LỜI NÓI ĐẦU Luận văn tốt nghiệp Ths Trần Thị Trang LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay với xu thế phát triển của đất nước, mọi ngành nghề đòi hỏi phải chuyên nghiệp, phải có định hướng trước cho mình, phải có những h[.]
Ths Trần Thị Trang Luận văn tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Ngày với xu phát triển đất nước, ngành nghề đòi hỏi phải chuyên nghiệp, phải có định hướng trước cho mình, phải có hướng thật cụ thể Nước ta chuyển sang kinh tế đổi mới, kinh tế hội nhập phát triển thông qua kiện bật vơ quan trọng : Gia nhập WTO Chính lý mà địi hỏi doanh nghiệp phải định cho hướng đi, phong cách làm việc Một doanh nghiệp có thành cơng hay khơng phụ thuộc chiến lược Makerting tiêu chí 4-P quan trọng (Sản phẩm - Gía cả- Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp) Ngày doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua trung gian mà cịn phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo tiêu thụ sản phẩm cách nhanh hiệu Với câu hỏi cho nhà doanh nghiệp lại phải sử dụng nhiều cấp bậc trung gian kênh phân phối mình? Đó việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách nhanh hiệu Việc xác định mục tiêu thị trường quan trọng địi hỏi doanh nghiệp phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân người dân, sản phẩm cạnh tranh Việc phân phối sản phẩm theo cấp bậc trung gian làm ảnh hưởng đến xáo trộn giá thị trường khai thác khả chưa tiêu thụ nhiều mà cấp trung gian có nhiều mối quan hệ với thị trường tiềm khả giá hàng hoá thị trường tiềm ảnh hưởng thị trường Đây toán cho nhà doanh nghiệp chiến lược phân phối sản phẩm công ty Công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín Tâm cơng ty chun kinh doanh thương mại tân dược nhập phân phối song song Trong tình hình kinh tế giới nói chung nước ta nói riêng có nhiều biến động, cơng ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm muốn đạt vị cao lĩnh vực phân phối tân dược nhập thị trường nước, phát triển vững mạnh không thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm” em lựa chọn góp phần giúp cơng ty tạo lợi cạnh tranh trước đối thủ phát triển vững mạnh lĩnh vực tân dược tương lai Mục tiêu nghiên cứu Ngày thị trường cung cấp tân dược phục vụ cho sức khoẻ người rộng lớn thị trường kinh tế sơi động Thành Phố Hồ Chí Minh Hà Nội khơng ngoại lệ Hiện có nhiều cạnh tranh lĩnh vực tân dược điển SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Luận văn tốt nghiệp Ths Trần Thị Trang chủng loại, giá cả, dịch vụ hậu mãi,… Cùng với việc Việt Nam sản xuất số mặt hàng tân dược với chất lượng tốt chi phí thấp thử thách cho doanh nghiệp nhập tân dược Dựa vào thực trạng kinh doanh Cơng ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm để từ đưa giải pháp góp phần hồn thiện hệ thống phân phối tân dược công ty Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu sử dụng marketing như: phương pháp thống kê phân tích, phương pháp so sánh và đánh giá số liệu, phương pháp nghiên cứu thị trường, nhận xét các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín Tâm Dựa các sớ liệu kinh tế thu thập được từ công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm, từ truyền hình, báo chí internet, báo cáo của Bộ Y tế,… để tổng hợp, phân tích dữ liệu một cách khoa học, đánh giá thực trạng nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối công ty Phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu phân tích mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối lựa chọn mô hình kênh phân phối lĩnh vực tân dược nhập cơng ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm nhằm góp phần hồn thiện kênh phân phối nâng cao lực cạnh tranh cho công ty thị trường tân dược nội địa Bài viết nghiên cứu hệ thống phân phối tân dược nhập thị trường Việt Nam nên phân tích vấn đề tổng quát nhằm hỗ trợ cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Kết cấu đề tài: Nội dung đề tài gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hệ thống kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP Nghĩa Tín Tâm Chương 3: Giải pháp kiến nghị nhằm góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm Do cịn nhiều hạn chế kiến thức kinh nghiệm thực tiễn nên đề tài cịn nhiều thiếu sót Vì em mong nhận lời góp ý chân thành từ Quý Thầy Cô anh chị cơng ty TNHH DP Nghĩa Tín Tâm để viết em hoàn thiện SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Ths Trần Thị Trang Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm dược phẩm 1.1.1 Khái niệm kinh doanh dược phẩm Khái niệm dược phẩm Dược phẩm thuốc chữa bệnh giành cho người Bộ y tế cho phép lưu hành tồn quốc có số đăng ký y tế, ghi rõ số lô sản xuất, hạn sử dụng , ngày sản xuất, nơi sản xuất Khái niệm kinh doanh Dược phẩm Kinh doanh dược phẩm buôn bán thành phẩm phép Bộ y tế qui định, phải có giấy phép hành nghề theo qui định, giấy phép kinh doanh dược phẩm giấy tờ có liên quan theo qui định Bộ y tế Khái niệm nhập uỷ thác Nhập uỷ thác hình thức nhập gián tiếp thông qua Công ty khác, sản phẩm hai bên mua bán thống phép Bộ y tế hai bên quy định theo tiêu chuẩn tổ chức y tế giới Những lý luận nhập uỷ thác : Nhập uỷ thác qua công ty dược phẩm khác có chức xuất nhập địi hỏi phải có tính chun nghiệp có tính cạnh tranh nhiều mặt giá cả, phí uỷ thác, thời gian giao hàng, thời gian nhận hàng, kho hàng, bến bãi, nhân viên giao nhận,… Sự uy tín nhà sản xuất giới ảnh hưởng lớn đến nhà uỷ thác nước, lý để cơng ty nhập lựa chọn cho hướng tốt 1.1.2 Sự hình thành trung tâm bán bn nhà thuốc bán lẻ Sau đất nước ta chuyển đổi chế sang chế thị trường bắt đầu hình thành trung tâm bán bn dược phẩm lúc thành phố lớn Sài Gịn, Hà Nội Thời kỳ có hàng dược phẩm tiếng Pháp, Ý, Mỹ… chiếm ưu sản phẩm để phân phối thị trường Việt Nam sản phẩm Ở Hà Nội năm 1990 xuất trung tâm bán buôn đường Lê Duẩn, sau năm 1993 trung tâm lan sang Quốc Tử Giám, Văn Miếu Các trung tâm SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Luận văn tốt nghiệp Ths Trần Thị Trang chợ nhỏ, mang tính chất chưa ổn định ngành Sau năm 1995 ngành dược quan tâm nhiều ban ngành chuyển toàn nhà thuốc bán buôn địa 31 Láng Hạ số Ngọc Khánh hai trung tâm lớn Hà Nội buôn bán dược phẩm Bộ Y Tế cấp phép hoạt động cho trung tâm, từ xuất nhiều công ty buôn bán dược phẩm Thị trường buôn bán dược phẩm năm gần cho biết khả xu phát triển lớn mạnh đất nước ta chuyển sang chế thị trường tiếp xúc với y học tiến tiến nước phương tây, hội cho doanh nghiệp dược phẩm nước ta lựa chọn sản phẩm mà kinh doanh, lựa chọn đối tác tin cậy để đưa sản phẩm tốt tới tay người bệnh cách hiệu 1.2 Khái niệm kênh phân phối Ngày công ty trọng đến kênh phân phối mình, có sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách nhanh hiệu Vậy kênh phân phối mà quan trọng vậy? “Kênh phân phối tập hợp nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá cụ thể đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Nguồn:[2, tr.14] Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải cấu trúc nội doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liên quan đến khả sử dụng quản lý tổ chức quản lý tổ chức thành viên kênh phân phối có liên quan mật thiết với theo chiều dọc để đưa sản phẩm công ty đến tận tay người tiêu dùng, quan hệ thể chức đàm phán thành viên kênh Việc quản lý công ty mà trưởng kênh ký trực tiếp với công ty, người định đường nước bước cho kênh, lý sống cịn cơng ty nên trước định kênh đó, cơng ty xem xét kỹ lưỡng khả tiêu thụ sản phẩm địa bàn, khả lãnh đạo người quản lý kênh, mức độ tin cậy người quản lý kênh…cịn với cơng ty người giám sát hoạt động chi nhánh đưa đường lối chung để SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Luận văn tốt nghiệp Ths Trần Thị Trang hoạt động mang lại hiệu cao…còn trường hợp giải tranh chấp hàng hố có văn qui định riêng hợp đồng Việc thiết lập mối quan hệ kênh quan trọng đảm bảo cho việc ln chuyển hàng hố cách dễ dàng hơn, linh hoạt xác cịn đảm bảo xác cao việc báo cáo thành tích thành viên kênh… 1.3 Bản chất chức kênh phân phối 1.3.1 Lý cần có kênh phân phối trung gian - Thứ nhất, doanh nghiệp bỏ nguồn tài lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp địa điểm xa trung tâm - Thứ hai, nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực - Thứ ba, chưa có mối quan hệ tin cậy nơi xa - Thứ tư, việc toán sau có nhiều vấn đề nan giải Đó lý để doanh nghiệp phải sử dụng kênh phân phối song song, đương nhiên với thị trường gần doanh nghiệp doanh nghiệp nên tự làm dựa vào kênh trung gian đương nhiên việc xáo trộn giá khó tránh khỏi Việc sử dụng kênh phân phối trung gian đem lại hiệu cao xét thấy thị trường thị trường tiềm kênh phân phối trung gian chiếm thị phần lớn địa bàn Như vậy, kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh nghiệp 1.3.2 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hố lưu thơng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ mà khắc phục ngăn cách dài thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với người muốn sử dụng chúng Các thành viên kênh phân phối làm số chức quan trọng - Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo lợi nhuận cho việc trao đổi - Kích thích tiêu thụ, soạn thảo truyền bá thông tin sản phẩm SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Luận văn tốt nghiệp - Ths Trần Thị Trang Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng trì mối quan hệ với khách hàng tiềm ẩn - Hồn thiện hàng hố, làm cho hàng hố đáp ứng yêu cầu người mua Việc liên quan đến việc đóng góp ý kiến đề xuất cho khâu sản xuất, phân loại, đóng gói - Tiến hành thương lượng, thoả thuận với giá điều kiện khác để chuyển giao quyèn sở hữu hay quyền sử dụng - Tổ chức lưu thơng hàng hố, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hố - Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp khoản ch phí hoạt động kênh 1.4 Chấp nhận rủi ro hoạt động kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh phân phối 1.4.1 Hoạt động kênh phân phối Một kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên chuỗi dựa vào thành viên khác Các nhà phân phối dựa vào công ty để có sản phẩm sản xuất tốt, đáp ứng nhu cầu khách hàng Cơng ty dựa vào nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ thực hành vi mua cung cấp dịch vụ Sự thành công nhà phân phối phụ thuộc vào việc toàn chuỗi hoạt động hãng có cạnh tranh giỏi với chuỗi hoạt động đối thủ cạnh tranh hay không Mỗi thành viên chuỗi giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Vì thành công cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công chuỗi, nên sở chuỗi phải hiểu chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động riêng với mục tiêu hoạt động thành viên khác để hoàn thành mcụ tiêu chung Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thoả mãn thị trường mục tiêu tốt Để toàn chuỗi cung ứng hoạt động tốt, cần chuyên mơn hố vai trị thành viên giải xung đột xảy có Điều thực với cấp lãnh đạo vững mạnh Chuỗi cung ứng hoạt động tốt có phân chia lực lượng hợp lý, biết cách phân nhiệm vụ giải xung đột SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Ths Trần Thị Trang Luận văn tốt nghiệp 1.4.2 Tổ chức kênh phân phối 1.4.2.1 Phát triển hệ thống Marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) Một hệ thống marketing dọc hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ Hoặc thành viên chủ thành viên khác cho họ độc quyền kinh doanh có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh phân phối giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng So sánh kênh Marketing truyền thống với hệ thống Marketing dọc trình bày sau: Kênh Marketing thông Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng thường Hệ thống Nhà bán lẻ Marketing Nhà bán sỉ dọc Khách hàng Nhà sản xuất Sơ đồ 1.1 So sánh kênh Marketing thông thường với hệ thống marketing dọc 1.4.2.2 Phát triển hệ thống marketing ngang Một tượng khác kênh phân phối hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để khai thác khả marketing mở Từng cơng ty riêng rẻ khơng có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, lực sản xuất hay nguồn tài nguyên marketing để hành động đơn độc, sợ rủi ro, thấy việc hợp lực công ty khác khoản lợi không nhỏ Các cơng ty hợp tác có thời hạn hay lâu dài thành lập công ty chung khác SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Luận văn tốt nghiệp 1.4.2.3 Ths Trần Thị Trang Phát triển hệ thống marketing đa kênh Các công ty ứng dụng hệ thống marketing đa kênh để vươn tới thị trường hay thị trường khác Chẳng hạn, Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho nhà bán buôn độc lập, vừa bán thẳng cho thầu lớn chuyên xây dựng nhà 1.5 Quyết định cấu kênh phân phối Để xây dựng mạng lưới phân phối hồn chỉnh việc tn thủ bước mơ hình định thiết kế kênh cần thiết phải qua giai đoạn sau: Thứ nhất: Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh Quyết định thiết kế kênh có nghĩa cải tiến kênh thiết lập kênh mới, để tới định việc nhận dạng nhu cầu quan trọng cần thiết Các định thiết kế gồm : Sự phát triển sản phẩm dòng sản phẩm Nếu kênh có cho sản phẩm khác khơng thích hợp với sản phẩm dòng sản phẩm mới, kênh phải xác minh kênh phải sửa đổi cho phù hợp Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu Mở khu vực thị trường Sự xem xét đánh giá : Việc xem xét đánh giá thường xuyên kỳ trước dẫn đến việc thay đổi kênh có cần thiết thiết lập kênh phân phối Thông thường qua lý mà nhu cầu định thiết kế kênh nhận để từ cơng ty thực thiết kế kênh phân phối Thứ hai: Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Khi nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có định thiết kế kênh người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh giúp công ty đạt mục tiêu phân phối có hiệu SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Luận văn tốt nghiệp Ths Trần Thị Trang Thông thường việc cải tiến hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối công ty cố định từ trước, điều kiện thay đổi mà tạo nhu cầu định thiết kế kênh tạo cần thiết mục tiêu phân phối hay cải tiến Cần kiểm tra mục tiêu phân phối để thấy chúng phối hợp với mục tiêu chiến lược lĩnh vực khác marketing - mix kết hợp mục tiêu chiến lược tổng thể công ty Thứ ba: Phân loại công việc phân phối Sau mục tiêu phân phối xác lập phối hợp, số công việc phân phối phải thực để đáp ứng mục tiêu phân phối Do người quản lý cần phải phân loại xác chất công việc phân phối Các cơng việc phân phối có nhiều loại như: hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hố… Sự phân loại chức marketing có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh việc công việc chức phân phối Việc phân loại công việc phân phối thực cần thiết, giúp người quản lý kênh quản lý tốt phân công công việc theo dõi hoạt động kênh phân phối Thứ tư: Phát triển cấu trúc kênh thay Khi có cơng việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực để đạt mục tiêu phân phối người quản lý kênh nên xác định cách phân bổ cơng việc Sự phân chia cấu trúc kênh cần phải đáp ứng vấn đề: Số lượng mức độ kênh: kênh có mức độ (kênh trực tiếp) : Người sản xuất - Người tiêu dùng tới mức độ nhiều Trong hệ thống kênh phân phối cơng ty sử dụng nhiều loại kênh phân phối với nhiều mức độ khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể thị trường Cường độ phân phối mức độ khác nhau: Cường độ phân phối phản ánh số lượng trung gian mức độ kênh Các loại trung gian sử dụng mức : người quản lý kênh cần có nhận thức chung loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Luận văn tốt nghiệp Ths Trần Thị Trang có khả tìm thấy dễ dàng… Nắm loại trung gian đánh giá khả họ để sử dụng họ cách tốt kênh Thứ năm: Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Sau có cấu trúc kênh thay người quản lý kênh cần đánh giá số biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh khác Có nhiều biến số có biến số cần xem xét phân tích cấu trúc kênh thay : Biến số thị trường : Các biến số thị trường tảng phải xác định thiết kế kênh marketing Có biến số thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cấu trúc kênh - Tính chất địa lý thị trường : đưa quy mô địa lý thị trường, vị trí thị trường khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Các công việc phải làm liên quan đến địa lý thị trường phát triển cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu cho thị trường - Quy mơ thị trường: xác định số lượng khách hàng thị trường, từ cho ta số lượng khách hàng độc lập lớn quy mơ thị trường lớn - Mật độ thị trường : Thể số lượng đơn vị mua đơn vị diện tích xác định đo mật độ thị trường Nhìn chung mật độ thị truờng thấp phân phối khó khăn tốn thị trường phân tán cần phải sử dụng trung gian ngược lại thị trường tập trung việc sử dụng trung gian cần hạn chế - Hành vi thị trường : Mỗi hành vi khách hàng có ảnh hưởng khác đến cấu trúc kênh phân phối Các biến số sản phẩm : Là nhân tố đánh giá cấu trúc kênh có Chúng bao gồm số nhân tố thể tích trọng lượng Các sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí bốc dỡ chuyên chở lớn tương ứng với giá trị chúng Vì việc tối thiểu hố chi phí cách vận chuyển chúng tới địa Do cấu trúc kênh cho loại theo nguyên tắc ngắn tốt SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 10 ... 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP Nghĩa Tín Tâm Chương 3: Giải pháp kiến nghị nhằm góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm Do cịn nhiều... hệ thống phân phối cơng ty Phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu phân tích mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối lựa chọn mơ hình kênh phân phối lĩnh vực tân dược nhập cơng ty TNHH Dược Phẩm. .. chị công ty TNHH DP Nghĩa Tín Tâm để viết em hoàn thiện SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy Ths Trần Thị Trang Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm dược phẩm