tổng quan về unilever

tổng quan về unilever

LỜI NÓI ĐẦU Châu Á đang chuyển mình và thay đổi Điều này có nghĩa các công ty đa quốc gia phương Tây kinh doanh tại đây cũng phải thay đổi tư duy chiến lược của

họ Trong giai đoạn chuyển tiếp của quá trình toàn cầu hoá, mọi quốc gia gần như xích lại gần nhau hơn cả về khoảng cách cũng như ngôn ngữ Đây thực sự là cơ hội lớn nhưng cũng là thách thức cho tất cả các quốc gia và các tập đoàn, doanh nghiệp trên thế giới Nắm bắt được cơ hội này các công ty đa quốc gia trên thế giới đã ngày càng bành trướng, vươn những cánh tay dài của mình đến mọi nơi trên thế giới hòng chiếm lĩnh những thị phần béo bở nhằm đem lại những mức doanh thu khổng lồ

Cũng nằm trong tầm thế phát triển đó, Unilever đã không ngừng vươn xa, ngày càng mở rộng thị phần và tên tuổi của mình trên thế giới Là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu có tên tuổi với lịch sử phát triển lâu đời, Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và sản phẩm của tập đoàn này

có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá trên thế giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã Unilever thực sự là mối đe dọa cho các đối thủ như Nestle, P&G và các công ty tại nội địa tại quốc gia sở tại Vì đâu Unilever đã

có những bước phát triển lớn mạnh như vậy trong suốt chặng đường thăng trầm của lịch sử như vậy, phải chăng họ nắm giữ những bí quyết cho riêng mình trong quá trình chiếm lĩnh thị trường thê giới

Mong muốn hiểu hơn về một trong những Tập đoàn hàng đầu thế giới trên lĩnh vực sản xuất và phân ph hàng tiêu dùng này, và những chiến lược kinh doanh hiệu quả của Unilever nhằm hiểu và rút ra được những bài học thành công cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa hiện nay của Việt Nam, chúng em quyết định chọn đề tài:

“ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA UNILEVER” với nội dung chính phần lớn là những chiến lược kinh doanh của Unilever tại các quốc gia trên thế giới từ đó làm bật lên được chiến lược chung của Unilever đã sử dụng

Trong quá trình thựuc hiện đề tài, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng với tầm hiểu biết có hạn của sinh viên nên không thể tránh khỏi những sai sót nhất định về mặt chuyên môn Vì vậy chúng em rất mong nhận được sự đóng góp chân thành từ phía cô và các bạn Chúng em xin chân thành cảm ơn cô , giảng viên bộ môn Quản trị kinh doanh quốc tế đã có những đóng góp hết sức tận tình về mặt chuyên môn

để chúng em có thể hoàn thành đề tài này

Nhóm thực hiện

I. T ổ ng quan v ề Unilever

Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty LeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch) Kể từ thời điểm đó, hãng đã

có 2 trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và 2 tổng giám đốc Năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ cấu nàyvà từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất

Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265

000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ Ông là người đầu tiên nghĩ tới việc kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn cả nhãn hiệu Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng

bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới

1. Bư ớ c kh ở i đ ầ u l ị ch s ử

William Hesketh Lever sinh ngày 19/91851 tại thành phố Bolton thuộc miền bắc nước Anh, là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái Và cậu cũng là người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác

Năm mười sáu tuổi, William rời trường học để bước vào môi trường kinh doanh sôi động của gia đình Công việc kinh doanh tiến triển tốt, và chỉ một thời gian ngắn sau, Lever trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester Từ năm 1874, khi William tròn 23 tuổi, công ty của anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng Theo thói quen của mọi người thời bấy giờ, sản phẩm này thường được cung cấp cho các cửa hàng ở dạng thanh hoặc cục, theo đó, nếu khách hàng chỉ cần mua một mẩu nhỏ, người bán hàng sẽ thái một khoanh nhỏ như khoanh giò, gói vào mảnh giấy và bán cho khách hàng Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất Trước đây, xà phòng là một sản phẩm không bản sắc, không hương vị và được sản xuất bởi hàng chục nhà máy nhỏ lẻ Nhưng mùi vị và chất lượng đặc biệt của loại xà phòng Lever's Pure Honey

đã góp phần làm thay đổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng

Tuy nhiên sau đó là một bước nhảy vọt có thể nói là một bước nhảy lịch sử của Unilever Một cuộc cách mạng trong công nghệ sản xuất xà phòng Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ Điều này giúp ông không còn phải phụ thuộc vào việc mua xà phòng của các nhà cung cấp hiện hành đồng

thời hoàn toàn kiểm soát được thành phần cũng như chất lượng, mùi vị của sản phẩm Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành công trong lĩnh vực xà phòng, một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời)

Chính sự xuất hiện của loại sản phẩm này mà các tờ báo đã đồng loạt đưa tin rằng làn da phụ nữ thường yếu hơn da nam giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngày với loại xà phòng kém chất lượng, và Sunlight chính là sản phẩm “mềm mại” giúp cho phụ nữ bảo vệ làn da của mình một cách hữu hiệu nhất Tuy nhiên, điều thú vị nhất vẫn là chương trình quảng cáo về người đẹp Gvendolin Vì buồn bã và tuổi tác mà người phụ nữ xinh đẹp này trông ủ rũ với làn da khô nẻ Nàng sử dụng nhiều loại xà phòng nhưng rốt cuộc cũng không hiệu quả Một người bạn đã khuyên nàng sử dụng loại xà phòng Sunlight

Vậy là giới phụ nữ ào ào đổ xô mua loại xà phòng này Để kích cầu, nhà sản xuất đã đưa ra một chế độ khuyến mại hiệu quả Cứ mỗi một hộp xà phòng Sunlight đều tương ứng với một khoản tiền nhất định nào đó Với khoản tiền tương ứng số hàng mua, người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm nào mà họ yêu thích Mức thưởng hồi đó không hạn chế, vì vậy mà dẫn đến nhiều trường hợp buồn cười Ví dụ, một khách hàng đã nghĩ ra cách thu thập 25 nghìn hộp xà phòng

để đổi lấy một chiếc xe hơi trị giá 250 bảng Anh và một số xe đạp giá 9 bảng

Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần và Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh Sự thành công này đã tạo ra cho Lever động lực để bứt phá hơn nữa Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn Ông mua 23 hecta đất trên

bờ sông Mersey Dự án sản xuất xà phòng được một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William Owen thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888

Kể từ đây, Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh

2. Cu ộ c sáp nh ậ p th ế k ỷ

Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của Unilever trên thị trường nội địa cũng như quốc tế Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin)

Mặc dù margarin được phát minh tại Pháp song những nhà máy sản xuất loại

bơ thực vật đầu tiên trên thế giới lại được người Hà Lan xây dựng vào thập niên 70

- 80 của thế kỷ trước Hai trong số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là

Jurgens và Van Van den Berg Đối tượng chính sử dụng loại bơ rẻ tiền này chính là tầng lớp công nhân lao động Ban đầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ động vật để sản xuất ra margarin Nhưng vào đầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng cao khiến cho các nhà sản xuất phải tính đến biện pháp tìm nguyên liệu khác rẻ hơn thay thế -

mỡ thực vật Margarin bắt đầu được chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu đậu phộng…

Các nhà sản xuất margarin tại Hà Lan đã thống nhất với nhau để không xảy

ra cạnh tranh giữa các hãng Tuy nhiên, thỏa thuận mà họ đưa ra không mấy tỏ ra hiệu quả, dẫn đến việc hình thành một liên minh bơ - Margarine Union, vào năm

1927 giữa Jurgens và Van den Berg để kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại châu

Âu

Sau đó, Margarine Union bắt đàm phán với Lever Brothers về khả năng sáp nhập giữa các bên nhằm tạo ảnh hưởng với thị trường châu Âu Tuy nhiên, ngay lúc này, đề nghị đó đã không được thực hiện

Cho đến tháng 1/1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothers mới được thực hiện Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời

Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty:

Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục thể thống nhất Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như nhau

3. S ự l ớ n m ạ nh c ủ a Unilever

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever

Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn

Nếu như vào thập niên 30, 90% lợi nhuận của Unilever có được từ kinh doanh xà phòng và dầu ăn thì vào đầu thập niên 80, con số này không nhiều hơn 40% vì hãng đã tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác như thực phẩm đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình

Vào thập niên 30, việc kinh doanh tại thị trường châu Âu chỉ đem lại 20% lợi nhuận chung, và 50 năm sau, con số này đã tăng trưởng gấp đôi cùng với việc

mở rộng thị trường tới châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG

Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản: tái cơ cấu, thanh lý tài sản, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên, đặt ra những mục tiêu co giãn, đào tạo con người, xây dựng đội nhóm, hình thức hội họp mới mẻ và nhiều hoạt động khác nữa… Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người

Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth Mục đích của kế hoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1,6 tỷ và đạt mức 5% doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kế hoạch (doanh thu năm 1999 là khoảng $44 tỷ) Để làm được điều này, ban lãnh đạo Unilever đã quyết định đóng cửa gần 100 trong số 300 xí nghiệp, sa thải 25 000 công nhân đồng thời cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận Từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và chỉ giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận – những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định nào đó Ngoài ra, hãng còn thực hiện những giao dịch có lợi như mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr, hay bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi

Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu

và châu Á Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng

to gió cả trên thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trình

hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này

Timeline

19th

century Mặc dù Unilever không được thành lập cho đến năm 1930, nhưng các công ty tham gia vào lực

lượng của Unilever mà chúng ta biết ngày hôm nay cũng đã được thành lập trước khi bắt đầu thế

kỷ 20.

1900s

Công ty sáng lập của Unilever sản xuất các sản phẩm làm bằng các loại dầu và chất béo, chủ yếu

là xà bông và bơ thực vật Vào đầu thế kỷ 20 việc mở rộng của họ gần như bỏ xa nguồn cung cấp nguyên liệu.

1910s

Điều kiện khó khăn kinh tế và chiến tranh thế giới lần thứ nhất làm cho kinh doanh khó khăn cho tất cả mọi người, vì vậy nhiều doanh nghiệp hình thành các hiệp hội thương mại để bảo vệ lợi ích chung của họ.

1920s

Với các doanh nghiệp mở rộng nhanh chóng, các công ty thiết lập các cuộc đàm phán có ý định

để ngăn chặn người khác sản xuất cùng loại sản phẩm Nhưng thay vào đó họ đồng ý hợp nhất -

và như vậy Unilever được tạo ra.

1930s Thập niên đầu tiên của Unilever không đi xe dễ dàng: nó bắt đầu với cuộc Đại khủng hoảng và

kết thúc với Thế chiến thứ hai Nhưng trong khi việc kinh doanh rationalises hoạt động, nó cũng tiếp tục đa dạng hóa.

1940s Hoạt động của Unilever trên toàn thế giới bắt đầu đoạn, nhưng doanh nghiệp tiếp tục mở rộng

hơn nữa vào thị trường thực phẩm và tăng cường đầu tư nghiên cứu và phát triển.

1950s

Kinh doanh bùng nổ khi công nghệ mới và dẫn đầu châu Âu Cộng đồng kinh tế để tăng mức sống ở phương Tây, trong khi các thị trường mới mở ra trong nền kinh tế đang nổi lên trên toàn cầu.

1960s

Khi nền kinh tế thế giới mở rộng, do đó, hiện Unilever và nó đặt ra về việc phát triển sản phẩm mới, đi vào các thị trường mới và chạy một chương trình đầy tham vọng mua lại rất cao.

1970s

Hard điều kiện kinh tế và lạm phát cao làm cho những năm 1970 một thời gian khó khăn cho mọi người, nhưng điều đặc biệt khó khăn ở hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khu vực như các nhà bán

lẻ lớn bắt đầu thể hiện sức mạnh của họ.

1980s Unilever hiện là một trong các công ty lớn nhất thế giới, nhưng có quyết định để tập trung vào

danh mục đầu tư của mình, và hợp lý hoá các doanh nghiệp của mình để tập trung vào sản phẩm cốt lõi và thương hiệu.

1990s Doanh nghiệp mở rộng vào Trung và Đông Âu và hơn nữa là sắc tập trung vào các loại sản phẩm

ít hơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi hai phần ba số thương hiệu của mình.

The 21st

century thập kỷ bắt đầu với sự ra mắt của Đường dẫn tới tăng trưởng, một kế hoạch chiến lược năm năm,

và trong năm 2004 tiếp tục là sắc tập trung vào các nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21 với sứ mệnh Sức sống của nó.