Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của khách hàng sang sử dụng dịch vụ internet cáp quang fpt chi nhánh huế

TRUONG DAI HOC KINH TE

KHOA LUAN TOT NG ind HOC

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Y

Vv w

>= e Si 9 GS +=——

La DAI HOC HUE

TRUONG DAI HOC KINH TE KHOA QUAN TRI KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YÊ NH HUONG DEN -

QUYET DINH CHUYEN Dé A KHACH HANG SANG SU A

DUNG DICH VU INTER \P QUANG FPT CHI NHANH HUE \

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan, nội dung của đê tài “Nghiên cứu các

yếu tô ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của khách hàng 4

nghiên cứu đề hoàn thành khó án này Đông thời em.cũng ðwWÏ lời đó, đến gia đình, bạn bè đã đồng hành, hỗ trợ

hoàn thành tốt khóa luận

in

MUC LUC

PHAN I: ĐẶT VẤN ĐE 5-21 1 4 1 151111111511 0111 111511011511 11 0151111111111 te 4 1 Lý do chọn đề tài (s11 TT TT TT HH HH ngu 4

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu << << << < + ++ssssssssss 5 Bà BE I0) 0áï13ì 00): 0-3 5 2.2 Mục tiêu cụ thể

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên CỨU «+ EEgEeEeEsrerererees 3.2 Phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu -<<<<<<<<<ss+2 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu : 4.4 Phương pháp chọn mẫu | M.U 9 4.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ Để Mi: HH HH HH HH HH ng 111 xkg 9

4.5.1 Dữ liệu thứ cấp  LH HH HH 1112121111111 re 9

4.5.2 Dữ liệu so cap HH 1112121121121 1.1 10 5 Kết câu đề tài "` “a4 < ÔỎ

1 Bal.2 Ly thuyét vd dOng co ti@u ding ceccscccccccccccsssssssssssssssscsssssssssesessessesssssssevvee 14

3.1.1.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - - <<<<<<<<<<sss2 14

1.1.1.4 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng l6 1.1.2 Những lý thuyết liên quan đến dịch vụ viễn thong va dich vu internet cáp LAL.201 Dich VUvicecccccccccccscscscscscscsssscscscscscscscssssssscssssssscscacsvavevsvsnsestsesesssssseaeas 19 1.1.2.2 Vién thong, dich vu Vien thong ccceeesescscesessesscscssesescesscsseseseevseees 20

IS Ni 20 0n 0 22 1.1.3 Khái niệm và phân loại khách hàng << << 555 ssece+ssesssssss 23

1.1.4 Sự chyến đối của khách hàng, .- - Ek + #E#E#ESESESEEErkrkrkrkekred 23

1.1.5 Các mô hình nghiÊn CỨU << ĂĂG E33 322333313113998836351 1 111111111111 x.2 25 1.1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 25

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TÔ A CHUYEI DOI CUA KHACH HAI G SAI CAP QUAI G FPT CHI] HAI H HUE

2.1 Giới thiệu tông quan về công ty

2.1.1 Tổng quan về công t n Viễn thông FPT (FPT Teleeom) 38

QDrnio Viễn thông FPT Telecom chi nhanh Huế 40 2.1.2.1 Giới thiệu về Cor x ty cd phan Vién thong FPT Telecom chi nhanh Hué 40 2.1.2 Tổng quan về công t

^\%

Az ực trạng phát triển dịch vụ internet cáp quang của công ty cỗ phần viễn

t ng FPT chi nhánh HUẾ . 2-5: + S2 E+E‡E9EE+E+E£E#ESEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEErkrkrrerers 47 2.2.1 Tình hình phát triển chung thuê bao dịch vụ internet cáp quang FPT chỉ nhánh HUẾ ¿5-56 SE 2E 9EESEEEEEEEEEEEEEE1E151311513115 1111511115111 151111 e0 47 2.2.2 Tình hình phát triển thuê bao chuyển đồi sang sử dụng internet cáp quang

2.2.3 Điêm mạnh, điêm yêu của một sô nhà cung câp dịch vụ Internet cáp quang trên thị trường thành phố HUẾ - - + + SE ‡E‡E£E£EeEeEeEeEererees 51 2.2.4 Phan tich nang luc canh tranh dich vu internet cap quang cua FPT Telecom Huê dựa vào mô hình Š áp lực cạnh tranh của Michael Porter - 53 2.2.4.1 Áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trong ngảnh - 5-5-5 5+: 53 2.2.4.2 Cac d6i thi canh tranh tim An cccccccccccccsseseccssesesessesesesscsesessesesesecseseeees 2.2.4.3 Su de doa cac san pham va dich vu thay thé

2.2.4.4 Áp lực từ phía khách hàng . - + + << xxx +k+keveeeeeesred 2.2.4.5 Áp lực từ nhà cung cấp . s sec ekekekeksesrsrerereeD

2.3.3.2 Rút trích nhân tố các biến phụ tlấ1ộẾ ế - - c+EsEEEEE£E£Eevevsed 67

2.3.4 Phân tích tương quan và hồi sế 3 _ 68

2.3.4.1 Phan tich tuong Quan 070 2, an ee»e 68

2.3.4.2 Phan tich héi quy OPP oc cvccccccssecssssessssiessssiesssssasesssnnesssnsee 69

2.3.5 Danh gia cua wc về các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định chuyển đôi của khách hàn u dung dich vu internet FPT -< «<< ««<<- 75 2.3.5.1 Danh g , chuyển đổi -c- xxx SES SE SEEkrkrkrkeeekeed 76 2.3.5.2 Đ1ả CƯỚC CỊCH VỤ c5 5c 21113311111 ve 77 2.3.5 giá về chất lượng dịch VỤ -¿- - - s+s+EsEsEsEEkEkckckekekekeeeereeree 78

2.3 h giá về khuyến mãii - - «+ s3 #EEEEESESESEEkrkrkrkrkeered 79 5.5 Đánh giá về chăm sóc khách hàng - ¿2-2 k+E+E+E+EsEeEeEEvkrkrkreeeeed 80 4 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của khách hàng sang sử dụng dịch vụ internet cáp quang FPT Huế 2-2 s+s+s+s+sse 81

2.4.1 â hững kết quả đạt ƯỢC + S911 1111511111111 crred 81 2.4.2 â hững tỐn tại - cv H111 91 5111111111111 H111 101 TxTgnnnnưyg 82

Tóm tắt chương 2 - - s19 5 E1 9111111111513 H111 xxx 63

CHƯCA G 3: Đãâ H HƯỚA G VÀ GIẢI PHÁP, Ác ca te SE SE E3 SE SE te se csecszcsee 84

THU HUT KHACH HAa G CHUYE& DOI SA& G SU DỤ G -.cc c5: 84

lâ TERâ ET CÁP QUAä G FPT HU G5 6S Set EEeESESESESESEEEEEEErEeEskrkrererees 84

3.1 Định hướng phát triển của FPT Teleeom HUẾ 5 + 26s S+E+E+E+E+E+Esese 84 3.1.1 Định huéng cla FPT Telecom Hué c.cccccccsssesessesesesecessssssseseserevsreeeeeee 84

3.1.2 Định hướng thu hút khách hàng chuyền sang sử dụng internet FPT Huế 84 3.2 Giải pháp đây mạnh hoạt động thu hút khách hàng chuyền đối sang sử dụng internet FPT Huế

3.2.1 Giải pháp về chi phí chuyển đổi 3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ |

3.2.3 Giải pháp về gid cUdc dich VU cece khang TH

3.2.4 Giải pháp về khuyến mãii - - s + sxsxsx+xsxd

3.2.5 Giải pháp về chăm sĩc khách hàng Tĩm tắt chương 3 t0 etrereosẩ

PHAA IIL KETLUAA VA KIRA 4GHi :

1 Kết luận :cc+ccxecerveerrrrerrree TH 2111102011110 te 89

2.1 Đối với cơng ty cổ phần viễ POPP oo ee ecccesncccesnceceeneeceesaeeceseecesseeeessaes 89

2.2 Đối với Thành phố Hué 3 Hạn chế của đề tài : TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 2

Viết tắt T.S

ADSL FTTH GTGT

FPT Hué Viettel

Va PT Hué TRA TAM CSKH SPSS

DANH MUC CAC CHU VIET TAT

Ky hiéu Tién si

Asymmetric Digital Subscriber Line - Duong day thué bao so khong `

đối xứng Fiber To The Home — Mang vién thong băng rộng cá

Công ty cố phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Chăm sóc khách hàng | Statistical Produet and” ices Solutions- Phan mém thống kê phân tích dữ liệu ;

So dé 1.1: Sơ đồ 1.2: Sơ đồ 1.3: Sơ đồ 1.4:

Sơ đồ 1.5:

Sơ đồ 1.6:

Sơ đồ 1.7:

So dé 1.8: Sơ đồ 2.1: Sơ đồ 2.2:

Mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Thị Hoài a hi

Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Hà Lan -ế-. 55555 <<<552

Mô hình nghiên cứu đề xuất . ¿5 5ssssxsx¿ Kos seseveseseseaeaeaees 31

Thi phan bang rộng cố định năm 2021 Thị phần internet cáp quang của FPT Telec

DANH MUC CAC BIEU BANG

Bang I.I Mã hóa thang O - 21010100101 11111111 111111880150 11 111kg và 32 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của FPT Huế giai đoạn 2019 - 2021 2 scs-s¿

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của FPT Huế năm 2019-2021

Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của FPT Huế giai đoạn 2019-2024

Bảng 2.4: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang F NAM 2019 - 2021 ee Bang 2.5: Tinh hinh phat trién thué bao chuyén đôi sang sử dụn§ dịch vụ mạng Internet cáp quang FPT Huế giai đoạn 2019-2021

Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu khảo sát £8

Bảng 2.21: đánh giá của khách hang về chất lượng dịch vụ .- ¿2-5-5 s+ssssescse 78

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về khuyến mãi - + + + + x+x+xexexsesese 79 Bang 2.23 Đánh giá của khách hàng về chăm sóc khách hàng 5- 5-5 +: 80

Dich vu Internet 1a th đẩy triển vọng cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, hạ tang, ghé thong tin Tuy nhién, thi truong dich vu Internet Viet nam " dang trong, gi ¡ đoặ#ặ cạnh tranh khốc liệt với sự với sự tham gia ngay cang

| h vụ Sự xuất hiện các yếu tố cạnh tranh, tốc độ phát triển mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia

Ộặũng là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại Để đáp

đãu/Cuủa khách hàng, các công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông đang

Ấ không nữững nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn để đem đến sự hài lòng

trước â hưng trong giai đoạn đi thực tập tại công ty tác giả nhận thấy rằng có nhiều khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ internet nhưng không hài lòng với dịch vụ internet họ đang sử dụng và khi được nhân viên kinh doanh đi thị trường nhà mạng khác giới thiệu về các chính sách, giá cả, ưu đãi, thì có nhiều khách hàng sẵn sàng chuyển đổi nếu họ thấy nhận được nhiều lợi ích hơn so với dịch vụ hiện tại họ đa

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ct a kh dụng dịch vụ internet cáp quang FPT Huế để góp phần ¡nhánh nhận diện đúng

Từ mục tiêu tổng quát trên, để tài nghiên cứu bao gồm các mục tiêu cu thé sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sử lý luận và thực tiễn về khách hàng và các

yếu tô ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của khách hàng đổi với dịch vụ

internet cap quang

Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyền đổi sang dịch vụ internet cáp quang FPT của khách hàng

Thứ ba, đề xuất giải pháp thu hút khách hàng chuyển sang sử dụng internet cáp quang FPT thời gian tới, đưa ra những chính sách phát triển thuê bao internet phù hợp, nhăm chiếm lĩnh và giữ vững thị phân

2.3 Cầu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết được vẫn đề đặt ra, đề tài này cân thiết phải trả lời

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của khácñ làng sang sử

Internet cáp quang FPT của khách hàng ở mức nào?

- Các chính sách nào phù hợp giúp FPT Huế hát triển phân khúc khách hàng

này?

lách hàng sang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

đến quyết định chuyển đổi FPT

- Đối tượng kh át: các khách hàng hiện tại đang dùng Internet FPT nhưng

én đồi từ internet nhà mạng khác sang sử dụng dịch vụ internet

: fàm vi nghiên cứu '*Ê không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bản Thừa Thiên Huế

* „ Về thời gian: + Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ năm 2019-2022 + Số liệu sơ cấp thu thập từ 12/9/2022 đến 18/12/2022

4 Phương pháp nghiền cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

đê nghiên cứu Xác định vẫn nghiên cứu Thiết kế Thu thập dữ liệu

|

Ấ ^ °K r r 7)

Kêt luận viêt báo cáo Phân tích dữ liệu

moi

Với đề tài trên, tác giả nhận thấy thời số mình đủ để thực hiện

nghiên cứu đề tài, có khả năng tiếp cận đượ@nguôn thồng tin cần thiết tức là có tính

xây dựng mục tiêu nghiên cứu va câu hỏi nghiên cứu rõ ràng, nó phù hợp ác tiêu chuân và yêu câu của đơn vị thực

hành nghiên cứu one” các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu cần thiết) nhăm đạt được uc tiêu nghiên cứu và trả lời các cầu hỏi nghiên cứu

ứu tập trung vào 2 hoạt động cơ bản: thiết kế thu thập dữ liệu

ập dữ liện: là một phân rất quan trọng trong nghiên cứu đề tài, quá trình thù thập và đo lường thông tin dữ liệu cho phép tác giả có những căn cứ nhằm đánh A, và đưa ra giải pháp phù hợp Bao gồm cả đữ liệu sơ cấp và thứ cap

Phân tích dữ liệu:

- Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp tiến hành xử lý đữ liệu (hiệu chỉnh nhằm đảm

bảo các phiếu khảo sát thu thập được đáp ứng yêu câu về dữ liệu tiếp theo là mã hóa

dữ liệu, nhập dữ liệu làm sạch dữ liệu) và tiễn hành phân tích dữ liệu thu thập được dé có kết đánh giá cụ thê

- Với dữ liệu thứ cấp tiến hành phân tích Kết luận việt báo cáo nghiên cứu: là tài liệu được soạn thảo đề báo cáo kết

quả nghiên cứu thu được và sự hạn chê hay những điêu chưa làm được của đê tài

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

từ các dịch vụ

- Báo cáo tình hình hoạt động sản xuất É h déanh của chỉ nhánh FPT Huế do

- A goai ra dé tai con su dung m liệu cũng như thông tin vê công ty cô phần Viễn thông FPT chi nhá au mot sỐ trang Website, báo, tạp chí, internet, về những mặt tốt cũng nữ:E§ạn chế về mạng internet FPTchi nhánh Huế

dụng trực tiêp cho mục 'âf: ì nghiên cứu của mình

shành thu thập dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát khách hàng băng

sat = 5*22 = 110 mau.

Trong phương pháp phan tich tuong quan va héi quy: theo Tabachnick & Fidell

(1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn

công thức n > 8m + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình

Với đề tài này có 5 biến độc lập nên số mẫu tối thiểu cần thiết để phân tich hồi quy bội

la 8*5+50 = 90 mau

để dự phòng trường hợp khách hàng không trả lời hay phiếu không h of

Kết quả mẫu thu về hợp lệ là 150 mẫu, đạt tỷ lệ 88,2% _

Chọn mâu phi xác suât (chọn mâu thuận tiện)

4.51 Dữ liệu thứ cấp

'”* Dựa vào cơ sở đữ liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm 2019 đến 2021 do công ty cùng cấp, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá vận dụng các phương pháp phân tích thống kê số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển đề thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của chi nhánh FPT tại Huế Bên cạnh đó tác giả sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển trên số liệu giữa các

năm, chỉ tiêu, lợi nhuận tại FPT- chi nhánh Huế.

4.5.2 Dữ liệu sơ cấp Sau khi thu thập về kết quả bảng hỏi tác giả đã tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng hỏi không đạt yêu cầu.Tiếp theo là hiệu chỉnh dữ liệu, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Sau đó tiễn hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS

20 với các phương pháp sau:

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach?s Alphả:

Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá băng hệ số th AY Cronbach's Alpha Với

Cronbachˆs Alpha sẽ giúp loại đi những biến quansát thô

đo chưa đạt yêu câu cho quá trình nghiên cứu Các biên quan sát có hệ sô tương quan

#6 pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Phẩn tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng dé rút gon một tập hợp k biến

›quan Sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.Mục đích của phương

pháp này là “rút trích”ˆ các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một hay một sỐ biến độc lập gọi là nhân tố (theo Hoàng Trọng va Chu 4 guyén Mong 4 goc, 2008)

Điều kiện để phân tích nhân tổ khám phá phải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 < KMO <

10

1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp â ếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân

tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý

nghĩa thống kê (sig Bartlett's Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương qt với nhau trong nhân tố

Điêu kiện cân đề áp dụng phân tích nhân tô là các biên quan sát pRa

+ Trị số Eigenvalue thể hiện phần biến thiên đ

sẽ tìm ra một đường thăng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +l đến -1 Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là gia tri sig <0.05

11

Phân tích hồi quy bội

Dùng để suy rộng cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể, và để dự báo được mức độ của biến phụ thuộc (Y) (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước a trị của biễn độc áp , Xác định các nhân tô đ độc sáp tác động đến

# Đặt vấn đề Phẩn II: 4 Oi dung va két quả nghiên cứu

'* Chương 1: Tổng quan về van đề nghiên cứu Chương 2: â ghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của khách

hàng sang sử dụng dịch vụ internet cáp quang FPT chỉ nhánh Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng chuyển đổi sang sử

dụng internet cáp quang FPT Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị

12

PHAN II NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU CHUONG 1: TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CUU 1.1 Cơ sở lý luận

khách hàng

1.1.1.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu

dùng phải tiễn hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua vả tùy nghi sử dụng sản pham/

13

dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Tống

Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng 2014)

1.1.1.2 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đây, định hướng hành vi tiêu

dùng của cá nhân và các nhóm xã hội (â guyền Thế Cao, 2014) Động cơ tiêu dừñp

chỉ ra những mong muôn và niêm tin của người tiêu dùng từ việc sử dụng sản

đặc điêm mỗi người, nhu câu và mục đích Do đó, việc hiêu đứa

HOt yếu tố then chốt đối

dich vu internet cua khach hang

Có thể chia làm hai loại: (1) Độ

nghiệm nhăm thỏa mãn những nhu câu và mong ước của những cá thê hay một nhóm những cá thê

14

So đồ 1.2: mô hình chỉ tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Nhân tổ kích thích Hộp đen ý thức của

người tiêu dùng

Marketing | Môi trường

Sản phẩm | Kinh tế Các đặc Giá cả Văn hóa tính của

Phân phối | Chính trị nguol

định mua mm

Các tác nhân kích thích: Tác nhân kích thích "Bọ ề là các tác nhân kích thích marketing như s¿

những tác nhân doanh nghiệp kiểm soát thuộc quyên kiểm soát của doanh nghi

Hộp đen ý thích người ti

` bộ não của người và cơ chê h

Lựa chọn nhà doh Lua cho n va dia

ôi trường kinh tế, chính trị

ộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi của nó trong việc tiêp nhận, xử lý các kích thích

và đề xuất các giải pháp hy lại kích thích đó Hộp đen ý thức được chia thành 2

phan, phan thứ nhất ]è ©$ tính của người tiêu dùng, phần thứ hai là quá trình quyết

yt

đó nhiệm vụ của các nhà hoạt động thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân đi vào và lúc xuât hiện những phản ứng của họ

15

1.1.1.4 Các nhân tổ cơ ban ảnh hướng đến hành vi của người tiêu dùng Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những

nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tô văn hoá, yếu tố xã hội, yếu

tố cá nhân và yếu tô tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:

của đời sông con người và deo bam ho sudt cụộế đời

e â hánh văn hoá Môi nên văn hóa đều có những nh n hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điêm

đặc thù hơn và mức độ hòa nhận ¡ cho những thành viên của nó Các nhánh

văn hóa tạo nên những phâ t ¡ trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế £ à phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu phù hợp

1 ñyam Khảo của một người bao gôm những nhóm có ảnh hưởng trực tiêp ay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó â hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà gười đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia

đình, bạn bè, hàng xóm láng giêng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp

thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

16

e Gia dinh Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gom bo me của người đó Do từ bô mẹ mà một người có được một định hướng đôi với

s%* Vêu tô cá nhân ® Tuôi tác và giai do

Có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ nó được xác định căn cứ vào phân chỉ trong thu nhập, phân tiết kiệm và phần có khả năng đi vay và những

quan điểm về chỉ tiêu, tích lũy

* Lối sống: Lối sống của một con người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thê hiện

â hu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đời hỏi đê tôn tại

ng CÓ nhiều nhu và Phat trién Tai bat 9 một thời điểm nhất định nảo con ngu

e â hận thức Một người có động cœÌ àng hành động Vẫn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào tronể #aỨ& tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huồng lúc đó;

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ

2

a gười cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đối được thái độ Thái độ

18

của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đôi luôn cả những thái độ khác nữa

1.1.2 Những lý thuyết liên quan đến dịch vụ, viễn thông và dịch vụ internet cáp quang

Khái niệm Dịch vụ là một bộ phận vô hình của nên kinh tê, nhưng vân ch côn vụ niệm chung cho địch vụ Có rât nhiều góc độ khác nhau nói về dịch v

Philip Kotler định nghĩa: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi íÊh nào mà chủ

thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng ding sip nhat dinh phai

t nao ca Con viéc san Dinh nghia vé dich vu trong kinh té êu là những thứ tương tự như

hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikfpedia] Theo quan điểm kinh tế học, bản

hỏng theo thời gian được đc

Mác cho rằng : “Dịch kinh tế hàng hóa phát mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên

Arvin tựu chung thi:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cau nao đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhăm thoả mãn kịp thời các nhu câu sản xuât và đời sông sinh hoạt của con người

19

e Tính không động nhất Khó có thê có một tiêu chuẩn chung 4 ‘Bid được chất lượng của dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũ ø có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá

trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ manề.tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dĩU.vụ lược thê hiện ở sự thỏa

mãn, hài lòng của người tiêu dùng — nhưng sự ha? ` củầ người tiêu dung citing rat

khác nhau, nó có thể thay đôi rất nhiều)

e Tính không thể cát trữ: Tính khô không thể tách rời Dịch vụ không thể

at trữ là hệ quả của tính vô hình và ật trữ như hàng hóa, nó chỉ ton tai vao thoi gian duoc cung cap, nén di thể sản xuất hàng loạt rồi lưu kho đến khi thị trường cần đem ra bán ®

e Tinh khong chuyé so hitu duoc: Khi mua mot hang hoa, khach hang duoc chuyén we va tro thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng 6Í được quyền sử dụng dịch vụ được hưởng lợi ích mà dịch

vụ mang la#tfong motthoi gian nhât định mà thôi

Viễn thông là một hạ tầng cơ sở quan trọng của nên kinh tế, là công cụ đắc lực Av việc quản lí, điều hành đất nước, bảo vệ an ninh quốc gia, góp phần nâng cao đời

sống văn hóa xã hội của nhân dân và đồng thời là ngành kinh doanh dịch vụ có lãi

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đối thông tin qua một khoảng cách nhất định ma không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (ví dụ như thư) Theo

20

nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh

Dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu: viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các mang viên thông

â óI cách khác, dịch vụ viên thông là dich vu cung cape

dung dich v bằng cá ch hoànz£h | ién loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả

g tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet

êm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ

Dịch vụ truy cập internef: là dịch vụ cung cấp cho người dùng khả năng truy cập internet

Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứng

21

dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan

1.1.2.3 Internet cáp quang ** Khái niệm cáp quang và internet cáp quang

Sự bùng nỗ các ứng dụng Internet nhu cầu ngày càng tăng của con người vào,

băng thông đòi hỏi sự phát triển không ngừng của các thiết bị truyền dẫn, kèm với nó

là một môi trường truyền dẫn lý tưởng đó là cáp quang

Cáp quang là cáp viễn thông để truyền tải thông tin bằng ảnh |

chế tạo bằng sợi thủy tỉnh hay plastic đã được tỉnh chế để tín hié

ach vu vién thong bang

nhu: dién thoai, Tivi, game, hop hoi nghi

FTTH là viết tắt của chữ "Fiber

1.1.3 Khai niém va phan loai khach hang s* Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn sản phâm Việc mua của họ có thê diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó

mua sảm phâm/dịch vụ

Hoạt động mua săm của người tiêu dùng bao

những cá nhân trong quyết định nhau Vì vậy, cân năm băt cách tô chức, vai trẻ

Khách hàng bên ngợi ¡nh nghiệp là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có

những đòi hỏi trực điệp về thất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đáp tn

Khách hàng có thé 1a

doanh nghiệp nñt bác cơ quan quản lý nhà nước, các tô chức xã hội khác

ng người mua sản phâm hoặc không mua sản phâm của

vụ của một nhà cung cấp hiện tại trong tương lai không Ý định mua lại được xem xét trên hai khía cạnh, đánh giá sau mua thuận lợi hoặc không có sản phẩm thay thế thì khách hàng sẽ mua lặp lại (một biểu hiện của lòng trung thành) ngược lại đánh giá sau mua không thuận lợi hoặc có sản phẩm thay thế hấp dẫn hơn thì khách hàng sẽ rời bỏ nhà cung câp dịch vụ hiện tại đê sang mua dịch vụ của nhà cung cầp mới (chuyên đôi)

23

Mua lặp lại là quyết định của người tiêu dùng về việc mua dịch vụ từ một nhà cung cấp dựa trên kết quả đánh giá tình hình mua hàng hiện tại (Hellier, Geursen, Carr & Rickard, 2003)

Y định mua lại của người 8 tiêu ung được ve thiet tập trên cơ sở đánh er sau mua

khách hàng có tiếp tục mua ‘dich vu cua nha cung cap hiện tại hay chuyển đổi ") mua của nhà cung cấp dịch vụ mới (Kuo và cộng sự, 2009)

Các dịch vụ khác nhau có chiều dài chu kỳ mua lại khác nhau sai phẩm

có chu Ky mua ban thurdng Xuyên \ và có chiêu dài ngăn, ví dụ như dịcH v àm tóc, dịch

Tan dần cl chu ky mua

hiểm nhân thị, dịch vụ truy cập internet, dịch vụ hàng, kha hàng kết thúc, không có đảm bảo răng khách hang cha n n Šẽ mua lại từ nhà cung cấp dịch vụ trước đó (Pan và cộng sự 2012)

Với kinh nghiệm trong quá trình mua rr dung dich vụ đã có nên quá trình di

đến quyết định mua lặp lại của khách hà ua giai đoạn đánh giá trước khi mua

mà thường chuyên tới giai đoạn quyết otf a Trong giai doan ra quyét dinh mua lai, khach hang sé quyét dinh x nha cung cấp dịch vụ hiện tại (sự trung thành), hoặc có nên chuyển sari ich vụ của nhà cung cấp dịch vụ mới (chuyén doi) (Anton va céng sự,2002

Theo Keaveney (199 chuyển đổi của khách hàng xảy ra là do sự không hài

hoạch và tích cực tìm kiếm muột nhà cung cấp dịch vu moi

* Ý định chuyền đối nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là quyết định của một khách hang ngưng mua một dịch vụ của một nhà cung cấp này sang mua dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Bansal, H.S.,Taylor, S.F, 1999)

24

Y định chuyển đối nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng để các nhà cung cấp dự đoán hàng vi của khách hàng, khách hàng có kế hoạch mua lặp lại hay chuyển d6i.Y định chuyền đôi khác hành vi chuyển đôi, ý định chuyền đổi là khả năng xảy ra hành vi và hành vi chuyền đối là hành động thực tế của việc thay đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác Bên cạnh đó, rất nhiều nghiên cứu đã khang định ý định chuyển đối là yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổi và =

định đến hành vi chuyên đồi của khách hàng

1.1.5 Các mô hình nghiên cứu Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởn quyết định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của kháeh hàng tại thành phố Huế, thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tác gia th được hai mô hình

1.1.5.1 Thuyết hành động hợp ly (Theory’ ed Action- TRA) liên quan đó là thuyết hành động hợp lý- TRA và mô we han cong nghe TAM

Thuyết hành động hợp ly (TRA) du ây d ø từ năm 1967 và được hiệu

bởi AJzen và Fishbein (1980) h động hợp lý (TRA)

Xu hướng

nén mua san pS, Chuan chu

với những thuộc tính của

sản phâm Nguồn: Fishbein va Ajzen, 1975

25

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuân chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA thái độ được đo lường băng nhận thức về các thuộc tính của sản phâm â gười tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khổ ị

nhau â ếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gan két qua lara chon của người tiêu dùng

ămcũa người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tổ tốt nhất để giải thích xu hướng hành

vi của người tiêu dùng

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô

hình này phối hợp 3 thành phần: â hận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường

thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên

26

mô hình TRA giải thích chỉ tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn

chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mả trong mà trong thực tế có thể là nộ yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004;.Werner 2004)

Yêu tô xã hội có nghĩa là tât cả những ảnh hưởng của môi tr

các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen Xe về

đối với hành vi và chuân chủ quan không đủ để giải thích choìhà TẾ hành động của người

1.1.5.2 Mô hình chấp nhận céng nghé (Technol xá Model - TAM)

â hận thức hữu ích

A Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Fred David, 1989 Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) va Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vảo việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Có 5 biến chính:

27

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước

đây: đây là các biễn ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (pereeive usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use - PEU) Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ

â hận thức sự hữu ích: â gười sử dụng chăc chăn nhận thầy răng việc sử dự các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suât làm việc của họ đôi với một công việc cụ thê

duoc ung dung rong rai trong aghs

mô hình là bao gồm các tính năng quan trọng, các yêu tô,

` Aw

sjê được nghiên cứu và quan trọng hơn là khả năng giải thích và

lần quả Tác giả đã tham khảo những luận văn sau:

* s* Trần Thị Hoài ã hi (2019), “Nghiên cứu về các yếu tố ánh hướng đến

quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) EPT của khách hàng cá

nhân tại Thành phố Huế”

Tác giả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT chi nhánh Huế với biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng, còn các biến độc lập bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc

28

khách hàng, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí, Chương trình khuyến mãi, Quy trình, thủ tục

dang ki va Uy tin thương hiệu

Chat luong dich vu

Chăm sóc khách hàng

Ảnh hưởng xã hội

Chỉ phí

Chương trình khuyến mãi e

Quy trinh, thu tuc dang ky 7

ng tro 0 yếu tố chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là 2 yếu

Đây là nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút khách hàng để đưa ra giải pháp thu hút sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng cá nhân tại tỉnh Thừa Thiên Huế thì tác giả Hà Lan đã nghiên cứu và rút ra được 6 yếu tố ảnh hưởng: (1) Chi phí chuyển

đối, (2) Chất lượng mạng, (3) Gía cả, (4) Khuyến mãi, (5) Uy tín thương hiệu (6) Dịch

vụ chăm sóc khách hàng

29

Chi phí chuyên đổi

Chất lượng mạng

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của tác SS Ha Lan

ê ThịHầềLan (2019), DH Kinh té Huế

N guon:

Kêt quả của nghiên cứu trên đã xác ợc tông quát các ảnh hưởng của các tiêu chí đến khách hàng về việc thu hút k ang su dung dich vu internet cua FPT chỉ nhánh Hué 1an Ivot theo cacatié hí l Chi phí chuyển đổi; giá cả; Dịch vụ chăm

sóc khách hàng: Uy tín thươnga ry hất lượng mạng và thấp nhất là Khuyến mãi

1.1.6 Mô hình TU đề xuất

Các mô be o lường các ngành dịch vụ sẽ có những đặc điểm khác nhau nên dựa vào tốn át để hiệu chỉnh một số thang đo nhăm phù hợp được với mục đích ng a đề tài Các tiêu chí mà các tác giả trên đã nghiên cứu và đưa ra là co đà? giúp tôi có thê xác định được các yêu tô ảnh hưởng đên quyêt định đỗi của khách hàng sang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT mà tôi

rà Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu trên tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của khách hàng sang sử dụng dịch vụ internet cáp quang FPT dựa trên một số nhóm quan sát từ mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Thị Hoài â hi là Chất lượng dịch vụ; Chăm sóc khách hàng: Chi phí: Khuyến mãi Và các nhóm nhân tố Chi phí chuyển đổi; Giá cả; Chất

30

luong dich vu; Khuyén mãi từ nghiên cứu của tác giả Lê Thị Hà Lan va cĩ bồ sung thêm một số biến quan sát để phù hợp với đề tài mà tơi đang nghiên cứu

Chat luong dich vu

——

Giá cước dịch vụ (

chọn dịch vụ Khi lv,

cĩ chất lượng tưởờ xứ voi chi phi ho bo ra dé su dung Vi vay, nha cung cap can

_ ® „ n N ›a xuat >«

hiện cứu ¡ phí chuyên đơi bao gỗm các quan

bị, đăng ký, chuyến đổi, Với nhĩm í chuyển đổi cĩ ảnh hưởng đến quyết định lá cả đĩng vai trị rất quan trọng khi khách hàng lựa dịch vụ khách hàng cĩ xu hướng lựa chọn những dịch vụ

ê lựa chọn nhà cung cấp dich vu Internet ma họ sử dụng Á đường truyền, tính ồn định thơng thường khách hàng sẽ căn cứ vào chất lượng

Khuyến mãi (H4): Bên cạnh chi phí phù hợp thì chương trình khuyến mãi cũng là một yếu tố để cĩ thể thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng â hà cung cấp dịch vụ nào cĩ nhiều chương trình khuyến mãi phong phú, hấp dẫn và phù hợp với khách hàng

thì đĩ cũng là một điểm cộng đề thu hút khách hàng

31

Chăm sóc khách hàng (H5): Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì chăm sóc khách hàng là một ưu thế để cạnh tranh trên thị trường Chăm sóc khách hàng tốt như giải đáp thắc mặc thỏa đáng, có thái độ phục vụ thân thiện, hỗ trợ, xử lí sự cố nhanh chóng ø1úp cho khách hàng có thể yén tam va

1.1.7 Xây dựng và điều chỉnh thang do Đề tải nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định chuyển ein Ph hang sang sử dụng dịch vụ internet cáp quang FPT chỉ nhánh Huế s

Likert với 5 mức độ là từ 1 là Hoàn toàn không đồng ý đến 5 là Hoàn foằn đồng ý để đo lường thái độ của người được khảo sát

Theo mô hình đề xuất, thang do co 1 nhóm Ow thuộc là quyết định chuyên đôi và 5 nhóm nhân tô độc lập ảnh ` êt định chuyên đôi của

Địa điềm đăng ký thuận lợp CP1 | Kế thừa tác giả Hà Lan

Thủ tục đăng ký đơn giản chóng CP2 Kế thừa tác giả Hà Lan

Thời gian khi đăng ký để p đặt ngăn CP3 | Kế thừa tác giả Hà Lan Miễn phí thiết bi, lap da CP4 | Kế thừa tác giả Hà Lan

Việc chuyền đối si} gói cước internet CPS Tac gia dé xuat b6 sung FPT dé dang

với từng dung lượng GCI | Kế thừa tác giả Hà Lan

G internet FPT mang tinh canh tranh GC3 Ké thira tac gia Ha Lan phí hòa mạng phù hợp GC4 Tac gia dé xuat b6 sung

Tốc độ đường truyền Internet FPT cao CLI Kệ thừa tác giá Hoài

a hi

Độ phủ sóng rộng CL2 | Kế thừa tác giả Hà Lan

Ít xảy ra tình trạng mất kết nối chả Kê thừa lu Hoài Dung lượng đảm bảo với gói cước đăng ký CL4 Kế thừa tác giả Hà Lan

32