Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 TÓM LƯỢC ĐỀ ÁN Đề án trình bày việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch[.]
Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 TĨM LƯỢC ĐỀ ÁN Đề án trình bày việc đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ăn uống nói chung Việt Nam theo năm tiêu chí RATER Dựa vào tiêu chí phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống, từ đưa số giải pháp giúp nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ăn uống Việt Nam Đề án viết chủ yếu lý thuyết, không sâu cụ thể doanh nghiệp hay cá nhân Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Lời mở đầu Công nghệ kĩ thuật ngày phát triển cải tiến mạnh mẽ, điển hình với đời cơng nghệ 4.0, với kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam có quy mơ tăng trưởng tốt, nhu cầu người ngày nâng cao, dẫn tới ngành dịch vụ trọng Trong ngành dịch vụ ăn uống vấn đề quan tâm, để nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống Việt Nam với kinh tế phát triển Để đạt điều cần phải nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, mức độ hài lòng khách hàng đến với ngành để đề giải pháp chiến lược phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống Việt Nam Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Mục lục Chương I: Cơ sở lý luận đánh giá thỏa mãn khách hàng 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Sự thỏa mãn khách hàng 1.1.2 Dịch vụ 1.1.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng 1.1.4 Chất lượng dịch vụ ăn uống 1.2 Các mơ hình .7 1.2.1 Kano – Sự hài lòng khách hàng .7 1.2.2 Mơ hình số hài lòng khách hàng - Mỹ .8 1.2.3 Mơ hình cung ứng dịch vụ chất lượng (5-GAP) 10 1.2.4 RATER .12 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng – kinh nghiệm đánh giá thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ ăn uống .18 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng .18 1.3.2 Kinh nghiệm đánh giá 19 Chương II Phân tích thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ ăn uống Việt Nam 20 2.1 Thực trạng dịch vụ ăn uống Việt Nam 20 2.2 Quy trình tiến hành đo lường 21 Chương III Giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng .27 3.1 Xu hướng phát triển hoạt động dịch vụ ăn uống .27 3.2 Những yêu cầu để nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống 27 3.3 Giải pháp để phát triển chất lượng dịch vụ ăn uống, đáp ứng thỏa mãn khách hàng 28 KẾT LUẬN .29 Tài liệu tham khảo 30 Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Chương I: Cơ sở lý luận đánh giá thỏa mãn khách hàng 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ sử dụng Cảm nhận dựa lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ thực tế đem lại so với người kỳ vọng Trên thực tế đơi có trường hợp khách hàng kỳ vọng qua cao vào sản phẩm dịch vụ bên cung ứng nên trải nghiệm vị khách hàng bị thất vọng Hay có khách hàng dễ tính phát lợi ích tiểm ẩn mong đợi vị cảm thấy hài lịng Vậy nên thỏa mãn khách hàng có tính tương đối (khơng ổn định), nghiên cứu cần phân nhóm khách hàng phạm vi mẫu phải đủ lớn để tìm quy luật tương đối chuẩn thỏa mãn khách hàng 1.1.2 Dịch vụ Có nhiều cách định nghĩa dịch vụ theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner (2000) “Dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” Theo quan điểm truyền thống: Những khơng phải ni trồng, khơng phải sản xuất dịch vụ Như dịch vụ bao gồm lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán bn bán lẻ, giao thơng vận tải, phương tiện công cộng (điện, nước,viễn thông…),… Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ hoạt động mà sản phẩm vơ hình Nó giải mối quan hệ với khách hàng với tài sản khách hàng sở hữu mà chuyển giao quyền sở hữu Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Theo cách hiểu khác: Dịch vụ hoạt động xã hội mà hoạt động xảy mối quan hệ trực tiếp khách hàng đại diện công ty cung ứng dịch vụ Theo ISO8402: Dịch vụ kết tạo hoạt động tiếp xúc người cung ứng khách hàng hoạt động nội người cung ứng đề đáp ứng nhu cầu khách hàng Dịch vụ khó định lượng khơng thể nhận biết mắt thường Dịch vụ có nhiều đặc tính vơ hình, khơng thể cất trữ tách rời, cịn khơng đồng - Tính vơ hình(hay phi vật chất) Đây tính khơng thể nhìn thấy, khơng nếm được, không nghe được, không cầm dịch vụ trước tiêu dùng chúng Đặc điểm đòi hỏi nhà quản trị phải dựa vào yếu tố gián tiếp để tổ chức cung ứng dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ - Tính khơng thể chia cắt được: Quá trình cung ứng sử dụng dịch vụ diễn đồng thời Vì vậy, dịch vụ khơng thể dự trữ, lưu kho nữa, khách hàng yếu tố trực tiếp định chất lượng dịch vụ - Tính khơng ổn định: Chất lượng dịch vụ dao động khoảng rộng, tùy vào hoàn cảnh tạo dịch vụ( người cung ứng, thời gian, địa điểm) - Tính khơng lưu trữ Dịch vụ khơng lưu trữ được, lí mà cơng ty hàng khơng đưa vào điều khoản phạt trường hợp hủy bỏ chuyến bay Do đặc điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng biện pháp điều hòa tốt cung cầu theo thời gian định giá phân biệt, giảm giá dịch vụ, áp dụng hệ thống đặt hàng trước 1.1.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng Nếu đọc qua khái niệm ban đầu nhầm lẫn cho chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng giống Theo Parasuraman cộng 1988 cho chất lượng dịch vụ thỏa mãn hai khái niệm khác có liên kết chặt chẽ, đến năm 1993 cho điểm khác biệt hai vấn đề “nhân quả” Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Cronin Taylor 1992 cho chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn Vì chất lượng dịch vụ liên quan đến cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ đánh giá thỏa mãn Zeithalm Bitner 2000 cho hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân Trong nghiên cứu mối quan hệ hai yếu tố này, Spreng Mackoy (1996) chất lượng dịch vụ tiền đề hàilịng kháchhàng Vậy chất lượng dịch vụ định thỏa mãn khách hàng hay ngược lại, thỏa mãn khách hàng định chất lượng dịch vụ? Theo quan điểm cá nhân, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng hai khái niệm khác nhau, lại có liên kết chặt chẽ, khơng thể tách rời Chất lượng dịch vụ đánh giá thông qua thỏa mãn khách hàng, thỏa mãn khách hàng lại có sau khách hàng sử dụng, trải nghiệm chất lượng dịch vụ Hai khái niệm tồn song song với 1.1.4 Chất lượng dịch vụ ăn uống Chất lượng = Mức độ thỏa mãn Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng Mức độ thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ ăn uống cung ứng Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ ăn uống mức cung cấp dịch vụ trì quán người cung ứng (nhà hàng, quán ăn) nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống khách hàng mục tiêu Vậy người cung ứng đáp ứng yêu cầu khách hàng ( cảm nhận sử dụng dịch vụ tương thích với tưởng tượng đồ ăn dịch vụ khách hàng trước tiếp cận dịch vụ) chất lượng dịch vụ cao Cho nên đánh giá xác qua người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm dịch vụ Nhà quản lý phải đứng góc nhìn người sử dụng dịch vụ ăn uống để xác định yêu cầu đòi hỏi không đưa nhận định chủ quan cá nhân để nhận xét Chất lượng phụ thuộc vào trình nhà cung ứng, q trình cung cấp dịch vụ ăn uống cần có hai nhân tố bản: chất lượng sản phẩm nhà hàng (quán ăn) nhân viên tham gia vào q trình cung ứng dịch vụ Nguyễn Phương Tồn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 1.2 Các mơ hình 1.2.1 Kano – Sự hài lịng khách hàng Việc xây dựng hài lòng khách hàng xem xây dựng chiều, chất lượng sản phẩm có tinh tế hơn, hài lịng cao ngược lại Tuy nhiên đơi hoàn thành yêu cầu sản phẩm cá nhân với mức độ tuyệt vời khơng có nghĩa mức độ hài lòng khách hàng cao Với Kano, phân loại khách hàng thành ba loại theo trật tự lũy tiến từ đáp ứng khách hàng cách chọn lọc theo khả nhu cầu chọn lựa cho thỏa mãn khách hàng cách tốt Trong mơ hình này, tác động thỏa mãn khách hàng lên chi tiêu khách hàng mạnh so với thay đổi thu nhập lòng tin khách hàng sản phẩm dịch vụ Ví dụ phở - tinh hoa ẩm thực người Việt Nam Trải dọc từ Bắc vào Nam đất nước hình chữ S vơ vàn hương vị phở khác nhau, nơi mùi vị cho phù hợp với vị người dân nơi Yêu cầu (Bậc 1: Bậc tuyệt đối) “Phở” bao gồm bánh phở nước dùng thơm ngon kèm thịt gà hay bị Về phía Tây Bắc (như thành phố Điện Biên, Lai Châu) việc thưởng thức phở thường Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 xuyên người dân khó so với thành phố Hà Nội, thưởng thức vị khách hàng yêu cầu bậc cao hơn: cần có rau thơm, rau sống, chanh quất, tiêu, ớt bột Với Hà Nội sống diễn nhanh nên đơi việc khơng có rau sống khơng khiến khách hàng khó chịu Với bậc rõ ràng, thứ phải rõ ràng hơn: bánh phở phải dai hàn the; nước ninh từ xương ống, có vị thơm khó qn; thịt bị kèm phải chuẩn (không giả từ thịt lợn hay trâu); đặc biệt phải từ nguyên liệu đến chỗ ngồi, khơng gian Cịn bậc tiềm ẩn, với khách hàng khơng cần xét đến được, có lại tuyệt với Đây bậc cao kỳ vọng khách hàng, kì vọng bậc vị thượng đế chưa biết chưa nhận Nếu doanh nghiệp nghiên cứu, tìm bậc khách hàng thích thú Đặc biệt kỳ vọng bậc sau tìm ra, cung cấp cho khách hàng khơng cịn tiềm ẩn nữa, tụt xuống bậc 2: Bậc rõ ràng Kỳ vọng khách hàng nhảy bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan hay chủ quan Với yêu cầu rau sống Hà Nội bậc 2: Bậc rõ ràng, cịn Điện Biên lại bậc 1: Bậc tuyệt đối 1.2.2 Mơ hình số hài lòng khách hàng - Mỹ Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Theo mơ hình xuất tham số Giá trị cảm nhận – hình thành cở sở so sánh kỳ vọng khách hàng, chất lượng cảm nhận hình ảnh thương hiệu Nếu chất lượng cảm nhận lớn giống kỳ vọng quảng cáo mang lại khách hàng thỏa mãn ngược lại Cảm giác thỏa mãn khách hàng điều kiện tạo nên lịng trung thành họ dịch vụ nhà cung cấp Khi khách hàng cảm thấy khơng thỏa mãn tồn dịch vụ hay vài tiêu chí dẫn đến than phiền Thật may than phiền giải hay khách hàng lượng thứ cho nhà cung cấp nhận lịng trung thành khách hàng Cịn khơng dịch vụ nhà cung cấp đánh giá tệ mà thỏa mãn khách hàng lúc thấp Vì hài lịng khách hàng tăng phàn nản dịch vụ giảm, lịng trung thành cao ngược lại Dựa vào mơ hình thực điều tra thời gian, khơng gian cụ thể lượng hóa số CSI – số hài lịng khách hàng, đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng ngành, quốc gia cụ thể với sở đo lường CSI số ngành xác định Từ biết chưa làm với mong muốn từ khách hàng, sau định hướng, lên kế hoạch hoạt động tương lai Ngược lại khách hàng dựa vào số CSI làm sở tư vấn chất lượng dịch vụ, tránh khỏi hành vi hội lừa đảo thị trường Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 1.2.3 Mơ hình cung ứng dịch vụ chất lượng (5-GAP) Mơ hình khoảng cách GAP Mơ hình 5-GAP nhắc đến khái niệm chất lượng mong đợi chất lượng cảm nhận khách hàng nhắc đến bên Theo mơ hình phần phía đường kẻ phần thể chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khách hàng Cịn phần phía phần chất lượng dịch vụ dựa quan điểm nhà cung ứng dịch vụ Như chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng sở tảng 10 Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Phương pháp SP dịch vụ Thức ăn Yêu cầu Các yếu tố chất khách hàng lượng Thang đo Mục tiêu kế đánh giá số hoạch liệu kiểm soát Rất tươi Độ tươi % thỏa mãn 80% Phiếu kiểm tra Kế hoạch tốt Thiết kế % thỏa mãn 70% Bảng câu hỏi Món ăn hấp Màu sắc % thỏa mãn 70% Phiếu kiểm tra C Phiếu kèm Phiếu kiểm tra dẫn Nhiệt độ tối Nhiệt độ o ưu Định lượng theo Khối lượng Hàm lượng tối ưu Sự phục vụ Tử tế Sự tử tế Thạo việc % thạo việc Phiếu kèm Biểu đồ kiểm theo soát % thỏa mãn 70% Bảng câu hỏi Tỷ lệ thạo 70% Phiếu kiểm tra 95% Phiếu kiểm tra Sự xuất điểm Phiếu kiểm tra C, %, Phiếu kèm việc Cẩn thận Tính cẩn thận Tỷ lệ cẩn thận Phương tiện Ăn mặc đẹp Sự xuất Tiện nghi đầy To độ ẩm, độ đủ ồn,thơng thống Dexiben theo Thiết bị Thiết kế % không Nhỏ 5% Phiếu kiểm tra Phiếu kèm Phiếu kiểm tra đại An toàn o Đồ thị thỏa mãn Độ an toàn theo Vệ sinh Sự Phiếu kiểm tra Phiếu kiểm tra 16 Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Với tiêu chí định hướng nhà tâm lý học người Mỹ Rennis Likert phát triển thang đo với thang điểm từ 1-5 hay 1-10 vào năm 1932 mang tên ông – thang đo Likert Việc đưa nấc thấy thang đo nhiều nấc độ xác cao Bên cạnh số thang đo phổ biến thang đo Thurstone, thang đo Guttman Một số phương pháp thu thập liệu để sử dụng thang đo phổ biến vấn, vấn gặp trực tiếp khách hàng gọi điện online, sau xử lý liệu cách liệt kê câu trả lời, xem câu trả lời xuất nhiều Phương pháp khác phát thu phiếu hỏi, với công nghệ phát triển ngày có nhiều trang web hỗ trợ thu thập điều tra online (Google Form, Vizir Pro, beesatisfaction.com,…) người điều tra việc đợi câu trả lời gửi đánh giá dựa số liệu xử lý sẵn Hồn Tiêu chí tồn khơng đồng ý Đồng ý Khơng Bình Đồng đồng ý thường (2) (3) ý (1) (4) tuyệt đối (5) Nhân viên phục vụ nhiệt tình Khơng gian thống mát Món ăn đẹp mắt Nhiều nhân Vỏ bánh giòn Đánh giá chất lượng dịch vụ quán bánh mì cổng trường ĐH Kinh tế Quốc Dân 17 Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 (Ví dụ phương pháp phát thu phiếu hỏi) Sinh viên Ưu điểm Likert: Do sử dụng phương pháp tổng hợp thu thập liệu nên thang đo Likert rất dễ hiểu Và bạn dễ dàng rút kết luận, báo cáo, kết đồ thị từ kết phản hồi Hơn nữa, thang đo Likert sử dụng thang điểm đánh giá Vì người khơng cần phải đưa ý kiến riêng Thay vào cho phép người khảo sát chọn ý kiến trung lập (trung bình, tạm được, bình thường) Rất nhanh chóng dễ dàng để chạy loại khảo sát trực tuyến bằng thang đo Likert được chia sẻ khảo sát đi thông qua tất phương thức truyền thơng, email, mạng xã hội, chí có tin nhắn văn Nhược điểm Likert: Nhược điểm lớn thang đo Likert giới hạn kích thước Vì cung cấp cho người lựa chọn số kết định, bao hàm không gian khả khoảng cách nhau, khơng thật sống thực Qua vơ tình gây kết không thái độ cần đo 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng – kinh nghiệm đánh giá thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ ăn uống 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, đánh giá khách hàng tài sản hữu hình tăng hài lịng tăng ngược lại Sự tin cậy ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, tin cậy khách hàng tăng hài lịng tăng ngược lại Sự đáp ứng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, đáp ứng khách hàng đánh giá tăng hài lịng tăng ngược lại 18 Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Sự đảm bảo ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, đảm bảo khách hàng đánh giá tăng hài lịng tăng ngược lại Sự cảm thông ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, cảm thơng khách hàng tăng hài lịng tăng ngược lại Giá ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, khách hàng đánh giá tăng hài lòng tăng ngược lại Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm khách hàng đánh giá tăng hài lòng tăng ngược lại 1.3.2 Kinh nghiệm đánh giá Theo sô nghiên cứu trước hài lòng khách hàng cho biết: thành phần chất lượng dịch vụ khơng ổn định, thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, khác đặt thị trường khác Sử dụng nhiều biến quan sát để đo lường biến tiềm ẩn làm tăng độ tin cậy đo lường Giá yếu tố nhạy cảm khách hàng, có ảnh hưởng lớn vào hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ 19 Nguyễn Phương Toàn – 11165237 – Quản trị chất lượng 58 Chương II Phân tích thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ ăn uống Việt Nam 2.1 Thực trạng dịch vụ ăn uống Việt Nam Việt Nam đất nước tươi đẹp, khơng giàu tài ngun thiên nhiên mà cịn có văn hóa tiến tiến, đậm đà sắc dân tộc Với diện tích trải dài hình chữ S, dịch vụ du lịch Việt Nam ngày phát triển vượt trội sau hội nhập quốc tế, kéo theo kinh tế, người lên, khơng thể bỏ qua ẩm thực Việt Nam Người dân nước ngồi đến khơng để tham quan phong cảnh, để tiếp xúc văn hóa đậm đà Việt hay người, mà cịn để trải nghiệm hương vị ăn Việt Nam Đã có người nước ngồi đánh giá phở Việt Nam tạp trí The Huffing Post “món ăn thiên đường” Vì phát triển dịch vụ ăn uống cần thiết để đáp ứng nhu cầu người dân khách du lịch Góp phần phát triển ngành du lịch quốc gia thu hút nhiều khách du dịch Đời sống người Việt ngày cải thiện, khơng cịn thời ăn no mặc ấm nữa, với kinh tế xã hội ngày phát triển địi hỏi chất lượng sống cao lên Thật dễ hiểu thấy ngành thiết kế thời trang phát triển mạnh, xuất nhiều Fashionista (Fashionisto) với phong cách ăn mặc bắt kịp xu hướng thời đại chí họ cịn tạo hot trends cho giới trẻ bắt trước mặc theo Bên cạnh tất nhiên vấn đề ăn uống ý, khơng ăn ngon, mà ăn phải đẹp, không gian (view) phải thu hút để người sử dụng dịch vụ tận hưởng, thư giãn Gân xuất nhiều thi Masterchef, chương trình trực tuyến dạy nấu ăn, hay nhiều kênh Youtuber làm vlogs khám phá ẩm thực đường phố, videos dạy nấu ăn Xemesis, MC Việt Thảo, HOA BAN FOOD, Food Tour Channel… Hiểu điều này, nhiều nhà hàng, quán ăn mọc lên không ngừng với sở vật chất trang thiết bị đại, cho đáp ứng thị hiếu khách hàng, kể đến nhà hàng buffet CHAM CHARM (- Phan Văn Chương, Quận 20 ... hàilịng kháchhàng Vậy chất lượng dịch vụ định thỏa mãn khách hàng hay ngược lại, thỏa mãn khách hàng định chất lượng dịch vụ? Theo quan điểm cá nhân, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng hai... 1.1.4 Chất lượng dịch vụ ăn uống Chất lượng = Mức độ thỏa mãn Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng Mức độ thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ ăn uống cung ứng Theo... Chất lượng dịch vụ đánh giá thông qua thỏa mãn khách hàng, thỏa mãn khách hàng lại có sau khách hàng sử dụng, trải nghiệm chất lượng dịch vụ Hai khái niệm tồn song song với 1.1.4 Chất lượng dịch