Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu thời trang raacus của ctcp tm xnk đức tín

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG RAACUS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU ĐỨC TÍN” CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực tập: - Họ tên: - Họ tên: Lê Hà Vi Th.s Nguyễn Thị Vân Quỳnh - Lớp: K55T1 - Bộ môn: Quản trị thương hiệu - Mã Sinh viên: 19D220053 HÀ NỘI - 2022 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể thầy cô giáo khoa Marketing thầy, cô trường Đại học Thương mại Lời cảm ơn đặc biệt tới cô giáo Ths Nguyễn Thị Vân Quỳnh tận tâm giúp đỡ, bảo tạo cho em động lực lớn để vượt qua khó khăn, trở ngại để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tập thể cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập Đức Tín hết lịng tạo điều kiện giúp đỡ em q trình thực tập cơng ty Qua đó, em có hội hiểu rõ cơng ty, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung, hoạt động Marketing, quản trị thương hiệu nói riêng Mặc dù em cố gắng hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp hạn chế mặt lý luận thực tiễn nên khơng thể tránh thiếu sót, em mong nhận nhận xét, góp ý thầy để khóa luận hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 24 tháng 11 năm 2022 Sinh viên thực Lê Hà Vi i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .v PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu 4 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái quát số vấn đề thương hiệu 1.1.1 Tiếp cận thương hiệu 1.1.2 Các thành tố thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu 10 1.1.4 Tài sản thương hiệu 13 1.2 Lý luận giá trị cảm nhận thương hiệu 14 1.2.1 Khái quát giá trị cảm nhận thương hiệu 14 1.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 17 1.2.3 Các hoạt động phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu .18 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận thương hiệu 25 1.3.1 Các nhân tố khách quan 25 1.3.2 Các nhân tố chủ quan .26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG RAACUS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU ĐỨC TÍN 27 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh tình hình yếu tố nội Công ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập Đức Tín 27 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, máy công ty 28 2.1.3 Các đặc điểm nội công ty hoạt động kinh doanh 30 2.1.4 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh công ty 31 2.1.5 Một số kết hoạt động kinh doanh công ty 31 ii 2.2 Giới thiệu khái quát thương hiệu thời trang Raacus công ty thực trạng nhận thức công ty người tiêu dùng 32 2.2.1 Khái quát thương hiệu thời trang Raacus 32 2.2.2 Thực trạng nhận thức công ty vấn đề giá trị cảm nhận thương hiệu thương hiệu Raacus 33 2.2.3 Thực trạng nhận thức thương hiệu Raacus khách hàng 33 2.3 Phân tích thực trạng phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu thời trang Raacus công ty 33 2.3.1 Thực trạng phát triển giá trị nhận biết thương hiệu thương hiệu thời trang Raacus công ty 33 2.3.2 Thực trạng hoạt động nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu thời trang Raacus công ty 36 2.3.3 Thực trạng phát triển liên kết thương hiệu 39 2.3.4 Tác động giá trị cảm nhận đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu Raacus .39 2.3.5 Đánh giá khách hàng thông qua yếu tố chủ quan 40 2.4 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu thời trang Raacus công ty 41 2.4.1 Các yếu tố môi trường 41 2.4.2 Các yếu tố bên 43 2.5 Đánh giá hoạt động phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu thương hiệu thời trang Raacus công ty 43 2.5.1 Ưu điểm kết đạt công ty 43 2.5.2 Hạn chế nguyên nhân 44 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG RAACUS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU ĐỨC TÍN 46 3.1 Dự báo thay đổi yếu tố môi trường, thị trường công ty mục tiêu, phương hướng hoạt động công ty thời gian tới .46 3.1.1.  Dự báo thay đổi yếu tố môi trường, thị trường công ty 46 3.1.2 Mục tiêu, phương hướng hoạt động công ty thời gian tới .46 3.2 Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu thương hiệu thời trang Raacus công ty .47 3.2.1 Nâng cao nhận thức công ty gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu .47 iii 3.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận công ty qua việc xây dựng thương hiệu tin cậy, đảm bảo đáp ứng kỳ vọng khách hàng .47 KẾT LUẬN 48 PHỤ LỤC 50 iv DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Ba phương án thiết kế biểu trưng thương hiệu Hình 1.2 Mơ hình tài sản thương hiệu theo tiếp cận David Aaker 13 Hình 1.3 Các giá trị cảm nhận thương hiệu 15 Hình 1.4 Mơ hình hệ thống quản lý chất lượng dựa q trình 22 Hình 2.1 Logo Cơng ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập Đức Tín 28 Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập Đức Tín 29 Bảng 1.1 Kết hoạt động kinh doanh CTCP TM & XNK Đức Tín giai đoạn T11/2019 – 2021 ( đơn vị: tỷ đồng) 31 Hình 2.2 Logo thương hiệu Raacus 32 Hình 2.3 Hình ảnh Fanpage Facebook Raacus 34 Hình 2.4 Hình ảnh gian hàng thời trang Shopee công ty 35 Hình 2.5 Hình ảnh kiện Hiến máu ngày 05/09/2022 tổ chức Đức Tín .36 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ST T Từ viết tắt Nội dung PGS Phó giáo sư TS Tiến sĩ NXB Nhà xuất TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam CSKH Chăm sóc khách hàng NCKH Nghiên cứu khoa học CTCP TM & XNK Công ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập QLCL Quản lý chất lượng vi PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu xem thứ tài sản vơ hình mang đến lợi ích lớn doanh nghiệp Không thể phủ nhận nhiều thương hiệu dù đời song với chiến lược marketing mau chóng giành lấy cảm tình người tiêu dùng thị trường Nói tới thương hiệu khơng thể không nhắc tới cảm nhận khách hàng thương hiệu đó, yếu tố khơng thể thiếu việc xây dựng phát triển thương hiệu Sự phát triển thành công doanh nghiệp phụ thuộc vào việc có giành khách hàng khơng, có đáp ứng yêu cầu thay đổi họ trì lịng trung thành khách hàng không Mục tiêu lớn chiếm tâm trí “trái tim” khách hàng Giá trị cảm nhận người tiêu dùng coi nội dung, linh hồn, chìa khóa thương hiệu Giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu lớn, phong phú kết cấu, thương hiệu trở nên có sức mạnh Thành cơng hàng trăm thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand) nỗ lực thời gian dài để phát triển thương hiệu Nhắc đến street style Việt Nam, nhiều bạn trẻ nghĩ tới thương hiệu lớn 5TheWay, BoBui, Clownz, Degrey, Urban Monkey, … Nhưng điều khiến nhận thức thương hiệu giới trẻ hướng đến hãng Local Brand đặt câu hỏi thời trang đường phố? Ngoài tên độc đáo, logo thương hiệu khác biệt ,việc quản trị thương hiệu phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu đội ngũ Marketing vô trọng Công ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập Đức Tín sau thời gian thành lập phát triển gặp phải tương đối khó khăn bối cảnh áp lực cạnh tranh ngày trở nên vô gay gắt Raacus thương hiệu thời trang cơng ty, bước hồn thiện hoạt động quản trị thương hiệu, nhiên gặp phải nhiều thiếu sót Để gia tăng tính cạnh tranh thị trường, cơng ty cần có chiến lược cạnh tranh cụ thể dựa vững giá trị cảm nhận khách hàng Xuất phát từ điều cần thiết nêu mà em xin lựa chọn đề tài: “Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu thời trang Raacus CTCP TM & XNK Đức Tín”, làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình, với mong muốn giúp cơng ty gia tăng giá trị cung cấp cho khách hàng giành thắng lợi bối cảnh cạnh tranh Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Tình hình nghiên cứu nước Thương hiệu đề tài nhiều quan tâm tìm hiểu năm gần Các đề tài thương hiệu tác giả nghiên cứu nhiều hình thức: cơng trình nghiên cứu, sách báo, luận văn viết thương hiệu, có số lượng lớn đa dạng Tuy nhiên, Việt Nam, nghiên cứu vấn đề giá trị cảm nhận khách hàng hạn chế mẻ Sau tìm hiểu sàng lọc, em chọn số tài liệu để hồn thiện q trình nghiên cứu như: - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2012, “Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Lao động–Xã hội Cuốn sách cung cấp cho người đọc kiến thức tổng quan xây dựng quản trị thương hiệu sở thu thập từ nguồn khác nhau, đúc kết kinh nghiệm nhận định chiến lược xây dựng thương hiệu từ thương hiệu thành công để từ đưa mơ hình khái qt xây dựng thương hiệu Tác giả đề cập tới vấn đề thực tiễn thách thức mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trình tạo dựng phát triển thương hiệu -  Khúc Đại Long, 2017, “Nghiên cứu giá trị cảm nhận thương hiệu sản phẩm trái Việt Nam”, Báo cáo tổng kết - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp sở, Trường Đại học Thương mại Bên cạnh đóng góp học thuật, lý luận việc xây dựng chiến lược, sách giá trị thương hiệu nói chung, nghiên cứu tập trung phân tích yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận thương hiệu trái Việt Nam, đánh giá thực tiễn đề xuất số biện pháp gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu trái Việt Nam -  Nguyễn Thu Hương, 2012, “Thực trạng giá trị thương hiệu dựa đánh giá, cảm nhận độc giả trang thông tin, kiến thức thuộc công ty cổ phần truyền thơng Việt Nam”, Tạp chí Khoa học thương mại số 47/2012 Bài báo đánh giá lực thương hiệu thông qua cảm nhận công chúng mối liên hệ giá trị thương hiệu với cảm nhận khách hàng Từ cho biết vai trị then chốt q trình nâng cao cảm nhận thương hiệu - Trịnh Thùy Anh, 2015, “Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu”, Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận khách hàng hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu là: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả; Thời gian nỗ lực Ngồi ra, tác giả cịn nghiên cứu ảnh hưởng biến thuộc đặc điểm cá nhân đến giá trị cảm nhận khách hàng độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn đóng góp vào việc xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thời trang - Phan Thị Tuyết, 2016, “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Biomedic Công ty Cổ phần Vật tư Khoa học Biomedic”, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Thương mại Trong luận này, tác giả đề cập tới vấn đề mở rộng bao quát giá trị cảm nhận Từ tác giả kiến nghị giải pháp nhằm phát triển hoàn thiện giá trị cảm nhận từ phía khách hàng với thương hiệu cơng ty 2.2 Tình hình nghiên cứu nước ngồi Trên giới, vấn đề giá trị cảm nhận vấn đề nghiên cứu, tìm hiểu phân tích cụ thể Từ cuối kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” nhà nghiên cứu giới quan tâm đến yếu tố quan trọng thành bại doanh nghiệp Có nhiều thuật ngữ khác sử dụng để định nghĩa “giá trị cảm nhận” khách hàng, như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị khách hàng (customer value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),… Thuật ngữ thường sử dụng “giá trị cảm nhận” (perceived value), nhiên, lại có nhiều định nghĩa giá trị cảm nhận khác Em xin nêu số sách, báo khoa học, nghiên cứu mà em tìm hiểu sau: - David Aaker, 1991, “Brand Equity” “Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” (Theo David Aaker, 1991, “Brand Equity”) Aaker người đưa mơ hình yếu tố giá trị thương hiệu, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận nhóm thành tố khác - Zeithaml, V.A, 1988, “Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of envidence”, Journal of Marketing Nghiên cứu đưa định hướng cho phát triển thương hiệu dựa lý thuyết thương hiệu quản trị marketing Nghiên cứu mơ hình cách đo lường định lượng sức mạnh thương hiệu, không tập trung đến vấn đề giá trị cảm nhận thương hiệu Tóm lại, giới nghiên cứu nước quốc tế nghiên cứu số nội dung xoay quanh giá trị cảm nhận (perceived value), chưa quan tâm mức tới thực tiễn việc phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu Bên cạnh đó, số giải ... thương hiệu giá trị cảm nhận thương hiệu người tiêu dùng - Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu thời trang Raacus CTCP. .. vững giá trị cảm nhận khách hàng Xuất phát từ điều cần thiết nêu mà em xin lựa chọn đề tài: ? ?Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu thời trang Raacus CTCP TM & XNK Đức. .. trang Raacus CTCP TM & XNK Đức Tín - Chương 3: Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu thời trang Raacus CTCP TM & XNK Đức Tín CHƯƠNG 1: MỘT