BỘ GIAO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING NGUYỄN PHÚ HƯNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH VẬT LIỆU XÂY DỰNG –[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - NGUYỄN PHÚ HƯNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG CƠNG TRÌNH VẬT LIỆU XÂY DỰNG – CCBM LUẬN VĂN THẠC SỸ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ MINH ĐỨC Hà Nội, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tên là: Nguyễn Phú Hưng Mã học viên: CH240563 Tôi xin cam đoan: Luận văn Thạc sĩ kinh tế: “Marketing mix cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp Công ty Cổ phần tư vấn xây dựng cơng trình vật liệu xây dựng CCBM” cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn PGS TS Vũ Minh Đức Các số liệu mà sử dụng luận văn trung thực, kết luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Tôi xin cam đoan, giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tác giả luận văn Nguyễn Phú Hưng i LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học tập hồn thành luận văn này, tơi nhận hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Với lòng trân trọng biết ơn sâu sắc, xin bày tỏ cảm ơn chân thành đến PGS TS Vũ Minh Đức trực tiếp hướng dẫn kiến thức phương pháp nghiên cứu, chỉnh sửa trình thực Luận văn Mặc dù thân cố gắng trình nghiên cứu thực Luận văn thời gian kinh nghiệm cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận dẫn, góp ý q thầy, giáo tất bạn bè Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, đồng nghiệp bạn bè quan tâm, chia sẻ động viên tơi hồn thành luận văn Tác giả luận văn Nguyễn Phú Hưng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC .ii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài .2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX 1.1 Khái niệm marketing marketing Mix 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò marketing doanh nghiệp 1.1.3 Khái niệm marketing mix .2 1.2 Nội dung marketing mix cho khách hàng tổ chức 1.2.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.1.1 Quy định chủng loại danh mục hàng hóa 1.2.1.2 Quy định nhãn hiệu bao gói sản phẩm 1.2.1.3 Quy định chất lượng sản phẩm 1.2.2 Chiến lược giá sản phẩm .2 1.2.3 Chiến lược phân phối 1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .2 1.3 Đặc điểm marketing mix cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp 1.3.1 Khái quát thị trường sàn gỗ công nghiệp Việt Nam .2 iii 1.3.2 Đặc điểm marketing mix cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp 1.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 1.4.1.1 Môi trường kinh tế 1.4.1.2 Môi trường trị, luật pháp .2 1.4.1.3 Mơi trường văn hóa, xã hội 1.4.1.4 Môi trường công nghệ 1.4.1.5 Môi trường tự nhiên 1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 1.4.2.1 Các doanh nghiệp tham gia cung ứng sản phẩm sàn gỗ công nghiệp ngành 1.4.2.2 Mức độ cạnh tranh 1.4.2.3 Sức ép khách hàng 1.4.2.4 Sức ép nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào 1.4.2.5 Sức ép sản phẩm thay CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG CƠNG TRÌNH VẬT LIỆU XÂY DỰNG - CCBM 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty CCBM 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty CCBM 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty 2.1.3 Bộ máy quản lý Công ty .2 2.1.4 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty CCBM 2.2 Khái quát thị trường chiến lược marketing cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp Công ty CCBM .2 2.3 Thực trạng hoạt động marketing - mix sản phẩm gỗ CN Công ty 2.3.1 Chính sách sản phẩm 2.3.2 Chính sách giá .2 iv 2.3.3 Chính sách phân phối .2 2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp .2 2.4 Kết luận chung kết quả, hạn chế hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp nguyên nhân 2.4.1 Kết đạt 2.4.2 Những mặt hạn chế .2 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG CƠNG TRÌNH VẬT LIỆU XÂY DỰNG – CCBM .2 3.1 Định hướng chiến lược marketing - mix Công ty sản phẩm sàn gỗ công nghiệp 3.1.1 Quan điểm phát triển công ty CCBM 3.1.2 Phương hướng nhiệm vụ công ty .2 3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing - mix sản phẩm sàn gỗ công nghiệp 3.2 Hồn thiện chương trình marketing – mix sản phẩm sàn gỗ công nghiệp 3.2.1 Chính sách sản phẩm 3.2.2 Chính sách giá .2 3.2.3 Chính sách phân phối 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp .2 3.2.5 Xác định ngân sách hoạt động marketing phân bổ cho chữ P 3.2.6 Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ triển khai chương trình marketing - mix sản phẩm sàn gỗ công nghiệp 3.2.6.1 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực 3.2.6.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO .2 v DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số thơng tin tài Công ty CCBM giai đoạn 2015 - 2017 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng Công ty CCBM Bảng 2.2: Phân tích điểm mạnh/yếu số đối thủ mạnh thị trường Miền Bắc Bảng 2.3: Yếu tố khách hàng quan tâm mua hàng Biểu đồ 2.2: Những yếu tố khách hàng quan tâm mua hàng Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối Công ty CCBM Bảng 2.4: Doanh thu từ kênh bán hàng Công ty CCBM cho đối tượng khách hàng tổ chức giai đoạn 2015 - 2017 .2 Bảng 2.5 Kết khảo sát khách hàng biết đến thương hiệu sàn gỗ CCBM .2 Bảng 2.6 Mức độ hài lịng khách hàng chương trình khuyến Bảng 2.7 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng Sơ đồ 3.1: Chiến lược marketing – mix sản phẩm sàn gỗ công nghiệp Công ty CCBM vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIẾT TẮT CP CCBM TIẾNG VIỆT Chính phủ Cơng ty Cổ phần tư vấn xây dựng cơng trình CNTT DN KH&ĐT NXB NVKD vật liệu xây dựng - CCBM Công nghệ thông tin Doanh nghiệp Kế hoạch Đầu tư Nhà xuất Nhân viên kinh doanh SP Sản phẩm TSCĐ Tài sản cố định UBND Ủy ban nhân dân VLXD Vật liệu xây dựng vii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, phát triển mạnh mẽ kinh tế nhân tố tác động làm gia tăng cạnh tranh thị trường Nói riêng thị trường sàn gỗ cơng nghiệp cạnh tranh diễn khốc liệt Nếu trước có khoảng vài chục nhãn hàng sàn gỗ cơng nghiệp thị trường, năm 2016 có gần 500 nhãn hàng với tham gia phân phối nhiều công ty Các thương hiệu sàn gỗ có chất lương cao xuất xứ từ Malai, Thái lan hay châu âu Janmi, Kronoswis, kaindl… dành nhiều ngân sách cho quảng cáo truyền hình, báo đài hay internet Mặt khác với nhãn hàng xuất xứ Trung quốc hay Việt Nam đua giảm giá kịch sàn bán hàng đến tận tay người tiêu dùng Chính điều gây vơ vàn khó khăn cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp công ty cổ phần tư vấn xây dựng cơng trình vật liệu xây dựng – CCBM Trên thực tế, công ty cổ phần tư vấn xây dựng cơng trình VLXD - CCBM đơn vị thương mại hoạt động lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật liệu xây dựng đặc biệt trọng vào sản phẩm sàn gỗ công nghiệp Mục tiêu quan trọng công ty nâng cao hiệu kinh doanh Do đó, để cạnh tranh với thị trường, cần phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp với cơng ty tình hình thị trường Bên cạnh thành công đạt được, công ty gặp phải hạn chế như: số lượng hàng tồn kho mức tồn tối thiểu, khách hàng băn khoăn lựa chọn sản phẩm công ty hay chí khơng biết đến sản phẩm cơng ty thị trường có q nhiều nhãn hiệu sàn gỗ công nghiệp Vậy, làm để nâng cao hiệu kinh doanh? làm để mở rộng thị trường? Làm để công ty trở thành đơn vị dẫn đầu giá cả, giảm hàng tồn kho đảm bảo mục tiêu lợi nhuận? Làm để khách hàng biết đến sẵn sàng lựa chọn sản phẩm cơng ty? Đó câu hỏi cần giải đáp để công ty kinh doanh hiệu ngày phát triển Từ tính yêu cầu thực tiễn, lý luận vấn đề đồng thời q trình nghiên cứu cơng ty, với kiến thức trang bị chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức, tác giả lựa chọn đề tài: “Marketing – mix cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp Công ty cổ phần tư vấn xây dựng cơng trình VLXD - CCBM” cho luận văn thạc sỹ Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi hội nhập sâu rộng với kinh tế giới vấn đề tăng cường lực cạnh tranh, tiếp nhận công nghệ tiên tiến, nâng cao vị doanh nghiệp đặt thiết nhằm giảm bớt khoảng cách phát triển với nước khu vực Để có chiến lược marketing hợp lý phù hợp với doanh nghiệp tạo đà cho phát triển doanh nghiệp bền vững lâu dài Những năm qua Việt Nam có nhiều người quan tâm nghiên cứu marketing marketing mix theo nhiều phía cạnh khác Hồng Quý Hiển (2007) đề tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lược marketing Mix nhằm mở rộng thị trường cho Cơng ty TNHH dược phẩm Ích Nhân” Ở nghiên cứu để tài đưa nghiên cứu chi tiết tình hình kinh doanh chiến lược chiến lược marketing mix Cơng ty TNHH dược phẩm Ích Nhân Luận văn thu thập lý luận chung chiến lược marketing, khái quát chung sản phẩm Thuốc tân dược thị trường Dược phẩm Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược marketing mix Cơng ty TNHH Ích Nhân giải pháp hồn thiện chiến lược marketing mix Cơng ty TNHH Ích Nhân Tác giả đưa chiến lược Marketing số Công ty đối thủ cạnh tranh ngành, phân tích sâu chiến lược marketing mix Cơng ty TNHH Ích Nhân Kết nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing mix Cơng ty có đóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thụ thị trường Cơng ty Chính sách giá, sách sản phẩm thể ưu việt đạt hiệu cao kinh doanh Công ty Tuy nhiên việc phát triển thị trường Công ty cịn gặp nhiều khó khăn cơng tác tìm kiếm thị trường yếu, nhân chưa ổn định số thị trường trọng điểm, sách ... CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG CƠNG TRÌNH VẬT LIỆU XÂY DỰNG – CCBM .2 3.1 Định hướng chiến lược marketing - mix Công ty sản phẩm sàn. .. chương trình marketing mix sản phẩm sàn gỗ công nghiệp Công ty Cổ phần tư vấn xây dựng cơng trình vật liệu xây dựng CCBM CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX 1.1 Khái niệm marketing marketing Mix. .. tế: ? ?Marketing mix cho sản phẩm sàn gỗ công nghiệp Công ty Cổ phần tư vấn xây dựng cơng trình vật liệu xây dựng CCBM? ?? cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn PGS TS Vũ Minh Đức Các số liệu