Ảnh hưởng của yếu tố trưng bày hàng hóa trong hoạt động marketing tại cửa hàng thời trang của thương hiệu h m nghiên cứu điển hình tại địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CHUYÊN NGÀNH ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CỬA HÀNG THỜI TRANG CỦA THƯƠNG HIỆU H&M ( NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI) Họ tên sinh viên : Đỗ Tiến Dũng Lớp : Quản trị bán hàng k59 Mã sinh viên : 11170974 Giáo viên hướng dẫn : GS.TS Nguyễn Viết Lâm Hà Nội, tháng năm 2020 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Mở đầu i Lý nghiên cứu đề tài ii Mục tiêu nghiên cứu iii Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .2 iv Phương pháp nghiên cứu Phần I Một số vấn đề lý luận trưng bày hàng hóa cửa hàng bán lẻ Khái quát marketing trưng bày hàng hóa cửa hàng bán lẻ 1.1 Khái quát marketing cửa hàng bán lẻ .3 1.2 Khái quát trưng bày hàng hóa cửa hàng bán lẻ Những phương pháp/nguyên tắc chủ yếu trưng bày hàng hóa cửa hàng bán lẻ 10 2.1 Hiểu rõ khách hàng mục tiêu 10 2.2 Kết hợp giác quan 11 2.3 Quy tắc bàn tay quải 11 2.4 Tận dụng “điểm tham chiếu” 11 2.5 Làm khách hàng chậm lại 12 2.6 Sắp xếp sản phẩm theo nhóm 12 2.7 Quy tắc nhóm sản phẩm 13 2.8 Sắp xếp theo độ cao 13 Phần II Phân tích tình hình thực tế cơng tác trưng bày hàng hóa cửa hàng thời trang thương hiệu H&M địa bàn Hà Nội .14 Khái quát thương hiệu H&M 14 1.1 Giới thiệu chung thương hiệu H&M 14 1.2 Sự phát triển Hà Nội 15 Những ưu nhược điểm công tác trưng bày hàng hóa cửa hàng thời trang thương hiệu H&M Hà Nội 17 2.1 Phương pháp trưng bày .17 2.2 Ưu điểm 19 2.3 Nhược điểm .19 Phần III Một số đề xuất nhằm nâng cao vai trò trưng bày hàng hóa hoạt động marketing cửa hàng thời trang H&M 20 Những mục tiêu chủ yếu 20 Các giải pháp cụ thể 20 Kết luận .23 Tài Liệu Tham Khảo 24 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình1 Hoạt động trưng bày Post of Sale Materials siêu thị Hình 2: Consumer Attention .5 Hình 3: Visual Merchandising Communication Process Hình 4: Mơ hình xây dựng chiến lược Merchandising với “tam giác vàng” BrandShopper-Channel Hình 5: Exterior signs Hình 6: Marquee Hình Window display Hình Mannequins Hình 9: Interior signs Hình 10: Creative display Hình 11 Focal point Hình 12 Ánh sáng trưng bày 10 Hình 13 Sắp xếp sản phẩm theo nhóm 12 Hình 14 Sắp xếp theo độ cao 13 Hình 15: Logo thương hiệu H&M 14 Hình 17: Side display 18 Hình 18 Ground display 18 Hình 19: Zara Window Display 21 Biểu đồ Doanh thu thương hiệu H&M Việt Nam .16 MỞ ĐẦU i Lý nghiên cứu đề tài Ngày nay, kinh tế phát triển, đời sống mức sống người dân tăng cao Vì người dân dần quan tâm, trau chuốt bề tăng cao Quần áo, phụ kiện phần sống, thể đẳng cấp, khác biệt xã hội, từ sức mua tăng cao Ngồi nhu cầu tăng lên yêu cầu chất lượng, kiểu dáng, uy tín cửa hàng thương hiệu quan tâm giá Việt Nam thị trường béo bở với đổ thương hiệu nước ngồi từ thương hiệu bình dân giá hợp lý đến ông lớn ngành thời trang Zara, Gucci, H&M Các thương hiệu lớn gây khó khăn khơng nhỏ đến ngành thời trang nước Do thương hiệu lớn cập nhật liên tục mẫu mã mới, bắt kịp xu hướng, cách trưng bày cửa hàng, hoạt động marketing nhiều hỗ trợ tham khảo từ nước trước thành công Tuy nhiên, để không bị lép vế trước thương hiệu đình đám, doanh nghiệp Việt Nam, người làm marketing nhận thức marketing khơng đơn giản quảng cáo mà cịn phải kết hợp với công cụ, hoạt động khác như: khuyến mãi, marketing internet, bán hàng cá nhân, marketing điểm bán Nói Marketing điểm bán (Trade Marketing) đời từ nhu cầu thị trường, điểm bán hàng có vai trị ngày quan trọng Trade marketing giải pháp giúp khách hàng tiếp nhận, cảm nhận tốt sản phẩm công ty điểm bán lẻ, đại lý, trung tâm thương mại, siêu thị…Trade marketing phần mẻ doanh nghiệp Việt Nam, người làm Marketing cần hiểu rõ Trade marketing từ đưa chiến lược bán hàng, phân phối phù hợp, đồng thời đảm bảo doanh thu - lợi nhuận điểm bán Theo nghiên cứu phương thức mua sắm người Việt 75% định mua khách hàng thực điểm bán bị tác động yếu tố cửa hàng như: giá cả, khuyến mãi, thông điệp… Với 1,000,000 cửa hàng bán lẻ mở ra, nhiều loại hình bán lẻ xuất hiện, thấy kênh phân phối điển hình mà doanh nghiệp cần trọng việc đưa sản phẩm đến với khách hàng ii Mục tiêu nghiên cứu Đề án nghiên cứu nhằm muốn tìm hiểu sâu vai trị trưng bày hàng hóa hoạt động Marketing điểm bán thương hiệu thời trang H&M Từ mục tiêu tổng quát này, đề án có mục tiêu cụ thể sau: - Làm rõ số vấn đề lý luận trưng bày hàng hóa cửa hàng bán lẻ - Phân tích ưu nhược điểm trưng bày hàng hóa cửa hàng thương hiệu H&M - Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao vai trị trưng bày hàng hóa cửa hàng thời trang H&M iii Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu hoạt động trưng bày hàng hóa cửa hàng thời trang thương hiệu H&M - Phạm vi nghiên cứu địa bàn Hà Nội iv Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp nghiên cứu sử dụng để làm luận án bao gồm: - Thu thập phân tích liệu thứ cấp nội cửa hàng H&M - Nghiên cứu liệu thứ cấp qua báo, sách, nguồn tin cậy internet - Nghiên cứu cách điều tra khảo sát hình thức quan sát cửa hàng H&M 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.1.1 Nghiên cứu định tính Dựa vào lý thuyết marketing điểm bán tài liệu tham khảo từ xác định yếu tố hoạt động marketing cửa hàng bao gồm: ● Khuyến ● Trưng bày hàng hóa ● Trưng bày điểm bán (POSM) ● Kích hoạt điểm bán (POP Activation) PHẦN I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ Khái quát marketing trưng bày hàng hóa cửa hàng bán lẻ 1.1 Khái quát marketing cửa hàng bán lẻ Các hoạt động marketing thông thường nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu thơng qua kênh truyền thơng, cịn hoạt động Trade Marketing đối tượng người tiêu dùng điểm bán Trade Marketing chuỗi hoạt động nhằm tổ chức xây dựng chiến lược ngành hàng, thương hiệu điểm bán thông qua nghiên cứu, thấu hiểu khách hàng để đạt lợi nhuận điểm bán Trade Marketing bao gồm hoạt động Shopper Engagement, hoạt động kích thích thích bên cửa hàng nhằm thúc đẩy định mua hàng thông qua hoạt động: Khuyến (Shopper Promotion), Trưng bày hàng hóa (Merchandising), Trưng bày Post of Sale Materials, Kích hoạt điểm bán (POP Activation) Hình1 Hoạt động trưng bày Post of Sale Materials siêu thị Khách hàng điểm bán có nhiều dạng: người có nhu cầu mua hàng thật sự, người chưa có nhu cầu đến cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm người đến cửa hàng để trải nghiệm dịch vụ mua sắm không gian, dịch vụ, sản phẩm… Họ cần trợ giúp để chọn sản phẩm phù hợp nhằm tiết kiệm thời gian cần giải pháp nhanh chóng, tiện lợi từ điểm bán Tại điểm bán, hình thức mua hàng đối tượng khách hàng khác Khảo sát Nielsen công bố tháng trước cho thấy, 2/3 số NTD Việt Nam (34%) thường xuyên mua sắm siêu thị, có 20,5% dân số mua sắm kênh bán lẻ đại (siêu thị trung tâm thương mại) lần/tuần Điều cho thấy tương lai nhiều hứa hẹn kênh bán hàng lý khiến nhà sản xuất ngày cố gắng tiếp cận người mua kênh bán hàng đại Những hoạt động marketing cần dựa vào thấu hiểu hành vi người mua hàng để xây dựng thương hiệu, kết nối với người mua hàng làm cho khách hàng định mua hàng cần đẩy mạnh triển khai Theo chuyên gia bán hàng, DN phải xác định người mua để đưa chiến lược phù hợp Trên thực tế, NTD khách hàng chưa người mua sắm Để NTD trở thành người mua họ phải trải qua vai trị người mua sắm, người mua hàng chưa người sử dụng ngược lại, người sử dụng sản phẩm người mua Chẳng hạn mẹ mua sữa cho con, vợ mua dầu gội, dao cạo râu cho chồng Vì thế, nhà quản trị marketing tìm hiểu mong đợi tiềm ẩn nơi NTD mà bỏ qua mong đợi người mua thất bại Bởi, định mua hàng thường lệ thuộc vào cảm xúc người xem hàng điểm mua 1.2 Khái quát trưng bày hàng hóa cửa hàng bán lẻ Hình 2: Consumer Attention Trưng bày hàng hóa (Merchandising) coi “vũ khí” quan trọng người làm Trade Marketing Nhiều quan niệm cho Merchandising đơn xếp hàng, bày hàng lên kệ, nhìn đẹp mắt tốt Việc tư thẩm mỹ quan trọng nhất, tư chiến lược, tính tốn khơng cần thiết Chính suy nghĩ làm vai trị việc Trưng bày hàng hóa bị xem nhẹ nhiều cơng ty, bao gồm công ty lớn mắc phải sai lầm Trưng bày bao gồm nhiều yếu tố lôi cuốn, hỗ trợ ánh sáng, background, hình ảnh trang trí, tất bao quanh sản phẩm mà làm cho khách hàng phải dừng lại, nhìn ngắm mua Merchandising cịn thay cho “silent sales person” cách cung cấp cho shopper thông tin sản phẩm, đề xuất mặt hàng liên quan, trình gọi “visual merchandising communication process” Các cửa hàng bán lẻ thường dùng Merchandising để giao tiếp với khách hàng, thể thông điệp sản phẩm thông qua cách thiết kế cửa hàng, ngoại thất, bầu không khí cửa hàng, cách trưng bày sản phẩm Hình 3: Visual Merchandising Communication Process Hiện với xu hướng đại Trade Marketing khiến khái niệm thay đổi Theo nghiên cứu Nielsen, khách hàng thường có giây để nhìn vào sản phẩm, nên việc xếp hàng lên kệ chưa hiệu để thu hút ý khách hàng Merchandising cơng cụ cần thiết, với thấu hiểu tâm lý khách hàng, có khả truyền cảm hứng cho khách hàng, cung cấp mới, tạo “trigger point” khiến khách hàng phải mua hàng Mặt khác, Merchandising không việc trang hoàng cửa hàng, 2.4 Tận dụng “điểm tham chiếu” Điểm tham chiếu khái niệm kinh tế học hành vi, xu hướng thiên lệch người dựa nhiều vào thông tin biết Hiểu cách đơn giản hơn, mua sắm, việc nhìn thấy mặt hàng đắt tiền (nhất sản phẩm loại) làm cho người mua sẵn sàng trả mức giá cao ngược lại Tuy nhiên, điểm tham chiếu nên tận dụng hiểu cách sâu sắc tâm lý người tiêu dùng phân tích thị trường đắn không tạo hiệu ngược 2.5 Làm khách hàng chậm lại Điều quan trọng trưng bày hàng hóa phải khiến shopper phải dành nhiều thời gian hành trình mua hàng tức phải tạo gián đoạn với mục đích mua sắm ban đầu Một số phương pháp áp dụng đặt hình quảng cáo, bảng biển ấn tượng hay tìm cách làm bật hàng hóa lối gần cuối 2.6 Sắp xếp sản phẩm theo nhóm Những khu vực trưng bày theo nhóm để tiết kiệm thời gian chọn lựa, phối đồ, ví dụ sản phẩm áo sơ mi trắng, cà vạt thường xếp áo vest, việc vừa tiết kiệm thời gian mua sắm cho shopper có nhu cầu vừa kích thích shopper có ý định mua loại xem qua loại khác, định mua Việc phân loại nhóm theo tương đồng giá, chủng loại, kích thước, màu sắc… 13 Hình 13 Sắp xếp sản phẩm theo nhóm 2.7 Quy tắc nhóm sản phẩm Ví dụ ngành hàng thời trang, việc xếp sản phẩm ngang hàng cần hạn chế, thay vào sản phẩm xếp nhiều mức độ cao khác nhau, khiến mắt shopper phải di chuyển nhiều hơn, quan sát kỹ hơn, tạo hiệu ứng thị giác mạnh mẽ, từ kích thích mua sắm 2.8 Sắp xếp theo độ cao Với chiều cao trung bình người Việt, xếp sản phẩm tầm với khách hàng với độ cao tối đa 180cm, vị trí dễ tiếp cận ngang tầm ngực với 70% hội để khách hàng tiếp cận sản phẩm, sau ngang với tầm mắt với xác suất tầm 20% 14 Hình 14 Sắp xếp theo độ cao 15 PHẦN II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ CƠNG TÁC TRƯNG BÀY HÀNG HĨA TẠI CÁC CỬA HÀNG THỜI TRANG CỦA THƯƠNG HIỆU H&M TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Khái quát thương hiệu H&M 1.1 Giới thiệu chung thương hiệu H&M Hình 15: Logo thương hiệu H&M H & M công ty thời trang lớn giới Mở cửa hàng vào năm 1947 Thụy Điển Với cửa hàng thị trường thêm nhiều vào năm, tập đồn khơng ngừng phát triển thiết kế H & M tạo lựa chọn thời trang cho phụ nữ, nam giới, thiếu niên trẻ em lớn toàn giới H & M từ viết tắt Hennes & Mauritz Hiện có 4500 cửa hàng trải rộng 68 quốc gia, cửa hàng Việt Nam Với sứ mệnh “gửi đến khách hàng giá trị tốt thông qua việc cung cấp sản phẩm thời trang chất lượng tốt nhất.” H&M xây dựng phận thiết kế riêng, với khả sáng tạo bắt kịp xu hướng Để đảm bảo sản phẩm tới tay khách hàng với sản phẩm chất lượng cao với mức giá tốt nhất, nguồn cung cấp vải hợp tác chặt với công ty nhập với số lượng lớn Hệ thống sản xuất giám sát khâu Ngoài sản phẩm chất lượng tốt, khái niệm chất lượng đòi hỏi sản phẩm phải sản xuất khơng qua hóa chất, thân thiện người dùng Bằng cách phát triển nhiều thương hiệu khác nhau, H&M nhắm tới việc mở rộng đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng với mức chi tiêu đa dạng, 16 ... TÍCH TÌNH H? ?NH THỰC TẾ VỀ CƠNG TÁC TRƯNG BÀY H? ?NG H? ?A TẠI CÁC CỬA H? ?NG THỜI TRANG CỦA THƯƠNG HIỆU H& M TRÊN ĐỊA BÀN H? ? NỘI Khái quát thương hiệu H& M 1.1 Giới thiệu chung thương hiệu H& M H? ?nh 15:... đi? ?m trưng bày h? ?ng h? ?a cửa h? ?ng thương hiệu H& M - Đề xuất kiến nghị nh? ?m nâng cao vai trị trưng bày h? ?ng h? ?a cửa h? ?ng thời trang H& M iii Đối tượng, ph? ?m vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu hoạt. .. động trưng bày h? ?ng h? ?a cửa h? ?ng thời trang thương hiệu H& M - Ph? ?m vi nghiên cứu địa bàn H? ? Nội iv Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp nghiên cứu sử dụng để l? ?m luận án bao g? ?m: - Thu thập