Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG PAGE 1 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Kinh doanh thương mại “ Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu[.]
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại “ Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1.Tính cấp thiết đề tài Có thể nói Việt Nam hoàn toàn hội nhập vào kinh tế giới, Việt Nam nước thứ 150 tham gia vào tổ chức WTO Hội nhập vào kinh tế giới đã, tạo nhiều hội để phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường, cho ngân hàng Việt Nam Song đứng trước hội đặt nhiều khó khăn thách thức khơng nhỏ cho ngân hàng Việt Nam ngân hàng phải cạnh tranh gay gắt bình đẳng với nhau, với ngân hàng nước ngồi Do đó, hoạt động Marketing đóng góp vai trị quan trọng tồn phát triển ngân hàng Việt Nam Đặc biệt hơn, bối cảnh tự hoá thương mại toàn cầu giờ, sản phẩm dịch vụ có mặt thị trường phong phú đa dạng chủng loại, chất luợng, khách hàng coi trọng, để ngân hàng đứng vững phát triển ngồi việc cần phải nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng ngân hàng Việt Nam cần phải quan tâm đến marketing để khách hàng biết đến tên tuổi sản phẩm dịch vụ Mặt khác mơi trường hoạt động kinh doanh ngân hàng vấn đề thương hiệu quan trọng , nói thương hiệu tất cảm nhận người tiêu dùng , khách hàng mục tiêu sản phẩm hay dịch vụ giúp họ nhận thức phân biệt với sản phẩm dịch vụ khác Như vậy, thương hiệu lớn sản phẩm nhiều Sản phẩm trở thành thương hiệu biểu tượng yếu tố hữu hình, vơ hình tâm lý sản phẩm ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu tồn người tiêu dùng xác nhận Để phát triển thuơng hiệu mạnh marketing đóng vài trị vơ quan trọng Trong trình thực tập ngân hàng Eximbank em thấy Eximbank thưong hiệu mạnh song đối thủ Eximbank mạnh khơng ví dụ : ngân hàng ACB, Incombank , Vietcombank , Techcombank, Agribank Khi tên tuổi lần lựợt tung chiến lược marketing nhằm thống lĩnh thị trường lấy lòng tin từ khách hàng Eximbank dậm chân chỗ chưa có chiến lược marketing cụ thể để thu hút khách hàng mở rộng tập khách hàng tiềm Mà đơn giản chương trình nhằm chăm sóc khách hàng Do dù Eximbank có thương hiệu mạnh khơng có chiến lược marketing cụ thể thương hiệu mạnh dần nhường lại cho đối thủ khác Eximbank Vì đề tài mà em lựa chọn đưa giải pháp marketing - mix Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại nhằm phát triển thương hiệu Eximbank , giúp thương hiệu Eximbank lên tầm cao 1.2.Các vấn đề xác lập tuyên bố đề tài giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên Xuất phát điều kiện hoàn cảnh thực tiễn em xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu Eximbank chi nhánh Long Biên ”.Đề tài dự kiến nghiên cứu giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank 1.3.Mục tiêu nghiên cứu đề tài giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên - Nghiên cứu lý thuyết marketing - mix để phát triển thương hiệu ngân hàng - Tìm hiểu thực trạng đưa đánh giá ưu nhược điểm marketing việc phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank - Đề xuất giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank 1.4.Phạm vi nghiên cứu giải pháp marketing – nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên 1.4.1.Phạm vi không gian : Nghiên cứu việc phát triển thương hiệu , đưa giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank địa bàn Hà Nội mà đơn vị cụ thể ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên 1.4.2.Phạm vi thời gian : từ năm 2007 - 2009 nghiên cứu dựa thông tin khoảng thời gian năm từ 2007- 2009 giải pháp phát triển thưong hiệu tương lai từ năm 2009_ 2010 ngân hàng 1.4.3.Góc độ nghiên cứu : Dựa vào tính cấp thiết đề tài em nghiên cứu góc độ : mơn học marketing thương mại quản trị marketing 1.5.Một số khái niệm phân định nội dung “ Giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên 1.5.1.Một số khái niệm : 1.5.1.1.Khái niệm marketing - mix ngân hàng : Là phối thức địng hướng biến số marketing kiểm soát đuợc mà ngân hàng vận hành cách liên hoàn đồng để nhằm theo đuổi sức bán lợi nhuận dự kiến khu vực thị trường trọng điểm định Bản chất : Marketing- mix gồm có 4p bản: sản phẩm (product) , giá (price), phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotion) Và mặt chất Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại pha trộn biến số , mức độ pha trộn tỷ lệ biến số khác tạo kết khác , tùy truờng hợp áp dụng mà có cách pha trộn biến số Ngồi cịn có thêm 3p : người (people), quy trình ( process) , sở hạ tầng vật chất kỹ thuật (physical evidence ) 1.5.1.2.Khái niệm thuơng hiệu : dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao nhiều hình ảnh hàng hóa hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa phong cách kinh doanh, phục vụ doanh nghiệp Bản chất thương hiệu :Là lời hứa cam kết mà thuơng hiệu biểu lộ theo từ ngữ đơn giản với mục đích Tuy nhiên chất nội mạnh mẽ thương hiệu lại phải bắt nguồn từ nhu cầu khách hàng 1.5.1.3.Khái niệm phát triển thuơng hiệu : Phát triển thương hiệu q trình có tính hệ thống lặp lặp lại để củng cố thương hiệu Có thể hiểu dựa thương hiệu có , phát triển thương hiệu việc làm cho thương hiệu lớn mạnh , có ảnh hưởng đến khách hàng công chúng nhiều 1.5.2.Nội dung giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thưong hiệu ngân hàng 1.5.2.1.Các hoạt động việc phát triển thương hiệu a Giới thiệu hình ảnh thương hiệu : Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thơng qua lựa chọn Khi thương hiệu xuất thị trường , hịan tịan chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hóa kết cấu , hình dáng , kích thước , màu sắc , cứng cáp dịch vụ sau bán hàng tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian , kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng , vị trí hình ảnh hàng hóa dịch vụ định vị tâm trí khách hàng Thơng qua định vị thương hiệu , tập khách hàng hình thành , giá trị cá nhân khẳng định Khi giá trị thương hiệu định hình thơng qua biểu tượng tên gọi , logo hiệu thương hiệu , hết định để có ghi nhận hàng hóa dịch vụ dich vụ gia tăng mà người tiêu dùng khách hàng ngân hàng có từ hoạt động ngân hàng Nó hiểu rõ khí khách hàng đến ngân hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ việc in hình ảnh ngân hàng nên phiếu yêu cầu dịch vụ , nên bàn ghế , hay đơn giản in nên vé gửi xe thơi góp phần giúp cho ngân hàng giới thiệu hình ảnh Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại b Tạo dựng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Các chương tạo dựng lòng trung thành khách hàng mang đến phần thưởng thừa nhận Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu chương trình giữ chân khách hàng đảm bảo khách hàng tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ với trung thành dành cho thương hiệu , để làm điều chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải luôn cải tiến nâng cao.Từ lâu doanh nghiệp sử dụng chương trình để mang đến cho khách hàng quen thuộc họ nhiều ưu đãi hơn, chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu phổ biến lĩnh vực tài Một thị trường có tốc độ phát triển lịng trung thành thương hiệu nhanh thị trường dịch vụ tài Các cơng ty thẻ tín dụng áp dụng mơ hình phần thưởng với tần suất gia tăng Một vài thẻ tín dụng cung cấp hàng hóa yếu tố mang tính chất khuyến khích khác nâng dần lên với việc sử dụng thẻ tín dụng Lịng trung thành với thương hiệu cơng việc kinh doanh lớn.Bởi chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng thực cần thiết việc gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu giữ chân khách hàng lâu dài Trong tình hình kinh tế tại, chương trình xây dựng lịng trung thành khách hàng trở nên quan trọng Đối với người tiêu dùng, tham gia vào chương trình xây dựng lịng trung thành thương hiệu giúp họ nới rộng việc sử dụng số tiền có hạn họ Đối với ngân hàng , việc giữ chân khách hàng quan trọng tham gia vào chương trình ngân hàng quan trọng.Tuy nhiên, nhiều khách hàng chưa tham gia vào chương trình xây dựng lịng trung thành thương hiệu, lý yếu tố mang tính kinh tế, chi tiêu họ cao họ khơng muốn trả chi phí tham gia chương trình c Các cách nhận biết thương hiệu : Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm hay sử dụng sản phẩm dịch vụ tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho ngân hàng có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý hơn.Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) Cấp độ kế Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại tiếp không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta tổng số nhận biết nhãn hiệu.Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn 90% tốt khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hầu hết người biết đến thương hiệu khơng hiệu Ngân hàng nên quảng bá thương hiệu cách không thường xuyên nhằm trì mức độ nhận biết d Liên tưởng đến thương hiệu Là liên tưởng khách hàng/công chúng đến hay số đặc trưng của sản phẩm/thương hiệu đối tượng liên quan tới thương hiệu Có thể có liên tưởng tốt liên tưởng không tốt Thường liên tưởng liên quan tới lợi ích sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị đáng quý công ty người sử dụng Khi nhắc tới thương hiệu Agribank người ta liên tưởng tới ngân hàng phục vụ cho lợi ích người lao động Sở hữu liên tưởng tốt rào cản vững trước đối thủ cạnh tranh Muốn có liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng thương hiệu 1.5.2.2.Marketing- mix việc phát triển thương hiệu công ty kinh doanh a.Ảnh hưởng marketing- mix việc giới thiệu hình ảnh thương hiệu : Để giới thiệu hình ảnh thương hiệu sản phẩm , dịch vụ ngân hàng thường chọn lọc có gắn hình ảnh logo thương hiệu đó, tránh tập trung tạo dựng thương hiệu riêng cho loại sản phẩm dịch vụ mà thay vào dựa vào sản phẩm tạo dựng hình ảnh chung cho ngân hàng.Mặt khác hầu hết ngân hàng không chịu nhiều áp lực cạnh tranh giá , sản phẩm gắn với mức giá định với chất lượng định Giữa sản phẩm giá có mối quan hệ tương quan với , sản phẩm mức giá coi hợp lý chất lượng tốt , sản phẩm mức giá khác cao chẳng hạn sản phẩm dịch vụ coi chất lượng mà sản phẩm dịch vụ mang lại không xứng đáng với mức người tiêu dùng mua Có thể nói mức độ định giá khác giúp cho người ta nhìn nhận đẳng cấp khác giá ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu , giá chất lượng sản phẩm kết hợp với ảnh hưởng đến thương hiệu Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại Xúc tiến bán hàng vừa tác nhân vừa dấu hiệu tập trung giá Trong năm 1950, khoảng 10% hoạt động quảng cáo dành cho hoạt động tăng giá hàng hóa Trong ngày đó, hoạt động phân phối đơn giản, ngân hàng nhỏ quan tâm nhiều đến việc xây thêm số lượng sản phẩm dịch vụ quan tâm đến lợi nhuận cận biên Khi đó, thị trường giai đoạn tăng trưởng Ngày nay, mà hầu hết thị trường sản phẩm bước vào giai đoạn bão hịa 75% số tiền dành cho chi phí tiếp thị dùng cho hoạt động xúc tiến bán hàng.Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ phía Các đối thủ không tạo sức ép giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều có nghĩa việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn Theo đó, thương hiệu có xu hướng bị đặt vào vị trí nhỏ hẹp Các thị trường nhắm đến trở nên nhò thị trường khơng nhắm tới lại phình to Những nỗ lực để tìm thấy đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn bối cảnh thương hiệu tràn ngập thị trường Hơn nữa, số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động Hậu dẫn đến ổn định mơi trường cạnh tranh Bên cạnh đó, thị trường xuất xu hướng đối thủ bắt chước phương thức hoạt động đạt thành công Nếu trước đây, thương hiệu dễ dàng đạt hiệu qua phương tiện truyền thông có số lựa chọn phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thị trường tập trung phổ biến chưa có đoạn thị trường nhỏ Trong đó, nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt với môi trường khác mà khó đạt quán cần thiết để xây dựng trì thương hiệu mạnh Ngày nay, danh mục dài với nhiều lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhiều phương thức khác sáng tạo thực ngày Việc làm để thông điệp gởi qua phương tiện truyền thông không làm suy yếu thương hiệu trở thành thách thức thật sự, đặc biệt có kết hợp phương tiện xúc tiến bán hàng Một trình xúc tiến bán hàng phải bao gồm đợt tặng quà khách hàng giảm giá mong tạo tiếng vang Ví dụ, đặc trưng thương hiệu dựa chất lượng, có nghĩa giá phải cao tương ứng tương ứng phải giữ mức ổn định Nhưng nảy sinh mâu thuẫn thương hiệu cần phải cung cấp hàng hóa với giá rẻ để có doanh số cao Hơn nữa, để đạt doanh thu sản lượng dự kiến, ngân hàng phải tiến hành chương Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại trình xúc tiến bán hàng (như tặng thêm hàng, mua hai tặng một, hạ giá …) khiến cho nỗ lực xây dựng thương hiệu khó thực sn sẻ.Việc điều phối trở nên khó khăn hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường tổ chức cá nhân khác tiến hành để đạt triển vọng mục tiêu khác Các hoạt động quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm, dự trữ hàng hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu (corporate identity) có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu Đơi đơn vị nội ngân hàng sử dụng nhiều hình thức làm phương tiện cạnh tranh, điều dẫn đến thiếu phối hợp xung đột mục tiêu Thêm vào đó, ngân hàng chia dân cư thành thị trường mục tiêu nhỏ có nhiều tiềm Công việc thực thông qua phương tiện truyền thông kênh phân phối đặc biệt Bên cạnh đó, họ cịn phát triển đặc trưng thương hiệu khác cho đoạn thị trường Tuy nhiên, việc phát triển quản lý đặc trưng khác cho thương hiệu mang đến rắc rối cho thương hiệu khách hàng thông điệp gửi phương tiện truyền thông hay bị chồng chéo khiến khách hàng biết đến nhiều đặc trưng cho thương hiệu Như có nhiều đặc trưng thương hiệu khác việc điều phối để phát triển thương hiệu mạnh trở nên khó khăn b Ảnh hưởng biến số marketing- mix đến việc tạo dựng lòng trung thành khách hàng thương hiệu: - Sản phẩm phải nghiên cứu kỹ sau lên kế hoạch sản xuất chi tiết.Trong tương quan ngang giá với đối thủ cạnh tranh Trong hoạt động tạo dựng lịng tin với khách hàng biến số sản phẩm có vai trị vơ quan trọng, sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ đỏi hòi đến mức độ thỏa mãn khách hàng , chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt tạo cho khách hàng có tin tưởng đặt lịng tin vào thương hiệu đó, ngân hàng muốn tạo dựng lòng tin khách hàng vào thương hiệu đương nhiên phải trọng vào việc nâng cao chất lương sản phẩm dịch vụ - Ngòai giá mối quan tâm chủ yếu thường át chủ để cạnh tranh khích lệ người tiêu dùng định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ bạn - Xây dựng trì hệ thống phân phối ln coi vấn đề hàng đầu Nếu không tạo dựng hệ thống phân phối sản phẩm/dịch vụ bạn có hồn hảo, giá có cạnh tranh đến đâu, không đến với người tiêu dùng Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Kinh doanh thương mại - Quá trình thúc đẩy bán hàng bao gồm chương trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dùng; khuyến khích họ dùng thử sản phẩm/dịch vụ bạn; chương trình nhằm tạo củng cố lòng trung thành khách hàng c Ảnh hưởng biến số marketing- mix đến nhận biết thương hiệu ngân hàng Trong ngân hàng thương hiệu có vài trị vơ quan trọng , coi lời cam kết ngân hàng với chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Yếu tố sản phẩm giúp cho khách hàng đánh giá độ mạnh yếu thương hiệu tạo cho khách hàng có lịng tin từ phía ngân hàng Việc gắn thương hiệu nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng vô cần thiết , giúp cho ngân hàng phân biệt sản phẩm ngân hàng với ngân hàng khác.Yếu tố giá giúp cho khách hàng biết chất lượng sản phẩm , để mua sản phẩm nhãn hiệu lớn khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao miễn sản phẩm dich vụ u thích tin tưởng , việc đưa dấu hiệu nhận biết sản phẩm dịch vụ vô quan trọng Khơng q trình phân phối sản phẩm dich vụ ngân hàng phải đưa dấu hiệu nhận biết giúp cho khách hàng nhận biết đâu sản phẩm dịch vụ ngân hàng , đâu hàng giả hàng nhái , hàng chất lượng Quá trình xúc tiến cần đựoc trọng , đưa thông điệp quảng cáo , hay sologan cho phải dễ nhớ , ngắn gọn ấn tượng khách hàng qua thấy hình ảnh thương hiệu cách rõ d Ảnh huởng biến số marketing-mix đến việc khách hàng liên tưởng đến thương hiệu Bắt đầu từ việc học đọc chữ, học cách liên tưởng thông qua hình ảnh bắt chước, viết “cây”, mèo đọc “mèo”và người học nhiều từ môi trường xung quanh Sự liên tưởng sử dụng phương diện sống Bộ não người ln có so sánh, vơ tình hay cố ý mà nghĩ đến điều người ta nghĩ đến tương tự Và thơng qua bàn tay “nghệ nhân”, liên tưởng nâng lên thành nghệ thuật Đó việc xây dựng hình ảnh độc đáo “duy nhất” từ sâu vào tâm trí người Những “nghệ nhân” chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Phần lớn thương hiệu mạnh giới tạo cho liên tưởng người tiêu dùng Điều làm cho thương hiệu trở nên gần gũi thân Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp 10 Khoa: Kinh doanh thương mại quen sống họ, mà họ nghĩ đến nhắc tới sản phẩm Thường muốn tốt tất mặt, phần lớn người tiêu dùng lại nghĩ ngược lại, Bạn tuyệt vời tất mặt người ta thường liên tưởng đến việc bạn nói “xạo” Hơn việc truyền thơng để xây dựng thuộc tính khó, chi xây dựng truyền thơng tất thuộc tính : nhanh nhất,an tồn nhất, rẻ nhất, tiện dụng nhất, bền thân thiện nhất, chất lượng tốt hay giá trị cao Hiển nhiên cơng ty tự gán cho q nhiều thuộc tính ưu việt khơng ghi nhớ tin tưởng Người ta luôn liên tưởng đến nhãn hiệu bật nhãn hiệu gắn liền với thuộc tính cách thức Tuy nhiên liên tưởng gây tác hại lớn khơng sử dụng lúc mục đích Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng sản phẩm tồi: “Khơng giết chết sản phẩm tồi nhanh chiến lược truyền thông hiệu quả” Truyền thông hình ảnh, màu sắc âm thiết lập liên tưởng cách nhanh nhất, nên thường địi hỏi cần đầu tư nhìều Sản phẩm tồi sản phẩm bị gán cho hình ảnh, liên tưởng xấu Và thông thường liên tưởng xấu lan truyền nhanh gấp lần liên tưởng tốt thương hiệu Vì đừng gắn cho thương hiệu thuộc tính không phù hợp không quán với định vị thương hiệu Do tạo sản phẩm dịch vụ ngân hàng hay trọng đến mẫu mã màu sắc bao bì sản phẩm , kiểu dáng logo độc đáo tạo cho khách hàng có ấn tượng định loại sản phẩm dịch vụ sử dụng , đồng thời ngân hàng thường đưa mức chi phí định để tạo loại bao bì , kiểu dáng cho tạo đựoc cá tính riêng cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng Không thể khơng kể đến q trình xúc tiến , giai đoạn vô quan trọng cần thiết để tạo liên tưởng cho khách hàng , nói Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp 16 Khoa: Kinh doanh thương mại Eximbank ngân hàng Việt nam đầu việc giới thiệu sản phẩm thẻ quốc tế Việt Nam Eximbank chiếm thị phần cao loại thẻ quốc tế Visa Master Card Sản phẩm thẻ Eximbank dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày phong phú đa dạng Hiện Eximbank triển khai nhiều nghiệp vụ ngân hàng điện tử : dịch vụ interbannking, telephone banking , home banking , mobile banking, thơng b số dư qua Mobile banking , dịch vụ Callcenter 247… triển khai tất chi nhánh Eximbank Ngoài để đáp ứng nhu cầu tóan nội địa , Eximbank phối hợp với tổ chức để phát hành loại thẻ tín dụng đồng thương hiệu cho khách hàng nội địa FPT,Citimart, HSBC… Bảng 3.6 : số liệu kinh doanh phụ lục Năm 2007: Số lượng phát hành thẻ 64.666 , thẻ quốc tế : 63296 , thẻ nội địa 740 , tổng đại lý 5.584 , doanh số giao dịch chủ thẻ năm 1.265,8 , doanh số giao dich chủ thẻ năm 1.265,8 , doanh số giao dịch đại lý năm 1.346.3 tỷ đồng , lợi nhuận kinh doanh thẻ 22,25 tỷ đồng Năm 2008: Số lượng phát hành thẻ 64.281 , thẻ quốc tế : 64.013chiếc , thẻ nội địa 268 , tổng đại lý 6.146 , doanh số giao dịch chủ thẻ năm 1.795,6chiếc , doanh số giao dich chủ đại lý năm 1.834,5 tỷ đồng , lợi nhuận kinh doanh thẻ 32,95 tỷ đồng Năm 2009: Số lượng phát hành thẻ 97.425 , thẻ quốc tế : 97.179chiếc , thẻ nội địa 273 , tổng đại lý 6.800 , doanh số giao dịch chủ thẻ năm 3.089,6 , , doanh số giao dịch đại lý năm 2.446,1 tỷ đồng , lợi nhuận kinh doanh thẻ50 tỷ đồng Từ số liệu sản phẩm dich vụ ta thấy : EIB chưa có định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ rõ ràng làm sở xây dựng kế hoạch chi tiết lộ trình cụ thể cho giai đoạn Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cạnh tranh thiết thực thị trường theo hướng thị trường có nhu cầu đến đâu đáp ứng nhu cầu tới mà chưa có định hướng chiến lược dài hạn Từ trước năm 2008, hoạt động động nghiên cứu phát triển giao cho Ban Nghiên cứu Chiến lược thực Tuy nhiên đến chưa có kế hoạch, định hướng mang tính tổng thể phát triển sản phẩm dịch vụ EIB Sản phẩm dịch vụ EIB chưa đa dạng đầy đủ so với mặt chung sản phẩm dịch vụ, thị trường Việt Nam.EIB cung cấp hầu hết nhóm sản phẩm dịch vụ so với mặt chung thị trường Việt Nam,EIB có nhiều sản phẩm dịch vụ riêng có, nhiên xét thân nhóm sản phẩm dịch vụ cịn khuyết Sinh viên: Đồn Thị Phượng Chun đề tốt nghiệp 17 Khoa: Kinh doanh thương mại thiếu, nhiêù sản phẩm dịch vụ chưa cung cấp khách hàng có u cầu.Ví dụ: Nhóm sản phẩm dịch vụ thẻ hình thành từ 2001, ngồi dịch vụ cung cấp dịch vụ thẻ ngân hàng khác, dịch vụ thẻ EIB chưa có dịch vụ, tiện ích gia tăng tốn hóa đơn, thu hộ tiền bán hàng….Nhóm sản phẩm dịch vụ tốn quốc tế cịn thiếu số dịch vụ dịch vụ xác nhận thư tín dụng.Mà thấy , hàng loạt sản phẩm dich vụ nói cung cấp cho khách hàng , chứng tỏ ngân hàng Eximbank trọng đến thương hiệu , xong mức độ trọng cịn chưa cao , chất lượng sản phẩm dịch vụ có vai trị vơ quan trọng tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu ngân hàng , sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt cho khách hàng tìn tưởng trung thành với thương hiệu Đơn giản với số câu hỏi điều tra vấn em tham dò ý kiến khách hàng : Câu hỏi 3: Bạn hay sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sản phẩm dịch vụ dây? Qua bảng 2.10 : Các sản phẩm dịch vụ hay đựoc sửu dụng thu kết sau : Dịch vụ tiền gửi 1.6 Dịch vụ kinh doanh vàng ngoại tệ 1.4 Dịch vụ thẻ 1.4 Dịch vụ khác 3.6 Ngân hàng Eximbank cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng, nhiên dịch vụ khách hàng sử dụng chủ yếu dịch vụ thẻ dịch vụ tiền gửi ngân hàng Mặc dù sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều có gói sản phẩm dịch vụ đựoc khách hàng sử dụng nhiều Qua giúp cho ngân hàng nên xem xét lại sản phẩm cho chất lượng tốt để phát triển thương hiệu Eximbank 2.3.2.Biến số giá ngân hàng Eximbank Thông thường sản phẩm dịch vụ ngân hàng xác định mức giá chung cho toàn ngân hàng với tập khách hàng chung Nhưng có chút điều chỉnh ngân hàng hay sử dụng : Định giá chiết khấu khoản chậm trước giá : để hoạt động kinh doanh hiệu ngân hàng thường đưa sách chiết khấu giá , hay ưu đãi cho khách hàng lớn ,lâu năm trung thành ngân hàng Sinh viên: Đoàn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp 18 Khoa: Kinh doanh thương mại - Định giá tối theo tâm lý : ngân hàng tạo mức giá dễ chịu , linh hoạt cho khách hàng , nhằm thu hút khách hàng ,tạo cho hoạt động kinh doanh ngân hàng thoáng Định giá phân biệt : ngân hàng muốn xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu phải cho khách hàng thấy thương hiệu thơng qua mức giá khằng định đẳng cấp Định giá theo quảng cáo : trường hợp ngân hàng thường định giá thấp giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác Qua vấn khách hàng : Câu hỏi 4: Khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bạn có nhận xét mức ngân hàng áp dụng với sản phẩm dịch vụ đó? Qua bảng 2.11 : Mức ngân hàng Eximbank áp dụng so với ngân hàng khác : Giá sản phẩm dịch vụ cao 1.6 Giá sản phẩm dịch vụ hợp lý 1.4 Giá sản phẩm dịch vụ thấp Mức giá dịch vụ ngân hàng đánh giá hợp lý so với ngân hàng khác, nói so với ngân hàng khác giá ngân hàng Eximbank đưa hòan tòan hợp lý , Eximbank mà trọng đến sách giá giúp cho Eximbank mở rộng tập khách hàng tiềm mình.Nhưng mức ngân hàng đưa cho loại sản phẩm dịch vụ phải dựa chất lượng sản phẩm dịch vụ từ tạo cho khách hàng biết đến thương hiệu Eximbank Giá chất lượng sản phẩm góp phần tạo dựng nên đẳng cấp thương hiệu 2.3.3 Biến số phân phối ngân hàng Eximbank Thứ nhất: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ truyền thống qua chi nhánh, kênh phân phối sản phẩm dịch vụ chiếm thị phần lớn Với 2.236 chi nhánh toàn quốc tới huyện, xã lực lượng cán hùng hâu lên tới 35 ngàn người thực kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mà không ngân hàng có được, điều kiện tốt để triển khai dịch vụ, chương trình hợp tác phân phối sản phẩm dịch vụ với quy mô lớn Thứ hai: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua ATM trải rộng toàn quốc với số lượng máy lên tới 1002 máy tới quý 1/2009 tăng thêm số lượng lớn máy ATM Thứ ba: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ qua Mobile, kênh phân phối sản phẩm tự động, đại đầy hứa hẹn, dựa kết đại hóa cơng nghệ thơng tin Sinh viên: Đồn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp 19 Khoa: Kinh doanh thương mại Trong câu hỏi vấn dành cho nhân viên ngân hàng : Câu 6: Theo bạn ngân hàng nên sử dụng chiến lược kênh phân phối sau để cung cấp sản phảm dịch vụ đến tay người tiêu dùng tốt ? Qua bảng 2.12 : Chiến lược kênh phân phối cho ta thấy kết sau : Chiến lược kênh phân phối trung gian 3.4 Chiến lược cân 1.3 Chiến lược gián tiếp 3.6 Chiến lược mạng lưới 1.8 Qua trình vấn, thu thập liệu cho thấy để ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đến tay người dùng hiệu ngân hàng nên sử dụng chiên lược kênh phân phối cân chiến lược mạng lưới.Qua cách phân phối mà ngân hàng Eximbank giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng cách nhanh đáng tin cậy , nhân viên chi nhánh người trục tiếp gắn kết thương hiệu Eximbank với khách hàng 2.3.4.Biến số xúc tiến thương mại ngân hàng Eximbank Qua vấn khách hàng : Câu hỏi 2: Bạn biết sản phẩm dịch vụ Eximbank qua phương tiện nào? Qua bảng 2.9 : Các phương tiện để biết đến sản phẩm ngân hàng Eximbank ta thấy có kết sau : Qua báo chí :1.6 Qua tờ rơi 3.4 Qua internet 1.4 Qua người thân Qua phương tiện khác 4.6 Chúng ta thấy sản phẩm dịch vụ ngân hàng Eximbank khách hàng biết đến nhiều qua internet , báo chí sau qua tờ rơi ,ngừoi thân , phương tiện thông tin đại chúng khác,các số liệu thu thập phần giúp cho ngân hàng nhìn nhận lại chương trình Marketing ngân hàng đạt hiệu - Quảng cáo : Phương tiện truyền thông lựa chọn số cho ngân hàng nghĩ tới việc quảng bá hình ảnh ngân hàng với khách hàng Mà ngân hàng áp dụng hiệu qua báo chí , tạp trí , truyền hình ….ngồi cịn quảng cáo biển trung tâm , đường cao tốc , thành phố lớn Ngân hàng tham gia tài trợ vào chương trình lớn ….Nhưng phương tiện hiệu quảng cáo qua truyền hình , biển Sinh viên: Đồn Thị Phượng Chuyên đề tốt nghiệp 20 Khoa: Kinh doanh thương mại - Marketing trực tiếp : hình thức hay đối tượng để lựa chọn phải có ảnh hưởng lớn khách hàng - Bán hàng cá nhân :Nhân viên ngân hàng người tiếp xúc với khách hàng nhiều , nên họ người tạo lòng tin cho khách hàng tốt thu thập thơng tin từ phía khách hàng xác - Quan hệ cơng chúng :Ngân hàng Eximbank tạo dựng mối quan hệ khách hàng biết đến thương hiệu Eximbank tài trợ cho chương trình lớn cho giáo dục , đền ơn đáp nghĩa… Xúc tiến thương mại công cụ quan trọng việc phát triển thương hiệu 2.3.4.5 Sự phối hợp công cụ marketing – mix ngân hàng Eximbank Qua câu hỏi vấn cho khách hàng nhân viên ngân hàng : Câu hỏi 1: Bạn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đây? Qua bảng 2.8 : Sử dụng sản phẩm dịch vụ thấy đựoc kết sau : Sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vietcombank 3.8 Sử dụng dịch vụ ngân hàng Agribank Sử dụng dịch vụ ngân hàng Eximbank 2.8 Sử dụng dịch vụ ngân hàng khác 2.4 Hiện khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng khác chiếm đa số , tiếp đến ngân hàng Agribank Eximbank, qua thấy mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank cao, nhiên dịch vụ ngân hàng cung cấp chưa cạnh tranh với ngân hàng khác Câu hỏi 3: Bạn hay sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sản phẩm dịch vụ dây? Qua bảng 2.10 : Các sản phẩm dịch vụ hay đựoc sửu dụng thu kết sau : Dịch vụ tiền gửi 1.6 Dịch vụ kinh doanh vàng ngoại tệ 1.4 Dịch vụ thẻ 1.4 Dịch vụ khác 3.6 Ngân hàng Eximbank cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng, nhiên dịch vụ khách hàng sử dụng chủ yếu dịch vụ thẻ dịch vụ tiền gửi ngân hàng Câu : Muốn phát triển thương hiệu ngân hàng Eximbank cần phải coi trọng yếu tố Sinh viên: Đoàn Thị Phượng