Tạo lập & phát triển thương hiệu

Luận văn : Tạo lập & phát triển thương hiệu

lời mở đầu Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ càng cho việc tham gia thị trờng quốc tế. Các vấn đề đặt ra trớc mắt cho các doanh nghiệp Việt Nam đó là chuẩn bị cho hội nhập AFTA và gia nhập thị trờng WTO. Hạn chế của các doanh nghiệp Việt nam do quen làm ăn với thị trờng trong nớc nên khi mở ra cơ hội làm ăn với thị trờng thế giới, một thị trờng cạnh tranh gay gắt và đòi hỏi khắt khe hơn. Đó là nguyên nhân vì sao mà các doanh nghiệp Việt nam rất thành công trong nớc mà lại thất bại ở thị trờng quốc tế. Do các doanh nghiệp cha đợc chuẩn bị và kịp thay đổi trong t duy làm ăn. Một trong những yếu kém của doanh nghiệp về hiểu biết pháp luật quốc tế. Từ cuối những năm 2000, các doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trớc tin một số thơng hiệu lớn của Việt nam bị chiếm dụng tại một số thị trờng trên thế giới, dẫn đến tình trạng hàng hoá Việt Nam không xuất đợc sang các thị trờng đó. Mặc dù các phơng tiện thông tin đại chúng đã đa nhiều thông tin trong các cuộc hội thảo, thảo luận về vấn đề thơng hiệu nhằm đa ra hớng giải quyết cho các doanh nghiệp. Song cha có cơ sở lí luận chung cho vấn đề này, các hớng giải quyết không thống nhất. Dù vậy việc xây dựng thơng hiệu là rất cần thiết vì đó là một trong những giải pháp nhằm nâng cao năng lựcủa cạnh tranh cho các doanh nghiệp, giải quyết vấn đề thiếu thơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế. Đồng thời nâng cao khả năng nhận thức về vai trò của thơng hiệu trong quá trình phát triển của Việt Nam. Xuất khẩu hàng hoá duới những thơng hiệu sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn các sản phẩm không có thơng hiệu. Vì lí do đó mà tôi lựa chọn đề tài Tạo lập và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam. Nhằm giải quyết những vấn đề về thơng hiệu hiện nay. Trên đây là một số hiểu biết ít ỏi của tôi mong sự đóng góp ý kiến của giáo viên hớng dẫn để đề án trở nên tốt hơn.Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hớng dẫn PGS.TS. Ngô Thị Hoài Lam đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này.1 Phần I Thơng Hiệu Và Cơ Sở Tạo Lập Thơng Hiệu Của Doanh Nghiệp 1.1. Khái niệm và vai trò của thơng hiệu.1.1.1 Khái niệm. Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của ngời tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tởng. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu cho nó.Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tợng dấu hiệu, hình thức thiết kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.1 Thơng hiệu đó là nhãn hiệu đã đợc thơng mại hoá trong quá trình buôn bán, nhng ở đây thơng hiệu đợc hiểu với nghĩa rộng hơn nó không chỉ là nhãn hiệu đơn thuần mà nó còn là uy tín chất lợng của sản phẩm mà doanh nghiệp đã xây dựng bấy lâu nay. Vì vậy mà thơng hiệu còn đợc coi nh là tài sản có thể đem bán hoặc trao đổi đa về lợi nhuận. Nhãn hiệu đợc mọi ngời tín nhiệm trên thị trờng hoàn toàn không phải do nhãn hiệu mang lại mà là do chất lợng hàng hoá và dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu đó, biểu hiện là số lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trờng đợc mở rộng đồng thời doanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng lên. Nhãn hiệu sẽ giúp khách hàng gợi nhớ về một sản phẩm tốt ở trên thị trờng và trải qua một thời gian dài và đựoc xã hội thừa nhận. Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét, đánh giá toàn diện khoa học của cơ quan hu quan Nhà nớc chứ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm giác của 1 Theo điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa - ban hành kèm theo nghị định 197 HĐBT ngày 14/12/1982 đợc sửa đổi bổ sung tho nghị đinh 84 HĐBT ngày 20/3/1990 của HĐBT pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu Vc 13556 13565/922 ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lí để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Để đạt đợc danh hiệu thơng hiệu nổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau:- Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lợng hàng hoá. nhãn hiệu là cái mác của hàng hoá. Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá khi mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lợng nhất định. Nhng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có chất lợng cao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín nhiệm ổn định lâu dài của ngời tiêu dùng.- Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thơng hiệu nổi tiếng phải là một nhãn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu dùng, nhãn hiệu phải có danh tiếng vang xa rộng. Ngời tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và cảm thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn. Để trở thành th-ơng hiệu nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trờng tơng đối dài, có sản lợng tiêu thụ lớn.- Là thơng hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thơng hiệu nổi tiếng không chỉ nổi tiếng ở trong nớc mà còn nổi tiếng ở nớc ngoài. 1990 trên cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra khoảng 10 thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nh CocaCola, Sony, Mercedes . ở Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thơng hiệu này đều có danh tiếng. Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn.2 1.1.2 Vai trò của thơng hiệu. Đối với ngời tiêu dùng:2 Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/023 Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. thơng hiệu của hàng hoá thể hiện sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín nhiệm của ngời tiêu dùng đợc biểu hiệnở địa vị của thơng hiệu trên thị trờng. Nh vậy, một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hoá dịch vụ chất lợng cao. Tính ổn định phù hợp với sở thích tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của ngời tiêu dùng và ngời bán đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Đồng thời, ngời làm không cần phải quảng cáo cụ thể về các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhấn mạnh vào thơng hiệu của mình là đủ. Cho nên có thể nói thơng hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liên kết ngời mua và ngời bán. Sở dĩ nh vậy, do tính chất pháp lý của thơng hiệu qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thơng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thơng hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn thực sự lâu dài đối với doanh nghiệp thông qua việc xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng. Xét về mặt thời gian để có một thơng hiệu nổi tiếng cần phải qua hàng chục thậm chí hàng trăm năm tích luỹ. Đồng thời doanh nghiệp không ngừng phấn đấu sáng tạo vơn lên để tạo ra những hàng hoá, dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Cho nên thơng hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của biết bao sức lực trí tuệ của doanh nghiệp mà không dễ gì đạt đợc trong thời gian ngắn. Tất cả những điều đó đủ để cho khách hàng tin tởng vào thơng hiệu3. Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh cho thấy có 94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng. 78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà cho biết xuất xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng.)1(Thơng hiệu là cái để ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh 3 Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/024 tranh của doanh nghiệp vì thơng hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã đợc ng-ời tiêu dùng quen dùng và đã đợc định vị trên thị trờng.Đối với doanh nghiệp:Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định; Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó. Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh hãng P/S mới đây khi liên doanh với thơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD theo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình (trích trong bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam)4. Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của ngời tiêu dùng. Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm t khách hàng. th-ơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với công ty, nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu. Thơng hiệu chuyển tải một cảm giác tích bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm. Thơng hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một 4 Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 trích trong xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam của thạc sỹ Phạm Thi Việt Nga Báo kinh tế và phát triển số tháng 6/025 niềm tin nh một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thơng hiệu sẽ chuyển thành lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những ngời đứng sau nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầu doanh nghiệp (trích trong bài_thơng hiệu là chiến lợc của Nguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tế Việt Nam số 104/02). Doanh nghiệp có thể tạo ra đợc một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ Mercedes gọi lên tính chất đắt tiền ngòi sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này đã đem một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm đợc chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã cao, Ví dụ Ngành dợc phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thơng trờng dợc phẩm giá trị nhãn hiệu ảnh hởng rất nhiều so với giá cả. Uy tín của thơng hiệu là điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín của thơng hiệu đó là sự lựa chọn của khách hàng và sự đặt niềm tin vào doanh nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp có đợc thị trờng khách hàng trung thành với những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để không làm giảm đi niềm tin đó. Do đó không lo sợ sẽ mất thị trờng, nếu làm tất có thể mở rộng sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh.1.2 Cơ sở pháp lý xây dựng thơng hiệu.1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp.6 Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối tợng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự. Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ theo điều 781 Bộ luật dân sự.1.2.2 Quy định về nhãn hiệu. Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. Các dấu hiệu sau đây không đợc chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá: Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt nh tập hợp các hình học đơn giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm nh một từ ngữ trừ trờng hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã đợc sử dụng rộng rãi và đợc tín nhiệm từ trớc. Các quy ớc, các hình vẽ và tên gọi thông thờng của hàng hoá đã đợc sử dụng rộng rãi, mọi ngời đều biết. Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phơng pháp sản xuất, chủng loại chát lợng, số lợng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị . mang tính chất mô tả hàng hoá. Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụng của hàng hoá hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo ngời tiêu dùng. Các dấu hiệu giống nh hoặc tơng tự với dấu chất lợng, dấu kiểm tra dấu bảo hành của các tổ chức trong nớc hay nớc ngoài. 7 Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tợng quốc gia, ảnh lãnh tụ, ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của Việt Nam cũng nh của nớc ngoài; các tên gọi, biểu tợng của các tổ chức quốc tế nếu không đợc các cơ quan có thẩm quyền tơng ứng cho phép. Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nớc, trật tự và đạo đức xã hội chủ nghĩa. Các dấu hệu giống hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trớc tại Việt Nam hoặc đã đợc bảo hộ theo hiệp ớc quốc tế mà Việt Nam tham gia, cho cùng một loại hàng hoá.8 Phơng pháp xây dựng và xác định giá trị của thơng hiệu.1.2.3 Phơng pháp xây dựng thơng hiệu. Xác định vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu có tác dụng nh thế nào đối với ngời tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn có tác dụng với doanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ đợn khách hàng, doanh nghiệp tạo ra đợc loại khách hàng trung thành, do đó có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức giá cao đạt doanh thu và lợi cao. Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc đợc đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãn hiệu là những quyết định chiến lợc quan trọng trên thị trờng. Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tợng . Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây đ-ợc ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về sản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trờng Marketing đặc biệt là môi trờng luật pháp và văn xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập mộu nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thờng gắn với tên công ty hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị tr-ờng để đợc pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trờng.9 Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng: Một nhãn hiệu mạnh, thành công nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Giá trị tăng thêm đó đợc đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãn hiệu có chất lợng cao hoặc đợc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu thành công đợc xrm là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV). S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu. Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận biết sự khác biệt có thể đo lờng qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trị tăng trêm có thể đợc đo lờng bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của nhãn hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành công. Giá trị tăng thêm do lòng tin vào sản phẩm của khách hàng mang lai, là cơ sở cho việc xây dựng nhãn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua thực tiễn sử dụng. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hởng mạnh mẽ đến các quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh càng tăng cơ hội ngời mua nhận biết sản phẩm mới và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của họ. Kiến thức kỹ thuật của ngời mua càng mạnh ảnh hởng của nhãn hiệu đến quyết định mua của họ càng lớn. Nguyên nhân dẫn đến các quyết định mua bị ảnh hởng bởi giá trị nhãn hiệu: Nhãn hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự dảm bảo về chất lợng cho phép ngời tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn; khách hàng chọn các nhãn hiệu đợc chấp nhận là dựa trên đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện nh thế nào, cái gì làm cho hình ảnh nhãn hiệu hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng trong khi các nhẫn hiệu khác lại không. Giá trị của nhãn hiệu thực chất đợc hình thành từ 5 nguồn chính:10 [...]... Phơng pháp xây dựng thơng hiệu 1.3.2 Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu 1.4 Các điều kiện cần thiết để phát triển thơng hiệu Phần II Thực tiễn xây dựng và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam 2.1 Sự hình thành và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp 2.2 Những vấn đề nảy sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu Phần III Tạo các điều kiện xây dựng và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp... trong việc phát tiển thơng hiệu đó là chuyển nhợng thơng hiệu, liên kết thơng hiệu và cần phải chọn đối tác cho phù hợp để có thể phát triển thơng hiệu của mình Xu hớng này trên thế giới ngày càng đợc sử dụng nhiều và phát triển rất tốt nhng ở Việt Nam còn rất hạn chế Việc quả lý thơng hiệu ở Việt Nam hiện đợc quy về thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm, nhiều hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu trở thành... dụng nhãn hiệu hàng hoá vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đó 1.3 Điều kiện - Doanh nghiệp nhận thức đợc đầy đủ về tầm quan trọng của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp thì từ đó doanh nghiệp sẽ thờng xuyên đâù t cho việc phát triển thơng hiệu mở rộng ra thị trờng quốc tế khuếch trơng, quảng bá giới thiệu thơng hiệu của doanh... phát triển và là sự sống còn của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra hiện nay là các doanh nghiệp phải giải quyết tốt về vấn đề Thơng hiệu Tạo lập và phát triển thơng hiệu trứoc khi xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài Nên làm tốt công tác đó thì đó sẽ là một sự hứa hẹn phát triển bền vững trong tơng lai của doanh nghiệp 33 Danh mục tài liệu tham khảo 1.Tạp chí: - Nhịp sống công nghiệp số 13/2002_Đăng ký thơng hiệu. .. nghiệp đợc Nhng 23 trong vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu, các doanh nghiệp phải tự nhận thức vao trò của thơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp Trong vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu doanh nghiệp còn lúng túng không biết làm thế nào để có đợc một thơng hiệu mạnh Tho nhận xét của công Nuyễn Trần Quang một chuyên gia về vấ dề thơng hiệu cho thấy mặc dù một số doanh nghiệp Việt... nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn hiệu, phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu - Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng - Xây dựng nhãn hiệu. .. thơng hiệu nên cũng hạn chế đối với các doanh nghiệp nớc ngoài về đầu t vào trong nớc vì họ sợ bị làm hàng giả, hàng nhái kém chất lợng làm mất uy tín của họ và do đó cũng ảnh hởng đến quá trình phát triển thơng hiệu nh chuyển giao thơng hiệu, kiên kết thơng hiệu 2.2 Những vấn đề nảy sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu Đa số các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức cha đầy đủ về thơng hiệu, ... tình trạng ăn cắp thơng hiệu Doanh nghiệp nên xin đăng ký sớm trớc khi xuất hàng hoá vào thị trờng đó Quản lý thơng hiệu tốt cũng là một tác nhân làm cho thơng hiệu phát triển Khi có đợc thơng hiệu thì doanh nghiệp phải biết quản lý tốt thơng hiệu Doanh nghiệp nên điều tra xem có xẩy ra tình trạng thơng hiệu bị xâm phạm không, xem ngời tiêu dùng đánh giá nh thế nào về thơng hiệu của doanh nghiệp so... ăn bám theo thơng hiệu của doanh nghiệp do đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và có thể làm mất uy tín của doanh nghiệp - Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó có biên pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của mình trong phạm pháp luật Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện để phát triển lâu dài và... sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh Phơng pháp so sánh: So sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu thơng mại của một số sản phẩm c doanh nghiệp với giá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thơng mại (thơng hiệu) Phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu: Định giá một nhãn hiệu qua sự giành đợc . trình phát triển thơng hiệu nh chuyển giao thơng hiệu, kiên kết thơng hiệu. 2.2 Những vấn đề nảy sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu. Đa. định vị nhãn hiệu. - Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp