Khái lược về marketing và marketing chiến lược

Marketing chiến lược Chương 1 Tổng quan về marketing chiến lược I Khái lược về Marketing và marketing chiến lược Khái niệm Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá; khuyế[.]

Chương 1: Tổng quan marketing chiến lược I Khái lược Marketing marketing chiến lược Khái niệm - Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) - Marketing trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 1995) - Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận - Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi - Mục tiêu Marketing:  Mục tiêu Marketing biết hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa dịch vụ tự phù hợp với họ làm cho họ sẵn sàng mua chúng (Philip Kotler)  Mục tiêu Marketing làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ sản phẩm tự bán lấy (Drucker) MARKETING = LÀM THỊ TRƯỜNG Quan điểm sai lầm marketing a) Marketing bán hàng, quảng cáo, khuyến - Bán hàng phần hoạt động marketing - Marketing tiến hành trước sản xuất tiếp tục suốt CKSSP Còn bán hàng xảy sau sản phẩm sản xuất kết thúc sau sản phẩm tiêu thụ - Quảng cáo, bán hàng, khuyến cứu sản phẩm tồi mà cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh b) Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing -Marketing công việc quan trọng nên để cho phịng marketing làm -Hậu quả: có nguy không dứng vững hoạt động cạnh tranh, thất bại thị trường -Marketing phải định hướng thị trường: phận công ty phải định hướng vào khách hàng Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng ảnh hưởng xấu tới công ty, doanh nghiệp Ba cấp độ thực hành marketing - Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): phần marketing, đa số công ty VN áp dụng Đây hình thức marketing tốt tồn nhu cầu định hướng rõ ràng, công ty nắm bắt nhu cầu, có giải pháp - Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng tương lai, tắt đón đầu Cơng ty làm marketing dự báo gọi công ty định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm khuyết sản phẩm, thu thập ý tưởng nổi, thực biện pháp cải tiến sản phẩm marketing-mix) -Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): cấp độ marketing mạo hiểm nhất, đưa sản phẩm chưa nhận biết nhu cầu thị trường, tạo điều kiện để nhu cầu phát triển, phát yếu tố tác động đánh thức nhu cầu khách hàng Công ty làm marketing tạo nhu cầu công ty sáng tạo thị trường (tạo thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi) Vai trò marketing kinh doanh a) Đối với doanh nghiệp - Doanh nghiệp phải làm marketing muốn tồn phát triển được, có doanh thu lợi nhuận chế thị trường - Marketing giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường có khả thích ứng với thay đổi thị trường mơi trường bên ngồi - Marketing cầu nối doanh nghiệp với khách hàng - Công việc marketing biến nhu cầu thành hội kinh doanh: nghịch cảnh hội trá hình b) Đối với NTD Marketing đem lại kiểu lợi ích kinh tế: lợi ích thân sản phẩm, địa điểm, thời gian, sở hữu thông tin Tư tưởng marketing - Marketing nhằm:  Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh  Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày mơi trường  Có phối hợp phận doanh nghiệp Vậy mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu mức độ, thời gian cấu cầu - Người làm marketing: Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi  Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Cịn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn  Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing Trọng tâm marketing a) Khách hàng - Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ước muốn đối mặt với cạnh tranh để trì phát triển họ - Thị trường: bao gồm khách hàng cớ tiềm ẩn - Khách hàng nhân tố đinh thành công doanh nghiệp Mức độ hiểu biết khách hàng định khả tìm kiếm, trì phát triển thị trường, khả cạnh tranh doanh nghiệp b) Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp rình rập, giành giật khách hàng doanh nghiệp - Cạnh tranh góc độ thỏa mãn nhu cầu: cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing:  Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương cho loại khách hàng, sử dụng kiểu chiến lược marketing Đây cấp độ cạnh tranh trực tiếp  Cạnh tranh ngành: tất doanh nghiệp ngành hàng Cạnh tranh sản phẩm loại, thỏa mãn loại nhu cầu có hình thức khác chất lượng, kiểu dáng  Cạnh tranh ước muốn (cạnh tranh công dụng): cạnh tranh chủng loại sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn loại nhu cầu có ước muốn khác Đây sản phẩm khác loại thay cho để thỏa mãn loại nhu cầu NTD Đôi cấp độ cạnh tranh cấp độ cạnh tranh quan trọng mà doanh nghiệp phải đối phó  Cạnh tranh nhu cầu: tất doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận loại NTD Do tổng sô tiền khu vực thị trường thời kỳ định số cố định, NTD tăng chi tiêu cho nhu cầu phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác Đây cấp độ cạnh tranh theo nghĩa rộng - Ý nghĩa cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ có chiến lược để tồn cạnh tranh dài hạn có tầm nhìn rộng đối thủ cạnh tranh - Năm lực lượng cạnh tranh M.Porter:  Cạnh tranh ngành: áp lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành, kinh doanh đoạn thị trường Mức độ cạnh tranh liệt điều kiện:  Đối thủ cạnh tranh có quy mơ sức cạnh tranh cân  Quy mô thị trường nhở thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường thấp áp lực cạnh tranh khốc liệt  Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướng ngày khốc liệt  Sự khác biệt sản phẩm doanh nghiệp ngành thấp  Chi phí cố định cao  Đe dọa sản phẩm thay thế: rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm ngành với ngưỡng giá tối đa mà doanh nghiệp ngành đặt Các sản phẩm có khả thay cho nên chúng cạnh tranh với để khách hàng lựa chọn Giá sản phẩm thay giảm cầu cho sản phẩm sản phẩm xem xét xũng giảm ngược lại Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay hấp dẫn, giá lợi nhuận có xu hướng giảm sút Doanh nghiệp bị đe doạn nghiêm trọng điều kiện:  Xuất công nghệ làm công nghệ lỗi thời  Sự thay đổi nhanh chóng sản phẩm, sản phẩm dựa đột biến cơng nghệ làm biến nhiều ngành kinh doanh truyền thống  Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: người ngành không thị trường đối thủ thị trường không ngành sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mức độ cao điều kiện:  Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp  Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô theo kinh nghiệm sản xuất  Các kênh phân phối kênh phân phối xây dựng dễ thâm nhập  Khác biệt hóa doanh nghiệp thấp  Cịn nhiều lõ hổng hay khoảng trống thị trường cho doanh nghiệp  Các rào cản thay đổi điều kiện thực tế thay đổi  Năng lực thương lượng người cung cấp: Nhà cung cấp gây sức ép với doanh nghiệp giá hay điều kiện cung cấp Nhà cung cấp có áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường hấp dẫn  Năng lực thương lượng người mua: Người mũ thường đòi giảm giá hay yêu cầu chất luognwj sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hớn, tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, lợi nhuận quyền lực giảm Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiều khó khăn - Ý nghĩa mơ hình lực lượng cạnh tranh: nhận biết áp lực cạnh tranh, hình thành chiến lược để:  Giảm áp lực cạnh tranh  Tạo lợi so với sản phẩm thay  Khởi hoạt động để tạo lợi cạnh tranh bền vững  Cho phép công ty trở thành người thay đổi làm chuyển đổi ngành chiến lược mạnh mẽ mà chiến lược xác định mơ hình kinh doanh cho toàn ngành c) Nguồn lực: Là nội lực doanh nghiệp tiếp nhận áp lực cạnh tranh từ môi trường bên ngồi, bao gồm:marketing, nhân sự, tài chính, R&D, sản xuất, tổ chức quản lý Khả khai thác tiềm doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng d) Các yếu tố ảnh hưởng Môi trường marketing vĩ mơ: nhân khẩu, kinh tế, trị-pháp luật, cơng nghệ kĩ thuật, tự nhiên, văn hóa-xã hội Môi trường marketing vi mô: Công chúng, nhà cung cấp, trung gian, đối tác, nhà đầu tư, nguồn nhân lực - II Các cấp độ chiến lược marketing Marketing chiến lược - Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo ăn khớp hội thị trường với khả mục tiêu marketing doanh nghiệp - Thuộc giai đoạn kế hoạch hóa tiến trình quản trị marketing - Quá trình: phát hội marketing, phân tích lực doanh nghiệp, STP, lựa chọn chiến lược Marketing chiến thuật - Là tập hợp giải pháp marketing cụ thể nhằm bước thực marketing chiến lược - Thuộc giai đoạn tổ chức thực tiến trình quản trị marketing - Q trình: Quản trị thơng tin marketing, thiết kế marketing-mix, tìm kiếm giữ phát triển khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng Marketing quản trị - Là soạn thảo thực kế hoạch marketing - Thuộc giai đoạn kiểm sốt tiến trình quản trị marketing - Bao gồm:  Lập kế hoạch phối hợp cách có hiệu chiến thuật chiến lược marketing  Tổ chức thực có hiệu kế hoạch marketing Chương 2: Sự hình thành chiến lược marketing I Khái niệm phạm vi chiến lược marketing Chiến lược marketing gì? - Chiến lược: Định hướng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, để giành lợi thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường đầy thử thách - Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm tạo hội kinh doanh biến hội thành lợi nhuận nhờ việc thỏa mãn nhu cầu bên - Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực nhằm đạt mục tiêu marketing xác định - Chiên lược marketing tập hợp nguyên tắc định hướng dãn dắt hoạt động doanh nghiệp thị trường khoảng thời gian định - Phân biệt với Kế hoạch marketing: Chiến lược marketing -Mục tiêu cần đạt với nỗ lực marketing-Bản phác thảo cách thức phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu -Định hướng cách thức thực nhằm đạt mục tiêu marketing xác định - Kế hoạch marketing - Cách thức lộ trình cần làm để đạt mục tiêu marketing - Bản kế hoạch với bước công việc nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể hóa định hướng chiến lược marketing thành hành động cụ thể hướng tới mkt xác định Phạm vi chiến lược marketing Xác định mục tiêu marketing tiêu chí đo lường: mục tiêu phải tuân theo quy tắc SMART Các tiêu chí sử dụng để đo lường: quy mơ, nguồn vốn, doanh thu… Vai trò marketing Định hướng cho liên kết chiến lược Có kiểu liên kết: liên kết theo chiều dọc (dọc theo trình tạo giá trị cung ứng), liên kết theo chiều ngang (liên kết với doanh nghiệp khác ngành) Định hướng vị cạnh tranh Định hướng giá trị cung ứng cho khách hàng Định hướng phương thức cạnh tranh Định hướng phạm vi thị trường mục tiêu: lựa chọn thị trường làm thị trường mục tiêu Chiến lược marketing tốt chiến lược marketing truyền thơng, phối hợp nguồn lực để đạt mục tiêu chung tập trung nguồn lực, tránh lãng phí Các khía cạnh marketing chiến lược Theo dõi, đánh giá: thị trường, khách hàng cạnh tranh - Phát triển kịch cho phương án mục tiêu mục tiêu thị trường - Ra định: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu; quy trình định chiến lược phân quyền (phân chia quyền lực để quyền lực không tạp trung vào vị trí đó) đưa định khác II Phát triển chiến lược marketing - Chiến lược marketing phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh - Một chiến lược marketing tốt phải: truyền thơng được, phối hợp để đạt mục tiêu chung, tập trung nguồn lực, tránh lãng phí - Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc:  Khơng có đích đến rõ ràng  Không xác định yếu tố tạo nên khác biệt  Không biết sử dụng nguồn lực  Khơng hiểu khách hàng nhận gì/tại họ nên mua sản phẩm  Thiếu chiến lược, nhà đầu tư khơng tìm lý để đầu tư cho bạn III Quản trị nguồn lực marketing doanh nghiệp Nguồn lực marketing khái niệm tất thứ mà doanh nghiệp sử dụng hoạt động marketing thị trường Nguồn lực marketing bao gồm: tài sản marketing, khả marketing, khả marketing động Tài sản marketing - Là thứ tích lũy từ kết hoạt động đầu tư vào quy mơ, nhà xưởng, vị trí tài sản thương hiệu - Là thứ doanh nghiệp sở hữu sử dụng hoạt động marketing  Các cơng ty thường nghĩ họ có danh mục hồn chỉnh tài sản bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, khoản phải thu, vốn lưu động, mục tài sản cố định khác  Nhưng tài sản thật bền vững lại thường không ghi cân đối tài đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên, đối tác phân phối, nhà cung cấp, tri thức trí tuệ bao gồm sáng chế, nhãn hiệu đăng ký quyền…  Chiến lược chủ yếu cách công ty chọn để liên kết lực, quy trình lõi, tài sản khác để chiến thắng thương trường - Tài sản huy động: Những nguồn lực bên ngồi huy động để thực marketing Có thể huy động dựa vào:  Mối quan hệ: Với quan quản lý vĩ mô, với đối tác, với đối thủ cạnh tranh  Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, cơng nghệ, thơng tin…) Khả marketing - Phản ánh kết hợp tài sản khả khái thác lợi doanh nghiệp - Là kết hợp phức tạp kỹ marketing trình học tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ hoạt động chức quy trình hoạt động doanh nghiệp Khả marketing động - Là cấp độ cao nguồn lực doanh nghiệp - Thể tính linh hoạt tổ chức việc tận dụng khả marketing - Là phát triển cao lực chuyển tài sản marketing thành định hiệu - Hiệu sử dụng tài sản marketing doanh nghiệp phụ thuộc vào khả tạo ra, mở rộng điều chỉnh nguồn lực doanh nghiệp - Nguồn tạo khả marketing động:  Khả cảm nhận, nhận thức thị trường  Khả thích nghi, xác định mục tiêu định vị, quản trị quan hệ khách hàng  Khả cải tiến, phát triển sản phẩm Phân tích nguồn lực marketing -Đánh giá nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn doanh nghiệp thị trường Lợi thê cạnh tranh đặt công ty vào vị tốt đối thủ cạnh tranh, tạo giá trị cho khách hàng -Các nguồn lực sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing:  Khả sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn, chất lượng lao động  Nguồn lực huy động bên ngồi: nguồn vay, nguồn thơng qua liên kết, thuê  Năng lực theo chức quản trị  Quan hệ cac phận chức  Quan hệ bên tổ chức: hệ thống kênh phân phối, quan hệ với nhà sản xuất, hệ thống cung cấp, quan hệ với nhà cung ứng -Mức độ hấp dẫn hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để khai thác hội -Những nội dung cần đánh giá nguồn lực:  Đánh giá nguồn lực có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có huy động, nguồn lao động chất lượng lao động  Các nguồn lực huy động từ bên ngồi: nguồn vay, nguồn lực có thơng qua liên kết th ngồi,  Phân tích lực theo chức quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, lực ban giám đốc hội đồng quản trị  Phân tích mối quan hệ phối hợp phận chức doanh nghiệp  Đánh giá quan hệ bên doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối quan hệ với nhà phân phối; hệ thống cung cấp quan hệ với nhà cung ứng -Nguồn lực tạo lợi cạnh tranh dài hạn:  Có khả đem lại giá trị cho khách hàng cao sản phẩm cạnh tranh  Có khả chống chép đối thủ cạnh tranh  Giá trị doanh nghiệp đánh giá cao  Những nguồn lực marketing liên quan trực tiếp tới hoạt động marketimg có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị doanh nghiệp thị trường vai trò chúng tạo lợi ích cho khách hàng -Ba cấp độ nguồn lực marketing:  Khả marketing linh hoạt: Quy trình tạo tài sản khả giúp trì lợi cạnh tranh  Khả marketing: Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo lợi cạnh tranh  Tài sản marketing: Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng đạt theo thời gian Chương 3: Chiến lược STP I Khái quát tiến trình STP Quá trình phát triển marketing mục tiêu -Mục tiêu marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng thực mục tiêu chủ thể Do doanh nghiệp phải hiểu khác biệt cầu, mong muốn đáp ứng khác biệt -Thực chất STP: giai đoạn phát triển tư ứng dụng Marketing đáp ứng nhu cầu-ước muốn khách hàng:  Marketing đại trà: NTD ln ưa thích sản phẩm bán rộng rãi  Markeing đa dạng hóa: marketing cho nhóm khách hàng khác  Marketing mục tiêu: Xác định vài nhóm khách hàng phù hợp với nguồn lực Tiến trình STP - Marketing ln chiến lược sản phẩm Mottj chiến lược marketing tốt cứu vãn sản phẩm tồi - Segmentation (phân đoạn thị trường) - Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu) - Pasitioning (định vị) Ma trận thị trường- sản phẩm - Thâm nhập thị trường: thị trường tại, sản phẩm tại:  Tăng số lượng sản phẩm bán bằng: quảng cáo khuyến mãi, chuognw trình cho khách hàng trung thành, giảm giá đặc biệt, tăng cường hoạt động bán, mua công ty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt thị trường bão hòa)  Mục tiêu: gia tăng bảo vệ thị phần - Phát triển thị trường: thị trường mới, sản phẩm tại:  Mục tiêu: tăng lợi nhuận, giảm rủi ro  Nhắm đến thị trường khu vực mới: tìm đến thị trường vùng địa lý khác nhau, sử dụng kênh bán khác nhau, bán hàng cho nhóm khách hàng khác - Phát triển sản phẩm: thị trường tại, sản phẩm mới:  Mục tiêu: khai thác nhiều lợi nhuận từ thị trường  Bán nhiều sản phẩm khác cho nhóm khách hàng: sản xuất nhiều dịng sản phẩm khác nhau, đóng gói lại bao bì cho sản phẩm cũ, phát triển sản phẩm/dịch vụ liên quan, rút ngắn thời gian đáp ứng, cải thiện chất lượng, dịch vụ - Đa dạng hóa: thị trường mới, sản phẩm mới:  Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới, mở thị trường mới, đáp ứng khách hàng  Tạo nhiều hội để phát triển, nhiều thách thức  Ưu điểm: có đối thủ cạnh tranh loại sản phẩm  Nhược điểm: đòi hỏi nguồn lực dồi khó đạt hiệu theo quy mơ chuyên môn doanh nghiệp chuyển sang lĩnh vực II Phân đoạn thị trường Khái niệm - Phân đoạn thị trường:  Là phân chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng khác sở nhu cầu, ước muốn hành vi  Nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn hành vi tương tự vào thành nhóm để đáp ứng họ chương trình marketing mix - Đoạn thị trường: tạp hợp khách hàng có phản ứng trước phối thức marketing - Thị trường mục tiêu: vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn mong muốn khách hàng đạt mục tiêu kinh doanh - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là trình lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực mục tiêu - Yêu cầu phân đoạn thị trường:  Đo lường được: đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường thông qua quy mô, tốc độ tăng trưởng  Có quy mơ đủ lớn: đảm bảo sinh lời  Phân biệt: đoạn thị trường khác có nhu cầu mong muốn khác  Đồng nhất: ddaonj thị trường, nhu cầu mong muốn tương đối đồng - Lợi ích phân đoạn thị trường:  Giúp doanh nghiệp hiểu thị trường thấu đáo 10