Đang tải... (xem toàn văn)
1 LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đã đưa lại vận hội mới c[.]
LỜI MỞ ĐẦU Kể từ nhà nước ta định chuyển đổi kinh tế Việt Nam từ kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trường có quản lý nhà nước đưa lại vận hội cho doanh nghiệp đồng thời đặt doanh nghiệp vào bối cảnh cạnh tranh gay gắt Có khơng doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài phải định giải thể, phá sán sát nhập, Bất kỳ nhà kinh doanh thời đại ngày muốn chiến thắng thường trường, vạch cho kế hoạch chiến lược cần có chuẩn bị kỹ trước định làm việc đó, chuẩn bị sẵn sàng tình huống, điều kiện đối phó với biến động môi trường kinh doanh, xu biến đổi chung giới Ngày xu tồn cầu hố ngày mở rộng, kinh tế ngày phát triển với máy móc, thiết bị cơng nghệ đại chuyển giao nước, từ nước phát triển đến nước phát triển phát triển, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn cầu kỳ trước, nhiều mặt hàng phong phú Họ bị hấp dẫn thứ hàng hoá đáp ứng nhu cầu mong muốn Và họ mua hàng hố vào nhận thức họ Vì cơng ty chiến thắng công ty thoả mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu mình, coi khách hàng thượng đế để phục vụ Các công ty ngày nhận thức vai trò quan trọng Marketing xem Marketing triết lý tồn cơng ty chức riêng biệt Những công ty lấy thị trường làm trung tâm hướng theo khách hàng lấy Sản phẩm làm trung tâm hay hướng theo chi phí Cơng ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals trước cạnh tranh gay gắt thị trường vượt lên khó khăn thử thách đến công ty làm ăn có lãi, sản phẳm cơng ty nhiều người biết đến, thị trường tiêu thụ ngày mở rộng Từ năm 2000 khơng phải dài tình hình sản xuất kinh doanh công ty ổn định phát triển khơng ngừng Khơng hài lịng vơí đạt được, ngược lại cơng ty ln tìm tịi , nghiên cứu để đưa nhiều biện pháp để mở rộng thị trường cho sản phẩm Nhận thức vấn đề này, sau thời gian thực tập chi nhánh công ty kiến thức học trường em chọn đề tài cho chuyên đề mình: “Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trường công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals - Chi nhánh Hà Nội“ Do thời gian thực tập kiến thức thực tế cịn nhiều hạn chế chun đề thực tập khơng tránh khói thiếu sót Được giúp đỡ tận tình thầy Trần Minh Đạo anh chị phịng kinh doanh cơng ty phòng ban chức khác chuyên đề em hồn thành Em mong góp ý , giúp đỡ để chuyên đề em hoàn thiện Em xin chân thành cẩm ơn CHƯƠNG I: TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM Trong tất lĩnh vực sản xuất kinh doanh lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm phức tạp Bởi liên quan trực tiếp đến tính mạng người Nó loại hàng hố thuộc dạng đặc biệt Chính điều tiết nhà nước quan trọng Song nước ta nước thuộc dạng nghèo nàn giới nên công tác sản xuất kinh doanh thuốc gặp nhiều khó khăn Ngành dược cung ứng 30% nhu cầu cịn đâu thuốc nhập Chính nhà nước khó khăn việc kiểm sốt giá Do giá thuốc tân dược tăng liên tục, tăng ngang số giá tiêu dùng gây khó khăn cho người dân Trong tâm lý “sính ngoại” người dân gây ảnh hưởng khơng nhỏ thị trường thuốc nội Tâm lý ăn sâu vào tiềm thức đại đa số dân chúng, nhiều người nghĩ thuốc ngoại hẳn thuốc nội mặt chất lượng Do giá thuốc ngoại cao nhiều lần so với thuốc sản xuất nước họ chấp nhận Và nhiều người quan niệm “đắt sắt miếng” có dùng thuốc ngoại tốt, khỏi bệnh nên đắt họ cố gắng mua Chính ví họ góp phần việc doanh nghiệp nhập sản xuất thuốc tăng giá Trên thị trường người dân dễ dàng mua thuốc nơi sử dụng thuốc gì, nào… lại không thuộc quyền người sử dụng mà người kê đơn thầy thuốc định Trước lượng thuốc hạn chế khơng có khả lựa chọn nhiều nên họ có dùng Mặt khác hiểu biết người thầy thuốc có hạn Tâm lý người bệnh “ có bệnh vái tứ phương “, họ hồn tồn tin tưởng vào dẫn bác sĩ, dược sĩ theo họ thầy thuốc người có chun mơn, nghiệp vụ… điều trị theo dẫn bác sĩ hợp lý tốt Thế việc khám bệnh kê đơn khơng thầy thuốc gắn lợi ích với hiệu thuốc bệnh viện mà quên việc sử dụng an tồn hợp lý Những bệnh thơng thường cảm, sốt, ho hen… có đơn kê tới 300-500 nghìn đồng cịn nhiều bệnh thực tồn kê biệt dược đắt tiền Đó chưa kể tới tâm lý dùng thuốc ngoại khơng bác sĩ, dược sĩ Chính lí mà giá thuốc ln tăng giá Ngồi doanh nghiệp sản xuất, nhập phân phối thuốc ưu tiên mục tiêu kinh tế chưa quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, thích kinh doanh thuốc ngoại loại với thuốc nội đắt nhiều lãi cao hoa hồng cao Vì nhiều thực tế ngồi thị trường có dấu hiệu đầu cơ, tích trữ, số mặt hàng thuốc gây tượng khan giả tạo nhằm lũng đoạn góp phần đẩy giá thuốc lên cao nhằm trục lợi bất số cơng ty nhập phân phối.Và cuối phần thua thiệt người dân đặc biệt người bị bệnh hứng chịu thu nhập đại đa số dân chúng thấp Nhà nước ta có nhiều biện pháp nhằm ổn định giá thị trường dược Việt Nam nắm vấn đề cần phải bàn đem thảo luận I - ĐẶC ĐIỂM CHUNG VỀ CẦU Trong năm gần đây, với đổi chế quản lý, kinh tế nước ta có chuyển biến tích cực, nhịp độ tăng trưởng kinh tế cao, lạm phát giữ mức thấp, thu nhập dân cư tăng lên Thu nhập tăng lên tạo điều kiện cho người dân chăm lo đến công tác chăm sóc bảo vệ sức khoẻ Do nhu cầu tiêu dùng thuốc nhân dân tăng lên rõ rệt So với nước giới số nhỏ, với tăng lên đặn hàng năm thu nhập hứa hẹn sức tiêu dùng thuốc lớn mà doanh nghiệp nói chung cơng ty nói riêng cần định hướng để khai thác thị trường tiềm Sau số liệu phản ánh tiền thuốc bình quân đầu người thu nhập quốc dân bình quân đầu người qua năm: Bảng 1: Tiền thuốc thu nhập bình quân đầu người Việt Nam Năm 2002 2003 2004 5,6 5,9 7,6 17,86 15,38 Chỉ tiêu Tiền thuốc bình quân đầu người/năm (USD) Tỷ lệ gia tăng (%) GDP bình quân đầu người/năm (1000 đ VN) Tỷ lệ gia tăng (%) 5,825 6,433 10,44 7,25 11,92 Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam Rõ ràng, nhu cầu tiêu dùng thuốc Việt Nam ngày tăng lên điều phủ nhận Nhưng so với khu vực giới tiền thuốc bình quân đầu người/năm Việt Nam mức thấp Cụ thể như: tiền thuốc bình quân đầu người Việt nam 1,24% so với nước Bắc Mỹ 2,26% so với nước Tây Âu Do ngành dược phấn đấu đến năm 2005, tiền thuốc bình quân đầu người tương đương 8-10 USD/năm tăng lên 12-15USD/năm vào năm 2010 Việc gia tăng tiền thuốc nhiều nguyên nhân: Khả cung ứng thuốc ngày dồi Thay đổi cấu thuốc dạng bào chế (Cùng tác dụng song cấu hàng giá cao nhiều hơn) Do biến động giá thuốc chế thị trường Do thu nhập dân cư tăng lên Do phụ thuộc vào tỷ giá VND USD Việt Nam nước kinh tế phát triển Xét GDP, Việt Nam đứng hàng thứ 133/174 nước giới nằm diện 1,5 tỷ người nghèo giới (thu nhập 1,5 USD/người/ngày) Do ngành y tế Việt Nam gặp khơng khó khăn kinh phí hoạt động Trong năm trở lại (2001-2004), ngân sách Nhà nước đầu tư cho ngành y tế 1,5% GDP (so với Malaysia 5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tính bình qn đầu người đạt 4,5 USD/năm chi cho y tế thuốc bình qn/người/năm đạt tới 7,6 USD (năm 2004) chứng tỏ người dân phải bỏ tiền túi nhiều để mua thuốc phịng chữa bệnh TheoThơng tin thương mại chuyên ngành DƯỢC PHẨM & TRANG THIẾT BỊ Y TẾ tháng 01/2005 tiền thuốc Nhà nước chi xấp xỉ 0,67 USD/người/năm, chiếm tỷ lệ 22% so với số chi trên7,6 USD) Do phần lớn tiền thuốc người dân phải tự chi nên dẫn đến chênh lệch lớn chi tiêu thuốc vùng phụ thuộc vào mức thu nhập địa phương Theo ước tính số chuyên gia tiền thuốc bình quân/ người/năm: Khu vực đồng bằng: 2-4 USD Khu vực đô thị: 5-12 USD Hà Nội: 8-10 USD Thành phố Hồ Chí Minh: 17-18 USD Khu vực miền núi phía Bắc: 0,5-1,5 USD Qua số liệu điều tra tổng cơng ty dược tiền thuốc/người/năm Cao Bằng đạt 6.100 đồng, Hà Nội 120.000 đồng, thành phố Hồ Chí Minh 197.000 đồng gấp 1,64 lần 32,3 lần so với Cao Bằng Điều dẫn đến thực trạng vùng đông dân địa bàn có nhiều người bán thuốc, trái lại khu vực dân cư thưa thớt (vùng sâu, vùng xa ) lại có điểm bán thuốc Ta thấy rõ điều qua số thống kê Tạp chí dược học số 4/2003 sau: Chỉ tính riêng hệ thống phân phối thuốc tư nhân thành phố Hà Nội có 60 doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm, 1342 nhà thuốc; thành phố Hồ Chí Minh có 100 doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, 2048 nhà thuốc; Lai Châu có nhà thuốc Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng thuốc Việt Nam có gia tăng chưa có “bình đẳng” dùng thuốc người dân vùng Bên cạnh đó, gia tăng dân số yếu tố làm cho nhu cầu tiêu dùng thuốc tăng lên Tốc độ gia tăng dân số bình quân khoảng 2%/năm đưa dân số nước ta từ xấp xỉ 70 triệu người (đầu thập niên 90) lên đến 77,78 triệu người (năm 2001) dự báo đến năm 2010 Việt Nam có cơng dân thứ 100 triệu Đây thị trường rộng lớn để doanh nghiệp dược phẩm nói chung cơng ty ICA nói riêng mở rộng thị trường phát triển thị trường tiêu thụ Bởi dân số lớn số người sử dụng thuốc nhiều, dung lượng thị trường mà cơng ty đạt đến lớn, khả tiêu thụ sản phẩm công ty dễ dàng Nói cách khác có nhiều hội hấp dẫn cho công ty hoạt động tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trường Cùng với qui mơ dân số đặc điểm dân cư (như: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình, lớp người già trẻ, mật độ dân số ) ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty Cụ thể già sức khỏe người yếu có số loại bệnh thường sinh lúc tuổi già bệnh mắt kém, đau lưng, chân tay run, Do mà số lượng chủng loại thuốc người ta sử dụng nhiều lên Các lứa tuổi khác loại thuốc, liều lượng sử dụng khác Có loại thuốc không dùng cho trẻ em độ tuổi định Người già thường có xu hướng dùng nhiều thuốc bổ lứa tuổi khác Ngồi thói quen lạm dụng thuốc người dân đặc biệt thuốc bổ thiếu hiểu biết việc sử dụng thuốc nhân tố làm cho nhu cầu sử dụng thuốc tăng lên nhanh chóng Đây hội mà công ty dược phẩm tận dụng khai thác Tóm lại, tất đặc điểm trên, từ thu nhập dân số xu hướng vận động dân số ảnh hưởng tích cực đến hoạt động tiêu thụ mở rộng thị trường cơng ty II- Tình hình cung Bước sang chế thị trường, giống nhiều ngành kinh tế khác, ngành Dược phát triển sôi động, tốc độ tăng qui mô nhanh Cùng với công ty dược trung ương truyền thống, nhiều công ty dược địa phương đời, công ty kinh doanh tham gia sản xuất, viện nghiên cứu vào tạo nên thị trườngthuốc phong phú, đa dạng, bản, đáp ứng nhu cầu thuốc cho cơng tác phịng chữa bệnh người dân Do chấp nhận thắng cạnh tranh điều bắt buộc doanh nghiệp 1-Sản xuất nước Hiện có nhiều doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác tham gia sản xuất kinh doanh thuốc, số lượng tăng đặn hàng năm làm cho mức độ cạnh tranh ngày gay gắt, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm công ty ICA Bảng 2: Số lượng doanh nghiệp dược từ năm 2001-2004 Loại hình doanh nghiệp Số lượng qua năm Tỷ lệ gia tăng(%) 2004/2001 2001 2002 2003 2004 Doanh nghiệp trung ương 17 18 18 19 111,7 Cơng ty, xí nghiệp dược địa phương 118 126 132 126 106.7 Dự án đầu tư cấp giấy phép 18 20 22 24 133,3 Doanh nghiệp tư nhân, cty TNHH, cty CP 170 170 168 245 144,1 Tổng 323 334 340 414 128,2 Nguồn: Niên giám thống kê y tế hàng năm Vậy mà nguồn thuốc sản xuất nước đáp ứng khoảng 30% nhu cầu tiêu dùng thuốc nhân dân Hơn nữa, số thuốc tự sản xuất thuốc thấp, chủ yếu loại thuốc thông thường, rẻ tiền, thị trường loại thuốc đặc trị bỏ ngỏ gây thất thu lớn, đồng thời đẩy cường độ cạnh tranh loại thuốc thông thường lên cao, dẫn đến tình trạng dẫm đạp lên đơn vị nước hàng ngoại “tự tung tự tác” Khảo sát phân loại nguồn thuốc nội cung ứng thị trường ta chia thành loại sau: 1.1-Nhóm doanh nghiệp dược phẩm trung ương: Đây đơn vị truyền thống, có thời gian phát triển lâu, trải qua giai đoạn kinh tế bao cấp trì trệ Các công ty trước sản xuất, lĩnh vực kinh doanh yếu Tuy nhiên sau này, hai lĩnh vực cân nhằm tạo nguồn lực cho kết sản xuất Phần lớn sản lượng thuốc thị trường thuốc nội nhóm cung cấp Sau doanh thu tiêu thụ số doanh nghiệp dược phẩm trung ương tiêu biểu: Bảng 3: Doanh thu số doanh nghiệp dược phẩm trung ương từ năm 2002-2004 STT Doanh nghiệp Doanh thu (triệu đồng) 2002 2003 2004 XN dược phẩm TƯ 105.000 102.000 102.000 XN dược phẩm TƯ 85.000 77.000 70.000 XN dược phẩm TƯ 41.800 47.700 61.000 XN dược phẩm TƯ 24 115.000 145.000 172.000 XN dược phẩm TƯ 25 60.000 58.000 85.000 Nguồn: Báo cáo Tổng công ty dược Việt Nam Từ số liệu cho thấy: Chỉ riêng đơn vị sản xuất thuộc khối doanh nghiệp trung ương “rào cản” lớn công ty dược phẩm ICA việc mở rộng phát triển thị trường 1.2- Nhóm doanh nghiệp địa phương: Đây doanh nghiệp đời với mục đích cân đối nhu cầu địa phương, với chế tự buôn bán Nhà nước ngày họ vươn chiếm lĩnh thị trường rộng khắp nước, đẩy cường độ cạnh tranh lên cao 1.3- Nhóm cơng ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh với nước ngoài: Đây đơn vị ngành tỏ mạnh, sản phẩm họ thật có nhiều ưu việt so với hàng nội giá sản phẩm cao, họ có đối thủ cạnh tranh Một số hãng tiêu biểu như: Phône-Poulenc Rores, Sanofi Pharma Việt Nam, công ty TNHH dược phẩm Hisamilsu Việt Nam, công ty TNHH Novartis Việt Nam Các đơn vị chủ yếu kinh doanh phân phối thuốc, với mạnh hoạt động quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ thương mại mạnh, sản phẩm họ giá cao tiêu thụ mạnh 1.4- Sức ép sản phẩm thay Việc lạm dụng thuốc tân dược vấn đáng lo ngại, khơng ảnh hưởng đến sức khoẻ, tiền bạc người bệnh mà gây nhiều hậu đáng tiếc sau Chính nhiều năm qua Bộ y tế đẩy mạnh công tác giáo dục truyền thông “Sử dụng thuốc an toàn, hợp lý” nhằm đưa kiến thức y dược đến đại phận dân cư Xuất phát từ sở cộng với trình độ dân trí ngày nâng cao mà quan niệm dùng thuốc nhân dân có nhiều thay đổi Các phương pháp điều trị không dùng thuốc tân dược ngày khuyến khích như: Xoa bóp, châm cứu, tập dưỡng sinh, dùng thuốc y học dân tộc Đây sản phẩm thay thuốc tân dược Bởi thuốc tân dược khuyến cáo dao hai lưỡi, ln có tác dụng phụ khơng tốt cho sức khoẻ Xu dùng phương pháp tập luyện sử dụng thuốc y học cổ truyền dần thay thuốc tân dược việc điều trị bệnh thơng thường, chí bệnh nan y Như vậy, đơn vị sản xuất thuốc tân dược cơng ty dược phẩm ICA nói riêng phải tính đến tình 2- Thuốc trôi thi trường Hiện nước ta chưa có Bộ Luật dược, hệ thống văn pháp qui dược bước hoàn thiện Do khó tránh khỏi thiếu sót, bất hợp lý văn pháp qui Nhiều phối hợp thiếu đồng bộ, ban, ngành cản trở lớn cho phát triển đơn vị Trong phải kể đến việc quản lý chất lượng thuốc thị trường nhiều bất cập khiến cho nhiều loại thuốc giả, thuốc chất lượng, ngang nhiên bán thị trường Đây vấn đề xúc đặt nhà quản lý dược Việt Nam Bởi thuốc giả mạo đã, cịn gây hậu nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng, gây tổn thất tiền bạc cho người tiêu dùng thiệt hại to lớn tài uy tín nhà sản xuất thuốc chân Bên cạnh đó, cơng tác quản lý Nhà nước nhiều “lỗ hổng” nên thuốc nhập lậu tràn vào nước ta đường khác gây khơng khó khăn cho đơn vị sản xuất dược phẩm 3- Thuốc nhập Nguồn thuốc nhập chiếm 65% tổng giá trị tiền sử dụng thuốc Việt Nam Doanh số cung ứng thuốc vào Việt nam tập trung vào 10 nước phân phối nhiều cho Việt Nam là: Pháp, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thuỵ Sĩ, Thái Lan, Anh, Đức, Mỹ, Hồng Kông…và phân phối qua số doanh nghiệp phân phối lớn Zuelling pharma Singapore, Dietlem- Thuỵ Sỹ, Mega product- Thái Lan với doanh số 120 triệu USD (2003), chiếm 30% giá trị thuốc thành phẩm 10 ... ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ICA PHACMARCEUTICALS I Tình hình chung cơng ty Khái qt cơng ty Cơng ty dược phẩm ICA Phacmarceuticals (có tên giao dịch quốc tế ICA Phacmarceuticals. .. biện pháp để mở rộng thị trường cho sản phẩm Nhận thức vấn đề này, sau thời gian thực tập chi nhánh công ty kiến thức học trường em chọn đề tài cho chuyên đề mình: ? ?Một số giải pháp Marketing- Mix. .. giải pháp Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals - Chi nhánh Hà Nội? ?? Do thời gian thực tập kiến thức thực tế cịn nhiều hạn chế chun đề thực tập khơng tránh