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên Tuy nhiên phương pháp phương pháp sử dụng làm phương pháp đánh giá sâu vào tiểu tiết nhỏ q trình bán hàng Vì thường sử dụng làm phương pháp bổ trợ nhằm trợ giúp nhân viên Phương pháp kiểm tra dùng bảng đánh giá hành vi: Trong phưong pháp này, người đánh giá sử dụng bảng đánh giá hành vi xây dựng sở tình hình thực tế cơng ty từ có đánh giá nhân viên Phương pháp cho phép đánh giá cách toàn diện mặt hành vi nhân viên nhiên việc xây dựng bảng đánh giá địi hỏi trình độ am hiểu người xây dựng Phương pháp quan sát: Trong phương pháp người đánh giá theo dõi phản ứng nhân viên bán hàng tình thực tế cách tham gia bán hàng với nhân viên Với phưong pháp người đánh giá quan sát tồn q trình tiếp xúc khách hàng, chào hàng nhân viên bán hàng Phương pháp không giúp người đánh giá thu thập thơng tin cho q trình đánh giá nhân viên mà cịn giúp họ tìn hiểu thêm khách hàng quy trình bán hàng cho hiệu Mặc dù xuất người đánh giá ảnh hưởng đến nhân viên nhiên đem lại hiệu người đánh giá có hội theo dõi trực tiếp quy trình làm việc hành vi nhân viên trình làm việc Vì phương pháp ngày trở nên phổ biến việc đánh giá Phương pháp tự đánh giá: Người đánh giá yêu cầu nhân viên viết tự đánh giá điền vào tự đánh giá có sẵn cơng ty Sau nhân viên người đánh giá ngồi xem xét lại đánh giá rút kết cuối Ưu điểm phương pháp khuyến khích tham gia đóng góp nhân viên việc đánh giá Nó góp phần làm cho nhân viên thấy vai trị trách nhiệm mình, nâng cao tính dân chủ môi trường làm việc, tránh đánh giá mang tính chủ quan người đánh giá Tuy nhiên nhân viên yêu cầu tự đánh giá q trình làm việc , họ ln có xu hướng “chủ nghĩa trung bình ” Họ khơng đánh giá thực chất lực thực mà thường chọn mức trung bình Vì nhà đánh giá cần lưu ý phân tích xem xét việc xây dựng thiết kế bảng đánh giá cá nhân 10 PHẦN ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG NƯỚC NGOÀI ĐANG HOẠT ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG Đánh giá lực lượng bán hàng công ty Philip Morris Philip Morris công ty đa quốc gia hoạt động lĩnh vực kinh doanh thuốc với nhãn hiệu tiếng giới thuốc Marlboro Với kinh nghiệm hoạt động nhiều năm thị trường nước giới cộng vớia đội ngũ nhân lực chất lượng cao, cơng tác quản trị bán hàng nói chung việc đánh giá hoạt động bán hàng Philip Morris tổ chức cách chuyên nghiệp Vì vậy, nghiên cứu việc đánh giá hoạt động bán hàng Philip Morris giúp rút nhiều kinh nghiệm tốt 1.1 Tổ chức đánh giá: Người làm nhiêm vụ đánh giá nhân viên bán hàng giám sát nhà phân phối Các giám sát lại chịu giám sát cao giám đốc bán hàng chịu trách nhiêm với giám đốc kết lực lượng bán hàng 1.2 Quy trình đánh giá : Mỗi nhân viên bán hàng vào công ty phổ biến cơng việc, trách nhiệm u cầu, bao gồm tiêu kết cần thực hàng tháng Các giám sát viên giải thích rõ tiêu cho nhân viên hiểu hướng dẫn đào tạo kỹ Việc hướng dẫn, giải thích cho nhân viên yêu cầu, tiêu công ty quan trọng Các nhân viên làm tốt họ hiểu họ phải làm làm Do nhân viên bán hàng Philip Morris biết cố gắng thực yêu cầu cơng ty Q trình thu thập thơng tin đánh giá kết hoạt động bán hàng dựa kết báo cáo bán hàng hàng ngày nhân viên Mỗi nhân viên phải nhập liệu vào máy bán hàng công ty đồng thới phải lập báo cáo bán hàng viết tay Các thông tin tổng hợp phân tích vào cuối tháng 1.3 Các tiêu chí sử dụng để đánh giá nhân viên bán hàng: Sản phẩm công ty bao gồm ba loại thuốc : Marlboro đỏ, xanh, trắng Do số lượng sản phẩm công ty nên công ty phân chia lực lượng nhân viên bán hàng theo khu vực không phân loại theo sản phẩm.Với mục tiêu đảm bảo lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trì hình ảnh cơng ty mối quan hệ với khách hàng đối tác, Philip Morris trọng đến chất lượng nguồn nhân lực với sách thu hút, khuyến khích đồng thời kiểm sốt chặt chẽ hoạt động nhân viên Cũng phận khác công ty, lực lượng bán hàng 11 theo dõi, giám sát, đánh giá nhằm trì hoạt động tốt Để đánh giá hoạt động nhân viên bán hàng, cơng ty sử dụng kết hợp hai nhóm tiêu chí đơn vị đo lường kết đơn vị đo lường hành vi để đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng Nhóm thứ nhóm tiêu chí đo lường kết bao gốm tiêu chí đánh giá: Bảng 3.2: Các tiêu chí đo lường kết công ty Philip Morris Tên nhân Số lượng Số lượng viên Số điếu Số lần chào cửa hàng cửa hàng thuốc hàng mua sản mua hàng phẩm X A 271,575 860 60% 140 B 1,700,000 503 50% 83 C 279,989 860 60% 131 D 276,189 860 60% 142 E 284,295 860 60% 134 F 287,030 860 60% 135 G 290,791 860 60% Tổng 3,389,869 151 5,663 59% 916 Trích: Bảng tiêu bán hàng tháng 12-2009 Công ty sử dụng bốn tiêu chí làm tiêu bán cho nhân viên tiêu chí dùng để đánh giá nhân viên bán hàng bao gồm: số điếu thuốc bán ra, số lần ghé thăm chào hàng, số lượng cửa hàng mua sản phẩm công ty số lượng cửa hàng có loại sản phẩm X cơng ty Các tiêu xây dựng sở đặc điểm thị trường nhân viên phụ trách Nhân viên B tiêu cao nhiều lần so với nhân viên khác mặt số lượng điếu thuốc bán nhân viên phụ trách bán hàng cho nhà bán buôn thường lấy với số lượng lớn nhân viên B lại giao tiêu số lượng cửa hàng lấy hàng tháng đạt 50% thấp so với nhân viên khác nhà bán buôn thường lấy với số lượng lớn lần lấy lần tháng so với nhà bán lẻ 12 Bên cạnh việc đưa tới bốn tiêu thực hiên cho nhân viên bán hàng nhằm đảm bảo thực hiên muục tiêu công ty mặt số lượng đảm bảo sản phẩm công ty phân phối cửa hàng, tránh gây việc đầu cơ, gây xung đột kênh phân phối Thêm vào tiêu số lượng cửa hàng chào hàng đảm bảo nhân viên phải thực đầy đủ việc chào hàng cho cửa hàng, trì mối quan hệ với khách hàng Chỉ tiêu số lượng cửa hàng mua sản phẩm X nhằm đảm bảo tính bao phủ đa dạng sản phẩm công ty, Tiêu chí phải nhu cầu thị trường với sản phẩm Phương pháp đánh giá: Để đánh giá nhân viên bán hàng với tiêu chí kết trên, công ty sử dụng phương pháp so sánh kết thực hiên nhân viên với tiêu hàng tháng đựoc công ty đề Phương pháp sử dụng với tất tiêu kết Với phương pháp giám sát tính tốn đánh giá cách đơn giản, tiết kiệm thời gian, đảm bảo xác Nó giúp nhân viên hiểu cách thức họ bị đánh giá dễ dàng nắm bắt kết đánh giá Ngồi cơng ty cịn xếp hạng nhân viên bán hàng nhằm tìm đâu nhân viên bán hàng tốt nhất, tạo cạnh tranh nhân viên Từ kết đánh giá so sánh với tiêu giám sát có nhìn nhận lực, khả làm việc người Nhóm tiêu đo lường hành vi: nhóm tiêu bao gồm tiêu đo lường chất lượng phục vụ tính trung thực, xác lập báo cáo bán hàng nhân viên Để đo lường chất lượng phục vụ nhân viên bán hàng, công ty sử dụng tiêu chí kiểm tra độ nhớ khách hàng với nhân viên thể hiệu tiếp xúc nhân viên, hay mức độ hài lòng khách hàng với chất lượng phục vụ Qua tiêu chi giám sát thấy lực, khả làm việc nhân viên tiếp xúc khách hàng Ngoài cơng ty cịn sử dụng câu hỏi nhằm kiểm tra tính trung thực nhân viên việc lập báo cáo bán hàng việc trưng bày cửa hàng Phương pháp đánh giá: Đối với tiêu chí đo lường hành vi đánh giá nhân viên bán hàng, công ty sử dụng bảng đánh giá nhân viên thông qua quan sát điều tra khách hàng Người đánh giá tiến hành thăm quan cửa hàng khách hàng công ty tiến hành quan sát cách thức trưng bày sản phẩm nhân viên có giống với yêu cầu cơng ty hay khơng Trong q trình giám sát viên đồng thời tiến hành điều tra khách hàng mức độ hài lòng khách hàng với nhân viên phụ trách cửa hàng thông tin báo cáo bán hàng nhân viên báo cáo bán hàng có với thực tế hay khơng Các giám sát viên kết điều tra từ có kết đánh giá cuối Ngồi cơng ty cịn thường xun cho giám sát viên tham gia 13 với người bán hàng với mục đích quan sát cách thức làm việc nhân viên nhu câu khách hàng Bên cạnh việc đến thăm cửa hàng trực tiếp giám sát viên kiểm tra gián tiếp qua việc gọi điện thoại đến cửa hàng kiểm tra tính trung thực nhân viên Bảng 3.2: Các tiêu đo lường hành vi công ty Philip Morris Chất lượng phục vụ N Khách hàng có hài lịng với việc phục vụ nhân viên hay không? Y N Nhân viên có trưng bày theo mẫu quy định hay không? Y N Y N Y N Y N Tủ trưng bày có khơng? Tem khơng bán thuốc cho trẻ vị thành niên cảnh báo sức khỏe có trưng bày hay khơng? Nhân viên có đảo hàng khơng? Độ xác việc ghi báo cáo bán hàng Nhân viên có tới thăm khơng? Khách hàng có bán Marlboro khơng? Bán hàng lần trước? Y= Có Y Khách hàng có nhớ nhân viên hay khơng? N= Khơng N= Khơng Y=Có Y N Y N Y N Y Thống kê tình trạng vật dụng trưng bày Marlboro? N Trích: Bảng kiểm tra đánh giá nhân viên 1.4 Sử dụng kết đánh giá: Căn kết việc đánh giá nhân viên bán hàng sở kết đạt bán hàng nhân viên đạt đánh giá mình, 14 giám sát sử kết vào việc trả thù lao cho nhân viên bán hàng định quản lý nhân với đội ngũ nhân viên bán hàng Ngồi nhà quản trị cịn kết làm việc nhân viên để phân tích yếu tố thị trường Có thể kết nhân viên không tốt nhân viên làm việc khơng hiệu mà nhu cầu thị trường vế sản phẩm khu vực thấp ngược lại Trả thù lao cho nhân viên bán hàng: Căn việc trả thù lao cho nhân viên bán hàng dựa kết bán hàng nhân viên đó…Thù lao nhân viên bán hàng cơng ty gồm có lương cố định trả cho nhân viên khơng đạt tiêu, ngồi cịn có thêm lương hoàn thành tiêu giao nhằm khuyến khích nhân viên thực Cơ cấu lương nhân viên bán hàng: Bảng 3.3: Cơ cấu lương nhân viên bán hàng Các thành phần lương Tiền lương (VNĐ) Lương cố định 3.200000 Lương doanh số đạt 100% 200.000 Lưong % vượt doanh số Tỷ lệ*2000 Lưong đạt 100% tiêu chí (2) 100.000 Lưong đạt 100% tiêu chí (3) 100.000 Lưong đạt 100% tiêu chí (4) 100.000 Trích:Bảng lương nhân viên bán hàng công ty Philip Morris Qua bảng cấu trả thù lao công ty Philip Morris dựa kết đánh giá thấy phần lương dựa kết bán hàng chiếm tỷ trọng nhỏ so với tồn lương Vì khả khuyến khích nhân viên khơng cao Sử dụng kết sách quản lý nhân sự: Ở cuối tháng, kết bán hàng nhân viên, giám sát có nhận xét góp ý Với nhân viên có kết bán hàng thấp theo quy định công ty nhiều tháng liên tiếp mà khơng có lý đặc biệt từ phía thị trường bị cơng ty sa thải Đối với kết kiểm tra khách hàng, nhứng nhân viên chưa đáp ứng thỏa mãn khách hàng nhắc nhở, góp ý công ty tổ chức lớp đào tạo kỹ nâng cao kỹ bán hàng Đánh giá hoạt động bán hàng công ty Unilever Việt Nam Tập đoàn Unilever tập đoàn xuyên quốc gia tiếng lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng với sản phẩm Omo, Knorr, Clear, Sunsilk, Pond… 15 Mơ hình kênh phân phối Unilever đánh giá cao lĩnh vực hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam thị trường nước Unilever thành công Do số lượng chủng loại sản phẩm Unilever lớn, mạng lưới phân phối rộng, vây lực lượng bán hàng tập đồn đông chia theo vùng kết hợp với sản phẩm Cũng mà việc quản lý giám sát hoạt động bán hàng đội ngũ nhân viên phức tạp cần chia nhỏ ra, thuận lợi cho công tác quản lý 2.1 Tổ chức đánh giá: Do số lượng nhân viên tập đoàn lớn mạng lưới phân phối rộng nên việc đánh giá hoạt động bán hàng giao cho giám sát nhà phân phối thực kết hợp với giám sát giám sát tập đoàn Các giám sát nhà phân phối tập đoàn chịu trách nhiệm hoàn toàn với việc quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng báo cáo với giám đốc bán hàng Cơ cấu giúp cho việc đánh giá đơn giản mà đảm bảo dự giám sát chặt chẽ 2.2 Quy trình đánh giá: Các nhân viên bán hàng Unilever bắt đầu tham gia bán hàng công ty phổ biến tiêu đánh giá yêu cầu với tiêu cần phải đạt Họ đào tạo hướng dẫn cách thức làm việc cho hiệu cao đạt tiêu công ty đề Sau nhân viên hiểu yêu cầu công ty, giám sát tiến hành theo dõi kết hàng ngày, hàng tuần nhân viên dựa thông tin bán hàng từ hệ thống palm cập nhật thường xuyên vào cuối ngày làm việc Các kết ghi lại tổng kết vào cuối tháng Trong trình theo giám sát, theo dõi có vấn đề khác thường, đột biến xảy giám sát tiến hành đánh giá định Khi tất kết tổng hợp lại vào cuối tháng, giám sát tiến hành so sánh kết với tiêu đề từ đầu 2.3 Các tiêu chí đánh giá: Nhóm tiêu đo lường kết quả: Các tiêu đo lường kết Unilever sử dụng để đánh giá nhân viên bao gồm: Tổng doanh số bán hàng nhân viên bán tháng, số lượng cửa hàng mua hàng cơng ty tính trung bình hàng tuần số lần nhân viên chào hàng Bên cạnh đặc thù tập đoàn phân phối nhiều sản phẩm gồm nhiều nhóm chủng loại nên Unilever cịn dùng tiêu số mã hàng trung bình cửa hàng Chỉ tiêu tính tổng số loại hàng hóa nhân viên bán chia cho số lượng cửa hàng mua sản phẩm công ty Các tiêu chí đánh giá Unilever đưa nhằm đảm bảo việc thực hiên quy trình bán hàng nhân viên Tiêu chí số lần chào hàng địi hỏi tính tính cực chăm nhân viên q trình làm việc tiêu chí số lượng cửa hàng mua hàng địi hỏi tính hiệu nhân viên việc mời chào khách 16 hàng Tiêu chí số mã hàng trung bình u cầu nhân viên phải cố gắng bán sản phẩm khác cơng ty Tiêu chí cuối tiêu chí quan trọng tổng doanh thu bán hàng nhân viên Chỉ tiêu đánh giá hướng nhân viên vào việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận công ty Bảng 3.4: Các tiêu đánh giá kết công ty Unilever Tên nhân viên A B C D E F G H I J K Số lượng cửa hàng mua hàng ( bao phủ) 179 172 183 233 179 219 234 198 187 231 245 Số mã Doanh thu Số lần hàng trung chào hàng bình 712 4.8 168,371,552 656 3.5 150,648,231 1016 3.7 141,786,570 932 3.5 415,369,540 724 4.6 254,556,620 876 3.6 139,254,667 936 4.2 183,562,970 716 6.5 632,975,759 725 4.3 262,052,000 920 4.2 377,254,000 978 4.0 368,392,000 Trích:Bảng tiêu bán hàng tháng 1-2010 Phương pháp đánh giá: Trong việc đánh giá tiêu đo lường kết quả, Unilever sử dụng phương pháp so sánh kết đạt nhân viên với tiêu đề Với tiêu doanh số hàng tháng, doanh số nhân viên đạt từ 95% tiêu trở lên coi đạt tiêu Việc có chênh lệch so sánh, đánh giá tiêu cơng ty tính đến việc biến động cung cầu thị trường, đảm bảo quyền lợi cho nhân viên Với tiêu số lần chào hàng, số cửa hàng mua sản phẩm công ty, số mã hàng trung bình tính cửa hàng nhân viên đạt yêu cầu đạt 100% tiêu đề Nhóm tiêu chí đo lường hành vi: Unilever đưa tiêu đo lường hành vi nhằm mục tiêu đánh giá khả thỏa mãn khách hàng nhân viên kỹ trình bán hàng Các tiêu đánh giá kỹ giao tiếp xây dựng mối quan hệ với khách hàng như: mức độ nhớ khách hàng nhân viên, giao tiếp điện thoại có lịch sự, nhã nhặn với khách hàng không 17 Trong tiêu việc giới thiệu tư vấn sản phẩm cho khách hàng hay việc giới thiệu chương trình khuyến mại cho khách hàng đánh giá tính trách nhiệm q trình làm việc nhân viên Nó cịn thể hiên tính trung thực nhân viên Các nhân viên thay giới thiệu chương trình khuyến mại, chiết khấu tới khách hàng, họ cắt khuyến mại, lấy tiền, sản phẩm công ty Bảng3.5: Các tiêu đánh giá hành vi nhân viên bán hàng công ty Unilever Cơng việc Khách hàng có nhớ nhân viên khơng? Giao tiếp điện thoại với khách hàng? Tư vấn sản phẩm mới? Khả đáp ứng trường hợp khách hàng cần gấphàng? Giao tiếp điện thoại với khách hàng? Thời gian nói chuyện với khách hàng Thực hiên chương trình khuyến mại? Thực hiên chương trình khuyến mại? Báo cáo bán hàng Hướng dẫn đánh giá Đánh giá thực Kế hoach cải thiện Kém Cần làm tốt Tốt Xuất sắc Cực kỳ xuất sắc Trích:Phiếu kiểm tra nhân viên định kỳ Phưong pháp đánh giá: Để đánh giá nhân viên bán hàng dựa tiêu chí đo lường hành vi, công ty Unilever cho giám sát viên tiến hành điều 18 tra thơng tin khách hàng qua phiếu điều tra định kỳ Khách hàng công ty trả lời câu hỏi liên quan trình bán hàng nhân viên có làm họ hài lịng hay khơng? Nhân viên có cung cấp đầy đủ thơng tin cho khách hàng hay khơng? Các hóa đơn bán hàng có hay khơng? Theo họ đâu ưu, nhược điểm nhân viên Trên sở thơng tin có được, giám sát biết hành vi trình bán hàng nhân viên, hành vi nhân viên bán hàng tốt, hành vi chưa làm hài lòng khách hàng Bên cạnh việc kiểm tra phiếu điều tra định kỳ, giám sát Unilever tham gia hoạt động bán hàng với nhân viên có nhận xét, đánh giá trình nhân viên Ngồi cơng ty cịn sử dụng phương pháp kiểm tra bất ngờ việc giám sát gọi điện cho khách hàng vào thời điểm để kiểm tra vấn đề thăm khách hàng bất ngờ để kiểm tra xem liệu nhân viên có bán hàng cho khách hàng hay khơng hay có giới thiệu chương trình khuyến hay khơng? Kiểm tra bất ngờ đem lại thơng tin xác khách quan, bổ sung thêm thông tin cho đánh giá chung Sử dụng kết đánh giá: Căn kết đánh giá nhân viên bán hàng nhà quản trị Unilever định liên quan đến việc trả thù lao cho nhân viên,quyết định khen thưởng, kỷ kuật, điều chỉnh, đào tạo nâng cao trình độ nhân viên Các tiêu chí kết sử dụng làm trả lương thành phần cho nhân viên cho nhân viên Cơ cấu lương nhân viên bán hàng Unilever bao gồm lương cố định, lương doanh số, lương bao phủ, lương mã hàng, lương theo số chào hàng Trong cấu lương lương doanh số chiếm tỷ trọng lớn, yêu cầu tiêu doanh số cao Trong tiêu hành vi dùng vào đánh giátính trách nhiêm, trung thực nhân viên Qua kết đánh giá này, giám sát viên định khên thưởng, kỷ luật với nhân viên Đồng thời kết báo cáo tổng hợp lên cấp nhằm tiến hành điều chỉnh, đào tạo nhân viên cần thiết Đánh giá lực lượng bán hàng công ty dược phẩm 3A Công ty dược phẩm 3A công ty chuyên phân phối sản phẩm sữa mang nhãn hiệu Abbott Hoa kỳ Dù hoạt động Việt Nam thời gian chưa lâu cơng ty có mạng lưới phân phối rông rãi thị trường Hà Nội với đội ngũ bán hàng đánh giá cao ( tốt nghiệp đại học trở lên) Do công ty lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng nên công ty 19 trọng đến công tác đánh giá nhân viên bán hàng nhằm trì tốt khả đáp ứng nhu cầu thị trường, đem lại hiệu hoạt động cao cho công ty 3.1 Tổ chức đánh giá Cũng số công ty nghiên cứu trên, việc đánh giá nhân viên bán hàng giám sát vùng trực tiếp thực Các giám sát chịu hoàn toàn trách nhiệm đội ngũ bán hàng với cấp trực tiếp giám sát nhà phân phối Với cấu này, việc đánh giá trở nên đơn giản, trách chồng chéo, gây tốn 3.2 Quy trình đánh giá Các nhân viên tham gia vào đội ngũ lực lượng bán hàng công ty hướng dẫn hiểu rõ công việc, trách nhiệm tiêu cần đạt q trình bán hàng Ngồi cơng ty cịn tổ chức buổi hội thảo nâng cao kỹ bán hàng cho nhân viên Để thu thập thông tin phục vụ cho việc đánh giá nhân viên, công ty thu thập qua hệ thống báo cáo bán hàng hàng ngày nhân viên tổng hợp lại ngày xử lý hệ thống máy tính Ngồi cơng ty cịn thu thập qua kênh thông tin trực tiếp đương dây nóng phản hồi khách hàng, giám sát trực tiếp quan sát, hỏi ý kiến khách hàng 3.3 Các tiêu chí đánh giá Nhóm tiêu chí đo lường kết quả: Công ty 3A sử dụng bốn tiêu đo lường kết bán hàng nhân viên bao gồm: doanh số bán tháng tính theo số thùng sữa bán không phân biệt loại sản phẩm, số lượng cửa hàng mua sản phẩm, Số đơn đặt hàng ( lần bán hàng bán loại sữa khác tính đơn hàng) số lần bán hàng thành công Công ty không sử dụng tiêu số lần viếng thăm khách hàng mà sử dụng tiêu số lần bán hàng thành công số cửa hàng mua sản phẩm công ty tính theo tổng số cửa hàng có mặt tuyến nhân viên, cách đưa tiêu quan tâm nhiều đến hiệu làm việc mà khơng quan tâm đến họ có làm việc chăm hay không Chỉ tiêu gián tiếp bắt buộc nhân viên phải cố gắng đạt cách làm việc chăm tạo thoải mái hơn, phát huy tính sáng tạo cho nhân viên Ngoài tiêu số đơn đặt hàng đảm bảo nhân viên nỗ lực bán sản phẩm công ty cách đồng 20 Bảng 3.6: Các tiêu đánh giá kết bán hàng công ty dược phẩm 3A Nhân viên A B C D E Doanh Số cửa số hàng Số đơn (số thùng mua sản đặt hàng (Tính Số lần sữa) phẩm theo sản phẩm) bán hàng 206 68 1001 286 85 74 1001 286 175 80 702 234 124 75 702 234 130 87 702 234 Trích:Bảng tiêu bán hàng khu vực Sơn Tây tháng 1-2010 Phương pháp đánh giá: Công ty sử dụng phương pháp so sánh kết nhân viên bán hàng thực tháng với tiêu hàng tháng Căn tỉ lệ phần trăm tiêu nhân viên đạt được, giám sát viên đưa đánh giá Đồng thời nhân viên công ty xem kết đối chiếu Nếu có vấn đề liên quan nhân viên giám sát trao đổi đưa kết lân cuối Nhóm tiêu đo lường hành vi: Công ty sử dụng tiêu đo lường hành vi đơn giản thông qua phản hồi khách hàng đánh giá giám sát bao gồm: Nỗ lực bán hàng, mối quan hệ với khách hàng ý kiến đóng góp trình làm việc với cơng ty khách hàng Đây coi tiêu chí nhân viên bán hàng Công ty không trọng đánh giá chi tiết vào hành vi trình bán hàng nhân viên mà chọn tiêu chí tổng quát.Dù tổng quát đảm bảo hành vi yêu cầu nhân viên bán hàng Hình thức phù hợp với cơng ty có mơ hình nhỏ, giúp cho việc đánh giá trở nên đơn giản, dễ dàng Bảng 3.7 Các tiêu đo lường hành vi Tên A B C D E Phản hồi Nỗ lực Quan hệ Ý kiến 9 8 7 5 8 8 7 6 Trích: Bảng chấm điểm nhân viên bán hàng công ty Dược phẩm 3A ... trung chào hàng bình 712 4.8 168,371,552 656 3.5 150,648,231 1016 3.7 141,786,570 932 3.5 415,369,540 724 4.6 254, 556, 620 876 3.6 139,254,667 936 4.2 183 ,562 ,970 716 6.5 632,975,759 725 4.3 262,052,000... bán hàng đánh giá cao ( tốt nghiệp đại học trở lên) Do công ty lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng nên công ty 19 trọng đến công tác đánh giá nhân viên bán hàng nhằm trì tốt khả đáp ứng nhu cầu... không phù hợp người làm công tác quản trị đồng thời gây phản ứng không tốt người đánh giá 1.2 Tính phù hợp: Một hệ thống đánh giá tốt phải đảm bảo tính phù hợp với đặc thù công ty như: sản phẩm thị