Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại công ty tnhh trung sơn tp đông hà

Trang 1

TRUONG DAI HOC KINH TE

TAI CÔNGSy NHH TRUNG SƠN TP ĐÔNG HÀ

HOANG THI THUY HANG

;

Niên khóa: 2019 - 2023

Trang 2

TRUONG DAI HOC KINH TE

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DONG DEN GIA TRI CAM

OI VOI SAN PHAM XE Ô TÔ

Giáo viên hướng dan ThS Nguyễn Quốc Khánh

Trang 3

Trong thời gian học tập tai truong Dai hoc Kinh T é Hué và thực tập tại công ty

trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn, tôi đã tích lũy thêm cho bản thân nhiễu kiến thức

`

chuyên môn cũng như nhiễu kinh nghiệm quỷ báu Trong quá trình thực hiện đề 9

này ngoài sựt nô lực của bản thán, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, động viên to lớn ‘od

nhà trường, thây có, ban bè, gia đình và các anh chị tại cong ty ` 5

Truoc hét, toi xin gui loi cam on Ban Giam Hiéu, Ban chu nhié uan tri

kinh doanh, cùng toàn thể giảng viên ngành Quản trị kinh doanh-Trtờng Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, những người thây đã truyện đạt nhữuŠ kiến hức bồ ích làm

cơ sở đề tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận nay Dac pe chan thanh cam on

sốc đến thầy Thạc Sĩ Nguyên Quốc Khanh dé | /`trực tiếp hướng dân và

' khóvluận tốt nghiệp an lãnh đạo Công ty TNHH Trung

Sơn TP Đóng Hà đã tạo điều kiện cho |

cac anh chi trong cong ty, giup.te

c trải nghiệm thực tê và làm việc với ¡ được nhiễu kinh nghiệm thực tiên cũng

tập và hoàn thành khódšuận tốt nghiệp

hực tập cũng như là trong quá trình làm bài bảo cáo khóa

sai sót Đồng thời, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm ạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất me” ấn được ý kiến đóng góp từ thây cô và các bạn để tôi học thêm được nhiễu

¡nh nghiệm và sẽ hoàn thiện dé tai hon

Tôi xin chân thành cảm ơn!

‹

Huế, tháng 12 năm 2022

Sinh vién thirc hiện

Hoàng Thị Thuy Hang

“

*

Trang 4

MỤC LỤC LOT CAM ON .ôÔỎ iii MUC LUC wiceescscsssssscssssessssssessssssessscssessssssessssssessssssesssssessssssessssssessssssessssssessssssesesssseees iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIỆT TẮTT -5- << << << s=ssesese viii

0 :8/10/98:79))0257 “13

DANH MỤC HÌNH, BIIÊU ĐÔ .o- 5-5-5 5° 5< << S99 99EeveEeeeeeeeesesee “1 PHAN I: ĐẶT VẤN TĐỈ << 5 Gv 9g cư cư cư gu cvee

1 Tính cấp thiết của đề tài 2 Mục tiêu nghiÊn CỨU 5-5 2222222211111 1111111111111 188832325551 x5 2.1 Mục tiêu nghiên CỨU - 55555 + *2655555555errrss x; HH HH1 ng 01 1 1k kh 3 2.1.1 Mục tiêu chung 2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

1.2 Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận 15

1.2.1 Mô hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Shcth, [1ï 16049) 10622077777 -a 15

SVTH: Hoàng Thị Thúy Hang iv

Trang 5

1.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney & Soutar (2001) G1101 110111111111 101 1 1011 1015 E0 K1 10118 10111 1011111111111 1115111111111 1 E111 1574 16 1.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hang cua Sanchez et al., (2006) 17

1.3 Phân biệt dịch vụ bán sản phẩm xe ô tô và sản phẩm xe ô tô .- - 5s +: 18 1.4 Một sô nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đôi với sản phâm — dịch vụ

hàng đối với sản phẩm ô tô của khách hàng tại Công ty Tả HH ?lfung Sơn 21

1.5.1 Mô hình nghiên cứu để xuất - - s5 «se: Poors 2 seseveseseseaeasaees 21 1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu . - s: ao NS "¬ 22

1.6 Cơ sở thực tiễn của việc nghiên cứu các yếu(tố anh I yng dén quyét dinh mua 6

"5 nan 33

2.1.3 Đặc điểm tô chức bộ máy quản lý kinh doanh của Công ty ¿-5-55ss¿ 34

2.1.4 Tình hình nguồn lực của Công ty Tâ HH Trung Sơn - 5-5 5 5ss+x+xesd 36

2.1.4.1 Tình hình lao động của Công ty Tả HH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2019 - 2021 36

SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng v

Trang 6

2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Tả HH Trung Sơn giai đoạn từ

2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Tả â HH Trung Sơn giai đoạn từ 0101020) NHƯ 39

2.1.5 Tổng quan tình hình kinh doanh xe ô tô của Công ty Tả HH Trung Sơn Al

2.2 Kết quả nghiên CỨU - << s31 E1 91919151 11111 1 11 1101111111111 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên €ỨU ¿- - - k+EE#E#ESESEeEEEEEEEkckckekekeeeerecee 2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng . - 555552 S2S+++++++*SSSs+2

2.2.2.1 Thời gian mua ô tô tại công ty Tả HH Trung Sơn

2.2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến xe ô tô của Bi HH Trung Sơn

2.2.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn xe ô tô của công ty ung Sơn 47

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đO ‹ês - -ỀN (TT ngư 48

2.2.4 Phân tích nhân tố khám pha EFA (Exple ` Analysis — EFA) 51

2.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ems dcedlecccccccccssssssssscscscsesesscececsssssvsvevsesesesesecesnenees 58

2.2.5.5 Phân tíelf hồi quyy 2 22222222222 t.EE .rre 61

2.2.5.6 ũ { phạm giả định cần thiết -5-©5c St 2E 2EE2EE2EE2EE2EEcEEerrrrrree 64 2.2.6 giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận đối âm xe ô tô tại công ty Tả HH Trung Sơn .- - - s+s+e+esEsrsrereei 66 236.1 Đánh giá của khách hàng đến yếu tổ giá trị lắp đặt của nhà phân phối 66 AS Đánh giá của khách hàng đến yếu tổ giá trị nhân sự ¿s5 5s+s+s+escse 67 2.2.6.3 Đánh giá của khách hàng đến yếu tố giá trị chất lượng . ¿- -55s¿ 68 2.2.6.4 Đánh giá của khách hàng đến yếu tổ giá trị tính theo giá cả - -5-5¿ 69

2.2.6.5 Đánh giá của khách hàng đến yếu tố giá trị xã hội - + + sex sxcxcxexeed 70

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tô tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đôi với sản phâm xe ô tô theo các đặc điêm cá nhân 72

SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng vi

Trang 7

2.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính của khách hàng đối với cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe 6 t6 tai cong ty Ta HH Trung Sơn : 72 2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng giữa các nhóm đối

1011158 4i:1908:152 a 74

2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhậpp + + + k+k+E£E£E£EeEeEeEsrrerees 7

2.2.8 Đánh giá chung về các nhân tô ảnh hưởng đền giá trị cảm nhận của khách hang 8

2.2.8.1.4 hững mặt tÍch CỰC . (<1 010111111111 11111188835511 111111 rrrrre 2.2.8.2.4 hững tồn tại và hạn chỀ :-¿cscs set EsEseEeEeEsEEeEeeserersres

2.2.8.3 â guyên nhân của các tồn tại và hạn chế 5s sex se

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

TY TNHH TRUNG SON TP DONG HA ccssscssssssegsage ttseeostesscssscsseesscssecnsecscesseess 83

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triỀn của công oy Pine Sơn trong những

3.1.1 Định hướng - sec c+ccco ẾẾ 2: LẦN 4Ú TT T111 0111111 1111111111111 83

3.1.2 Một số mục tiêu chủ yếu lò) tế: TT 0111111111111 xcxckekekd 84

3.2 Giải pháp nhăm nâng cao giá trị es của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty Tả HH Trung SOI vé cò th 00 10 1k 84

3.2.1 Yếu tố giá trị nhân sị wy Ors svvssssssssssssssssssssssssssssasisisussisisesessssssssssssssssissssssesee 85

3.2.2 Đối với giá tri giá fo secueseseususasavavavavavavsvsvsssusnsacasasasavavavsvsesusesesssncnsasasavavavans 86 3.2.3 Yếu tô giá trị xãÑội ) HH re 88

3.2.4 Đôi với ø lap đặt của nhà phân phôi . - +5 << s+++++++++sssssssssss2 69

Trang 8

DANH MUC CAC KY HIEU, CHU VIET TAT Ky hiéu Dién giai

CL Giá trị chất lượn ° g 7)

CX Gia tri cam xuc

EFA Exploratory Factor Analysis — Phan tich nhan tokham pha GC Gia tri tinh theo gia ca

Independent Kiểm định sự khác biệt giữa amsố trung bình

(Dich vu chăm sóc sức khỏe và làm đẹp bằng nước) SPSS Statistical Product and Services Solutions

Trang 9

Bang 1.1 Bang 2.1: Bang 2.2: Bang 2.3: Bang 2.4: Bang 2.5: Bang 2.6: Bang 2.7: Bang 2.8: Bang 2.9: Bang 2.10: Bang 2.11: Bang 2.12: Bang 2.13: Bang 2.14: Bang 2.15: Bang 2.16: Bang 2.17: Bang 2.18

Bang

Bang shor A 2.22:

Bang 2.23: Bang 2.24: Bang 2.25: Bang 2.26:

DANH MUC BANG

Thang đo các nhân tố và mã hóa các biến quan sát - 5 5s: 23 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2019 — 2021 2 Tình hình nguồn vốn của công ty qua ba năm 2019 - 2021 20 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2019 — ` Một số thương hiệu xe mà công ty kinh doanh Ê 2à *Èế 3

Đặc điểm mẫu điều tra - -:-G- te SS3 1318181811155 1xx sen se sersed 44

Thời gian mua xe Ô tÔ <<<<<<<<<ss+++2 x: HH 1H11 111g 0 1111 kh 46 Kênh thông tin . -+<<<<<5 foes 3 47 Lý do lựa chọn ất ` ‹ - - 47 Kiểm định độ tin cậy thang đo các Ẵiễf@ỀMập "MA 49 Kiểm định độ tin cậy thang đo huộc - «c2 51

Kiém dinh KMO va Bartlett ên độc lập -. <<5 52 Rút trích nhân tố biến độế Tẩb Èế - ta S3 131555858 E5558 55555555 52 53 Kiểm định KMO v s Test biên phụ thuộc 57 Rút trích nhân tổ ụ thUỘC . cccc c5 csressee 57

Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tính theo giá cả 69 Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị xã hội ¿5 5ss5sssẻ 70

Đánh giá của khách hàng về yếu tô giá trị cảm nhận -. - 7] Két qua kiém dinh Independent Sample T — test về giới tính 73 Kiểm định Leneveˆs về sự đồng nhất phương sai nhóm độ tuổi 74

SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng ix

Trang 10

Bảng 2.27: Bảng 2.28: Bảng 2.29: Bảng 2.30: Bang 2.31: Bang 2.32: Bang 2.33:

aX

Kết quả kiểm định Aâ OVA nhóm độ tuôi + << sex xẻ 75

Kiểm định Leneveˆs về sự đồng nhất phương sai nhóm nghề nghiệp 76

Kết quả kiểm định Aâ OVA nhóm nghẻ nghiệp . 5-5-5 55¿ 76

Kiểm định Leneveˆs về sự đồng nhất phương sai nhóm thu nhập 77

Kết quả kiểm định Aâ OVA nhóm thu nhap uu eeeeseseeeseeeeseeeeeeees 8 Kiém dinh Leneve’s vé su đồng nhất phương sai nhóm loại xe lựa chọn 79 Kết quả kiểm định Aã OVA nhóm loại xe lựa chọn

— xO

Cà `

SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng

Trang 11

DANH MỤC HÌNH, BIÊU ĐÔ

Hinh 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng II

Hình 1.2: Mô hình các giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hang 4 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá tri cam nhận, sự thỏa mãn và ý định mua `

khách hàng (Gallarza and Saura, 2006) - - › Tà xể ?h Hình 1.4: — Mô hình năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của kháếh hàng của

Sheth, â ewman and Gross (199 ]) -c-cÂtZẾt sex eveeeree 16 Hinh 1.5: M6 hinh do luong gia tri cam nhan khach hang,cua Shey & Soutar 16 Hinh 1.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách SS Sanchez 17 Hình 1.7: Mô hình để xuất nghiên cứu các yếu tố <S đến giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với sản phẩm x no ty Ta HH Trung Son 22

Hinh 2.1: Sơ đồ cơ câu tổ chức Công Trung Sơn <<<<52 35 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số TC n dư chuẩn hóa . 5 s52 65

SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng xi

Trang 12

PHAN I: DAT VAN DE 1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, khi đất nước ta mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới thông qua việc gia nhập các tổ chức về thương mại trên thế giới như WTO đã mở ra cơ hội elo

nhiều mặt hàng nhập khẩu vào Việt â am vì khoản thuế đã giảm đi rất nhiều và đó là lý

do xe ô tô du nhập vào thị trường Việt â am ngày càng nhiều Vì vậy, tr hy» trở lại đây, thị trường Ô tô tại Việt am ngày càng sôi động và c trưởng

mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ kiểu dáng mẫu mã đa dạng nhằm phục vự cho các nhóm khách hàng trong các độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau Với sự hát tiển mạnh mẽ của

xã hội, của nền kinh tế, đời sống về vật chất và tỉnh ACs nguoi dan ngay cang được cải thiện một cách rõ ràng và từ đó thúc day nhu cau tudc séng mdi ngay một nâng cao Khi người dân có điều kiện về kinh tế hơn, )iá cả của các phương tiện giao thông ngày tiêp cận với điêu kiện tài chín nợ người dân hơn thì nhu câu vê

đông đảo người dân Vì vậy, cá lệp sản xuất xe ô tô cũng đã kịp thời năm bắt thị hiểu và nhu cầu cing n của người tiêu dùng đối với sản phâm xe ô tô trên thị trường Việt â am N

Ộ oO tỉnh thành tương đối phát triển về kinh tế, văn hóa,

Quảng Trị là một xã hội và đời sông;của đạế đa sô dân cư ngày càng được cải thiện và nâng cao a hu cau

ne vừa qua, lượng ô tô tiêu thụ trên địa bàn tỉnh là khá lớn, đây là một tiềm

Aca ứa hẹn tăng trưởng nhiều hơn trong thời gian tới

Vấn đề gia tăng sự cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản

phẩm ma doanh nghiệp đem đến, năng lực cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh và

duy trì lòng trung thành của khách hàng Việc khách hàng mua sản phẩm và thỏa mãn được các nhu câu mong muôn của bản thân đôi với sản phâm đó sẽ giúp cho doanh

SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 1

Trang 13

nghiệp có thêm uy tín đối với lòng tin của khách hàng cũng như việc khách hàng sẽ

giúp cho doanh nghiệp giới thiệu đến nhiều người khác Một trong những cách có thể

giúp cho doanh nghiệp tăng thêm lợi nhuận chính là việc làm tăng giá trị cảm nhận và

làm hải lòng khách hàng đối với Công ty Tả HH Trung Sơn TP Đông Hà

Vì vậy, buộc các hãng sản xuất và nhà cung cấp xe ô tô phải hiểu rõ các yêuấtố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô để hoạch định

các chiên lược về sản phâm, giá cả, khuyên mãi, nhăm định hướng r

doanh nghiệp vừa tìm hiểu rõ các yếu tổ nhằm làm thỏa mãn khách hà

ô tô trên thị trường thành phố Đông Hà, cung cấp các sản phẩm ô tô ch khách hàng, Công ty Tả HH Trung Sơn đã trở thành một nơi thân thuộc và CN với khách hàng Công

Với kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doa

ty Ta HH Trung Son không ngừng nỗ lực và có gắn để thành một thương hiệu

khách hàng chính là công cụad tiêu đề ra của mình đà

Đến nay, Nho) rung Sơn là đại lý ủy quyền chính thức của 2 hãng xe

Z tại miền Trung là uzuki Trước đây, công ty còn kinh doanh một số dòng xe khác như Ô4ô: Chi ăng, Ô tô tải VEAM, Honda Và mới đây nhất là các dòng xe

dang re 6m Pickup/ Suv c6 Isuzu Dmax va Isuzu; xe tai c6 Q- Series, A -

Serie s, xe chuyén dụng, xe đông lạnh ( trọng tai tir 1 tan trở lên) Các đòng xe

` e du lịch có XI7, Swift, Ciaz, Ertiga ( 05 chỗ và 07 chổ); xe tải có Suzuki

Pro, ruek, Blind van (trọng tải dưới 1 tấn) Song cuộc đua giữa các đại lý ô tô trên địa

ban nhu cong ty Ta HH Tam Tho, Pai li 4 issan Dong Ha, trén dia ban va cac dai ly

chính thức của các hãng xe quốc tế như: Huynhdai, Honda, Toyota, Kia vẫn luôn là

câu chuyện kịch tính, nhất là trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ quốc tẾ có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xe ô tô, có các công nghệ hiện đại, thương hiệu mạnh được nhiều khách hàng biết đến, đó là những thách thức lớn đối với công ty Vì

Trang 14

vậy, để cĩ thê cĩ được lợi thế trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gat vé thi phan tiêu thụ sản phẩm xe ơ tơ, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng là chiến lược quan

trọng hàng đầu của cơng ty Làm thế nào để cĩ thể làm tăng giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng để cĩ sự hài lịng tốt nhất luơn là vẫn đề mà cơng ty quan tâm nhất Muốn làm được điều đĩ doanh nghiệp cần phải cố găng hơn trong việc làm hài lịng và dap ứng được các nhu cầu mong muốn cho khách hàng của mình Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hảng bị tác động bởi nhiều các yếu tố như chất lượng 22

u

mã, giá cả, địa điêm mua hàng, các chính sách khuyên mãi, tâm lý củ àng Vì vậy việc nghiên cứu các yêu tơ tác động đên giá trị cảm nhận của khách sẽ tạo điêu

kiện thuận lợi cho phép doanh nghiệp cĩ thể đề xuất các chiến Me phim tac dong tich

cuc dén khach hang dia trén viéc thoa man nhu cau cua he¢

Xuat phát từ mục đích đã đặt ra, tơi xin chọn đề hiên cứu các yếu 16 tic

động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đổi vời phẩm xe ơ tơ tại Cơng ty TNHH Trung Sơn TP Đơng Hà” là đề tài

tốt nghiệp 2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu QS 21.1 Muc tiéu chung °

Đo lường giá trị cảm khách hàng đơi với sản phâm xe ơ tơ tại Cơng ty Tả HH Trung Sơn TP moO in cách xác định va do lường các yếu tố cĩ khả năng tác động đến giả m nhận của khách hàng Từ đĩ nghiên cứu đưa ra giải pháp nhằm nâng caộfH3›năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp

A, ac dinh cac yếu tơ tác động đến gia tri cam nhận của khách hàng đối với sản

âm xe ơ tơ của khách hàng tại Cơng ty Tả HH Trung Sơn TP Đơng Hà, xây dựng và phát triển thang đo các yếu tố này

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ơ tơ tại Cơng ty Tả HH Trung Sơn TP Đơng Hà

SVTH: Hồng Thị Thúy Hằng 3

Trang 15

2.2 Câu hoi nghién cứu Tình hình kinh doanh ô tô tại Công ty Tả HH Trung Sơn TP Đông Hà Các yếu tô tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty Tả HH Trung Sơn

Mức độ ảnh hưởng của các yêu tô đó đên giá trị cảm nhận của khách hàng như )

Về thời gian: Đề tài đưc

đến ngày 18/12/2022 â hã bảo tính cập nhập thông tin của để tài, các dữ liệu

thứ cấp được thu CO thời gian từ năm 2019 đến năm 2021

lên trong thời gian thực tập từ ngày 12/09/2022

Các dữ liệw so cấp được thu thập trong 2 tháng: từ 15/10/2022 đến 25/11/2022

Trang 16

Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được thực hiện dựa trên cơ sở thang đo đã lựa chọn với nội dung và các

biến quan sát được điều chỉnh phù hợp về các yếu tô tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc, được dùng để sắp xếp từ thấp đến cao với các phát biểu: (1) Hoàn toàn không đồng 9:Q) Không đồng ý; (3) Bình thường: (4) Đồng ý: (5) Hoàn toàn đồng ý

â goài ra, phần cuối của bảng hỏi là những thông tin cá nhân 2,

được phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cá oe hiéu xe

đang sử dụng Đây là các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng Ke đến giá trị cảm nhận của khách hàng Mỗi khách hàng có đặc điểm cá nhân khác đu thì sẽ có giá trị

cảm nhận khác nhau

4.2.1 Nguôn dữ liệu thứ cấp â hăm phục vụ cho việc nghiên cứu „ tùy thuộc vào từng giai đoạn, các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các new ny

4.2.2 Nguôn dữ liệu sơ cấp â phiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô mà công ty kinh doanh trên địa bàn Thành phố Đông Hà được thực hiện bằng:

Trang 17

Sử dụng bảng hỏi chỉ tiết, khảo sát và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng với số lượng người phỏng vẫn nhiều nhằm đảm bảo tính đại diện của tổng thé

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng, người phỏng vẫn giải thích rõ nội dung của bảng câu hỏi để người được phỏng vấn hiểu rõ và trả lời tính

Phương pháp chọn mẩu: â ghiên cứu được thực hiện tại Công ty Tả HH mi Sơn trên địa bản Tp Đông Hà với phương pháp lây mẫu thuận tiện, phi equ Bang câu hỏi khảo sát được gửi đên trực tiêp từng khách hàng

Kích thước của mẫu áp dụng trong đề tài được dựa theo yêu cầu èủa phân tích nhân tô khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính:

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo Nee của Hair & ctg

(1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến OO thước mẫu tối thiêu là

gâp Š lân tông sô biên quan sát

Đối với phân tích hồi quy tuyến tính: Cõ ói thiêu cần đạt được tính theo công

thức của Tabachnick and Fidell (2001), để ði quy đạt được kết quả tốt nhất:

+50

Trong đó:

n là kích cỡ mẫu m là số biến độc lập ình

â hư vậy, với 21 biến qưấn sát và 6 biến độc lập đối với trường hợp nghiên cứu,

kích cỡ mẫu thỏa n No là 21*5 = 105, thỏa mãn công thức n > 8 * 6 + 50 Tuy

Ax ối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty Tâ HH Trung Sơn

9.3 Phương pháp xử lý, tổng hợp và phân tích số liệu Đề tài sử dụng các phương pháp sau:

Sau khi tiến hành thu thập xong dữ liệu từ khách hàng băng bảng câu hỏi, tiến

hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không hợp lệ Kết quả xử lý được trình bày dưới dạng bảng biểu băng phần mềm Excel để đưa vào phân tích

Trang 18

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu

Thống kê để xử lý các số liệu, dữ liệu và thông tin thu thập được nhăm

đảm bảo tính chính xác và từ đó phân tích đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vẫn đề nghiên cứu G e Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ so Cronbach’s Alpha ‘A

loại khỏi thang đo Các tham số thông, Rê trong phân tích nhân tố khám pha EFA: - Chi sd Kaiser - Me ff 4

phân tích nhân tố Trị số cứ&¿KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích

nhân tố là thích hợp, còn

ph LẦU, nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Hoàng Trọng và Chu A: Mong 4 goc, 2008)

Khi mức ý nghĩa của kiểm định Barletts nhỏ hơn 0.05 (Sig < 0.05), các biến

quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tổ đại diện (Đinh Phi Hồ, 2012)

- _ Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 và chênh lệch trọng số của

một biến quan sát là 0.3 trong EFA sé tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các

biến cũng như đảm bảo độ phân biệt của nhân tô (â guyễn Dinh Tho, 2011)

Trang 19

- Thông s6 quan trong thir ba la tong phuong sai trich (Total Variance

Explained) phải lớn hơn 50% cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát

- Hệ số Eigenvalue - phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,

Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 7 )

e Phan tich héi quy tuyến tính và xây dựng mô hình hồi quy:

K oi r lồ 3

lập với nhau và môi quan hệ giữa biên độc lập và biên phụ thuộc Là €äñ cứ đê thực

â êu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan AON <0,5) thi có nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyết trong mô hình hôi quy àuồốn kiểm định được có đa

Hệ sô tương quan giữa giá trị cảm nhận và các yêu tô ảnh hưởng

nhận của khách hàng đang được xét Dùng để kiểm tra mối quan hệ

cộng tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số plóng dai phuong sai VIF bén phần hồi

quy â ếu biến độc lập và biến phụ thuộc khô 5i quan hệ tương quan (sig>0,05) thì cần loại bỏ và không đưa bến độc lập phân tích hồi quy

Kiểm định mô hình lý thuyết ác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ đến giá trị cảm nhận của khách

Được sử dụng để phan Ai dong cua cac biến độc lập tới biến phụ thuộc (Giá trị cảm nhận của khách ON quả mô hình giúp ta xác định được chiều hướng,

mức độ ảnh hưởng c yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hang tai

công ty Tả Sơn

trình hồi quy tuyến tính: Yị =fX,) = Bo + BIX: † 2X: + BịX: + e; ng đó:

aX Y: là biến phụ thuộc “giá trị cảm nhận của hách hàng khi mua sản phẩm

xe 6 t6 tai cong ty Ta HH Trung Sơn” Yi: gia tri Y tai quan sat thu 1

Trang 20

B;: là hệ số hồi quy của các biến độc lập tương ứng (¡ > 0)

ls 2s 35e++5 i trong số hồi quy ©;: sai sỐ tại quan sat thw 1

Hệ số R” điều chỉnh sẽ được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình Kiểm định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể băng 0 Z

e kiếm định One samples T - Test )

4 ham chi ra mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đến các yếu kinh Tướng đến giá trị cảm nhận của khách n hàng đối với sản phẩm x X

Thang đo đo lường các biến trên thang đo Likert 5 mức độ Si lựa chọn bắt đầu tư

giá trị 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến giá trị 5 (hoàn toàn đồng sm định với giá trị Test Value bằng 4 cho tất cả các biến độc lập

Giả thuyết nghiên cứu:

Mức ý nghĩa 95% (a = 0,05)

â guyên tăc kiêm định là nê

nghĩa là giá trị trung bình tro

sở để bác bỏ Hạ, nghĩa là giá tr trung bình đánh giá của khách hàng bằng 4

e Kiểm định endent Sample T- Test va kiém dinh ANOVA

SVTH: Hoàng Thị Thúy Hang 9

Trang 21

a éu thong kê Levene test lớn (Sig > 0.05) thì kết luận phương sai đồng nhất, khi đó các giá trị thông kê t (T - test) tham chiếu theo dòng “Giả định phương sai bằng nhau” (Equal variances assumed)

a éu thong kê Levene test nhỏ (Sig.<0.05) thì kết luận phương sai tông thể không

đồng nhất, khi đó các giá trị thống kê t (T -test) tham chiếu theo dòng “Giả đi

phương sai không băng nhau” (Equal variances not assumed) (Lé Van Huy và reed

Tran Tram Anh (2012) Sau khi chon két qua kiém dinh t sé str dung, ta xét gia tri Sig:

Sig (2 - tailed) 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các Rhóm 4 guoc lai, néu Sig (2 - tailed) > 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nồĩa trung bình giữa các nhóm (Hoảng Trọng và Chu 4 guyén Mong 4 goc, trang ON: °

Phân tích phương sai Aâ OVA là sự mở rộng củ ¡nh †, vì phương pháp

Mộng A goc, trang 145, 2008) a éu két qua phan tich Aa OVA choff

oang Trong va Chu 4 guyén

Sig > 0.05 thi két luadn không có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân 14 các nhóm khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau â ếu Sig <0:05ámnl ân có sự khác biệt về mức độ đánh gia cac

fag 5 cac dac điểm cá nhân khác nhau Ta tién hanh

su dung phuong phap phat NS Au Aa OVA nham tim sự khác biệt về mức độ đánh

`

giá cụ thê ở nhóm n 5 Kêt cầu của khóa lui nhân tô giữa các nhóm khách

A \ ov 1: Tổng quan về vẫn đề nghiên cứu

Chương 2:â ghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hang đối với sản phẩm xe ô tô tại công ty Tả HH Trung Sơn

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại công ty Tả HH Trung Sơn TP Đông Hà

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trang 22

PHAN II: NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU

CHUONG 1: TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CUU

1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hang Ld GId trị dành cho khách hàng

Theo Philip Kotler, khach hang chon mua hàng của các doanh nghiệp nào mand

có thê nhận được giá trị dành cho họ là giá trị cao nhat (gọi là gia tri ane!

hàng) â ếu sản phẩm — dich vu có thể đáp ứng được những mong hách hàng cân thì họ sẽ tin tưởng và trung thành â goàải ra, họ sẽ tiếp tục mưà lại ở những lân sau và có thể họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến những khá hàng khác Dé co thé thu hút và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp cân nắ Nà tố quyết định

giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, oN

Theo Philip Kotler (2001) thi: “Gia tri danh chef ch hàng là chênh lệch giữa tông giá trị mà khách hàng nhận được và tổ i ma khách hàng phải trả cho một

A hí ton thời gian

Phí tôn tinh thân

Hình 1.1: Cac yếu tô quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

SVTH: Hoang Thi Thúy Hằng 11

Trang 23

- Tong giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trong đợi ở một sản phẩm — dịch vụ â ó có thể gồm tất cả các giá tr thu được từ chính sản phẩm/dịch vụ, các địch vụ có thể kèm theo, nhân lực và hình ảnh của công ty

-_ Tổng chỉ phí phải trả là tất cả các phí tổn mà khách hàng phải chỉ ra dé có thê

nhận lại được những lợi ích mà họ mong muốn Bao gồm giá của sản phẩm/dịch tu!

các phí tốn về thời gian, về công sức và về tinh thần của khách hàng đã bỏ ra trong quá

Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp muố o khách hàng, nhưng đây có thể chưa thực sự là những giá trị mà khách hàng ong muốn Vi giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ khía cạnh của bynghi¢p va quan

và những cảm nhận về giá trị mà doanh nghiệØ.dành cho họ

giới quan tâm Trên thực tế

mà khách hàng

khách hàng đã siÄ trieam nhận

trộng đói với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nha nghiên cứu đã sử dụng ah thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng Chăng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), gia trị cho khách hang (value for the customer), gia tri cam nhan cua khach hang (customer perceived value), gia tri khach hang cam nhan (perceived customer value), giá trỊ của người tiêu dung (consumer value), giá trị tiêu dung (consumption value), (TS Bảo Trung, 2013)

Trang 24

Khái niệm giá trị cảm nhận phố biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm

nhận là sự đánh giá tông thể của khách hàng vẻ tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ

dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml

đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận đước

giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự

ác nhat ác cân băng giữa chât lượng và giá cả â hư vậy những người tiêu dùng

thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt (TS Bảo Trung, 2

Theo Woodruff (1997), “Gia tri cam nhận của khách hàng là sự Yêu thích, cảm

nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phat thé hiện của đặc

tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để we cách dễ dàng (hoặc

ac gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng tron ờng hợp sử dụng” Khái

niệm này kêt hợp chặt chẽ giá trỊ mong muôn với giá f nhận được và nhân mạnh răng

giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích giá của khách hàng â ó cũng liên

kết sản phẩm với các trường hợp sử dụ bởi các khách hàng (TS Bảo Tr

Theo Butz & Goodstei

ệu quả đạt được qua quá trình sử dụng

thì: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối

quan hệ cảm xúc được thiế ữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản,phẩm hãy dịch vụ của nhà cung cấp và thấy răng sản phẩm hay dich vu do tao ra gia tri gia tang”

ủa mỗi khách hàng là khác nhau về văn hóa, thời gian và luôn

liểm chung trong các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách

hang\¢ a’su so sanh gitta nhimng gi ma khách hàng bỏ ra (thời gian, nỗ lực ) và

những gì mà khách hàng nhận lại được (lợi ich) để có được sản phẩm/dịch vụ

Au ` Mỗi quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng

Theo Sheth, 4 ewman & Gross (1991) ta có thể khăng định các thành phần giá trị cảm nhận gồm giá trị tri thức thức (espistemic value), giá trị chức nang (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng (Hình 1.2)

Trang 25

â goài ra, hai yếu tô trong giá trị chức năng là giá trị chất lượng và giá cả được

xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị xã hội được

tạo ra từ yếu tố giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng giúp các nhà bán lẻ trong việc cạnh tranh nhằm làm tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi nhuận Gi) cho doanh nghiệp

Hanh vi lua chon cua XK

nhân dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Cũng như ØaÍlarza &“Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận

¡ khách hàng (Lê Hoàng Văn và â guyén Thi 4 goc Huynh, 2019) (Hình 1.3)

es

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn va ý định mua lại của

khách hàng (Gallarza and Saura, 2006) (Nguôn: Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2019)

Trang 26

Trong đó: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng tác động trực tiếp lên ý định mua lại của khách hàng

Với nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng, nhưng nhìn chung theo các nghiền) cứu thì có thể nói răng giá trị cảm nhận sẽ tác động lên hành vi của khách hàngÂVì vậy,

Nhà,

1a tri cam

khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghỉ

quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng cũng như ý định mua lại củ

nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tô chức (Lin, Sher and rv

1.2 Các thang do lường và một số mô hình nghiên cứu vÈỀgiá trị cm nhận 1.2.1 Mô bình năm yếu tỔ tạo nên giá trị cẩm nhậ hách hàng của Sheth,

Theo Sheth, â ewman & Gross (1991) Ahi n yếu t tạo nên gia tri cam nhận

của khách hàng là: giá trị tri thức (esp Ve

Trang 27

Giá trị tri thức

Giá trị chức năng Giá trị xã hội >| cua khách hàng

° 2 r a

Z

Gia tri cam xuc

Hinh 1.4: Mo hinh nam yéu to cau thanh gia tri cam nhan cua ø của

Sheth, Newman and Gross (1991)

(2001) xác định bốn yếu tố tương tác với giá trị cảm nhận khách hàng là giá

trị chất lượng (function value - quality) inh theo gia ca (function value - price), gia tri xa hdi (social value) va uc (emotional value) Déng thoi phat trién thang do gia tri cam nhan kha cho các sản phẩm lâu bên gọi là PERVAL với

12 biến quan sát được đề s

Giá trị cha

khach hang

wW

K Gia tri cam xuc inh 1.5: Mo hinh do lwong gia tri cam nhan khach hang cua Sweeney & Soutar

Nguon: Sweeney & Soutar (2001)

Trong mô hình này thì hai yếu tổ giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ

vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua sản phẩm xe ô tô lâu bên â goài ra, yêu tô giá trị chức năng bao gôm các yêu tô như giá cả (giá

Trang 28

trị của tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm

hoặc dịch vụ) Giá trỊ xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tải

sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ (TS Bảo Trung, 2013) 1.2.3 Mô hình đo lường giả trị cảm nhận khach hang cua Sanchez et al., (2006)

Xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận như (Hình 1.6) và phát triển thafig)

đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tô, được gọi là thang đo GLUOVAL, trên cơ sở mở rộng

phạm vi thang đo PERVAL dựa trên nghiên cứu của Sweeney & Souiầr (2001), Sanchez et al., (2006)

Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhậi Trong đó, có

bón yếu tố trong giá trị chức năng là: giá trị lắp đặt của nhà ph diy gia tri nhan su,

gia tri chat lượng của sản phẩm/dịch vụ và giá tri tinh No Hai yếu tố còn lại thuộc giá trị cảm nhận là: giá trị cảm xúc và giá trị%ã BỘ

N

Gia tri lap dat cua

nhà phân phối

Gia trị nhân sự

Giá trị chất lượng Giá trị tính `o

Giá trị lắp đặt của nhà cung cáp: liên quan đến lợi ích kinh tế thông qua việc lắp

đặt, phân bồ tại các đại lý như địa điểm, sắp xép, trang thiết bị, cách tô chức, trang trí Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ hiểu biết, tỉnh thần trách nhiệm sự tận tụy, ân

Trang 29

cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ

Giá trị tính theo giá: các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả

tương đối ôn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm về kinh tế) 0

Giá trị chất lượng: lợi ích kinh tễ xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm (đặc

điểm, tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi gia tri san pham,

khả năng thực hiện đủ các chức năng mà sản phâm tạo ra nhăm cun

của việc sở hữu và sử dụng nó Giá trị cảm xúc: Là trạng thái cảm xúc, tình cảm của ch hàng đôi với việc

nhận và sử dụng sản phâm — dịch vụ của nhà cung câp

Giá trị xã hội: thê hiện sự hãnh diện, nhân we ín của khách hàng được

xuất, phân pk ys tra gia Gon

Vê dịch vụ bán sản phâm xe ô tô: Dịch vụ là sản phâm kinh tê vô hình được

hữữ được chuyền từ người bán sang người mua

Cc câp bởi một người theo yêu cầu của người khác Đây là một hoạt động được thực Av cho người khác Chúng chỉ có thể được giao tại một thời điểm cụ thể, và do đó

chúng dễ hỏng trong tự nhiên Dịch vụ không thé được phân biệt với các nhà cung cấp

dịch vụ Điểm bán hàng là cơ sở để tiêu thụ dịch vụ Dịch vụ không thể được sở hữu mà chỉ có thể được sử dụng.â gười nhận dịch vụ nên tham gia đầy đủ khi dịch vụ được

cung cấp Đánh giá dịch vụ là một nhiệm vụ tương đối khó khăn vì các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau cung cấp cùng một dịch vụ nhưng tính phí khác nhau

Trang 30

1.3.2 Điểm khác biệt giữa dịch vụ bán sản phẩm và sản phẩm

- Sản phẩm xe ô tô là mặt hàng vật chất mà khách hàng sẵn sàng mua với một

mức giá nhất định Dịch vụ bán xe là những tiện nghĩ, lợi ích hoặc phương tiện được

cung cấp bởi những người khác, các đại lý bán xe - San phẩm xe ô tô là vật phẩm hữu hình tức là có thể nhìn thấy hoặc chạm vẫo

trong khi dịch vụ bán xe là vat phẩm vô hình nhằm đem lại cho khách hàng một cảm nhận tốt về sản phẩm của đại lý bán xe băng các hoạt động bán hàng vàtr ền ong

dai chung - Khi người mua sản phẩm xe 6 tô bằng cách xem xét, quyên sở hữu sản phâm xe ô tô chuyền từ người bán sang người mua â gược lại, quyền ữu.dịch vụ là không thể chuyển nhượng

- Việc đánh giá dich vu ban xe 6 tô là khó khănÊvì nhà cung cấp dịch vụ có

cách tiếp cận dịch vụ bán xe ô tô khác nhau, vì vậy khð;có thể đánh giá dịch vụ bán xe ô tô nào tốt hơn dịch vụ bán xe ô tô khác s D âm xe ô tô

- Sản phẩm xe ô tô có thể được trả lệ c trao đối với người bán, nhưng không

thé trả lại hoặc trao đổi dịch vụ bá ô tô một khi chúng được cung cấp

phân biệt với người bán Mặt khác, các dịch vụ

bán xe ô tô và nhà cung cấ ụ bán xe ô tô không thể tách rời - Một sản phâm cụ thể Sế vẫn giống nhau về các đặc điểm và thông số kỹ thuật vật lý, nhưng các óc -NÀ xe ô tô không bao giờ có thể giữ nguyên

tô có thể được lưu trữ để sử dụng trong tương lai, nhưng các

doanh quảng bá thương hiệu và sản phẩm của đại lý xe hướng đến khách hàng nhằm

Trang 31

tạo cho khách hàng một ấn tượng tốt về chế độ cung cấp của đại lý đem đến cho khách

hàng các giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nỗi bật hơn các đại lý khác Căn cứ vào kết

quả đánh giá của khách hàng nhăm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ bán xe của

đại lý để nâng cao hiệu suất tiêu thụ xe và đem đến sự hài lòng trong cảm nhận của khách hàng khi mua xe tại đại lý ⁄)

1.4 Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm —

1.4.1 Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thể giới

Trong bài nghiên cứu “7e Impact of Perceived value on customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase An empirical studyxo i industry in

Indonesia” vao nam 2012 cua Rini Setiowati va Andradea Puts thudc truong Dai hoc

hình giá trị cảm nhận cua Anuwichanot va 09) gồm: Chất lượng, Phản

ứng cảm xúc, Giá cả, Giá trị hành vi, Dan và mô hình của Brunner, Stocklin và dụng lại dịch vụ SPA Qua việc khả ới kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Danh

hành vi, giá trị chất HN cùng là giá trị tiền tệ (Lê Hoàng Văn va 4 guyén Thi 4 goc Huỳnh, 2019)

1.4.2 Một số đề tài ng cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở Việt Nam

bhiên cứu là tìm hiệu các yêu tô tác động đền giá trị cảm nhận của

hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại O Việt cũng có nhiêu đê tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đôi

“e 0Rầm — dịch vụ như: â ăm 2008, tác gia Truong Hồng Dũng thuộc Đại học Bách Khoa — Đại học Quốc

1a Tp Hồ Chí Minh với đề tài nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI”, tác giả xây dựng thang đo với ba nhân tố là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Kết quả

phân tích chỉ ra rằng, các thành phan giá cả tiện ích về giá trị xã hội và tiện ích về độ

tin tưởng chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với cảm nhận chung của khách

Trang 32

hàng Trong đó yếu tổ giá tác động mạnh nhất Không có sự khác biệt trong cảm nhận của các nhóm khách hàng có giới tắnh, độ tuôi, thời gian mua sản phẩm gần nhất, mục đắch mua sản phẩm khác nhau

4 am 2009, tac gia 4 guyén Thị Hồng Thắm thuộc Đại học Tp Hỗ Chắ Minh với đề tài thạc sĩ ỘẤN: chiên cứu giá trị cam nhận của khách hàng tại chuỗi siêu 4i

Co.opmariắỢ với việc xây dựng hai mô hình: Mô hình 1: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dic ch mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hang cua Petrick thang đo để xuất trong mô hình bao gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc, Chất lư cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tắnh tiền tệ và Giá cả hành vi Với kẾt&uả eo a, cứu là yếu

nhậ Na khách hàng

én giá trị cảm nhận và sự

Ộ Phản ứng cảm xúcỢ có tác động mạnh nhất đến giá Mô hình 2: Xác định ý định hành vi của khách hàn

có sự cảm nhận khác nhau giữa các khách

khác nhau giữa các đối tượng khách hàng 1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứuƯđẩề

khách hàng đối với sản phẩ Sax

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề Dựa trên các | giá trị cảm nhận của khách hàng (phần 1.1) cũng như xem xét một số yếu tố ộng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đã được trình bày ở phần (1.24 đđàfZra, qua một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách

hàng đốấvởi Sản phẩrế Ở dịch vụ ở trên thế giới và ở Việt â am ở phân (1.3)

phẩm xe ô tô tại Công ty Tả HH Trung Sơn em nhận thấy rằng đẻ tài này hù hợp với mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez với sáu yếu

tổ: (1) Giá trị lắp đặt của nhà phân phối; (2) Giá trị nhân sự: (3) Giá trị chất lượng: (4) Gia tri tinh theo gia; (5) Gia tri cam xuc; (6) Gia tri xa hoi

Vi vậy, em xin dé xuất mô hình nghiên cứu của Sanchez đối với đề tài ỘNghiên cứu các yếu tô tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đổi với sản phẩm xe ô tô tai Cong ty TNHH Trung SonỢ nay

Trang 33

Giá trị lắp đặt của

nt | nha phân phối

He Gia trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu các vá đến giá trị cảm nhận

Cong ty TNHH Trung Son

H2: Giá tri nhân sự có ø cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tai ¢ ôi > ty Tả HH Trung Sơn

H2: Giá trị cha có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách

âm xe ô tô tại Công ty Tả HH Trung Sơn

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty Tả HH Trung Sơn

Trang 34

> Thang đo các nhân tô và được mã hóa như sau:

Bang 1.1 Thang đo các nhân tố và mã hóa các biến quan sát

Giá lắp đặt của | Đại lý bán xe được bô trí tai vi tri mat bang thuận tiện, rộng rãi LD#

nhà phân phối | Cơ sở vật chât, trang thiết bị của đại lý hiện đại LD2

(LD) Không gian bên trong của đại lý xe được bô trí hợp lý LD3

Ô tô mua có động cơ vận hành ôn định L

lượng (CL) Í Chế độ bảo trì đối với ô tô tốt CL3

a han vién lich su, than thién aSl

Gia trinhan [3 han viên làm việc chuyên nghiệp và đủ ANH fr van â S2

sy (NS) â hững thông tin mà nhân viên cung cấp cé ¡ đôi với khách hàng! â S3

Ô tô có giá phù hợp với chất lượng ` GC] Giá trị giá cả | Ô tô có giá phù hợp với thu nhập GC2

Khách hàng cảm thây hài lò \9 LÍ sử dụng ô tô đã mua CX]

Giá trị cảm Í Khách hàng cảm thả b về cách phục vụ của đại lý CX2

xúc (CX) | Khách hàng cả VẤN ällòng vê quyết định mua ô tô CX3

Khach hang ca ang trong hon khi sử dụng ô tô XH1 Giá trị xã hội | O to dang str dung duoc nhêu người đánh giá cao XH2

(XH) Kháêh hàng cam thây hãnh diện khi sử dụng ô tô đã mua XH3

Giá trị cảm ey cảm thây giá trị nhận được từ xe ô tô là cao Ca 1

nhận của ext mg gid trị mà khách hàng nhận được tương xứng với những gì bỏ| Câ 2 af)

< sở thực tiễn của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của khách hàng

1.6.1 Khái quát chung về thị trường ô tô trong nước

Đối với Việt â am, trong những năm qua, ngành công nghiệp ô tô luôn được coi là ngành công nghiệp ưu tiên phát triển và đã có những đóng góp có ý nghĩa cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất nước â gành công nghiệp ô tô Việt â am đang

Trang 35

đĩng gĩp 3% tổng GDP cả nước Bên cạnh đĩ, ngành cơng nghiệp ơ tơ cịn nhiều tiềm năng khác Dân số nước ta vào khoảng 96 triệu người, trong khi đĩ GDP đầu người

(2020) đạt 3.521 USD Tuy nhiên, lượng ơ tơ trên đầu người cịn rất thấp ở mức 23

xe/1000 người

â gành cơng nghiệp ơ tơ Viét 4 am đã bắt đầu được hình thành và chú trọng pÏlá triển cách đây hơn 20 năm, muộn hơn so các nước trong khu vực khoảng 30 năm 4 4m

¡ đặt khác đã

2

Aw

1991 ngành cơng nghiệp ơ tơ Việt â am mới ra đời, bởi vậy, khi Việ

những viên gạch đầu tiên để xây dựng ngành thì cơng nghiệp ơ tơ tại

rat phat trién, tao ra áp lực cạnh tranh lớn, đe dọa nên sản xuất trong nước

Với quyết tâm phát triển, trước cơ hội và thách thức toÏŠ iu kiện thương mại tự do, Việt â am đã cĩ những giải pháp chiến lược dài Evins nghiệp ơ tơ thơng

â ăm 2019, giá xe giảm khoảng từ 8 — 15% đẩàgĩp phần thúc đây tăng trưởng

doanh số bán xe tồn thị trường â ăm 20 cạnh việc Việt â am kiểm sốt tốt

Covid 19 thì chính sách giảm 50% lệ phí ạ đối với với xe sản xuất lắp ráp trong nước của Chính phủ cùng hàng mại của doanh nghiệp đã kích cầu được doanh số bán hàng, đặc biệtdả e lắp ráp trong nước Theo báo cáo bán hàng từ

Hiệp Hội các nhà sản Me) ệt â am (VAMA) â ăm 2021, â gười tiêu dùng Việt â am đã biết tận Me) ng" dé chon mua xe "nội" nhăm được hưởng chính sách

giảm 50% lệ phí trước p dụng từ ngày 1/12/2021 đến ngày 31/5/2022 Chính sách

IqĐ nhu câu mua xe của người tiêu dùng, mà cịn khiên một sơ thương

hiệu ơ 1ố nạ ấng khuyên mại đê cạnh tranh với xe sản xuât lặp ráp trong nước

“ea 022, tăng 38% so với cùng ky 2021 Cu thé, Hyundai Thanh Cơng bán 5.449 Act ø tháng 8, giảm 6% so với tháng trước Tuy nhiên, luỹ kế từ đầu năm, hãng này

dat 47.638 xe, tang 18% so với cùng kỳ 2021 Riêng VinFast, hãng Việt bán 1.220 xe trong tháng vừa qua, giảm 43% Con số cộng dồn là 18.052 xe, giảm 19%

Khoảng hai năm trở lại đây, ngành cơng nghiệp ơ tơ Hàn Quốc tuy khơng lớn

mạnh bằng â hật Bản nhưng lại cĩ nhiều bước bứt phá mạnh mẽ trong nhiều năm trở

lại đây Tuy nhiên, nếu quan tâm đến tính thực tế thì rõ ràng xe a hat dap tng rt tot,

SVTH: Hồng Thị Thúy Hằng 24

Trang 36

hãng xe thống trị thị trường vẫn là cái tên Toyota với doanh số 55.351 xe sau 8 tháng

đầu 2022 â goài ra, Isuzu và Suzuki â hật Bản là một trong 15 nhà sản xuất ô tô lớn

nhất thế giới Được biết đến là một trong những nhà sản xuất xe và động cơ dâu Diesel

lớn nhất â hật Bản 4 hu đã phân tích ở trên, chất lượng, độ tin cậy và tính kinh tế

Thị trường ô tô Việt â am được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, vì theo theo quy luật thông thường, cuối năm cũng là thời điểm sức mua của người dân lên cđồ, đ biệt thời điểm cận tết âm lịch â hiều chuyên gia vẫn tin rằng, doanh số ô t t â am sẽ tiếp tục tăng trưởng trong năm nay, thậm chí cán mốc 500.000 xe/năm Thị trường ô tô

Việt â am đang được hâm nóng sôi động vào cuối 2022 khi cằẤ hãng lên kế hoạch ra

ine tai tinh Quang tri

éc 6 tô dé đi lại trong những năm gần

1.6.2 Vài nét về thị trường kinh doanh và mua

â hu cầu mua bán, sở hữu cho mình 7

đây đã trở nên phố biến hơn bao giờ hế có khi ô tô hiện nay đã và đang có những

ộ cô ø nghệ Các showroom ô tô cũng được mở

lý xe ô tô chính hãng phần ny

- Isuzu Trung S Isuzu Tru ae lý Ô tô 3S chính thức của ISUZU tai miền Trung (từ

uảng Bình) Trung Sơn là đối tác hợp tác bền vững lâu dài của ng 1F

oe thống showroom trưng bay va xưởng dịch vụ được đầu tư xây dung bai ban chất lượng cao Kho phụ tùng luôn có hàng dự trữ chính hãng, đáp ứng nhu câu thay

thế của khách hàng A goai ra, ISUZU TRUâ G SƠA còn có hệ thống nhà xưởng, dịch

vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất theo tiêu chuẩn Isuzu â hật Bản

- Vinfast Quang Tri

Vinfast Quang Tri toa lac tai 133 Lé Duan, Thi Tran Ai Tt, huyện Triệu Phong,

Trang 37

Tỉnh Quảng Trị Đội ngũ cán bộ công nhân viên luôn mong muốn xây dựng Vinfast Quảng Trị trở thành một trong những đại lý phân phối dòng Vinfast uy tín, chất lượng, giá tốt, đem đến sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất cho khách hàng

Đại lý Vinfast- Chevrolet Quảng Trị hiện đang cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa ô tô theo tiêu chuẩn chất lượng của GMV trên toàn cầu, cưấp cấp phụ tùng ô tô Vinfast-Chevrolet chính hiệu Khu Showroom được thiết kế hiện đại

và thân thiện gồm khu trưng bày đây đủ các dòng xe hiện hành, khu tiế Non

riêng biệt, khu trưng bày Phụ kiện sang trọng, tất cả đều với mong m ø đến sự thuận tiện và thoải mái cho Quý khách hàng

Showroom Mazda Quảng Trị c6 tong dién tich dav3.000m2 voi tong kinh phi dau tu lén dén 25 ty déng Trong dd, dién tich shewréom va xuong dịch vụ là 1.300m2, khu trung bay xe va kho bai la 1.70

Mazda Quảng Trị là nơi quy tụ đã ác dòng xe đang thịnh hành mang

thương hiệu Mazda như Mazda 2, Mazd azda 6, CX-5, CX-9 và dòng bán tải

BT-50 Không chỉ có những sản phá xiối ưu với thiết kế độc đáo, showroom Mazda Quảng trị còn có đội ngũ bá tăng

phục vụ ân cân, chu đáo, ø1p khách hàng chọn được mâu xe ưng ý nhât

- KIA Quang Tri U

Showroom iQ, Tri toa lac tai 189 Lé Duan, TP Dong Ha, Tinh Quang

di `“ Kia Quảng Trị được xây dựng theo mô hình 3S: Kinh doanh (Sales)

Dịch vụ (Service), Phụ tùng (Spare parts) Showroom có hệ thông cơ sở vật chất hiện

đại, đội ngũ tư van ban hàng nhiệt tình, phong cách bán hàng chuyên nghiệp, dịch vụ hậu mãi chu đáo theo tiêu chuẩn nhà sản xuất

- Hyundai Quang Tri Dai ly Hyundai Quang Trị khai trương vào ngày 10/4/2015 Day la dai ly uy

Trang 38

quyền thứ 27 thuộc hệ thống đại lý của Hyundai Thành Công Showroom Hyundai

Quang Tri toa lac tai Quốc Lộ 1A, Triệu Giang, Huyén Tri¢u Phong, Tinh Quang Tri

Đây là đại lý được xây dựng tiêu chuẩn 3S của Hyundai toàn cầu (tiêu chuẩn 3S là Sales - Service - Spare Dịch nghĩa: bán hàng - bảo hành, sửa chữa - phụ tùng chính

Hyundai Quảng Trị được xây dựng với diện tích trên 3.000 m2, tổng vốn đầu tư

trên 20 tỷ đồng Showroom được lắp đặt trang thiết bị hiện đại, đáp ứ

khách hàng với công suất phục vụ 50 lượt xe/ I ngày â goài ra, H

cũng đầu tư thiết bị kết nối thông tin viễn thông rất tiện ích cùng nhiéu 261 dich vu chi

phí hợp lý, ưu đãi cho các khách hàng X5

đòng xe ô tô du lịch và ô tô tải uki tai thi truong Quang Tri, Quang Binh,

xưởng dịch vụ khang tr sc trang bi day đủ máy móc thiết bị hiện đại Kho phụ

tùng luôn có hàng "Mu bảo đáp ứng nhu cầu thay thế, sửa chữa kịp thời theo yêu

àae Phương châm hoạt động của đại lý xe Suzuki Sodinha đó là

sự hài lồng đếh hàng là thước đo cho sự thành công Suzuki Sodinha không

dé phat triển hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cau của khách hàng một cách

4

a ùng với đội ngũ tư vấn bán hàng chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm trong Ấm rc ô tô, với mong muốn đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

- Nissan Đông Hà â issan Đông Hà là đại lý 3S của â issan Việt â am, chuyên cung cấp các dòng xe

ô tô du lịch và xe bán tải thương hiệu â hật Bản với diện tích 1.400 m2 và tong kinh phi

đầu tư lên đến 10 tỷ đồng trong đó diện tích showroom là 400 m? và xưởng dịch vụ là 1.000 m?

Trang 39

â issan Đông Hà là nơi quy tụ đầy đủ các dòng xe đang thịnh hành mang

thươnghiệu â issan như Sunny, Juke, Teana, X-trail và Â avara — dòng vua bán tải

năm 2016 Không chỉ có những sản phẩm tối ưu với thiết kế độc đáo, showroom â issan Đông Hà còn có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng và thái

độ phục vụ ân cần, chu đáo, giúp khách hàng chọn được mẫu xe ưng ý nhất.Khôất:

ton

gian showroom được thiết kế sang trọng, xưởng sửa chữa chất lượng cao với nhiều khoang sửa chữa chung và đồng sơn đầy đủ trang thiết bị chuyên dụn AC

tra cuối và máy cân chỉnh góc đặt bánh xe hiện đại

- Toyota Quang Tri Với mục tiêu phát triển hệ thống đại lý trên tất cả các tint hành cá nước, Toyota Quảng Trị trong tương lai gần cũng sẽ được thành HN tiêu phục vụ tốt nhất

ậ cho khách hàng của mình â ăm trong kế hoạch than ng hệ thống voi Toyota

Công ty Cổ Phần Toyota Quảng lý chính thức của Toyota Việt â am tại

địa bàn Quảng Trị, hoạt động trong ác Ì h vực: Bán xe ô tô Toyota; Dịch vụ sửa

4

chữa, bảo dưỡng, bảo hành xe l6y tk |

19? Dich vu cung cap phu ting chinh hang Toyota

aX

Trang 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương I tác giả phát thảo sơ bộ vẻ đề tài nghiên cứu, nêu lên vấn đề, thực

trạng, tính cấp thiết của việc thực hiện nghiên cứu, từ đó dẫn nhập vào các phương

pháp nghiên cứu đê xác định rõ mục tiêu nghiên cứu cũng như ý nghĩa của việc nghiền

Tác giả trình bày tóm tắt cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của ỜI tie dang cũng như tống quan về thị trường ô tô tại Việt â am và tỉnh Quảng Trị

ong thoi tong hợp một số công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định mua ô tô trong ngoài nước, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuât với 6 yêu tôzáänth hưởng đên giá

Định dạng
Số trang	134
Dung lượng	1,39 MB