Bài giảng quản trị marketing

Bài giảng về môn quản trị Marketing của cô Phạm Thị Ngọc Thảo - ĐH Kinh Tế TP HCM.

Số tiết: 30 (tiết)

PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP

1 Học lý thuyết

2 Làm Bài tập tình huống theo nhóm thuyết trình, thảo

luận, phản biện

ĐÁNH GIÁ CUỐI MÔN HỌC

1 Điểm thi cuối học phần: 60%

1 Hồ Đức Hùng

Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị – NXB Giáo

dục, 1997

2 Philip Kotler

Quản trị Marketing – NXB Thống kê, 2000

3 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang

Nguyên lý Marketing – NXB Đại học Quốc gia TP

HCM, 2005

TÀI LIỆU THAM KHẢO

2 Mục tiêu hoạt động Marketing

3 Giai đoạn phát triển

4 Nguyên tắc Marketing

5 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing

II QUẢN TRỊ MARKETING

1 Khái niệm

2 Sơ đồ quá trình quản trị Marketing

I TỔNG QUAN VỀ

MARKETING

MARKETING LÀ GÌ?

• MARKETING là toàn bộ hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn thông qua các quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường (Philip Kotler)

  Phát hiện, tạo ra nhu cầu

  Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

MARKETING LÀ GÌ?

“MARKETING là một quá trình hoạch định

và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác định giá bán và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm mục đích tạo ra những cuộc trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” ( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Nắm bắt giá trị qua lại từ khách hàng

Thiết kế một chiến lược marketing hướng tới khách hàng

Thiết lập chương trình marketing tích hợp mang lại giá trị cao nhất

Thiết lập chương trình marketing tích hợp mang lại giá trị cao nhất

Xây dựng mối quan hệ có lợi

và tạo nên sự thích thú của khách hàng

Xây dựng mối quan hệ có lợi

và tạo nên sự thích thú của khách hàng

Nắm bắt giá trị

từ khách hàng

để tạo ra lợi nhuận công ty và lợi ích cho khách

hàng

Nắm bắt giá trị

từ khách hàng

để tạo ra lợi nhuận công ty và lợi ích cho khách

hàng

Tạo lập giá trị cho khách hàng và xây dựng

mối quan hệ với khách hàng

MARKETING LÀ GÌ?

HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN

MARKETING LÀ GÌ?

HIỂU ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CẦN

Giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Sự kỳ vọng

2 MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING

1 Thỏa mãn khách hàng

• Làm cho họ hài lòng

• Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện

• Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn

2 Thắng trong cạnh tranh

3 Lợi nhuận lâu dài

3 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

MARKETING LÀ MỘT NGÀNH

KHOA HỌC HÀNH VI

Từ 1960: có nhiều trường phái

Quá trình

GIÁ TRỊ

Tập trung

5 MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA

HOẠT ĐỘNG MARKETING

Sản phẩm

Chiêu thị

Phân phối

Giá cả

Quan hệ cung cấp

Quan hệ trung gian

Quan hệ

Nhân tố pháp luật

Nhân tố kinh tế

Nhân tố chính trị văn hóa

xã hội

Nhân tố khoa học

kỹ thuật

II QUẢN TRỊ MARKETING

1 KHÁI NIỆM

QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Quá trình quản trị Marketing bao gồm các hoạt

động phân tích các cơ hội Marketing; nghiên cứu

và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

Thiết kế chiến

lược Marketing

Tổ chức thực hiện, kiểm tra

nỗ lực Marketing

Hoạch định chương trình Marketing

(1)

CHƯƠNG II:

PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau:

I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

– Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng

– Trong thị trường sản phẩm công nghiệp

IV PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

– Năm áp lực cạnh tranh

– Phân tích đối thủ cạnh tranh

I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

(Marketing information system)

KHÁI NIỆM

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) là một hệ thống cơ cấu các mối quan hệ thường xuyên và liên tục về con người, thiết bị, và thủ tục nhằm thu thập, xử lý, phân tích, đánh giá, và phân phối thông tin thích hợp, kịp thời và chính xác, sử dụng cho các quyết định Marketing và cải thiện các hoạt động kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Marketing.

VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING

• Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra  cần có những thông tin về diễn biến của môi trường.

• Vai trò của hệ thống thông tin Marketing:

 Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị

 Phát triển những thông tin cần thiết

 Phân phối thông tin đó kịp thời

T.Thập T.Tin nội bộ

Hệ thống tình báo

NCứu Mar.

HệTh

hỗ trợ Q.Định Mar.

T.T đầu vào T.T đầu ra

Truyền thông và quyết định Mar

1 HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN

 Những khoản phải thu, phải chi…

• Giúp nhà quản trị Marketing:

 Xác định cơ hội

 Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh

2 HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING

• Là thông tin thu thập bên ngoài doanh nghiệp, liên quan

đến hoạt động SXKD của doanh nghiệp

 Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài

 Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin

II PHÂN TÍCH

MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 KHÁI NIỆM

Môi trường Marketing bao gồm những nhân

tố và lực lượng “không kiểm soát được” và

“bán kiểm soát” tác động đến thị trường và

hoạt động Marketing của một công ty

Các nhà cung cấp

Công chúng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Các

tổ chức trung gian

Khách hàng

2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ

3 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Doanh nghiệp

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Môi trường kinh tế

GDP đầu

người

Tỷ lệ đầu tư với GDP

Sự phân phối lợi tức

Tốc độ tăng trưởng GDP

Môi trường tự nhiên

Diện tích đất

đai

Điều kiện khí hậu Các đặc trưng

về địa hìnhTài nguyên

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Môi trường công nghệ

Cải tiến công nghệ

Mức độ tinh xảo

của công nghệ

Sự thay đổi của CN N/c và

Tỷ lệ phát triển dân số

Mức độ

đô thị hóa

Cấu trúc độ tuổi …

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LUẬT

VÀ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI

Môi trường chính trị – pháp luật

quan tâm

Sự tôn trọng pháp luật

Môi trường văn hoá – xã hội

Tiêu chuẩn giá trị nổi bật

Sự chuyển dịch văn hóa

III PHÂN TÍCH

KHÁCH HÀNG

Thị trường theo quan điểm của các nhà Marketing:

“Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này”

1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI

THỊ TRƯỜNG

PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng

 Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình

 Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình

 Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà

nước…

 Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc

vận hành tổ chức của mình

2 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

 Tìm hiểu nhu cầu khách hàng (nhu cầu, thái độ, hành vi)

 Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua

 Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào

 Tìm hiểu quy trình mua hàng

 Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào.

 Quản trị mối quan hệ khách hàng

2.1 NHU CẦU

KHÁI NIỆM

 Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được

thoả mãn và là cái mà con người mong muốn

có thể đảm bảo những điều kiện sống.

 Theo Maslow nhu cầu có 5 loại:

1 Nhu cầu về sinh lý

2 Nhu cầu về an toàn

3 Nhu cầu có tính chất xã hội

4 Nhu cầu tự trọng

5 Nhu cầu tự thể hiện bản thân

Nhu cầu

xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

Thang nhu cầu của Abraham Maslow

Nhu cầu

tự khẳng định

DỰ BÁO NHU CẦU

2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

• KHÁI NIỆM:

Là một bẩm chất của con người được hình

thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc

2.3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

những đặc điểm và quá trình quyết định của

ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

• Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

“Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và

tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của

họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.”

QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hai trường phái

1 Trường phái kinh tế (trường phái lý trí)

 Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí

 Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan

trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu

2 Trường phái cảm xúc

 Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc

 Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu

hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình…

Kích tố phi Marketing

Kinh tế Chính trị Văn hóa

Xã hội

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Tâm lý

Động cơ Kiến thức Nhận thức Niềm tin Thái độ

Kinh nghiệm

Mua hàng

Thử Lặp lại

Đánh giá sau khi mua

Kích tố bên ngoài

Qui trình ra quyết định

Hành vi hậu quyết định

Đầu vào

Quá trình

Đầu ra

NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUAVăn hóa

Nhân cách và tự ý thức

Tâm lýĐộng cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin và thái độ

Xã hộiNhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò địa vị

NGƯỜI MUA

NHÂN TỐ VĂN HÓA

 Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu:

– Ai là người ra quyết định mua

– Các loại quyết định mua

– Các giai đoạn của quá trình mua

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

 Hành vi mua theo thói quen

 Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

– Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm

– Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai

 Hành vi mua sắm

 Thông tin đồn đại

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

 Những người làm thị trường nên cố gắng

gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng

– Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm

thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng

– Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá

những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu

– Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm

2.4 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ

Hoạt động CRM (Operation)

■ Là hoạt động cốt lõi của CRM

■ Hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận trực tuyến: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách

hàng

■ Cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng

■ Nhiệm vụ:

– Tự động hoá các phần mềm hỗ trợ

– Thu thập thông tin

– Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng

3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

−Ít người mua hơn

−Mua số lượng lớn hơn

−Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn

−Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp

−Nhu cầu có định hướng

−Thường mua trực tiếp

Đặc điểm của người mua

−Nhu cầu hay thay đổi

−Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp

−Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

−Các đặc điểm khác

ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

LÀ CÁC TỔ CHỨC

Quyết định mua

Người gây ảnh hưởng

Người mua

Người kiểm soát luồng thông tin

Người phê duyệt

Người sử dụng

Người ra quyết định

1 Nhận dạng nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết

2 Mô tả nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết

3 Xác định đặc điểm và số lượng sản

phẩm

Không cần thiết Có thể Cần thiết

4 Tìm các nhà cung cấp tiềm năng Không cần thiết Có thể Cần thiết

5 Nhận và phân tích các đề nghị của

nhà cung cấp

Không cần thiết Có thể Cần thiết

6 Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Không cần thiết Có thể Cần thiết

7 Xác định phương thức đặt và giao

hàng

Không cần thiết Có thể Cần thiết

8 Đánh giá việc thực hiện của nhà

cung cấp

Cần thiết Cần thiết Cần thiết

IV PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

1 NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH

Cạnh tranh, đối đầu giữa các công ty đang hoạt động

NHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH

TRANH NHAU

Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập

NHỮNG CÔNG TY CÓ KHẢ NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ THAY THẾ

NHÀ

CUNG

ỨNG

NGƯỜI MUA

Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế

Sức mạnh mặc

cả của nhà cung

ứng

Sức mạnh mặc cả của người mua

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỚI

- Là những công ty đối thủ có khả năng hay mới gia nhập thị trường

- Những nhà cung cấp hay khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu:

+ Rào cản cho việc xâm nhập ngành không cao

+ Lợi nhuận của ngành là hấp dẫn

QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG CẤP

- Nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng, quyền lực đối với hệ thống

và cạnh tranh trên thị trường

- Ví dụ: Tạo ra sự lệ thuộc cho các nhà

sản xuất.

QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG

Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty Đặc biệt khách hàng công nghiệp (mua số lượng lớn và thường xuyên)

CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ

Là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có

2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta?

• Chiến lược của họ như thế nào?

• Mục tiêu của họ là gì?

• Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?

• Cách thức phản ứng của họ ra sao?

MỤC TIÊU

PHÁT HIỆN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm

 Cạnh tranh nhãn hiệu

 Cạnh tranh ngành

 Cạnh tranh công dụng

 Cạnh tranh chung Theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường

Mức độ cạnh tranh khốc liệt

PHÁT HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC ĐỐI

THỦ CẠNH TRANH

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ

-XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÁC ĐỐI

Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh:

Tối đa hóa lợi nhuận

“Thỏa mãn” chứ không phải tối đa hóa lợi nhuận

Nên theo dõi các kế hoạch bành trướng của các đối thủ cạnh tranh

ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU CỦA

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Công ty cần phát hiện những mặt mạnh

và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh Công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh

Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn Nghiên cứu marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình

ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Giá Lãi của nhà

phân phối Lãi của người bán buôn

ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA

CÁC LĨNH VỰC ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• Mức bán và vị trí trên thị trường đối với phân khúc thị

• Các nguồn tài chính và đòn bẩy tài chính

• Phân bổ chi phí so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

• Chất lượng sản phẩm

• Khả năng về quản lý

• Chiến lược Marketing và tính hiệu quả

• Phương thức phân phối

ĐÁNH GIÁ CÁCH PHẢN ỨNG CỦA

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

Đối thủ cạnh tranh kén chọn

Đối thủ cạnh tranh hung dữ

Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan