Chiến lược sản phẩm của Cty Sơn Hải Phòng Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm

Luận văn : Chiến lược sản phẩm của Cty Sơn Hải Phòng Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm

Lời nói đầu

Chiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứcông ty nào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phảithực hiện tốt Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy chocác chiến lợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó

Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà ngờitiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công tySơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thànhphố cảng lớn nhất miền Bắc

Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡchỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hớng dẫn Nguyễn ThịTâm cùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin

chọn đề tài là “Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.

Phần I Cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm 1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm

1.1 Sản phẩm.

Ta định nghĩa sản phẩm nh sau:

Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu.

Những sản phẩm đợc mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vậtchất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tởng

1.2 Các cấp độ của sản phẩm.

Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ

đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính

là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua

Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính

và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và

điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm

đó

Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch

vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong

đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn bộ

hệ thống tiêu thụ”cách thức ngời mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụbất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó” Bằngcách nh vậy ngời kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm củamình để cạnh tranh có hiệu quả Theo Levitt:

Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ởnhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm củanhà máy dới hình thức nh bao bì, dịch vụ, quảng cáo, t vấn cho khách hàng,tài trợ, thoả thuận giao hàng, lu kho, và những thứ khác mà mọi ngời coi trọng

Tuy nhiên cần phải lu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.

Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty Ngời kinh

doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụthêm Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành íchlợi mong đợi

ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện vàbién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai Trong khisản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay,thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó Đây chính lànơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng

và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình Sự xuất hiện gần đây của một

số khách sạn thợng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổimới của sản phẩm khách sạn truyền thống

1.3 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm

Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác Các

hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặthàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó Ta có thể xác định bảy thứ bậc củasản phẩm ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp bảohiểm nhân thọ:

1 Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn

2 Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu

cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập

3 Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận

là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phơng tiện tàichính

4 Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt

chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng mộtnhóm khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùngmột thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ

5 Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một

trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ

6 Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại

sản phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng mộtmặt hàng,ví dụ: Frudential

7 Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có

thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó Mặthàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm,ví dụ: bảohiểm nhân thọ có thể gia hạn đợc của Frudential

Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi

là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm.Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau,

nh ống sáp môi đợc chào bán dới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể nh

1.5 Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và thị trờng mục tiêu và chiến lợc định vị sản phẩm.

Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trờng mục tiêu luôn

là điểm khởi đầu của mọi công việc Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu

là thị trờng mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọicông việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị,

để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lợc sản phẩm tốtsao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệpphải đợc ăn khớp với nhau và ngời chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt đợc sựtăng trởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có nhữngquyết định trong việc bổ sung cũng nh thanh lọc sản phẩm

Trên thị trờng là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệtgiữa các công ty Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vợt trội sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm củamình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lợc

định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khănnhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những ngời biếttìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lợc định vị tốt

 Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và các chiến lợc khác.

Bốn chiến lợc này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tơng

hỗ cho nhau Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt

đi đợc một trong bốn chiến lợc này Nếu bốn chiến lợc này đợc thực hiện tốtthì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lợc định vị sản phẩm tốt

2 Những quyết định về danh mục sản phẩm

Trớc tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm vàmặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua

Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sảnphẩm thông tin liên lạc và máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản

đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng

Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu vàmật độ nhất định

Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau

Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm

Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại

Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản

phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phânphối hay phơng diện nào khác

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác

định chiến lợc sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trơng doanhnghiệp của mình theo bốn cách Công ty có thể bổ xung những chủng loại sảnphẩm mới và nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình Công ty có thểkéo dài từng loại sản phẩm Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sảnphẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuốicùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo

ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vàonhiều lĩnh vực

Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào tráchnhiệm của những ngời hoặch dịnh chiến lợc của công ty căn cứ vào nhữngthông tin do những ngời làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp Họ phải

đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cầnthu hoặch và cần loại bỏ

3 Quyết định về loại sản phẩm

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

 Phân tích loại sản phẩm

Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận củatừng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sảnphẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.

Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từngmặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sảnphẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm.

Ngời quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm củamình có vị trí nh thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Chiều dài của loại sản phẩm

Một vấn đề đợc đặt ra đối với ngời quản lý loại sản phẩm là chiều dàitối u của loại sản phẩm Một loại sản phẩm đợc xem là có chiều dài quá ngắn,nếu ngời quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.Một loại sản phẩm đợc coi là chiều dài quá lớn nếu ngời quản lý loại sảnphẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng

Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hởng của những mục tiêucủa công ty Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trởng thị tr-ờng sẽ đa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn Họ ít quan tâm đến tr-ờng hợp có một số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận Những công ty

đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ da ra những loại sản phẩm cóchiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng đợc chọn lọc kỹ

Các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển dài thêm sau một thờigian Năng lực sản xuất d thừa gây sức ép đối với những ngời quản lý sảnphẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới Lực lợng bán hàng và nhữngngời phân phối cũng gây sức ép để có dợc một loại sản phẩm đầy đủ hơn để

thoả mãn các khách hàng của mình, ngời quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêmcác mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.

Thế nhng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chiphí thiết kế và chế tạo, chi phí lu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trìnhsản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãimặt hàng mới Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngng sự phát triển nhanh chóngcủa loại sản phẩm lại Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủtiền hay năng lực sản xuất Ngời kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinhlợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét Kết quả xem xét chắc chắn chothấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằmtăng khả năng sinh lời Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theoviệc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần

Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo haicách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm

+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.

* Kéo dài xuống phía dới.

Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trờng rồi sau đómới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dới

Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới vì một trongcác lý do sau đây

- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết địnhphản công bằng cách xâm nhập đầu dới của đối thủ cạnh tranh

- Công ty thấy rằng sự tăng trởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầutrên

- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lợng

và có ý định mở rộng xuống phía dới

- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dới để bít một lỗ hổng của thị ờng mà nếu không làm nh vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới

tr-Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với những rủi ro Mặthàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao

Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnhtranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên Hay các đại lý của cáccông ty có thẻ chua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản

phẩm ở dầu dới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờhình ảnh của họ.

* Kéo dài lên phía trên

Những công ty ở đầu dới của thị trờng có thể suy tính đến việc xâmnhập đầu trên của thị trờng Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tng trởng cao hơn,tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình nh một ngời sản xuất đủmột loại sản phẩm

Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro đókhông chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn

là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dới Các khách hàng tơnglai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dới lại có thể sản xuất nhữngsản phẩm chất lợng cao Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty vànhững ngời phân phối có thể không đủ tài năng hay không đợc huấn luyện kỹ

để phục vụ đầu trên của thị trờng

* Kéo dài cả hai phía

Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trờng có thể quyết định kéodài loại sản phẩm của minh về cả hai phía

* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.

Một số loại sản phẩm có thể đợc kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặthàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Có một số động lực đã thúc đẩyviệc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãnnhững đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một sốmặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại

do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực d thừa cógắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dểngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễphân biệt đợc từng mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể

dễ dàng nhận biết

 Quyết định hiện đại hoá sản phẩm

Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm

ấy vẫn có thể cần phải đợc hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lu kim củacông ty điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép

các đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kếlại chủng loại sản phẩm của mình.

Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩmdiễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khíchkhách hàng chuyển sang những mặt hàng đợc đánh giá cao hơn và cũng đợc

định giá cao hơn Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việccải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn

 Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Ngời quản lý loại sản phẩm thờng lựa chọn một hay một vài mặt hàngtrong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở

đầu dới để phục vụ cho việc mở đờng đôi khi một công ty phát hiện thấy một

đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng Công ty có thể

cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt lànhững sản phẩm đợc sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngng hoạt động vìthiếu nhu cầu

 Quản lý thanh lọc sản phẩm

Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng củamình để thanh lọc bớt chúng Có hai trờng hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất làkhi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất Nhàquản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiềuhơn Các công ty thờng rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng vàkéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp

4 Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải

đứng trớc một quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọngtrong chiến luợc sản phẩm Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắnnhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu t dài hạn, đặc biệt là quảng cáo,khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sảnphẩm cho ngời khác gắn nhãn Thế nhng những nhà sản xuất cuối cùng nhận

ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn

- Nhãn hiệu là gì?

Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những ngời làm marketing chuyênnghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trơnbg các nhãnhiệu Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa nh sau:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc làmột sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của mộtngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng vói những thứ của đốithủ cạnh tranh

Nh vậy nhãn hiệu xác nhận ngời bán hay ngời sản xuất Theo luật đăng

ký nhãn hiệu, ngời bán đợc đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn

điều này khác với những tài sản khác nh bằng sáng chế và bản quyền có ngàyhết hạn Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cungcấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ.Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng Song một nhãnhiệu thậm chí còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thểmang tới sáu cấp độ ý nghĩa

1 Thuộc tính: Một nhãn hiệu trớc tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tínhnhất định

2 ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính Khách hàngkhông chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi Các thuộc tính cần

đợc chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm

3 Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của ngời sản xuất

4 Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định

5 Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định đôikhi nó có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát ngôn nổitiếng có thực

6 Ngời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm

đó

Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp Nếu mộtcông ty chỉ xem nhãn hiệu nh là một cái tên thì không thấy hết đợc ý nghĩacủa việc gắn nhãn Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu

có những ý nghĩa sâu sắc hơn Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này ngờilàm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng củanhãn hiệu ở cấp độ nào Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu.Thứ nhất là ngời mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu

bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh cóthể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó Thứ ba là những thuộc tính có thểmất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ vớinhững thuộc tính quá đặc biệt.

 Lợng định uy tín của nhãn hiệu.

Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng Một tháicực là nhãn hiệu mà hầu hết những ngời mua trên thị trờng không biết đến

đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của ngời mua khá cao (đợc

đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu

có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những ngời mua đều không phản ứng việcmua chúng Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao Chúng đ-

ợc u tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác cuối cùng là nhữngnhãn hiệu có mức độ trung thành cao Tony OS Reilly, một quan chức cao cấpcủa HJ.Heiz đã đa ra sự trắc nghiệm sự trung thành nh sau"cách trắc nghiệmcủa tôi là nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại mộtcửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác

để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác

Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao Theo Aaker, uy tíncủa nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết

đến tên tuổi, chất lợng đợc nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệucàng mạnh hơn và các tài sản khác nh bằng sáng chế, nhãn hiệu thơng mại vàcác quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tàisản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó

Cách lợng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện Aaker đã môtả năm cách khác nhau, bao gồm cách nh căn cứ vào mức lời của giá, giá trịchứng khoán, giá trị thay thế nhãn Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manhnhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM,American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe Theo một tài liệu ớc tình thì giátrị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak

là 13 tỷ nhng cần lu ý rằng nhng ngời mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng nhãnhiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn

Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho mộtcông ty Công ty đó sẽ có thể giảm bớt đợc chi phí Marketing vì mức độ biết

đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao Công ty sẽ có thế đòn bẩy thơng mạimạnh khi thơng lợng với những ngời phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đangtrông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó Công ty có thể đòi giá cao hơn so vớicác đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lợng đã đợc thừanhận cao hơn Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trơng nhãn hiệu,vì ttên nhãn hiệu đã đợc tín nhiệm cao đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo choCông ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.

Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần đợc quản lý cẩn thận saocho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút Điều này đòi hỏi phải duy trì haykhông ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, Chất lợng đợc thừa nhậncủa nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng nh sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệuv.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu t vào nghiên cứu vàphát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thơng mại và tiêudùng tuyệt hảo cũng nh biện pháp khác Một số Công ty nh Canada Dry vàColgate Palmolive, đã cử ra " Những ngời quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệhình ảnh, sự gắn bó cùng chất lợng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng

động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó Họ phải dựavào những ngời quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trơng quá mứcnhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trớc mắt bằng giá có uy tín lâu dài

 Quyết định gắn nhãn

Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩmcủa mình không? Trớc kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, nhữngngời sản xuất và những ngời trung gian đã bán hàng hoá của mình không cóthùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận ngời cung ứng, ngờimua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của ngời bán Những dấu hiệu đầutiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phờng hội thời Trung cổ yêucầu thợ thủ công gắn nhãn thơng mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chínhmình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lợng kém hơn, đối vớicác tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân

ký tên trên tác phẩm của mình

Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không mộtloại hàng hoá nào lại không cần Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đãchống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đãnâng cao chất lợng của mình và hớng vào những ngời sở hữu vật nuôi nôi

tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lợng nhiều nhất.Procter & Gamble đã đa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm cóchất lợng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhng tốt hơn những loại phổthông với giá cạnh tranh Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng củamình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông Tại sao những ngời bán lại thíchgắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói,làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng khôngchấp nhận sản phẩm đó Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho ngời bán một sốlợi thế.

- Tên nhãn làm ngời bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra cácvấn đề, hơn nữa ngời bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bịgửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lợng sản phẩm nếukhách hàng khiếu nại

- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thơng mại vủa ngời bán đảm bảo một sựbảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã

bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo

- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho ngời bán thu hút một nhóm kháchhàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty Sự trungthành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho ngời bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đóchống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xâydựng chơng trình Marketing của mình

- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho ngời bán phân khúc thị trờng

- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty Do mang tênCông ty, chúng giúp quảng cáo chất lợng và quy mô Công ty

Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những ngời phân phối muốn có tênnhãn hiệu hiệu của những ngời sản xuất để làm phơng tiện thuận lợi cho việcquản lý sản phẩm, xác định ngời cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩnchất lợng nhất định và tăng mức độ a thích của ngời mua Khách hàng cần cótên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lợng của mua sắm cóhiệu quả hơn

 Quyết định ngời bảo trợ nhãn hiệu.

Một nhà sản xuất có một số phơng án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãnhiệu Sản phẩm có thể tung ra thị trờng nh một nhãn hiệu của ngời sản xuất(đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của ngời phân phối (cũnggọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn đợc phép sử dụng Ngời sản xuất

có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩmdới các nhãn hiệu của ngời phân phối

Mặc dù nhãn hiệu của ngời sản xuất có xu hớng khống chế, rất nhiềungời bán lẻ và bán sỷ đa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửahàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dợc phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửahàng mình Tại sao những ngời trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ nhữngnhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những ngời cung ứng đủ điềukiện giao hàng có chất lợng ổn định Họ phải đặt mua một số lợng lớn hànghoá và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ Họ phải chi tiền cho việckhuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩmmang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đốivới những sản phẩm của họ

Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những ngời trung gian đợc gọi

là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những ngời trung gian

có nhiều lợi thế Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm Hiện nay nhiều siêu thị

đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn nh một diều kiện trớc khi chấp nhận mộtnhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản

nó Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trng bày nổi bật hơncho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng đợc bảo quản tốt hơn.Những ngời trung gian giờ đây đang tạo ra chất lợng tốt hon cho những nhãnhiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự đợc sự hài lòng khách hàng.Nhiều ngời đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thờng do một trongnghững ngời sản xuất lớn làm ra Các nhãn hiệu của cửa hàng thờng đợc địnhgiá thấp hơn các nhãn hiệu của ngời sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối vớingời mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái Rốtcuộc là những nhãn hiệu của ngời sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang

bị suy yếu đi

Những ngời sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trớc tình hình thếlực của những ngời bán lẻ ngày càng tăng Kevin Prices nhận xét rất đúng

"cách đây một thập kỷ, ngời bán lẻ chỉ nh một cái gai chích vào gót chân của

ngời sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôimột ít thuốc rồi sẽ khỏi Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đangmuốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn Bạn muốn đánh gục nó, thế nhng bạn lạiphải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó" Một số nhàbình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những ngời trung giancuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sảnxuất mạnh nhất

Trong những năm qua ngời tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trongmọi loại hàng hoá đợc xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu

a thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì đợc xếp vào các bậc thanggiảm dần theo thứ tự mức độ a chuộng Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầuhiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và đợc thay thế bằng sựngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa lànhiều nhãn hiệu tơng đơng nhau Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳnhãn hiệu trong số đã đợc chấp nhận và có bán lúc đó Nguyên nhân của tìnhtrạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố Ngời tiêu dùng bịthúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lợng,giá cả và giá trị Họ thấy rằng chất lợng ngày càng tơng đơng nhau, do cácnhà sản xuất cạnh tranh cũng nh các ngời bán lẻ toàn quốc đều sao chép vànhái lại chất lợng của những nhãn hiệu tốt nhất Việc liên tục phân phát phiếumua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ ngời tiêu dùng mua hàngtheo giá cả Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu củamình Việc mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ

đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lợngchóng mặt Các nhãn hiệu của các cửa hàng đợc cải thiện về chất lợng tranhthủ niềm tin ngày càng nhiều khách hàng đang đợc trng bày tại các hệ thốngcửa hàng của mình Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của cácnhà sản xuất ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thợng hạng củachính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sảnphẩm Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn choquảng cáo và khuyến mãi hớng vào ngời tiêu dùng nhằm duy trì sự a thíchnhãn hiệu của mình ở mức độ cao Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắplại chi phí cho việc khuyến mãi đó Trong khi đó đông đảo những ngời phânphối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vàochiết khấu thơng mại và giao dịch thơng mại nếu họ muốn có không gian trng

bày tốt Một khi các nhà sản xuất nhợng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn choviệc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn

đầu, đó là tình hớng tiến thoái lỡng nan của nhứng ngời sản xuất nhãn hiệutoàn quốc Để duy trì thế lực của mình, những ngời làm Marketing nhãn hiệudẫn đầu cần vận dụng những chiến lợc sau: Họ phải đầu t vào nghiên cứu vàphát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và khôngngừng nâng cao chất lợng Họ phải duy trì chơng trình quảng cáo để đảm bảomức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó Họphải tìm cách "liên kết" với phần lớn những ngời phân phối cùng tìm kiếmnhững chiến lợc kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quảchung

 Quyết định tên nhãn

Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếptục lựa chọn nữa

1 Tên nhãn hiệu cá biệt

2 Tên họ chung của tất cả các sản phẩm

3 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

4 Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếucủa công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sảnphẩm đó nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém thì khônglàm tổn hại đến tên tuổi của Công ty Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt cho phépcông ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới Tên mới tạo ratên mới và niềm tin mới

Tên họ chung cũng có những lợi thế Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vìkhông cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sựthừa nhận tên nhãn hiệu Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu ngời sản xuất

có danh tiếng Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàntoàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung Do vậy các Công tythờng hay sáng chế ra nhũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chấtlợng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Cuối cùng một số ngời lại gắn

tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm Tên công tyhợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.

Một khi Công ty đã quyết định chiến lợc tên nhãn của mình, thì nó phải

đứng trớc nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt Công ty có thể lựa chọntên của một ngời, của địa phơng, phong cách sống, chất lợng, hay tên tự đặt

ra Sau đây là những chất lợng mong muốn cho một tên nhãn:

1 Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm

2 Nó phải nói lên đợc chất lợng của sản phẩm, công năng và màu sắc

3 Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi

Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuốicùng sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó Tuy nhiên chính sự thành cônglại đe dọa sự độc quyền đối với các tên đó Với sự tăng trởng toàn cầu cácCông ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầucủa chúng Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữkhác nếu không công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn

địa phơng nổi tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý

 Quyết định chiến lợc nhãn hiệu

Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lợc nhãn hiệu.Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có đợc

mở rộng sang kích cỡ mới, hơng vị mới, v.v trong loại sản phẩm hiện có, mởrộng nhãn hiệu (các tên nhãn đợc mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sửdụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới đợc đa vào cùng một loại sảnphẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới)

ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lợc nhãn hiệu:

Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

4 Chiến lợc nhãn hiệu

+ Mở rộng chủng loại

Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàngvào cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhãn, nh mặt hàng có hơng vịmới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thớc bao gói mới, v.v Việc

mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chớc (sao chép đối thủ cạnh tranh)hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác)

Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại

Năng lực sản phẩm d thừa thờng dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêmnhững mặt hàng mới Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự

đa dạng Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của ngời tiêu dùng

và cố gắng khai thác điều đó Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộngthành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhiều Công ty mởrộng chủng loại sản phẩm trớc tiên là để dành thêm không gian trng bày chongời bán lẻ

Hiện nay có nhiều Công ty đang đa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức lànhững sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho ngời bán lẻhay kênh phân phối đặc biệt Chúng xuất hiện là do những ngời bán lẻ thúc ép

Tên nhãn

các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệtcho khách hàng của mình Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi

ro Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó Một rủi rónữa là nhiều trờng hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trảinhững chi phí phát triển và khuyếch trơng chúng Hơn thế nữa trong trờng hợpngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn cóthể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại Do vậy việc mở rộngchủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủcạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty

+ Mở rộng nhãn hiệu

Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ramột sản phẩm thuộc loại mới Chiến lợc mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợithế Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đợc nhận biết ngay vàsớm đợc chấp nhận Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩmmới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm đợc khá nhiềuchi phí quảng cáo mà thờng vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sảnphẩm mới Do những lợi thế nh vậy có thể chiến lợc mở rộng nhãn hiệu sẽngày càng đợc sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới Song những chiến lợc

mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thấtvọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩmkhác của công ty Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm tríngời tiêu dụng do mở rộng quá mức Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy rakhi ngời tiêu dùng không còn liên tởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặcbiệt hay những sản phẩm rất giống nó Nên việc chuyển một tên nhãn hiệuhiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng Những Công ty có ý

đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tởng vềnhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào Kết quả tốt nhất sẽ

đạt đạt đợc khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ đợc cả sản phẩm mới lẫn sảnphẩm cũ Kết quả có thể chấp nhận đợc sẽ là khi sản phẩm mới đợc bán chạy

mà không ảnh hởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sảnphẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ

- Sử dụng nhiều nhãn hiệu

Công ty cũng thờng hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng mộtloại sản phẩm Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này Có những Công

ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơmua hàng khác nhau Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khimua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một sốkhách trung thành riêng Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tênnhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành đợc một thị phần nhỏ và không cónhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể Công ty sẽ phung phí tàinguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệuvới mức độ sinh lời cao Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếukém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn nhữngnhãn hiệu mới Trong trờng hợp lý tởng là các nhãn hiệu của một công ty

"nuốt sống" đợc các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịtlẫn nhau Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lợc nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho

dù có xảy ra hiện tợng ăn thịt lẫn nhau

- Sử dụng nhãn hiệu mới

Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể chothấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công

ty không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điềunày có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích

đợc gì cho sản phẩm mới Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tênnhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau

Khi quyết định xem nên đa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tênnhãn hiện có ngời sản xuất cần xem xét một số vấn đề nh doanh nghiệp đã đủlứon hay cha? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần

đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãnhiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên

là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vàotâm trí công chúng

 Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.

Cho dù một nhãn hiệu có đợc định vị tốt nh thế nào nào đi nữa trên thịtrờng thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó Một đối thủ cạnhtranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty vàchia sẻ bớt thị phần của nó Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi vànhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi Yếu tố nữa là thu nhập mà

nhãn hiệu sẽ kiếm đợc ở vị trí mới Thu nhập phụ thuộc vào số ngời tiêu dùng

ở khúc sở thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lợng và sức mạnh của đốithủ cạnh tranh và giá cả ở các khúc đó Các công ty cần phải quyết định dựatrên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phơng án tài xác định

vị trí

5 Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu

Nhiều sản phẩm vật chất khi đa ra thị trờng cần đợc bao gói cẩn thận vàgắn nhãn bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền)hay chủ yếu (mỹ phẩm) Nhiều ngời làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bảnthứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi Tuynhiên nhiều ngời làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lợctiêu thụ sản phẩm

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp

đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì Bao bì

có thể gồm ba lớp vật liệu Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắclực Bao bì đợc thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng vàgiá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất

Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bìlàm công cụ Marketing

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm đợc bán theo phơng pháp

tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm

vụ của ngời bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chấtcủa nó, tạo cho ngời tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tợng tốt đẹpnói chung

- Mức sung túc của ngời tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của

ngời tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hìnhthức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn

+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức đợc khả năng

của bao bì đợc thiết kế đẹp góp phần làm ngời tiêu dùng nhận ra ngay công tyhay nhãn hiệu

+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to

lớn cho ngời tiêu dùng và lợi nhuận cho ngời sản xuất

Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phảithông qua một số quyết định Nhiệm vụ trớc tiên là phải xây dựng khái niệmbao bì Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải nh thếnào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó nh thế nào Những chức năng chủyếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra mộtphơng pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tinnhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?

Cần phải đa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thớchình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu.Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sảnphẩm Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoàvới những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác

Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó Thử nghiệm kỹthuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu đợc những điều kiện bình thờng,thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hàihoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy baobì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với ngời tiêu dùng để đảm bảo ngờitiêu dùng ng ý Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thờng mất lợngchi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì cóchức năng vô cùng quan trọng nh thu hút và làm hài lòng khách hàng Đồngthời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng vềmôi trờng, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo đợc lợiích xã hội cũng nh những mục tiêu trớc mắt cảu ngời tiêu dùng và công ty

Ngời bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình Nhãn hiệu có thể

là một miếng bìa đơn giản đợc đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ

đ-ợc thiết kế công phu và in liền trên bao bì Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãnhay nhiều thông tin về sản phẩm Cho dù ngời bán thích một kiển nhãn hiệu

đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó

Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết

đ-ợc sản phẩm hay hàng hoá Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm,nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : ngời sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất,

nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng Cuốicùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn.Một số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận biết, nhãnhiệu phẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi.

Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới

có thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trớc sự cạnh tranh củacác công ty khác, đòi hỏi ngời làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo

6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm

Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức đợc sự cần thiết phảinghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng nh những ích lợi gắn liền với nó Thờihạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phảithay thế chúng

Những sản phẩm mới có thể thất bại Mức rủi ro, liên quan đến việc đổimới rất lớn nhng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn Sự bảo đảmthành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lànhmạnh để nghiên cứu những ý tởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứunghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sángtạo ra sản phẩm mới Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn:Hình thành ý tởng, lựa chọn ý tởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó, thẩm

định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết

kế hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trờng và triển khai sản xuất đạitrà Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay khôngnên tiếp tục nghiên cứu các ý tởng Công ty cố gắng giảm tới mức tổi thiểunhững cơ hội nghiên cứu những ý tởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tởnghay

Mỗi sản phẩm hàng hoá đa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sốngriêng của nó, đợc đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừng phátsinh và những khả năng mới Lịch sử thơng mại sản phẩm của hàng hoá điểnhình có thể biểu diễn dới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn Giai đoạntung ra thị trờng đặc trng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tốithiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối Nếu thành côngthì hàng hoá bớc vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trng là tăng nhanh mứctiêu thụ và tăng lợi nhuận Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng

hoá, xâm nhập vào những phần thị trờng mới và các kênh phân phối mới, cũng

nh giảm giá chút ít Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậmlại còn lợi nhuận thì ổn định Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm nhữngphơng pháp đổi mới bao gồm cải biến thị trờng, cải biến hàng hoá, cải biến hệthống marketing- mix Cuối cùng hàng hoá bớc vào giai đoạn suy thoái, khimức tiêu thụ và lợi nhuận giảm Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là pháthiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hànghoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏidanh mục hàng hoá Trong trờng hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công tykhác hay đơn giản là chấm dứt sản xuất

Phần II Thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

I Giới thiệu về công ty và hiện tình marketing của công ty.

Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sởcông nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơncác loại

Công ty có hai địa điểm:

- Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng

Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêuthụ

- Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng

Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng

Công ty Sơn Hải Phòng đợc thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cáitên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 ngời, trang thiết bị thủcông, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu 40 năm xây dựng và phát triển dới sựlãnh đạo của Đảng và Nhà nớc, xí nghiệp sơ dầu nay là Công ty sơn Hải Phòngvẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay đã trải qua 3 giai đoạn thay đổi cơchế:

- Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976:

Năm 1960 sau khi cải tạo t bản t doanh, thành phố quyết định thành lập Công

ty hợp doanh trên cơ sở nhà t sản sản xuất sơn(nhà t bản Nguyễn Thái Sơn)

Hình thức tài sản của nhà t sản đợc tập trung lại cùng với Nhà nớc tổchức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vốn cho các nhà t sản

Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyền sở hữu hoàn toàn của Nhà

n-ớc

- Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989

Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêuNhà nớc giao, vật t đợc cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơ quancung ứng của Nhà nớc

- Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trờng,Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật t đầuvào, tổ chức sản xuất và tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra

Năm 1992 Công ty thực hiện phơng án di chuyển và mở rộng nhà máySơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu t và quỹ viện trợ SIDA, đãnhập thiết bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá 590.000 USD và

đầu t 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạo nhà xởng Đến 6/1992công trình đợc đa vào sử dụng, giá trị tài sản cố định cuối năm là gần 10 tỉ

đồng Việt Nam và đến nay tổng giá trị tài hiện có là trên 58 tỉ đồng Năm

1997, Công ty tiếp tục đầu t 20 tỉ đồng Việt Nam để nhập thiết bị và quy trìnhcông nghệ sản xuất sơn tàu biển cao cấp của hãng CHUGOKU Nhật Bản, vớicông suất ban đầu là 16000 - 2000 tấn /năm và dự tính công suất sẽ tăng lêngấp đôi Mặc dù trải qua nhiều thời kỳ khó khăn của nền kinh tế thị trờng nh-

ng năm nào Công ty cũng hoàn thành kế hoạch, tốc độ tăng trởng bình quânnăm sau cao hơn năm trớc và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến nay công ty

có hơn một trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tếquan trọng nh: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biển, côngtrình biển

Công ty đã liên tục đợc UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đuaxuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và đợc tặng thởng 5 huânchơng lao động các loại cho tập thể và cá nhân

2 Chức năng, nhiệm vụ

Chức năng nhiệm vụ của Công ty đợc quy định trong điều lệ thành lậpCông ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuất kinhdoanh của Công ty

a Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng:

- Sản xuất KD các loại sơn phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu

- Cty đợc Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụ ngànhsơn

- Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực vàhiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty

b Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng:

- Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nớc đợc Thành phố giaocho Công ty quản lý bao gồm cả phần vốn đau t và doanh nghiệp khác nhằmphát triển sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển phần vốn và các nguồnkhác đã đợc giao

- Trả các khoản nợ mà Công ty trực tiếp vay hoặc khoản tín dụng đợcThành phố bảo lãnh vay theo quy định của pháp luật

- Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã

đăng ký, chịu trách nhiệm trớc thành phố về kết quả hoạt động, chịutrách nhiệm trớc thành phố về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm

trớc khách hàng và pháp luật về sản phẩm do Công ty thực hiện

3 Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty.

3.1 Sơ đồ tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban.

Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng :

Phân x ởng cơ

điện

Phân x ởng sản xuất Nhựa

Phân x ởng sản xuất Sơn

Phòng

kế hoạch vật t

Phòng

kế toán tài vụ

Phòng tiêu thụ

Phòng Market ting dịch vụ KT

Dới góc độ của ngời làm marketing ta thấy công ty đã khai thác rất tốtmột quá trình marketing căn bản đó là

Giải thích: ở đây phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật nhận đơn đặthàng của khách hàng( đối với khách hàng đã xác định rõ nhu cầu) hoặc t vấncho khách hàng sản phẩm phù hợp sau khi đã khảo sát tình hình thực tế tạihiệc trờng, sau đó phân xởng sản xuất thực sx theo thông tin về đơn đặt hàng

từ phòng marketing Phòng tiêu thụ có trách nhiệm giao hang theo yêu cầucủa khách hàng Cuối cùng là tiến hành việc bảo hàn sản phẩm sau khi sơn(nếu có) Trong toàn bộ quá trình này còn có sự tham gia của các phòng ban

khác nh phòng tài chính, phòng ngiên cứu mẫu sơn, phòng mạ hoàn thành một quá trình khép kín từ marketing tới công việc cuối cùng là bào hành và tiến hành thanh toán hợp đồng

3.2 Các đặc điểm về nguồn nhân lực của công ty sơn Hải phòng :

Tổng số cán bộ, công nhân viên của Công ty hiện nay là 226 ngời trong

đó nữ 68 ngời chiếm 30% và nam là 158 ngời chiếm 70% Cụ thể nh sau:

đặt hàng từ phòng marketing của công đa xuống

Phòng tiêu thụ tiến hành giao sản phẩm

Thực hiện dịch vụ bảo hành sau khi bán