Vai trò của yếu tố khác biệt hóa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nghiên cứu điển hình các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ ÁN TÊN ĐỀ ÁN: VAI TRÒ CỦA YẾU TỐ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP (NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH) Chuyên ngành : Quản trị bán hàng Sinh viên : Lê Thị Mai Anh Mã sinh viên : 11170158 Giảng viên hướng dẫn : GS.TS Nguyễn Viết Lâm HÀ NỘI - 2020 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài/tính cấp thiết đề tài 2 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .2 Kết cấu đề án: Phần 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .4 Khái niệm, tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing Các hình thức khác biệt hóa hoạt động marketing Chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing Phần 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ VIỆC THỰC HIỆN KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP FMCG Ở VIỆT NAM 2.1 Khái quát ngành hàng FMCG Việt Nam .7 2.1.3 Thực trạng hội phát triển ngành hàng FMCG Việt Nam .10 2.1.4 Xu hướng tiêu dùng lĩnh vực phổ biến FMCG 11 2.2 Những thành cơng hạn chế q trình thực khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp FMCG Việt Nam .14 2.2.1 Thành công 14 2.2.2 Hạn chế 22 Marketing khác biệt hóa bộc phát, khơng theo chiến lược .25 2.2.3 Phân tích chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing cụ thể.26 Phần 3: MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN YẾU TỐ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP FMCG TẠI VIỆT NAM .28 Đón đầu xu hướng 28 Tối ưu hóa chiến dịch marketing khác biệt hóa cách truyền thơng đa kênh 28 Marketing cá nhân hóa .29 KẾT LUẬN 30 Danh mục tài liệu tham khảo 31 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài/tính cấp thiết đề tài Mở đầu từ đại hội VI đến nay, cơng đổi tồn diện kinh tế - xã hội nước ta có thay đổi to lớn đạt thành tựu định Nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng hội nhập quốc tế với phương châm “đa dạng hoá, đa phương hoá quan hệ đối ngoại” mở nhiều hội cho doanh nghiệp nước Nhưng thách thức kèm cạnh tranh gay gắt địi hỏi doanh nghiệp cần phải có cho hướng thơng minh, khác biệt để tồn thị trường ngày Hơn nữa, người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn dần trở thành mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Vậy để thu hút khách hàng mục tiêu tạo trung thành lịng tin khách hàng? Có lẽ nên marketing ngày coi trọng đề cao doanh nghiệp ngày Nắm hiểu biết marketing giúp doanh nghiệp có cơng cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường với chiến lược kế hoạch marketing hợp lý Nhưng để hoạt động marketing ý đạt hiểu cao yếu tố khác biệt hóa hoạt động ngày coi trọng yếu tố khơng thể thiếu Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “vai trò yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp” để hồn thành đề án mơn học Mục tiêu nghiên cứu Đề án bắt đầu việc tìm hiểu số vấn đề lý luận yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp Tiếp đến, tiến hành phân tích, đánh giá nhằm thành công hạn chế cuối đề xuất giải pháp hoàn thiện trình khác biệt hóa doanh nghiệp Việt Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Vai trị yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp  Phạm vi nghiên cứu: Các doanh nghiệp FMCG Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Tác giả thực nghiên cứu mô tả để nghiên cứu biểu thị biến số marketing cách trả lời câu hỏi ai, gì, nào? Thơng qua nghiên cứu mơ tả vấn đề vai trò yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing Từ giúp nhà quản trị đánh giá hội, thách thức, khó khăn nay, từ đưa định quản trị chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing hợp lý hiệu Để thực nghiên cứu, tác giả thu thập nguồn thơng tin từ liệu thứ cấp, nhận thấy phù hợp mặt thời gian lẫn kinh nghiệm Trong đó, liệu thứ cấp thị trường, người tiêu dùng Việt Nam, xu hướng marketing thị trường FMCG, tình hình thực tế việc thực khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp FMCG Việt Nam thu thập từ nguồn có sẵn sách, báo, tạp chí chuyên ngành, trang mạng nguồn Chính phủ Tổng cục Thống Kê, Cơng Thương, cơng ty nghiên cứu uy tín Neilsen, sách “Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020” từ Kantar Worldpanel, công ty nghiên cứu thị trường Kantar Tóm lại phương pháp thu thập liệu sử dụng để hoàn thành đề án phương pháp nghiên cứu bàn, sử dụng liệu thứ cấp nghiên cứu định tính Kết cấu đề án: Phần 1: Một số vấn đề lý thuyết khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp Phần 2: Phân tích tình hình thực tế việc thực khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp FMCG Việt Nam Phần 3: Một số quan điểm giải pháp hồn thiệnyếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp FMCG Việt Nam PHẦN 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm, tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing  Khái niệm: Khác biệt hóa hoạt động marketing có nghĩa tạo sản phẩm dịch vụ chuyên biệt có lợi cạnh tranh khác biệt với phân khúc thị trường cụ thể Khác biệt hóa dường phần khơng thể thiếu hoạt động marketing đem đến hiệu rõ rệt cho doanh nghiệp Từ chiến lược khác biệt hóa dường có vai trị vơ quan trọng hoạt động marketing Đầu tiên phải kể tới khác biệt so với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Nhờ có chiến lược khác biệt hóa việc marketing để làm bật sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp dễ dàng việc giới hạn lựa chọn người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có nhìn rõ nét khác biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp mua hàng từ doanh nghiệp có sản xuất sản phẩm cung cấp dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm Ngồi nhờ có khác biệt hóa nên cạnh tranh với đổi thủ giảm bớt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp có sức hút chỗ đứng riêng thị trường, từ đem lại cho doanh nghiệp nguồn thu doanh số lớn Để hiểu rõ tầm quan trọng chiến lược khác biệt hóa marketing kể tới tác động khác biệt hóa tới trung thành thương hiệu Khi khác biệt hóa diễn người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ khác biệt phù hợp với nhu cầu họ họ khó mà chấp nhận nhãn hàng khác không bị thuyết phục Cũng người tiêu dùng bắt đầu có nhu cầu đứng trước nhiều lựa chọn, họ có định hướng sản phẩm hay dịch vụ khác biệt hóa doanh nghiệp Cũng đem điểm khác biệt so sánh với lựa chọn khác trước đưa định mua Điều hiểu người tiêu dùng hướng tới doanh nghiệp cụ thể thiết lập mối quan hệ tốt với doanh nghiệp Cùng từ điều mà doanh nghiệp cần tận dụng lợi từ việc khác biệt hóa để tạo dựng trung thành với thương hiệu tăng cường khả cạnh tranh Như vậy, qua phân tích tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing ta thấy việc khác biệt hóa marketing đem tới cho doanh nghiệp lợi sức cạnh tranh vô tốt thị trường Các hình thức khác biệt hóa hoạt động marketing Khác biệt hóa hoạt động marketing thể nhiều khía cạnh, để có nhìn tổng qt hình thức khác biệt hóa marketing, ta chia theo hai hình thức khác biệt hóa tập trung khác biệt hóa khơng tập trung  Khác biệt hóa tập trung: việc doanh nghiệp phát triển sản phẩm thu hút có đặc tính cạnh tranh riêng đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp cho quan trọng giành vị trí vững đoạn thị trường Doanh nghiệp tậ dụng điểm mạnh để làm lợi khác biệt hóa so với đoạn thị trường khác hay với đối thủ cạnh tranh để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Cụ thể điểm mạnh điểm khác biệt hóa đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu doanh Ví dụ sản phẩm hai thương hiệu giống nhau, thương hiệu lại tập trung việc khác biệt hóa dịch vụ họ cố gắng đem đến cho khách hàng dịch vụ tốt qua việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Từ đó,trải nghiệm khách hàng phân khúc thị trường tốt khách hàng có nhìn rõ nét doanh nghiệp Cũng có định hướng chiến lược khác biệt hóa cụ thể hoạt động marketing phân khúc tập trung quán  Khác biệt hóa khơng tập trung: việc khơng tập trung vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp bỏ qua ranh giới đoạn thị trường Từ doanh nghiệp tìm cách nắm giữ lượng lớn khách hàng từ đoạn thị trường kết hợp với việc bổ sung khía cạnh khác chuyên biệt với hấp dẫn rộng rãi sản phẩm, dịch vụ công ty sản phẩm, thương hiệu, kênh truyền thông, liên kết đa sản phẩm, doanh nghiệp, Từ doanh nghiệp áp dụng áp dụng tốt chiến lược khác biệt hóa marketing sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp có giá trị cao phù hợp nhóm khách hàng tương đối lớn đa dạng nhiều đoạn thị trường Điều tốt giảm rủi ro giảm sút hiệu đoạn thị trường có nhu cầu thay đổi Nhìn chung hình thức khác biệt hóa nêu có điểm mạnh điểm yếu khác đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp thời điểm để cạnh tranh định vị thương hiệu cách hiệu Chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing Để thực chiến lược khác biệt hóa hoạt động marekting hiệu doanh nghiệp cần có quy trình chuẩn để xây dựng chiến lược Dưới bước để lập quy trình chiến lược khác biệt hóa marketing: - Bước 1: Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường bao gồm: Market Size (Độ rộng thị trường) Competition (Độ cạnh tranh), Market Share (Thị phần) - Bước 2: Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần phân tích hành vi khách hàng với sản phẩm, dịch vụ Từ phác họa chân dung khách hàng với nhu cầu, hành vi mong muốn sản phẩm - Bước 3: Xác định mục tiêu chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing Doanh thu, lợi nhuận theo mong muốn có doanh nghiệp tăng sao, hình ảnh thương hiệu, khách hàng hay mục tiêu khác biệt hóa marketing đạt Tất cần rõ mục tiêu để có kế hoạch hiệu đạt mục tiêu - Bước 4: Xác định hình thức, cách thức thực chiến lược khác biệt hóa Điều quan trọng doanh nghiệp cần xác định cho hướng đắn, cần rõ hình thức khác biệt hóa marketing gì? Khác biệt hóa tập trung hay khơng tập trung? Khác biệt hóa cụ thể để phù hợp với bước làm - Bước 5: Lập kế hoạch chiến lược khác biệt hóa cụ thể Phân kênh, chiến lược, chiến thuật khác biệt hóa Marketing kèm thời gian chi tiết cho công việc: Online, Offline, Conversion & Optimization - Bước 6: Thực đo lường hiệu Cuối thực chiến lược liên tục đo lường hiệu thông qua số Impression, Action PHẦN 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ VIỆC THỰC HIỆN KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP FMCG Ở VIỆT NAM 2.1 Khái quát ngành hàng FMCG Việt Nam 2.1.1 Toàn cảnh thị trường Việt Nam GDP Việt Nam năm 2005 815 nghìn tỷ VND, GDP bình quân đầu người đạt 700USD/năm; GDP năm 2010 104,6 tỷ USD, bình quân đầu người đạt 1273USD/năm; GDP 176 tỷ USD, bình quân đầu người 1.960 USD/năm; GDP năm 2016 4,500 tỷ đồng, tương đương 209 tỷ USD; bình quân đầu người 2016 đạt 2.109$ (Nguồn: Tổng cục thống kê) Với đà tăng trưởng trừ mức lạm phát qua ngần năm, thấy rõ thu nhập cá nhân tăng trưởng vượt trội theo giai đoạn Kinh tế phát triển, phân hóa giàu nghèo rõ rệt Biểu đồ cho thấy tỉ lệ GDP tăng trưởng %, lạm phát % doanh thu hàng hóa dịch vụ Nguồn: Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020 Theo số liêu thống kê Tổng cục Thống Kê sau rút ngắn lại yếu tố góp phần phát triển kinh tế Việt Nam năm 2019:  Tăng 11,6% tổng doanh số bán lẻ ngành dịch vụ hàng tiêu dùng  Tăng 10,8% du lịch: du khách quốc tế  Tăng 9,4% ngành công nghiệp xây dựng  Tăng 8,4% vốn đầu tư nước  Tăng 8,2% tổng kim ngạch xuất Từ số rút hội thách thức kinh tế nay:  Cơ hội: - Đầu tiên kể đến hiệp định thương mại EVFTA, CPTPP, tạo hội để mở rộng hội xuất tăng nguồn đầu tư nước kết hợp với chuyển giao phát triển cơng nghệ Từ mở rộng phạm vi sản phẩm nhập với chất lượng tốt giá cạnh tranh - Tư nhân hóa doanh nghiệp nhà nước (SOE) ngày phát triển dẫn tới việc thu hút đầu tư nước tăng ngân sách nhà nước - Ngồi nhà nước ln tập trung cho chương trình phát triển nơng thôn thành phố nhỏ trọng  Thách thức: - Năm 2019 năm đáng ý kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng áp lực tỉ giá bối cảnh chiến tranh thương mại Mỹ - Trung diễn khiến nhà đầu tư kinh doanh phải e ngại diễn biến kinh tế tương lai - Ngoài Việt Nam năm gần việc thị hóa nhanh chóng di cư thành phố quan trọng dẫn đến số thách thức như: + Tăng vấn đề khí hậu: Biến đổi khí hậu, nhiễm khơng khí, rác thải nhựa, lũ lụt, đạt đến điểm báo động + Hệ thống quản lý giao thông vận tải không hiệu + Tác động tiêu cực đến sở hạ tầng dịch vụ + Không đủ lực thiếu tài nguyên thiên nhiên: điện, nước, 2.1.2 Người tiêu dùng Việt Nam: Biểu đồ thể dân số Việt Nam năm 2019 Nguồn: Tổng cục Thống Kê Theo số liệu từ Tổng cục Thống Kê dân số Việt Nam năm 2019 95 triệu người với khoảng 26 triệu hộ gia đình Nhìn vào số liệu thống kê hình thấy nhóm người tiêu dùng 25-39 tuổi Nhìn chung xu hướng dự đốn năm 2015 phân bổ dân số nhóm tuổi đồng so với trước, với nhóm người tiêu dùng đa dạng Trong năm gần đây, tốc độ trình thị hóa diễn nhanh chóng rộng rãi địa phương khiến cho mật độ dân số dịch chuyển nhiều tới khu vực thành thị Dân số khu vực thành thị Việt Nam năm 2019 33.059.735 người, chiếm 34,4%; khu vực nông thôn 63.149.249 người, chiếm 65,6% Từ năm 2009 đến nay, tỉ trọng dân số khu vực thành thị tăng 4,8 điểm phần trăm Biểu đồ số lượng người sử dụng internet 100 dân quốc gia Đông Nam Á Nguồn: Google, The Boston Consulting Group Theo số liệu trên, người Việt Nam ngày sử dụng nhiều internet hầu hết hoạt động sống số liên tục tăng trưởng qua năm Theo Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020, so sánh năm 2018 % số hộ gia đình sử dụng internet thành phố lớn 88% nông thơn 38%, số hộ gia đình sử dụng smartphone thành phố lớn 95% nông thôn số 69% Điều rõ ràng cho thấy người Việt Nam ngày có thói quen dùng internet nhiều hơn, ảnh hưởng nhiều tới hành vi thói quen mua sắm họ Nguồn: Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020 Ngày vấn đề nguồn gốc thực phẩm liên quan tới sức khỏe quan tâm hàng đầu, người tiêu dùng ngày có nhìn mẻ khoa học có tới 21,1% người mua chọn thức uống có nguồn gốc thực vật số nhận định mức tăng trưởng tới 50% Dưới ví dụ nhãn hàng tung sản phẩm có nguồn gốc thực vật: 17 Có thể nói xu hướng du nhập tâm lí sử dụng đồ tốt cho sức khỏe ngày phát triển không ngừng người bắt đầu theo lối sống nhiều Vì doanh nghiệp nhận thấy sản phẩm truyền thống nên phát triển đưa sản phẩm theo xu hướng sống khỏe Nổi bật sản phẩm sữa hạt hay thức uống có đường Và thật khơng lạ sản phẩm định giá cao sản phẩm thông thường Tăng trải nghiệm khách hàng sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng bị thu hút sản phẩm có tính lạ trải nghiệm cao Do thị trường bão hịa nên sản phẩm không khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, điều mà cơng ty ngày cho mắt sản phẩm lạ có tính trải nghiệm cao Những sản phẩm, quảng cáo đánh mạnh vào giác quan người tiêu dùng Các sản phẩm thường thiết kế bắt mắt truyền thông cách thủ vị đem tới cho người tiêu dùng cảm giác lạ sử dụng Các sản phẩm không mang tính chất sản phẩm đơn mà hết cịn mang kèm theo nhiều giá trị ví dụ việc mang tới lượng tích cực hay cảm xúc vui vẻ cho người sử dụng 18 Trước hết phân tích Chiến dịch truyền thơng hành trình thú vị trải nghiệm sản phẩm Oreo với “Xoay Oreo - Liếm Oreo - Chấm Oreo” Sơn Tùng M-TP – chàng ca sĩ tài với phong cách cá tính riêng người doanh nghiệp lựa chọn Campaign kick off với loạt video 6s nhắc lại cho người xem nghi thức Xoay Liếm Chấm Oreo với 5.674.000 lượt view Youtube Facebook, với 5.057 lượt chia sẻ Và theo sau full video giới thiệu cách ăn bánh có 1-0-2 anh chàng Video nhanh chóng đạt triệu lượt view sau tháng công chiếu Cuộc thi “Ăn Oreo Chất Ngàn Phong Cách” tổ chức fanpage Oreo Vietnam nhận ủng hộ từ fans với nhiều đăng ký dự thi sau 15 ngày “lên sóng” Các KOLs hot profiles hưởng ứng nhiệt tình với video tham gia thi với tổng view lên đến 64.369 lượt Như nói nhãn hiệu ngày làm tốt việc tăng trải nghiệm khách hàng, từ đem đến cho khách hàng cung bậc cảm xúc sử dụng sản phẩm 19 Từ sản phẩm truyền thống, doanh nghiệp cho sản phẩm sâu vào nhiều khía cạnh cảm xúc người tiêu dùng Như thử thứ mang lại cảm xúc lớn họ sử dụng sản phẩm truyền thống, điển hình tương ớt Chin-su siêu cay, cay lại ngon khiến khách hàng tị mị muốn thử Như marketing khác biệt hóa từ sản phẩm ngày phát triển nở rộ với ý tưởng thú vị sáng tạo Cơn sốt Mì lắc Shake Me Acecook tạo trào lưu tích cực cộng đồng mạng xã hội đặc biệt Tiktok Câu chuyện thương hiệu Trong thời đại có hàng ngàn doanh muốn gây dựng ý từ khách hàng việc tạo tiếng vàng nhờ câu chuyện từ thương hệu chiến lược người làm marketing ý quan tâm Theo nghiên cứu cho thấy, 61% khách hàng cảm thấy có cảm tình có xu hướng mua sản phẩm ẩn chứa nội dung hấp dẫn Và dường để chưa, người làm marketing cần khéo léo khán giả bạn thấy sản phẩm/ dịch vụ bạn tuyệt vời theo cách tự nhiên Đầu tiên ta kể đến Chiến dịch “Real beauty” Dove Dove có lẽ thương hiệu vô giỏi việc truyền tải câu truyện thông điệp thương hiẹu Và “Real beauty” chiến dịch cảm động chạm đến nơi sâu xa cõi lòng phụ nữ Một đoạn clip ấn tượng tung chiến dịch Real beauty sketches Trong đoạn video, phụ nữ tự mô tả vẻ ngồi chân dung họ vẽ lên theo lời mô tả Sau đó, người khác mơ tả 20 người phụ nữ theo cảm nhận họ, dựa mô tả mà người họa sỹ vẽ chân dung thứ hai Cuối cùng, người phụ nữ xem chân dung Đốn xem? Tất người phụ nữ cảm thấy sốc, họ cảm thấy nhìn hai người hồn toàn khác Video nhấn mạnh thực tế phụ nữ khơng biết thân đẹp Dove truyền tải thông điệp vô mạnh mẽ, là: phụ nữ biết trân quý thân đừng tự ti vẻ ngồi Marou tiên phong xu hướng bean-to bar VN Họ làm việc với chủ nông nghiệp tỉnh Với nhiều hương vị khác mà chế biến thủ công thật tạo khác biệt Để thương hiệu bạn đón nhận bật thị trường cạnh tranh việc khơng dễ dàng Điều đòi hỏi sáng tạo am hiểu khách hàng từ người làm marketing Xây dựng phát triển thương hiệu điểm tiềm thức khách hàng tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ giá trị sản phẩm tăng lên tạo trung thành với thương hiệu từ phía khách hàng b, Khác biệt hóa tập trung Do đặc thù ngành hàng FMCG nên việc khác biệt hóa nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể khơng phổ biến hình thức khác biệt hóa khơng tập trung Vì số loại hàng hóa, hãng mắt số dịng sản phẩm dùng cho nhóm khách hàng cụ thể như: 21 Dầu gội TRESemme dành cho tóc nhuộm Sản phẩm đắp ứng nhóm khách hàng nhỏ thành cơng nhóm khách hàng mục tiêu mang đặc tính sản phẩm vượt trội so với sản phẩm thơng thường Vì thật khơng có ngạc nhiên sản phẩm khách hàng tiếp nhận sử dụng tích cực Đó vòng năm gia nhập thị trường Việt Nam sản phẩm chăm sóc tóc cao cấp thương hiệu TRESemme xuất hầu hết kệ hàng siêu thị thâm nhập vào thị trường ngách cửa hàng tóc, spa,… Nhìn chung chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing cơng ty FMCG Việt Nam đạt thành công định Trong vài năm gần xu hướng thị trường liên tục thay đổi, công ty bắt kịp nhịp chuyển đổi đưa chiến lược khác biệt hóa sáng tạo, thành cơng hiệu 2.2.2 Hạn chế Ngồi thành công mà ngành hàng FMCG đạt việc khác biệt hóa hoạt động marketing phân tích cịn số mặt hạn chế cần khắc phục Chưa hiểu tâm lí người tiêu dùng Việc thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng việc mà doanh nghiệp muốn làm Chính hiểu tâm lí khách hàng, từ doanh nghiệp đưa chiến lược sáng suốt hiệu Và doanh nghiệp làm điều kể doanh nghiệp lớn có lúc mắc phải sai lầm Đầu tiên phải kể tới chiến lược sai lầm Huda với chiến dịch "Huda yêu miền Trung" Carlsberg Việt Nam Trong chiến dịch này, Huda phát hành lon bia sử dụng 22 hình ảnh địa danh tiếng tỉnh miền Trung nước ta, bao bì lon bia hình ảnh địa danh đổi thành màu xanh – màu nhận diện thương hiệu bia Huda mạng xã hội Facebook lan truyền ảnh chụp pano quảng cáo bia Huda kèm theo bình luận “biểu tượng chùa Cầu bị xâm hại cách trắng trợn bia Huda Huế” Cụ thể, pano quảng cáo trời đặt QL1 đoạn qua TX.Điện Bàn (Quảng Nam), hình ảnh lon bia Huda Huế khổng lồ đặt cạnh với chùa Cầu, điều đáng nói chùa Cầu bị đổi sang màu xanh khác xa với thực tế Bộ lon bia Huda có sử dụng hình ảnh địa danh tiếng Sau chiến dịch triển khai xảy sóng mạnh mẽ phản đối đến từ cộng đồng mạng mạng xã hội Facebook lan truyền hình ảnh chụp pano quảng cáo bia Huda kèm theo thích “biểu tượng chùa Cầu bị xâm hại cách trắng trợn bia Huda Huế” Những ý kiến cộng đồng mạng cho điều xuyên tạc giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam Khác biệt hóa gây phản cảm, lố bịch nhằm thu hút khách hàng Một hạn chế việc sử dụng khác biệt hóa marketing khơng cách vài chiến dịch marketing thương hiệu gây phản cảm, lố bịch để thu hút khách hàng Dĩ nhiên nói độ lan truyền hay tiếng chiến dịch lớn, nhìn nhận cách bao quát thương hiệu sai hướng lạm dụng việc khác biệt hóa marketing 23 Một vài tháng gần thấy VTV liên tục cho đăng tải video quảng cáo nước tăng lực Hổ Vằn lấy bối cảnh nhà cặp vợ chồng trang phục đồng bào dân tộc thiểu số Nội dung quảng cáo nói đến người chồng chăm làm việc lên núi làm rẫy đến leo thang sửa nhà Cịn người vợ đảm ln hỏi han chăm sóc sức khỏe chồng Sẽ chẳng có gây tranh cãi đoạn quảng cáo không kết thúc việc người chồng muốn lên giường ngủ người vợ cầm lon nước tăng lực lên mỉm cười đầy ẩn ý: “Mình uống cho khỏe” Hình ảnh trích quảng cáo nước tăng lực Hổ Vằn Quảng cáo thực gây nên nhiều trích gay gắt từ người có nhiều cá nhân đứng để nói lên tiếng nói quảng cáo không phù hợp với phong mỹ tục Việt Nam, chí có phần tục tũi Và họ cảm thấy tức giận quảng cáo xuất nhiều kênh truyền hình quốc gia, nơi mà tất người xem từ trẻ nhỏ đến người già Quảng cáo TVC thực gây phản cảm, lố bịch đến cho người xem cơng ty xây dựng hình ảnh TVC cách thực không khôn khéo để lại lịng khách hàng hình ảnh khơng tốt thương hiệu Tiếp đến thương hiệu làm marketing gây nhiều tranh cãi thời gian gần TVC ngắn đến từ thương hiệu bột giặt Aba 24 Hình ảnh TVC bột giặt Aba kênh truyền hình VTV3 Những mẫu quảng cáo vừa dài vừa dở, "hàng giao, không bán đâu", "chưa mở hàng mà làm đổ chậu cá", "Tết lì xì bột giặt" … trở thành chủ đề bàn tán xôn xao mạng xã hội Dù đổ "đống tiền" để trình chiếu mẫu quảng cáo tận 45 giây TV, nhân vật quảng cáo Aba dành phần lớn thời gian để nói chuyện "tào lao", từ giải thích lý ngày phải vác bột giặt "5 – bận", đến liệt kê cơng đoạn "thống kê, báo cáo, giải trình, nộp tiền" sau bán sản phẩm Những quảng cáo làm người xem vơ khó hiểu khơng biết cơng ty muốn truyền tải điều Một số người cịn cho Aba khơng tơn trọng người tiêu dùng đưa TVC khơng có ý nghĩa cách ngớ ngẩn Marketing khác biệt hóa bộc phát, không theo chiến lược Để chiến lược thực hiệu đòi hỏi người làm marketing phải thực nhiều bước Nhưng thực tế số doanh nghiệp chưa đạt điều hoạt động marketing khác biệt hóa mang tính đơn lẻ, khơng có tính qn khơng theo chiến lược marketing khác biệt hóa cụ thể Điều dẫn tới việc hoạt động marketing riêng lẻ khoogn đạt hiệu cao việc xét lâu dài vấn đề cực lớn doanh nghiệp Vì doanh nghiệp khơng thể biết theo đuổi mục đích gì, để đo lường hiệu Từ phía khách hàng khơng có qn nhận diện thương hiệu, điều khiến hình ảnh cơng ty mờ nhạt khơng có điểm nhấn, hay khách hàng nhìn vào nhận đâu khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh 25 Ví dụ TVC quảng cáo bột giặt Aba kể bên trên, TVC mang tính rời rạc khơng có ý nghĩa Dù cho hiệu trước mắt đem lại việc độ lan truyền cao xét tổng thể, thương hiệu Aba tâm trí người tiêu dùng thương hiệu bột giặt với quảng cáo vơ nghĩa Vì liệu khách hàng định mua hàng nhờ vào ấn tượng thương hiệu hay khơng.Và có sai lầm thương hiệu liên tục cho TVC vơ nghĩa cách khó hiểu không theo chiến lược Nếu người làm marketing sáng suốt có tầm nhìn, Aba nên xây dựng chiến lược khác biệt hóa marketing cụ thể mang nhiều ý nghĩa 2.2.3 Phân tích chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing cụ thể Chiến dịch Mì lắc Shake Me Acecook - Bước 1: Nghiên cứu thị trường Đầu tiên doanh nghiệp Acecook cần nghiên cứu kĩ thị trường mà doanh nghiệp chuẩn bị thâm nhập vào với sản phẩm mì lắc Shake Me Vì mặt hàng thuộc ngành FMCG nên thị trường rộng Cũng khơng tiếp cận với số liệu cụ thể doanh nghiệp nên tác giả đưa ý kiến phân tích mang tính định tính Trong giai đoạn mắt sản phẩm Acecook mong muốn thâm nhập thị trường thành phố lớn Hà Nội tp.HCM siêu thị lớn nhỏ - Bước 2: Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới giai đoạn người trẻ có thói quen sử dụng điện thoại thơng mnh nói riêng Chính từ nhóm khách hàng dễ để tiếp cận nhóm khách hàng khác phát triển cơng nghệ đại ngày Nhóm có đặc điểm thích điều mẻ thủ vị có lan truyền mạnh mẽ Đây hướng vơ táo bạo Acecook khơng cịn truyền thơng theo cách 26 truyền thống sử dụng TVC quảng cáo hay OOH thông thường để nhắm tới hầu hết nhóm khách hàng - Bước 3: Xác định mục tiêu chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing Mục tiêu lớn chiến lược khác biệt hóa việc mắt sản phẩm mắt thị trường truyền thông đến đông đảo khách hàng mục tiêu sản phẩm Từ tạo thích thú, tị mị sử dụng sản phẩm nhóm đối tượng - Bước 4: Xác định hình thức, cách thức thực chiến lược khác biệt hóa Khác biệt hóa chiến dịch việc tăng thêm trải nghiệm cho khách hàng sử dụng sản phẩm Chiến dịch thực kênh truyền thông mạng xã hội Facebook,Tiktok với nhóm khách hàng mục tiêu kênh truyền thông Vũ điệu Shake Me với động tác lắc vui nhộn tạo ấn tượng với người tiêu dùng, đặc biệt bạn trẻ Đây tên gọi sản phẩm mì ly xào ăn liền vừa mắt công ty Acecook Việt Nam Đúng tên gọi, Shake Me tạo nên thú vị cách chế biến độc đáo, thao tác lắc để trộn mì với gia vị kèm mà không cần dùng nĩa đũa để trộn sản phẩm có trước - Bước 5: Lập kế hoạch chiến lược khác biệt hóa cụ thể Phân kênh, chiến lược, chiến thuật khác biệt hóa Marketing kèm thời gian chi tiết cho cơng việc: Online, Offline, Conversion & Optimization - Bước 6: Thực đo lường hiệu Cuối thực chiến lược liên tục đo lường hiệu thông qua số Impression, Action Do giới hạn nghiên cứu nên bước chưa triển khai đầy đủ rõ nét, tác giả trình hiệu mà chiến dịch đem lại cho nhãn hàng: - Tạo trào lưu #shakemenoodl thu hút đông đảo người tham gia kể KOLs Bo Bắp, Trà Đặng, Công Pi, Tường Vy, P336 với lượng view tốc độ chia sẻ chóng mặt bạn trẻ, Shake Me ngẫu nhiên trở thành tên gọi đề cập tìm kiếm nhiều cộng đồng Tik Tok, đồng thời trở thành sản phẩm săn đón cửa hàng tiện lợi - Hàng loạt báo đăng tải trào lưu mỳ lắc - Tạo tị mị thích thú lớn cho nhóm khách hàng mục tiêu 27 PHẦN 3: MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN YẾU TỐ KHÁC BIỆT HĨA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP FMCG TẠI VIỆT NAM Đón đầu xu hướng Trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển không ngừng khiến cho sức ảnh hưởng marketing doanh nghiệp khơng nhỏ Nhưng thị trường bão hịa việc xây dựng chiến lược khác biệt hóa marketing ngày cần thiết doanh nghiệp Điều địi hỏi doanh nghiệp cần liên tục chuyển để phù hợp với giai đoạn ln nắm bắt đón đầu xu hướng Nếu năm trước việc marketing dựa vấn đề bảo vệ mơi trường cịn lạ doanh nghiệp quan tâm, trở nên phổ biến mà doanh nghiệp cần phải quan tâm tới Việc marketing khác biệt hóa hiệu ý tưởng bạn chưa copy nhiều hay không giống với nhiều ý tưởng khác đòi hỏi người làm marketing phải liên tục nghiên cứu thị trường, khách hàng sáng tạo ý tưởng đón đầu xu hướng Tối ưu hóa chiến dịch marketing khác biệt hóa cách truyền thông đa kênh Thị trường bán lẻ Việt Nam coi thị trường nhiều tiềm màu mỡ, người tiêu dùng ln tích cực đón nhận điều Xu hướng bán hàng năm gần thay đổi rõ rệt với gia tăng phát triển kênh mới, mà đặc biệt phải kể tới kênh thương mại điện tử Ở người tiêu dùng nhà bán nhận nhiều lợi ích hơn, đường ngắn nhiều để kết nối người bán khách hàng Ở kênh thương mại điện tử này, người mua tìm hiểu tiếp cận thơng tin đa chiều, có tương tác, khách quan nhờ vào đa dạng sản phẩm, tối ưu hóa giá thành, có khách quan đánh giá từ người mua khác giao hàng tận nơi Nhìn chung kênh bán lẻ ngày phát triển khơng ngừng, kênh có góp mặt cơng nghệ ln đánh giá có tiềm phát triển cao tương lai thương mại điện tử, mạng xã hội Facebook, Instagram, app điện thoại, website Ngồi việc truyền thơng doanh nghiệp nên hướng tới kênh Tiktok, Youtube kênh có lượng tương tác cao từ khách hàng Ngày ranh giới cơng cụ marketing ngày 28 xóa nhịa người làm marketing ln cần phải chủ động để đa dạng khác biệt hóa hoạt động hay chiến lược marketing kênh Marketing cá nhân hóa Con đường mua sắm người tiêu dùng ngày phức tạp Có thể nói cách mạng 4.0 làm cho xu hướng người tiêu dùng thay đổi liên tục qua thời kỳ đòi hỏi người làm marketing phải cập nhật đổi Nền kinh tế chuyển biến tích cực kèm với phát triển mạng lưới viễn thông, công nghệ yếu tố thúc đẩy thị trường thay đổi, từ người tiêu dùng ngày phân mảnh với phân khúc thị trường khác Người tiêu dùng từ có nhu cầu cụ thể cá biệt hóa với hơn, địi hỏi trải nghiệm mua sắm mang tính khác biệt Cũng cần lưu ý tới vấn đề chung ngày nhắc tới nhiều thực phẩm sạch, sức khỏe, thực phẩm chức năng, ô nhiễm môi trường, trách nhiệm xã hội,… Nhìn chung, thị trường đòi hỏi nhà marketing cần nắm bắt phân khúc thị trường rõ nét,đa chiều, đắn với nhóm khách hàng mà xu hướng hành vi khách hàng ngày thay đổi định hình rõ nét Cá nhân hóa marketing xoay quanh điều: Đối tượng phù hợp, nội dung trúng, thời điểm kênh truyền thông phù hợp Đây tiếp nối quan trọng mục nêu Họ chủ động lựa chọn thông tin muốn tiếp cận loại bỏ thấy khơng cần thiết, mang tính spam Vì thế, hoạt động cá nhân hóa khác biệt thơng điệp truyền thông xu hướng tất yếu để thương hiệu thành công 29 KẾT LUẬN Qua đề tài nghiên cứu “Vai trị yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp”, tác giả muốn đánh giá thực trạng hoạt động marketing dựa vào yếu tố khác biệt hóa doanh nghiệp FMCG Việt Nam Từ đưa đề xuất thân để hồn thiện chiến lược marketing khác biệt hóa doanh nghiệp Đồng thời giúp doanh nghiệp thúc đẩy doanh thu gia tăng nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Nghiên cứu dựa phương pháp định lượng dựa vào liệu thứ cấp để thành công hạn chế chiến lược khác biệt hóa marketing ngành hàng FMCG Việt Nam Qua thấy doanh nghiệp không ngừng phát triển đầu tư cho chiến lược khác biệt hóa marketing Các chiến lược hầu hết tập trung vào việc khác biệt hóa tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh đem đến cho khách hàng trải nghiệm sử dụng sản phẩm tốt Ngoài doanh nghiệp không ngừng bắt kịp xu hướng xã hội liên tục thay đổi để thích nghi với thị trường cạnh tranh khốc liệt Việc khác biệt hóa marketing địi hỏi nhiều yếu tố thời gian công sức Tuy nhiên ngồi thành cơng phân tích nghiên cứu vài doanh nghiệp mắc phải sai lầm việc thực chiến lược Lí lớn thất bại phải kể đến việc doanh nghiệp chưa thể thấu hiểu nhóm khách hàng mục tiêu mình, từ xây dựng chiến lược khác biệt hóa chưa có hiệu cao Vì tác giả có đưa vài giải pháp chung cho doanh nghiệp việc thực chiến lược khác biệt hóa marketing Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thị trường vai trị chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing vơ quan trọng Một khác biệt hóa thành cơng phải đảm bảo đối thủ cạnh tranh bắt chước lâu theo, sau Doanh nghiệp định vị thị trường Điều thực khơng? Câu trả lời có thể, người làm marketing phải thực nắm bắt thị trường, hiểu khách hàng mình, sáng tạo để đưa chiến lược khác biệt hóa phát huy tối đa hiệu 30 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Viết Lâm - Giáo trình Nghiên cứu Marketing (NXB ĐH KTQD) TS Vũ Huy Thơng – Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (ĐH KTQD) Website thức Tổng cục thống kê: https://www.gso.gov.vn Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020” từ Kantar Worldpanel Công ty nghiên cứu thị trường Kantar công ty nghiên cứu uy tín Neilsen Website: https://marketingai.admicro.vn/ https://www.segmentationstudyguide.com/ https://www.thebalancesmb.com/ http://www.marketingprofs.com/ https://www.brandsvietnam.com/ https://www.saga.vn/ 31 ... trình khác biệt hóa doanh nghiệp Việt Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Vai trò yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp  Phạm vi nghiên cứu: Các doanh nghiệp. .. MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .4 Khái niệm, tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing Các hình thức khác biệt hóa hoạt động marketing Chiến lược khác biệt hóa hoạt. .. ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm, tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing  Khái niệm: Khác biệt hóa hoạt động marketing có nghĩa