Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : T.S LÊ QUANG HÙNG

TP Hồ Chí Minh, 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả khảo sát trong khóa luận này là trung thực và hoàn toàn chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện Khóa luận này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Trần Thị Thu Thảo

LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến T.S Lê Quang Hùng Khoa Quản trị Kinh doanh người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Khóa luận này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trực tiếp giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm Khóa luận này

Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Gốm Đông Á đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành Khóa luận này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian tôi làm đề tài

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013

Tác giả

Trần Thị Thu Thảo

C ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-

NH ẬN XÉT THỰC TẬP H ọ và tên sinh viên : ………

MSSV : ………

Khoá : ………

1 Thời gian thực tập ………

………

………

2 Bộ phận thực tập ………

………

3 Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ………

………

………

4 Kết quả thực tập theo đề tài ………

………

………

5 Nhận xét chung ………

………

………

……… Đơn vị thực tập

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013

Ký tên

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục đồ thị

Phần mở đầu 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm 4

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm 4

1.1.2 Kênh phân phối 5

1.1.3 Tổ chức kênh 8

1.1.4 Quản lý kênh phân phối 11

1.1.5 Các loại trung gian của kênh phân phối 11

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm 13

1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm .16

1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 16

1.2.1 Tình hình thị trường sản phẩm gạch ngói 16

1.2.2 Tình hình của các doanh nghiệp trên thế giới 17

1.2.3 Thực trạng phân phối ở Việt Nam 18

1.2.4 Hướng phát triển của kênh phân phối trong thời gian tới 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH NGÓI TẠI CÔNG TY TN HH GỐM ĐÔNG Á .21

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Gốm Đông Á 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 23

2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty 23

2.1.2.2 Cơ cấu lao động của công ty 26

2.1.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh 30

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất của công ty .41

2.1.4.1 Tình hình vốn kinh doanh 41

2.1.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 42

2.1.4.3 Phân tích đánh giá tình hình biến động doanh thu và kết quả kinh doanh 43

2.2 Thực trạng kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á .45

2.2.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty 45

2.2.1.1 Quá trình tổ chức kênh 45

2.2.1.2 Các kênh phân phối của Công ty 46

2.2.1.3 Mối liên hệ giữa các kênh phân phối 50

2.2.1.4 Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của Công ty 51

2.2.2 Quản lý hệ thống kênh phân phối gạch ngói 52

2.2.2.1 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh 52

2.2.2.2 Đánh giá thành viên trong kênh 53

2.2.3 Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty 53

2.2.3.1 Mô hình phát triển của Công ty Cổ phần Thạch Bàn 54

2.2.3.2 Mô hình phát triển của Công ty Cổ phần Nhị Hiệp 54

2.2.4 Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối 55

2.2.4.1 Kết quả của toàn bộ hệ thống kênh phân phối 55

2.2.4.2 Kết quả tiêu thụ theo từng loại sản phẩm 56

2.2.4.3 Kết quả hoạt động tiêu thụ theo từng thị trường 59

2.2.4.4 Phân tích hiệu quả hoạt động của các tác nhân tham gia kênh phân phối 61

2.3 Nhận xét tình hình hoạt động kênh phân phối của Công ty 66

2.3.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty 66

2.3.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến kết quả, hiệu quả các kênh phân phối .69

2.3.2.1 Đặc điểm sản phẩm, tính mùa vụ của sản phẩm 69

2.3.2.2 Hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

70

2.3.2.3 Thương hiệu của Công ty đối với khách hàng 71

2.3.2.4 Mức độ bao phủ thị trường 71

2.3.3 Chiến lược phát triển thành viên trong kênh phân phối của Công ty 72

2.3.4 Chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty 74

2.3.4.1 Thị trường mục tiêu 74

2.3.4.2 Xử lý đơn đặt hàng 74

2.3.4.3 Thông tin, quảng cáo, khuyến mãi 75

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á 76

3.1 Quan điểm và hướng phát triển của Công ty 76

3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển sản phẩm gạch ngói của Công ty 3.1.2 Hướng phát triển kênh phân phối của Công ty 77

3.1.3 Dự báo tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 – 2015 78 3.1.4 Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý kênh

của công ty 80

3.1.4.1 Nhu cầu thị trường 80

3.1.4.2 Cạnh tranh trong ngành 81

3.1.4.3 Trung gian phân phối 81

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty 82

3.2.1 Giải pháp cải thiện sự lưu thông các dòng chảy trong kênh 82

3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bao phủ thị trường của hệ thống phân phối 89

3.2.3 Giải pháp tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng cáo 91

3.2.4 Một số giải pháp khác 92

3.3 Kiến nghị 93

KẾT LUẬN 94

Tài liệu tham khảo 96

TNDN Thu nhập Doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm 7 1.2 Mô hình các kênh phân phối sản phẩm 9 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Gốm Đông Á 23

2.7 Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của Công ty 49 2.8 Doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường tại các kênh tiêu thụ 59

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp Do nhiều yếu tố khác nhau việc

có được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy thật dễ hiểu là các nhà quản trị Marketing ở các Doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ Marketing phù hợp nhất để các chiến lược Marketing đạt kết quả cao trong dài hạn Trong bối cảnh đó thật ngạc nhiên nếu các nhà quản trị Marketing doanh nghiệp lại không nghiên cứu đến các kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào

Kênh phân phối là một trong bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá với chức năng là đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp Kênh phân phối là yếu tố khó thay đổi nhất trong Marketing và lại không dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Nếu không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối thì sẽ dần dần mất thị trường, các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lược Marketing kinh doanh để giành giật thị trường Khi doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành một công ty nhỏ lẻ Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một việc thực sự quan trọng

Công ty TNHH Gốm Đông Á là một trong những công ty sản xuất và cung cấp các sản phẩm gạch ngói trên thị trường hiện nay Sản phẩm chủ yếu là các sản phẩm gạch ngói đất sét nung Đó là các sản phẩm chính được tiêu thụ trên thị trường của công ty Có được kết quả như ngày hôm nay cũng là nhờ vào hệ thống phân phối của công ty đã được xây dựng từ khi mới thành lập Mặc dù vậy, qua quan sát thực tế, tôi nhận thấy rằng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Gốm Đông Á vẫn chưa đạt được hiệu quả tối đa Một phần do không được quản lý một cách có hiệu quả và chưa có sự điều chỉnh cho phù hợp với

sự phát triển chung

Để làm rõ vấn đề này câu hỏi đặt ra cần nghiên cứu là:

- Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Đông Á trong những năm qua hoạt động như thế nào? Đặc biệt là các tác nhân trong kênh tiêu thụ?

- Quan hệ mua bán giữa các tác nhân? Khối lượng, giá cả, thời gian lưu thông từng kênh?

- Kênh nào có hiệu quả nhất?

- Nguyên nhân nào hạn chế (ảnh hưởng) đến các kênh?

- Trong những năm tới cần áp dụng những kênh nào? Biện pháp nào để các kênh phân phối hoạt động tốt có hiệu quả cao?

Xuất phát từ tình hình trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh

phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á” làm đề tài cho Khóa luận

- Đề xuất các giải pháp hòan thiện và nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty

3/ Phương pháp nghiên cứu

- Quan sát: Các đại lý bán lẻ của Công ty, công việc của cán bộ nhân viên ở các

tổ, tham khảo ý kiến của các nhân viên trong Công ty

- Đọc tài liệu (nghiên cứu thể lệ thủ tục, bài giảng, văn bản, tài liệu liên quan

đến lĩnh vực nghiên cứu)

- Phương pháp thống kê và dự báo

- Phương pháp phân tích, tổng hợp

4/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a/ Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Gốm Đông Á từ năm 2011 đến năm 2013

b/ Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: dựa trên việc đánh giá thực trạng hoạt động và hiệu quả

của kênh phân phối để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả

của kênh phân phối sản phẩm của Công ty

- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình tiêu thụ của hệ

thống kênh phân phối sản phẩm ở các thị trường của Công ty

5/ Bố cục đề tài: Gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng về kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm

Đông Á

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối gạch ngói tại Công ty

TNHH Gốm Đông Á

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm

- Chủ thể tham gia: người sản xuất, người tiêu dùng

- Đối tượng: hàng hóa, tiền tệ

- Thị trường

Ý nghĩa của việc tiêu thụ hàng hóa

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng hàng hóa Thông qua tiêu thụ, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền

tệ và vòng chu chuyển vốn của các đơn vị sản xuất kinh doanh được hình thành Từ

đó tạo cơ sở thu hồi chi phí và tích lũy để thực hiện tái sản xuất mở rộng Các đơn

vị sản xuất kinh doanh thực hiện chức năng cơ bản là: phải đảm bảo sản xuất, cung cấp một khối lượng sản phẩm nhất định với những yêu cầu về chất lượng, chủng loại cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội và chức năng này chỉ được biểu hiện cụ thể qua quá trình tiêu thụ sản phẩm

Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là khâu hết sức quan trọng Đây là quá trình tách sản phẩm ra khỏi quá trình sản xuất bước vào quá trình lưu thông và đến tay người tiêu dùng cuối cùng Tiêu thụ sản phẩm nhanh hay chậm trực tiếp tác động đến kết quả, hiệu quả sản xuất kinh doanh cuối cùng và khẳng định được giá trị của sản phẩm

có chấp nhận hay không của người tiêu dùng Đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng doanh thu và đạt lợi nhuận lớn nhất,

các Doanh nghiệp không chỉ nâng cao năng suất mà phải hướng tới tiêu dùng, lấy đó làm mục tiêu chính để sản xuất kinh doanh và thông qua tiêu thụ sẽ nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng về số lượng và chủng loại Cho nên tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong việc

nâng cao hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho toàn xã hội

1.1.2 Kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh phân phối sản phẩm, đôi khi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau Một số khác lại mô tả kênh phân phối sản phẩm như là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng Quan diểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, họ có thể định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm Còn người tiêu dùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm

Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty sản xuất nên chúng tôi đưa ra định nghĩa trên quan điểm quyết định và quản

lý kênh phân phối đối với công ty sản xuất với quan điểm này thì kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để

quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”, (Trích giáo

trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản thống kê – 1996)

Với định nghĩa này, chúng ta có thể thấy một số các vấn đề chính sau:

Một là, khi nói đến bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức chứ không phải là mối quan hệ trong nội bộ tổ chức

Hai là, khi nói đến tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty

hay tổ chức những người tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa ra hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ

Ba là, các hoạt động phân phối nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh Doanh nghiệp quản lý kênh cần điều kiển các hoạt động của kênh nhưng chỉ trong một phạm vi nhất định (điều khiển một cách có ý thức)

Bốn là, các mục tiêu phân phối – yếu tố chính của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có các mục đích phân phối chính xác Kênh phân phối sản phẩm tồn tại nhằm đạt các mục đích đó Cấu trúc và quản lý phân phối là nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong

tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý có thể cũng sẽ thay đổi

Vai trò, chức năng của kênh phân phối tiêu thụ

Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu Kênh nào càng an toàn vững chắc thì chuyển tải được càng nhiều hàng hóa phù hợp với kế hoạch kinh doanh, càng có tính chất quyết định trong quá trình bán hàng, đảm bảo tốt việc thu tiền, tạo điều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Sự an toàn của các kênh tiêu thụ không như nhau Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh

Chọn kênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng Vậy kênh nào giúp khách hàng yên tâm và thị trường tiêu thụ ổn định cũng như tăng thêm thị phần thì kênh đó thể hiện tính trung tâm của chiến lược khách hàng

Kênh phân phối sản phẩm còn có vai trò đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Chọn kênh phân phối thích hợp sẽ giảm được chi phí tiêu thụ qua đó góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng khối lượng bán ra trên thị trường

Kênh phân phối sản phẩm đôi khi còn được con người sử dụng vào mục đích phi kinh tế Sự ra đời kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống thông tin phát triển, đóng góp vào sự hình thành hệ thống thông tin thị trường

Kênh phân phối sản phẩm là sản phẩm của yêu cầu trao đổi sản phẩm Lúc đầu mới có trao đổi sản phẩm, kênh phân phối còn đơn giản, khi sản xuất hàng hóa phát triển thì kênh tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng và là sản phẩm của nền sản

xuất hàng hóa Nền kinh tế càng phát triển thì yêu cầu dịch vụ càng lớn và qua đó càng tạo nên sự đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, do vậy trong hoạt động kinh doanh phải tính đến kênh nào có hiệu quả

Trong Doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động có định hướng cụ thể, trong đó kênh phân phối có ảnh hưởng đến thu tiền và chu kỳ kinh doanh sau Kênh phân phối sản phẩm là vấn đề có tính chất kinh tế và khoa học, rất phức tạp và

đa dạng đòi hỏi phải nghiên cứu, lựa chọn cho thích hợp với từng loại sản phẩm cụ thể và trong điều kiện nhất định

- Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối:

Mục tiêu kinh doanh: Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu bán hàng mà doanh nghiệp có thể thiết lập các kênh phân phối khác nhau

Đặc điểm của sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm khác nhau và mỗi một loại đều có những đặc điểm riêng của nó Căn cứ vào những đặc điểm của sản phẩm, chẳng hạn sản phẩm đó phục vụ cho sản xuất hay tiêu dùng; tiêu dùng thường xuyên hay không thường xuyên v.v, để doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối nào

Phân tích kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường đang ngày càng trở nên khốc liệt, quan sát và phân tích các động thái của đối thủ trên thị trường nhiều khi là căn cứ quan trọng để doanh niệp đưa ra các quyết sách quan trọng cái mà mang đến thành công cho doanh nghiệp Quyết định lựa chọn kênh phân phối cũng là một trong số đó

Đặc điểm của chính doanh nghiệp: Dựa trên các đặc thù chủ yếu của mình như là quy mô, năng lực, ngành nghề kinh doanh… doanh nghiệp xác định được tổ

chức phân phối sản phẩm như thế nào là có hiệu quả nhất Một doanh nghiệp ít có

sở trường về bán hàng thường sẽ không lựa chọn kênh phân phối trực tiếp

Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Ngày nay, do tác động của nhiều yếu

tố khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh là nhân tố không thể bỏ qua khi xem xét lựa chọn kênh phân phối Nhiều doanh nghiệp ngày nay đã thiết lập kênh phân phối trực tiếp thay vì các kênh phân phối gián tiếp như trước đây do ứng dụng công nghệ thông tin vào bán hàng

1.1.3 Tổ chức kênh

Nội dung của tổ chức kênh là một trong những vấn đề thường được định nghĩa trong các tài liệu Marketing Các tác giả thường nhấn mạnh vào kích thước cụ thể của cấu trúc kênh và sau đó tiến hành thảo luận chi tiết mà không định nghĩa nó

là cái gì bởi chính cấu trúc kênh Có thể phần lớn các kích thước điển hình được thảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh Khi cấu trúc kênh được thảo luận chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn như ở Sơ đồ 1.1

W: Người bán buôn R: Người bán lẻ C: Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối sản phẩm

Trong khi các cách tiếp cận này thể hiện tư tưởng chung về các loại thành viên tham gia vào kênh phân phối và mức độ xuất hiện của chúng, thì chúng không định nghĩa cụ thể cấu trúc kênh Hơn nữa chúng không phân biệt quan hệ giữa cấu trúc kênh và quản lí kênh

Chúng tôi đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh như là một nhánh các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bố cho

họ

Định nghĩa này đề nghị rằng trong sự phát triển của tổ chức kênh, người

quản lí kênh đối mặt với quyết định phân công Đó là tập hợp các công việc phân

phối cần phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty mà

người quản lý phải quyết định phân công Hơn nữa tổ chức của kênh sẽ phản ánh

cách thức người quản lý đã phân bố các công việc này như thế nào giữa các thành

viên của kênh Ví dụ: Nếu sau khi quyết định phân bổ cấu trúc kênh xuất hiện như

M  W  R  C, điều này có nghĩa là người quản lí kênh đã chọn phân chia công

việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn, người bán lẻ và người

tiêu dùng Sơ đồ tổ chức kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các

công việc phân phối

Phân loại tổ chức kênh

Sơ đồ 1.2 : Mô hình các kênh phân phối sản phẩm

- Phân loại kênh phân phối theo tính chất tiếp xúc

* Kênh trực tiếp là kênh không có trung gian, là cầu nối gắn liền với người

sản xuất với người tiêu dùng Kênh trực tiếp thường xảy ra ở kiểu sản xuất cổ

truyền, ở miền núi, vùng dân tộc ít người, qui mô sản xuất nhỏ, người sản xuất gần

người tiêu thụ (kênh tiêu thụ đến thẳng người sản xuất để mua hoặc người sản xuất

phục vụ tận nhà) và sản phẩm tươi sống khó bảo quản

+ Ưu điểm của kênh trực tiếp là sản phẩm nhanh đến tay người tiêu dùng,

chủ động, đơn giản về thời gian và khách hàng, nhanh thu hồi vốn

+ Nhược điểm của kênh tiêu thụ trực tiếp là:

Khó khăn đối với sản xuất qui mô lớn, những nơi sản xuất xa nơi tiêu thụ

Người Tiêu dùng

sản phẩm tập trung như từ ngoại thành vào nội thành phố lớn

Hạn chế đối với sản xuất hàng cao cấp vì sản xuất hàng cao cấp đòi hỏi phải phân loại và phân cấp sản phẩm và đòi hỏi công nghệ bao bì và đóng gói công phu không phù hợp với loại kênh này

Hạn chế phát triển thương mại và khó khăn cho phát triển phân công hiệp tác lao động xã hội vì không có điều kiện hình thành tầng lớp trung gian, không tạo

ra sự phân công lao động

* Kênh gián tiếp là kênh có trung gian tham gia Trung gian là cầu nối giữa

người sản xuất và người tiêu dùng Các loại trung gian bao gồm: Người thu gom; Đại lý; Hợp tác xã tiêu thụ; Các cửa hàng, người bán lẻ; người bán buôn; Trung thị; Siêu thị; Đại siêu thị; Các công ty; Các tổng công ty; Các công ty và tổng công ty xuyên quốc gia

Trung gian là cần thiết là quan trọng, song trung gian có tính hai mặt, cần phải phát huy tính tích cực và hạn chế các mặt tiêu cực của nó

+ Những tính tích cực của trung gian cần được phát huy: Phải sử dụng trung gian như là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng để đảm bảo hình thành mạng lưới phân phối ổn định, tiến bộ và hợp lý Giúp cho ổn định giá cả, nhất là các mặt hàng chiến lược quan trọng như thóc gạo Giúp phát triển ngành dịch vụ

+ Một số mặt tiêu cực của trung gian cần phải hạn chế: Qua nhiều trung gian làm cho giá mua tăng lên đối với người tiêu dùng, nếu không quản lý chặt chẽ những người này sẽ làm ảnh hưởng đến chính sách, chữ tín của những người sản xuất Độc quyền của các trung gian lớn: phải hạn chế độc quyền của các trung gian lớn, phải cạnh tranh lành mạnh

- Phân loại kênh phân phối theo cự ly

* Kênh cực ngắn: là kênh trực tiếp

* Kênh ngắn: phải qua một trung gian như một tổ chức bán lẻ hoặc qua một đại lý độc quyền nhãn hiệu

* Kênh dài: là kênh qua nhiều trung gian như thu gom, bán buôn, dự trữ, bảo quản; hoặc qua tổ chức trung gian ở xa như ở nước ngoài (đối với sản phẩm xuất khẩu) Kinh tế càng phát triển kênh này càng phát triển và hình thành mạng lưới tiêu thụ rộng khắp trong nước và trên thế giới

- Phân loại kênh phân phối theo cường độ tiêu thụ

* Kênh không mạnh: là loại kênh mà lượng hàng hóa tiêu thụ không lớn lắm như sản phẩm mới, hàng cao cấp

* Kênh mạnh: đặc điểm của kênh mạnh là có lượng hàng hóa tiêu thụ lớn, có quan hệ rộng khắp với mọi tổ chức trung gian, ví dụ kênh tiêu thụ sản phẩm thông thường như kênh rau xanh đến thành phố; kênh tiêu thụ sản phẩm độc quyền sản xuất hay có lợi thế so sánh như dầu khí ; hoặc loại sản phẩm có nhiều người sử dụng như quần áo, xe đạp ; hoặc sản phẩm cao cấp nhưng nhiều nước cần như máy bay

- Phân loại kênh phân phối theo tính chất cạnh tranh

* Kênh cạnh tranh: là kênh tiêu thụ sản phẩm nhiều người sản xuất, nhiều người mua Ví dụ lúa gạo trong nước Kênh có tính cạnh tranh đòi hỏi phải cải tiến mạng lưới tiêu thụ, cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì

* Kênh độc quyền: sản phẩm được tiêu thụ qua một số ít trung gian, hoặc sản phẩm đó phải thông qua một loạt dịch vụ như: giống cây con mới, hộp đen của máy bay, điện tử, lương thực ít nước sản xuất như gạo

1.1.4 Quản lý kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động các quan hệ bên ngoài để có thể đáp ứng được mục tiêu phân phối của công ty

Trong khuôn khổ của quản trị kênh phân phối thì các quan hệ bên ngoài được hiểu là các quan hệ liên quan, đan xen phức tạp của công ty với các trung gian trong kênh phân phối và các quan hệ giữa các trung gian với nhau Chính vì vậy quản trị kênh phân phối thực chất là quá trình điều chỉnh các mối quan hệ phức tạp

này theo các mục tiêu của công ty

1.1.5 Các loại trung gian của kênh phân phối

Những người trung gian bán buôn

Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh Marketing, bởi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao Người bán buôn hàng hóa cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa

lý rộng lớn, vì vậy người sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hóa để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lí

* Bán buôn hàng hóa: Bao gồm các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: Người bán buôn, người phân phối, nhà xuất khẩu…

* Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa: Họ là các trung gian độc lập, đảm

nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý và nhập khẩu

* Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Họ thường được sử

dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người

bán buôn Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần tồn kho trong khi một

số khác lại là đại diện bán thuần túy Một số chi nhánh đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng

từ những người sản xuất khác

Các trung gian bán lẻ

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối hay các kênh Marketing liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau Thực chất, người bán lẻ đóng vai trò hai mặt Một mặt, những người cung cấp (Bao gồm người sản xuất và người bán buôn) hi vọng người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện các xúc tiến bán để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng về hàng hóa của họ hơn các doanh nghiệp khác Trong vai trò này, người bán

lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu tốt nhất của họ

Căn cứ vào những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia ra thành của hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng

Căn cứ vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán hàng bằng catalogue

Căn cứ vào phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia thành: bán

lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính qua điện thoại và bán lẻ tại nhà

Căn cứ vào hình thức sở hữu, chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại lý độc quyền Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lý Chuỗi tập đoàn thường nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung

Các đại lý bổ trợ

Các đại lý bổ trợ là các Công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu Bằng việc phân chia hợp lí các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ

có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đặt các mục tiêu phân phối của công ty Các tổ chức bổ trợ bao gồm:

Các tổ chức vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung Các loại vận tải chính là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng không…

Các công ty kho hàng: Bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho, các công ty này còn trợ giúp

kỹ thuật bảo quản và quản lý hàng

Các đại lý quảng cáo: Các đại lý này cung cấp cho các thành viên kênh dịch

vụ phát triển các chiến lược xúc tiến và thực hiện toàn bộ một số chiến dịch quảng cáo

Các tổ chức tài chính: Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tiết kiệm

và cho vay, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán Hỗ trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản

lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm

Kênh phân phối không thể tồn tại độc lập với các yếu tố môi trường, vì mọi biến động của các yếu tố môi trường đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển của cả hệ thống kênh Do đó trong quá trình hoạt động, kênh phân phối buộc phải có những điều chỉnh nhất định nhằm thích nghi với những biến đổi của các yếu tố môi trường, cả trong ngắn hạn và dài hạn trên thị trường mục tiêu

a/ Môi trường bên ngoài kênh phân phối

* Môi trường kinh tế

Thị trường phụ thuộc rất nhiều vào dân số, động cơ mua và sức mua của công chúng Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiểm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Do vậy các biến số của môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các yếu tố môi trường kinh tế thường đề cập tới là lãi suất ngân hàng, chu kỳ của nền kinh tế ( hưng thịnh, suy vong) Chính sách tài chính tiền tệ

* Môi trường kỹ thuật và công nghệ

Kỹ thuật và công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu về điều kiện mới, nhất là ở những nước đã và đang phát triển công nghiệp hoá Sự biến đổi đó là những yếu tố tác động thường xuyên đến các thành viên trong kênh, buộc nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để điều chỉnh các chiến lược phân phối cho thích hợp

* Môi trường pháp luật

Môi trường pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó tác động đến các cấu trúc kênh phân phối

Những điều luật của chính phủ, của chính quyền địa phương, kể các các điều luật quốc tế và của ngành đều ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối Trong yếu tố pháp luật, chúng ta cần chú ý xem xét xung đột tiềm tàn giữa các chiến lược quản lý kênh của các doanh nghiệp với lợi ích xã hội Các điều luật được ban hành nhằm tạo hành lang pháp lý cho các thành viên trong kênh ( các doanh nghiệp thương mại, nhà bán buôn, bán lẻ) hoạt động đạt hiệu quả , tuy nhiên chính các điều luật này

cũng nhằm mục đích hạn chế các hành vi đặt quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh

* Đối thủ cạnh tranh

Sự hiểu biết của công ty về đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, đặc biệt là những hiểu biết về kênh phân phối của đối thủ

b/ Môi trường bên trong kênh phân phối

* Chính sách M arketing của công ty

Đó là các chính sách về sản phẩm, về giá cả, xúc tiến, đặc biệt là chính sách phân phối của công ty trong thị trường nội địa

* Quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối

Các mối quan hệ và các hành vi của các thành viên trong nội bộ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh Đây là những yếu tố động

và chịu sự tác động trực tiếp của các chiến lược quản lý kênh, đồng thời sự thay đổi của các yếu tố trên lại tác động ngược trở lại đến các chiến lược quản lý kênh

Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Mỗi thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, và sự hợp tác đó bao gồm cả chiều ngang và chiều dọc

* Cạnh tranh

Cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyền lợi

và trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh giữa các hệ thống kênh phân phối độc lập với nhau

* Xung đột

Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hưởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình Như vậy xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ Trong khi cạnh tranh nhắm vào các lực lượng của thị trường nói chung để chi phối, thì xung đột lại nhắm vào các doanh nghiệp khác đang tồn tại trong cùng hệ thống

Xung đột trong kênh và hiệu quả của kênh

Một số phân tích cho rằng xung đột trong kênh có thể làm ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của kênh, thậm chí đe doạ đến sự tồn tại của kênh Tuy nhiên

một số nhà nghiên cứu khác lại nhận mạnh đến tác động tích cực của xung đột

Xung đột làm tăng hiệu quả của kênh: Là trường hợp xung đột phát triển đến

mức độ tiêu cực có thể làm triệt tiêu một hoặc cả hai bên xung đột, từ đó tạo một áp lực buộc một bên hoặc cả hai bên thành viên của kênh phải thay đổi chính sách của mình, và làm cho hoạt động của kênh có hiệu quả tốt hơn

Xung đột làm ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh: Là khi

các bên xung đột không thoả hiệp được nữa do đó làm cho hoạt động của kênh sẽ bị đình trệ và tắc nghẽn các dòng chảy

* Giải quyết xung đột

Thành lập hội đồng bao gồm: đại diện của các nhà sản xuất, người phân phối

và người bán lẻ Xác định mục tiêu, khả năng của các thành viên, nhu cầu khách hàng và điều kiện của môi trường để giảm bớt ảnh hưởng của xung đột Tìm ra mấu chốt của xung đột và những vấn đề có liên quan cần phải được giải quyết

1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm

a/ Các biến số thị trường

Trong việc phát triển và thực hiện Marketing – Mix, những người quản lý

Marketing nên đưa ra các giải pháp cơ bản xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Do vậy, khi các chiến lược Marketing – Mix được thực hiện trong đó có chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất để thiết kế kênh phân phối Có bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

Đại lí thị trường, quy mô thị trường, mật độ thị trường, hành vi thị trường

b/ Đặc điểm của sản phẩm

Đặc điểm của một sản phẩm là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm Các đặc điểm quan trọng như: kích thước

và trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa

1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài

1.2.1 Tình hình thị trường sản phẩm gạch ngói

Cùng với các ngành sản xuất vật liệu xây dựng khác, ngành sản xuất gạch ngói đang phát triển nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày càng cao của quá trình đô thị hóa, công nghiệp hóa của đất nước và xây dựng dân dụng

Các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp cổ phần hóa đóng vai trò chủ đạo trong việc phát triển công nghệ sản xuất, tuy nhiên sản lượng hàng năm chỉ chiếm gần 35% Các doanh ngoài quốc doanh và các hộ gia đình sản xuất hơn 65% sản lượng gạch toàn ngành

Hiện nay, nước ta đang trong tiến trình đổi mới, tốc độ phát triển kinh tế ngày càng cao, vì vậy nhu cầu xây dựng các công trình công nghiệp và dân dụng cũng tăng tương ứng Ước tính nhu cầu xây dựng trong 10 năm tới tăng trung bình

15 – 20% Trong những năm gần đây, ngành xây dựng nước ta có những bước phát triển mạnh mẽ Thị trường sản phẩm VLXD đã hình thành và phát triển nhanh chóng trên địa bàn cả nước Trong sự phát triển đó, các sản phẩm trang trí đặc biệt

là các sản phẩm gạch, ngói lợp cao cấp phục vụ cho công trình cũng có chuyển biến lớn về số lượng, chất lượng phong phú về mẫu mã chủng loại trên thị trường như các sản phẩm gạch đặc, gạch 2 lỗ, 6 lỗ, ngói mũi hài, ngói chiếu

1.2.2 Tình hình thị trường trên thế giới

+ Ở Mỹ

Với một nền kinh tế phát triển từ rất sớm, tốc độ đô thị hoá và xây dựng ở

Mỹ nở rộ từ những năm cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20 và luôn duy trì ở tốc độ cao Nhu cầu về vật liệu xây dựng và thiết bị nội thất cũng tăng lên rất nhanh Home Depot là một công ty bán lẻ vật liệu xây dựng hoàn thiện và nội thất lớn thứ 2 nước

Mỹ và thứ 3 thế giới Bắt đầu từ một công ty nhỏ với 3 cửa hàng đầu tiên khai trương năm 1979, hiện giờ Home Depot đã có một chuỗi gần 2000 cửa hàng cũng như trung tâm thương mại hoạt động trên khắp nước Mỹ và một số nước lân cận như Canada, Mehico Một trung tâm điển hình của hệ thống này là trung tâm trang thiết bị nội thất EXPO với 10 showroom trưng bày với 40.000 chủng loại sản phẩm khác nhau về đồ bếp, đồ gia dụng, các trang thiết bị văn phòng, gạch ốp lát, đèn trang trí…

+ Trung Quốc

Theo thống kê chưa đầy đủ của phân hội thị trường nội thất Hiệp hội thị trường Bắc Kinh, chỉ tính riêng tại Bắc Kinh tính đến đầu năm 2004 đã có tới 194 trung tâm loại lớn và vừa Các doanh nghiệp không chỉ đặt các trung tâm ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu mà còn xây dựng tại các huyện và

thành phố nhỏ

Tại thành phố Haimen- jiangsu năm 2008 khánh thành Trung tâm thương mại vật liệu xây dựng thiết bị nội thất lớn nhất Trung Quốc – Trung tâm GSL( Haimen) International business port real Estate Co.,LTd( liên doanh Trung Quốc – Mỹ) được xây dựng trên tổng diện tích đất là 1,17 triệu m2 với 18.000 gian hàng

Ra đời và phát triển theo nhu cầu phát triển của xã hội, các trung tâm thương mại vật liệu xây dựng và thiết bị nội thất Trung Quốc ngày càng tăng về số lượng và dịch vụ đi kèm ngày một hoàn thiện Trong tương lai, các mô hình trung tâm thương mại sẽ thay thế các cửa hàng bán lẻ, đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của xã hội

(Nguồn: http:// WWW.melinhplaza.com )

1.2.3 Thực trạng phân phối ở Việt Nam

Những năm gần đây, các chủ thể kinh doanh trên thị trường nội địa đã ngày càng đông đảo và đa dạng về thành phần tham gia Các doanh nghiệp trong nước, bao gồm cả các doanh nghiệp nhà nước và các doanh nghiệp ngoài nhà nước, đều

có những chuyển biến tích cực với sự hình thành và phát triển một số nhà phân phối lớn như Saigon Coopmark, intimex, maximart, Nguyễn Kim… Đây là những nhà phân phối có trình độ khá chuyên nghiệp và mạng lưới hệ thống phân phối khá rộng rãi và trải đều trên nhiều tỉnh Trong đó, các doanh nghiệp nhà nước nhìn chung có tiềm lực về tài chính và lợi thế về cơ sở sản xuất hơn nên đóng vai trò quan trọng vừa là nhà phân phối vừa là nhà sản xuất và thu mua hàng hoá để kinh doanh trong

hệ thống phân phối của mình Trong khi đó các doanh nghiệp ngoài khu vực nhà nước chủ yếu tập trung vào hoạt động phân phối để tạo nên những hệ thống chuyên kinh doanh phân phối mà thường không tham gia vào hoạt động sản xuất như nhiều doanh nghiệp nhà nước

Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Các doanh nghiệp này có những lợi thế nổi trội so với các doanh nghiệp trong nước về năng lực tài chính, công nghệ, đội ngũ cán bộ nhân viên, đặc biệt là kinh nghiệm và trình độ tổ chức quản trị kinh doanh Hầu hết họ đều là những tập đoàn lớn của thế giới, có bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực này và đã thiết lập được một mạng lưới kinh doanh có tính chất toàn cầu Vì vậy, sự có mặt của các tập đoàn này một mặt tạo

nên áp lực lớn về cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong nước nhưng cũng là cơ hội tốt để hình thành một thị trường nội địa hoạt động lành mạnh, phát triển đa dạng và tiếp cận được với trình độ hiện đại của thế giới

Bên cạnh những đặc điểm nêu trên của các đối tượng tham gia kinh doanh trên thị trường nội địa nước ta trong thời gian qua, cũng có thể thấy một số nét khá riêng trong tính chất hoạt động của các đối tượng này, cụ thể

Thứ nhất, các nhà sản xuất đồng thời là nhà phân phối Đây thường là những doanh nghiệp có xuất phát là những nhà sản xuất hàng hoá lớn trong một số lĩnh vực khác nhau như điện, xi măng, sắt thép, đồ may mặc… Hiện nay ở nước ta hình thức này khá phổ biến và áp dụng với nhiều loại vật tư, hàng hoá như Thép Thái Nguyên, Thép miền nam, xi măng Bỉm Sơn, Xi măng Hoàng Mai,… hay các nhà sản xuất hàng tiêu dùng như coca cola, Pepsi… Nhìn chung đây là một dạng mô hình tổ chức kinh doanh phân phối đã phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới Đặc điểm chung trong cách thức tổ chức kinh doanh của mô hình này là nhà sản xuất ra hàng hoá thường phải là những nhà sản xuất lớn, có khả năng về nguồn lực để tự đứng ra thiết lập hệ thống phân phối riêng cho các hàng hoá của mình

Thứ hai, các nhà phân phối tổng hợp chuyên nghiệp Thông thường, đây có thể là các doanh nghiệp trong nước hoặc các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được hình thành không nhằm mục đích sản xuất để phân phối mà chỉ nhằm mục đích kinh doanh phân phối chuyên nghiệp Do vậy, các doanh nghiệp này thường là những doanh nghiệp này thường là những nhà phân phối tổng hợp rất nhiều loại sản phẩm đa dạng khác nhau Có thể kể đến như Bic C, parkson, metro…Đặc điểm của các nhà phân phối này tính chuyên nghiệp trong hoạt động tổ chức kinh doanh rất cao và thường chiếm giữ một thị phần áp đảo trong kinh doanh phân phối Khả năng thay đổi một cách linh hoạt trong phương thức kinh doanh cũng như tiếp cận khách hàng của những doanh nghiệp này là rất lớn Do vậy đây sẽ

là bộ phận quan trọng tác động đến sự phát triển của thị trường trong nước nói chung và hoạt động phân phối hàng hoá nói riêng của Việt Nam trong thời gian tới

Thứ ba, các nhà phân phối chuyên ngành Thực chất đây là hình thức giao thoa giữa hai nhóm đối tượng vừa nêu trên Đặc điểm riêng của nhóm các nhà phân

phối chuyên ngành này là có tính chuyên biệt về mặt hàng phân phối rất cao Do vậy, cách thức tổ chức hệ thống phân phối của nhóm đối tượng này cũng có những

sự khác biệt đáng kể so với những nhà phân phối khác, đặc biệt là đối với những nhà phân phối tổng hợp chuyên nghiệp

(Nguồn: Viện nghiên cứu phát triển TP HCM)

1.2.4 Hướng phát triển kênh phân phối trong thời gian tới

Thứ nhất: Các rào cản về việc gia nhập và rút khỏi hệ thống phân phối sẽ dần được loại bỏ theo lộ trình thực hiện cam kết quốc tế (WTO, BTA, hiệp định bảo hộ

và xúc tiến Việt - Nhật, ASEAN) và các cải cách của chính phủ nhằm tạo môi trường đầu tư và kinh doanh thông thoáng cho các nhà đầu tư nước ngoài

Thứ hai: Sự thâm nhập ngày càng nhiều các tập đoàn phân phối đa quốc giá trên thị trường Việt Nam, ngoài Bic C, Metro, Cora, Wal – mart, các tập đoàn phân phối của Nhật và Trung Quốc tạo nên một bức tranh đa dạng trong hệ thống phân phối trong nước

Thứ ba: Quá trình tích tụ và tập trung sẽ diễn ra mạnh mẽ giữa các nhà phân phối trong nước tạo thành các chuỗi liên kết với các nhà sản xuất, các ngân hàng để tăng cường sức mạnh cạnh tranh (đại lý phân phối độc quyền cho thương hiệu Việt Nam, đặt các điểm giao dịch, máy ATM tại các siêu thị, chợ…) Một số nhà phân

phối có tiềm lực sẽ mở rộng hoạt động phân phối ra nước ngoài thông qua các trung tâm giới thiệu sản phẩm, trung tâm thương mại của Việt Nam ở nước ngoài Lực lượng người Việt Nam kinh doanh ở nước ngoài sẽ là mắt xích quan trọng trong hệ thống dây phân phối hàng “made in Vietnam” nhưng mang thương hiệu quốc tế thay vì hàng Trung Quốc như hiện nay

Thứ 4: Phương thức phân phối truyền thống mua đứt bán đoạn vẫn tồn tại song song với các hình thức phân phối hiện đại nhưng sẽ dần dần thu hẹp và suy yếu, các nhà phân phối trong nước sẽ trưởng thành và học hỏi được nhiều kinh nghiệm tổ chức quản lý và hiện đại hoá hệ thống của các nhà phân phối nước ngoài

để tự cũng cố hệ thống của mình

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH NGÓI TẠI

CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Gốm Đông Á

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Gốm Đông Á

- Tên tiếng Việt: Công ty TNHH Gốm Đông Á

- Các chuyên ngành kinh doanh:

 Các sản phẩm gạch, ngói do Công ty Đông Á sản xuất

 Đóng vai trò là nhà phân phối sản phẩm của các Công ty khác

- Các sản phẩm kinh doanh chính:

o Sản xuất và kinh doanh gạch, ngói đất sét nung

o Gạch xây dựng 4 lỗ - Ngói lợp đất nung - Ngói lợp xi măng

o Gạch gốm ốp tường & lát nền của Gốm Đông Á và của các nhà máy khác

o Đá tự nhiên ốp tường & lát nền của Việt Nam & nhập khẩu

o Các sản phẩm trang trí sân vườn từ Gốm

o Sản xuất theo từng đơn đặt hàng cho sản phẩm có tính đặc biệt

o Phân phối nhiều sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

Với mục tiêu và sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm gạch ngói, đất sét nung, gạch ốp lát chất lượng cao, màu sắc tự nhiên và thân thiện với môi trường góp phần kiến tạo nên những công trình hoàn mĩ, bền đẹp mãi với thời

gian, trong nhiều năm qua Công ty TNHH Gốm Đông Á đã có 12 năm kinh nghiệm phát triển, được biết đến là Công ty sản xuất gạch ngói đất sét nung bằng công nghệ ép gạch dầy chuyền tự động của Italia và công nghệ lò nung Gas LPG hiện đại để từ đó hình thành nên xưởng sản xuất gạch gốm trang trí cao cấp, sản phẩm có tính nghệ thuật mang thương hiệu Gốm Đông Á.

Thương hiệu và sản phẩm của Đông Á làm hài lòng cả những khách hàng “khó tính” nhất, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng

Hiện Công ty đang tiếp tục nghiên cứu, đầu tư để cho ra đời các sản phẩm mới, mẫu mã mới, công nghệ cao phù hợp với nhu cầu không ngừng biến động của thị trường, thân thiện với môi trường như gạch clinker, ngói tráng men… Bên cạnh nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, Công ty đã và đang làm tốt công tác quan tâm các dịch vụ phúc lợi gia tăng cho người lao động, thực hiện trách nhiệm xã hội Công ty là một trong những mô hình điển hình được nhiều đơn vị trong và ngoài ngành tới tham quan, học tập

 Các mốc lịch sử của công ty:

♦ Năm 2001: Khởi công thành lập công ty vối vốn điều lệ là: 6 tỷ, người lao động: hơn 30người

♦ Năm 2003- 2004: Xây dựng phân xưởng đầu tiên đặt tại Bình Dương và tiến hành đầu tư công nghệ ép gạch dây chuyền theo công nghệ của Italia

và công nghệ lò nung Gas LPG hiện đại Cho tiến hành sản xuất thử

♦ Năm 2005: Đưa sản phẩm của công ty sản xuất đến tay người tiêu dùng, với phản hồi tích cực

♦ Năm 2006- 2007: Xây dựng thêm phân xưởng thứ 2 đặt tại Tây Ninh

chuyên sản xuất gạch xây dựng 4 lỗ, ngói lợp theo công nghệ lò nung Tuynel Công xuất:

 Gạch gốm ốp lát: 200.000 m2 gạch ốp lát/năm

 Gạch xây dựng : 20.000.000 viên/năm

♦ Năm 2008: Công ty thành lập Tổ chức Công đoàn Công ty trực thuộc Liên

BAN GIÁM ĐỐC

P KINH DOANH MÁY NHÁ P KẾ

HOẠCH-

KỸ THUẬT

KHO

THÁNH

PHẨM

TỔ NGHIỆP

VỤ

TỔ THỊ TRƯỜNG TỔ TIÊU THỤ VẬT TƯ KHO X PHÁN ƯỞNG

chuẩn chất lượng cơ sở Tiêu chuẩn này được Công ty xây dựng dựa trên tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 1450 – 1998, TCVN 1451 – 1998 và TCVN 1450 –

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty

Công ty TNHH Gốm Đông Á được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo:

 Luật Doanh nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 29 tháng 11 năm 2005

Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình minh họa ở

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Gốm Đông Á

Ban giám đốc

HĐQT có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm Giám đốc Ban giám đốc bao gồm 01(một) Giám đốc và 01(một) phó giám đốc, do HĐQT quyết định bổ nhiệm, bãi nhiệm, miễn nhiệm Giám đốc điều hành các hoạt động của Công ty và chịu trách nhiệm trước HĐQT về các nhiệm vụ và quyền hạn được giao phó và là người điều hành cao nhất mọi hoạt động kinh doanh hàng ngày của Công ty

 Tổ chức nhóm hành chính quản trị bao gồm: văn thư, đánh máy, tiếp tân, lái xe, bảo vệ

 Quản lý tài sản của Công ty, lưu trữ các hồ sơ văn kiện, văn bản, hợp đồng

 Soạn thảo các văn bản cho Ban giám đốc, thông báo chỉ thị của Ban giám đốc cho các phòng ban

Phòng Tài chính, Kế toán

Phòng Tài chính kế toán có nhiệm vụ:

 Tuân thủ pháp lệnh về kế toán thống kê của Nhà nước, tính toán, ghi chép đầy đủ và kịp thời các nhiệm vụ kinh tế phát sinh

 Lập các báo cáo tài chính gồm các bảng cân đối kế toán, kết quả kinh doanh, lưu chuyển tiền tệ, tiền mặt về các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty , các báo cáo quản trị doanh thu, chi phí, tỷ lệ tăng giảm, thực hiện và kế hoạch, ngân sách chi tiêu, định phí, biến phí, theo định kỳ hàng tháng, quý và năm

 Bảo quản, lưu trữ các hồ sơ kịp thời khoản nợ phải thu, phải trả, nguồn tiền quỹ của Công ty

 Tác nghiệp giữa các bộ phận qua công tác kiểm soát dựa vào kế hoạch ngân sách thông qua đầu tư tài chính đã được duyệt

Phòng Kinh doanh

Phòng Kinh doanh có chức năng tiêu thụ toàn bộ sản phẩm Công ty sản xuất với các nhiệm vụ cụ thể là tổ chức hệ thống tiêu thụ sản phẩm của Công ty tại các cửa hàng, đại lý, nhân viên tiêu thụ trực tiếp và đề xuất các phương án kinh doanh, các chính sách khuyến mại, đề xuất điều chỉnh giá bán hợp lý cho từng thời kỳ để kích thích tiêu thụ sản phẩm

Phòng Kinh doanh bao gồm ba bộ phận trực thuộc, cụ thể như sau:

 Tổ Nghiệp vụ có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động chung của cả phòng, tiến độ các hợp đồng, tiến độ giao hàng, thanh toán, quản lý các đơn hàng và trợ giúp các công việc hành chính của phòng

 Tổ Thị trường có nhiệm vụ nghiên cứu, phân loại thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tổng hợp nhu cầu thị trường, xu hướng thị trường, trợ giúp các lãnh đạo Công ty hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh cho từng thời kỳ,

tổ chức quảng bá giới thiệu sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ

 Tổ Bán hàng trực tiếp có nhiệm vụ xây dựng mạng lưới bán hàng, đại lý, bảo đảm doanh số yêu cầu của Công ty

tổ nung sấy và tổ ra lò

Phòng kế hoạch kỹ thuật

Thực hiện các nhiệm vụ chính là quản lý chất lượng sản phẩm, sủa chữa, bảo hành máy móc, thiết bị, thu mua nguyên vật liệu phục vụ sản xuất

2.1.2.2 Tình hình lao động

Lao động là yếu tố quan trọng quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nó thể hiện trình độ và năng lực sản xuất, quy mô sản sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đồng thời nó cũng thể hiện tiềm năng trong sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Đội ngũ CB-CNV có trình độ, chuyên môn nghiệp vụ và tay nghề cao thể hiện được khả năng phát triển, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương lai

a/ Theo độ tuổi

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo dộ tuổi

SL (người) (%) SL (người) (%) SL (người) (%)

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi (năm 2012)

Nhận xét:

Nhìn chung độ tuổi lao động của công ty nằm trong độ tuổi trẻ, tuổi trung bình từ 32- 36 Số lao động giảm dần qua các năm và giảm nhiều nhất năm trong

độ tuổi từ 18-30 tuổi, năm 2010 có tới 252 người chiếm 75,90% nhưng đến năm

2012 chỉ còn 170 người chiếm 68% Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do đa phần người trong độ tuổi từ 18-30 tuổi đều là lao động phổ thông làm việc ở nhà máy, do áp lực công việc nặng nề, và không có kinh nghiệm làm việc nên một số công nhân tự động nghỉ việc một số bị sa thảy Còn 2 độ tuổi còn lại tuy cũng

b/ Theo trình độ

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ

SL (người) (%) SL (người) (%) SL (người) (%)

Sơ đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo trình độ (năm 2012)

Nhận xét:

Theo Sơ đồ trên, số lượng lao động phổ thông chiếm tới 82%, còn kỹ sư và trung cấp chiếm tỷ trọng thấp lần lược là 4% và 3% Cán bộ quản lý bao gồm cán bộ công nhân viên các phòng ban như: hành chính, kế toán, kinh doanh… Cán bộ công nhân viên trực tiếp sản xuất bao gồm cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất tại nhà máy Tỷ lệ cán bộ công nhân viên thuộc khối trực tiếp sản xuất cao phản ánh đúng bản chất của Công ty là doanh nghiệp thuần sản xuất Do có sử dụng nhiều lao động phổ thông trong việc sản xuất nên có những biến động về tình hình lao động trực tiếp sản xuất Sự biến động được thể hiện qua biểu đồ 2.3

Nguồn: Công ty TNHH Gốm Đông Á (năm 2012)

Theo bảng 2.3, tình hình nhân sự của Công ty tăng trong vòng 3 năm trở lại đây với biến động trung bình là 33% Qua khảo sát, tôi được biết tỷ lệ chấm dứt hợp đồng lao động tại Công ty chủ yếu là ở bộ phận trực tiếp sản xuất Nguyên nhân chủ yếu là do mức lương thấp Nhân sự thuộc khối sản xuất gián tiếp tương đối ổn định Mặc dù đối với các đơn vị sản xuất, tỷ lệ biến động nhân viên trung bình là 33% là tương đối ổn định, song trên thực tế cho thấy biến động mạnh trong khối lao động sản xuất có thời điểm làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, không nâng sản lượng sản xuất theo kế hoạch Vì thế Công ty nên căn cứ vào hoạt động sản xuất của Công ty, rà soát lại chính sách, chế độ lương thưởng cho cán bộ công nhân viên nhằm duy trì tỷ lệ lao động ổn định, đảm bảo quá trình sản xuất được liên tục, tránh gây ách tắc trong quá trình sản xuất

Hiện tại, Công ty chưa có chương trình đào tạo chính quy cho nhân viên, chủ yếu là đào tạo qua thực tế công việc Công ty cũng chưa xây dựng chiến lực đào tạo nhân sự nhằm đảm bảo chất lượng lao động ổn định tại công ty Chúng tôi kiến nghị Công ty nên tổ chức các khóa đào tạo về chuyên môn cho các cán bộ nghiệp vụ maketing để có thể tiếp cận các nguồn khách hàng mới