Đề tài khoa học ”Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam”có thể coi là bước khởi đầu quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam. Mục đích nghiên cứu: - Nhằm nâng cao thương hiệu của các công ty thành viên, tạo sựliên kết thông suốt giữa các công ty thành viên với nhau và với cơquan Tổng Công ty. - Xây dựng và phát triển thương hiệu VINACHEM lên tầm cao mới, phù hợp với bước phát triển từTổng Công ty Hoá chất Việt Nam lên Tập đoàn Công nghiệp hoá chất Việt Nam. Nội dung nghiên cứu: - Tổng quan vềvấn đềnhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu và biểu tượng doanh nghiệp. - Những vấn đề về tranh chấp bản quyền nhãn hiệu, thương hiệu. - Thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM) trong bước đường hội nhập và phát triển. - Các giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM)
BỘ CÔNG THƯƠNG TỔNG CÔNG TY HOÁ CHẤT VIỆT NAM o0o BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài: Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển Nhãn hiệu, Thương hiệu của Tổng công ty Hoá chất Việt Nam (Thực hiện theo hợp đồng số 253-09RD/HĐ-KHCN) Chủ nhiệm đề tài: TS. Chử Văn Nguyên 7592 14/01/2010 Hà Nội 12/2009 1 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 2 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN 4 I.1. Nhãn hiệu 4 I.1.1. Các loại nhãn hiệu 5 I.1.2. Tên thương mại 6 I.2. Thương hiệu 6 I.2.1. Các khái niệm, định nghĩa 6 I.2.2. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm 10 I.2.3. Lợi ích của thương hiệu: 13 I.2.4. Thương hiệu và mối tương tác với sở hữu trí tuệ 15 I.2.5. Thách thức đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế 16 I.3. Biểu tượng của doanh nghiệp 17 I.4. Một số vấn đề lý thuyết để phát triển thương hiệu 19 I.4.1. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp 19 I.4.2. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu 20 I.4.3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp 21 I.5. Một số vấn đề về tranh chấp nhãn hiệu, thương hiệu và nguyên tắc bảo vệ thương hiệu 23 I.5.1. Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ 23 I.5.2 Một số điều cần lưu ý khi thiết kế, đăng ký nhãn hiệu 26 I.5.3 Quản lý sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp 44 CHƯƠNG II. THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HOÁ CHẤT VIỆT NAM 46 II.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam 46 II.2. Công tác quảng bá phát triển thương hiệu VINACHEM hiện nay 53 CHƯƠNG III. BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 62 III.1. Các giải pháp trước mắt 62 III.2. Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu VINACHEM 68 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 86 2 MỞ ĐẦU Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình và phát triển. Cùng xu thế đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, nhằm khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực hội nhập, khả năng cạnh tranh trên th ị trường trong nước và thế giới. Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là tài sản vô hình quý giá, là biểu tượng, là sức mạnh của tiềm lực kinh tế. Hiện nay, ở hầu hết các nước, thương hiện và nhãn hiệu sản phẩm được coi là tiêu chí trong việc triển khai hoạt động kinh doanh trên thị trường. Mục đích củ a doanh nghiệp là làm thế nào để có thể gây ảnh hưởng thiện cảm đến người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm của mình, có nghĩa là khi người tiêu dùng muốn sử dụng loại sản phẩm đó sẽ nghĩ ngay đến hãng của họ. Để tạo được thương hiệu cho riêng mình, các doanh nghiệp cần nghiên cứu, tìm tòi để xây dựng nên một biểu tượng độc đáo đặc trưng cho thương hiệ u của doanh nghiệp. Đây là nguồn tài sản vô hình mà doanh nghiệp có được trong tương lai. Chính vì vậy các doanh nghiệp hiện nay đang ngày càng quan tâm đến vấn đề thương hiệu và biểu tượng của doanh nghiệp và coi đó là mục tiêu của việc triển khai hoạt động kinh doanh trên thị trường. Ở nước ta một số doanh nghiệp đã xây dựng được những thương hiệu mạnh tầm cỡ Quốc gia và có tiếng trong khu vực như Café Trung nguyên, Vinamilk, Viettel… Xét đến tầm quan trọng của vấn đề, để gia tăng lợi thế cạnh tranh trong quá trình hội nhập. Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam bước đầu hình thành Chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu nhằm chủ động cạnh tranh, vững vàng vươn lên hàng các thương hiệu mạnh trong nước, phấn đấu trở thành thương hiệu 3 tiêu biểu của khu vực. Được thành lập theo mô hình Tổng Công ty 91 theo Quyết định 835/QĐ- TTg ngày 20/12/1995 của Thủ tướng Chính phủ, Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam kế thừa toàn bộ cơ sở vật chất, kỹ thuật của Tổng Công ty phân bón và hoá chất cơ bản và Tổng Công ty hoá chất công nghiệp và hoá chất tiêu dùng với tổng số 46 đơn vị thành viên. Các đơn vị thành viên này đã có bề dày lịch sử phát triển và phần nào đ ã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam. Đề tài khoa học ”Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam” có thể coi là bước khởi đầu quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam. M ục đích nghiên cứu: - Nhằm nâng cao thương hiệu của các công ty thành viên, tạo sự liên kết thông suốt giữa các công ty thành viên với nhau và với cơ quan Tổng Công ty. - Xây dựng và phát triển thương hiệu VINACHEM lên tầm cao mới, phù hợp với bước phát triển từ Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam lên Tập đoàn Công nghiệp hoá chất Việt Nam. Nội dung nghiên cứu: - Tổng quan về vấn đề nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu và biểu t ượng doanh nghiệp. - Những vấn đề về tranh chấp bản quyền nhãn hiệu, thương hiệu. - Thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM) trong bước đường hội nhập và phát triển. - Các giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM). 4 Chương I. TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU, THƯƠNG HIỆU VÀ BIỂU TƯỢNG Từ xa xưa, các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt gia súc của mình với những gia súc của các chủ trại khác họ đã dùng con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con gia súc, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu. Đó có thể coi là dấu ấn để chứng tỏ thương hiệu mộ t cách thô sơ nhất. Như vậy, việc thể hiện thương hiệu đã có từ lâu và xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của các nhà sản xuất. Những năm gần đây, cụm từ thương hiệu đã trở thành một trong những thuật ngữ phổ biến nhất trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh trên khắp thế giới. Mặ c dù thương hiệu được đề cập hàng ngày trên báo chí và các phương tiện truyền thông nhưng nó vẫn chưa được định nghĩa một cách thống nhất. Tại Việt Nam ngoài tình trạng trên hiện đang còn có sự nhầm lẫn trong việc sử dụng các khái niệm Nhãn hiệu, Thương hiệu và Biểu tượng trong các hoạt động truyền thông và phổ biến kiến thức. Vậy, thế nào là Thương hiệu, Nhãn hi ệu, Biểu tượng? - Một số ví dụ và phân tích dưới đây được đưa ra với hy vọng làm rõ hơn các khái niệm này, để trên cơ sở đó có thể thực hiện một chương trình xây dựng và quản trị thương hiệu cụ thể và hiệu quả. I.1. Nhãn hiệu Theo Luật sở hữu trí tuệ “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Như vậy, nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, con số, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể 5 hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Tại một số nước các khẩu hiệu quảng cáo cũng được coi là nhãn hiệu và có thể đăng ký tại cơ quan đăng ký nhãn hiệu quốc gia. Ngày càng nhiều nước cho phép đăng ký nhãn hiệu phi truyền thống như màu sắc thuần tuý, d ấu hiệu ba chiều, hình dáng sản phẩm hoặc cách đóng gói sản phẩm, dấu hiệu nghe thấy (âm thanh) hoặc dấu hiệu tác động lên khứu giác (mùi). Nhưng cũng nhiều nước có quy định giới hạn việc đăng ký nhãn hiệu, thường chỉ cho phép đăng ký những dấu hiệu trực quan hoặc có thể đồ hoạ được [1,4]. I.1.1. Các loại nhãn hiệu Nhãn hiệu hàng hoá : Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá nhất định do một doanh nghiệp cụ thể sản xuất. Nhãn hiệu dịch vụ: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt dịch vụ do một doanh nghiệp cụ thể cung cấp. Dịch vụ có thể là bất kỳ loại hình nào như tài chính, ngân hàng, du lịch, quảng cáo,… Nhãn hiệu tập thể: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi các thành viên của tổ chức, hiệp hội. Hiệp hội đó thường xây dựng tập hợp các tiêu chuẩn về sử dụng nhãn hiệu tập thể và cho phép các thành viên sử dụng nhãn hiệu đó nếu họ đáp ứng các tiêu chuẩn. Nhãn hiệu tập thể có thể xem là một hình thức liên kết hiệu quả trong vi ệc tiếp thị sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp để người tiêu dùng thừa nhận, hoặc được chấp nhận phân phối theo các kênh chính thống. Nhãn hiệu chứng nhận: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ đáp ứng một tập hợp tiêu chuẩn và được chứng nhận của cơ quan có thẩm quyền. Nhãn hiệu chứng nhận được cấp khi đáp ứng các tiêu chuẩn định sẵn không giới hạn các thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận có thể được sử dụng bởi bất kỳ người nào có sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn định s ẵn. Điểm khác 6 biệt chính giữa nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu tập thể chỉ có thể được sử dụng bởi một nhóm các doanh nghiệp như thành viên của một hiệp hội, trong khi nhãn hiệu chứng nhận có thể được sử dụng bởi bất kỳ ai đáp ứng các tiêu chuẩn do chủ sở hữu nhãn hiệu chứng nhận quy định Nhãn hiệu nổi tiếng: Nhãn hiệu được công nhận là nổi tiếng bởi cơ quan có thẩm quyền của quốc gia mà nhãn hiệu đó muốn được bảo hộ. Nhãn hiệu nổi tiếng thường được hưởng sự bảo hộ mạnh hơn. Nhãn hiệu nổi tiếng có thể được bảo hộ thậm chí khi nhãn hiệu đó chưa được đăng ký trên một lãnh thổ cụ thể. Hơn nữa, trong khi nhãn hiệu được bảo hộ nhằm chống lại các nhãn hiệu tương tự gây nhầm lẫn chỉ khi chúng được dùng cho các sản phẩm trùng hoặc tương tự, còn nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ nhằm chống lại các nhãn hiệu tương tự gây nhầm lẫn ngay cả khi chúng được dùng cho các sản phẩm không cùng loại nếu thoả mãn một số điều kiện cụ thể. Mục đích chính củ a việc bảo hộ mạnh hơn này là ngăn chặn các công ty lợi dụng danh tiếng của nhãn hiệu nổi tiếng và gây thiệt hại cho uy tín và danh tiếng của nhãn hiệu nổi tiếng đó. I.1.2. Tên thương mại Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Quyền sở hữ u công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó. I.2. Thương hiệu I.2.1. Các khái niệm, định nghĩa Cùng với hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu, nhãn hiệu tiếp xúc với khách hàng và công chúng thông qua các hoạt động trao đổi, mua bán, truyền thông quảng bá, xúc tiến thương mại trên thị trường. Trong các hoạt động này nhãn 7 hiệu không xuất hiện đơn độc mà thường được kết hợp với các yếu tố khác như: Khẩu hiệu thương mại độc đáo, kiểu dáng sản phẩm hoặc bao bì đặc sắc, các trang trí thiết kế mỹ thuật đặc biệt, các giai điệu âm hưởng ấn tượng và thậm chí cả các mùi vị quyến rũ. Tất cả nhằm mục đích tác động tới các giác quan và suy ngh ĩ của khách hàng và công chúng. Trong quá trình tiếp xúc với nhãn hiệu, sự nhận biết, các đánh giá cảm nhận của khách hàng và công chúng về nhãn hiệu dần dần xuất hiện. Tuỳ theo mức độ tích cực hay tiêu cực của các đánh giá, cảm nhận này mà khách hàng và công chúng đưa ra các quyết định mua bán, trao đổi, sử dụng hàng hoá và dịch vụ mang tên nhãn hiệu đó trên thị trường; và cũng dựa vào đó chủ sở hữu nhãn hiệu đưa ra các ứ ng phó kịp thời. Như vậy nhãn hiệu đã không chỉ có chức năng thuần tuý là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu mà còn có chức năng thúc đẩy khách hàng và công chúng đánh giá, nhận xét, mua bán và trao đổi sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó. Đồng thời nhãn hiệu không hoạt động một mình trên thị trường mà được kết hợp với các yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hi ệu kinh doanh, phong cách kinh doanh…) nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing. Nhãn hiệu đã lớn lên nhiều và trở thành thương hiệu. Hay có thể nói một cách tương đối rằng thương hiệu là một khái niệm rộng bao hàm nhiều yếu tố để nhận diện doanh nghiệp bao gồm tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh, danh tiếng doanh nghiệp…Như vậy, nhãn hiệu được bao hàm trong khái niệm thương hiệu. Các nhà nghiên cứ u trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa về thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu và hoàn cảnh cụ thể: - Hiệp hội marketing Hoa kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một hình vẽ hoặc là sự tổng hợp tất 8 cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm các người bán và phân biệt nó với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Cũng có một số nhà quản trị tại Mỹ không hoàn toàn đồng ý với định nghĩa này, họ coi thương hiệu còn lớn hơn thế nhiều lần. Họ xác định và đánh giá thương hiệu theo sự nhận biết, uy tín, danh tiế ng của thương hiệu trên thị trường. - Walter Landor, nhà tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới định nghĩa: “Nói một cách đơn giản, thương hiệu là lời hứa. Bằng việc xác định, chứng nhận hàng hoá và dịch vụ, thương hiệu đưa ra lời hứa, cam kết về chất lượng và sự hài lòng”. Trong định nghĩa này, ngoài các thành tố thương hiệu hữu hình nhằm xác định, chứng nh ận hàng hoá và dịch vụ, tác giả cho rằng thương hiệu còn có yếu tố vô hình đó là lời hứa và cam kết về sụ hài lòng của khách hàng và về chất lượng của hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu. - Tác giả Rita Clifton, Chủ tịch công ty tư vấn Interbrand Newell and Sorell định nghĩa: “ Thương hiệu là tập hợp các thành tố hữu hình và vô hình được biểu tượng hoá bằng nhãn hiệu. Nếu được quản trị phù hợp nó sẽ tạ o được ảnh hưởng tới công chúng và mang lại giá trị”. - Giáo sư Davit A.Aker của đại học Berkeley (California) không định nghĩa thương hiệu là gì, nhưng trong tác phẩm “Xây dựng thương hiệu mạnh” đã đưa ra định nghĩa về tài sản thương hiệu như sau: “ Tài sản thương hiệu là tập hợp những khoản có hoặc những khoản nợ được gắn với tên và biểu tượng của thương hiệu, nó làm t ăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó”. Những khoản có hoặc nợ chủ yếu là: • Sự nhận biết về tên thương hiệu; 9 • Lòng trung thành với thương hiệu; • Chất lượng của sản phẩm được thừa nhận; • Các liên tưởng, cảm nhận về thương hiệu. Theo định nghĩa này có thể thấy rằng giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào các cảm nhận và đánh giá của khách hàng và công chúng. Giá trị mà thương hiệu mang lại cho hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp phụ thuộc nhi ều vào mức độ tiêu cực hay tích cực của các cảm nhận đó. Qua một số khái niệm và định nghĩa trên, trên cơ sở nghiên cứu, phân tích các tài liệu và thực tiễn có thể đưa ra một khái niệm chung về thương hiệu như sau: “ Thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình gắn liền với một nhãn hiệu, được sử dụng để nhận biết và phân biệt hàng hoá/dịch v ụ của các nhà sản xuất/ cung cấp khác nhau; đồng thời tác động, thúc đẩy khách hàng và công chúng đánh giá, nhận xét, liên tưởng, mua bán trao đổi sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu”. Trong đó: * Yếu tố hữu hình là một hoặc kết hợp các yếu tố có thể tác động lên giác quan của con người như: Tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng, kiểu dáng và bao gói sản phẩm, khẩu hiệu quảng cáo, những thiế t kế mỹ thuật ứng dụng, những giai điệu âm hưởng…Các yếu tố này có thể được bảo hộ độc quyền bằng Pháp luật sở hữu trí tuệ và những Luật thông thường khác. * Yếu tố vô hình là tập hợp những đánh giá, liên tưởng, cảm nhận của công chúng về thương hiệu, như về hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu; và những thông điệp, mong muố n, cam kết mà chủ thương hiệu mong muốn truyền tải tới công chúng Như vậy, thương hiệu không đơn thuần là dấu hiệu nhận biết để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn nhiều, là tài [...]... các yếu tố trên và tìm mọi biện pháp để thúc đẩy chúng phát triển đồng bộ I.5 Một số vấn đề về tranh chấp nhãn hiệu, thương hiệu và nguyên tắc bảo vệ thương hiệu I.5.1 Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đã sai lầm khi chỉ biết cố gắng xây dựng cho được thương hiệu mà không biết cách bảo vệ và giữ gìn thương hiệu Chuyện chiếm đoạt nhãn hiệu hàng hóa không phải... tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ hoặc chỉ dẫn địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ, lợi dụng làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại tương ứng Trong khuôn khổ nghiên cứu này chúng tôi muốn nhấn mạnh tới các vấn đề về tranh chấp và bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu; là yếu tố quan trọng quyết định danh tiếng và uy tín của doanh... phạm quyền đối với nhãn hiệu và tên thương mại như sau: a) Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ trùng với hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó b) Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ tương tự hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây... chức, cá nhân được phép sử dụng nhãn hiệu; + Các điều kiện sử dụng nhãn hiệu; + Biện pháp xử lý hành vi vi phạm quy chế sử dụng nhãn hiệu 5 Tài liệu chứng minh quyền nộp đơn hợp pháp (Giấy đăng ký kinh doanh, hợp đồng thỏa thuận, thư xác nhận, quyết định hoặc giấy phép thành lập…) 6 Giấy ủy quyền (nếu cần) 7 Tài liệu chứng minh quyền sử dụng hoặc đăng ký nhãn hiệu có chứa các dấu hiệu đặc biệt (Hình tượng,... thống như: sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng đã đăng ký, bí mật thương mại, quyền tác giả và tên miền 15 Do vậy, chiến lược phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào sở hữu trí tuệ, và luôn có sự tương tác giữa thương hiệu và SHTT trong suốt vòng đời của một sản phẩm Điều đó sẽ tạo ra các cơ hội và phạm vi mới cho các sáng kiến và thực hiện thị trường I.2.5 Thách thức đưa thương hiệu ra thị trường quốc... tế với thương hiệu của mình Thường chỉ có một thương hiệu toàn cầu duy nhất trong hàng loạt các nhãn hiệu của công ty và có cách trình bày chung Tuy nhiên, cách thể hiện thương hiệu của doanh nghiệp có thể khác nhau giữa các quốc gia Các yếu tố thay đổi thường được giới hạn ở các điểm: quảng cáo và xúc tiến, truyền thông và có thể giá bán Ví dụ cách trình bày thương hiệu của hãng Foster sử dụng ở Auxtralia... với hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng hoặc đăng ký cho hàng hoá, dịch vụ không tương tự, nếu việc sử dụng dấu hiệu đó có thể làm ảnh hưởng đến khả năng phân biệt của nhãn hiệu nổi tiếng hoặc việc đăng ký nhãn hiệu nhằm lợi dụng uy tín của nhãn hiệu nổi tiếng; k) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự với tên thương mại đang được sử dụng của người khác, nếu việc sử dụng dấu hiệu đó có thể gây nhầm lẫn... là một công việc marketing đơn thuần mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp Hai khái niệm thương hiệu này có nhiều điểm khác nhau Khi xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm người ta tập trung vào một sản phẩm cụ thể còn khi xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp người ta tập trung vào toàn bộ quá trình hình thành, thực trạng và tương lai phát triển của... thời vừa phát triển thương hiệu sản phẩm vừa phát triển thương hiệu chung Tuy nhiên, lựa chọn việc phát triển thương hiệu chung là cách đi của nhiều doanh nghiệp vì theo hướng này sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí 20 I.4.3 Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp vững mạnh là một thách thức không dễ vượt qua ngay cả đối với các doanh nghiệp lớn Các nghiên cứu cho thấy... cho thương hiệu hình ảnh và danh tiếng Một thương hiệu mạnh phải là thương hiệu mạnh trong suy nghĩ của công chúng - Ban lãnh đạo dựa trên mong muốn và hành vi của công chúng, tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp, có trách nhiệm định hướng phát triển sản xuất, xác lập tầm nhìn tương lai cho doanh nghiệp và đưa doanh nghiệp tới mục tiêu 21 đã định Mô hình tương hỗ gữa 3 nhóm đối tượng để phát triển thương . hiệu của mình trên thị trường Việt Nam. Đề tài khoa học Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng Công. BỘ CÔNG THƯƠNG TỔNG CÔNG TY HOÁ CHẤT VIỆT NAM o0o BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài: Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản. CHƯƠNG II. THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HOÁ CHẤT VIỆT NAM 46 II.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam 46 II.2. Công tác quảng bá phát triển thương hiệu VINACHEM