Luận văn đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng vinaphone

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Sự hài lòng khách hàng sản phẩm - dịch vụ vấn đề sống doanh nghiệp Trong bối cảnh ngày nay, tiến mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động trở nên phổ biến thiếu người sống hàng ngày Sự kiện gần Việt Nam ghi danh đồ viễn thơng giới đồ 3G tồn cầu Qua cho thấy lớn mạnh ngành viễn thơng Việt Nam Đặc biệt có nhiều đối thủ cạnh tranh nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp vô cần thiết để giữ chân khách hàng có lơi kéo khách hàng tiềm Ngày 19/08/2009, Bộ Thông tin Truyền thơng thức trao giấy phép thiết lập mạng cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương Telecom (Indochina Telecom) Với giấy phép này, Đông Dương Telecom trở thành mạng di động thứ Việt Nam phép thiết lập mạng cung cấp dịch thông tin di động Nhưng tính đến nay, thị trường di động Việt Nam “quần ngư tranh thực” với nhà cung cấp dịch vụ Mobifone, Công ty lương thực Sông Hậu, Viettel, Sfone, EVN Telecom, Vietnamobile Beeline Cuộc chiến mạng di động ngày trở nên gay gắt, liệt “miếng bánh thị phần” chia nhỏ khơng cịn “dễ xơi” trước Theo số liệu Bộ Thông tin Truyền thơng, hết năm 2009 nước có 130 triệu thuê bao điện thoại loại, ước tính thuê bao di động 110 triệu - nhiều số dân (hiện 86 triệu người) Từ công bố nhà cung cấp dịch vụ di động cho thấy ba “đại gia” Viettel, Mobifone, Công ty lương thực Sông Hậu sở hữu khoảng 100 triệu thuê bao di động số lại thuộc S-Fone, Vietnamobile, Beeline EVN Telecom Tuy nhiên, thị trường bùng nổ thuê bao tạo nguy suy giảm chất lượng, đồng thời ẩn chứa hội lớn là, mạng di động vượt hẳn lên chất lượng, giữ độ an toàn, ổn định cao mạng lưới bứt phá hẳn lên Nhìn vào kế hoạch năm 2010 ba “ơng lớn” tiêu phát triển đặt giảm nửa so với số năm 2009 Điều cho thấy, họ đồng thuận với dự đoán chuyên gia kinh tế năm 2010 thị trường viễn thơng di động dần vào bão hịa Khả tăng thuê bao không cao, nên chủ trương giữ khách xu hướng chủ đạo nhà mạng Là đơn vị thành viên Tập đồn Bưu Viễn thơng, Cơng ty lương thực Sông Hậu Mobifone hai doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực truyền thông di động Việt Nam Một thực trạng dễ thấy, doanh nghiệp trước thị phần thị trường di động Viettel vượt qua Công ty lương thực Sông Hậu Bên cạnh xuất mạng di động với hình thức cạnh tranh liệt Cơng ty lương thực Sơng Hậu khơng thể ngồi yên Trước tình vậy, Cơng ty lương thực Sơng Hậu phải làm để giữ vững thị phần đồng thời phát triển tương lai? Với dự báo trên, Công ty lương thực Sơng Hậu phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao tăng chất lượng dịch vụ từ nâng cao hài lịng khách hàng Nhưng làm để biết đâu điều mà khách hàng quan tâm? Và nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng đó? Đó lý em chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá hài lịng khách hàng sử dụng mạng Cơng ty lương thực Sông Hậu” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.1 Mục tiêu tổng quát: Khám phá nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng mạng Công ty lương thực Sông Hậu Kết nghiên cứu cho biết mức độ hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng để từ có đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao lực cạnh tranh công ty 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Tập hợp sở lý thuyết hài lịng khách hàng dịch vụ nói chung dịch vụ thơng tin di động nói riêng - Xây dựng mơ hình, tiêu chí đánh giá phương pháp tiến hành đánh giá hài lòng khách hàng - Đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ mạng Công ty lương thực Sông Hậu ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Công ty lương thực Sông Hậu - Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4.1 Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu thiết kế sau: Cơ sở lý thuyết - Chất lượng dịch vụ - Sự hài lòng - Mơ hình Gronroos - Mơ hình Parasuraman - Mơ hình chất lượng dịch vụ cho lĩnh vực di động Nghiên cứu thức Mơ hình thang đo Thang đo thức Nghiên cứu sơ - Thăm dị ý kiến - Thảo luận chuyên gia Hiệu chỉnh mô hình Kiểm định thang đo - Đánh giá Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố - Loại biến có tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha - Loại biến có trọng số < 0.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết - Kiểm định phù hợp mơ hình - Kiểm định giả thuyết Kiểm định giả thuyết khác biệt dựa phân tích phương sai ANOVA Mơ hình thực tiễn Hình QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 4.2 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng - Nghiên cứu định tính: vấn chuyên gia nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu sơ thực phương pháp nhằm thẩm định lại câu hỏi bảng câu hỏi vấn thơng qua q trình vấn thử Mục đích nghiên cứu dùng để điều chỉnh bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động sở thang đo SERVPERF - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập liệu vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa quan điểm, ý kiến đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ thơng tin di động Tồn liệu hồi đáp xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 Thông tin thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau đánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan phân tích phương sai sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:  Phần I Tổng quan đề tài nghiên cứu  Phần II Nội dung Đề tài nghiên cứu chia thành năm chương với nội dung cụ thể sau:  Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu  Chương 2: Trình bày sở lý thuyết chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng; mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng; mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Đặt giả thuyết nhóm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng lĩnh vực thông tin di động đưa mô hình nghiên cứu  Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo kiểm tra mơ hình nghiên cứu đề tài  Chương 4: Trình bày kết phân tích thơng tin, kết nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Đánh giá kết thu thập phân tích có Đưa khẳng định tính hợp lý trình nghiên cứu phù hợp có ích Nhận xét chất lượng dịch vụ thông tin di động Công ty lương thực Sông Hậu  Chương 5: Đề số đề xuất gợi ý sách nhằm gia tăng hài lòng khách hàng Công ty lương thực Sông Hậu  Phần III Kết luận Tóm tắt kết nghiên cứu có đồng thời nêu rõ hạn chế đề tài đề nghị bước nghiên cứu Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỊCH VỤ: 1.1 Định nghĩa: Ngành dịch vụ xem phận đem lại giá trị vơ hình cho kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing đại Kotler Armstrong định nghĩa dịch vụ sau: “Dịch vụ hành động hay lợi ích bên cung cấp cho bên khác mà vơ hình khơng đem lại sở hữu cả” 1.2 Đặc điểm: Dịch vụ sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hố khác Chính đặc điểm làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường Dịch vụ gồm tính chất đây: - Tính vơ hình (Intangibility): Một dịch vụ túy đánh giá cách sử dụng giác quan thể trước mua Vì vậy, để giảm khơng chắn, người mua tìm kiếm chứng chất lượng dịch vụ từ đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy - Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Đặc thù dịch vụ sản xuất tiêu thụ đồng thời lúc Nếu người thuê dịch vụ bên cung cấp dịch vụ phần dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ người thật hay máy móc Bởi khách hàng có mặt lúc dịch vụ cung cấp nên tương tác bên cung cấp dịch vụ khách hàng đặc tính đặc biệt marketing dịch vụ - Tính hay thay đổi (Variability): Thể đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm cách thức dịch vụ cung cấp - Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với hàng hóa thơng thường chỗ khơng thể cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hàng hóa thơng thường khác trước thay đổi đa dạng nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi cơng ty dịch vụ thường gặp khó khăn cơng ty dịch vụ ln phải tìm cách để làm cung cầu phù hợp nhau, ví dụ nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào cao điểm Ngồi tính chất trên, dịch vụ cịn mơ tả với thuộc tính khác sau: - Thiếu tính chất chun chở được: Dịch vụ phải tiêu thụ nơi “sản xuất” dịch vụ - Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường sửa đổi để phù hợp cho khách hàng hay tình (làm theo yêu cầu khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt khó dịch vụ Cả nhập xuất trình bao gồm việc cung cấp dịch vụ dễ biến đổi, mối quan hệ q trình này, làm khó trì chất lượng đồng - Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể hoạt động người, trình định cách xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực quan trọng Nhân tố người thường nhân tố then chốt đem lại thành công ngành dịch vụ - Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đốn nhu cầu Nhu cầu thay đổi theo mùa, thời gian ngày, chu kỳ kinh doanh… - Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao khách hàng người cung cấp dịch vụ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: Chất lượng dịch vụ khái niệm gây nhiều ý tranh cãi, nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn việc định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng có thống (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu môi trường nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh: (1) trình cung cấp dịch vụ; (2) kết dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982) Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ là: (1) chất lượng kỹ thuật, mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ cung cấp Chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng: Chất lượng dịch vụ dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng làm thoả mãn nhu cầu họ Tuy nhiên nói đến chất lượng dịch vụ khơng thể khơng đề cập đến đóng góp lớn Parasuraman & cộng (1988,1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ” Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ mạng thơng tin di động Vì vậy, khơng quan trọng việc xây dựng mục tiêu phát triển mà cịn định hướng cho Cơng ty lương thực Sơng Hậu phát huy mạnh cách tốt Chất lượng dịch vụ hiểu thơng qua đặc điểm Xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau: 2.1 Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thể tính vượt trội “ưu việt” so với sản phẩm dịch vụ loại khác Và tính ưu việt làm cho chất lượng dịch vụ trở thành mạnh cạnh tranh nhà cung cấp Sự đánh giá tính vượt trội chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ có ý nghĩa lớn việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng hoạt động Marketing nghiên cứu hài lịng khách hàng 2.2 Tính đặc trưng sản phẩm: Chất lượng dịch vụ tổng thể mặt cốt lõi tinh túy kết tinh sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” 10 so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt gắn liền với việc xác định thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình sản phẩm dịch vụ Chính nhờ đặc trưng mà khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ Công ty lương thực Sông Hậu khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, thực tế khó xác định đặc trưng cốt lõi dịch vụ cách đầy đủ xác Vì vậy, đặc trưng khơng có giá trị tuyệt đối mà mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trường hợp cụ thể dễ dàng mà thơi 2.3 Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ cách cung ứng dịch vụ định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây yếu tố bên phụ thuộc vào biểu nhà cung cấp dịch vụ Chính thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội để tạo thành mạnh lâu dài hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng 2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng lấy yêu cầu khách hàng làm để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu họ khơng hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận Trong mơi trường kinh doanh đại đặc điểm trở nên quan trọng hết nhà cung cấp dịch vụ phải ln hướng đến nhu cầu khách hàng cố gắng để đáp ứng nhu cầu Sẽ vơ ích khơng có chất lượng cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá giá trị Xét phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” bao gồm ý nghĩa “tính cung ứng” Sở dĩ chất lượng dịch vụ mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu khách hàng đến triển khai dịch vụ Nhưng trình thực cung ứng dịch vụ mà