KyYeu KHCN 2019 BiaLot 625 ẢNH HƢỞNG CỦA XU HƢỚNG TIẾP THỊ THỜI KỲ CÔNG NGHỆ ĐẾN QUYỀN LỰC ĐÁM ĐÔNG Nguyễn Tiến Thành Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT[.]
ẢNH HƢỞNG CỦA XU HƢỚNG TIẾP THỊ THỜI KỲ CÔNG NGHỆ ĐẾN QUYỀN LỰC ĐÁM ĐÔNG Nguyễn Tiến Thành Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh (HUTECH) TĨM TẮT Bài báo từ nghiên cứu từ số liệu thứ cấp, tài liệu thực tế marketing thời kỳ 4.0, tác động công nghệ, đưa đến kết luận mong đợi ảnh hưởng xu hướng tiếp thị thời kỳ cơng nghệ có tác động cụ thể đến người tiêu dùng Sự ảnh hưởng thể việc hình thành nhóm quyền lực mới, gọi “quyền lực đám đơng” Đây coi nhóm quyền lực có sức ảnh hưởng có tác động lớn đến thương hiệu doanh nghiệp, làm thay đổi nhiều chiến lược marketing người làm marketing Từ đó, doanh nghiệp nên có biện pháp thay đổi sách, chiến lược marketing phù hợp, để việc tiếp cận khách hàng triển khai tốt nhất, rộng rãi Có thể thấy, thời kỳ công nghệ tạo nhiều ảnh hưởng rõ rệt ngành marketing Cụ thể, kênh thông tin, liệu lớn lưu trữ quản trị với dung lượng vơ lớn, giúp doanh nghiệp có nhiều hội truyền thông thương hiệu thông qua nhiều cách tiếp thị khác nhau, đến số lượng người tiêu dùng diện rộng lớn đa dạng Tuy nhiên, truyền thông rộng rãi dễ dàng kéo theo gia tăng sức mạnh “quyền lực đám đông” người tiêu dùng Rõ ràng, quyền lực không nhỏ tác động đến nhiều tồn phát triển thương hiệu Sự ủng hộ hay tẩy chay đám đông thương hiệu phụ thuộc vào khéo léo doanh nghiệp truyền tải thông điệp thông qua công cụ truyền thông xã hội phù hợp với xu hướng sở thích đại đa số người tiêu dùng Từ khóa: Thời kỳ cơng nghệ, “quyền lực đám đơng”, xu hướng tiếp thị MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP Mục đích nghiên cứu báo nhằm làm rõ tác động xu hướng tiếp thị thời kỳ công nghệ vào người tiêu dùng nay, từ có nhìn cho người marketing rõ cách tiếp cận khách hàng cách tốt nhất, để hiểu rõ khách hàng thực chiến dịch marketing theo xu hướng Phương pháp nghiên cứu cụ thể dùng thu thập liệu thứ cấp, tình cụ thể học thực tế để dẫn chứng cho kết luận cuối tác động xu hướng tiếp thị thời công nghệ GIỚI THIỆU “Crowd-power” thuật ngữ dịch tiếng Việt “quyền lực đám đông”, Giáo sư tiếng ngành marketing đại (Philip Kotler) dùng để gọi tên cho xu hướng xã hội gần kỷ 21, mà hành vi tiêu dùng cá nhân bị ảnh hưởng nhiều người, từ thân quen mối quan hệ thông qua mạng xã hội nhờ vào công nghệ liệu lớn kết nối diện rộng Internet Nói cách khác, “quyền lực đám đông” kết dịch chuyển từ xu hướng cá nhân hóa sang xã hội hóa 625 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong sách Marketing 4.0 (tên tiếng việt: Tiếp thị 4.0) xuất năm 2016, Philip Kotler đồng tìm xu hướng quan trọng định hình tiếp thị Đó việc dịch chuyển từ quyền lực chiều dọc, tức thương hiệu xây dựng chủ yếu sức mạnh tài qua marketing truyền thống, sang quyền lực chiều ngang, tức thương hiệu mở rộng dựa vào công cụ truyền thông kết nối sâu sát với người tiêu dùng, từ lan tỏa thương hiệu xa Xu hướng tiếp thị thể rõ ràng hơn, thông qua nhóm tiểu văn hóa: Nhóm tuổi trẻ (Youth), Nhóm Phụ nữ (Women) Nhóm cư dân mạng (Netizen) (gọi tắt YWN), nhân tố gây ảnh hưởng lớn đến người khác, qua tác động đến thương hiệu Một vài nghiên cứu “quyền lực đám đơng” thực để nói ảnh hưởng đám đông đến việc thương hiệu lan truyền rộng rãi thông qua chia sẻ từ mạng xã hội Trong nghiên cứu “Does crowdsourcing help brands to enhance their customer relationships?” Maud KHEFACHA (2014), tác giả nêu mối quan hệ đám đông khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu, cụ thể hơn, tác giả đưa khái niệm tiếp thị “crowdsourcing” (tạm dịch “nguồn lực đám đông”) chia đám đơng thành 04 loại chính: Crowd wisdom, Crowd creation, Crowd funding Crowd voting (tạm dịch là: “Đám đông thông minh”, “Đám đông sáng tạo”, “Đám đông vốn” “Đám đông bầu chọn”) Một viết khác mang tên “Consumer Power: Evolution in the Digital Age” Lauren I Labrecque; Jonas vor dem Esche; Charla Mathwick; Thomas P Novak Charles F Hofacker nhà xuất ELSEVIER (2013) cịn chia 04 giai đoạn hình thành nên quyền lực người tiêu dùng (Consumer power) giai đoạn cuối diện đám đơng Tuy nhiên, viết thể rõ tồn ảnh hưởng sâu sắc “quyền lực đám đơng” thơng qua ví dụ thực tế vài doanh nghiệp ngồi nước, từ đó, rút vài thiển ý chủ quan xu hướng marketing ngày dành cho doanh nghiệp Việt Nam XU HƢỚNG ĐÁM ĐÔNG KHI QUYỀN LỰC Ở TRONG TAY KHÁCH HÀNG Trải nghiệm, ngày nhu cầu quan trọng khách hàng trước định mua sản phẩm hay ủng hộ cho thương hiệu Chính thế, doanh nghiệp thực chiến dịch quảng cáo truyền thống thơng qua TVC (quảng cáo truyền hình) hay Pop-ups (quảng cáo chuyển động), làm cho khách hàng nhàm chán Theo trang businessinsider.com thống kê năm 2016, có đến 30% người dùng mạng xã hội sử dụng nhiều phần mềm để chặn quảng cáo, chí đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến độ tuổi 25-34 lại chặn quảng cáo nhiều Trên trang CNBC, hãng tin uy tín Mỹ năm 2017 lại thống kê có đến 65% người dùng lướt quảng cáo Youtube thấy phiền phức Ngày nay, hầu hết khách hàng ưa thích việc trao đổi với người xung quanh người thân, bạn bè vào diễn đàn mạng để hỏi thông tin sản phẩm, thay cho việc xem quảng cáo Một ví dụ điển hình cơng ty tư nhân sản xuất hàng điện tử Xiaomi, lập hẳn diễn đàn riêng cho khách hàng Xiaomi gọi MIUI, cộng đồng có tiếng nói ảnh hưởng lớn, góp phần giúp cho Xiaomi vươn lên vị trí thứ giới sản xuất điện thoại sau năm thành lập từ năm 2018 So với Samsung, Xiaomi lại 3,2% doanh thu năm cho marketing, Samsung lại 8% doanh thu (theo Bernstein Research, 2015) Ngoài ra, kết thống kê Trung tâm nghiên cứu Spiegel Mỹ năm 2017, khả mua khách hàng cải thiện 15% người mua đọc đánh giá Còn trang Zendesk, Mỹ lại thống kê có 88% 626 người mua bị ảnh hưởng nhận xét người khác mạng xã hội Điều cho thấy, khách hàng ngày cần chia sẻ thông tin chủ động, từ quảng cáo bị động KHÁI NIỆM KEY OPINION LEADERS (KOLS) VÀ XU HƢỚNG NGƢỜI ẢNH HƢỞNG Key Opinion Leaders (KOLs) hiểu người ảnh hưởng đám đông Đây khái niệm Việt Nam, phổ biến giới Ở Trung Quốc, đến cuối năm 2018, công ty nghiên cứu Analysys ngành kinh doanh KOLs đạt mốc 15,5 tỉ USD, tức gấp đôi năm 2016 Nhờ vào Internet, người tiếng trở nên có tiếng nói ảnh hưởng nhiều cộng đồng lớn, từ hàng loạt cơng ty tiếp cận để đưa sản phẩm họ dễ dàng đến với cộng đồng Theo nghiên cứu McKinsey chi phí hợp tác KOL đại diện tốn có 1/10 so với chi phí chạy quảng cáo truyền thống Một báo cáo khác Nielsen khẳng định có đến 92% khách hàng tin tưởng mua hàng từ lời truyền miệng người họ quen biết Vì vậy, thơng qua KOLs, doanh nghiệp vừa tiết kiệm chi phí quảng cáo, vừa củng cố thương hiệu truyền miệng việc nâng cao chất lượng sản phẩm trải nghiệm Trường hợp Biti‟s trở lại sau gần 20 năm vắng bóng, đủ thấy nhân vật KOL: ca sĩ Sơn Tùng – MTP có tầm ảnh hưởng đến giới trẻ nào, sau ngày tung MV giới thiệu giày, số lượng giày Biti‟s bán hết Jack Ma – doanh nhân tỷ phú Trung Quốc nắm tay tập đoàn thương mại điện tử lớn Thế giới Alibaba – tiếng với tài kinh doanh khả truyền cảm hứng, giúp cho Alibaba không ngày thịnh vượng mà tiếng Một nghiên cứu trang A Medium Corporation Mỹ năm 2017, thống kê có đến 63% doanh nghiệp quan tâm đến việc sử dụng KOLs cho chiến dịch marketing Trang Fan and Fuel Mỹ năm 2016 lại cho có đến 97% doanh nghiệp tin việc nhận xét sản phẩm hay thương hiệu KOL thay đổi nhiều đến hành vi mua khách hàng XU HƢỚNG CÁC NHÓM TIỂU VĂN HÓA (YWN) Theo số liệu trang zephoria.com cập nhật ngày 29 tháng năm 2018 cho thấy, có đến 2,23 tỷ người dùng Facebook (trong dân số Trung Quốc khoảng 1,4 tỷ), chưa kể loại khác Twitter, Instagram, Pinterest, v.v, cho thấy lớn mạnh mạng xã hội ngày Chính thế, việc ngày tiếp xúc xu hướng hay trào lưu việc bình thường Tuy nhiên, hầu hết xu hướng hay trào lưu lại chủ yếu đến từ ba nhóm đối tượng là: Giới trẻ (Youth), Phụ nữ (Women) Cư dân mạng (Netizen) Giới trẻ (Youth), thống kê statista.com năm 2018 tỷ lệ sử dụng mạng xã hội độ tuổi từ 16-34 30%, người 34 tuổi thấp 20% Điều cho thấy giới trẻ ngày chiếm ưu nhiều mạng xã hội Họ nhân tố tạo xu hướng xu hướng hội cho doanh nghiệp để chọn cách truyền thông phù hợp Sự kiện Biti‟s thành cơng nhờ đánh vào xu hướng “Đi để trở về” giới trẻ hình thành cận kề ngày Tết Phụ nữ (Women), người phụ nữ nội trợ có nhiều thời gian ngồi chăm lo cho gia đình, họ tham gia cộng đồng mạng hiệu ý kiến họ góp phần tạo nên ảnh hưởng định đến thương hiệu doanh nghiệp Mới đây, statista.com cơng bố số liệu vào năm 2018 tỷ lệ sử dụng mạng xã hội phụ nữ lên đến 73%, đàn ông chiếm 65% Cư dân mạng (Netizen), đối tượng dành thời gian ngày họ cho việc lướt mạng, thu thập thơng tin tổng hợp quan điểm riêng Đặc biệt họ có lượng người theo dõi đông đảo để ngồi nghe họ nhận định thông tin trạng thái góc độ Ví dụ số Netizen 627 Việt Nam như: PewPew, Viruss, Thầy Dan (dạy tiếng Anh),…đang tạo ảnh hưởng lớn đến lượng người theo dõi họ Vì sản phẩm doanh nghiệp bị nhận xét dù tích cực hay tiêu cực tác động đến số lượng người lớn bị ảnh hưởng Netizens Hình ảnh người mặc đồ xanh quảng cáo TVC Điện Máy Xanh ví dụ điển hình tầm ảnh hưởng YWN Sử dụng ý tưởng lạ “ghê rợn” với chủ đề người mặc đồ xanh kín mít với đơi mơi vàng khè để hát câu từ đơn giản “bạn muốn mua tivi, ….đến Điện Máy Xanh”, lại có sức lan tỏa lớn tâm trí người tiêu dùng Sự hiệu mức lan tỏa từ bình luận netizen phân tích video quảng cáo đến với giới trẻ, thêm truyền miệng bà nội trợ Con số 400 nghìn viết thảo luận; 3,4 triệu lượt tương tác với 300 nghìn người tham gia chia sẻ thảo luận TVC tuần1 cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhóm YWN KẾT LUẬN Nhờ vào Internet, thứ thay đổi nhanh doanh nghiệp chịu khơng áp lực từ việc phải cập nhật lắng nghe thị trường ngày để tìm thấy khách hàng có xu hướng tiêu dùng nào, từ tìm chiến dịch truyền thông vừa tiết kiệm, vừa hiệu Hiện có ba xu hướng chính: Thứ nhất, xu hướng đám đơng Quyền lực tiến phía khách hàng, đặc biệt họ kết nối với nhiều Vì thế, doanh nghiệp nên cố gắng tham gia vào cộng đồng kết nối với tư cách thành viên, tự đặt khách hàng hiểu họ Thứ hai, xu hướng người ảnh hưởng Những KOL ngày trở nên quyền lực khả tác động hành vi tiêu dùng cộng đồng Vì thế, doanh nghiệp nên tìm cho KOL phù hợp, người đại diện trung thành Cuối cùng, xu hướng nhóm tiểu văn hóa Giới trẻ, Phụ nữ Cư dân mạng (YWN) ngày dẫn đầu cộng đồng mạng xã hội việc định hình trào lưu xu hướng Vậy nên, tận dụng lan tỏa họ để đưa thương hiệu xa Để bắt kịp xu hướng tận dụng tối đa, doanh nghiệp nên: Một là, đầu tư vào việc xây dựng diễn đàn từ offline (gặp trực tiếp) đến buổi online (gặp qua mạng xã hội) để hình thành cầu nối chung cho doanh nghiệp khách hàng Hai là, giảm đầu tư vào quảng cáo truyền thống vừa đắt vừa thiếu hiệu quả, thay vào đó, đầu tư nhiều vào khách hàng thông qua việc tạo trải nghiệm giá trị Ba là, đầu tư nhiều vào nội dung quảng cáo, không cần phải hoành tráng, rầm rộ hay đắt đỏ, cần xu hướng, mà đám đông hiểu rõ Bốn là, doanh nghiệp phải đầu tư học hỏi thêm xu hướng truyền thông thương hiệu mới, nhằm đa dạng hóa khả truyền tải thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Cuối cùng, nên sử dụng KOLs nhóm tiểu văn hóa YWN để làm nhân tố trung gian, đưa thương hiệu xa Đây cách để hình thành thương hiệu hiệu https://buzzmetrics.com 628 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ad blocking report 2017, businessinsider, 2018, https://www.businessinsider.com/pagefair-2017-adblocking-report-2017-1 Truy cập ngày 09/12/2018 [2] Age distribution of active social media users worldwide by platform, statista, 2014, https://www.statista.com/statistics/274829/age-distribution-of-active-social-media-usersworldwide-by-platform/ Truy cập ngày 12/12/2018 [3] Chiến lược marketing Xiaomi, chăm sóc chu đáo phan cuồng, brandsvietnam.com, 2017, http://www.brandsvietnam.com/14811-Chien-luoc-marketing-cua-Xiaomi-Cham-soc-chu-dao-fancuong Truy cập ngày 12/12/2018 [4] Dan Noyes, The top 20 valuable Facebook statistics, 2018, https://zephoria.com/top-15-valuablefacebook-statistics/ Truy cập ngày 13/12/2018 [5] Lan Anh, Thị trường mạng xã hội, brandsvietnam.com, 2017, https://www.brandsvietnam.com/13142-Thi-truong-cua-nhung-ngoi-sao-mang-xa-hoi/ Truy cập ngày 20/12/2018 [6] Kristen McCabe, 50+ Statistics Proving the Power of Customer Reviews, https://learn.g2crowd.com/customer-reviews-statistics Truy cập ngày 28/12/2018 [7] Philip Kotler, Hermawan Kartajaya Iwan Setiawan, Tiếp thị 4.0, Nhà xuất Trẻ, năm 2017 [8] U.S social reach by gender, 2018, https://www.statista.com/statistics/471345/us-adults-who-usesocial-networks-gender/ Truy cập ngày 13/12/2018 629 2018, ... (Netizen) (gọi tắt YWN), nhân tố gây ảnh hưởng lớn đến người khác, qua tác động đến thương hiệu Một vài nghiên cứu ? ?quyền lực đám đông? ?? thực để nói ảnh hưởng đám đông đến việc thương hiệu lan truyền... nêu mối quan hệ đám đông khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu, cụ thể hơn, tác giả đưa khái niệm tiếp thị “crowdsourcing” (tạm dịch “nguồn lực đám đông? ??) chia đám đông thành 04 loại... nhà xu? ??t ELSEVIER (2013) chia 04 giai đoạn hình thành nên quyền lực người tiêu dùng (Consumer power) giai đoạn cuối diện đám đông Tuy nhiên, viết thể rõ tồn ảnh hưởng sâu sắc ? ?quyền lực đám đông? ??