Nghiên cứu sự kỳ vọng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh về dịch vụ giao hàng chặng cuối khi mua nông sản trên các sàn thương mại điện tử trong và hậu covid

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2022 Thuộc nhóm chuyên ngành: TP Hồ Chí Minh, tháng 02/2022 TĨM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài Nghiên cứu kỳ vọng khách hàng TP HCM dịch vụ giao hàng chặng cuối mua nông sản sàn thương mại điện tử hậu bối cảnh Covid-19 nhằm tìm hiểu yếu tố dịch vụ giao hàng chặng cuối ảnh hƣởng nhƣ đến kỳ vọng khách hàng TP HCM mua sản phẩm nông sản sàn thƣơng mại điện tử giai đoạn dịch bệnh hậu covid Bài nghiên cứu lấy sở lý thuyết dựa mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: mơ hình “Kỳ vọng-Cảm nhận” Oliver (1980) mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) Từ đó, thơng qua kết nghiên cứu định tính để điều chỉnh hình thành đƣợc mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập: Thời gian giao nhận hàng, Vận chuyển an toàn, Giá trị mang lại, Chi phí giao hàng An tồn mùa dịch; biến phụ thuộc Dịch vụ giao hàng kỳ vọng Sau phân tích định lƣợng phần mềm SPSS 26 có đƣợc số kết sau: ● Mơ hình đƣợc hiệu chỉnh cịn lại biến độc lập biến phụ thuộc ● Độ phù hợp mơ hình 53.9% ● Sự đánh đổi chi phí giao hàng, vận chuyển an tồn giá trị mang lại (Hệ số Beta chuẩn hóa=0.491) có tác động mạnh đến dịch vụ giao hàng kỳ vọng khách hàng, An toàn mùa dịch (Hệ số Beta chuẩn hóa =0.222) có tác động mạnh thứ hai Thời gian giao nhận hàng (Hệ số Beta chuẩn hóa =0.192) có tác động mạnh cuối đến kỳ vọng dịch vụ giao hàng Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa giúp nhà quản trị sàn thƣơng mại điện tử doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển logistics có đƣợc thông tin khách hàng dịch vụ giao hàng kỳ vọng sản phẩm nơng sản Ngồi ra, nhóm nghiên cứu cịn đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ giao hàng để đáp ứng đƣợc kỳ vọng khách hàng MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH .6 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu lý chọn đề tài .9 1.2 Mục tiêu đề tài .11 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 11 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 11 1.5 Phạm vi nghiên cứu 12 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan 12 2.1.1 Nghiên cứu nƣớc 12 2.1.2 Nghiên cứu nƣớc 13 2.2 Các mơ hình lý thuyết tảng 13 2.2.1 Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” 13 2.2.2 Mơ hình Servqual 14 2.3 Các khái niệm nghiên cứu 16 2.3.1 Giao hàng chặng cuối (Last-mile Delivery) .16 2.3.2 Thƣơng mại điện tử (TMĐT) 17 2.3.3 Sự kỳ vọng khách hàng .17 2.3.4 Nông sản 17 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 18 CHƢƠNG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu .19 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 20 3.3 Kết nghiên cứu định tính 21 3.3.1 Kết vấn sâu cá nhân 21 3.3.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 21 3.3.3 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .23 3.3.4 Diễn đạt mã hóa thang đo 24 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng .27 3.4.1 Kích thƣớc mẫu nghiên cứu .27 3.4.2 Phƣơng pháp tiếp cận mẫu .28 3.4.3 Bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng: 28 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 32 4.1 Thống kê mẫu 32 4.1.1 Thống kê tổng quan mẫu nghiên cứu 32 4.1.2 Giới tính: 33 4.1.3 Độ tuổi 34 4.1.4 Nghề nghiệp: .34 4.1.5 Thu nhập: 35 4.1.6 Đã hay chƣa mua NS sàn TMĐT: .36 4.1.7 Sàn TMĐT thƣờng đƣợc sử dụng để mua NS 36 4.1.8 Loại nông sản mua sàn TMĐT: 38 4.1.9 Số tiền thƣờng mua nông sản: 40 4.1.10 Mức độ quan trọng dịch vụ giao hàng: 41 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach‟s Alpha 42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3.1 Biến độc lập 46 4.3.2 Biến phụ thuộc 51 4.3.3 Đặt lại tên nhân tố .53 4.3.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54 4.3.5 Bảng thang đo hiệu chỉnh 54 4.4 Phân tích hồi quy 56 4.4.1 Phân tích tƣơng quan Pearson 56 4.4.2 Phân tích hồi quy .57 4.4.3 Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa: .59 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 60 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62 5.1 Kết luận 62 5.1.1 Về thang đo .62 5.1.2 Về giả thuyết nghiên cứu 62 5.2 Một số hàm ý quản trị 63 5.2.1 Hàm ý quản trị chung 63 5.2.2 Sự đánh đổi chi phí giao hàng, vận chuyển an toàn giá trị mang lại 64 5.2.3 An toàn mùa dịch .65 5.2.4 Thời gian giao nhận hàng 66 5.3 Những vấn đề hạn chế đề tài .67 5.4 Các hƣớng nghiên cứu mở rộng .67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 Danh mục tài liệu tiếng Việt 68 Danh mục tài liệu tiếng nƣớc 69 PHỤ LỤC 70 Phụ lục Danh sách câu hỏi định tính dành cho vấn sâu cá nhân 70 Phụ lục Danh sách đáp viên định tính 70 Phụ lục Bảng câu hỏi định lƣợng thức dùng khảo sát 71 Phụ lục Các bảng số liệu phân tích SPSS 77 Phụ lục 4.1 Thống kê tổng quan mẫu nghiên cứu .77 Phụ lục 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach‟s Alpha 79 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH Hình 2.2.1-1 Mơ hình Kỳ vọng-Cảm nhận 14 Hình 2.2.2-1 Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ .15 Hình 2.4-1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.3.2-1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 23 Hình 4.1.7-1 Thống kê theo mẫu sàn TMĐT thƣờng đƣợc sử dụng để mua NS 38 Hình 4.1.8-1 Thống kê mẫu theo loại nông sản mua sàn TMĐT 39 Hình 4.1.9-1 Thống kê mẫu theo số tiền thƣờng mua NS 41 Hình 4.3.4-1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA 54 Bảng 3.3.4-1 Diễn đạt mã hóa thang đo 27 Bảng 3.4.3-1 Bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng 32 Bảng 4.1.1-1 Thống kê tổng quan mẫu nghiên cứu 33 Bảng 4.1.2-1 Thống kê mẫu theo giới tính 33 Bảng 4.1.3-1 Thống kê mẫu theo độ tuổi 34 Bảng 4.1.4-1 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 35 Bảng 4.1.5-1 Thống kê mẫu theo thu nhập 36 Bảng 4.1.6-1 Thống kê mẫu theo hay chƣa mua NS sàn TMĐT 36 Bảng 4.1.7-1 Thống kê theo mẫu sàn TMĐT thƣờng đƣợc sử dụng để mua NS 37 Bảng 4.1.8-1 Thống kê mẫu theo loại nông sản mua sàn TMĐT .39 Bảng 4.1.9-1 Thống kê mẫu theo số tiền thƣờng mua NS 40 Bảng 4.1.10-1 Thống kê mẫu theo mức độ quan trọng dịch vụ giao hàng 42 Bảng 4.2-1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach‟s Alpha .45 Bảng 4.3.1-1 Hệ số KMO kiểm định Bartlett's test biến độc lập lần chạy 46 Bảng 4.3.1-2 Tổng phƣơng sai trích Communalities lần chạy 47 Bảng 4.3.1-3 Ma trận xoay lần .48 Bảng 4.3.1-4 Hệ số KMO kiểm định Bartlett's test biến độc lập lần chạy 49 Bảng 4.3.1-5 Tổng phƣơng sai trích Communalities lần chạy 49 Bảng 4.3.1-6 Tổng phƣơng sai giải thích lần chạy – Total Variance Explained 50 Bảng 4.3.1-7 Ma trận xoay lần chạy .51 Bảng 4.3.2-1 Giá trị KMO kiểm định Bartlett's test biến phụ thuộc 51 Bảng 4.3.2-2 Tổng phƣơng sai trích Communalities biến phụ thuộc 52 Bảng 4.3.2-3 Bảng tổng phƣơng sai giải thích Total Variance Explained biến phụ thuộc 52 Bảng 4.3.2-4 Ma trận thành phần Component Matrix biến phụ thuộc 53 Bảng 4.3.3-1 Đặt lại tên nhân tố sau phân tích EFA 54 Bảng 4.3.5-1 Bảng thang đo hiệu chỉnh 56 Bảng 4.4.1-1 Kết phân tích hệ số tƣơng quan Pearson - Correlations 57 Bảng 4.4.2-1 Tóm tắt mơ hình chạy hồi quy .58 Bảng 4.4.2-2 Kết Anova 58 Bảng 4.4.2-3 Kết hệ số hồi quy mơ hình Coefficients 59 Bảng 5.1.2-1 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ EFA: Exploratory Factor Analysis GHCC: Giao hàng chặng cuối KMO: Hệ số Kraiser – Meyer – Olkin MLR: Hồi quy bội NS: Nông sản SPSS: phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học TMĐT: Thƣơng mại điện tử TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh VIF: hệ số nhân tố phóng đại CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu lý chọn đề tài Tỷ lệ ngƣời dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 (Sách Trắng TMĐT, 2021) Nhƣ vậy, thấy, bối cảnh sau bốn sóng đại dịch kéo dài từ đầu năm 2020 đến nay, nhu cầu mua sắm trực tuyến ngƣời dân tăng nhanh chóng Đặc biệt thời gian qua, yêu cầu giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc làm doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng quan tâm đến mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, việc hạn chế nhân viên giao nhận hàng hóa thƣơng mại điện tử hoạt động phần cắt đứt chuỗi lƣu thông từ nhà sản xuất tới ngƣời tiêu dùng, khiến nhu cầu ngƣời dân tập trung đến siêu thị, chợ truyền thống tăng, kéo theo nguy lây nhiễm khu vực công cộng cao (VnEconomy, 2021) Bên cạnh đó, việc đứt gãy chuỗi logistics làm cho việc vận chuyển nông sản từ tỉnh phía Nam đến thành phố Hồ Chí Minh gặp nhiều khó khăn, lƣợng cung hàng hóa khơng thể đáp ứng đủ nhu cầu ngƣời dân khu vực Mặt hàng nông sản đƣợc xem nhu yếu phẩm ngƣời dân bối cảnh Covid Để đảm bảo cung ứng kịp thời nhu cầu sản phẩm rau củ quả, lƣơng thực, thực phẩm cho ngƣời dân TP Hồ Chí Minh, Cục Thƣơng mại điện tử Kinh tế số chủ trì, phối hợp chặt chẽ với sàn thƣơng mại điện tử lớn Việt Nam (Tiki, Lazada, Sendo, Shopee, Voso, Postmart) triển khai chƣơng trình, hoạt động đẩy mạnh việc mua sắm Trong Chỉ thị 16/CP-TTg Chính phủ có đề cập tới nội dung khuyến khích đặt hàng thiết yếu trang thƣơng mại điện tử uy tín Để đảm bảo việc triển khai chƣơng trình hoạt động phân phối nông sản đến tay ngƣời tiêu dùng, khơng thể khơng kể đến q trình giao hàng chặng cuối VECOM (2019) cho “cùng với tốc độ tăng trƣởng cao thƣơng mại điện tử, năm 2018 chứng kiến phát triển mạnh mẽ dịch vụ logistics, giao hàng chặng cuối hoàn tất đơn hàng Ba yếu tố bật lĩnh vực đầu tƣ gia tăng mạnh mẽ, ứng dụng công nghệ tiên tiến cạnh tranh khốc liệt.” Giao hàng chặng cuối (Last Mile Delivery) chiếm đến 28% tổng chi phí vận chuyển hàng hố, chuyển dịch dịng hàng khâu cuối gần nhƣ yếu tố định trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp TMĐT Tuy nhiên, việc thiếu hụt nguồn nhân lực, sở hạ tầng